第一篇:文化市场营销学
努力啊!!
文化市场营销学——重点
文化市场及其特点文化市场的特点表现为:
1、参与交易的主体具有复杂性。
2、市场交易以精神产品为主。
3、市场交易过程一般不发生所有权的转移,更多的是使用权的交易。
4、市场竞争主体多,竞争激烈。
文化市场营销是指文化企业站在卖方的立场上,根据营销环境的变化,通过变潜在交换为现实交换,满足消费者的需要,从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。
文化市场调研的内容
1、探测性调研。
2、描述性调研。
3、因果关系调研。
4、预测性调研。
文化市场调研方案的基本框架:一个完整的文化市场调研方案一般包括七个方面
1、调研目的和要求。
2、调研对象。
3、调研内容。
4、调研问卷。
5、调研地区范围。
6、样本的抽取。
7、资料的收集和整理方法。
文化市场营销环境文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
文化企业在市场上主要有四个方面的竞争者
1、品牌竞争者,这是文化企业最直接的竞争者。
2、品种竞争者,文化产品的基本功能相似,但产品的服务对象不同,产品之间的竞争是全面的竞争。
3、品类竞争者,文化产品的门类不同,但所满足的消费需要基本相同。
4、潜在需求竞争者,这是文化市场上表现形式最不明显,但对现有文化企业可能影响最大的一种竞争对手。
SWOT优势(S)内因,是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西,技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势;劣势(W)内因,是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。公司面临的潜在机会(O)外因;危及公司的外部威胁(T)外因。
文化消费文化消费试纸人们为了获得知识、艺术熏陶、满足精神生活需要,在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动中对精神文化类产品及精神性文化劳务的占有、欣赏、享受和使用,以满足人们精神需求的一种消费。
目标市场目标市场就是文化企业在市场细分的基础上,结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件,而选出的一个或若干个企业能很好的为之提供产品或服务的分市场。
确定目标市场的步骤
1、细分市场评价,细分市场的规模和发展前景;细分市场结构的吸引力。
2、评价自身资源。
3、选定目标市场。
4、评估目标市场。
文化市场的三种定位方式
1、根据文化产品的使用者定位,根据文化市场消费者的个性偏好及消费类型在消费者心中树起产品或企业的形象和地位。
2、根据文化产品的属性定位,企业生产产品的档次类型价位质量和利益等,确定其在目标市场上的定位。
3、根据竞争者定位,考虑对手的影响力,识别自己的优势,错位利益点。
文化市场定位的策略
1、填补市场空位。
2、与现有的竞争者并存。
3、逐步取代现有竞争者。防止错误定位,1、定位不明确。
2、定位过于狭隘。
3、定位混淆。
4、有疑问的定位。
竞争者的战略为实现竞争目标,文化企业会制定并执行相应的竞争策略,目前,不同的文化企业因为竞争战略不同、竞争的条件不一样,采取的竞争策略也不同。文化企业在市场竞争中常用的竞争策略有产品策略、价格策略、侧销策略、渠道策略等。
成本优先战略成本优先战略又称低成本战略,主要是指文化企业利用自身的优势,尽可能的降低企业的产品生产和经营成本,在同行业中取得最低生产和经营成本,从而获得竞争优势的战略。
成本优先战略的实施条件
1、设计和生产具有一定关联的相关产品,以便能够共同承担和分摊庞大的固定成本,同时这些产品能够为主要市场上的消费者提供服务,增加产品产销量。
2、在现代化设备方面进行大量的领先投资,采取低价位的进攻性定价策略。
3、低成本给企业带来高额边际收益。
4、企业具有先进的生产工艺技术,降低制造成本。
5、降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出。
6、建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。
7、企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构,便于从上而下的实施最有效的控制。
努力啊!!
实施成本领先战略的要求
1、文化企业要始终树立成本领先的战略思想,并通过实施该战略积累成本领先战略经验。
2、建造高效率的合理生产经营规模,通过扩大规模来降低成本。
3、不断改进生产制造工艺和技术。
4、足够的资本及良好的融资能力。
5、建立低成本和高效率的营销系统。
差异化战略产异化战略是文化企业通过设计开发和生产经营等工作,使自己的山品或服务区别于竞争对手的产品或服务,从而吸引顾客,实现竞争目标的战略。
文化企业实施差异竞争战略须具备以下条件
1、具有较强的研究与开发能力。
2、产品和服务在行业内具有较高的知名度和美誉度。
3、较强的市场营销能力。
目标集中战略是指文化企业在详细分析内外环境的基础上,针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场,开展经营活动,以充分发挥企业优势,赢得竞争优势的战略。
文化企业实施目标集中战略的三种方式
1、产品重点集中,这是最典型的目标集中战略,产品重点集中要求文化企业依据自己的生产经营优势,在选择目标市场的基础上,重点生产和经营一种文化产品和服务,有刺形成自己的专业特色和优势。
2、用户重点集中,文化企业将经营重点放在莫以特定的顾客群体上,以符合其需求的产品和服务基础,更好的为特定的顾客群服务吗,尽最大可能占领这一市场。
3、地区重点集中,公司产品集中生产满足特定地区需要的产品。
文化产品的生命周期导入期成长期成熟期衰退期
文化产品生命周期的特点
1、文化产品生命周期的长短有很大区别,有的极为短暂,刚上市就夭折了,有的周期却很长。
2、由于文化产品的独特性,并不是所有的产品都有典型的生命周期曲线变化,有导入、成长、成熟和衰退这几个阶段,有的可能刚经历成长期,在进入成熟期就提前进入了衰退期,销量大幅下降,产品很快退出文化市场。
3、各种文化产品从导入、成长到成熟所需的时间差别也很大。
4、文化产品的生命周期不只有上升成熟下降一种形式,还存在一些特殊的情况。企业可以采取策略,周期出现再循环。
5、有的文化产品进入成熟期以后,文化企业通过制定和实施正确的营销渠道,是产品销量不断达到新的高潮。文化品牌文化品牌对外是引发消费者产生共鸣和推动文化企业价值取向的催化剂,对内则是员工与企业进行沟通和激励的磨合剂。它的精髓是以理性的诉求强调功能性的利益,以刺激与品牌内容相联系的情感认同达到树立文化品牌形象的目的。
1、文化品牌是一种能够让消费者对文化产品或服务持续生产购买或使用倾向的内在气质。
2、品牌主导下的文化产业在很大程度上是一种“注意力”经历。
CIS识别系统CIS的全称是corporate idenety system,企业识别系统,主要有三个要素构成,包括MI(理念识别)BI(行为识别)VI(形象视觉识别)。
成本向导定位法成本向导定位法又叫成本加成定价法,是文化企业以现有产品的成本为基础,再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。
文化市场分销渠道的类型直接渠道间接渠道
1、直接渠道,企业不经过中间商,直接把文化产品从生产者转移到消费者手中的渠道形式。实现形式有,出版社自设书店,推销员直销图书,邮寄书目直销,用户直接订购。
2、间接渠道,简介分销渠道是文化企业的文化产品和文化服务从生产者转移到中介商,再到终端消费者的过程。长分销渠道和短分销渠道,长分销渠道(出版社-批发商-零售商-读者)短渠道(出版社-传统图书零售商-读者)宽分销渠道和窄分销渠道,宽分销渠道(中间商过多),窄分销渠道(中间商少),传统渠道与新型渠道,传统渠道(相互独立,高度分离的分销形式),新型渠道(相互协作,紧密配合。)
文化经济人文化经济人是为文化产品买卖双方提供产品、价格、供求动态等市场信息,为交易双方洽商业务穿针引线的经营者,也是一种文化产品的代理,既没有文化产品所有权,也没有文化产品现货,不负责管理仓储运输工作,他们只是负责联系买卖双方,为双方提供产品价格等市场信息,协作双方进行谈判,完成交易后根据比例从销售额中抽取佣金。
拉式策略常用的方式有,价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。
第二篇:文化市场营销学心得
文化市场营销学项目心得
前言
在当今社会一个刚毕业的大学生想要找到一个令人满意的工作(俗称铁饭碗或金饭碗)是很难的,所以我们要经常走出校门走进社会,在社会中去定位自己,所以这也是考验我们每一个学子是否愿意走出去。
自中国加入WTO以后,市场营销专业很快成为一个热门的专业,再加上国家为振兴我国的文化产业而出台了不少积极政策,这也为文化市场注入了新的活力,本人认为在未来3-5年内文化市场蓬勃发展是个必然的趋势,这也会同时拉动一系列的产业链。对于文化市场营销专业的我们未来前景十分广阔,看谁第一个挖掘到其中的第一桶金了。
市场营销
从不同角度及发展的观点出发,人们对市场营销的认识是不一样的,对市场营销下的定义也多种多样。美国学者基恩·凯诺斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
市场营销是企业实施的一种有意识的经营活动,是在一定经营思想的指导下进行的活动。这种指导企业开展市场营销活动的经营思想被称为“营销管理哲学”,或者叫“市场营销观念”。市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中,处理企业、顾客、和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。市场营销观念对企业经营的成败兴衰具有决定性作用。
文化市场营销
文化产业的基础是市场,没有一个发育完备的文化市场,文化产业的发展就缺乏必要的生存基础。从这个意义上说,大力建设和发展文化市场就成为促进文化产业发展的必要前提。
从总体上看,经过三十年的不断发展,我国文化市场已经发展成为以大中城市及经济较发达地区的城镇为中心、向周围区域及广阔农村辐射的布局,以及国家、集体、个人、社会合力,企业同院团挂钩,民办公助等多层次、多形式、多体制的经营格局。一个门类比较齐全、文化消费群体众多的综合型文化市场体系已初步形成。
文化市场营销学课程
文化市场营销学是个新兴专业,对此专业很多人都持肯定的态度,但也有部分人对这个专业感到陌生,对未来就业前景感到不乐观。而我本人初始接触此专业时对这个专业也不怎么看好,对未来能够对口就业不抱什么希望,但经过几个月的学习下来思想观念逐渐改变,特别是上周的项目亲自实践让我的观点彻底改变了。
就文化市场营销学的课程上课状况来讲,我们的老师,刘晴老师将书本的理论与实际的案例结合,在案例中讲解书本内容,生动形象,但可惜的是听的人不多,那么什么原因导致同学们对讲解的课程感到没兴趣呢?我从中归结了几方面:1,老师注重将知识直接传给学生,所谓“授艺”既要教学生的知识,更重要的是“艺”,那就是让学生多动脑动手,让他们活跃起来,上课切忌“沉闷”,一个课堂应该是个老师与学生互动,互相交流的平台。2,讲的实例太“大”,就是什么大公司
大品牌的成功经验,这些经验固然重要,但学生认为与自己的未来没什么关系,所以觉得没意思,不感兴趣。3,当然咯,我们学校的有关部门没有将教室的设备进行定期保修,对课堂造成了一定的影响。
为什么近2周来同学们对此课程十分感兴趣呢?因为我们同学们分了项目小组得到了项目任务,这个任务是要走进社会亲身实践调研的,与自己未来走向有一定的关系,所以这恰与上溯所讲2点同学们不爱听课截然相反,让学生们动手动脑,走进社会调动其积极性。这不正是我们大专院校的办学目的之所在吗,所以我在此希望以后课堂能够与社会项目相挂钩,充分挖掘学生的潜力,让学生学到更多书本上没有的东西。
社会实践项目
“一屋宝贝”品牌调研是一个很不错的调研,此品牌很具有社会潜力。在国庆十一黄金周,由于我们组有三个人要回家与家人团聚,唯独我一人留在无锡。趁着十一假期,我先对我组的调研地去实地看了一遍,正所谓“一回生二回熟”,第一次去的时候确实不怎么好找,走一路问一下人,当然我十分开心,因为这样可以锻炼我的毅力,也同时可以锻炼我的口才,在未来激烈的社会竞争中有一定的帮助。
那天去的时候正赶上下雨,“一屋宝贝”的招牌十分的显眼,走近门口,有几对年轻人在那躲雨,而我放下雨伞进去看了看,看看到底有什么稀奇宝贝,店里面有2个工作人员,陪同我观看的是店长吴女士,在一楼,满眼望去制作精致的工艺品,我来回看了几遍,最后还是没看懂,然后我上了了二楼,二楼主要是书画作品还有展览了泡茶喝的壶,充满了文化气息。本人自小对书画感兴趣,所以对“一屋宝贝”二楼陈列的东西十分喜欢。
第二次去“一屋宝贝”的感触比第一次更深,这一次是以组的形式由老师带着我们去的,这次是以我们与对方交流为主。双方各自阐述了对对方的看法,也对文化市场进行了简要的讨论。在讨论交流中吴女士给我印象最深的一个词就是“玩儿”,做什么事都是在玩儿,看你怎么玩儿,针对自己的兴趣爱好去玩,那样的话什么事都好做。所以我的最后感受就是其实什么事都很简单,只要你对它感兴趣,将它玩起来,那样肯定会成功的。
因为“一屋宝贝”也是个针对文化市场的刚成立不久的公司,他们也在摸石头过河,而我们所学专业也正是如此,所以谈话交流中双方都有意向与对方合作,当然这也让我很开心,这样的话我就可以多走进社会,与社会接轨,为未来真正进入社会积累经验。希望能与该公司合作愉快,也期望自己能够在锻炼中真正成长起来。
把课堂对接文化市场
文化市场是个很空泛的概念,它所需要的是复合型人才,所以针对这一特征,在课堂上不应将学生指引一个方向,让学生做不同的项目,让他们在社会实践项目中积累经验,最后再互相交流经验,形成一个多层次多方向发展。
如何将课堂与文化市场对接呢?
一、坚持以提高学生的全面素质为目标,改变传统教学观念。老师与学生建立教学互动,树立以学生为主体,以能力为本位,根据学生自身的需求和对未来有利的方向对学生进行大方向的引导与指点。实现学生在教学实践中的飞跃,在教学中融入“教、学、做”为一体,体现教学中的应用性、实践性和职业性。
二、根据职业资格标准,参照企业专家的意见,改革教学内容。
三、加大校企合作。通过校企合作办学,共建学习实训基地,企业可以派出专
业技术人员做兼职老师,学校同样可以借助企业先进的教学设备和技术对学生进行技能培训。同时,企业可以委托学校帮助他们培训员工,这样的话就可以节省大量的时间,拥有充足的场地、师资的费用。学生也可以毕业后一出校门就可以工作。如果可以这样的话,那真是双赢。
结语
现今社会我国经济高速发展,经济环境日益繁荣,在市场经济的宏观调控下,营销人才的缺口将会越来越大,这也对我们日后就业提供了更多的机会。市场是可观的,接下来就看你怎么做了。
上述皆为个人观点心得,如有不当之处请指明修改。
参考书目:赵泽润,许瑶编著,《文化市场营销学》。广州:中山大学出版社,2010
第三篇:文化产业管理文化市场营销学复习题
文化市场营销学复习题
1、顾客让渡价值:是指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。
2、消费流行: 是指消费者在追求时兴事物的消费风潮中形成的从众化消费。
某些产品的需求超过了文化企业的供应能力,产品供不应求。
12、后向一体化:文化生产企业向后控制供应商,使供应和生产一体化,实现供产结合。
13、同心多元化:以现有产品为中心向外扩展业务范围,利用文化企业现有技术和营销力量,发展与现有产品近似的新产品,吸有哪几种形式?
报刊问卷调研、邮政问卷调研、送法问卷调研、访问问卷调研、电话问卷
2、文化市场营销微观环境主要包括哪些部分?
1、文化企业自身
2、市场营销渠道企业
3、客户
4、竞争者
5、公众形象
3、产品线定价策略: 对与产品线内的不同产品,文化企业可以根据不同的质量和档次,结合消费者的不同需求和竞争者的产品情况,来确定不同的价格,即对同一产品线中不同产品之间的价格步骤做出决策。
4、宽分销渠道:文化企业分销产品的过程中,利用的中间商数目较多,就称为宽分销渠道。
5、营业推广:是指文化企业为了迅速刺激需求和鼓励交易尽快实现所采取的措施和活动的总称。
6、文化消费者:是与文化产品制造者、销售者相区别的人,是指购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的人。
7、竞争导向定价法:是指文化企业根据市场竞争状况确定文化产品价格的一种定价方式。
8、文化市场分销渠道:是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道,以及在这个过程中所需的市场营销机构。
9、文化市场挑战者:是指在文化市场上处于次要地位,但在战略上要争取市场领先地位的文化企业。
10、营销管理:是指为了创造与达到个人和机构目标的交换,而规划与实施理念、产品和服务的构思。定价、分销、和促销的过程。
11、过度需求:指市场上顾客对
引新顾客。
14、市场渗透:指企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。
15、市场开发:是对文化企业现有市场进行深度开发,还可重新细分市场,发现新的需求和新的目标市场,运用产品差异化策略来扩大市场销售量。16、4Ps:市场调研、市场细分、市场择优、市场定位 17、6C:成本、资金、控制、覆盖、特征、连续性
18、品牌维护:是文化企业通过规范的企业制度、利用各种法律法规来保护企业品牌利益的活动。
19、CIS识别系统 :即企业识别系统。包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(形象视觉识别),这三个要素既独立发挥作用,又相辅相成,最终融合为一个有机整体。
20、市场细分:是企业以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需要的顾客群体的一项工作。
21、文化产品组合:指一个文化企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。
二、简答
1、文化市场调研常见调研问卷
3、文化企业面对环境威胁的对策
1、对抗策略
2、减轻策略
3、转移策略
4、文化市场细分的原则?
1、可衡量性
2、可进入性
3、有效性
4、对营销策略反应的差异性
5、文化市场定位的策略?
1、填补市场空位
2、与现有竞争者并存
3、逐步取代现有竞争者
6、文化产品成长期的策略?
1、改进产品
2、改变广告宣传策略
3、寻找新市场
4、降低文化产品价格
7、竞争导向定价法有哪几种形式
1、随行就市定价法 2.主动竞争定价法
3、竞争模仿定价法 4.拍卖定价法
8、文化产品定价程序?
1、选择定价目标
2、确定文化市场的需求
3、估计文化产品成本
4、分析竞争者的产品成本和价格
5、选择定价方法和策略
6、确定最终价格
9、文化企业就对市场机会的策略主要有哪些?
1.开发市场机会 2.扩大市场份额
10、文化市场细分的标准有哪些?
1.地理因素 2.人口因素 3.需求偏好 4.行为要素
11、影响文化企业目标市场选择化产品概念的形成与测试,制定的重要组成,他不仅起到了装饰的因素有哪些? 市场营销战略,营业分析,文化作用,更重要的是为了宣传和介1.文化企业资源状况和生产产品开发,市场试销,全面上市绍产品 经营能力的大小 2.产品的性质
19、市场营销观念经历了哪些阶
3、色彩。色彩能将产品或企业
3、产品在生命周期所处的阶段 段? 的某一信息,直接通过视觉神经
4、市场需求的特点
5、市场竞生产观念,产品观念,推销观传递给大脑,具有快捷、刺激强争情况 念,市场营销观念,社会市场营烈、极易记忆的特色,加之色彩
12、导致企业垄断的原因有哪销观念 能激发人们许多微妙的心理变些? 20、原始资料与第二手资料之间化,所以恰到好处的色彩设计能1.对资源的独家控制 2.规模经济的要求形成自然垄断 3.拥有专利权 4.政府特许权
13、文化市场挑战者可以选择哪些类型的企业作为挑战对象? 1.挑战文化市场主导者 2.挑战那些与自己规模相当,但经营不良且财务状况不佳的文化企业 3.挑战地方性或者区域性的小企业
14、差别定价法有几种方法? 1.消费者细分定价 2.产品形式定价 3.产品形象定价 4.地点定价
15、以图书市场为例,其直接渠道的实现形式主要有? 1.出版社自设书店 2.推销员直销图书 3.邮寄书目直销 4.用户直接订购
16、人员推销的主要任务? 1.积极寻找现实顾客或潜在顾客 2.像顾客传递本企业的产品或服务信息 3.运用各种推销技术和方法千方百计地像顾客推销产品和服务 4.按照合同要求及时回收各种款项 5.为顾客提供各种服务 6.为文化企业搜集和提供各种信息
17、文化市场调研的基本内容?1.文化市场环境调研 2.文化市场需求调研
3、文化市场产品资源调研 4.文化市场营销活动调研
18、文化企业如何开发新产品?文化新产品的构斯,筛选,文应该如何取舍? 第一手资料(firsthand data)也叫原始资料是指自己直接经过
搜集整理和直接经验所得也指:
文献资料(指原创的)和实物资料、口述资料,且具有高度保密性。实证性、生动性和可读性的优点。特点是证据直接,准确性、科学性强。¨第二手资料(secondary data)指别人就别的目的先前已收集好的,而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。
应尽可能挖掘利用第一手资料,以第一手资料为主,但也不能忽视第二手资料的作用。
21、科学技术环境要素对文化企业的影响最直接的表现是什么? 1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时,也会给文化企业造成威胁 2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革
3、科学技术促进了文化企业营销管理方式的变化
22、文化产品包装的种类和作用有哪些? 1.图案。图案是对文化产品的主要对象及衬托主要对象的配物、配料、配色等如实的描绘。
2、文字。文字是文化产品包装
增强消费者对产品或企业的好感,并进而产生购买欲望。
23、文化品牌的功能有哪些?
1、文化品牌是一种能让消费者
对文化产品或服务持续产生购买或使用倾向的内在气质
2、品牌主导下的文化产业在很大程
度上市一种“注意力”经济
24、文化市场分销渠道的类型有哪些?
直接渠道和间接渠道,长分销渠
道和短分销渠道,宽分销渠道和窄分销渠道,传统渠道馀新型渠道,文化产品流通与文化服务流
通
25、影响文化市场分销渠道策划的因素有哪些? 顾客特性,产品特性,中间商特性,竞争特性,企业特性,环境
特性
26、广告设计应遵循哪些原则? 真实性 广告的内容要真实,广告主与广告商品也必须是真实的。社会性 广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。针对性 广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容与形式。感召性 企业在从事广告宣传时,应突出宣传目标顾客最重视视的产品属性或购买该种产品的主要关注点。简明性 简短、清晰明了地点明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。
艺术性 广告设计要设计新颖,广告形式要不断创新。
27、市场营销组织的演变过程? 单纯的销售部门,建有附属职能的销售部门,独立的市场营销部门,现代市场营销部门,现代市场营销公司
28、市场营销管理过程怎样才能保证科学规范?
分析文化企业市场机会 研究与选择目标市场 设计文化市场营销组合 管理文化市场营销活动
29、选择国际分销渠道的时候需求考虑哪些因素?
成本,资金,控制,覆盖,特征和连续性
30、消费流行的特征? 骤发性、短暂性、地域性、梯度性
31、文化产品的价值构成? 文化价值是文化产品的核心价值
承载价值是文化产品的形式价值
附加价值是文化价值的突出价值
32、非人员促销的主要方式?
营业推广,公共关系和广告
第四篇:营销学
营销学的回顾与中国营销学的展望
摘要:现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化,但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。
关键词:营销学;营销理论框架;4P's;述评
正文:
一、20 世纪市场营销学的起源与发展
现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。理性营销活动始于1823 年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司, 1905 年, 克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程, 标志着市场营销首次进入大学课堂。1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立;自此, 市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学研究, 标志营销管理时代的开始。20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点, “市场细分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法, 即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。
伴随全球一体化进程, 西奥多·李维特提出“全球营销”(Global Marketing)的思想, 强调产品与手段的一致性, 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而, 他忽略了地域文化差异的影响, 受文化影响的产品更多强调各方市场适应性, 而不受文化影响的产品可以更多的标准化。信息技术的迅速发展, 使得企业“一对一沟通”顾客成为可能, 出现了数据库营销, 它更好地了解了顾客, 加强了与顾客的忠诚关系。90 年代, 企业营销理念发生变化, 企业开始反思传统的营销活动, 意识到营销不仅要考虑消费者的需要, 更要考虑消费者与社会的长远利益, 如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化, 而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是, 4pS 开始向传统的4PpS 挑战。
二、营销理论总体框架的形成与发展
在市场营销学的历史上, 没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4Pps 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年, 尼尔, 博登(Neii Borden)在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的巾场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12 个要素), 麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4 类;产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion), 即著名的4P’S , 从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967 年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组合方法。进入20 世纪70 年代, 由于世界范围内服务业的发展, 传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求, 有的学者又增加了第五个“P”, 即“人”(People);又因为包装在消费品营销中的重要意义, 而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”;1985 年, 科特勒在强调“大市场营销”概念时, 又提出了两个“P”, 即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Political power);此后, 当营销战略规划变得异常重要的时候, 科特勒又提出了战略规划中的4P 过程, 即诊断(Probing)、市场划分(Partitioning)、定位(Positioning)、择优化(Prioritizing), 这样, 市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。
(一)营销要素只适合于微观问题。因为它只从交易的一方卖方来考虑问题, 执著于营销者对消费者做什么, 而不是从顾客或整个社会利益来考虑, 这实际上仍是生产导向观念的反映, 而没有体现市场导向或顾客导向, 而且它的重点是短期和纯交易性的;
(二)4Pps 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化, 是对现实生活不切实际的抽象。搏登认为, 提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义, 而是为营销人员提供参考, 营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划(Neil Borden , 1964)。但在4Pps 模式中没有明确包含协调整合的成分, 没有包括任何相互作用的因素, 而且, 有关什么是主要的营销因素, 它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了, “对于结构的偏好远胜于对过程的关注”(Kent , 1986)。时, 营销是交换关系的相互满足, 而4Pps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用;(三)4Pps 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fast moving)的消费品的销售。况且, 消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系, 消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下, 4Pps 在消费品领域的作用要受到限制;
(四)4Pps 观点将营销定义成了一种职能活动, 从企业其他活动中分离出来, 授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能,当然, 有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动, 比如像市场分析专家和广告专家。结果是, 组织的其他人员与营销脱钩, 而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”(Christion Gronroos ,1994), 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注, “如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”(Vanden Bulte , 1991);
(五)市场营销组合和4Pps 理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为, 作为一种最基本的市场营销理论, 在很大程度上是从实践经验中提炼出来的, 在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响, 特别是三十年代垄断理论的影响。然而, 与微观经济学的联系很快被切断了, 甚至完全被人们忘记了。
针对这些批评, 后来的学者们不断地将4Pps 模型进行充实, 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素, 分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合, 这四个方面每一个因素的变化, 都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合, 变化无穷, 推动着巾场营销管理的发展和营销资源的优化配置。
三、中国营销学的现状
从1979年至2003年, 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。经过24年的风风雨雨, 中国营销学的教育与实践已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段: (一)引进阶段(1978 —1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式, 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作, 但由于当时社会条件的限制, 参与研究者少, 研究比较局限, 对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(二)传播阶段(1983 —1985年)。1984年1月, 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立, 大大促进了营销理论全国范围内的传播, 营销学开始得到高校教学的重视, 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(三)应用阶段(1985 —1992年)。中国经济体制改革步伐的加快, 市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件, 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距, 同时应用本身也存在一定的片面性。
(四)扩展阶段(1992 —2002年)。在此期间, 无论是市场营销的研究队伍, 还是市场教学、研究和应用的内容, 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究, 改变为结合企业营销实践的研究,且取得了一定的成果。
然而, 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索, 缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合, 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销, 甚至不顾道德的束缚, 操纵消费者的欲望, 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场, 一方面, 中国本土企业的营销水平不高, 必须学习和走向国际化;另一方面, 成熟巾场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用, 也不能完全照搬, 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上, 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者, 因此, 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接, 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。
四、21 世纪市场营销学的展望
尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化, 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力, 20 世纪工业时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。
买方市场的完全转移和因特网使制造商的产品定位、厂商自身的定位更加细分, 商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品, 而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始, 为顾客找产品, 不再是为产品找顾客, 重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客, 而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法, 这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实, 反映了消费心态和市场发展趋势。
第五篇:营销学
一. 市场环境分析: 1.蚌埠地理环境分析:
蚌埠市是安徽省重要枢纽城市、皖北地区的商贸中心与加工制造业中心和邮电通讯指挥调度中心。位于华北平原南端京沪铁路和淮南铁路的交汇点,同时也是安徽最大的高铁枢纽经济腹地十分宽广,同时被称作两淮重镇、沪宁咽喉。交通便利、基础雄厚、物产富饶、景色优美、气候宜人。蚌埠作为安徽省的旅游集散地之一,皖北的旅游中心,旅游资源明显
2.旅游业发展前景
旅游业是21世纪朝阳产业,是目前第三产业中最具活力的行业。旅游业综合性强,关联度高,成长性好,是带动和促进众多相关产业发展的新兴产业,也是经济社会发展和人民生活质量提高的重要标志。旅游业的发展在经济建设、政治建设、文化建设、社会建设方面发挥着越来越重要作用。
3.主题公园的发展前景 a:中国主题公园的市场发展潜力最大,每年至少有1亿人次的潜力,目前还远没有开发出来。总体来说,中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来,中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。
b:主题公园这一新型的旅游休闲产品,将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。中国已进入到一个大型主题公园发展的新时期。
二. 蚌埠嘉年华SWTO分析:
1.花鼓灯嘉年华简介:
花鼓灯嘉年华是蚌埠乃至皖北最大的综合性文化旅游区,位于蚌埠市陶山西麓,由嘉恒旅游文化发展股份有限公司投资兴建。总投资将达到10亿元人民币。作为目前国内最具探索性的文化旅游综合开发项目,花鼓灯嘉年华注重吸纳传统地域文化元素,通过多种手段展示及系统开发国家级非物质文化遗产——花鼓灯文化精髓,保护、传承和发展花鼓灯艺术,创造了现代旅游休闲与传统非遗文化深度融合的文化产业开发新模式:以非遗文化的保护为宗旨,以旅游为载体,走产业化经营之路,达到文化与经济互为促进、共同繁荣、永续发展的终极目的.2内外部环境分析
一、内部环境分析 Strengths
a.自身特色:1花鼓灯嘉年华将尖端科技与花鼓灯特色文化元素完美结合,创造了现代旅游休闲与传统非遗文化深度融合的文化产业开发新模式。
2园区由摩天轮城市广场、花鼓灯文化广场、民俗集市、极速世界、冒险世界、欢乐世界、魔幻世界、童话世界、缤纷水世界、生态园十大主题区域组成,悬挂式过山车、高空飞翔等近30项挑战极限、惊险刺激的大型游乐项目,其中高达百米的花鼓灯主题摩天轮
将成为蚌埠的新地标
3除上述大型游乐项目外,园区还配备旅游演艺、休闲娱乐等相关要素。花鼓灯嘉年华吸纳淮河流域民俗文化精髓,通过艺术与梦幻的表现手法,将花鼓灯的文化渊源与神话传说进行了精彩展示。
b.政府支持:1市委、市政府全力支持嘉年华项目建设,给予最好的资源和最优的政策,扶持投资方把花鼓灯嘉年华项目建设成功,打造成旅游精品
Weaks:
1.近年来,中国主题公园产业卷起了第四轮的投资热潮。其发展之快堪比中国经济这辆高速列车。千帆竞发的主题公园业充溢了各种激情与梦想,同时也乱象丛生。因此,新形势下的主题公园研究显得紧迫而关键
2.蚌埠市的旅游资源不够丰富,旅游吸引力较小,3.作为一种人造旅游吸引物,不象由当地固有旅游资源直接转化而来的旅游产品那样具有一定的垄断性,而是极易被替代,从而其生命周期一般较短。.三.外部环境分析:
Opportunities:
1主题公园是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型公园,是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物,是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题,采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式,集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。我国的主题公园开发起步在20世纪80年代后期,是市场催生的产物。进入20世纪90年代以后,国内旅游热的兴起,使庞大的国内旅游市场被启动。当时的旅游供给远远不能满足人们日益增长的旅游需求。正是在这种情况下,我国的主题公园开始从萌芽状态转入全面发展。
3我国各种主题公园类型丰富,包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园和城市公园等。可以说,我国主题公园的类型基本涵盖了科学、历史、文化、生态、游乐等门类。我国主题公园基本呈三级阶梯结构:东部沿海分布较多规模较大,中部分布次多且规模不大,西部分布较少且规模较小。在全球范围内,主题公园最发达的地区在北美洲,但亚洲是全球主题公园发展最快的地区,而中国主题公园的市场发展潜力最大,每年至少有1亿人次的潜力,目前还远没有开发出来。总体来说,中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来,中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。随着中国经济的崛起和城市化的加快,主题公园这一新型的旅游休闲产品,将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。中国已进入
到一个大型主题公园发展的新时期。未来中国的民族品牌将更接近国际水准,国际品牌更加希望能进入中国市场。未来5年,中国主题公园市场将超过每年100亿元水平。
Threats:
1.目前的主题公园主流开发模式是一种复合化的商业模式,主题公园一般作为一面商业旗帜,真正带来巨额收益的往往是其关联产业。对于主题公园来说,这种模式不仅具有局限性和风险性,而且仿佛让主题公园迷失了自己。难道主题公园天生注定是其他商业形态的附庸,无法成为独立的商业形态。
2.旅游业发展的总体水平还不高,还没有把潜在的旅游资源变成市场热销的旅游产品,旅游经济总量偏低,结构不平衡