中小企业的市场营销战略研究

第一篇：中小企业的市场营销战略研究

市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。

一、中小企业的市场营销战略的发展态势

1.现状分析

一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。

2.存在的问题

(1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作了解不多。

(2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。

(3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场多变的环境。

二、中小企业的市场营销战略模式分析

营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning），即 STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战略模式包括以下两种:

1.隙缝营销战略

随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也

在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。

一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。2.卫星营销战略

中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方面还要利用大企业,以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它们是市场上光芒四射的“恒星”,但这些大企业也并不是万能的,它们为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。这时,中小企业就可以为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖,同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会,这就是所谓的“卫星营销”战略,实质上是一种生存互补的协作经营战略。

实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。

3.两种模式的比较

相比“卫星营销”战略，“缝隙营销”对中小企业是一种更为有效的策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和分析，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。

三、中小企业的市场营销战略的选择

1.网络营销

网络营销战略，又称互联网营销战略或E－Marketing营销战略，是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于:

(1)使中小企业实现快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强

手在渠道资源上明显的差距。

(2)实现与顾客的双向互动，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求。

(3)使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播，增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。

2.品牌营销

品牌营销是现代营销的高级形态，品牌、产品与企业是紧密相连的统一体，好的企业必定有好品牌和好产品;好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基;而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程，即包括:

(1)同步化。要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。

(2)多元化。企业可以自创品牌，也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”，以及收购其他知名品牌。

(3)标准化。企业在品牌塑造中，要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化，即按市场的标准化要求进行产品设计、制造和管理。中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一

体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。

3.创新营销

创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和发展目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的内容包括:

(1)营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念，改进营销战略。

(2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的科技含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。

(3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。

(4)管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。

(5)人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。

第二篇：我国中小企业信息化战略研究

我国中小企业信息化战略研究

摘要：进行信息化建设是提高中小企业竞争力的重要环节。中小企业信息化战略必须经过四个阶段：根据企业发展远景与内外部条件，确定合适的信息化目标；以整体考虑，从需求切入，确定合适的信息化建设内容与方案；制定实施计划；严格项目实施与维护及实施后信息化持续建设与发展等，而且必须根据不同类型的企业选择市场模式、效率模式等不同的战略。

关键词：中小企业信息化建设信息化目标信息化战略

中图分类号F276.3文献标识码A

1中小企业信息化前景展望

随着我国经济的发展，信息技术产业的逐步完善以及《中华人民共和国中小企业促进法》的贯彻实施，我国中小企业信息化建设将出现以下发展趋势：①纵深化。随着条件的不断完善和具备，随着中小企业改革的逐步深入，企业信息化的应用深度将进一步拓展；②国际化。随着中国加入世贸组织和越来越多的国外企业和先进的理念进入到中国，企业信息化理念与应用也逐渐与国际接轨；③区域化。中国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反应出来的经济发展的阶梯性，收入结构的层次性都十分明显；④专业化。随着信息技术产业的不断发展和中小企业不断增长，供应商的专业分工将越来越细，针对不同行业、不同规模、不同需求的中小企业信息化产品和服务将越来越丰富，专业化程度越来越高。2中小企业信息化战略制定

2.1中小企业信息化战略规划模型

无论如何，中小企业的信息化建设不能想到哪儿就干到哪儿，中小企业的决策者对企业的信息化战略有一个整体的规划。一个整体的战略规划能够引导企业进入信息化进程；帮助中小企业在进行信息化建设时围绕企业的战略目标不放松；使企业知道信息化建设的下一步的方向和目标；便于企业检验成果和发现问题；使实施措施与企业信息化战略紧密结合。图1为中小企业信息化战略规划模型示意图。

2.2中小企业信息化战略制定步骤

一个完整的信息化战略制定和实施大致包含4个步骤。虽然各个企业的信息化战略都不同，但是完整的战略制定步骤基本是相同的。

（1）根据企业发展远景与内外部条件，确定合适的信息化目标。中小企业信息化的根本目的是提高企业的经济效益，不仅指当前的经济效益，还包括潜在的经济效益。只有从这点出发，企业才会以自身的经济出发为基础做信息化的效益分析，为实现企业的经济效益而信息化，而不会出现盲目甚至为图虚名而搞信息化这样的怪事。根据企业发展的远景和企业的内外部条件确定企业的信息化战略目标和内容。对任何中小企业，正确确定其实施信息化要实现的目标和实施的内容，不仅有利于系统的成功，而且可以节省不必要的浪费。任何企业实施信息化都要避免盲目，既然不盲目实施，就需要确定正确的目标。

（2）以整体考虑，从需求切入，确定合适的信息化建设内容与方案。有了清晰的战略目标，就需要将这目标分解为实实在在的建设方案。根据目标才能合理的确定信息化的内容与方案。企业在确定具体的信息化内容时，不同的企业根据企业发展规划，在不同的时期、不同的阶段选择不同的信息化建设内容。

中小企业由于信息化需求的独特性和信息技术人员的缺乏，应联合信息化系统供应商、信息管理咨询机构成立企业信息化方案设计小组，并由企业一把手担任小组负责人，共同进行企业信息化建设方案的设计。在设计方案时要坚持以上提到的原则，并且应注意：第一，企业信息化建设应有一个通盘的考虑，使信息化建设过程有条不紊，企业的信息化系统由大到小，平稳发展，并能形成一个统一的系统；第二，在设计方案时既要有利于信息技术发挥作用，也要考虑到员工的接受程度和可执行能力；第三，方案除了要最适合企业之外，还要保证灵活性，可扩展性和稳定性，要以未来的眼光和远见设计方案。

（3）制定实施计划。确定企业信息化建设内容与方案后，就要制定严格的实施计划。好的实施计划不仅能保证企业信息化建设目标的实现，还能帮助企业节约有限的资源，争取宝贵的时间。相反，一个草率的实施计划不仅将使企业浪费大量的人力、物力和财力，还将使辛辛苦苦制定的企业信息化建设目标无法实现，更影响企业的发展。

（4）严格项目实施与维护及实施后信息化持续建设与发展。企业应当在项目实施阶段严格要求并监督系统供应商按照实施方案进行实施。实施信息化项目时，企业也必须充分认识到自身在系统实施过程中的作用，决不能袖手旁观而是要积极参与。在项目的实施过程中，在各个阶段任务完成后要进行考核与评估。此外，要坚持“先培训，后实施”和“边培训，边实施”相结合的原则，切不可先不管不顾地对系统进行安装、调试，然后再去培训员工。企业在项目实施过程中要注意培养企业的技术人员和维护人员，逐步建立起一个良好的开发维护队伍，为信息化系统在企业的真正使用奠定基础。

除了这4个步骤外，还有一点非常重要，那就是中小企业必须根据环境和条件的变化不断调整信息化战略与方案。不变是相对的，只有变化才是绝对的。企业的信息化建设是一项长期的工程，在这个阶段中，企业的外部环境、企业的内部条件都会发生变化。当环境发生变化后，企业必须实事求是的根据现实情况调整企业的信息化战略、方案和实施计划，以保证企业信息化建设的成功和达到企业发展的远景。

3我国中小企业信息化战略模式

3.1中小企业信息化战略模式

（1）市场型模式。它主要以市场为导向，通过网上展示企业形象、展示优质和特色产品及服务等企业的有形无形资产，吸引客户，争取巩固已有的市场并努力争取扩大市场份额。同时通过网上客户服务系统，提高客户服务的质量。一些企业在已具有稳定的传统市场渠道和商品市场份额的基础上，为保住客户不流失，进一步扩大新产品市场，依靠网络这一新的渠道为客户提供网上服务。电子商务、电子数据交换（EDI）是这种模式的显著代表。

（2）效率型模式。它主要通过各种信息技术手段，提高企业生产与经营效率，加强行政和生产管理，降低成本。同时，通过Internet网络带来的廉价通讯平台为空间广泛分布的企业提供信息传输渠道，提高企业内部和企业与外部环境的信息交流的效率。如生产自动化系统（包括CAD、CAM、CAPP、CIMS等）、企业内部结算系统、网上办公自动化系统（OA）等。

（3）服务型模式。它主要是通过各种信息技术手段，增加客户满意度，提高服务质量。很多企业可以通过Internet网络发布服务信息或直接通过网络为客户提供网上技术服务。最主要的是建立客户信息系统，可以帮助实现对客户群的细分，进一步了解客户的行为模式和对服务的期望，以提高客户满意度。客户信息的分析将直接帮助检讨营销策略和企业管理。客户信息系统也将直接的帮助实现服务任务的管理、服务作业的调度。客户关系管理系统（CRM）是这种模式的典

型应用。

（4）关系型模式。它主要是通过各种信息技术手段，使企业与上下游企业相互连接依托，使企业成为或维持在某一链条的某一节点。企业通过信息化改造引进大型企业的先进管理理念，并通过建立Extranet加强与上下游企业的业务关系，提高效率，增加上下游企业的满意度，协助完成整个链条的信息化建设，如连锁店型企业网上供销存管理系统、供应链管理系统（SCM）等。

事实上，这几个模式之间没有完全清晰的界限，有些信息化系统即在这种模式中应用，又在那种模式中应用。这4种模式主要是方便中小企业根据企业的核心业务和需求进行战略规划与实施，而不是面对林林总总的信息技术手段无从下手。

3.2我国中小企业信息化战略模式的选择

（1）制造业。制造业与商贸业、服务业的明显区别是设计开发部门、生产部门、质量控制部门极其重要。CAD、CAM、CIMS、仓库管理、合同跟踪等是最重要的信息系统。全球竞争和经济发展趋势将制造业产品生产、分销、成本、效益推向一个新的境界，也不断向制造业管理者提出新的挑战。制造业对信息化的需求主要是缩短生产周期，提高生产效率；按期交货提高产品质量；根据多变的市场需求不断设计开发新的产品；对库存进行合理控制。MRP（物料需求计划），供应链和价值链管理是制造业管理系统的发展趋势。

如果企业主要活动就是生产，高效、灵活的生产是企业的核心价值和竞争力，那么选择效率型模式最适合企业的发展。如果企业除了生产之外，开拓市场是目前的当务之急，那么也可以选择市场型模式。如果企业有比较雄厚的资金实力与技术人才，那么，这两种模式的结合也是可以的。

（2）商贸业。商贸业的突出特点是电子通信手段的极其重要、市场环境的信息需求比制造业、服务业更加重要。因此，需要建立自己的网上销售渠道，市场型模式非常适合。

同时，商贸类企业交易的规模较大，频度也较高，物流的流转比较密集，以物流为纽带的业务环节的管理是日常业务管理的核心，商品核算是企业经营管理的重要一环，是价值管理的核心。他们最重要的管理要素是商品流和资金流。从信息系统的角度来看，各类商贸企业可以简单的划分为零售业、批发业和专业贸易企业3大类。对于零售商业企业，信息化的主体是“商业自动化”系统，如

POS（销售点实时管理）系统，市场型模式可以是将来这类企业发展的方向；而对于交易量不够大的大宗批发、专业贸易业和小型零售企业，信息化的目标应该是建立一个“进销存管理系统”，关系型模式可能更适合这些企业。对于商贸企业而言，商务软件对企业的价值最大。商务软件以商品为主要核算对象，对进货、销售、库存、应收、应付、结算、经营分析等环节进行记录和分析，可以比人工管理更快速、更准确、更系统化。

（3）服务业。服务业的行业特征就是产品的非实体性，与顾客之间有直接的关系和生产的过程同时就是服务的过程。服务业的特点使得服务业最直接的信息化需求是建立有效的客户信息系统。客户信息系统的建立可以帮助实现对客户群的细分，进一步了解客户的行为模式和对服务的期望，以提高客户满意度。客户信息的分析将直接帮助检讨营销策略和企业管理。客户信息系统也将直接的帮助实现服务任务的管理、服务作业的调度。

服务业的事务管理、业务的动态的信息、人力资源信息是企业的核心业务最重要的管理要素是客流，其次是人力资源流。因此，服务型模式最适合处于服务行业的企业。

（4）依附型企业。在中小企业中，有一类企业不可忽视，那就是依附型企业。依附型中小企业是指那些具有一定的吸引力，作为大型企业上下游的辅助企业而存在，通过与大型企业长期稳定的合作而获得稳定回报的中小企业。它们在我国具有相当大的数量，它们的信息化建设具有一定的独特性。由于它们依附于大型企业，它们的信息化建设往往是由于大型企业的需要被动推进的，因而信息化实施的风险比较小，而且信息化建设主要是在大型企业的帮助下进行的。他们的信息化建设主要采用关系型模式。

参考文献

1刘佩仓.中小企业信息化之路[M].北京：北京大学出版社，2000

2周辉.中国中小企业发展战略研究[M].北京：中国财政经济出版社，2001 3曹国法，樊勇.中小企业信息化问题研究[M].郑州：郑州大学出版社，2003 4张永乐，宁宣熙.中小企业信息化分析与对策[J].商业研究，2003（17）5黄晓利，张新伟.中小企业信息化建设思路探讨[J].经济师，2004（4）

第三篇：海尔公司市场营销战略研究

海尔公司市场营销战略研究

随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的战略，家电行业的竞争已趋白热化。作为我国家电行业龙头企业的海尔公司如何清楚的认识战略的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应和改变战略，已成为海尔发展战略的核心问题。

一、什么是市场营销战略市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究的基础，对企业末来营销土作的总体规划与安排，是实现规划所应采取的行动。

二、海尔公司市场营销中存在的问题及原因分析、海尔市场营销中存在的问题分销战略。海尔家电主要在全国各地大型商场如国美、永乐、苏宁、北京大中等商场设有销售柜台，还有海尔分店，网站几个团购等，但人型超市没有海尔品牌产品的销售，影响了海尔牌的认知度。(2)销售策略方面。在销传策略方面，海尔侮个厂家都会派最优秀的直销员在现场销售，这要求直销员要有良好的心理素质、白折不挠的精神，商场如战场，商场第一线的较从就体现拍终端促销员之问的较量。(3)多元化给市场背销带来困难。海尔因为搞多元化而忽略了自己的优势产线产品，而营销方面不可能做到兼顾所有产品，进而会使产品销量下降！通过分析如何做好解决问题!

贺强

专接本

第四篇：中小企业核心竞争力信息化战略研究

中小企业核心竞争力信息化战略研究

——以晋西北中小企业为例

在二十一世纪的今天，信息技术迅速发展的时代改变了传统企业发展战略，使传统中小企业发展面临困局，尤其是山晋边陲的晋西北地区，在开发开放30多年的发展中初具规模，由少成多，由慢到快，为今后的发展奠定了一定的基础，也为其振兴与发展做了相应贡献。但是在信息化时代发展节奏极快的今天，其核心竞争力的信息化程度不高，需要进一步提升和加强。在战略的制定过程中，要不断提升信息在企业发展中的地位和影响力，打造全新的信息化战略，为中小企业决策提供有力的保障。

一、晋西北中小企业核心竞争力与信息化战略的关系及影响因素

核心竞争力理论最早由叛国战略管理学家、经济学家普拉德和哈默尔在1990年发表的《公司的核心能力》中提出，他们认为“企业核心竞争力是企业内部集体学习的能力，尤其是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的能力。与物质资本不同，企业的核心竞争力不仅不会在使用和共享中丧失，而且会在这一过程中不断成长。”按照普拉哈拉德和哈默尔的观点，核心竞争力的基本特征主要体现在三个方面：首先，核心竞争力应反映客户长期最看重的价值，要对客户的核心利益有关键性的贡献；其次，核心竞争力必须具有独树一帜的能力，并且难以被竞争对手所模仿和替代；第三，核心竞争力应具有延展到更广泛市场领域的能力。由于核心竞争力具有稀缺性、难以模仿性等这样的特征，对于核心竞争力的重视和研究，实际上是将企业竞争优势的生成问题转化为获取和保持企业竞争优势的问题，进而赋予企业可持续发展的基础。可见企业的核心竞争力在经营过程中不易被对手效仿并能带来利润的能力，产生于企业内部，是企业独有的，不可置换的资源。主要表现为核心技术等多种能力的构成，如人才、产品、生产、管理、战略决策、企业文化、团队、营销、服务等中。①

从晋西北的中小企业来看，其特点有：特色显明，如河曲海红果、保德红枣、岢岚羊肉、神池月饼、静乐莜面等；有传统的文化特色，如五台山佛教文化、河曲二人台、神池道情、繁峙秧歌、定襄高跷等；有传统的资源：如煤炭、铝矾土、铁矿、小杂粮等。

中小企业信息化是中小企业在作业、管理、经营各个环节、各个层次利用计算机网络等现代信息技术，不断提高作业、经营、管理和决策能力，从而提高企业的市场竞争力和利润水平①。晋西北的中小企业在计算机网络技术应用现状是不尽如人意的，可能有部分企业有计算机或者也有相应网络，但是真正拥有自己的网站并应用网站来宣传推销产品的几乎没有，当然这可能是对网络的了解不够所致，也可能是相应计算机人才缺乏，最主要的原因可能是人们对网络宣传销售认识不够，也就是信息化水平不高导致。主要原因有以下方面。

1、缺乏对自身信息化特点的认识。主要是管理上认为信息化对其作用不大或对信息化评价不好所致；对自身信息化研究不足，与管理人员本身的受教育程度和文化水平及接受新事物程度；信息化目标不明确，不了解信息化能够给企业本身带来的好处，不了解现代竞争社会信息化的重要性等。

2、缺乏信息化意识。主要表现在对信息化认识不清，认为简单上网就行，没有一个整体网络管理系统；或是对信息有过高期望，认为信息化可以解决一切问题，有什么问题都寻求网络援助。

3、缺乏所需资金和人才。资金短缺是企业现在普遍存在的现状，也是企业改革所面临的困境，而计算机网络设备的硬件软件需要的资金数量是不少的，尤其是网络维护还需要杰① 林汉川，中小企业管理教程M，上海财政大学出版社，2006年版第274页。

出的人才与技术支持，所以这也是中小企业在信息化发展方面的软肋。

4、人为阻力的存在。经济学中存在一种现象叫“挤出效应”，在中小企业的信息化提高中也同样存在，所以这就触及部分人的利益，使这部分面临提高技术水平和自身素质，否则可能被淘汰，所以这部分人就可能对企业信息化进行阻挠抵制。

5、信息化的外部环境。信息的获取途径是否通畅，供应商对信息处理中的种种问题等。晋西北的中小企业的核心竞争力要想在信息化方面有所突破，就必需克服上述困境，必需从新时期信息化的视角下来审视发展道路，进一步扩大核心竞争力。如建立自己的网站并宣传自己的产品特点，对食品来说是对人体的好处及补益功能；对文化来说是传统特色及助兴特点；对资源来说是存量及应用范围等。并且也可以从网络上销售商品，建立相应网店，通过快递来进行交易。

二、晋西北中小企业核心竞争力推进信息化战略思路

企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快以及随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。企业必须要设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，这些属宏观管理范畴，它具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。企业战略中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。这些战略都是对企业的谋略，是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。有发展后劲的企业及新兴行业中的企业要选择拓展型战略，具体的战略形式包括：市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。信息化战略就是企业战略中的一个全新的战略，是提高中小企业核心竞争力的保证，尤其是晋西北连片的中小企业。

晋西北中小企业核心竞争力的提升必须依靠信息化战略，因为信息化时代是现代社会生活中的一部分，也是商品经济与市场经济中必不可少的部分，而晋西北中小企业的核心竞争力不强，在现代社会中竞争地位不高，就须应用信息化渠道来提升自己的竞争力与社会影响力，达到一种全新的信息化企业，就要做到：

1、强化晋西北中小企业的信息化意识，转变观念，认识到信息化工作开展的重要性和紧迫性，加强人、管理和技术之间的协调配合，达到领导决策的主体地位，让领导层对信息化给予正确理解和足够重视，并加强员工的培训，使领导和员工都掌握了先进的理念才可能对推进其信息化进程起催化作用。

2、晋西北中小企业要合理有效使用现有有限资金，因为是中小企业，可以投入信息化建设的资金量不太多，要做到花小钱变大事的准则，不可盲目追求新技术，按企业自身条件来应用“滚球式”方法，选择合理的路线，科学有效地安排实施，还可以充分利用第三方信息平台协助信息化建设。

3、晋西北中小企业要在信息化过程中达到“大处着眼，小处着手”，按实际需要“整体规划，分步实施”，寻找突破口，从易到难，循序渐进，建立企业网站，向社会展示其产品和企业形象，扩大产品销路，加强与客户沟通联系，并形成信息化销售渠道。

4、建立健全晋西北中小企业信息化社会服务体系，要充分整合社会资源，发挥周边院校、科研院所的技术输出作用，逐步建立由政府、中介服务体系和厂商共同构建的信息化支持、服务与保障体系，形成完善高效的中小企业信息化服务体系。

5、发挥政府有关部门的作用，晋西北中小企业信息化在萌芽状态，需要政府的鼎力帮助和全方位的引导，政府要筹集部分资金支持具有示范性、带动性的项目，要加强对典型中小企业信息化经验的总结传播，并为这类中小企业提供相应服务。

三、晋西北中小企业核心竞争力推进信息化战略的技术支持与保障

为了晋西北中小晋西北中小企业核心竞争力核心竞争力过程中信息化战略的提升，在技

术方面有所要求，要做到以下事项。

1、计算机在晋西北中小企业核心竞争力中的广泛应用，随着信息化时代的到来，计算机在晋西北中小企业核心竞争力及个人生产生活中广泛应用，大部分业务往来都需要计算机技术的支持，并且有相应软件也可以为计算机在中小晋西北中小企业核心竞争力中的应用做铺垫。

2、晋西北中小企业核心竞争力中信息网络交流的建设，在晋西北中小企业内部、各中小企业之间，通过网络交流沟通已经成为时代的号角，可以实现不同中小企业核心竞争力与部门之间进行信息交换的必要手段，通过这种交流，人们在信息资源方面达到共享的目的。

3、晋西北中小企业核心竞争力信息库的建设是保证管理整个晋西北中小企业核心竞争力的信息资源，促进晋西北中小企业核心竞争力管理完善的基础，可为领导决策提供帮助，可以增加市场机会，提升市场占有率。

4、晋西北中小企业核心竞争力中信息化队伍建设是强化信息化战略的必要手段，其中专业化人才应用、培养方面要有保障，在用好人才和留住人才方面也要有相应措施。

5、晋西北中小企业核心竞争力中信息标准化也是必需的，含信息编码标准化，只有信息标准化后才会对信息资源的共享带来宜处。

四、结论

第五篇：长城葡萄酒公司市场营销战略研究（定稿）

长城葡萄酒公司市场营销战略研究

酒圈网 2009-03-28

郑学益策划的“长城干红”现在已成为中国葡萄酒业的著名品牌。在市面上看到的“长城葡萄酒”有100多种，而正宗的“长城干红”只有三种，就是中粮旗下的“沙城长城”、“华夏长城”和“烟台长城”。除此之外，其它“长城”全是仿制品。在三种正宗“长城干红”中，又以“沙城长城”为最早出生的“长城干红”，它是1983由中粮集团创建的。后来，随着产品的畅销，中粮集团先后又在河北昌黎和山东烟台两地控股成立了“华夏长城”和“烟台长城”两家葡萄酒公司。2003年因三家“长城”为开拓各自的市场，彼此互相攻击、“骨肉相残”，中粮集团将旗下这三家“长城”的品牌全部收回，结束内部的混乱状态，重新包装定位后以“长城”整体形象杀向葡萄酒市场。

郑学益策划的“长城”就是“沙城长城”，时间是在1999年7月。

那时中国葡萄酒竞争激烈，“沙城”既要抵抗外省葡萄酒的进攻，又要防同城兄弟“华夏”的干扰。如何实现地区战略，郑学益在他的《中国长城（沙城）葡萄酒公司市场营销战略研究》中提出了4点建议：

第一，北京：争先之战。北京对于所有的葡萄酒公司来说都是一个战略要地，“沙城”的主要竞争对手张裕、王朝等都在这里投入重兵，各方可谓势均力敌，“沙城”在北京的首要目标主要是争取领先利润，张裕和王朝无论从企业还是从产品来说都与“沙城”较为相似，“沙城长城”与他们之间的竞争属于正规战争的范围，也就是说将在一般的市场营销手段上与之发生正面冲突。

第二，广州：安内之战。广东对于“沙城”来说是一片特殊的市场，“华夏长城”与“沙城长城”在这里画界而治。“华夏长城”崛起于1996年干红热，崛起之初利用了“长城”的牌子和“沙城”建立起来的销售网络，现在力量壮大后已经有了与“沙城长城”分庭抗礼之意，它是“沙城长城”未来发展最大的隐患。如不趁其羽毛未丰，将其打跨，以后就有被取而代之的危险。与“华夏长城”的竞争属于非正规的竞争，应根据“华夏”的特点采取非正规的手段，“华夏”的势力分布有一个明显特点，就是以深圳一带为根据地，“华夏”大部分的销售量都集中在这个地区，它从这个地区获取的丰厚利润为本钱四处出击，采取跟进战略，骚扰“沙城长城”在各地的市场，使“沙城长城”顾得了东顾不了西。

所谓“擒贼先擒王”，“沙城”要想彻底清除“华夏”的威胁就不能被动防御而应主动出击，直捣敌巢。即使不能将其一举击灭，也能使其四处出击的势头有所收敛。因此，深圳之战，是“长城”能否“安内”的关键之战。其战役的粗略计划为：①战术：闪电战。在几天内将自己的产品和广告促销活动在深圳全面铺开，使“华夏”没有足够的时间做出有效反应。②战前准备：“华夏”在深圳采取独家经销的分销战略，根据这个特点，“沙城”可联合当地被“华夏”排斥的一级批发商，许以丰厚的利润，共同开发新的市场；制作一张详细的销售作战图，在深圳市的简要地图上将各大中型酒楼、商场、超市和夜店的位置标出，按批发商的实力和深圳的地理交通情况将之划分成几个区域，每个批发商负责一块，不得越界；选择深圳较大的媒体，与之建立联系，积极作好广告促销准备。③作战：在深圳有影响的媒体上进行广告宣传，主题为：长城是民族品牌的象征，“长城公司”的战略重点在国内，“长城”质量最好的酒在国内销售，从而使“华夏长城”“专供出口”的“高品质”形象身价大跌。

在零售网点，同时开展多种形式的促销和让利活动，吸引消费者购买，造成巨大声势。与一级批发商积极配合，按照事先计划，有步骤地迅速攻占超市、商场、酒楼、夜店等零售网点。

第三，昆明：强龙压倒地头蛇之战。在昆明，“长城”的主要对手是地方品牌“云南红”。这种现象在经济不发达的内地普遍存在，如新疆、青海等地。这些地方品牌一方面受到地方

政府的保护，有免税等公惠政策，另一方面它们的经营范围狭窄，可以集中大量的人力、物力投入本地市场的竞争，占尽地利之优势，对付它们不能硬拼，只能巧取，建议采取如下策略：①树立“中国名牌，国际品质”的形象，使“长城”在品味和档次上，高出地方品牌一筹；②在广告促销上采取避实击虚的策略；③地方品牌的质量比“长城”要差，它的一时兴盛也许只是大力度促销和地方保护的结果；④如果地方品牌一旦因为经营困难而发生危机的话，“沙城”应抓紧机会，采取各种有效的办法，将其兼并或者合营，变敌之利为己之利。

第四，成都：保土政策。在成都，“沙城长城”的市场占有率达到80%左右，进一步提高市场占有率，对于“沙城长城”来说已经是一种投入大而见效微的不智之举。因此，“长城”在成都的战略应当以防守为主，在一定限度下，允许竞争对手的存在。同时随时注意竞争对手的举动。一旦竞争对手在成都开展大规模的举动，“长城”必须及时地做出反应。

另外，郑学益还不辞辛苦地到全国葡萄酒卖场进行调研，对王朝、张裕、威龙、华夏四个主要竞争对手的优劣势进行分析，由此显现出“沙城长城”的优劣势。他认为，当时的“沙城长城”有品牌优势，如牌子正，具有震撼力，具有延伸性；质量优势，“沙城”与法国波尔多同处一条纬度线，用沙城葡萄精心酿制的长城葡萄酒无论从口感上，还是色泽香味上都无可挑剔；“沙城长城”待人诚恳，很多经销商感觉“沙城长城”无利可图，但仍然经销；“沙城长城”生产能力在国内是排在第一的，生产水平也是领先的，这是一个很大的潜在优势。由此，使“沙城长城”树立起必胜的信心。

做完“长城”的营销战略方案，正好是1999年12月，迎接新世纪的曙光就在眼前，于是，郑学益又抓住这个千载难逢的大好时机，策划了一个“北大学生登长城，喝长城葡萄酒，迎接新世纪的曙光！”的沙城长城葡萄酒促销活动。在选择登长城的北大学生时，郑学益没有选择老生，而选择的是9月份刚上北大的新生。他认为，新生大多刚来北京，对登长城有新奇感，又是早晨八九点的太阳，新闻价值高。

在登长城的前一天晚上，近千名北大学生汇集长城脚下，围着篝火举行了文艺晚会。第二天早晨天还没亮，学生就起床，开始攀登长城。由于这个活动策划得很有特色，北京的大报小报都刊登了这一消息。

指引“长城干红”营销谋略的，正是始终贯穿郑学益理论研究的企业经营管理思想。他一直强调，对企业经营者而言，思想要“新”——思路决定出路，思想决定发展；思想要“活”——思想活，企业才活，思想活，市场才活；思想要“美”——有了“美”的思想，产品才能好，才能给消费者提供好的服务、美的服务。即便是充满了物欲色彩的企业，其成败的关键仍然在于思想的高度。