现代市场营销学基本知识[推荐阅读]

第一篇：现代市场营销学基本知识

现代市场营销学

一．市场与市场营销

市场的概念：

1.市场是商品交易的场所

2.市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织

3.市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者

4.市场是商品交换关系的总和

市场营销的概念：

市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或用户所实施的企业活动。市场营销的基本职能：

1.与市场紧密联系，收集有关市场的各种信息资料开展市场营销研究 分析营销环境 竞争对手和顾客需求 购买行为等为市场营销决策提供依据。

2.根据企业的经营目标和企业内外环境分析。结合企业的有利和不利因素 确定企业的市场战略和目标 细分市场 选择目标市场 提出市场定位。

3.制定市场营销组合决策

4.市场营销计划的编制 执行和控制

5.营销事物与管理。

营销观念：

传统观念阶段：

1.生产观念2 产品观念3推恩观念

现代市场营销观念阶段

1市场营销观念2社会市场营销观念3客户观念

三．市场营销环境

1.两类营销环境

1宏观环境2 微观环境

2.分析市场营销环境的目的1.通过对市场环境的分析研究，了解和把握市场环境变化发展的趋势。

2.从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好地发展企业。

3.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁可能给企业造成的损失。

3.宏观环境包括：

1.政治和法律环境

2．人口环境

3.经济环境

4.自然环境

5.技术环境

6.文化环境

4.微观环境：

1供应商2 营销中介单位3、顾客

4、竞争者

四：消费者市场与产业市场

产业市场和消费者市场区别：

1.购买目的不同

2.从社会在生产看，前者位于在生产的中间环节，是一种生产性消费，后者位于再生产一次循环的终点。

3.购买者不同

消费者市场：

影响消费者购买的因素：

文化因素、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、年龄、性别 职业 受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象、自我形象、动机、感觉、学习、信念和态度。

马斯洛需求层次：

1、生理需求

2、安全需求、3、社会需求4、尊重的需求

5、自我实现的需求。

消费者购买决策过程：

1、确认需要

2、收集信息

3、评估备选商品

4、购买决策

5、购买反应

产业市场的购买决策过程

1、谁参与购买决策过程

2、采取何种交易形式

3、购买决策类型

产业用户市场的需求：

1、购买者比消费者市场少得多

2、购买规模大

3、地理布局更为集中

4、需求具有派生性

5、需求缺乏弹性，受价格变动的影响小，特别在短期内

6、需求波动性较大

六、市场细分与目标市场选择

消费者市场细分的一般标准：

地理标准、人文标准、心里标准、购买行为。

生产者市场细分的一般标准：

地理因素、用户的行业类别、用户规模、购买行为

目标市场的评价标准：

1、该市场应有充分的现实需求量，其需求水平达到了企业期望的销售目标

2、有较好的潜在发展前途，为企业预留了发展空间和获取更大利润的前景，有利于企业持

续地开拓市场。

3、市场的竞争不甚激励、竞争对手少或者竞争者不易打入、或企业在竞争中有绝对或相对的优势

4、通过适当的分销渠道可以接触或进入这一市场。

目标市场选择的一般有三种基本策略：

1、无差异营销2 差异性营销3集中性营销

影响目标市场选择要考虑到的因素：

市场类似性、产品的同质性、企业实力、产品生命周期、竞争者的市场策略

市场定位：使企业本身产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适位置

市场定位策略：

1、抢占或填补市场空位策略

2、与竞争者并存或对峙的市场定位策略

3、取代竞争者的市场定位策略

七、产品策略

产品的整体概念：整体产品是指人们通过购买所获得的需求的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。简言之，产品=有型的实体+无形的服务。产品的生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期各个阶段的特点：

1、引入期

主要特征是产品刚进入市场，顾客对产品不了解，市场销售渠道少，产品扩散慢，产品销售上升缓慢，生产批量小，生产成本和销售费用高，利润低，产品竞争不激烈。

2、成长期

指市场局面已打开，顾客增多，分销渠道畅通，销量增长速度；产品已定型，工艺基本成熟，大批量生产形成，成本降低，利润大幅度上升。市场出现竞争者并日见增多。3 成熟期

销售总量大，增长速度慢，市场需求逐渐饱和，销售率可能出现下降，生产量高成本地 利润总额高，利润率下降；行业出现生产能力过剩，市场竞争更为激烈。

4、衰退期

产品老化，逐渐被市场淘汰，销售、利润急剧下降；企业生产能力过剩；

产品生命周期理论的作用:

1、揭示了产品生命轮回，没有永远存在的产品。企业必须努力研究新产品，才能立于不

败之地。

2、借助周期理论可以判断产品处于什么阶段，推测未来趋势，采取相应措施增加经验效

益。

3、从生产周期理论可知，由于科学技术迅猛发展，人们需求变化加快，未来产品的生命

周期将越来越短，但企业通过营销手段可以延长它。

产品组合的三个因素：

1、产品组合的宽度2 深度3 相关性

产品组合决策：

1、有限产品专业性策略

2、产品系列专业性策略

3、特殊产品专业性策略

4、特殊专业性策略

5、市场专业性策略

6、多系列全面型策略

新产品的概念：

1、全新产品

2、换代产品

3、改进产品。

新产品开发的方式：

独自研制、联合开发、技术引进、新产品开发的程序：

构思、筛选、形成产品概念与验证、商业分析、产品研制、市场试销、正式投放市场。包装策略：

类似、综合、再使用、等级、附赠品、不同容量、改变、（后面都+包装策略四个字is OK）

八品牌策略

品牌是商品的商业名称和其标识的统称。

九 定价策略

影响定价决策的因素:

内部因素：生产成本、企业目标、营销组合。

外部因素：消费者需求、竞争、法律。

定价方法：

1、以成本为导向的定价

2、以需求为导向的定价

3、以竞争为导向的定价

新产品定价：取脂定价、渗透定价、满意定价。

价格调整：生产能力过剩、市场占用率下降、经济不景气

十 分销渠道策略

分销渠道指产品从生产者到消费者（用户）转移中经过的通道。

分销渠道的构成：

1直接渠道和间接渠道

2长渠道和短渠道

3宽渠道和窄渠道

分销渠道的选择：

1、是否需要中间商：产品特性、市场条件、生产企业状况。

2、确定中间商类型并选择具体的中间商：1市场覆盖面、2 中间商是否有此商品必要的经验、知识、营销技术、专业设施3预期合作程度。

渠道宽度决策的三种策略：密集分销、独家分销、选择分销。

分销渠道的管理： 具体程序为：1 确定中间商的要求、2激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾3 定期对渠道成员的工作进行评估。

十一 促销策略

企业可以选择的促销方式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

现代促销方式分为人员促销和非人员促销两大类。

促销组合决策过程：

1确定目标受众、2、确定沟通目标、3信息设计、4选择信息传播媒体、5.制定促销预算、制定促销组合制定促销组合应考虑到的目标：促销目标、市场类型与产品特点、推与拉的策略、产品生命

周期所处的阶段。

广告指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动。

确定广告目标：告知、说服、提示。

确定广告预算：

1产品生命周期的阶段、竞争情况、产品的替代性。产品需求特点及目标顾客对广告的态度。

人员推销的作用：

1人员推销灵活性好2选择性强3 具有完整性4 具有公关作用

推销队伍的组织：地区式组织、产品式组织、客户式组织。

第二篇：现代市场营销学重要知识点总结

产品的生命周期：

导入期：A特点:1,消费者对产品不太了解，销售量低且增长缓慢。2，产品开发和投放市场成本高，利润往往为负。3，一般没有竞争者。B重点：处理好价格与促销的关系。C营销策略：快速掠取，快速渗透，缓慢掠取，缓慢渗透。D形式：循环——再循环。

成长期：A特点：1消费者已经了解产品，销售量和利润迅速增长。2，生产规模扩大，生产成本下降。3，已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。4，竞争者加入，同类产品增多，竞争加剧。B重点：抓住时机，扩大市场份额，树立品牌形象。C营销策略：改进产品，提高产品质量和性能，增加品种。体现产品差异性。提高竞争力；寻找开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销目标以建立产品知名度到树立品牌形象，适当降价，吸引价格敏感的潜在购买者。D形式：扇形。

成熟期：A特点：1，销量增长缓慢，逐渐达到高峰，开始缓慢下降。2，市场竞争激烈，各种品牌同类产品，仿制品出现。3，企业利润稳中有降。4B重点：组建产品忠诚，巩固市场占有率，设法延长产品生命周期。C极发现产品新用途；保持老顾客对产品的忠诚；适时研发新产品。D

衰退期：A特点：12变或持币待购。3B品，确定引入新产品的步骤。CD 各时期定价策略、传播方式、营销策略、品牌策略、1导入期：1定价策略：2,传播方式：广告，销售促进。3营销策略：无差异营销，集中营销。4 2成长期：12传播方式：人员推销。3营销策略：差异性营销。4品牌战略:

3成熟期：1竞争者少可以采取维持原价。2。

3。促使顾客

4衰退期：12传播方式：宣4品牌战略：认真研究自己在市场上所面临的真实情况，决定企业

营销观念1，企业的经营是以顾客需求的满足为中心。2，3，企业必须通过各种经营策略及各部门的整合营销来实现目标。顾客认知价值（顾客让渡价值）：预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。总顾客成本：指顾客从事某一特定供应品种期望的一组经济功能和心理利益组成的认知货币价值。顾客满意：是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果与他期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉。关系营销四个因素：结盟，移情，互惠，信任。

弥补战略缺口途径：1，寻找密集型增长机会。2，寻找一体化增长机会。3，寻找多样化增长机会。市场：买卖双方在一定的时间聚集在一起进行交换的场所。市场=人口+购买力+购买欲望

营销：是个人和集体通过创造提供出售并且别人自由交换产品和价值，已获得所需所欲之物的一种社会全过程。现代营销观念：由公司主导转变为市场主导。

生产理念（特点）：1在卖方市场的态势下产生的产品供不应求；2生产活动是企业生产经营活动的中心和基本出发点；3提高产量，降低成本是企业生产经营活动的主旨；4以企业为中心，能生产什么就卖什么。

二产品理念（特点）：1产品供不应求市场是卖方市场；2企业生产活动以产品为中心；3企业努力提高产品质量，造出优质产品；4营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。

Chapter3

市场营销环境：微观环境； 企业因素 供应商 营销中介机构、顾客、竞争者、公众；宏观环境：人口、经济、政治、法律、自然、科技、社会、文化等；

市场营销的调研方法：询问法（访问调查 电话调查 邮寄调查）；观察法（直接观察法 间接观察亲身经历 行为记录法；实验法（实验室实验法 现场实验法）

市场占有率

波士顿矩阵丨

丨金牛明星

丨

丨瘦狗问号

丨一一一一一一一市场增长率

影响购买者行为的因素：文化因素（文化 亚文化 社会阶层）规划性 价值表现 家庭 角色与地位）；个人因素（年龄和生命周期阶段；心理因素（动机 认知（选择性注意 扭曲 保留）学习记忆）

消费者购买决策过程的参与者：发起者 影响者 决策者 购买者 Chapter 6

STP营销：细分市场、目标营销、市场定位；

市场细分的常见变量；地理变量（区域 城市规模 ；人口统计变量（年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期 收人）；心理变量（个性 社会阶层 使用率 购买时机 追求利益）；

目标市场覆盖模式：产品-

层次：零级渠道、一级渠道、二级、三级渠道

中间商：指生产者或最终用户销售产品时的中间环节

渠道冲突分为：水平渠道冲突、多渠道冲突、同质冲突

渠道冲突最常见的现象：串货

串货分为：良性串货、自然串货、恶性串货

促销工具：广告、公共关系、销售促进、人员推销

销售促进的形式：免费样品、贸易展示、优惠卷奖励

公共关系：评估公众态度，识别组织内部公众感兴趣的领域，赢得公众理解和认可为企业树立良好形象和建立良好声誉的营销活动。

第三篇：市场营销学

《市场营销学》综合复习资料

一、单项选择 1．市场营销的核心是 A．生产

B．分配 C．交换

D．促销

2．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．

A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买

3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类

4．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值

5．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程． A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向

7．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念． A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 8．市场营销的实质是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生产管理

D．销售管理

9．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类

10．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人． A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商

11．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．

A．智慧B．经验 C．感觉D．能力

12．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为C．复杂的购买行为

13．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

14．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据． A．目标B．利润 C．成本D．计划

16．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿． A．产品B．顾客 C．利润D．市场细分

17．消费者的购买单位是个人或_____ A．集体B．家庭 C．社会D．单位

18．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素

19．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目． A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌

20．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．

A．功能

B．利益 C．属性 D．认用途

21．品牌资产是一种特殊的_____ A．无形资产

B．有形资产 C．潜在资产

D．固定资产

22．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣

23．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法． A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断

24．既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A．制造商代理B．销售商代理 C．产品经纪人D．佣金商

二、判断题

1．市场营销就是推销和广告．()2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．()3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．()4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．()5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．()6．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中．()7．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．

()8．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．()9．市场营销组合是固定不变的静态组合．()10．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的．()11．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈．()12．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．()13．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．()14．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益．()15．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．()16．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．()17．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．

()18．环境因素指生产者可控制的内部环境．()

三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．消费者市场 4．市场营销调研 5．市场 6．后向一体化 7．产品生命周期 8．分销渠道

四、简答题

1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位? 3．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4．简述赫茨伯格的双因素理论． 5．简答企业战略具有的特征． 6．简述企业如何选择目标市场战略．

7．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8．试述中间商购买决策过程．

五、案例分析

（一）、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。

然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。

P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。

P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。

由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。

P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。

P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。问题：

1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？

2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？

3、分析影响洗发水购买的主要因素？

（二）、怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：

1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

2、贝克尔为什么提高售价？

3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

（三）、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。问题：

1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）

2、作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？

3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？

（四）、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳，洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱。请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 这 样 做 的 原 因。

参考答案：

一、单选

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判断

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名词解释

1．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．

2．市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．

3．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．

4．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据．

5．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．

6．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统． 7．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程． 8．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．

四、简答

1．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。2．市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势． 3．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。

4．双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足． 5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．

6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．

7．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．

8．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．(1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．

五、案例分析

（一）答案要点： 1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。

中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。

经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。

广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。

3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。

（二）答案要点：

1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。

2、因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。

3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。

（三）答案要点：

1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。

比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。

而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。

2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。

3、老年人的电视广告应该注意以下几点：（答出其中部分要点即可）温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。

电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。

广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。

广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——

第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。

第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。

第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。

第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。

第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。

第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。

（四）、答案要点：

案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。

宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。

（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

第四篇：市场营销学

市场营销学

我通过将近一学期市场营销学的学习，了解到：市场营销学就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。准确把握与市场营销学有关的核心概念，全面理解市场营销观念的演变，正确认识现代市场营销理论，对于搞好市场营销，加强经营管理、提高企业经济效益具有重要意义。在此，我将分析一下心理因素对消费者购买行为的影响以及市场营销观念演变过程及其各阶段特点。

消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。

一、动机。

动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。比如：现在阿里巴巴的淘宝，上面的商品多种多样，就勾起了人们购买的动机……

二、知觉。

知觉就是理解了的感觉。消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。

随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。

三、习得行为。

习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖武汉汤团，于是想起武汉汤团的招贴画，他就决定去小吃店买武汉汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的武汉汤团是刺激物，武汉汤团的招贴画是提示物，行人买武汉汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。

其次，我想谈谈市场营销观念的演变过程及其各阶段特点。

一.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。

二.产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这时，企业最容

易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

三.推销观念

推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

四.市场营销观念

市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。

可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销，赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

五.社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社

会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。

综上所述，产业市场的需求特点和购买行为特点，决定了在产业市场上，产品的品质、性能和价格等理性指标是购买时考虑的首要因素，品牌因素的重要性则次之。

由于当今中国经济的迅猛发展，供过于求，导致了参与购买的决策者众多，他们可以根据自己的喜爱选择商品。无论上网上的商品，还是实体店里的商品都有一个特点————琳琅满目。所以采购人员不得不经过专业训练，练就一双慧眼去购物。只有这样，他们才能买到货真价实，物美价廉的货物。由此可以看出，当代的营销公司要想在市场上立足，必须与质量为主要保证。这是关键，“顾客是上帝”，松下电器的成功秘诀，我认为是它的质量无可挑剔。作为商家，应该谨记这条真理！

作为大学生的我们，也应该记住：市场营销的关键是————商品质量。这也是这门课给我最大的启示！

姓名：张河炜

学号:1206090115 院系及班级：土建1201

第五篇：市场营销学

1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。

3、产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。

4、市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲理，是消费者主权论的体现。

5、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

6、市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职业及其结构。简答题

1、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部

分是消费需求变化中最活跃的因素? 答：包括个人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消费需求变化中最活跃的因素。

2、影响消费者购买行为的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

（二）社会因素:消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

（三）个人因素:消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。

（四）心理因素:消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

3、市场细分有什么作用？

答：

一、有利于选择目标市场和制定市场

营销策略；

二、有利于发掘市场机会，开拓新市场；

三、有利于集中人力、物力投入目标市

四、有利于提高经济效益。

4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪

几大类，各有什么特点?

答：可以分为商品广告、企业广告、公益广告

1.商品广告传播商品和劳务的信息，着重介绍商品的性能、特点、效用、购买地点，激发顾客当前和长期的需要，具有宣传和推销的双重目的。

2.企业广告传播企业信息，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史沿革、经营宗旨等，是向顾客提供企业形象的广告。

3.公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是政府、企业或社会团体向社会公众阐明它对社会的功能和责任的方式。

5、市场营销观念有哪些，彼此之间有什么

不同？

(1)创造需求的营销观念(2)关系市场营销观念(3)绿色营销观念(4)文化营销观念

(5)整天营销观念：（1、供应商营销

2、分销商营销

3、最终顾客营销

4、职员营销

5、财务公司营销

6、政府营销

7、同盟者营销

8、竞争者营销

9、传媒营销

10、大众营销）

论述题

认可这一观点。新闻，给人的印象是客观公正、真实可信的。不同于广告，总有“王婆卖瓜”之嫌。聪明的企业善于制造事件和新闻，通过媒体报道，以新闻的形式宣传企业及其产品，即节省广告费用，又使得消费者深信不疑。

大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有及时传播特性、完整阐释功能、备危机公关职能、高性价比优势、二次传播特性五大优势。可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。

新闻的效果持久性也高于广告，一则广告的“寿命”不超过半年，有些广告甚至一个月就需要更新，而新闻不同，通过新闻制定的宣传内容，可以长久保存，随时可以调用，宣传效果却很好。广告宣传费用昂贵，效果并不能达到最理想境界;而新闻的价格相对便宜许多，但却能起到广告达不到的作用。也许新闻的作用不如广告来得直接，但它的价格与它所起到的作用相比，其性价比要比广告要高得多。新闻几乎每个人都会去看，这也就造就了新闻的投放环节的优势明显高于广告，因为，人们对新闻的关注程度很高，而已经厌烦了广告的“狂轰滥炸”，所以，在消费者和客户接受方面，新闻行销已经占据了优势。