现代营销学之父

第一篇：现代营销学之父

现代营销学之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler）

菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本着作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。

科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。

他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。

菲利普·科特勒的营销思想

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。

尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起，但他却是从经济学起步的，在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后，他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究，并在哈佛大学钻研数学。1962年，他受邀加盟凯洛格管理学院，从此开始了令人尊重的执教生涯，他从营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。

菲利普·科特勒的主要著作

科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。

他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的MBA项目中，这本着作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得·德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”这是他的名言。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，1987年出版的《高度可见性》（High Visibility，1998）就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

从《营销管理》面世到现在，商业世界已经发生了巨大的变化，4P的本质也几经蜕变，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的工具子集，如今不仅有市场组合，还有价格组合和定位组合等等。市场和媒体日益复杂深奥，品牌的力量与日俱增，生产商及供应商也不断发明新的方法来提高产品的知名度。今天的市场营销已是一项全球化的活动，市场营销的世界充满活力。

科特勒曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响，这在他的最近新书《科特勒营销新论》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的阐述。他为全方位营销下的定义是“„„公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

市场营销学在上世纪七十年代末被引入中国，但没有引起足够的关注，二十多年后，中国市场发生了天翻地覆的变化，当企业面临巨大的市场困境和竞争压力时，科特勒作为营销学的教父出现在了人们的视野中。如今，中国陆续出版了科特勒著作近10种，累计印量超过50万册，几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。

其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

第二篇：现代管理学之父

“现代管理学之父”德鲁克95岁高龄辞世(图)

http://biz.163.com 2005-11-15 11:14:50 来源:(广州)文字：渡渡

“假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得·德鲁克”———这是著名财经杂志《经济学人》对彼得·德鲁克的评价。11月11日，有着“现代管理学之父”之称的德鲁克在美国以95岁高龄辞世。

德鲁克于1954年首次提出“管理学”的概念。无论是英特尔公司创始人安迪·格鲁夫，微软董事长比尔·盖茨，还是通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了德鲁克的启发和影响。（本报综合报道）

“建造金字塔时，监工根本不会关心那些毫无技能的、只会搬运石头的工人们的士气，也不会想到要建立激励机制。但现代管理却不同，它的目的就是要使人们进行有效的合作，充分发挥积极性。”———彼得·德鲁克，《公司概念》，1946年。

“效率是‘以正确的方式做事’，而效能则是‘做正确的事’。效率和效能不应偏废，但这并不意味着效率和效能具有同样的重要性。我们当然希望同时提高效率和效能，但在效率与效能无法兼得时，我们首先应着眼于效能，然后再设法提高效率。”———彼得·德鲁克，《卓有成效的管理者》，1966年。

彼得·德鲁克于1909年生于奥匈帝国统治下的维也纳，祖籍荷兰。其家族在17世纪时就从事书籍出版工作。他的父亲为负责文化事务的官员，曾创办萨尔斯堡音乐节。他的母亲是奥匈帝国率先学习医科的妇女之一。

德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1931年获法兰克福大学法学博士学位。他于1937年移民美国，1943年加入美国籍。德鲁克在美国的一些银行和跨国公司任管理顾问，还曾在贝宁顿学院任哲学教授和政治学教授，并在纽约大学研究生院担任了20多年的管理学教授。尽管被称为“现代管理学之父”，但德鲁克一直认为自己首先是一名作家和老师。

1942年，德鲁克受聘为当时世界最大企业———通用汽车公司的顾问，对公司的内部管理结构进行研究。他于1946年将心得写成《公司概念》，“讲述拥有不同技能和知识的人在一个大型组织里怎样分工合作”。德鲁克于1954年首次提出“管理学”的概念。

在90岁生日时，德鲁克曾说过：“我的工作很简单，我关注的是人，而不是机器和厂房。”

简单地说，德鲁克的管理思想主要体现在以人为本的管理体系，以成就与道德为中心的管理价值观，以自我控制为主的管理目标论，以实践为核心的管理本质论和以高层战略管理为中心的管理战略观等。德鲁克重视人的作用，“人是企业最重要的资源”是他最主要的观点。此外，德鲁克强调成就，指的是企业的经济成就和员工的个人成就，企业是为了取得经济成就才存在的，经济成就在企业机构中是合理的；而要使员工具有成就感，就必须按照人的心理进行管理，从不同角度满足员工的需要。

在长达60多年的职业生涯中，他共出版了超过30本管理学方面的著作，被翻译成30多种文字在世界各地出版，2004年德鲁克还有新书问世。当有人问他这些著作卖出多少册时，他满不在乎地回答：“大约五六百万册吧。”此外，德鲁克还是日本艺术的爱好者，并写过两本小说和一本叫做《旁观者的冒险》的自传。

去年，在《福布斯》杂志的一篇访问中德鲁克被问到，在他漫长的写作生涯中，有没有什么希望做而还没有做的事。

德鲁克说：“是的，相当多。我本应该写出许多更好的书，我最好的一本书应该叫做《管理缺失》，但很遗憾我还没有写出来。”

在欧洲经历了二战的残酷，并目睹了美国在两次世界大战中的作用，德鲁克感到那些优秀的领导者才是那个世纪的英雄。德鲁克在他那本发人深省的自传《旁观者的冒险》中写道：“我和其他维也纳的小孩一样，都是胡佛总统救活的。他推动成立的救济组织，提供

学校每天一顿午餐。

这顿午餐的菜色，清一色是麦片粥与可可粉冲泡的饮料，直到今天我仍然对这两样东西倒胃口。不过整个欧洲大陆，当然也包括我在內的数百万饥饿孩童的性命，都是这个组织救活的。”一个“组织”居然能发挥这么大的功用！从德鲁克活生生的经历中，我们不难发现，德鲁克强调“透过组织这种工具，尽量发挥人类创造力”观念的根源。

此外，德鲁克在预测商业和经济的变化趋势方面显示出了惊人的天赋。德鲁克30多年的老朋友、慈善家埃利·布罗德说：“彼得能看到细微之处，他说的事情似乎很简单，但其实很深刻，他能够看到未来。”例如，早在1969年德鲁克就预言将有一种新的类型的劳动者出现———知识员工，他们的职业将由自己所学的知识来决定，不再依靠出卖体力来养家糊口。

1987年10月，美国股市大崩盘。仅10月19日一天，美国全国损失股票市值5000亿美元。对此，德鲁克说，他早就预料到了，“不是因为经济上的原因，而是基于审美和道德。”德鲁克将当时的华尔街股票经纪人称为“完全不具有生产力的一群，但又能很轻易地大把捞钱。”

德鲁克说：“当事情达到了这样一种地步：经纪人比投资者更能赚钱，股市当然要崩盘。一个肥皂泡的平均寿命是26秒，随着泡沫越来越大，表面张力增加，最后只有破裂。而一次投机狂潮的持续时间大约是18个月。”

此外，德鲁克还预见到，20世纪70年代是通货膨胀的十年，而日本制造商很快在全球范围内成为美国人的最大竞争对手。

但德鲁克并不想成为一个巫师式的预言家，不久他宣布不再发表类似的预言，而是将精力投入推动社会进步的活动中去。

德鲁克认为，对20世纪的所有社会组织来说，管理都是必不可少的，不仅对企业至关重要，对医院、工会和慈善组织同样如此。随着年龄的增加，德鲁克越来越清楚地意识到，竞争压力使得一般的公司根本无法实现他一直以来提倡的许多东西，例如最低工资保障和终身雇佣制。后来德鲁克对被他称为“社会部门”的非赢利组织越来越感兴趣。德鲁克为“女童子军”这样的非赢利组织免费担任顾问，指导他们怎样更好地“改善妇女和儿童的生活”。1990年，在不少仰慕者的支持下，德鲁克在纽约成立了“彼得·F·德鲁克基金会”，继续通过非赢利组织推广自己的理念。

“大师中的大师”著作影响盖茨最深

“早在1981年，我对通用的初步核心理念，就是来自彼得·德鲁克。德鲁克曾说，如果你还没有准备好，你今天就要进军这个行业吗？如果不是，你又打算怎么办呢？这些话虽然简单，却难以置信地有力。”

———11日，通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇得知德鲁克去世的消息后说。德鲁克简单的问题成了韦尔奇在通用电气公司工作的座右铭：如果通用电气公司的某一部门在相应的领域不是数一数二的，那么就将被淘汰。

“除了彼得·德鲁克的书外，还有哪些书可以看呢？在所有的管理学书籍中，德鲁克的著作对我影响最深。”

———当记者问比尔·盖茨都读哪些经营管理的书籍时，他如是回答。

“德鲁克是我的英雄。他以无比清晰的逻辑思考、写作，绝对不同于那些浑水摸鱼、专搞流行理论的学术贩子。”

———英特尔公司创始人安迪·格鲁夫说。

“德鲁克清理了我的脑袋。每次和他开完会，他都会提醒我———不要告诉我，你对这次会议有多满意。只要告诉我，下周一你会采取哪些和以往不同的行动。”

———可口可乐前总裁奇奥夫说。（本报综合报道）

第三篇：现代职业金融营销学培训

现代职业金融营销学培训

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讲师：谭小芳

培训时间：2天

培训地点：客户自定

培训对象：企业中高层管理者

培训背景：

——欢迎进入著名企管专家谭小芳老师的《现代职业金融营销学培训》课程您将学习到:金融学与营销学交叉学科，也是近年来最活跃的金融学分支学科之一。打好坚实的金融营销知识基础。使听众对该学科的基本理论与基本研究技术的原理有较全面和清晰的理解，是投资理财专业学生对相关专业知识的学习和研究工作的共同需要。

培训大纲：

谭小芳老师的《现代职业金融营销学培训》课程主内容概括：

第一章 金融服务营销概论

第一节 金融服务营销的内涵及特性

第二节 金融服务营销的演变历程

第三节 金融服务营销的基本内容

第二章 金融营销战略分析

第一节 金融营销的外部环境分析

第二节 金融营销内部环境分析

第三节 金融服务的S—T—P策略

第四节 金融服务营销的综合战略分析

第三章 金融服务购买行为

第一节 金融服务购买行为概述

第二节 金融服务购买行为模式

第三节 金融服务购买决策过程

第四节 影响购买行为的因素

第四章 金融服务营销调研

第一节 金融服务营销调研概述

第二节 金融服务营销调研的内容

第三节 金融服务营销调研的程序

第四节 金融服务营销调研的方法及工具

第五章 金融服务产品策略

第一节 金融服务产品概述

第二节 金融服务产品组合及生命周期策略

第三节 金融新产品开发

第四节 金融服务产品品牌策略

第六章 金融服务定价策略

第一节 金融服务定价概述

第二节 金融服务定价方法

第三节 金融服务营销价格策略

第七章 金融服务促销策略

第一节 金融服务促销与促销组合第二节 广告策略

第三节 人员推销

第四节 公共关系

第五节 销售促进

第六节 整合营销传播

第八章 金融服务分销策略

第一节 金融服务分销概述

第二节 金融服务分销渠道的设计与管理

第三节 金融服务分销的相关策略

第九章 金融服务有形展示策略

第一节 有形展示概述

第二节 金融服务有形展示的管理

第三节 金融服务有形展示与服务环境

第十章 金融服务质量管理策略

第一节 金融服务质量管理

第二节 金融服务人员管理策略 第十一章 金融服务客户关系管理

现代职业金融营销学培训总结

第四篇：现代市场营销学基本知识

现代市场营销学

一．市场与市场营销

市场的概念：

1.市场是商品交易的场所

2.市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织

3.市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者

4.市场是商品交换关系的总和

市场营销的概念：

市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或用户所实施的企业活动。市场营销的基本职能：

1.与市场紧密联系，收集有关市场的各种信息资料开展市场营销研究 分析营销环境 竞争对手和顾客需求 购买行为等为市场营销决策提供依据。

2.根据企业的经营目标和企业内外环境分析。结合企业的有利和不利因素 确定企业的市场战略和目标 细分市场 选择目标市场 提出市场定位。

3.制定市场营销组合决策

4.市场营销计划的编制 执行和控制

5.营销事物与管理。

营销观念：

传统观念阶段：

1.生产观念2 产品观念3推恩观念

现代市场营销观念阶段

1市场营销观念2社会市场营销观念3客户观念

三．市场营销环境

1.两类营销环境

1宏观环境2 微观环境

2.分析市场营销环境的目的1.通过对市场环境的分析研究，了解和把握市场环境变化发展的趋势。

2.从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好地发展企业。

3.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁可能给企业造成的损失。

3.宏观环境包括：

1.政治和法律环境

2．人口环境

3.经济环境

4.自然环境

5.技术环境

6.文化环境

4.微观环境：

1供应商2 营销中介单位3、顾客

4、竞争者

四：消费者市场与产业市场

产业市场和消费者市场区别：

1.购买目的不同

2.从社会在生产看，前者位于在生产的中间环节，是一种生产性消费，后者位于再生产一次循环的终点。

3.购买者不同

消费者市场：

影响消费者购买的因素：

文化因素、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、年龄、性别 职业 受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象、自我形象、动机、感觉、学习、信念和态度。

马斯洛需求层次：

1、生理需求

2、安全需求、3、社会需求4、尊重的需求

5、自我实现的需求。

消费者购买决策过程：

1、确认需要

2、收集信息

3、评估备选商品

4、购买决策

5、购买反应

产业市场的购买决策过程

1、谁参与购买决策过程

2、采取何种交易形式

3、购买决策类型

产业用户市场的需求：

1、购买者比消费者市场少得多

2、购买规模大

3、地理布局更为集中

4、需求具有派生性

5、需求缺乏弹性，受价格变动的影响小，特别在短期内

6、需求波动性较大

六、市场细分与目标市场选择

消费者市场细分的一般标准：

地理标准、人文标准、心里标准、购买行为。

生产者市场细分的一般标准：

地理因素、用户的行业类别、用户规模、购买行为

目标市场的评价标准：

1、该市场应有充分的现实需求量，其需求水平达到了企业期望的销售目标

2、有较好的潜在发展前途，为企业预留了发展空间和获取更大利润的前景，有利于企业持

续地开拓市场。

3、市场的竞争不甚激励、竞争对手少或者竞争者不易打入、或企业在竞争中有绝对或相对的优势

4、通过适当的分销渠道可以接触或进入这一市场。

目标市场选择的一般有三种基本策略：

1、无差异营销2 差异性营销3集中性营销

影响目标市场选择要考虑到的因素：

市场类似性、产品的同质性、企业实力、产品生命周期、竞争者的市场策略

市场定位：使企业本身产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适位置

市场定位策略：

1、抢占或填补市场空位策略

2、与竞争者并存或对峙的市场定位策略

3、取代竞争者的市场定位策略

七、产品策略

产品的整体概念：整体产品是指人们通过购买所获得的需求的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。简言之，产品=有型的实体+无形的服务。产品的生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期各个阶段的特点：

1、引入期

主要特征是产品刚进入市场，顾客对产品不了解，市场销售渠道少，产品扩散慢，产品销售上升缓慢，生产批量小，生产成本和销售费用高，利润低，产品竞争不激烈。

2、成长期

指市场局面已打开，顾客增多，分销渠道畅通，销量增长速度；产品已定型，工艺基本成熟，大批量生产形成，成本降低，利润大幅度上升。市场出现竞争者并日见增多。3 成熟期

销售总量大，增长速度慢，市场需求逐渐饱和，销售率可能出现下降，生产量高成本地 利润总额高，利润率下降；行业出现生产能力过剩，市场竞争更为激烈。

4、衰退期

产品老化，逐渐被市场淘汰，销售、利润急剧下降；企业生产能力过剩；

产品生命周期理论的作用:

1、揭示了产品生命轮回，没有永远存在的产品。企业必须努力研究新产品，才能立于不

败之地。

2、借助周期理论可以判断产品处于什么阶段，推测未来趋势，采取相应措施增加经验效

益。

3、从生产周期理论可知，由于科学技术迅猛发展，人们需求变化加快，未来产品的生命

周期将越来越短，但企业通过营销手段可以延长它。

产品组合的三个因素：

1、产品组合的宽度2 深度3 相关性

产品组合决策：

1、有限产品专业性策略

2、产品系列专业性策略

3、特殊产品专业性策略

4、特殊专业性策略

5、市场专业性策略

6、多系列全面型策略

新产品的概念：

1、全新产品

2、换代产品

3、改进产品。

新产品开发的方式：

独自研制、联合开发、技术引进、新产品开发的程序：

构思、筛选、形成产品概念与验证、商业分析、产品研制、市场试销、正式投放市场。包装策略：

类似、综合、再使用、等级、附赠品、不同容量、改变、（后面都+包装策略四个字is OK）

八品牌策略

品牌是商品的商业名称和其标识的统称。

九 定价策略

影响定价决策的因素:

内部因素：生产成本、企业目标、营销组合。

外部因素：消费者需求、竞争、法律。

定价方法：

1、以成本为导向的定价

2、以需求为导向的定价

3、以竞争为导向的定价

新产品定价：取脂定价、渗透定价、满意定价。

价格调整：生产能力过剩、市场占用率下降、经济不景气

十 分销渠道策略

分销渠道指产品从生产者到消费者（用户）转移中经过的通道。

分销渠道的构成：

1直接渠道和间接渠道

2长渠道和短渠道

3宽渠道和窄渠道

分销渠道的选择：

1、是否需要中间商：产品特性、市场条件、生产企业状况。

2、确定中间商类型并选择具体的中间商：1市场覆盖面、2 中间商是否有此商品必要的经验、知识、营销技术、专业设施3预期合作程度。

渠道宽度决策的三种策略：密集分销、独家分销、选择分销。

分销渠道的管理： 具体程序为：1 确定中间商的要求、2激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾3 定期对渠道成员的工作进行评估。

十一 促销策略

企业可以选择的促销方式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

现代促销方式分为人员促销和非人员促销两大类。

促销组合决策过程：

1确定目标受众、2、确定沟通目标、3信息设计、4选择信息传播媒体、5.制定促销预算、制定促销组合制定促销组合应考虑到的目标：促销目标、市场类型与产品特点、推与拉的策略、产品生命

周期所处的阶段。

广告指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动。

确定广告目标：告知、说服、提示。

确定广告预算：

1产品生命周期的阶段、竞争情况、产品的替代性。产品需求特点及目标顾客对广告的态度。

人员推销的作用：

1人员推销灵活性好2选择性强3 具有完整性4 具有公关作用

推销队伍的组织：地区式组织、产品式组织、客户式组织。

第五篇：现代市场营销学重要知识点总结

产品的生命周期：

导入期：A特点:1,消费者对产品不太了解，销售量低且增长缓慢。2，产品开发和投放市场成本高，利润往往为负。3，一般没有竞争者。B重点：处理好价格与促销的关系。C营销策略：快速掠取，快速渗透，缓慢掠取，缓慢渗透。D形式：循环——再循环。

成长期：A特点：1消费者已经了解产品，销售量和利润迅速增长。2，生产规模扩大，生产成本下降。3，已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。4，竞争者加入，同类产品增多，竞争加剧。B重点：抓住时机，扩大市场份额，树立品牌形象。C营销策略：改进产品，提高产品质量和性能，增加品种。体现产品差异性。提高竞争力；寻找开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销目标以建立产品知名度到树立品牌形象，适当降价，吸引价格敏感的潜在购买者。D形式：扇形。

成熟期：A特点：1，销量增长缓慢，逐渐达到高峰，开始缓慢下降。2，市场竞争激烈，各种品牌同类产品，仿制品出现。3，企业利润稳中有降。4B重点：组建产品忠诚，巩固市场占有率，设法延长产品生命周期。C极发现产品新用途；保持老顾客对产品的忠诚；适时研发新产品。D

衰退期：A特点：12变或持币待购。3B品，确定引入新产品的步骤。CD 各时期定价策略、传播方式、营销策略、品牌策略、1导入期：1定价策略：2,传播方式：广告，销售促进。3营销策略：无差异营销，集中营销。4 2成长期：12传播方式：人员推销。3营销策略：差异性营销。4品牌战略:

3成熟期：1竞争者少可以采取维持原价。2。

3。促使顾客

4衰退期：12传播方式：宣4品牌战略：认真研究自己在市场上所面临的真实情况，决定企业

营销观念1，企业的经营是以顾客需求的满足为中心。2，3，企业必须通过各种经营策略及各部门的整合营销来实现目标。顾客认知价值（顾客让渡价值）：预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。总顾客成本：指顾客从事某一特定供应品种期望的一组经济功能和心理利益组成的认知货币价值。顾客满意：是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果与他期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉。关系营销四个因素：结盟，移情，互惠，信任。

弥补战略缺口途径：1，寻找密集型增长机会。2，寻找一体化增长机会。3，寻找多样化增长机会。市场：买卖双方在一定的时间聚集在一起进行交换的场所。市场=人口+购买力+购买欲望

营销：是个人和集体通过创造提供出售并且别人自由交换产品和价值，已获得所需所欲之物的一种社会全过程。现代营销观念：由公司主导转变为市场主导。

生产理念（特点）：1在卖方市场的态势下产生的产品供不应求；2生产活动是企业生产经营活动的中心和基本出发点；3提高产量，降低成本是企业生产经营活动的主旨；4以企业为中心，能生产什么就卖什么。

二产品理念（特点）：1产品供不应求市场是卖方市场；2企业生产活动以产品为中心；3企业努力提高产品质量，造出优质产品；4营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。

Chapter3

市场营销环境：微观环境； 企业因素 供应商 营销中介机构、顾客、竞争者、公众；宏观环境：人口、经济、政治、法律、自然、科技、社会、文化等；

市场营销的调研方法：询问法（访问调查 电话调查 邮寄调查）；观察法（直接观察法 间接观察亲身经历 行为记录法；实验法（实验室实验法 现场实验法）

市场占有率

波士顿矩阵丨

丨金牛明星

丨

丨瘦狗问号

丨一一一一一一一市场增长率

影响购买者行为的因素：文化因素（文化 亚文化 社会阶层）规划性 价值表现 家庭 角色与地位）；个人因素（年龄和生命周期阶段；心理因素（动机 认知（选择性注意 扭曲 保留）学习记忆）

消费者购买决策过程的参与者：发起者 影响者 决策者 购买者 Chapter 6

STP营销：细分市场、目标营销、市场定位；

市场细分的常见变量；地理变量（区域 城市规模 ；人口统计变量（年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期 收人）；心理变量（个性 社会阶层 使用率 购买时机 追求利益）；

目标市场覆盖模式：产品-

层次：零级渠道、一级渠道、二级、三级渠道

中间商：指生产者或最终用户销售产品时的中间环节

渠道冲突分为：水平渠道冲突、多渠道冲突、同质冲突

渠道冲突最常见的现象：串货

串货分为：良性串货、自然串货、恶性串货

促销工具：广告、公共关系、销售促进、人员推销

销售促进的形式：免费样品、贸易展示、优惠卷奖励

公共关系：评估公众态度，识别组织内部公众感兴趣的领域，赢得公众理解和认可为企业树立良好形象和建立良好声誉的营销活动。