文章08——思考布兰森成功缘由《商业裸奔》

第一篇：文章08——思考布兰森成功缘由《商业裸奔》

思考布兰森成功缘由 ：《商界裸奔》

商界奇人：理查德·布兰森

2011年05月09日00:42来源：经济参考报

相信很多人跟我一样，对于理查德·布兰森及其维珍的印象，大多来自“道听途说”。不过，这还得仰仗于布兰森超强的个人营销能力。除去企业家的身份之外，布兰森还是一个语出惊人的专栏作者、畅销书作家；是一个频频触“电”敢于作秀显摆的媒体嘉宾；是一个会去南非乌鲁萨巴狩猎，敢独身一人乘热气球从缅因州到爱尔兰的冒险家。此外，他还是一个会在英格兰海湾滩头对着记者裸奔、开着坦克在时代广场上把堆成小山似的可口可乐辗得像香槟一样砰砰乱响的“疯子”和“怪咖”。没错，布兰森对外展示和塑造的正是我们可以想象的那类人：反叛、不羁、独立、自我、求新、创造„„

这一类人，要么成功缔造传奇，要么失败遭人鄙弃，没有后路，幸运的是，理查德·布兰森属于前者。这些年来，通过始终专注和不懈努力，布兰森终于把一个唱片邮购起家的小公司，发展成了囊括航空、通讯、交通、传媒、娱乐、健身、金融、珠宝、旅游等行业庞杂、包罗万象的集团公司。在英国，维珍无处不在，如影随形，地位和影响力相当于索尼之于日本、三星之于韩国。

在创始人与组织的关系上，布兰森极像乔布斯，他们的个人印记都深深地烙在了企业上。当然，他们也会面临难题，正如乔布斯病了，苹果股票大跌。同样地，假如某一天理查德·布兰森老得再也不能折腾，维珍又该何去何从呢？幸好，现在的布兰森正处在人生的巅峰，身体尚好健康无碍，人脉充盈左右逢源，他大可享受当下。至于未来，按照他的性格，估计也是“计划赶不上变化，既来之，则安之”。

作为一个世界级的商业偶像，我们若想进一步了解，最好的方法还是读他的传记。迄今为止，笔耕不断，在写作上颇为勤奋的布兰森已出了三本书，自传《V irgin商业帝国》、《管他的，就去做吧》以及最新的这本《商界裸奔》。从书名不难发现，布兰森这个人有点自恋，有点张狂，还有点那么不循规蹈矩、很特立独行。

在阅读《商界裸奔》时，笔者一直在思考什么是布兰森赖以成功的缘由，撇开运气成分不说，他有什么方法论可以确保“做正确的事”和“正确地做事”呢？对此，我的理解如下：第一，他倡导快乐工作，即一定要做自己喜欢的事情。如何界定呢？布兰森的建议是：看看你的周围，如 果 你 被 上 司 打 压 得 喘 不 过气；如果你的老板不倾听你在说什么，只是一味地斥责你，那你最好还是寻求更有前途的工作环境。寻求志同道合的人，和

谐地与他们一起合作共事。

第二，不轻言放弃，面对逆境时要懂得保持体力与耐力。书中有句话很励志，很鼓舞士气，“勇敢的人也许活不长，畏首畏尾的人却一定虚枉此生。”可以想见，布兰森虽然表面风光，行径潇洒，但时时刻刻得提防着竞争对手的攻击。所谓“明枪易躲，暗箭难防”，有些人可能暗中处心积虑地要置布兰森于死地，倘若布兰森是一个动辄就被打趴下，跌倒了一时间还起不来的人，试问，布兰森何以笑傲江湖到今天。

第三，要有源源不断的创造力。布兰森在书中承认他喜欢建立新的小企业，因为这适合他创新的诉求。他希望在各种有机会创新的领域里，去安插一支他的部队。布兰森有很多“奇思妙想”的点子，时刻透出一股标新立异的力量。他的管理团队也和乔布斯的苹果不同。当后者致力于建立一个宗教式企业、把偶像崇拜发挥到极致时，布兰森的企业则彰显着一股民主对话、平等沟通的风气。他愿意听任何人的建议，且平易近人，不会独断独行。所以，在他的公司里，即使是清洁工和按摩师，都有成为公司管理层的先例。

第四，不可或缺的持续专注。布兰森出身律师世家，父亲是英国法律体系中的大律师，他是几代人中第一个没有走上与法律相关的从业道路的，但布兰森懂得维系一个好名誉的价值和重要性。布兰森认为，做生意的关键不是注重形式、成为赢家、超越底线，也不是利润、交易。做生意的关键在于是否很关注一件事，“如果你真的关注某件事，并采取行动，那你就进入状态了。”另外一层面，布兰森自始自终提倡一个理念(也是一种“专注”)，维珍所贩卖的不仅仅是一种产品或服务，而是品牌本身给顾客的感觉。套用杰克·特劳特在《定位》一书中的讲话，维珍在消费者心智中建立了一个形象标签，就是一种勇于挑战的精神和勇气，这是维珍区别于其他品牌，做到独一无

二、卓尔不群的根本所在。

第二篇：成功的文章

阳光总在风雨后

生活的道路布江了荆棘与杂草，人生的道路充满着崎岖与坎坷。我们曾拥有，也曾失去；曾成功，也曾失败。风雨中，我们艰难地走过泥泞，迎来了这雨后的阳光。

一次考试失利，你沉迷于痛苦之中，你伤心，你自卑，你气馁。是啊！我们的“上帝”永远是分数，它能给我们带来一切，尽管如此，但我们曾经努力过：曾经，你雄心勃勃，努力拼搏，灯光总有你的身影，有夜陪伴你，你未曾孤独，心中坚定的信念让你在夜晚和月亮赛跑，和星星追逐。课间，在书堆中总能找到你，或许吮吸知识，你未曾感到饥饿……但这一切都不尽人意。“为何有付出没有收获？”你曾这样问自己。可能这就是生活，只有饱尝生活的酸、甜、苦、辣，才表明我们已经长大，成熟。面对挫折，我们要有勇气站起，敢于战胜挫折。

当你在班长竞争中落选，急需安慰与鼓励的时候，父母却偏偏不理解，雪上加霜，使你已冰冷的心更加凄凉。你懊悔，你沮丧，你自责：为何屋漏偏逢连阴雨？为何成功的不是我？难道是上苍不公？不，我要说：天生我才必有用，即使眼前的挫折深深地打击了你，你也要坚信：没有人人能随便成功，失败也只是暂时的。失败之后，不要气馁，需要继续奋斗。即使路途遥远，坎坷，相信自己民，成功属于你。

朋友，我们还很年轻，人生的道路还很长，它似乎不会因为失败、痛苦或不幸的来临黯然失色。相反，当我们用汗水挥洒出前进的力量时，那藏在痛苦或不幸背后的宝贝就在不远处向我们招手，那就是风雨后的阳光—成功的希望。

朋友，不经历风雨怎么见彩虹，走吧！唤醒你那沉睡的心灵，勇敢地走出失败、痛苦的阴影。为了风雨后的阳光，为了那久违的成功，去拼搏，去奋斗吧！

成功需要顽强的意志

鹰从生下来就向往蓝天，于是它每天苦练飞行的本领，凭着顽强的意志力，日复一日的艰苦锻炼，它终于能翱翔空中，同样有翅膀的鸡，却满足于躲在屋檐下过安适的生活，没有对天空的向往，没有顽强的意志，它再也飞不起来，只有在被恶狗追赶时，才勉强跳上低墙。

战国的商鞅实行变法改革时，不顾官僚大贵族的反对，凭着顽强的意志，坚决进行改革，尽管他最后死于自己所定的刑罚之下，但他的变法却使秦国从此走上强盛的道路，实现了自己的理想，同样进行改革的范仲淹却因为遭到官僚贵族的强烈反对而妥协，最终被排挤出中央政府，北宋仍陷于“三冗”、“两积”的泥潭中无法拔起。

我们会被鹰的执着，商鞅的顽强意志所折服，会鄙视鸡的懦弱，会扼腕叹息范仲淹改革的失败。但我们是否想过，正处于青春时代的我们，是否拥有像商鞅一样，为了理想，不顾一切，披荆斩棘的勇气和力量呢？

我相信每个人心中都有自己的梦想，我们都渴望能够将它实现，可当困难出现在眼前时，有许多人一下子就妥协了，他们会想着：我现在还年轻，来自方长，何必让自己碰一鼻子灰呢？他们把青春当作炫耀的资本，为了自己的懦弱找借口，可是他们不知道这种懦弱会让自己错过什么，放弃奔跑，就错过了奔跑后大汗淋漓，全身舒畅的享受；放弃登山，就错过“一览众山小”的豪迈；放弃潜水，就错过了海水温柔的洗礼；放弃奋斗的机会，你就只能眼睁睁看着时间的流逝而后悔不已，同样因为“文化大革命”耽误了上学的机会，有的人坚持自学，成为恢复高考后的第一批大学生，也有的人仍只有小学文化水平，机遇对于每个人都是公平的，能否抓得住要靠你的努力和意志，只有顽强的意志才能促使我们不断地追求、奋斗，一步一步走向成功，否则，一切都只是空话。

当坚船利炮撞开天朝的大门时，曾叱诧风云的中国陷入极度的混乱，于是一场场救国存亡的爱国运动开始了，但不论是太平天国运动还是辛亥革命都无法彻底挽救中国，就因为他们无法坚持到底，他们在取得一点成就之后就开始出现满足心态，失去坚持不懈的耐心，最终被恶势力打倒，但以毛泽东为主的革命党人却用“****加小米”解放了中国，最主要的是因为红军那一股“不怕远征难”的意志，为了祖国的解放，他们咬紧牙关，坚持奋斗，粉身碎骨也在所不辞。

没有顽强的意志力，人生就像在沙漠中失去罗盘，没有了方向；就像鸟儿失去了翅膀，永不能飞翔；就像水上浮萍，只能摇摇晃晃地过完自己的一生。

站在新时代的起跑线上，我们要以历史人物为鉴，以顽强的意志，做草原上奔跑的雄狮，做一个把生命抛洒在无尽路道上的勇士，在生命的海洋里，只要我们奋力划起意志的船浆，希望之光就会照亮前程，我们的人生将会变得充实、有意义！

成功，需要坚强

生活，仿佛一座山。它巍峨，它高耸，它壮丽，但它也危险。我们便是这座奇山的匆匆游人，正向着那辉煌的吞吐日月的峰顶攀爬。

正是缺乏那人生磨砺出的智慧和聪敏，一眼看去陡壁上那嶙峋巨石，往往难辨它是否坚固。正当我们兴冲冲地一脚踏上时，松动的泥土便拽着巨石和我们一摇直下。

我们往往被摔得头破血流，一汪泪眼渴望着明日，继续攀爬。

挫折不过是一块奇妙的垫脚石，迷离的色彩隐藏着无限玄机。踏破它，眼前便有豁然开朗的境界，便是一种最佳成功；畏惧它，它就是绊脚石，便是无可逾越的悬崖。

闻讯突至的往往是我们的母亲。她们心痛，关切，自责的目光中闪动着泪光。来自她们的惊恐反倒吓坏了我们，她们开始小心翼翼地呵护着我们。整日胆战心惊地将我们掩在她们背后。我们便痴痴地顺着她们踩过的固石，向前懒散地前行。

紧接着，便是老师来了。有时，他们太苦心，严厉的表情反而禁锢了我们，我们只有无望地盯着眼前的攀山之石。劳，还是松？一脸茫然的我们，猛地想起那责备的目光……罢了，原地不动，或许最安全。

殊不知，这是思想的禁锢，这是灵魂的囚笼，我们不愿，更不敢可曾想，那些花儿明丽的色泽在一块块脱落！

而人生奇山却始终静默着，它叹息着那些被宠被束的孩子们，凝望着那些独自站起来继续前行的背影。对于那些刚刚被摔下的孩子，只不过是淡淡一笑，然后期待着爬起的身影能多积分坚毅。

挫折，是奠基石，使人生走向辉煌，使生命感悟真谛，这需要一种博爱和默默的支持；痛斥和溺爱，反而使挫折苦海无涯，再难跨越。

“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”。这不仅是一种坚韧，更需一股动的大气；“世上无难事，只怕有心人。”这不仅是一种坚强，更需一种默许和宽松。正是它们，林肯在困难中磨出了“最伟大的美国总统之一”，爱迪生跨出了世间永恒不落的日！

成功，需要坚强，更需要这样一种爱：博大，豁达，默许和支持。摔倒后，所有人都会淡淡笑笑，却赐予你追寻灿烂阳光的希望与勇气！

压力，通往成功之桥

世人渴望成功，但面临压力，许多人都会退避三舍，纷纷扬帆去寻找另一个“胜利”的渡口，殊不知这是“临渊驱鱼，向丛驱雀”，殊不知压力其实是一座架于成功与平庸之间的便桥啊！为什么？且听笔者的一番分析。

压力是什么？是蚂蚁身陷火境，但最终它们众蚁脱险；是羚羊面临悬崖，但最终它们斑羚飞渡；是白鹤鸟瞰深渊，但最终它们群鹤翔空。压力意味这什么呢？——苦。咖啡是苦的吧，但西方人赞不绝口。茶是苦的吧，但东方人视为己友。压力似乎并不是学生专有的怪圈，它俨然也能让人取悦一时。事实上压力的降临并非是上帝在有意愚弄世人，而是蒙于“动心忍性，曾益其所不能”的初衷。

压力催化人的意志，荡击了人的潜能，这道独好的风景只有智者才能洞悉到。试想一个人在黑暗中探索势必会有一股强劲的压力，在这股压力的刺激作用下定然会需要另一股内力与之抗衡，自然而然，人的毅力、韧性、各种内在尚未开发的潜在，有时充当了这一角色，自然而然，在长时间的磨砺中，一切能得以外现，个人的素质冲破了平庸的桎梏，因而孱头也能变作凶猛的闯将，庸者也能超凡脱俗。

游弋泱泱历史之海，侧耳聆听天下士之成功警言：曹雪芹说，是天堂地狱般的变故使他倍加努力的投心红楼，是压力之桥使得《红楼梦》诞生。司马迁说，是宫刑让他觉悟世事，激起他的创作心潮，是压力之桥使得“史家之绝唱，无韵之离骚”的《史记》问世。严文井说，是四次落榜让他立志做一文学家，是压力之桥使他阔步走向成功。盲人埃里克说，是自身的缺陷让他创造了征服珠峰的奇迹，是压力之桥让他抵达了珠峰之颠。

压力使我们不断进步，不断成功，让我们直视压力，在压力这座桥上饱览世间成功的画卷。同学们，让我们把压力化作动力，打开成功的大门！

第三篇：商业营销成功启示

洋河蓝色经典的成功启示

到底是选择象中粮集团一样，用钱将“产业链，好产品”的广告砸得铺天盖地，还是象洋河一样，将所有广告集中在洋河·蓝色经典的核心产品上孤注一掷？这是个让很多做营销的总监们左右难断的事情。

让人烦恼的不是没有广告费，也不是找不到媒介，而是不知道在各种媒介上，应该传播什么样的信息，究竟是应该直接推品牌，还是推核心产品来带动品牌。双喜牌香烟将“中国喜，传天下”的“广州双喜文化传播公司”广告投的满天飞，真正知道双喜是香烟的其实寥寥无几，就象中粮一样，看了广告后知道中粮是卖什么的究竟有多少人呢？

引爆品牌，更低成本更快启动市场的方式，是首先引爆核心产品，以核心产品在适销网点的快速铺货和动销，配合核心产品的广告拉动，来快速启动品牌，这比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象广告要强得多。当然，也有象大小服装、鞋业等品牌，靠央视形象广告的高举高打而一举成名，但前提是，人们看到那广告的时候，起码知道它是卖鞋子和衣服的，即便是恶俗至极的恒源祥，它的“羊羊羊”广告至少让人知道它是卖毛衣起家的。

洋河·蓝色经典的成功启示

做品牌，归根到底就是做生意，做生意如果找不到赚钱的机会，就失去了生意本身的意义。洋河酒厂之所以推“洋河”品牌数十年不得解，最后却靠“洋河·蓝色经典”这一核心产品让“洋河”闻名全国，销售额接连翻番，就是得益于其牢牢抓住了蓝色经典这一核心单品的入市突破机会。

蓝色经典对生意突破口的捕捉极其敏锐，在白酒行业，各渠道的竞争已非常成熟，新品导入如果没有找准自己与竞品的比较优势，是很难快速切入市场的。当然，如果有钱，可以左手拿铺天盖地的广告猛砸，右手给渠道经销商授信铺货和**终端来强攻，哪怕产品再烂，广告哪怕只是个品牌名，也能砸出个知名品牌，吸引些尝试消费，但这种逞强是不持久的，产品没有比较优势，终端无法动销，渠道库存的周转与利润就无法实现，不需要竞品反攻，自己都会撑不下去而垮台。

当初洋河酒厂决定重振旗鼓时，手头上可用于新品投入的钱并不多，若是按照白酒业传统的烧钱手法，无异是自寻死路。洋河被迫选择引爆核心产品来引爆品牌，却出乎意料的异军突起，它的成功后来被众多快消品品牌争相仿效。马后炮看成功，总是很简单。现在看来，洋河的营销团队仅仅是务实的将资源集中在蓝色经典这个核心产品上，并且锁定自己最有优势的南京市场和渠道来启动，将矛头直指当时在主力渠道占据前两名的品牌。

为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖·1573，天之蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动高端的梦之蓝。

海之蓝所处的定位区间，是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后，终端价120元～200元的价格带虚空，而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要面子、对价格也不太敏感，零售价低于120元他们会觉得低不成，高于200元的产品他们又觉得高不就，而海之蓝的强势主推，恰好切中了这个市场空档。

洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河蓝色经典·海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位，这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等到竞品醒过神来的时候，渠道和终端已易主，再想拿回失去的江山，成本已是高不可攀，只能望其兴叹了。

无主力产品的后果很严重

以有相对竞争优势的核心产品作为品牌引爆点，聚焦资源于一处进行强攻，是一种极其保守的市场操作手法，产品是否有做起来的潜力，一试便知，若是如此都回天无力，那趁着代价还不太高，及早终结。做市场，如果可以烧的钱不多，切忌在没有想清楚生意在哪里，赚谁的钱，怎么赚钱时，就开始孤注一掷，那会让自己不明不白的最快死去。

有多少品牌聒噪了一阵子后就音讯全无，有多少品牌片面求大却一直不温不火，前车之鉴已无数，但是前仆后继的品牌依然是屡见不鲜。大到五粮液，小到河南宝丰、安徽古井贡，仍然乐此不疲的沿循着高举高打的路数，以形象广告的狂轰烂炸为产品的铺市开路。

不同的市场操作思路，会带来不同的市场销售结果。并不是每个企业都象五粮液那么财大气粗，就算不知道买自己白酒的人在哪，也能用大炮打蚊子的方式将市场硬生生启动，赚一票后就改头换面，换个牌子再重复同一个故事。如果钱不多，人群和核心产品又没找准，投一投，停一停，市场就只会面临半生不熟的尴尬。

所能得到的销售结果是显而易见的。靠名头确实能吸引一部分渠道铺货，也能带动一批非理性消费人群尝试购买，然而，由于策略方向不对的先天性不足，他们的销售人员在渠道和终端工作得极其艰难，他们不知道自己的产品适销市场在哪里，该把哪个市场作为根据地，不知道该选择哪个渠道先行切入，哪些网点是自己产品的适销网点，哪些人是他们值得合作的经销商，他们的渠道拓展会失去方向。

更重要的是，他们的终端会变得散乱。不管是新品陈列，终端物料还是导购推荐，都会失去焦点，他们不知道该把哪个产品作为主推，不知道该优先推利润产品、形象产品还是走量产品，也不知道让导购去拦截顾客去买什么，为什么买？无头绪的销售局面还会进一步蔓延到广告推广上，让广告内容变得空心化，不知道广告是对谁说，要告诉别人什么或者推荐什么，只是笼统地宣传品牌形象。并且，同步的媒介投放也会随之杂乱无章起来，从户外到楼宇，从电视到报纸广泛撒网，高举大炮打蚊子，市场费用的浪费让人触目惊心。

一旦营销决策者开始不尊重市场，以自我为主进行市场抉择，销售团队的行为将会一团乱麻。只知道品牌却不知道卖给谁，就不会有主力产品的区分，靠品牌打出知名度后，将所有产品囫囵吞枣似的灌入渠道，不是依靠市场和终端的需求态势来设定产品组合，而是自负的以自己产品研发上市的节奏来推产品，或者按库存储备来推产品，若又没有任何广告拉动与渠道分销的引导，任由经销商自生自灭，那对品牌的持续发展是毁灭性的。

不可更改的终端销售规律是，在一个单一的渠道网点上，主推的产品最好不要超过三个，什么产品都想推，等于什么产品都没推。曾经有企业老总一口气推出了十余款新品，要求渠道经理们针对每个新品都制定专案，然后一起推出，结果让人啼笑皆非。不到100个平方的专卖店，新品的各色物料都有十多种，店员根本不知道该向客户推这个，还是推那个，有时似乎好不容易把个100元的新品推出去了，却忘掉了那个顾客原本是可以买1000元的产品的，他的推荐只是人为的降低了客单量。

当然，主力产品如果太集中，甚或极端到集中于一个单品上，依靠单品打天下，如同王老吉、脑白金、金沙源等，就象把所有鸡蛋放在一个篮子里，会有风险，有点将自己置之于死地而后生的感觉，所以大多数的人做生意总是心存侥幸心理，企图东方不亮西方亮，什么产品都做，什么产品都推，往往忙来忙去到最后，所有产品全都哑火了，什么产品也没亮，还不如孤注一掷，将资源集中到一个单品上出击，反而更容易成功。

有一种担心是可以理解的，对于不甘心做区域品牌、图谋全国发展的企业而言，将所有赌注押在一个主力产品上，对全国市场的开拓可能会形成障碍。中国各区域市场对产品的消费习惯、价格承受能力都存在很大的差别，将资源过分集中于一个主力产品上，依赖快速复制样板市场的模式进行市场推广，而不因地制宜加以变通，根据不同区域不同渠道更新主力产品，调整产品结构，在异域扩张时折戟沉沙的确实不少，真实原因在于渠道和广告推广的空心化。

不区分主力产品，或者不能因地制宜对主力产品加以变通，对渠道铺货、终端陈列、终端生动化、导购推荐等造成的误区不用赘述。销售指挥盲目，团队的销售行为混乱是理所应当，但是，若销售行为得当，渠道产品结构分明，终端主推产品清晰，而广告推广却陷入空心化——媒介选择杂乱无章，广告内容空无一物，让人不知所指时，问题便显得严重起来。

局面的改变并不仅仅是改变广告和媒介投放策略，或者更换广告负责人那么简单，问题的关键是出在营销组织的架构和流程上。当一个营销组织中，品牌和销售分割独立，作业流程上无交叉与监督时，广告推广的空心化将随处可见。负责广告投放的品牌部，根本就不知道销售想主推哪个产品，想抓住哪个人群，从哪个渠道进行突破，它所进行的广告投放，自然便会自顾自的大投形象广告，并且在媒介选择上倾向于成本高昂的大众媒介，而不是盯准目标受众的细分型媒介。

分人群主推产品更高效

投放大众媒介，投放形象广告，不是真本事，用“大炮打蚊子”的方式来粗**的操作市场，稍微懂行的人都会干。广告要做得实在，就必须聚焦于销售主推的产品上，解决销售在主力产品上面临的障碍，这就要求品牌部与销售部之间建立一种日常沟通机制，要么是销售部主导品牌部，要么就是在两个部门之上，有一个既懂品牌又懂销售的人统筹协调，否则，炮弹就不会打到呼唤炮火的地方。

燕之屋卖燕窝，在大小妇产医院和中高档小区，针对孕妇主投“一人吃，两人补”的广告，让不了解燕之屋的人，都通过燕之屋的燕窝了解了它，并进而走进燕之屋专卖店，购买其他利润更高的产品。这是燕之屋的高明，将广告和销售紧密的结合在了一起。

但是反观美的，企业“大了未必美”的预言将再次得到验证。由于独立核算的事业部与事业部之间、事业部与品牌管理部之间缺乏有效的沟通，美的在广告投放上的费用损失是惊人的。在年前年后的这一段时间，无论在北京、上海、广州哪个城市，无论是地铁、户外还是电视，都可以看到美的的一系列飘飘起舞的巩丽版广告，这些广告有卖电饭煲的，有卖微波炉的，有卖豆浆机的„„看了之后就不免让人模糊，到底美的是卖什么的？

在同一个媒介情景下，受众群体是一致的，为了强化广告的记忆，美的其实完全没有必要为每个产品投一个广告牌，它可以以代言人巩丽为中心，对应巩丽在家庭生活的各个情景需求，将各个产品贯穿到一个整体的广告画面中，突出美的家庭生活电器的整体概念，以同一画面的多次接触来强化记忆，而不是多个画面的多次接触来分散记忆，那样广告成本高，效果却因主推的产品过多，反而会递减。

这是靠引爆主力产品来引爆品牌必须面临的一个复杂问题。当企业的主力产品单一，一个品牌就对应一个单品时，聚焦投放的操作往往容易成功。但当企业在同一品牌下，渠道和产品高度细分，各渠道各产品系列都有自己的主推产品时，进行广告推广的品牌管理部，该如何抉择？

求解的方式总是很多元。选择大众媒介集中投放品牌形象广告，猛砸一段时间，也会有效果，但成本高、市场优势不持久，比较可行的低成本操作方式，就是根据人群的细分，来设定主推产品组合，并选择对应人群的媒介，诉求主推产品的卖点，以分人群的方式聚焦核心产品的核心渠道、核心媒介来引爆，胜算往往会更高。

王王

贡献

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第四篇：如何写一份成功的商业计划书

如何写一份成功的商业计划书

常说商业计划书(BusinessPlan)是创业融资的“敲门砖”。辞职理由。作为众多创业企业成长企业进行融资的必备文件，其作用就如同预上市公司的招股说明书，是一份对融资公司或项目进行陈述和剖析，便于潜在投资人对投资对象进行全面了解和初步考察的文本文件。近年来，创业融资的程序日益规范，作为投资公司进行项目审批的正式文件之一，制作商业计划书已经成为越来越多创业者的“必修课程”。

作为一份标准性的文件，商业计划书有着大同小异的架构。地摊经验。但是，有的商业计划书却能迅速抓住投资人目光，而有的计划书却只能以进入“回收站”作为使命的终结。客观的说，项目自身素质是最关键最核心的原因，但是，一个完美的、专业的表现形式也同样重要，“酒香不怕巷子深”的逻辑在竞争激烈的现代商业运转中并不适用。一份成功的商业计划书涵盖了潜在投资人对于融资项目所需了解的绝大信息，并且对于其中投资方通常关注的要点进行重点陈述分析。这样的商业计划书可以大大减少投资者在进入尽职调查之前的工作量，便于双方迅速进入后期实质运作。

不同的融资项目，由于项目性质不同、项目所处阶段不同等各种因素，投资人关注点会有所侧重。一般而言，项目的市场、产品、管理团队、风险、项目价值等方面是投资人评审项目的要点。

在下文中，笔者主要针对一份完善商业计划书必需的重点和创业人员在商业计划书写作中经常出现的问题进行针对性的说明：

执行摘要

这一部分是投资人最先阅读的部分，却是在商业计划书写作中最后完成的部分，是对整个商业计划书精华的浓缩，旨在引起投资人的兴趣，有进一步探究项目详细的渴望。40岁创业。执行摘要的长度通常以2-3页为宜，内容力求精练有力，重点阐明公司的投资亮点，尤其是相对于竞争对手的抢眼之处。一般，净现金流入、广泛的客户基础、市场快速增长的机会、背景丰厚的团队都是可能引起投资人兴趣的亮点。

产品和服务介绍

此部分主要是对公司现有产品和服务的性能、技术特点、典型客户、盈利能力等的陈述，以及未来产品研发计划的介绍。没经验。在我们接触到的众多商业计划书中最常见的毛病就是对于产品技术的介绍过于专业和生僻，占用了过多的篇幅。在大多数情况下，商业计划书的执笔者就是创业者本身，他们大多是技术出身，对于自有产品和技术有着一种自然而然的自豪和亲近，所以经常进入“情不自禁”和“滔滔不绝”的情绪之中。而另一方面，投资人本质

上是极为看重收益和回报的商人，而且他们多是经济或金融背景，对于技术方面的专业介绍也不是特别在行。他们更加认同市场对于公司产品的反映。所以，建议在产品和服务部分只需讲清楚公司的产品体系，向投资人展示公司产品线的完整和可持续发展，而将更多的笔墨放置在产品的盈利能力、典型客户、同类产品比较等内容的介绍上。

市场与竞争分析

与其他融资方式不同，风险投资者的超额收益更多来源于未来的增长。所以，投资者对于项目所处的市场的未来发展非常重视。在市场竞争部分，我们重点分析市场整体发展趋势、细分市场的容量、未来增长估计、主要的影响因素等。竞争分析主要包括主要竞争对手的优劣势分析和自身的KSF分析等内容。对于市场容量的估算、未来增长的预测的数据最好是来源于中立第三方的调查或研究报告，避免自行估计。对于特殊市场，在预估时则力求保持客观中肯的态度，免有“自吹自擂”之嫌，令人不能信服。

战略规划与实施计划

拥有了优质的产品和良好的市场机遇，还需要一个切实可行的实施计划来配合，才能保证最后的成功。在这一部分内容中，我们要着力举证为了实现战略目标而在人员团队、资金、资源、渠道、合作各方面的配置。制定的实施计划要与计划书中其他章节保持一致性。例如，产品计划与产品服务中的未来研发一致，资金配置与资金使用计划一致，人员配置与人力资源规划一致等。

管理团队介绍

美商中经合的总裁刘宇环先生曾经说过：“就象做房地产位置是最重要的一样，做VC的三个要素就是：people，people，people。”风险投资家对于人的因素在整个项目中的作用看得至关重要。再好的计划若没有执行能力强大的团队也可能沦为美丽的泡影。对于初创企业，人的因素尤为重要。

对于管理团队的描述，除了常规介绍的整个团队的专业背景、学历水平、年龄分布，最重点的是核心团队的经历。一个稳定团结的核心团队可以帮助企业渡过种种难关，是企业最宝贵的资源。而且，核心团队的过往经历直接影响企业的发展路径。所以，团队成员的成功创业经历对于赢取投资人的资金而言往往是极有份量的筹码。

财务预测与融资方案

任何投资中，影响企业价值评估的财务情况总是投资人最为关心的地方。财务预测是对于商业计划书中的所有定性描述进行量化的一个系统过程。许多创业者，在技术方面是专家，而对于财务和融资却是门外汉。所以，往往提交出来的是一份数据粗糙，取舍随意，预测基

础不合理的预测数据，难于取得投资人的认可。除了借助内部财务人员和财务预测软件的帮助外，也可以尝试寻求专业顾问人士的帮助。专业人员的经验可以保证整个财务预测体系的规范性、合理性、专业性。财务预测的合理性直接影响融资方案的设计和取舍，这对于在与投资人的直接谈判中至关重要。另一个投资人极为关注的方面就是融资后的资金使用计划。在通过前面资料了解到企业资金的缺口及来源后，投资人最想知道的就是企业是否有能力管好这笔资金。而一份详细、合理的资金使用计划能很好的减少投资人的顾虑。

风险控制

虽然每一份商业计划书都会对项目的方方面面做出一番美好未来规划，但是作为风险投资一方，他面对一个项目，不确定的因素太多。风险分析部分的目的就是说明各种潜在的风险，向投资人展示针对风险的规避措施。对投资人而言，风险并不可怕，可怕的是那些对于风险盲目乐观或根本无视于风险存在的创业者。所以，很多创业者对于风险这一部分“避重就轻”的做法并不可取。

在创业者之中，非常大比例的人士是技术出身，对于融资这一套专业程序总是觉得“雾里看花”。在时间和精力有限的情况下，不妨尝试外包，即委托专业机构制来作商业计划书，这也不失为一种可行的选择。

第五篇：《成功经理人》文章分享

《成功经理人》

总经理学之

总裁应该做的四件事

（没有多少CEO真正擅长自己的工作。事实上，他们当中只有少数人称得上是称职的CEO。）

面对CEO，人人都有几分敬畏。他手中所握的权力、令人无法企及的高薪以及身为“一把手”的威严，都足以让人心生敬畏！

糟糕的是，没有多少CEO真正擅长自己的工作。事实上，他们当中只有少数人称得上是称职的CEO。很多CEO甚至不知道自己应该做什么，不能圆满地履行自己的职责。其实，CEO的工作内容很简单，只不过，要圆满的完成却不简单。

职责：CEO该做的四件事

CEO职责包括了一切事务，尤其是在初创企业。CEO要为企业的成败负责，企业的运营、市场营销、销售、战略、财务、文化、人力资源、公关等等，都需要CEO一肩挑。

CEO的首要任务是什么？——制定企业战略与公司愿景。

高级管理团队能帮助CEO制定企业的战略，投资者能帮助CEO审批商业计划可行与否。但是，企业的发展方向最终还是由CEO来定。公司将进入哪些市场？迎战哪些竞争对手？推出哪些产品线？如何使公司与众不同？CEO要决定公司的财务预算怎么做；CEO要打造公司与别的企业伙伴关系；CEO还要聘请一个团队掌控企业的发展之舵。

CEO的第二个任务是打造企业文化。

工作是由人来完成的，而文化会极大地影响人的行为。一个糟糕的工作场所会令高绩效的员工避之唯恐不及。毕竟，他们可以择良木而栖。一个好的工作场所能够吸引并且留住出色的员工。

文化形成的方式有很多种，但是其基调是由CEO来确定的。他的每一次作为或者不作为，都在传递有关企业企业文化的信息。他的着装体现出公司的工作环境有多正式；他和谁说话显示出谁重要、谁不重要；他对待错误的方式，反映出他对待冒险的态度；他解雇谁，容忍什么，奖励什么，他的所有这些动作都会极大地影响企业的文化。有一个项目团队为了赶在迫在眉睫的最后期限之前开通一个多媒体网站，好几个周末都在加班加点。而当网站开通时，公司的CEO正在悠闲的度假，甚至没有打一个电话祝贺他们，因为他认为他的个人生活是不容打搅的。而在团队看来，CEO的这种不作为表明，他认为自己的个人生活远比员工为了赶最后期限而牺牲的周末和晚间休息时间重要。下一次,他们可能就不会这么卖力了。即使CEO无意造成这样的后果，他的行为对企业文化的不利影响却是真实存在的。没有什么能像来在CEO的祝贺更能激励团队的了，沉默只会令团队很快丧失工作动力。

建设团队是CEO的第三个任务。

CEO负责企业高层管理团队的人员招聘、解雇和领导工作。高层管理团队的成员又担负着组织内其他团队的人员招聘、解雇和领导工作。

如果某位高层毫无表现可言，CEO必须果断地解雇他。CEO必须解决好在高层团队成员之间存在的分歧，使他们朝着共同的方向努力。CEO通过向下属传递企业的战略与公司发展的愿景，确定组织前进的方向。有了明确的方向，整个团队才能集聚力量，让愿景变为现实。

不要低估确定方向的威力。1991年，财务软件公司lntuit的CEO库克（Scott Cook）在给他的新员工做入职培训时指出，他给公司设定的愿景是成为自动化个人理财中心。当时，lntuit只有一百二十名员工和一种产品。十年后，公司营收达到十几亿美元，拥有几千名员工以及十几种产品，成为全球个人理财领域的大赢家。他的成功主要归功于每个员工都清楚并且认同公司的愿景与战略。

如果说愿景确定的是公司的未来的发展方向，那么价值观便是告诉你公司将如何达成愿景。价值观概括了在企业里可以接受的行为。CEO通过自己的行动和反应，向其他人传递组织的价值观。为了达到质量标准而推迟发货日期，这种做法表明企业重视产品的质量。当团队完成可以避免的问题的出现却没有避免时，即使它实现了大逆转也不要过分庆贺，这样做是向员工表明公司希望他们能在预防与控制损失方面多下功夫。另外，从CEO的举止中，员工还可以了解与人相处时应该坚持的价值观——信任、诚实、坦率。

分配资金是CEO的第四个任务。

公司所有的财务预算都是由CEO来确定。他为支持公司战略的项目提供资金，并叫停那些令公司亏钱或者不支持公司战略的项目。他会仔细考虑公司的各项大额支出，并管理着公司的资本。如果公司不能让从投资者那里筹集来的资金创造至少等值的股东价值，CEO就要考虑何时将钱返还给投资者。

有些CEO认为自己对公司财务状况的好坏不承担责任，但实际上最终还是他们所做出的决策在控制着公司的财务命运。

以上内容选自《成功经理人》里面的其中一篇文章，如果您对我们的期刊感兴趣，请联系共好集团咨询顾问胡长翠

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