第八章 广告公司经营的服务

第一篇：第八章 广告公司经营的服务

《广告公司的经营与管理》教案

第八章 广告公司经营的服务、责任与效益观念

广告公司有自己的经营理念和原则，它在很大程度上决定了公司经营的效率、水平和境界。广告公司需要相关的理念和原则来指导、约束和提升。由于广告业和广告公司经营管理的相对特殊性，它的经营理念有独特之处，并且是在长期的历史发展中形成的、行之有效的理念。

一、广告经营的双重代表性

对于广告公司来说,“客户至上”,“客户就是上帝”的提法是否就是完全的真理?

(一)无论从何种意义上说、广告公司必须对商品经营者或服务提供的广告客户负责。这一点应该是确定无疑的，任何时候都不能改变。广告公司必须牢固确立这一点经营观念。

客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户需求的了解，唯有当我们的服务超乎客户期待，客户才会满意；我们致力成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值。

——奥美的价值观

（二）但是，切莫忘记广告公司在商品的生产经营者与消费者之间、服务的提供者与需求者之间所充当的特殊角色——中介的角色。

广告公司这一特殊的身份和角色，决定了广告公司在对广告客户负责的同时。还必须对消费者负责。

（三）如果在广告经营中只强调为客户服务，对客户负责，只强调“客户至上”，那么往往会导致只考虑如何满足客户的要求，只顾全客户的利益，而忽视消费者的利益，甚至不惜牺牲消费者的利益而满足客户要求，保全客户的利益，这样就会导致虚假广告、违法广告泛滥成灾，导致整个社会对于广告的信任度下降和广告经营生态环境的恶化。

广告在社会经济体系和国民生活中负有双重的职责。广告客户当然享有将广告作为一种推广品牌、获得利润的手段的权利，但民众则享有广告内容真实可靠、表现格调高雅不俗的权利。作为广告经营者，对这两种权利都必须给予尊重和维护。

（四）需要特别指出的是，对客户与消费者负责并非完全截然对立，两者应该是一种对立的统一。

从广告经营的角度来看，对消费者负责，既是对自身负责，也是对广告客户负责。当广告公司通过广告运作帮助广告客户传播和推广质量低劣的产品，强行推销给消费者时，对消费者无疑是一种损害。从短期效益来看，广告客户可能会从中获取一定的效益回报，当从长远的利益观点来看，对于广告客户而言，其结果往往是灾难性的。

广告是一种保证质量和服务水平的力量。

大卫.奥格威在其《一个广告人的自白》中引用了施威普斯饮料公司的弗雷得里克.胡帕爵士的一段精彩的话：

广告是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱传播自己的产品的优点，使消费者习惯于他们买到的产品实始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质 1

量降低的„„

大卫.奥格威又引证他们为荷兰皇家航空公司做广告的事例作了进一步阐明：

我们开始为荷兰皇家航空公司做广告的时侯，我们说这家公司“准点”而且可靠，他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知，提醒他们一定要遵守我们广告所做出的承诺。

因此，奥格威得出结论：一家好的广告公司代表着消费者的利益。

（五）广告公司在它所制作、发布的广告中，对产品或服务质量的传播及其所作出的承诺，显然是代表它的客户，即产品的生产经营者或服务的的提供者。如果这种传播的的承诺是真实可靠的，也就尊重了消费者所享有的期望广告内容真实可靠的权利，实际上也就代表了消费者的利益，并在客观上起到了监督广告客户不断实践其在广告中所做出的传播和承诺的作用。

（六）广告经营者在广告客户和消费者之间担当的中介角色，决定了它的双重代表性及负有的双重职责，这就是一方面它代表着广告客户，另一方面它又成为消费者的代表，既要对广告客户负责，也要对消费者负责。

二、广告经营的双重效益观

（一）广告起源于人类的商品交换活动。广告经营本身就是一种商业活动，这就决定了广告经营必须以营利为目的，必须注重其经营的经济效益。

（二）改革开放以来，广告产业和其他产业一样，追求经济效益已被认为是天经地义的了这无疑是一个观念的更新，一个巨大的社会进步。但是，对经济效益追求的承认并不意味着所有的问题都已经解决。

第一，就产业效益而言，我国目前广告经营的低效益状况等待改变。在西方广告世界，广告经营的人均效益约为25万——80万美元。目前，我国的人均效益与之相比还有比较大的差距。

重要原因：广告经营效益意识的落后。与现代社会高效益的要求格格不入。

没有高效益，很难实现对现有产业状况的改造与提高；也难与跨国广告公司竞争。

第二，单纯的追求效益，而忽略广告的社会文化效益，可能从一个极端走向另一个极端，从而导致广告的“社会文化传播机能”的部分丧失，甚至产生一些社会文化的负面效应。这是目前我国广告经营存在的的又一不容忽视的问题。

（三）在现代社会里，由于广告的无所不在和巨大的影响力，它本身也成了一种社会文化现象，它在传递商业信息的同时，实际上也在有意识无意识地创造和传播某种文化观念。

1.社会经济发达，广告与大众生活的关系也就越密切，或者广告本身就成为一种社会生活方式。广告的社会作用和影响越广泛越深刻，广告商业信息传递机能的文化张力就会越大。

2.广告的商业信息传播的功能始终应该是第一位的，但我们不能因此而忽视广告对于社会文化的诸多影响，特别是要防止和减轻广告对于社会文化的负面影响，比如片面刺激人的欲望导致物欲横流，色情广告的泛滥等等。

（四）因此广告人应该既是商人，又是文化人；广告既传递着商业信息，同时也传播 和创造着文化。

作为广告公司的经营者，必须确立双重效益观，在追求经济效益的同时，争取良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益为代价去换取经济效益，对社会而言，是一种犯罪，同时这种经济效益也注定不能长久。

三、广告经营科学与艺术的两面指向

广告是科学？是艺术？还是其他？或者既是科学又是艺术？这似乎是广告学的一个纯理论的问题，但它关系着实际广告经营的指向。

（一）关于这个问题，从近代广告运动至今，一直争论不休。

（二）尽管广告大师们观点不一，但在各自不同的广告哲学的指导之下都曾创造出在广告史上被奉为不朽典范的广告作品，都曾策划过极为杰出的广告运动，都曾创造出广告销量的巨大奇迹。这是为什么呢？

（三）言及这些广告大师，人们往往只看到他们广告哲学的相异点，却未能透过这些相异看到他们的相通或相同。

奥格威：为“哈赛韦”衬衫创作的广告，18种方法，具有魔力的元素渗入广告——穿哈赛韦衬衫戴眼罩的男子汉形象

这些广告大师们的经典广告作品，几乎都是科学与艺术的完美结合，或者说是科学的艺术化、艺术的科学化。他们都不曾反对在广告领域里科学与艺术的联姻，他们广告运作的目标指向都是一致的，这就是广告的有效性。

在长期的广告实践中，科学派的广告代表认识到艺术广告的重要性，而艺术派的广告代表也认识到科学广告的战略意义。

（四）在广告领域里，科学与艺术相比，广告的科学性是占首位的。广告首先必须是科学的，广告的科学性是广告有效性的基础。

无论是销售型的广告还是建立品牌形象的广告，其最根本的目的是为了产品或服务的销售。

广告客户的广告投资是需要回报的，具有很强的功利性，广告不是广告人自由畅游的“艺术空间”，可以不受约束。

（五）我们不否认广告的艺术性。当科学地确定了“说什么”后，“怎么说”就变得格外重要了。广告客户有发布广告的自由，但却没有强迫广告受众接受广告的权利，广告必须以有效的方式和手段去吸引受众的注意。

随着社会发展，广告市场竞争的激烈，广告的艺术性的问题会越来越突出。在广告泛滥成灾的现代社会。消费者每天都接触到数以百计乃至数千条广告，在表现上缺乏艺术创新的广告往往会被淹没在广告的汪洋大海中，而不会引起人们的任何注意。

有专家认为：美国今后的电视广告，告知性的和强硬推销性的广告将被逐渐淘汰，取而代之的将是具有文化底蕴的、沟通人性的、具有人情味的广告。

在现代社会里，只有将科学性与艺术性完美结合的广告，才可能得到市场的认可和消费者的关注，才可能取得广告传播与推销的成功。但无论广告发展到哪一步，作为广告经营者都必须牢记，广告首先是科学，然后才是艺术，必须在坚持广告科学性的前提下来提高广告的艺术性以增强广告的传播力和影响力。

四、“达格玛”观念在广告经营中的运用

（一）“达格玛”，即英文dagmar的中文音译，是defining advertising goals formeasured advertising results的缩写，翻译成中文就是为衡量广告效果而确定广告目标。即要求广告代理公司对客户承担应有的责任。

（二）在以往的广告经营中，一般来说，广告代理公司只向广告客户要求广告代理的权利，却不承担客户销售效果的责任。

以销售作为广告的绝对效果，显然值得怀疑。但是，“达格玛”文件中提到的关于要求广告代理公司对客户的广告效果承担应有的责任问题，对于广告代理公司的经营来说也有其积极意义。它能促使广告代理公司以认真的态度和高度的责任心来从事广告代理，也让广告客户对自己的广告投入放心，从而有效地加强双方的合作，进一步提高广告运动的水平和服务质量。

“达格玛”文件的起草者科利极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础：建立广告传播的效果层次模式，即由不知名——知名；知名——了解；了解——信服；信服——行动的商业传播四阶段说，每阶段有科学量化指标，未达指标，广告代理公司应负相应责任。

尽管“达格玛”模式未能描述现实生活中消费决策过程的全部，也无法排除由其他促销组合造成的购买行为效果，却仍不失其基本的科学性、合理性，在国外和国内的广告实践中仍有不少应用的成功先例。

（三）“达格玛”观念的提出，要求广告代理公司对广告客户的广告传播效果承担应有的责任，既有“风险共担”的一面，也有“利润共享”的一面，这里，不仅体现出权利与责任的一致，也体现出风险与利益的共存。

（四）但真正在实际的广告代理和运作中推行“达格玛”观念，必须建立在广告主与广告代理公司的相互理解、相互协调的基础之上。

从广告代理公司方面来说，在接受广告代理委托时，有必要对广告客户的营销要素和战略进行一个系统的梳理和整合，进行全方位的考察，并且在具体的广告策划和运作中将广告传播与其他相关要素进行有效整合。

五、广告经营中的业务冲突问题

（一）所谓“业务冲突”，是欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。

（二）这一自然形成的行业惯例无疑具有它历史的合理性。它符合广告经营的责任与 道德原则。

遵守避免“业务冲突”的行业惯例，是对广告业的经营规律与必然性的承认。广告经营的非“业务冲突” 原则，在一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的一种强势地位。

不同国家，情况不同。如日本，由于各广告公司掌握着不同的媒体，同类产品不同品牌的广告客户的广告业务，有时不可避免地要委托同一广告公司代理。

日本电通，3000多家客户，它既代理“丰田”，又代理日产。

英、美不可能出现。

（三）为顺应当今世界经济结构的发展与变化，为避免广告经营中的业务冲突问题，广告行业正积极思考并采取多种应对措施，如广告公司的分户与兼并等。

（四）这一问题也同样摆在中国广告行业的面前。从现在起，我们也必须逐步建立起有关广告经营中的“业务冲突”观念，遵守避免“业务冲突”的国际广告行业惯例，以促使中国广告业健康有序地发展，以促使中国广告业尽早与国际广告业接轨。

第二篇：合伙经营广告公司协议书

合伙经营广告公司协议书

甲方____________________________ 身份证号码____________________________ 乙方____________________________ 身份证号码____________________________ 丙方____________________________ 身份证号码____________________________ 丁方____________________________ 身份证号码____________________________

甲、乙、丙、丁四方经友好协商，利用合伙人自身具备的广告行业及团队优势，共同经营一家广告公司，使合伙人通过合法的手段，创造劳动成果，共同分享经济利益。现就共同经营广告公司事宜达成如下合伙协议，1、合伙经营的广告公司名字为，2、经营场所与面积，80平方。

3、经营项目为广告设计制作安装。

4、经四方协商购买原小河沟村集体经济广告制作部全部资产（电脑两台，室内喷绘机一台，喷墨打印机一台，喷绘材料一项，物品折旧后总额为5万元整等等）

因甲方原已经经营几年,前期投资全是甲方出资。乙方现入伙则需补给甲方 2万 元作为合伙出资资金补偿。此资金因甲方已垫出，所以归甲方所有，不属于公司共同财产，但公司所有的物品则属公司共同所有。

5、合伙期间双方以诚信为本，共同投资，共同经营，共担风险,共负盈亏。

一、盈利分配：甲方占每月利润的

二、债务承担：合伙债务先以合伙财产偿还，合伙财产不足清偿时，以投资额为依据，按比例承担。任何一方对外偿还后，另一方应当按比例在10日内向对方清偿自己应负担的部分。

5、甲方所占股份比例为25%，乙方所占股份比例为25%，丙方所占股份比例为25%，丁方所占股份比例为25%。

6、合伙后公司原有帐务一律归零，小河沟村集体经济广告制作部必须保证公司无负债，无欠款。自合同签订之日起重新记帐，合作经营过程中，所产生的所有费用均按股份比例由甲乙丙丁四方共同承担。

8、甲乙丙丁四方合伙后，四方共同经营。若需再扩大经营或更换办公场所，增加办公设备，则由甲乙丙丁四方协商一致后，按股份比例出资进行更换。

9、合作经营中，如需聘请员工，员工工资、奖金分配，由经营管理负责人提议，合伙人审定。

10、盈余分配，除去经营成本、日常开支、工资、奖金、需缴纳的税费等的收入为净利润，即合伙创收盈余，此为合伙分配的重点，将以合伙人所占股份为依据，年终进行分配。

11、债务承担，如在合伙经营过程中有债务产生，合伙债务先由合伙财产偿还，合伙财产不足清偿时，以各合伙人所占股份为据，按比例承担。

本合同一式二份，甲乙双方各执一份，签字生效。凡因本协议或与本协议有关的一切争议，合伙人之间共同协商解决。

全体合伙人签章处，第七条入伙、退伙、出资的转让

6、入伙。

1、需承认本合同，执行合同规定的权利义务。

2、新合伙人入伙，必须经甲乙方双方同意，承认并签署本合伙协议。

3、除入伙协议另有约定外，入伙的新合伙人与原合伙人享有同等权利，承担同等责任。

7、退伙。

1、自愿退伙。合伙的经营期限内，有下列情形之一时，合伙人可以退伙： 1）乙方经甲方的同意,可以退伙;2）发生合伙人难以继续参加合伙的事由。

2、当然退伙。

第三篇：合伙经营广告公司协议书

合伙经营广告公司协议书

甲方：__身份证号码：___

乙方：_______ 身份证号码：____________________________

甲、乙双方经友好协商，利用合伙人自身具备的广告行业及团队优势，共同经营一家广告公司，使合伙人通过合法的手段，创造劳动成果，共同分享经济利益。现就共同经营广告公司事宜达成如下合伙协议：

1、合伙经营的广告公司名字为：

2、经营场所与面积：80平方。

3、经营项目为广告设计制作安装。

4、因甲方原已经经营几年,前期投资全是甲方出资。乙方现入伙则需补给甲方2万元作为合伙出资资金补偿。此资金因甲方已垫出，所以归甲方所有，不属于公司共同财产，但公司所有的物品则属公司共同所有。

5、乙方入伙后。甲方所占股份比例为：%50；乙方所占比例为：50%。

6、乙方加入合伙后公司原有帐务一律归零，甲方必须保证公司无负债，无欠款。自合同签订之日起重新记帐，合作经营过程中，所产生的所有费用均按股份比例由甲乙双方共同承担。

8、乙方和甲方合伙后，双方共同经营，乙方负责管理经营事宜。若需再扩大经营或更换办公场所，增加办公设备，则由甲乙双方协商一致后，按股份比例出资进行更换。

9、合作经营中，如需聘请员工，员工工资、奖金分配，由经营管理负责人提议，合伙人审定。

10、盈余分配：除去经营成本、日常开支、工资、奖金、需缴纳的税费等的收入为净利润，即合伙创收盈余，此为合伙分配的重点，将以合伙人所占股份为依据，年终进行分配。

11、债务承担：如在合伙经营过程中有债务产生，合伙债务先由合伙财产偿还，合伙财产不足清偿时，以各合伙人所占股份为据，按比例承担。

本合同一式二份，甲乙双方各执一份，签字生效。凡因本协议或与本协议有关的一切争议，合伙人之间共同协商解决。

全体合伙人签章处：

甲方：乙方：

签约时间：____年___月___日

第四篇：广告公司的经营理念

广告公司的经营理念、经营战略、经营模式

辽宁广告职业学院 辽宁广告职业学院广告经营系 广告经营系主讲人：高凯征、王晓雨、刘畅 主讲人：高凯征、王晓雨、刘畅

了解什么是经营理念、和经营模式了解什么是扩张战略、整合战略、多元化战略、资本战略了解广告公司的经营模式及其特点掌握广告公司的经营思想、经营战略和经营方式

第一节 第一节 广告公司的经营理念 广告公司的经营理念 第二节 第二节 广告公司的经营战略 广告公司的经营战略第三节 第三节 广告公司的经营模式 广告公司的经营模式

广告公司的经营理念 流程环节

一、和谐生存，共赢发展很多企业将“共赢”作为企业的经营宗旨，将经营中心由自我转向客户，不再仅仅谋划自己的利益。

相关链接：微利时代的广告业发展现在社会处于微利时代，企业的利润越来越小，挣钱越来越困难，随之而来的在广告投入上就会控制，那么广告人的生存就可能存在危机。

越是微利时代广告人越要升值，提高自己的价值，帮助客户赚更多的钱。客户正常的利益方式是微利，但广告人运用创意帮助客户创造价值，客户就不微利了。

二、创意经营，创新发展创意：广告活动的策划需要创意广告作品的设计制作需要创意广告经营需要创意创意创造生意

三、科学经营，科学发展广告公司属于知识密集、技术密集、人才密集的高新产业，公司经营的各个方面都需要科学的理性。

四、“经营人心”，依靠人才发展《分众的蓝海》一书中论及江南春的人才策略———“招揽人心”、“笼络人心”、“经营人心”、“留住人心”，由此人才策略可以看到江南春的人才观，其中的“经营人心”颇具启发意义，将“ 经营”与“人心”联系起来，说明分众不仅将人才作为公司的重要资源、资本充分利用他们的价值。

广告公司的经营战略

一、扩张战略目的：是做大做强，通过规模化、集团化增强自身的资本实力和运营能力，打造市场竞争的优势，成为市场的强者。

二、整合战略实施整合战略一定程度上解决了企业资源有限的问题，给企业经营提供了更多可利用的优势资源，为企业发展提供了更大的空间。

三、多元化战略多元化是与专业化经营战略相对的一种企业发展战略，指企业在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动。

四、资本战略资本战略是通过资本运营实现企业资本增值，扩大企业资本规模，增强企业资

本实力，进而达到企业扩张目标的经营战略。

广告业的资本运营主要是资本扩张，即通过内部积累、追加投资、吸纳外部资源即兼并和收购等方式扩大资本规模。

链接：吴晓波谈资本运营应注意问题一是产业自身的特殊性。广告业核心是智力资源，资本运营要成功，必先激化知本。只有在获得资本和知本相乘效应的前提下，经营获利与品牌主体性的强化才可能成为现实。

二是产业的后发优势。相对于其他产业，本土广告业的资本运营相对滞后。经过多年的探索，一些传统产业在资本运营方面积累了一定的经验，如汽车产业的长安、饮料产业的汇源等企业均有可圈可点之处，他们的成功大大降低了广告业学习的门槛与成本。在未来的资本运营中，广告业应该更多地向其他产业取经。

是企业如何有效组合、利用自己的人力、物力、财力等资源使企业价值不断增长从而达到盈利目的的方式，简而言之，即企业不断获取利润的方式。

一、全面代理的经营模式与专项服务的经营模式全面代理模式也称为综合化模式，即通过为客户提供全面代理服务而获取代理费的赢利方式，是具有全面服务能力的广告公司———全面服务型公司采用的经营模式。

专项服务模式也称为专业化模式，是通过某些部分、某个方面的专业服务、特色服务获利或者以某方面的服务为主要赢利点的经营方式，是专业型公司采用的经营方式。

二、客户代理的经营模式、媒介代理的经营模式与双重代理的经营模式客户指广告主，客户代理模式即专门或主要为广告主做代理，单方向地通过为广告主提供全方位服务和部分服务获利，通常不涉足媒介代理的业务。

媒介代理模式是通过为媒介推销广告传播资源而收取媒介佣金的赢利方式。

双重代理的经营模式是为广告主和媒介提供双向的代理服务，构建双重服务链，既可获取广告主的代理费，又可得到媒介的佣金。

三、专业化与多元化经营模式专业化经营模式是专事广告经营、比较单纯地通过广告服务获利的经营方式，是专业化战略指导下的广告经营模式。

四、智力资源经营模式与媒介资源经营模式智力资源即主要依靠公司的专业人才资源创收的经营方式。广告业是高新技术产业、文化创意产业，集中了大批优秀的具有鲜明专业技术特色的智力型人才，所以又被称为智慧产业。

１．分析竞争与共赢的关系，理解和谐共赢理念对广告业发展的进步意义。２．分析创新理念与创新战略的关系，通过广告创新经营的案例说明创新对于公司的贡献。３．考察实施多元化战略的广告公司，分析广告公司多元化经营的特点，总结多元化经营的经验和教训。４．分析目前广告公司之间的整合方式和联盟形式。５．调查你的学校所在地广告

公司或你所在的广告公司选择了什么样的经营模式，分析这些公司的经营模式与目前公司的战略目标是否匹配。６．分析广告创意设计公司、媒介购买公司的 经营模式有什么特点。

第五篇：广告公司经营与管理

1、媒介业务员制度: p152

答：①建立归户制度；划分工作区域，谁先争取广告业务。②规定适当招揽数额。③制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一。

2、广播、电视节目制作人制度：

购买媒介的若干时段，播出之际制作的节目，可以揽广告。媒介收取时段费以赢利。

3、数字电视的优势：P161

答：（1）节省频率资源；（2）抗干扰的能力强；（3）画面清晰度高，音频效果好；（4）功能

比模拟电视更强大；（5）易于实现信号的存储，而且存储时间与信号的特性无关。

4、工作单位制度：P112

答：工作单又叫工作任务单，一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项

业务工作分别向有关业务部门或业务人员下达。工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效方法，是确保公司业务高效而有序运作的重要手段，也是执行部门和员工业务考核的重要依据。

5、什么是广告产业：P6

答：所谓广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。

6、数字电视背景下的广告生存形态：P162

答：（1）隐形的广告传播；（2）广告专业化数字电视频道；

（3）不付费的数字电视频道；（4）个人电视中的广告。

7、广告公司如何定位：

答：①竞争者的定位；②能提供什么服务（传播策略）；

③地域性、历史及文化；④想为哪一类广告客户服务。

8、成功的广告人应该怎么做：

①得为自己定位和做广告；②尽可能使自己适应能力强做多面手；

③观察和学习公司高级职员的道路；④为大客户服务和参加公司的业务小组；

⑤得到公司的独立创造利润的机会。

9、开展新业务人员组成：总经理、其他的高层管理人员、对负责业务的经理、任务小组。

10、广告公司提案过程和提案应注意的原则：p84

答：（1）客户说明会，客户的产品市场与营销状况，广告通路，资金；

（2）代理商提案会议；（3）广告案的形成及审核；（4）创意发展；（5）正式提案；

（6）调查与修正；（7）正式制作；（8）媒体定购；（9）监测。

11、现行广告法规有何漏洞：p41

答：（1）法律条款不够细化，缺乏可操作性；（2）违法处罚缺乏力度；

（3）调整范围已不能适应当前广告业的发展；（4）法规体系构架不尽合理；

（5）执法力度有待加强。

12、广告行业的自律：p48

答：所谓广告行业自律是指广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为

标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。

13、奥格威的聘用原则：

答：不雇佣自己的客户；不雇佣自己的朋友；不雇佣自己的孩子；

不雇佣客户的孩子；不雇佣在其他行业做得很出色的人。

14、广告公司最基本的业务：广告公司的业务内容

15、媒介对广告业务员进行管理的时候应该进行哪些工作：P152

答：①建立归户制度。归户制度有两种情况。一是给业务员事先指定联系范围，有他负责联

系该范围内的目标客户。二是谁先争取到广告业务，该客户的业务就由其专门负责，除

非该业务员离开媒介或主动放弃，其他业务员不得插手。

②规定适当的招揽数额。

③制定统一的价格标准，并要求业务员作价大概一致。

16、广告公司的管理职能：P34

答：（1）保障广告行业的良性运作和发展；（2）促进广告市场规范化运作；

（3）防范与解决市场运作外部的问题。

17、论述广告市场四大构成主体：p9（广告公司、广告客户、广告媒介、广告受众）

18、智威汤逊的经营理念和广告运作流程：

答：经营理念：

公司流程：Where are we?（客户公司的现状）

Why are we there?（为何处于此种状况）

Where could we be?（达到何种目的）

How do we get there?（怎么做、策略）

Are we getting there?（效果监测）

19、广告管理系统的建构：P34

答：由广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三个子系统构成。

20、广告审查制度：P45

答：所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告

主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结

果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

21、广告公司的组织结构主要解决哪些问题？

答：（1）减轻日常事务的管理压力；（2）处理好各个层次的集权与分权关系；

（3）吸引、激励和监督高层。

22、公司对专业人员的管理：

①专业人员的职务的目标应当最大限度包括公司目标，为专业人员提供尽可能多的经理

人员的眼光；

②给专业人员和管理人员平行的晋级阶梯；

③专业员工应该得到和管理员工同样的薪酬；

④充分尊重专业人员工作，承认公司专业人员的工作。

23、广告代理的收取费用的方式：p68

答：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。

24、简述专户小组服务制度：p76

答：这种以个别客户为基础的组织形式是将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务

对象，分成若干专户小组。每一专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。一个

专户小组，由一位客户主管或客户监督协调工作，视客户情况还可下设若干品牌经理或

称客户执行人（AE），具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。

25、目前广告行业自律的不足点，如何完善？P54

答：不足点：（1）广告业自律组织缺乏足够的约束力和权威性；

（2）自律规则太少，不健全：已有的规则太抽象，可操作性不强；

（3）广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄。

完善：（1）在思维模式上要淡化自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能；

（2）自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法；

（3）自律组织的工作方式可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法；

（4）针对目前中国广告业自律规则太少，已有的规则可操作性不强的现状，针对当

前突出的问题，借鉴国外经验，健全自律规则，完善细化现有的自律规则，各项规定一

定要补充具体，要有详细的操作说明，这样的自律规则才能在实际工作中发挥“管理依

据”的作用。

最后，针对广告活动中各行为主体自律意识淡薄的不足，可借鉴加拿大广告基金会的做法，注重对广告业自律的宣传。

26、广告产业的特征：P7

①广告活动是一种特殊的信息传播活动②广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点

③广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业④广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。

27、4A广告公司的客户支付方式坚持一下3原则：

答：①业务支付成本、管理成本应得到补偿；

②利润来自业绩，业绩是可以测量或证明的；

③广告公司给客户提供的服务，比如促销、公关，成本应当补偿利润。

辨析1：广告是为客户服务，所以广告公司的组织结构应该按客户设置。

辨析2：广告公司的事务管理最主要是会议管理。

辨析3：广告公司经理人员最重要的能力是人际沟通能力。

辨析4：广告公司的客户服务制度最主要是AE制度。

辨析5：本土广告公司相比国际广告公司没有什么优势。

案例1：盛世长城工作宗旨：创意就是生命，人才就是一切。

案例2：哈市共和广告公司的经营理念的点评。

案例3：四川宇轩广告有限公司的经营理念（一点一色、尽显专业；锐意创新，客户至上）的点评。

案例4：客户方面的指标：客户满意度；客户组成风险；客户产品销售成长率；客户利润表；

广告收入的弹性。对此经营理念的点评