营销学

第一篇：营销学

营销学的回顾与中国营销学的展望

摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化,但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。

关键词：营销学;营销理论框架;4P's;述评

正文：

一、20 世纪市场营销学的起源与发展

现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。理性营销活动始于1823 年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司, 1905 年, 克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程, 标志着市场营销首次进入大学课堂。1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立;自此, 市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学研究, 标志营销管理时代的开始。20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点, “市场细分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法, 即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。

伴随全球一体化进程, 西奥多·李维特提出“全球营销”(Global Marketing)的思想, 强调产品与手段的一致性, 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而, 他忽略了地域文化差异的影响, 受文化影响的产品更多强调各方市场适应性, 而不受文化影响的产品可以更多的标准化。信息技术的迅速发展, 使得企业“一对一沟通”顾客成为可能, 出现了数据库营销, 它更好地了解了顾客, 加强了与顾客的忠诚关系。90 年代, 企业营销理念发生变化, 企业开始反思传统的营销活动, 意识到营销不仅要考虑消费者的需要, 更要考虑消费者与社会的长远利益, 如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化, 而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是, 4pS 开始向传统的4PpS 挑战。

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二、营销理论总体框架的形成与发展

在市场营销学的历史上, 没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4Pps 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年, 尼尔, 博登(Neii Borden)在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的巾场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12 个要素), 麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4 类;产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion), 即著名的4P’S , 从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967 年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组合方法。进入20 世纪70 年代, 由于世界范围内服务业的发展, 传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求, 有的学者又增加了第五个“P”, 即“人”(People);又因为包装在消费品营销中的重要意义, 而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”;1985 年, 科特勒在强调“大市场营销”概念时, 又提出了两个“P”, 即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Political power);此后, 当营销战略规划变得异常重要的时候, 科特勒又提出了战略规划中的4P 过程, 即诊断(Probing)、市场划分(Partitioning)、定位(Positioning)、择优化(Prioritizing), 这样, 市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。

(一)营销要素只适合于微观问题。因为它只从交易的一方卖方来考虑问题, 执著于营销者对消费者做什么, 而不是从顾客或整个社会利益来考虑, 这实际上仍是生产导向观念的反映, 而没有体现市场导向或顾客导向, 而且它的重点是短期和纯交易性的;

(二)4Pps 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化, 是对现实生活不切实际的抽象。搏登认为, 提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义, 而是为营销人员提供参考, 营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划(Neil Borden , 1964)。但在4Pps 模式中没有明确包含协调整合的成分, 没有包括任何相互作用的因素, 而且, 有关什么是主要的营销因素, 它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了, “对于结构的偏好远胜于对过程的关注”(Kent , 1986)。时, 营销是交换关系的相互满足, 而4Pps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用;(三)4Pps 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fast moving)的消费品的销售。况且, 消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系, 消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下, 4Pps 在消费品领域的作用要受到限制;

(四)4Pps 观点将营销定义成了一种职能活动, 从企业其他活动中分离出来, 授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能,当然, 有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动, 比如像市场分析专家和广告专家。结果是, 组织的其他人员与营销脱钩, 而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”(Christion Gronroos ,1994), 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注, “如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”(Vanden Bulte , 1991);

(五)市场营销组合和4Pps 理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为, 作为一种最基本的市场营销理论, 在很大程度上是从实践经验中提炼出来的, 在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响, 特别是三十年代垄断理论的影响。然而, 与微观经济学的联系很快被切断了, 甚至完全被人们忘记了。

针对这些批评, 后来的学者们不断地将4Pps 模型进行充实, 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素, 分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合, 这四个方面每一个因素的变化, 都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合, 变化无穷, 推动着巾场营销管理的发展和营销资源的优化配置。

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三、中国营销学的现状

从1979年至2003年, 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。经过24年的风风雨雨, 中国营销学的教育与实践已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段: (一)引进阶段(1978 —1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式, 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作, 但由于当时社会条件的限制, 参与研究者少, 研究比较局限, 对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(二)传播阶段(1983 —1985年)。1984年1月, 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立, 大大促进了营销理论全国范围内的传播, 营销学开始得到高校教学的重视, 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

(三)应用阶段(1985 —1992年)。中国经济体制改革步伐的加快, 市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件, 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距, 同时应用本身也存在一定的片面性。

(四)扩展阶段(1992 —2002年)。在此期间, 无论是市场营销的研究队伍, 还是市场教学、研究和应用的内容, 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究, 改变为结合企业营销实践的研究,且取得了一定的成果。

然而, 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索, 缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合, 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销, 甚至不顾道德的束缚, 操纵消费者的欲望, 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场, 一方面, 中国本土企业的营销水平不高, 必须学习和走向国际化;另一方面, 成熟巾场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用, 也不能完全照搬, 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上, 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者, 因此, 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接, 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。

四、21 世纪市场营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化, 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力, 20 世纪工业时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。

买方市场的完全转移和因特网使制造商的产品定位、厂商自身的定位更加细分, 商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品, 而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始, 为顾客找产品, 不再是为产品找顾客, 重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客, 而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法, 这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实, 反映了消费心态和市场发展趋势。

第二篇：营销学

一． 市场环境分析： 1.蚌埠地理环境分析：

蚌埠市是安徽省重要枢纽城市、皖北地区的商贸中心与加工制造业中心和邮电通讯指挥调度中心。位于华北平原南端京沪铁路和淮南铁路的交汇点，同时也是安徽最大的高铁枢纽经济腹地十分宽广，同时被称作两淮重镇、沪宁咽喉。交通便利、基础雄厚、物产富饶、景色优美、气候宜人。蚌埠作为安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心，旅游资源明显

2．旅游业发展前景

旅游业是21世纪朝阳产业，是目前第三产业中最具活力的行业。旅游业综合性强，关联度高，成长性好，是带动和促进众多相关产业发展的新兴产业，也是经济社会发展和人民生活质量提高的重要标志。旅游业的发展在经济建设、政治建设、文化建设、社会建设方面发挥着越来越重要作用。

3.主题公园的发展前景 a：中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来，中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。

b：主题公园这一新型的旅游休闲产品，将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。中国已进入到一个大型主题公园发展的新时期。

二． 蚌埠嘉年华SWTO分析:

1.花鼓灯嘉年华简介:

花鼓灯嘉年华是蚌埠乃至皖北最大的综合性文化旅游区，位于蚌埠市陶山西麓，由嘉恒旅游文化发展股份有限公司投资兴建。总投资将达到10亿元人民币。作为目前国内最具探索性的文化旅游综合开发项目，花鼓灯嘉年华注重吸纳传统地域文化元素，通过多种手段展示及系统开发国家级非物质文化遗产——花鼓灯文化精髓，保护、传承和发展花鼓灯艺术，创造了现代旅游休闲与传统非遗文化深度融合的文化产业开发新模式：以非遗文化的保护为宗旨，以旅游为载体，走产业化经营之路，达到文化与经济互为促进、共同繁荣、永续发展的终极目的.2内外部环境分析

一、内部环境分析 Strengths

a.自身特色：1花鼓灯嘉年华将尖端科技与花鼓灯特色文化元素完美结合，创造了现代旅游休闲与传统非遗文化深度融合的文化产业开发新模式。

2园区由摩天轮城市广场、花鼓灯文化广场、民俗集市、极速世界、冒险世界、欢乐世界、魔幻世界、童话世界、缤纷水世界、生态园十大主题区域组成，悬挂式过山车、高空飞翔等近30项挑战极限、惊险刺激的大型游乐项目，其中高达百米的花鼓灯主题摩天轮

将成为蚌埠的新地标

3除上述大型游乐项目外，园区还配备旅游演艺、休闲娱乐等相关要素。花鼓灯嘉年华吸纳淮河流域民俗文化精髓，通过艺术与梦幻的表现手法，将花鼓灯的文化渊源与神话传说进行了精彩展示。

b.政府支持：1市委、市政府全力支持嘉年华项目建设，给予最好的资源和最优的政策，扶持投资方把花鼓灯嘉年华项目建设成功，打造成旅游精品

Weaks:

1.近年来，中国主题公园产业卷起了第四轮的投资热潮。其发展之快堪比中国经济这辆高速列车。千帆竞发的主题公园业充溢了各种激情与梦想，同时也乱象丛生。因此，新形势下的主题公园研究显得紧迫而关键

2.蚌埠市的旅游资源不够丰富，旅游吸引力较小，3.作为一种人造旅游吸引物，不象由当地固有旅游资源直接转化而来的旅游产品那样具有一定的垄断性，而是极易被替代，从而其生命周期一般较短。.三．外部环境分析：

Opportunities：

1主题公园是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型公园，是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。我国的主题公园开发起步在20世纪80年代后期，是市场催生的产物。进入20世纪90年代以后，国内旅游热的兴起，使庞大的国内旅游市场被启动。当时的旅游供给远远不能满足人们日益增长的旅游需求。正是在这种情况下，我国的主题公园开始从萌芽状态转入全面发展。

3我国各种主题公园类型丰富，包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园和城市公园等。可以说，我国主题公园的类型基本涵盖了科学、历史、文化、生态、游乐等门类。我国主题公园基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多规模较大，中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小。在全球范围内，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主题公园发展最快的地区，而中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来，中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。随着中国经济的崛起和城市化的加快，主题公园这一新型的旅游休闲产品，将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。中国已进入

到一个大型主题公园发展的新时期。未来中国的民族品牌将更接近国际水准，国际品牌更加希望能进入中国市场。未来5年，中国主题公园市场将超过每年100亿元水平。

Threats:

1.目前的主题公园主流开发模式是一种复合化的商业模式，主题公园一般作为一面商业旗帜，真正带来巨额收益的往往是其关联产业。对于主题公园来说，这种模式不仅具有局限性和风险性，而且仿佛让主题公园迷失了自己。难道主题公园天生注定是其他商业形态的附庸，无法成为独立的商业形态。

2.旅游业发展的总体水平还不高，还没有把潜在的旅游资源变成市场热销的旅游产品，旅游经济总量偏低，结构不平衡

第三篇：营销学

专 业学 号姓 名

有关数学图书市场营销策略的研究

摘要：纵观当今的书市，发现现在问世的新书是越来越多，这就使得图书市场的竞争也越来越剧烈，然而关于数学的图书却不如小说之类的书畅销，数学图书的营销手段和策略也应该推陈出新，呈现出击“组合拳”的态势，随之提升的便是出版行业的业绩。数学是我们生活中离不开的，可是数学书籍却得不到畅销。本文就是对数学书籍进行市场营销策略的研究，以便为数学书籍开拓市场。

正文：如今的图书种类越来越多，已经大大超出了读者心理上可以接受的阈限。如果把图书信息比作汪洋大海的话，那么如今显露出的只是汪洋大海中的一瓢水而已，很多的图书宣传信息还是没能现楼出来。然而，数学类别的图书，却一直是以躲避读者注意力的方向趋势。读者的注意力是很有限的，一般化的图书很难走进读者的心理。数学是我们日常生活中必不可少的知识，然而除了数学教科书就很难让人们关注。通过一个月的学习营销策略的知识，身为数学系的一员有责任把数学书籍带动起来，推动数学的应用和发展。

一、有关数学书的营销计划

市场营销计划书是企业按照经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对产品的拓展，从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。

大力推广数学教材为目的，按照原本每月的销售额为基础，以有效的营销手段为方法，按第二月的销售量为上个月的两倍为目标，施行本次市场营销策略。

二、当前数学教材的营销状况

现如今图书种类繁多，然而普遍的数学图书只能做为我们的教材出现在读者的视野里。如今的销售状况不容乐观，根据调查，数学类图书的销售量的83%是数学教材，10%有关生活类别的数学图书，剩下的7%是其他类别。在这种类少之又少的情况下，也只有数学教材是占销售的大部分。其他的类别每月不占3%的销售量。

三、销售问题存在的原因

第一，不能引起读者的关注。数学类图书内容专业，种类过于单一，理解起来难，生活运用少。读起来枯燥，单调。第二，缺乏知名度。数学类图书为专业类图书，没有名人代言，只靠专业知识获取知名度，自然没有小说类、人文类等图书的知名度高。第三，包装单一，不能吸引读者眼球。与华丽的包装的人文类图书相比，数学类图书只能是没有聚光灯下的白皮书。总是成为人们的一种工具类别的图书。

四、营销战略

市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

第一，价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。

第二，产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。脱掉白皮书，换上吸引眼球的包装。让读者有焕然一新的学习氛围，摆脱枯燥单一的思想。而且通过一些数学类有名学者推荐，使数学专业类图书让读者更有信服性，使图书更加专业，更加有说服性。

第三，渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道，企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

第四，促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

最后，根据近一个月的学习，了解了市场营销的含义，方法和运用。销售策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。最后希望能够通过本篇论文能给数学类书籍带来有效的销售量。

第四篇：金融营销学

金融营销学

一、名词

1.市场营销：是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.金融营销：金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户需求并实现金融企业盈利最大化为目标的一系列活动。

3.营销观念：指金融业以满足客户需求为中心来指导销售金融产品（或服务）的思想。

4.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之差。

5.顾客总价值：顾客购买某一特定产品或服务中获得的全部利益。

6.顾客总成本;是获得使用该产品和服务时而引起的各种费用支出。

7.金融营销环境：广义是指所有影响金融企业实现其经营目标的一切因素和总和。

8.社会阶层：是指按照一定的标准（如经济、文化、职业等）将社会成员划分为若干等级

层次。

9.金融客户：是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服

务对象。

10.金融市场：是金融领域各种市场的总称，是通过各种交易方式促使金融产品的供求双方

达成交易的场所，即进行金融产品买卖的场所。

11.金融产品分销渠道的概念：产品分销的症结在于分校的渠道就工商企业而言，分销渠道

是指产品从生产领域转移到消费领域的过程中所经历的市场渠道。

12.金融产品促销的概念：是指金融企业将自己的金融产品或服务通过适当的方式向客户进

行报导、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买行为的营销活动。

13.金融市场细分：是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干因素加以区分，使得

区分后的客户需求在一个或若干方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完场企业的经营目标。

14.定位：是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，确认自己的目标市场上适当的营销方略。

15.市场营销组合：是指企业为了进入目标市场，实现目标市场预期的营销水平，综合运用

企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，促使其综合发挥作用。

16.目标市场：是企业选定的赖以达到经营目标的特定市场。

17.改造法：是指商业银行对原有产品进行改造，在原有的载体上，增加新的服务功能，然

后换成新的名称和方法。

18.延伸法：是指商业银行在某一产品的基础上，延伸该产品的主要性能相类似的同类型其

他产品的方法。

19.组合法：是指商业银行对两个或两个以上的现有产品或服务加以组合，使用两个或两个

以上产品变成一个新的产品，提供给有特殊需要的细分市场的顾客。

20.移植法：是指商业银行将其他非银行金融机构企业或一般企业的一些服务项目移植过

来，并进行改造成为新的产品的方法。

21.创新法：是指商业银行依据市场上新显现的需求，开发能满足这种需求的新产品的方法。

22.金融产品生命周期：是指金融产品从投放市场而开始一直到退出市场所经历的整个过

程，也就是金融产品在市场上存在的时间。（分为导入期，成长期，成熟期，衰退期）

23.促销组合：是企业根据产品特点与营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选

择，编配与运用。（人员推销，广告，公共关系，销售促销）

二、简答题

1.金融企业在其经营过程中所采取的营销行为

(1)产品(2)价格(3)渠道(4)促销

2.金融营销的主要特征?(性质是服务营销)

(1)无形性。无形性转变为有形性，就应当不断提供各种有说服了的证据，以使金融营销有

形化（2）非歧视性。金融营销可以一视同仁地提供给各类金融客户的种族，肤色，性别，长幼或宗教信仰等有所不同（3）不可分性。金融产品与服务的供应和消费是同时进行而难以截然分开的（4）易模仿性。金融业务无专利可言，极易成为其他金融企业所模仿并无业务性质之分（5）专业性。要求金融营销人员具有广泛的专业知识（6）风险性。风险无时不在，保持收益与风险的均衡是金融企业独具特色的重要任务之一

3.市场营销活动的特征？

（1）市场中心（2）顾客向导（3）营销协调（4）盈利能力

4.市场营销观念与推销观念的区别

（1）出发点不同（2）中心不同（3）手段不同（4）结果不同

5.金融营销的发展过程来看，迄今为止可以分为七个阶段

（1）排斥阶段（2）引入阶段（3）广告与促销阶段（4）友好服务阶段（5）金融创新阶

段（6）服务定位阶段（7）系统营销阶段

6.金融营销的动因分析

（1）金融市场出现的激励竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力（2）顾客需求的多

样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力（3）科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件

7.我国金融营销管理的水平参差不齐，总体上尚处于初级阶段，主要表现在以下几个方面

（1）营销服务观念不同（2）风险防范意识薄弱（3）不重视市场研发（4）缺乏整理营销

理念（5）管理决策简单化（6）投机意识浓重

8.金融营销环境分析的特征

（1）层次化（2）整体化（3）变化性（4）复杂性

9.金融企业对于国际政治法律环境应着眼于以下两个方面

（1）首先是整个国际政治形势及其变化趋势（2）其次是国际法以及国际经济惯例

10.新技术的作用：（1）科学技术的迅速发展对金融产品和服务不断提出新的要求。（2）科学

技术的迅速发展使得人们的消费观念和生活方式也发生变化，从而对金融产品和服务也不断提出新的要求。

11.四个不同层次的竞争者：

愿望竞争者：提供不同金融市场产品以满足不同需求的竞争者，商业银行、证券公司平等竞争者：提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者，商业银行、农村合作金融品牌竞争者：提供同种产品的各种品牌满足购买者某种愿望的企业。

12.竞争环境分析的三种方式：（1）竞争者总体数量分析（2）竞争者市场份额分析（3）竞争者营销方略分析

13.如果把机会和威胁的不同情况与企业的实际状况结合起来展开分析则会出现的四种情况？（1）高机会和低威胁，这是一种理想的市场环境状态（2）高机会和高威胁，市场具有较高的风险性（3）低机会和低威胁，市场比较稳定成熟（4）低机会和高威胁，营销环境艰难

14.金融企业对于环境威胁一般可选择的营销对策：（1）干预策略（2）改变策略（3）转移策略

15.企业业务分类：（1）威胁（冒险）的业务：即市场机会与环境威胁均高的业务（2）理想业务：市场机会高而环境威胁低的业务（3）恶化（困难）业务：市场机会低，环境威胁高的业务（4）老化（成熟）业务：市场机会和环境威胁均低的业务

16.营销学看霍华德和谢斯认为消费者的购买行为可以分为三种类型：（1）常规习惯行为（2）有限问题解决（3）复杂问题解决

17.金融决策问题分析：（1）确认需要：是客观存在的，其强烈程度既取决于个体满足的缺乏程度也取决于外界刺激的强烈程度(2)信息收集：金融决策一般属于复杂问题解决（EPS）,金融客户需要从各方面广泛的收集信息（3）方案评估：A金融产品的属性B金融客户的认知C金融品牌的形象D效用与理想方面E评估过程（4）决定交易（5）事后评价：主要内容包括最终收益率，实际风险损失，金融企业的履约状况金融营销的服务质量等。

18.市场细分的作用：（1）便于发现市场营销机会（2）为制定营销组合战略提供依据（3）有利于发挥金融企业的竞争优势（4）为金融新产品的开发提供线索

19.金融市场细分的条件或原则：（1）可测量性（2）可盈利性（3）可成长性（4）可进入性

20.金融企业开张人员推销时，需求将推销人员进行合理的组织和分配，具体可以采用一下四种策略：（1）目标区域策略（2）产品分类策略（3）客户细分策略（4）综合组织策略

21.市场营销组合的特点：动态性，复杂性，可控性，整体性

22.市场细分定位战略：（1）无差异市场战略（优点：成本费用最低）（2）差异市场战略（优点：可满足不同特征的消费群体的需求。缺点：成本费用高）（3）密集市场战略：集中力量进入一个或两个细分市场，因而专业化程度较高，力求在较小的目标市场上集中力量拥有较大的市场占有率。“抓住重点，重拳出击”

23.金融产品的层次含义：（1）核心产品：是指金融产品提供给客户的核心利益或效用（2）形式产品：是指金融产品具体的外在形式，通过展现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需要（3）延展产品：是指金融产品在满足金融客户的基本需求以外还可以为客户提供更多的服务与额外利益，它是金融产品的延伸与扩展部分（4）期望产品：是指金融客户在购买某种金融产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具备的一些属性和条件，诸如获取产品的便利性，查询相关信息提供咨询建议等（5）潜在产品：是指现有金融产品中尚未开发和实现的能够有效满足金融消费者潜在需求的产品附加功能与服务的可能性。

24.金融产品生命周期的特点：（1）产品导入期的特点：A产品销量小，且销售额增长缓慢，单位产品成本高B广告费用和其他营销费用开支较大C利润较小，甚至为负利润，风险较大D竞争者减少。可制定的营销策略：A建立有效地信息反馈机制B通过广告促销等多种途径让客户了解新产品的用途特点做好咨询等工作C制定合理的产品价格（2）成长期特点：A销售额迅速上升B利润迅速增长C吸引了竞争者。可制定的营销策略：A提高产品质量改善服务措施B加强广告宣传为产品树立良好的形象和声誉C适当调整价格增强产品竞争力D增设营业网点积极开拓市场不断扩大销售（3）成熟期特点（最高峰）：A销售额最大B利润最高C导致最强烈的竞争销售增长率接近或等于0。可制定营销策略：A通过实现产品多样化与系列化提高市场竞争力B纵向和横向拓展方式C运用包装组合策略增加销售（4）衰退期：A出现大量替代品B销量急剧下滑，利润日益减少C客户对产品使用频率下降可制定营销策略：A维持策略B转移策略C收缩策略D淘汰策略

25.金融市场定位的原则和方法：（1）重要性（2）显著性（3）优越性（4）易沟通性（5）独占性（6）支付性（7）盈利性

26.金融市场定位的主要方法：（1）避强定位（2）迎强定位（3）重新定位

27.金融市场定位的主要程序：(1)细分市场评价(2)目标市场选择（3）企业形象定位（4）金融产品定位（5）市场竞争定位（6）营销组合定位

28.金融产品定价的营销策略：（1）撇指定价策略：指金融昌平刚进入市场时，可利用较高的产品价格尽可能多的获取收益，而当市场竞争变得激烈时便适当降价以扩大销售量(2)渗透定价策略：金融企业会以较低价格出售产品以迅速打开销路，扩大市场份额后，再相应地提高产品的价格，从而保持一定的盈利性（3）细分定价策略：较普遍使用的方法，指企业把客户、产品形式、地域等细分后进行区别定价，据此优化自己的客户群，以实现利润最大化(4)组合定价策略：指金融企业将一系列产品或服务综合考虑根据若干种金融产品的总成本制定一个总的目标价格以实现各种组合产品在总体上的获利。（5）折扣定价策略：指金融企业为了调动客户的购买积极性而少收一定比例的产品货款或服务费，从而降低客户的成本支出，提高竞争力，扩大销售量。

第五篇：金融营销学

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中银淘宝校园卡营销策划

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（一）中银淘宝校园卡市场调研分析报告

第一部分：前言

伴随着经济的快速发展，中国的金融业也得到了很大的发展。各种金融产品也是枚不胜举。银行卡便是其中极为抢眼的一种，同时借助互联网和物联网的发展，网上购物人们生活中的一种方便快捷的消费方式，已被越来越多的人认可和接受，中国银行和淘宝网在各自领域内有着明显的优势，此次两优联手合力打造出了中银淘宝校园卡。

第二部分：策划目的

为了发展办理中行淘宝校园卡客户，扩大银行卡发行市场中客户占有份额，发展潜在客户，提高本支行的经营业绩。我们将通过一系列的营销策略，将中国银行和阿里巴巴联手打造的“中行淘宝校园卡”作为我们支行在本地区高校银行卡发行市场的主打产品，同时也为中国银行树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、贴近用户的良好企业形象进行宣传。让更多的高校学生更好的认识中银淘宝校园卡的基本信息以及相应的特色服务和功能。以实现增加本支行的经济效益，提高本支行的业绩的目的。同时宣传企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户，实现占有更大的银行卡发放市场份额。我们对中行淘宝校园卡进行营销推广的同时，将对持卡用户反映的实际情况进行调整和改进，提高本卡的服务性水平，以满足广持卡用户的不同需求。

此次调研主要采取发放调查问卷形式进行。期间共发放调查问卷100份，收回有效问卷95份，有效问卷率95%。

第三部分调查问卷

1您的性别(单选题)选项1男 选项2 女 2您的年龄(单选题)选项1 18-24 选项2 24-29 3您的学位(单选题)选项1 大专

选项2 本科 选项3 硕士

选项4 博士

4在以下银行中您比较喜欢在哪家或哪几家办业务？(多选题)中国银行 中国工商银行 中国农业银行

中国建设银行

中国邮政储蓄

招商银行 其他

5您知道中行淘宝校园卡有网银的功能吗？(单选题)选项1 知道 选项2不知道 6在正常情况下，你一个月内在网上购物的频率是多少？(单选题)选项1 1次以下 选项2 1-2次 选项3 3-4次 选项4 4次以上

7如果没有，您有使用其他银行和淘宝网联合发行的卡吗？(单选题)选项1 有 选项2 没有 您知道中行淘宝校园卡在您毕业之后可以申请变为淘宝信用卡吗？(单选题)选项1 知道 选项2 不知道

9据您了解，您的朋友有多少人在使用中行淘宝校园卡？(单选题)选项1 1人以下 选项2 1-5人 选项3 5-10人 选项4 10人以上

10在正常情况下，你一个月内在网上购物的频率是多少？(单选题)选项1 1次以下

选项2 1—2次 选项3 3—4次

选项4 4次以上

调查问卷结果：

调查显示，目前淘宝网已经成为中国青年消费者最为青睐的网上消费交易平台，是多数参与网购的“掏客”进行网络商品消费的必搜网站。而淘宝会员中超过１４％的职业为学生，占据着重要的一席之地。但是之前，各大银行的信用卡的申请条件门槛过高，因为主要要求是有稳定的收入来源，而在校学生群体对银行卡，尤其是既具有诸如提供“淘宝网”消费等特殊服务，又兼具一般卡种功能的银行卡使用需求日益上升。为此，中国银行针对高校１８周岁以上的无收入来源在校学生，推出中银淘宝校园卡，为给他们提供更全面、便捷的专业服务。

学生对中银淘宝校园卡了解情况表

第四部分：第二部分：产品概况

（一）产品基本情况：

中银淘宝校园卡是中国银行股份有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝，针对高校在校学生共同推出的联名银行卡产品。中银淘宝校园卡是一张符合国际标准的银联人民币卡，不具备透支功能。淘宝校园卡具备中国银行银行卡核心功能与服务，包括全球银联网络商户消费、ATM存取款及转账查询、网银服务、可选凭密消费、交易短信通知、挂失零风险、大额交易确认、优惠商户等。

中银淘宝校园卡自动绑定支付宝账号，并实现卡通支付功能，即持卡人无需开通网上银行，只需输入支付密码就能直接进行支付，完成网上购物。此外，成功申请中银淘宝校园卡，就可直接升级为淘宝钻石ＶＩＰ。据悉，淘宝ＶＩＰ卡分为黄金、白金和钻石三种，淘宝会员中拥有钻石ＶＩＰ的比例不足１％，普通客户只能通过在淘宝网的各种活跃行为获取成长分，成为钻石ＶＩＰ必须累计成长分超过６０００点。而作为钻石ＶＩＰ即可在淘宝网数万精品商家千万商品中享受特别折扣优惠。中银淘宝校园卡客户，还可将在超市、商场、餐饮等日常消费商户刷卡所获得的信用卡积分，兑换为支付宝积分，满足个性化需求。

作为一款为高校学生量身定做的银行卡产品，中银淘宝校园卡还提供“省内存取款、转账免手续费”以及“存款计息”等特色服务。即持卡人可将国内任意省或直辖市设置为“我的地盘”，地盘之内，在中行柜台的存款、取款、转账和中行ＡＴＭ取现，均不用支付手续费，方便家长存款、学生缴费。此外，卡内存款将按照同期活期存款利率计算存款利息，在实现消费便利之时，便可“坐享”存款的利息收入。产品特色功能：

1.我的地盘，非常优惠 ：持卡人可将国内任意省或直辖市设置为“我的地盘”。在“我的地盘”内，通过中国银行柜台及ATM存款、取款、转账，不需支付手续费！

2.存款计息，坐享其成 ：卡内存款将按照同期活期存款利率计算存款利息 3.电子账单，环保时尚 ：环保是当代社会的潮流时尚，作为莘莘学子的您更是潮流先锋！淘宝校园卡全面采用电子化账单服务，减少纸质账单、节约资源。

4.网络购物，淘你喜欢 ：淘宝校园卡具备中银淘宝信用卡的网络购物功能，包括卡通支付、钻石VIP、特色积分等，中银淘宝校园卡自动绑定支付宝账号，并实现卡通支付功能，客户无须开通网上银行即可体验快捷、便利、安全的支付宝网上支付。客户成功申领中行淘宝校园卡后，即可尊享淘宝钻石卡VIP待遇，可在淘宝网数万精品商家千万商品中享受特别优惠折扣优惠。客户的中行积分可兑换为支付宝积分，进而换取支付宝购物券、数码家电，虚拟点卡、户外运动等礼品。

5．年费：20元/卡，成功申请即可直接免除首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免除本卡次年年费，让您天天刷，年年免。（注：网上支付不计入免年费交易统计中。）6．适用对象

仅是18（含）周岁以上，具有完全民事行为能力的高校在校学生，限制了人群的使用范围，一定程度上增加了使用人群的局限性！此外，还有其他与之存在市场竞争的大学生银行卡产品，其中中国工商银行的牡丹学生卡、中国农业银行的优卡是其中较有代表性的产品，这两款大学生银行卡的性质是信用卡，可以透支消费、具有免息还款期，办卡门槛同样不高，手续简便，牡丹学生卡甚至是取现免费的信用卡，消费可以分期付款，使用价值颇高。而中银淘宝校园卡本身并非信用卡，因而与信用卡提供的基本服务无缘，丹从这点上便存在较为显著的银行卡服务劣势。其他一些有各自独立、定向特色服务的银行卡固然也使中银淘宝校园卡的服务限于单调。

第五部分：产品市场前景分析

（一）目前状况分析：

1、市场机会

（1）独特的市场机会：

现在正处于新生刚入学时期，对于其他的银行卡的办理还不是特别了解，也就是说竞争力小，可以抢得先机，先入为主，从而建立起庞大的客户群。

（2）渠道中存在的机会：

我们是直接面向潜在客户群体，可以更加直接的提供全面的信息，更容易吸引到顾客。另外，推销中银淘宝校园卡的都是学生，直接给客户一种信任感。更容易交流和拓展客户。

2、竞争对手分析 竞争对手的自我评价：

中国农业银行一直以优质的服务，优惠的业务，优秀的管理，走在同行业的前列！

竞争对手的优势分析：农行的最大优势所在即拥有了最大一部分的消费人群。

从学生角度分析，新生录取通知书中附带的信用卡即农行信用卡，无形中占有了最大的市场。

从学校角度分析，学校对学生收费及各种报名情况均通过农行，农行与学校在财务管理上也有很大的联系。竞争对手的劣势分析：

中国农业银行针对所有消费者都是对异地存取款等各项业务收取一定的手续费，尤其是每学期收费额较大时，手续费也不少，无疑给学生家庭增加了负担。竞争对手的能力分析：

综合各方面因素，农行信用卡竞争优势明显，竞争能力比较强，但中银淘宝校园卡的潜力也是不可低估的！

中银淘宝卡，方寸天下，淘你喜欢

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（二）中国银行股份有限公司形象设计

公司基本概况：

中国银行股份有限公司是中国银行是中国国际化和多元化程度最高的银行，在中国内地、香港、澳门及29个国家为客户提供全面的金融服务。主要经营商业银行业务，包括公司金融业务、个人金融业务和金融市场业务，并通过全资附属机构中银国际控股集团开展投资银行业务，通过全资子公司中银集团保险有限公司及其附属和联营公司经营保险业务，通过控股中银基金管理有限公司从事基金管理业务，通过全资子公司中银集团投资有限公司从事直接投资和投资管理业务，通过中银航空租赁私人有限公司经营飞机租赁业务。按核心资本计算，2009年中国银行在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”排名中列第十一位。

在近百年的发展历程中，中国银行始终秉承追求卓越的精神，稳健经营的理念，客户至上的宗旨和严谨细致的作风，得到了业界和客户的广泛认可和赞誉，树立了卓越的品牌形象。面对新的历史机遇，中国银行将坚持可持续发展，向着国际一流银行的战略目标不断迈进。企业战略目标

追求卓越，持续增长，建设国际一流银行。战略定位

多元化服务、海内外一体化发展的大型跨国经营银行集团。拓展业务网络，扩大客户基础，增强产品创新能力，提升品牌知名度和核心竞争力。按照统一战略、统一品牌、统一客户、统一渠道的要求，发挥多元化服务的比较竞争优势，大力发展投行、基金、保险、投资、租赁等业务，发挥多元化平台的协同效应，为客户提供全面优质的金融服务。

立足本土，海内外一体化发展

加快国内业务发展，做大做强本土业务。抓住经济全球化、中国经济与世界经济联系日益紧密的机遇，积极扩大跨国跨境经营，业务跟着客户走，延长服务链条，拓宽服务领域，构建海内外一体化发展的新格局。

做大型银行集团，长期可持续发展

加快结构调整，扩大业务规模，加强风险管理，优化内部流程，提高运营效率，加快渠道建设，注重人才培养，夯实发展后劲，增强长期盈利能力和可持续发展能力。

企业文化：追求卓越 历久弥新--------发展是第一要务，以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，在弘扬中华民族和中国银行优秀传统文化的基础上，借鉴国内外优秀企业文化成果，以诚信经营为基础，以提升绩效为宗旨，以增强责任为核心，以学习创新为动力，以促进和谐为目标，追求卓越，努力建设理念先进、内涵丰富、特色鲜明的中国银行企业文化.精神，只争朝夕 追求卓越，核心价值观： 责任 合规 创新 写作

经营理念 ： 稳健经营 客户至上 统筹优化 注重绩效

企业管理理念： 发展观 坚持发展是第一要务

人才观 人才是立行之本

执行观

执行力决定竞争力

团队观

凝聚产生力量

团结铸就辉煌

服务观 卓越服务成就一流品牌

中银淘宝校园卡是中国银行股份有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝，针对高校在校学生共同推出的联名银行卡产品。中银淘宝校园卡是一张符合国际标准的银联人民币卡，不具备透支功能。淘宝校园卡具备中国银行银行卡核心功能与服务，包括全球银联网络商户消费、ATM存取款及转账查询、网银服务、可选凭密消费、交易短信通知、挂失零风险、大额交易确认、优惠商户等。

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（三）中银淘宝校园卡营销方案

（一）销售对象：

18（含）周岁以上，具有完全民事行为能力的高校在校学生，（二）营销方案

一、价格策略

当前客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费及挂失补卡费等。由于竞争激烈，信用卡客户尤其是新客户的价格敏感度较高，降低价格已成为最基本的营销策略。

1、存、取款业务优惠

。即持卡人可将国内任意省或直辖市设置为“我的地盘”，地盘之内，在中行柜台的存款、取款、转账和中行ＡＴＭ取现，均不用支付手续费，方便家长存款、学生缴费

2、刷卡优惠

持卡在加入银联的POS机上刷卡消费不收取任何费用。

3、开卡优惠

成功申请即可直接免除首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免除本卡次年年费，让您天天刷，年年免。（注：网上支付不计入免年费交易统计中。）

二、服务策略

完善信用卡基本服务和提高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要手段，增加信用卡的各种服务功能，不仅能使持卡人体会方便、快捷的消费感受，还能使持卡人获得卡带来的诸多优惠和安全保障。

1、提高消费和提款的便利程度

凡办理中银淘宝校园卡的客户在新疆乌鲁木齐办理存取款、转账、查询等业务，不收取手续费。在银联的POS机上刷卡消费不收取任何费用。

2、办理方便

在校大学生只需学生证和身份证复印件即可办理此卡。

3、我们对售出的产品采用电话回访，主要征集客户对本产品的意见及建议。客服：0991-109205

三、优惠策略

个性化在消费市场已是大势所趋，这种与个人消费紧密关联的金融产品要赢得客户的青睐，必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的特征。由于大学生也是一个消费活跃、潜力巨大的消费客户，更关键的是他们是未来的专业人士和中产阶级，发卡行现在给他们留下深刻的印象，对将来的业务大有裨益。大学生已是卡商的必争市场。中银淘宝校园卡准确把握大学生的个性化需求，市场定位于大学生，特推出中银淘宝校园卡，在校生仅凭学生证和身份证复印件即可办理此卡。且优惠四年，在优惠期内持卡在新疆乌鲁木齐市办理柜台存取款、查询等业务，均免手续费。

四、促销策略

1、优惠措施

中银淘宝校园卡是为在校大中专学生量身定做的银行卡，除具有存取款、转账、查询、消费功能外，还可以享受手续费优惠，切暂免开卡费、年费、小额账户管理费等一系列优惠政策。2.、人员推销

推销员必须懂客户心理且很容易让客户认可，放下戒心。且表达能力很强、有责任心、容易亲近等。我们将采用大学生做推销员，且亲自登门拜访。做详细的相关介绍。

（二）、营销渠道与手段：

突出“淘宝”，让中银淘宝校园卡真正“走进”大学校园

1、借以赞助大学校园组织的各种活动进行宣传营销

2、借以赞助或与大学学生社团合作进行宣传营销

3、招聘在校大学生进行宣传营销

4、以横幅、广播、海报、网络等传媒手段在大学校园进行宣传营销

七、具体推行方案：

1.联合淘宝网在新疆乌鲁木齐市各大高学举办一届高校淘宝交流大会，同时宣传中行淘宝校园卡在网上购物中的优势。2.中银淘宝校园卡口号有奖征集校园大赛。3.中银淘宝校园卡校园天使大赛。

4.我行计划在新疆乌鲁木齐市各主要高校招聘30名中银淘宝校园卡代理及对代理人员进行培训。并开始在校园进行推广宣传，进行促销。结束语: 本次策划方案的，合理利用学生在校时间进行中银淘宝校园卡推广。通过本次策划，扩大市场占有份额，发展潜在客户，提高本支行的经营业绩。