国际市场营销[共五篇]

第一篇：国际市场营销

1国际市场营销是指企业为了获得利润，通过一系列的商业活动将本企业的产品和服务在一个以上的国家销售。国际市场营销学的研究对象主要是跨国企业的市场营销活动的规律性，研究企业的产品和服务如何转移到消费者手上的过程探讨企业在生产、流通和消费领域内如何运用有效的原理、方法和策略不断开拓市场。

2营销组合：传统4P-产品、价格、促销、渠道；新兴4C-顾客、成本、方便、沟通。

3跨国公司是指在本国设立总部，在其他国家设有分公司或工厂的大公司，它通过在其他国家的附属机构实行直接管理，实现其在生产、市场营销、金融、员工等方面跨越国界的商务战略。

4新兴市场，是与成熟市场相对泛指一些正在发展的中国家和地区，借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生产技术推动经济发展；或借助发展中国家为其提供的低关税优惠措施，提高经济发展水平；或依靠国际金融组织扶持加速发展经济。新兴市场的特点：劳动力成本低，天然资源丰富；新兴市场经济总量不足，但发展迅速；新兴市场之间联系紧密。

5国际市场营销与国内市场营销的不同：国内市场营销的环境与国际营销市场的环境不同（文化、购买力、政策法规）；国内市场环境下制定的市场营销方案相对简单，而在国际市场指定的方案将变得复杂；市场销售人员一般对国内市场营销的环境比较熟悉，而国际市场营销中存在很多不确定因素可能被忽略。虽然各国市场本身有不同特点，但企业所应用的市场营销的概念、原理却是基本相同的，市场营销组合、市场细分、产品生命周期等理论都可以在营销活动中通用。

6营销国际市场营销环境的因素：国际政治局势、国家间关系和民族主义。国际环境对国际市场营销的影响：进入风险、经营风险和转移风险。7国际商事争端解决方式：磋商，斡旋、调解和调停、仲裁、专家组程序、上诉机构程序、争端解决机构决定及其监督实施、制裁等。

8目标市场国的经济环境因素：人口数量及分布；收入和购买力；基础设施；金融财政因素；自然环境。

9文化的要素：物质文化；语言；美学；教育；宗教；价值观和生活方式。

10国际市场营销调研-定义：消费调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销活动的认识。调研的类型：探索性、描述性、因果性调研。调研的内容：国际市场机会、目标市场选择、国际市场动态、进入目标市场的方式、营销组合策略、资源配置决策调研。调研的程序（4

步骤）：确定调研题目；制定调研计划；进行实际调研；整理、分析资料，得出结果并写成报告。11评估可选择性市场的因素：市场潜力；竞争水平；政治和法律环境；社会文化影响；成本、收益和风险；选择进入模式。

12契约式进入模式包括：国际许可证；国际特许经营；技术协议；服务合同；管理合同；交钥匙工程承包模式；合约制造和共同生产协议。国际许可证模式是指本国公司允许外国公司使用其无形资产，如专利、商标、公司名称等，同时获取版权税或其他回报。国际特许经营是许可证模式的一个特殊形式，特许经营模式使得特许经营方对加盟方的控制和支持优于授权人和特许授权人的关系，特许经营协议允许独立企业通过会费的方式以特许经营方的名义运作企业，特许经营方提供商标，运作系统和产品名誉。

13收购战略的优缺点-优点：收购企业可以很快获得被收购企业的控制权、员工、技术、品牌和分销网络，籍此获得持续发展。收购企业通过整合国际战略继续创造收益。收购战略不增加新产品，这在生产过剩时是一个明显优势。缺点：收购企业要承担被收购公司财务、管理、和其他的全部责任。14战略联盟的好处：缓解市场准入；风险分担；知识和技术共享；协同合作和竞争优势。

15国际市场宏观细分：按地理因素；按经济因素；按文化因素细分国际市场。微观细分：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场的细分变量。16选择国际目标市场的策略：单一子市场；有选择的专门化；产品专门化市场；市场专门化；完全市场覆盖。

17国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。

18产品的构成：核心产品；形式产品，包括质量、设计、规格、品牌和包装等；附加产品，包括咨询、送货、售后服务和技术支持等。

19标准化和差异化策略的含义和选择-标准化策略是指企业向全世界不同的国家或地区的所有市场提供相同的产品，标准化的内容包括品牌名称、产品的物理特性和包装。差异化策略又称定制化策略，是指向不同的国家或地区的市场提供不同的或经过调整改进的产品。选择：一是，企业根据自身特点，进行系统的跨文化分析与研究，扬长避短，选择最适合的策略；二是通过成本——收益分析，权衡收益与成本，做出最有选择。

20品牌统分决策是指国家化企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品是否采取统一品牌或个性品牌。统一品牌是指企业生产经营的所有产品都使用同一个品牌的策略；个性品牌策略是指企业对其所生产的不同产品使用

不同品牌的策略。统一品牌和个性品牌是公司品牌和单个产品品牌相结合的品牌策略。

21国际市场营销的定价方法：成本导向；市场导向；竞争导向定价法。

22国际转移定价是跨国公司在母公司与各国子公司之间转移产品和劳务采用的内部交易价格，是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一种手段。优点：减少关税和所得税支付；规避风险。23平行进口是指未经相关知识产权权利人授权的进口商，将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品，向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。

24国际营销渠道是将产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和，是产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径。25国际促销是企业和国际客户之间的一种信息沟通行为，国际促销手段包括公共关系、广告、销售促进和人员推销。整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的、一致化的营销。

26公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持而发动的一系列促销活动。

27公共关系活动的类型：市场进入公关；关系维持公关；危机处理公关。市场进入公关的作用：取得当地民众的理解和支持；加强与政府机构的沟通联系；得到政府的信任；赢得政府高层的认同。28广告策略：标准化广告；差异化广告；模式化广告策略。

29广义上的新媒体是指“互动式数字化复合媒体”包括手机媒体，数字电视博客等；狭义新媒体是指基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网络。

第二篇：国际市场营销

名词解释：

International Marketing：国际市场营销。这是企业进入国际市场的第二阶段。国际市场营销是扩大国内营销策略和计划到世界范围。在早期，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向。随着经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内扩展到国外的战略。

国际市场调研：是指运用科学的方法，有目的地·系统的搜集一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到得信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠地依据。

许可证贸易：技术拥有者将技术使用权许可证出售给技术引进方的技术贸易方式。主要包括专利技术、专有技术及商标使用权的转让。

国际战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补·提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议，战略伙伴必须坚持平等互惠·共享利益·共担风险的原则。

转移价格：跨国公司根据其全球战略目标，在公司内部销售商品和劳务的价格。又称划拨价格。它不受市场一般供求关系的影响，是跨国公司借以获取最大限度利润的一种手段。国际市场细分：是指企业按照一定得细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以再这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

品牌：由文字·图形·符号或其他组合所构成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记称为品牌。品牌是一个综合体，包括品牌名称~品牌标志和商标三个部分。

国际产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，它经历产品的导入期·成长期·成熟期和衰退期四个阶段。

文化：文化有下述主要特征：1.文化是学而知之的2.文化是分成部分或因素的3.文化是某个社会中的成员共同享有的，既不同社会的文化具有差异性4.文化是不断演进的差异性营销：是指企业向世界范围内不同国家或地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

集中性营销：

简答及案例分析：

一···产品导入期·成长期.成熟期的特征及营销策略：

导入期：特征：刚进入市场，销售量小。而促销费用和制造成本很高，销售利润会很低甚至没有，同类产品的生产者也很少，竞争不太激烈。

营销策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新采用者和早期采用者，让这两类具有舆论领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，尽量缩短导入期时间。具体策略如下：

1.快速撇脂策略2.缓慢撇脂策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略

成长期：特征：性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，产品分销渠道已建立，产品销售迅速增长，单位产品生产成本和营销费用也随之下降，利润迅速增加，同时新的竞争者不断出现，导致市场竞争加剧。

策略：1.改进和完善产品2.寻求新的细分市场3.改变广告宣传重点4.适时降价

成熟期：特征：产品销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降，利润也开始缓慢下降，生产成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加，此时市场竞争非常激烈，各种品牌的同类产品不断出现。策略：1.市场改良2.产品改良3.市场营销组合改良

衰退期：产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零，消费者的消费偏好已发生了转移，大量的竞争者已无利可图而纷纷推出市场。策略：1.维持策略2.转移策略3.收缩策略4.放弃策略

二：···企业国际市场营销的动因：

1.国内市场竞争激烈。2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。3.利用两种资源.两个

市场获取国外低成本的生产资源及引进外资

三···直接出口进入市场和简接出口进入的优劣

直接出口模式同间接出口模式相比具有以下优点：1.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场，这一点对于那些想在国际市场上进一步发展的企业显得尤为正要2.出口企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础3.企业可以通过直接出口渠道更快的提高其在国际市场上的知名度，更好的树立自己的国际声誉和在东道国的形象4.企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一信息，这有利于改善企业的国际营销策略，减少失误并更好的把握机会

直接出口同间接出口相比也存在一些缺点：1.直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为直接出口投入的资源数量更大，承担的风险更多，营销方式的改变将同时意味着付出更高的代价2.直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的成本分别较间接出口大和高3.直接出口企业的出口业务是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比较分散，无法达到规模经济。

四···产品标准化战略和差异化战略的优缺点

产品标准化策略的优点：1.产品标准化策略可使企业实行规模经济2.在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度3.产品标准化还可使企业对全球营销进行有效地控制。缺点：难以满足不同市场消费者不同的需求

差异化策略的优缺点：这种策略更多的是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好的满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。

缺点：对企业的调研能力提出了很高的要求2.针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上3.企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大

五···文化因素对国际市场营销的影响：

文化环境是影响国际营销的核心因素：

1.文化渗透于营销活动的各个方面。产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各

国消费者不同价值观念及支付能力确定，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则是要根据各国文化特点设计广告2.国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展3.市场营销成果的好坏受文化的裁判，消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应

六···企业采用统一品牌策略和个别品牌或多品牌策略的优缺点

七···撇脂定价的优缺点及适用条件。

优点1.便于快速收回投资2.便于价格调整3.便于控制调整

缺点1.高价将鼓励竞争者进入市场2.由于新产品刚投入国际市场，声誉尚未树立，实行高价不利于开拓市场

适用条件：1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少2.高价是需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益3.存在较高的行业进入壁垒，在高价情况下，企业在一定时间内仍能独家经营，其

他竞争者难以进入4.企业希望通过较高的产品价格树立高档产品的形象。5.企业生产能力有限，通过高价限制消费者需求量

八···企业国际市场定价的影响因素

1.定价目标：持续经营目标；当期利润最大化目标；市场占有率最大化目标；产品质量最

优化目标2.成本因素。产品的售价至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营下去。因此成本核算在定价决策中可以作为一个基准。关税；中间环节费用；风险成本。

3.市场需求。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况4.竞争因素。完全竞争；不完全竞争；寡头竞争5.政府对价格的调控策略。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价策略，比如关税.税收.汇率.利息.竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立较高的关税或设定某些非关税壁垒，会使进口商品成本增加很多。

九···企业应该如何正确处理国际市场营销中所遇到的政治风险

政治风险是国际营销中最大的风险，它既可滋生于发展中国家，同样也存在于发达国家。国际营销企业在选择国际目标市场时，应选择政治稳定、制度完善和具有经济环境优势的国家或地区。政治动荡不安、经济不发达的国家或地区也可以作为目标市场进行投资经营，但必须制定更周全的应对策略。

防范和减少政治风险，是企业在从事国际营销中必须加以注意的问题。由于政治风险总是存在的，因而各国企业应在国际营销活动中积极采取对策，力求把政治风险可能造成的损失降低到最小。一些有代表性的对策介绍如下：

（1）投资前的政治风险防范

①回避。这是指企业在得知某些国家或地区的政治风险比较大，且没有比较有效的对策规避损失、同时，市场机会又不足以使企业在该国家或地区冒险时所采取的不选择或放弃该国家或地区作为目标市场的对策。因为，企业面临市场机会很多，尽管在任何一个目标市场上政治风险都是难免的，但是风险的类型和程度存在着差别。通过评估，对那些可能的损失大于利益、难求有效规避的风险、应当采取回避的对策，转向其他更为理想的目标市场。

②办理保险。保险是一种转移风险的手段。尽管保险需要付出代价，但保费支出与风险造成的可能损失相比还是相当有限的。所以，当企业面对具有诱惑力的市场机会，且预计存在政治风险时，选择保险是明智之举。事实上，国际保险业迅速发展几乎与市场经济发展同步，采用保险的形式规避风险已被广泛认同。在大多数发达的工业化国家，都有一些为本国公司提供国外政治风险的政府或私人保险机构，例如著名的美国国外私人投资公司（OPIC）等。这些保险机构可以承担由于东道国没收、征用、本国化、外汇管制、战争等特定政治风险所造

成的财产损失。

③谈判安排。这是指企业进入一个目标市场，或在从事一项国际营销业务之初，与目标市场国家、合作对象或业务对象，通过谈判商定有关政治风险处理的条款，并在协议或合同中列明，使企业在实际运作过中一旦遇到政治风险可以有效地加以规避。这是一种积极有效的对策。

（2）投资中的政治风险防范

①成为东道国的号居民

第一，建立并发展同东道国政府的良好关系。国际营销企业要明确自己的客人地位，主动与东道国政府进行沟通和协商，尊重和配合东道国国家目标，以便取得东道国政府的理解和合作。

第二，协商好企业和东道国两者之间的利益关系。企业必须尊重东道国的民族利益和民族感情，要将自己的获利建立在对该国的经济做贡献的基础上，建立双赢的协同关系。

第三，努力做好一个好公民。企业人员要入乡随俗，尊重当地风俗习惯。例如,使用当地语言：产品要本地化，因为完全以母国化方式去赢得顾客是不明智的：广告要符合当地的风俗习惯等。

第四，树立良好的企业形象。积极开展公共关系活动，让东道国的工会、社会团体等了解企业，并同他们建立良好的关系；和当地雇员分享利润，并尽量不解雇当地雇员；为东道国的文化发展做贡献；对东道国提供援助或对当地政府有益的公共事业等。

②生产和经营策略

这种方式是通过对生产和经营方面的安排，增加东道国政府干预企业营运的成本，从而使政治风险最小化。

在生产策略上，要控制住两点。一是控制原材料及零配件的供应，如能将主要原料或关键部件的供应也放在东道国之外，将会加大东道国的征用代价；二是控制专利及技术诀窍，特别是当技术独一无二，而又不能被模仿和掌握的情况下，使用这种策略尤为有效。

在营销战略上，要控制市场经营和分销渠道。通过控制产品的出口市场、运输及分销机构，使东道国政府接管该企业后，失去了产品进入国际市场的渠道。

在融资策略上，要把握两点。一是在东道国筹资。利用在东道国在证券市场发行股票等形式，从东道国的一些机构好国民那里获得一定资金，这样企业就不必将大量资金带到东道国，从而减少政治风险。二是扩大投资基准。企业可以联合几个投资者和银行，对东道国投资的项目提供资金。这一策略的有点是，当企业收到东道国政府征用或接管的政治打击时，可以得到银行的帮助。

③有计划实现本地化

第一，建立合资企业。合资的对象利益是东道国，也可以是第三国的企业。与东道国企业合资，既可以缓和反外国企业的情绪，又可以对东道国政府产生牵制作用；与第三国企业合作，则能增加企业向东道国政府讨价还价的能力。第二，使企业部分当地化。如将一部分股权让给东道国政府及居民，发展既得利益及集团，有计划地培养和挑选当地人担当重要职位，雇佣当地工人等

论述题：我国企业应如何更好地开展国际市场营销活动？

我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果，要解决这些问题，需要政府和企业共同努力采取相应的对策。

1、树立全球化营销观念

观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。

2、加强产品创新，提高产品的国际竞争能力

提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。狠抓产品质量，确保核心产品优质化。另外，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。

3、加强市场创新，扩大市场发展空间

随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场，或创造一种新的需求市场呢？有的企业面对强大的竞争压力，采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往是得不偿失，而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。

4、政府深化外贸体制改革

政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变，从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业特别是一些国有大中型企业走外向型道路，充分放权，提高企业积极性和主动性，对一些符合条件的企业允许进出口自营。其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促使企业实现两个根本性转变，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。

5、增加出口渠道，做好促销工作

国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过广告进入国际互联网等手段来宣传自己。其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化，使工贸有机结合，推行代理制，逐步完善外贸领域价格体系，消除工贸之间利益分配不合理，允许生产者根据供求关系自由定价，并根据市场价格安排生产规模。总之，提高产品国际竞争力是一项系统工程，需要社会各方面支持，但主要还在于企业本身。我国企业开展国际营销的时间不长，存在一些问题在所难免，只要政府和企业共同努力，下决心去解决，国际营销活动一定会迅速地发展起来。

第三篇：国际市场营销

模块十六国际市场营销

一、国际市场营销的特点【任务实施】【总结与回顾】

一、国际营销调研

二、国际市场细分

三、国际市场选择【任务实施】【总结与回顾】

一、贸易进入模式

二、合同进入模式

三、投资进入模式【任务实施】【总结与回顾】

一、产品策略

二、价格策略

三、分销策略

四、促销策略【任务实施】

【总结与回顾】1.简述国际市场细分的内容？2.简述国际目标市场的含义及可供选择的营销策略？根据教材后面青岛啤酒的调查数据，请回答以下三个问题：

（1）写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素；（2）选用两个依据对啤酒市场进行简单细分；（3）运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。项目三国际市场进入方式的选择模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生了解企业进入海外市场的各种模式，以及各种进入模式的利弊所在。在此基础上，能根据企业的实力、目标及战略选择确定进入国际目标市场的具体模式。教学方法情景教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点贸易进入模式及其应用合同进入模式及其应用投资进入模式及其应用营销情景该企业是如何进入海外市场的？某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大的影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12% 的市场份额，占澳州、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12%。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有何利弊？、你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？引导案例众所周知，海尔原是一家国有企业，前身是青岛电冰箱总厂。从1991 年12 月，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。到1996 年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。海尔一路艰辛，不断壮大。1、品牌战略海尔走的是一条自有品牌之路，而且走得很彻底，在国内经过多年的品牌经营，“海尔”成为一个让人联想质量、可靠性和售后服务的品牌。海尔迅速扩大海外军团，全面进军国际市场。在国际化的过程中，海尔始终坚持自己的品牌。海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌。在国际市场，成本会随着售出产品的增多而被分摊，其边际成本将不断递减。而且因一种产品而建立起品牌，就会在消费者的心目中形成对该公司产品的心理定位和偏爱，这种品牌效应也可以应用于其他产品，以分享建立品牌所带来的好处。2、海尔的海外扩张一般而言，扩张方式有四种：新建工厂、合资建厂、并购、受让生产线。在国际化道路上的海尔就是通过海外新建工厂或合资建厂的方法把生产力延伸到了国外。海尔将全球分为11 个经济区，为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先建市场、后建工厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。海尔在海外出巨资打广告、建立庞大的销售网点，以延续它的战略。根据张瑞敏“三个1/3”的构想，即1/3 内销、1/3 出口、1/3 海外生产，海尔在海外发展企业成为其国际化的重点。或许，自身有着强大文化的海尔更能体会文化的重要，当文化差异很大时，跨国并购往往比国内并购更难进行整合，失败概率较高。而合资方式，既能获得合资伙伴在所在国的法律和社会事务上的帮助，又可以从头开始输入海尔文化。由于注重品牌，海尔的海外投资，尤其是在领先国家的投资，就较少考虑成本因素。如海尔在美国南卡州投资建设了一家冰箱制造厂，以美国工人10 倍于中国工人的高工资，在制造方面显然缺乏竞争力，但这样可以让美国人了解海尔的管理水平和产品质量，从而提高海尔品牌声誉。海外投资建厂，对于海尔而言，意义主要在于：①这是一种企业国际化的战略，不在于一时之得失，而在于5～10 年后的发展；②海外生产使海尔更加了解了当地消费者的需求，从而得为顾客提供更为个性化的产品和服务；③由于国外市场家电业的技术更为先进，海外生产使海尔可以跟踪甚至引领国际最新技术的发展；④从政策角度讲，企业直接避开了贸易壁垒的阻碍和贸易

关税的支出；⑤降低了物流的风险和费用。企业进入海外市场的模式很多，从大的方面可以分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于进入模式不同，对企业的影响、利弊、以及所要求的资本投入和管理能力等也各不相同。因此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是熟悉每一种进入国际市场的经营模式，分析各种进入模式的利弊。在此基础上，协助企业选择确定最佳的进入海外目标市场的模式，以为企业进行有效的风险规避。进入模式直接出口主要形式：直接卖给最终用户、利用国外代理商、利用国外经销商、设立驻外办事处、设立营销子公司。直接出口间接出口主要方式：外贸公司收购、代理制、合作方式。间接出口

（一）许可证贸易

（二）特许经营

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）独资进入

（二）合资进入第四步第三步第二步第一步对学生进行分组，每3～5人为一组，要求学生首先查阅有关信息资料，然后以组为单位，讨论贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式这三种模式各有何利弊；要求各组学生通过网络等媒介收集资料，自行虚拟一家有意开拓国际市场的企业；根据虚拟企业的实际情况及产品特点，各组同学在组织讨论、分析的基础上，为该企业选择进入国际市场的方式；各组把虚拟企业的过程、所选择进入海外市场的模式、以及相关建议、看法，做成PPT 课件，在课堂上以组为单位进行汇报，并对其它小组的提问，做出合理解答。本项目的教学重点和核心技能是企业国际市场进入模式的选择。企业具体进入海外市场的模式很多，从大的方面可分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于企业自身的经营能力、资本投入、管理能力、产品特性等差异，所选择的进入模式也不同，而各个进入模式也各有其利弊。所以，国际市场营销者要开拓海外市场，参与国际竞争，必须选择确定最佳的市场进入模式。总结与回顾1.贸易进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？2.合同进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？3.投资进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？1.实训项目：案例分析――肯德基、麦当劳和德克士是怎样进入中国市场的2.实训目标：

（1）培养学生从实践层面进一步理解企业进入国际目标市场的具体模式；（2）培养学生根据目标国市场的需求、企业实力和产品定位选择最佳进入模式的能力。3.实训内容与方法：（1）阅读如下案例，并讨论回答：①肯德基、麦当劳

和德克士分别采取了什么样的模式进入到了中国市场？②三个企业进入中国市场后各选择了哪一个细分市场作为它们的目标市场，他们各自采取了什么样的经营模式?（2）先由个人阅读分析案例，并写出发言提纲，然后进行分组讨论。

4.标准与评估（1）标准：能从理论与实践的结合上，写出有说服力的发言提纲，分析入情入理。（2）评估：每个同学的发言提纲可作为一次作业，由教师和各组组长组成的评价小组根据个人在讨论中的表现评估打分。项目四国际市场营销组合策略的制定模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生深刻理解营销组合策略对企业进入目标国市场的作用，明确产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的具体使用方法和适用条件。在此基础上，能根据企业实力及目标国市场的实际情况，为企业制定国际市场的营销组合策略提出合理化建议。教学方法案例教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场渠道策略国际市场分销策略营销情景为何企业的高端节能汽车在日本市场遭冷落？某企业经过科研攻关终于研发了一种能够利用太阳能、风能，和采用廉价玉米制成液化气的汽车，这个汽车的汽油箱是一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。该企业认为这是个非常成功的发明，决定推向海外市场。为了使产品迅速得到认可，给产品进行了定位，由于这种汽车动力较小，空间有限，决定将目标顾客定位成年轻情侣。由于没有海外销售的经验，决定先选择一个国家做为其目标市场，然后再向其它国家渗透。经过一段时间的市场调研，认为日本能源紧缺，因此，企业决定首先在日本建立销售公司，当企业人员信心百倍的把第一批汽车投放市场之后，并没有得到他们所想象的火爆销售情景，反而销售冷落。经过调查后发现，原来汽车在设计的时候，没有考虑日本人的审美情趣，为了显示动感选择绿色和紫色，而在日本紫色是悲伤的颜色，绿色则是不吉的颜色；其次汽车的价格定位过高，车本身动力小，车型也小，价格却是日本本国汽车的两倍，而日本人买车一般又是理性消费，因此，多数人不买帐；再次，由于该企业是首次进军海外市场，所以销售公司辐射能力有限，没有建立足够的销售渠道网络，同时，该汽车的广告是以中国的环境为背景，而日本人对此了解甚少。因此，企业的高端节能汽车投放日本后，市场反应冷淡。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么企业的高端节能汽车

第四篇：国际市场营销

 第一章：国际市场营销缘起

 知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。

 知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场

行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

 知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化。外

贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。

 知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。

国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局

全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。

 知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+

人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence)

①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。

 知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要

点等相同，市场环境不同。

 第二章：国际市场营销经济与贸易环境

 知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关

税所形成的一种贸易障碍。

 知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外

国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。如技术性贸易壁垒具有广泛性、隐蔽性和歧视性的特点。

 知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化；跨国公司的跨国界生产与经营

 知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺

织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。

 知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求：

1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。

2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。

3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。

 第三章：国际市场营销的社会与文化环境

 知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念

 知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差

异、宗教差异。

 知识点三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改

进、国际营销时机选择。

 第四章：国际市场营销的政治与法律环境

 知识点一：国际市场存在的政治风险：①没收②征用③本土化和当地含量法律④外汇管制⑤

进口限制、税收和价格管制⑥劳动力问题⑦政治制裁⑧抵制活动与恐怖主义

 知识点二：在评价一个国家政治和法律环境的时候，应考虑国家主权与WTO和国家政策的稳

定性。

 知识点三：贸易壁垒的一般形式：1关税；2进口配额；3产品本地化的法律规定；4当地作

业法律规定；5标准与检定；6联合抵制

 第五章：区域市场和新兴大市场

 知识点一：关税同盟。关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关

境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。

 知识点二：共同市场。共同市场不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还

消除市场中劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场。

 知识点三：罗斯托的关于社会成长的五个阶段理论：（1）传统社会阶段（2）准备阶段（3）

起飞阶段（4）趋向成熟阶段（5）大众消费阶段。

 知识点四：跨国市场区域形成的基础：经济因素；政治因素；地理因素；文化因素

 第六章：市场调研、计划与组织

 知识点一：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。

（1）间接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。在中国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进行。因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般而言，拥有专门的对外易人才和一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。（2）直接出口是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。随着中国加入WTO，越来越多的企业都具有了企业自营出口权。企业直接出口，一般采取下述几种方式：①直接出口给最终用户。②利用国外的代理商。③利用国外经销商。④设办事处。⑤设营销子公司。（3）国外生产这种渠道战略跨国公司在打入别国市场时的一项重要的战略选择。一般而言，有下面几种形式：①组装业务。②合同制造。③许可证贸易。④海外合营。⑤海外独资生产。

 知识点二：国际市场调研面临哪些问题：必须收集多个市场的信息情报；必须利用二手资料；

必须收集和利用原始资料。

 知识点三：企业进入外国市场的四种方式：出口；合同协议；国际战略联盟；国外直接投资。 知识点四：全球营销组织结构：(1)全球产品分部负责产品在全世界的销售；(2)地区分部负责

在本地区的所有产品、所有职能；(3)上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。

 知识点五：造成国际市场营销调研的开展比国内市场营销更为困难的因素。

相对于国内市场营销调研，国际市场营销调研面临着两大困难：其一，国际市场营销调研过程中的信息传递必须跨越社会文化边界，即美国纽约的研究者必须能够将其研究和关心的问题转换成为中国青海的消费者能够理解和明白的表达方式，然后再将中国消费者的回答和反应转换成为美国企业的管理者和营销决策者能够接受的形式，如市场研究报告。这对于国际市场营销的调研人员而言，是极具挑战性的困难。其二，国际市场营销调研的环境相对于国内市场调研而言，几乎完全不同，国际市场营销研究人员必须能够在完全陌生的环境中工作，面临的挑战包括重点所需的信息类型不同，可资利用的工具和技术有限，以及语言、社会文化、宗教、习惯等等各个方面几乎是匪夷所思的差异环境。

 第七章：国际市场细分和战略定位

 知识点一：微观细分。跨国公司进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，公司不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求知识点二：国际市场细分的条件：可度量性；规模性；可接触性；稳定性；回应性；可执行性。

 知识点三：制定定位战略需要遵循哪些步骤：1）识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是什么?（2）确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法；（3）开发可能的战略定位主题；（4）甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个；（5）制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略；（6）自始至终监控定位战略的有效性。

 第八章：产品和品牌战略

 知识点一：产品的分类及构成要素：核心产品层。形式产品层。期望产品层。附加产品层。

潜在产品层。

 知识点二：消费品的种类：便利品、选购品、特殊品

 知识点三：相关多元化和非相关多元化

 知识点四：弗农的产品生命周期的各个阶段：创新阶段、成熟阶段、标准化阶段。

 第九章：渠道战略

 知识点一：出口管制。出口管制是指国家通过法令和行政措施对本国出口贸易所实行的管理

与控制。

 知识点二：信用证。是指开证银行应申请人的要求并按其指示向第三方开立的载有一定金额的，在一定的期限内凭符合规定的单据付款的书面保证文件。

 知识点三：间接出口。是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经

销出口业务。

 知识点四：直接出口。是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。

 知识点五：国外生产一般包括的形式：组装业务；合同制造；许可证贸易；海外合营；海外

独资生产。

 知识点六：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式：间接出口、直接出口、国外生产

 第十章：人力资源管理战略

 知识点一：为什么说国际市场营销组织结构中极少有极端的集权和分权？在大多数场合，完

全的集权是不经济的，因为所有的决策都由最高管理层做出，在管理上特别是全球营销管理上是不可能做到的。另一方面，完全分权意味着国际市场营销部门的管理是一个个相互完全独立的集合，这也是不尽如人意的。最优分权程度的确定可以说是一门艺术。在控制和分权之间是存在着此长彼消的关系。

 知识点二：企业选择外派人员和当地员工的优缺点各是什么。企业理念、语言、文化、生活

习惯等方面。

 知识点三：跨国公司的四种组织结构：职能、产品、地区和混合。

 第十一章：定价战略

 知识点一：成本加成定价。成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品

价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。

 知识点二：完全成本定价法。也叫全部成本法，是在计算生产成本和存货时，把直接材料、直接人工、变动和固定制造成本都包括在内。

 格将其商品抛售到另一国（地区）市场的行为。

 知识点四：对销贸易。出口方承诺从进口方购买等值或一定金额的商品或劳务，不用或少用

外汇，贸易双方的进出口货款全部或部分抵消，交易过程在合同或协议规定的期限内完成。

 知识点五：在使用撇制定价法和渗透定价法时，企业应该考虑的因素：①企业生产该产品能

力的大小。②新技术是否已经公开，是否易于实施、采用。③需求弹性的大小。

 第十二章：沟通与广告战略

 知识点一：噪声。噪声是一种极具破坏性的干扰力量，影响沟通的每一个步骤，常常不受信

息发送者或接收者的控制。

 知识点二：国际广告的基本步骤：(1)开展营销研究；(2)确定沟通目标；(3)为所选择的细分市

场开发最有效的信息；(4)选择有效的媒体；(5)编制预算；(6)实施；(7)对照目标评估广告活动的有效性。

 知识点四：国际沟通的组成部分：1信息源2编码3信息渠道4解码5接收者6反馈7噪声  知识点六：国际商务谈判的阶段：准备阶段、报价阶段、僵持阶段、让步阶段、签约和执行

阶段。

 第十三章：国际市场营销伦理

 知识点一：三种国际市场营销伦理和道德的一般理论：功利论、道义论、相对主义论。

 知识点二：国际市场营销中的伦理问题：贿赂、歧视行为、产品的双重标准问题、定价道德

问题。

 知识点三：国际市场营销中因产品的双重标准而引发的伦理和道德问题：将本国国内禁止销

售的产品销售到国外；发达国家出口致癌的产品到不发达国家；产品的设计、包装和使用说明重视程度不一。

 第十四章：全球电子营销与物流

 知识点一：电子商务物流。电子商务物流又称网上物流，就是基于互联网技术，旨在创造性的推动物流行业发展的新商业模式。

 知识点二：网络分销。网络分销，是生产企业基于网络开展的分销行为，一般通过电子商务

平台来进行，是企业满足对订单快速反应和持续供应需求的一个手段。

 知识点三：全球电子商务的结构性障碍：1语言障碍。2文化障碍。3知识障碍。4法律约束

和政府法令。

 第十五章：全球营销组织管理

 知识点一：产品分部结构、地区分部结构、矩阵结构等

 知识点二：国际企业的组织结构在复杂多样的环境中，表现为全球化与当地化的矛盾；大与

小的矛盾；集权与分权的矛盾。

 知识点三：国际营销组织结构类型模式取决于以下管理导向：(1)本国中心主义。(2)多中心主

义。(3)地区中心主义。(4)全球中心主义。

 知识点四：国际经营中的４类控制体系：产出控制；官僚控制；决策控制；文化控制。

第五篇：国际市场营销

A卷

一、多选

1、国际市场营销的特殊性4个ABCD（1）.竞争激烈（2）经营复杂（3）.手段多变（4）.风险及难度大

2、出口控制的类型？

（1）.出口国控制（2）.出口商品控制（3）.出口价值控制

3、国际营销的法律环境

（1）企业所在国法律（2）国际协议和国际组织（3）企业内部规章制度（4）东道国的法律

4、国际市场结构细分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可实施性（4）可衡量性

5、产品组合一致性是指各产品线在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最终用途（2）.目标市场（3）.分销渠道（4）.工艺与原材料

二、名词解释

1、国际市场营销：对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。

2、国家主权：指对外关系中行使的权利和对其国民所行使的至高无上的权力。

3、全球品牌：在全世界范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖主的商品或服务，使它们与竞争对手区别开来。

4、促销：刺激消费者购买欲望、改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动

5、直接出口：公司把产品直接出售给外国的顾客

6、国家权力：一国控制或影响国际环境和其他国家意志与行为的能力，是一国实现本国国家利益的手段，追求权力是国家利益的重要组成部分。

7、知识产权：公民或法人对他们在科学技术和文学艺术等领域创造的精神财富及智力成果依法享有的专有权力。

三、简答题

1、国际市场营销与国内市场营销的联系和区别

联系：(1.)基本原理相同(2).消费者需求为中心(3).国际市场营销是国内市场营销的延伸 区别：(1).国际市场环境更复杂(2).国际市场营销难度更大(3).国际市场营销不确定因素更多(4).国际市场营销方案选择更具多样性

2、文化的含义：人类环境中的“人为”部分，人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的综合。

文化的要素：价值观、礼仪和仪式、符号、信仰、.思维方式

3、简述降低国际市场营销中的政治风险的办法

(1)增加出口，或通过进口替代来减少进口，改善东道国的国际收支状况

(2)使用当地产资源

(3)向东道国转让资本、技术或技能(4)创造就业机会

(5)向东道国纳税(6)建立合资企业

(7)扩大投资基础(8)颁发许可证

(9)有计划的本土化(10)政治谈判

(11)政治贿赂

4、新兴大市场的特征

(1)地理规模均很大

(2)人口众多

(3)为各类产品提供众多市场

(4)成长速度快或具有快速成长的潜力(5)已经采取了重要的经济改革计划

(6)在所在区域具有重要的政治影响(7)是所在区域经济发展得重要推动者

(8)随着新兴市场的壮大，可带动邻近市场的进一步发展

5、产品构成模式

（1）核心成分：产品平台、设计特性、功能特性、法律

（2）包装成分：商标、商标名称、法律、价格、质量、包装、式样

（3）支持服务成分：维修和保养、安装、指导、送货、保证、零配件、法律、其他相关服务

6、日本分销体系特征

（1）许多小中间商占支配地位，这些小中间商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）独特的文化形成的经营哲学

（4）旨在保护该体系的基础——小零售商的法律

7、国际商务谈判文化差异所引起的问题

（1）语言

（2）非语言行为（3）价值观

（4）思维和决策程序

四、简述

电子商务进行国际市场营销关注什么

（1）关注文化差异

（2）文字翻译（3）当地接触

（4）付款方式

（5）送货与物流

（6）促销手段与形式（7）政治管制

（8）信用与风险监控

（9）企业税务

（10）电子商务平台的选择（简述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么？

是由于东道国（加拿大）和母国（美国）政治和法律环境的冲突造成的。（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系

法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。

2、传销与直销

（1）影响企业选择长渠道和段渠道的因素主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得A公司在中国改变渠道模式的因素主要是环境因素，具体来说是政治法律的限制。

（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销属经营与渠道改进的第三种——全面改进策略。实施这种策略时，必须在经营效益上、对渠道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。

3、海尔案例

（1）海尔的小神童迷你型洗衣机火爆市场的原因是

a)“海尔人”树立了以市场（顾客或者消费者）为中心的现代市场营销观念； b)“海尔人”能够敏锐地抓住市场信号——消费者的需求信息；

c)“海尔人”在对市场进行了深入的调查研究之后，给了产品一个准确的功能定位及市场定位； d)“海尔人”基于以往良好的经营业绩，使自己具备了相当强的经济实力和技术实力。

由于以上原因，海尔进入了洗衣机市场，为家电市场填补了一项空白，也使得海尔集团在洗衣机市场占据了显赫的地位，走上了多元化经营之路。（2）海尔集团占领洗衣机市场给我们的启示包括

a)营销活动的当事人要想有正确的营销观念（正确的指导思想）；

b)营销活动当事人必须重视市场调查研究，善于捕捉市场信息，重视消费者的需求，找准市场机会； c)营销活动的当事人必须以满足消费者需求为出发点和归宿点，举一反三，满足更多小诶这的多方面、多层次的需要。例如，海尔集团不断努力，开发出一个有一个新的产品——仿搓式洗衣机、专供农民用的地瓜机等等。

B卷

一、多选

1、新产品战略

（1）新产品地位战略

（2）.革新战略

（3）.冒险战略

2、许可贸易分为独占性许可、排他性许可等种类，依据是：（1）使用技术地域范围（2）使用权大小

3、确定影响国际企业内部贸易影响因素

（1）节省贸易成本（2）.世界范围内利用资源禀赋优势（3）.保护技术秘密（4）.调整公司资源配置

4、国际促销的四种组合方式

（1）.人员推销（2）.广告（3）.公共关系（4）.营业推广

5、国际企业取定价方法：

（1）.成本导向定价（2）.需求导向定价(3).心理导向定价(4).竞争导向定价、二、名词解释

1、国际收支：记录一个国家的国际经济交往的账户体系。

2、国家权力：指统治阶级运用国家机器来实现其意志和巩固其统治的支配力量。（来自百度百科）

补：

3、知识产权：指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权。（来自百度百科）补：

4、间接出口：公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。

5、货币壁垒：一国政府通过各种形势的外汇管制措施对该国的国际贸易状况进行有效管理。

三、简答题

1.国际市场营销与国际贸易联系和区别

联系：(1).国际市场营销是国际贸易的先导(2).国际市场营销是国际贸易的重要组成部分 区别：经营主体：国际市场营销主体是公司，国际贸易的主体是国家。

行为动机：国际市场营销是公司利润，国际贸易是比较利益（优势）。

信息来源：国际市场营销是公司记录，国际贸易是国际收支平衡表。

产品内容：国际市场营销是产品开发、定价、调研和促销等，国际贸易无。

2、如何确定国际市场营销司法管辖权(1)根据合同中约定的司法管辖条款(2)根据合同的签订地(3)根据合同条款执行地

3、国际市场营销研究过程

(1)明确研究问题和确立研究目标(2)决定达到研究目标的信息来源(3)考虑达到研究目标成本与利益(4)收集有关资料(5)对结果分析、解释与总结(6)将结果有效传递给决策者

4、全球营销的好处

(1)通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享(2)使营销者接近最难以相处的顾客

(3)服务市场多样化给全球公司带来收入和活动的稳定性

5、国际广告活动步骤(1)开展营销研究(2)确定沟通目标

(3)为所选择细分市场开发最有效的信息(4)选择有效的媒体(5)编制预算(6)实施广告活动

(7)对比目标评估广告活动的有效性

6、关税对国际贸易影响

关税定义：国家通过对进入该国国境的货物征收的一种税收 增加：（1）通货膨胀压力；（2）特殊利益团体的特权；（3）经济事务中的政府控制力和政治因素；（4）关税种类 弱化：（1）国际收支的作用；（2）供求关系；（3）国际关系 限制：（1）制造商的供给货源；（2）消费者的选择范围；（3）市场竞争

7、全球营销计划四个阶段内容

(1)初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要相一致(2)使营销组合适应目标市场(3)制定营销计划(4)实施和控制