建立良好企业形象勿忘软广告

第一篇：建立良好企业形象勿忘软广告

建立良好企业形象勿忘软广告

所谓广告，就是通过一定的渠道将信息传递给受众的手段，将广告分为硬广告和软广告是比较常用的分类方式。

一般而言，硬广告直接传递广告信息，正面冲击力强，为企业和商家所常用，但是硬广告作用的时间段相对较短，且往往只对有消费需求的受众有影响，而近期无消费需求的潜在用户一般会自动过滤无用的广告信息。此外硬广告在宣传企业或产品形象方面缺乏说服力，效果不佳。中海地产曾在南京大桥附近租用一广告大牌，但他不是用此宣传开发项目信息，而仅在该大牌上书“中海地产”四个大字，目的在于用此大牌广告来宣传企业，传递企业实力信息。这可说是用硬广告来宣传企业形象、提高企业知名度的典型案例，该广告视觉冲击力极强，在一定范围内打响了企业的知名度，但是该广告的局限性还是很明显的。

首先该广告影响力有限，该广告的传递范围局限在南京大桥周边及过往人群。其次该广告互动性不强，在参与的广度和深度上有所限制，广告影响的持续效果不佳。第三该广告导向性不强，不偏不倚的广告虽然能让受众知道这个企业，但不能对他们的购买行为施加影响。软广告则区别于硬广告的强销方式，往往通过潜移默化的方式来改变消费者的认知及消费习惯，从而实现促进销售。另一方面，由于软广告实现形式自由，加上没有明确利益导向，往往能够轻易的在受众心目中建立起企业或产品的良性形象。现代研究也表明，软广告比硬广告对消费者更有说服力，所以现代企业越来越多的在大力进行硬广告推广的同时辅以相当的软广告宣传，通过事件营销等手段树立企业及产品良好形象，并与消费者发生良好的互动，引起公众注意正影响，实现销售目的。

近期南京房地产市场上两个案例可说非常典型。

一个是《现代快报》上关于南京春季房展会的新闻，其中报道了有人欲领取购房券用于购买南京万达广场46套办公房。据悉该购买行为目前业已缴付意向金，具体优惠幅度正在报批过程中。但是可以确信的是，该购买行为万达方应该早已知情，商谈在此之前也应经过了好几轮。个人以为这是一个善加利用的软性广告，房地产市场不景气已经持续了很长一段时间，万达地产很可能通过诱导该购买行为的曝光，既实现了向市场宣布产品的存在，又传递了市场向好的积极动向，达到挖掘潜在投资客户并促使举棋不定者早日落子的目的。同样的新闻还是出现在《现代快报》上，万科金色家园一保安检到105万现金，及时报警并完璧归赵。这个事件一经登报立即引起轰动，为国内各大新闻媒体转载报道，成为市民茶余饭后的谈资高频出现（《现代快报》还对此事作了一个后续报道，极似软文）。对于万科来说，从去年的“王十块”，到最近的“价格门”、“装修门”、“质量门”，负面新闻和消息不断，而作为万科价值标杆的物业服务也屡遭诟病，此次万科保安还钱事件给万科挽回了很大的颜面。这本身只是一个独立事件，从某种意义上来说与个人道德层次关系很大，与对万科产品的品质并无实质的因果关系，但是一旦与品牌挂钩，那就是品牌形象下的品牌行为。这两个案例目前尚无人为策划的确切证据，但是无论策划与否，万达及万科重视软宣传并善于利用突发事件对产品信息及企业形象进行软宣传是无疑的，而这两则新闻的良好反应也证明其效果是显著且有成效的，加之事件发生的时间点与南京春季房展会相契合，将对产品的销售及企业的后续发展产生良好的助力。

由上述两个案例可见软广告相对于硬广告的优势在于可以轻松突破消费者的心理防御，并制造问题使受众主动关注，并接受事件所传递的产品信息和意图建立的某种观点、立场，形成良好的印象，进而影响消费者的现时消费或未来消费。这就要求我们的企业要注意挖掘和把握身边可能对企业形象发展有臂助的突发事件，善加利用，低成本实现企业良好形象的树立及推广。

第二篇：企业形象广告宣传语

中国企业形象广告语232则 智慧的荟萃，创造的园地！——海尔集团公司 2 海尔越来越高。——海尔集团公司 3 海尔，中国造。——海尔集团公司 以产业报国、以民族昌盛为己任。——长虹集团公司 5 人才乃企业之血液，信誉为企业之筋骨。——长虹集团公司 6 捷足先登，互利共荣！——劲霸实业公司 7 白云山，爱心满人间！——白云山药厂 忘不了的母爱，白云山----爱心满人间！——白云山药厂 9 无有信誉便无“施贵宝”。——施贵宝制药公司 10 数码创导----LG ——LG电子(天津)电器公司 以超强生产力为企业基础，以创新科技为企业动力，舒适服务，享受全方位，全求信赖的美的产品。——广东美的集团公司

开放、和谐、务实、创新。——广东美的集团公司 13 亲近时尚科技。——广东美的集团 创新英雄，科技先锋。——北京中关村科技园区 15 知识图强，求实奉献。——广发证券 16 新华人寿，信赖无限。——新华人寿保险公司 向管理科学、技术先进、效益良好、实力雄厚、信誉卓著的国际化、现代化大商业银行迈进。——中国工商银行 八十年叶茂根深，造福于国计民生。——中国工商银行

选择中国银行，实现心中理想。——中国人民银行 20 开发蓝色国土，发展海洋石油。——中国石海洋石油总 21 创造能源与环境的和谐。——中国石油天燃气集团 22 安得广厦千万间！——北京建设开发公司 走在信息产业前列,为完善和发展电信市场服务体系,为缔造科技与生活的和谐统一而不懈努力.长丰通信公司 诚信、务实、开拓、创新.长丰通信公司 25 以全新的思想和经营理念,创管理一流、质量一流、效益一流的现代化企业.山东铝业集团 将广发银行建设成为现代化商业银行.广东发展分行 27 为客户提供更便捷的服务.广东发展分行 以真诚、主动、周到、规范的服务，为客户提供高尚、健康的生活方式。方太厨具公司 不断为人类提供更新更好的家居(厨房)生活方式和文化，达到与社会共同进步。方太厨具公司 浪莎----不只是吸引.浪莎针织有限公司 31 动人、高雅、时尚.浪莎针织有限公司

以质量求生存,以信誉求发展,永远满足合同规定及潜在需求.江南电梯公司 33 超越客户和消费者的需求,同样表明我们要为客户、消费者真城、热情服务的决心.天山毛纺织股分公司

团结、拼搏、实干、善创.天山毛纺织股分公司 35 聚得天下精石,为求广厦所利.晋江聚利石材实业公司 36 为每一个明天,共创美好辉煌.晋江聚利石材实业公司 37 创造完美,服务社会.海信集团公司 38 精诚所至,顽石为开.沈阳市结石病碎石中心

奥妮属于重庆,属于中华民族,将属于世界!重庆奥妮化妆品公司 40 西部精铸.西安环宇机械制造公司 41 清香在口,冰爽在心.旭日升饮料公司 42 风景这边独好,荣峰为您效劳!荣峰股分公司 43 铁马英姿,惟在一汽!一汽集团公司 44 帮助顾客成功.实达电脑公司

三百年历史的同仁堂国药,品质与信誉的保证.同仁堂药店 46 揽九州美食,尝八方风味!华利饮食公司

商界一流名门,独树信誉名声,全套工程服务,惟有现代全能!全能音响公司 48 孜孜以求,精益救精!精益集团公司

得之于莺飞草长的天时,得之于土厚天高的地利!天地集团公司 50 天生我才必有用,莫便金樽空对月!业华集团公司

安得广厦千万间,大批天下寒士俱欢颜!天利房地产投资公司 52 竭诚追求、完美一流!夏威电器公司

飞流下千尺,银河落九天----黄果树大瀑布!黄果树旅行社 54 吸收天地之精华,摄取日月之灵气!南宁海魄旅行社 55 我们惟一的保证是:让您花钱不白花!利华集团公司 56 您发财,我服务!青城房地产公司 57 更名扩址,再振雄风!雄伟公司 58 设备新颖,独领潮流!华盖艺术公司 59 自信在迈出每一步!自信实业公司

为多余者排忧,调剂余缺;为需求者解难,多方服务!海威物资回收公司 61 要发展,到长发!长发公司

不拘一格的创意,全心全意的服务!伟业集团公司 63 一如既往专业精神!长江集团公司 64 美有通用,我有长城!长城集团公司 65 美丽的空间正等待着您!深圳房地产公司 66 百事特蜂王宝----天下第一宝!海通食品公司 67 请到天涯海角来!海南旅游公司 68 诚意献心意!双安商业公司 69 步步流行!时代服装公司

安得广厦千万间!北京建设开发公司 71 东方巨龙,置业明珠!东方房产地开发公司 72 海内存知己,天涯若比邻!互惠通信公司 73 与您赤诚相印五彩的世界!振兴包装公司 74 蓄势而发,一飞冲天!立水包装公司

博大雄浑的规模,气势恢宏的结构!华远集团公司 76 从里寻“她“,全赖有“它“!百思特传呼公司 77 染整电脑化,中华第一家!渭河纺织染整公司 78 这里将是未来世纪商战争夺的空间!中原集团公司 79 业精于勤,尚须天时地利辅佐.西北能源公司 80 风商浪急,我们造一只大船出海!华盛股分公司 81 学琴的孩子不会变坏.台湾山叶钢琴 82 做女人挺好.三源美乳霜 83 乐百氏---27层净化.乐百氏饮料 84 农夫山泉有点甜.农夫山泉矿泉水

舒肤佳----促进健康为全家.舒肤佳洗涤用品 86 春都进万家,宾朋满天下.春都火腿肠 87 奥妮洗发水-----黑头发,中国货.奥妮洗发水 88 上海别克----当代精神,当代车.上海别克轿车 89 一呼天下应.润迅通迅 90 孔府家酒,叫人想家.孔府家酒

新飞广告做的好,不如新飞冰箱好.新飞冰箱

从集成电路块到船舶,现代集团助你一臂之力.现代集团 93 传奇品质,百年张裕.张裕葡萄酒公司 94 把精彩留给自己.李宁服装公司 95 一旦拥有,别无选择.飞亚达公司

向全世界提供预防、诊断、治疗和治愈的医疗保健产品和服务,以促进人类的健康.中美史克公司

“为健康每一天“.上海交大昂立公司

我心飞翔、鹤舞白沙;白沙银世界.湖南白沙集团

发挥品牌及技术优势,以民族资本为主,以弘扬民族工业为旗帜.青岛啤酒集团

人和、整洁、诚实、创意.椰风集团

恒基伟业商务通:“科技让你更轻松“.恒基伟业商务通 102 情系中国结,联通四海心 中国联通公司 103 为您创造一个没有距离的世界!中国联通公司 104 丰收的硕果,有赖各界的支持!娃哈哈有限公司 105 为您提供步步领先的世界性信息!永恒信息公司 106 求实拼搏,开拓前进!青岛双星集团 107 成就事业从今天开始!青岛双星集团 108 步入金色时代,共创光辉未来!中建公司 109 聚万能之能,开百业之源!华北能源公司 110 一个为您服务的承诺!华鲶电器公司 111 坐上“信息舟“,您就不用愁!交通信息公司 112 神州数码e时代的新联想.e电子公司 113 创新生活每一天.创新电子公司 114 倡导优质新生活.创新电子公司 115 无限创意始于联想.联想公司 116 无限商机尽在联想.联想公司

小到一颗螺丝钉----四通服务无微不至!四通公司 118 当今电声领域,何处不见„飞乐„!飞乐公司 119 推广中华大家唱,请到先科激光来!先科电子公司 120 天增岁月人增寿,春满乾坤福满楼!福海公司 121 不回首过去,只把握现在!吕梁常友公司 122 纵横天地竞自由!飞马集团公司 123 冬天到了,春天还会远吗？ 小鸭食品公司 124 与您携手迈向世界!格力电器公司 125 完美白雪人------永远的追求.白雪电器公司

金星,你一开口,从推销员到经理我们都洗耳恭听.金星家电集团 127 全心全意小天鹅.小天鹅家电集团公司 128 精心创造,为你做到.澳柯玛电器公司 129 海尔空调,永创新高!海尔集团公司 130 海尔冰箱,为您着想.海尔集团公司 131 智慧的荟萃,创造的园地!海尔集团公司 132 海尔越来越高.海尔集团公司 133 海尔,中国造.海尔集团公司

以产业报国、以民族昌盛为己任.长虹集团公司 135 人才乃企业之血液,信誉为企业之筋骨!长虹集团公司 136 捷足先登,互利共荣!劲霸实业公司 137 白云山,爱心满人间!白云山药厂

忘不了的母爱,白云山----爱心满人间!白云山药厂 139 无有信誉便无“施贵宝“.施贵宝制药公司 140 数码创导----LG LG电子(天津)电器公司

以超强生产力为企业基础,以创新科技为企业动力,舒适服务,享受全方位,全求信赖的美的产品.广东美的集团公司

开放、和谐、务实、创新 广东美的集团公司 143 亲近时尚科技 广东美的集团

创新英雄,科技先锋.北京中关村科技园区 145 知识图强,求实奉献.广发证券 146 新华人寿,信赖无限.新华人寿保险公司

向管理科学、技术先进、效益良好、实力雄厚、信誉卓著的国际化、现代化大商业银行迈进.中国工商银行

八十年叶茂根深,造福于国计民生!中国工商银行 149 选择中国银行,实现心中理想!中国人民银行 150 开发蓝色国土,发展海洋石油.中国石海洋石油总 151 创造能源与环境的和谐.中国石油天燃气集团 152 东方巨龙,置业明珠!——东方房产地开发公司 153 海内存知己,天涯若比邻!——互惠通信公司 154 与您赤诚相印五彩的世界!——振兴包装公司 155 蓄势而发，一飞冲天!—— 立水包装公司

156 博大雄浑的规模，气势恢宏的结构!——华远集团公司

157 众里寻“她”，全赖有“它“!——百思特传呼公司 158 染整电脑化，中华第一家!——渭河纺织染整公司

159 这里将是未来世纪商战争夺的空间!——中原集团公司 160 业精于勤,尚须天时地利辅佐.——西北能源公司 161 风商浪急,我们造一只大船出海!——华盛股分公司

162 学琴的孩子不会变坏。——台湾山叶钢琴 163 做女人挺好。——三源美乳霜 164 乐百氏----27层净化。——乐百氏饮料 165 农夫山泉有点甜。——农夫山泉矿泉水

166 舒肤佳----促进健康为全家.——舒肤佳洗涤用品

167 春都进万家，宾朋满天下.——春都火腿肠 168 奥妮洗发水----黑头发,中国货.——奥妮洗发水

169 上海别克----当代精神,当代车.——上海别克轿车 170 一呼天下应.——润迅通迅

171 孔府家酒，叫人想家.——孔府家酒

172 新飞广告做的好，不如新飞冰箱好.——新飞冰箱

173 从集成电路块到船舶，现代集团助你一臂之力.—— 现代集团 174 传奇品质，百年张裕.——张裕葡萄酒公司 175 把精彩留给自己.——李宁服装公司 176 一旦拥有，别无选择.——飞亚达公司

177 向全世界提供预防、诊断、治疗和治愈的医疗保健产品和服务,以促进人类的健康.——中美史克公司

178 为健康每一天——上海交大昂立公司

179 我心飞翔，鹤舞白沙。白沙银世界——湖南白沙集团

180 发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜。——青岛啤酒集团

181 人和、整洁、诚实、创意。——椰风集团 182 科技让你更轻松—— 恒基伟业商务通 183 情系中国结，联通四海心——中国联通公司

为您创造一个没有距离的世界!——中国联通公司 184 丰收的硕果，有赖各界的支持!—— 娃哈哈有限公司 185 为您提供步步领先的世界性信息!——永恒信息公司 186 求实拼搏，开拓前进!——青岛双星集团

187 成就事业从今天开始!——青岛双星集团 188 步入金色时代，共创光辉未来!——中建公司 189 聚万能之能，开百业之源!——华北能源公司 190 一个为您服务的承诺!——华鲶电器公司 191 坐上“信息舟”，您就不用愁!——交通信息公司 192 神州数码e时代的新联想.——e电子公司

193 创新生活每一天.——创新电子公司 194 倡导优质新生活.——创新电子公司 195 无限创意始于联想.——联想公司

196 无限商机尽在联想.——联想公司

197 小到一颗螺丝钉，四通服务无微不至!——四通公司 198 当今电声领域，何处不见“飞乐”!——飞乐公司 199 推广中华大家唱，请到先科激光来!——先科电子公司 200 天增岁月人增寿，春满乾坤福满楼!——福海公司 201 不回首过去，只把握现在!——吕梁常友公司 202 纵横天地竞自由!——飞马集团公司

203 冬天到了，春天还会远吗？ ——小鸭食品公司 204 与您携手迈向世界!——格力电器公司

205 完美白雪人------永远的追求.—— 白雪电器公司

206 金星,你一开口,从推销员到经理我们都洗耳恭听.——金星家电集团识 207 全心全意小天鹅.——小天鹅家电集团公司 208 精心创造，为你做到.——澳柯玛电器公司 209 海尔空调，永创新高!——海尔集团公司 210 海尔冰箱，为您着想.——海尔集团公司 211 创造一个更美好的世界。北京工艺美术集团

212 以人为体、科技领先、团结务实、精益求精。红梅企业集团 213 产业报国，最佳产品服务。红梅企业集团

214 春兰的生存空间在于整个世界；春兰的生命力在于适应市场；春兰管理的精髓在于不断挖掘潜力；春兰必须竭诚地为社会提供优良的服务促使资本增值，造福于人类社会。春兰企业集团 215 修身美性，趋邪扶正。吉林修正药业集团 216 团结、进取、改革、创新。江铃汽车集团公司

217 高起点、高质量、高速度、高效益、大规模的经营发展。巨力集团 218 同仁堂牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等是同仁堂的十大王牌和十大名药。同仁堂药业集团

219 同仁堂产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。同仁堂药业集团 220 争创一流，务实守信，勇攀高峰。北京雪莲羊绒股分公司 221 为用户创造价值，为股东创造价值。宝钢集团

222 在世界肥皂、洗涤制造业中拥有最新、最快的经济技术信息，产品更新快、技术精、质地优，与世界技术同步，引领世界潮流。纳爱斯化工股分公司 223 高效、灵活、便捷、舒适。金鹿航空公司

224 走向世界，提升中国服饰文化的地位。仕奇服装公司 225 仕奇品牌---民族品牌的代表。仕奇服装公司

226 立足于“根植华夏大地”，致力于中国的经济发展。华泰纸业集团

227 艰苦创业、自强不息、团结拼搏、求实创新、无私奉献、精益求精。昆明制药集团

228 泸州老窑特曲酒具有“醇香浓郁、饮后尤香、清洌甘爽、回味悠长“的独特风格.泸州老窑集团

第三篇：HTC企业形象广告策划书

HTC企业形象广告策划书

目录

第一部分

市场分析

一、营销市场分析（xx）

二、消费者分析（xxx）

三、产品分析（xxx）

四、企业和竞争对手分析（xxx）

五、HTC与竞争对手的广告分析（xxx）

第二部分 广告战略

（xx）

第三部分 广告实施计划

一、广告活动的目标（xx）

二、广告诉求对象（xx）

三、广告诉求终点（xx）

四、创意策略（xx、）

五、分销渠道策略与价值链（xxx）

六、促销策略（xxx）

七、媒体选择（xxx）

八、公共关系（xxx）

九、广告效果评估（xxx）

第四部分

其他

发展历程及最新产品展示（xxx）

正文

第一部分

市场分析

一、营销环境分析

1.市场分析及市场概述

随着我国3G网络的部署和推广，移动互联网市场蓬勃发展。艾瑞研究数据显示，2010年中国移动互联网市场规模达到2025亿元，同比增长31.1%。2011年上半年中国移动互联网市场规模则累计达到1323亿元，同比增长55.5%。移动互联网市场上，以手机尤其是智能手机为核心的移动互联网产业链更是迎来了发展的春天。随着Android市场的爆发，随着HTC市场拓展的加速，HTC手机在中国市场的保有量及销量快速增长，这也在很大程度上推动了中国移动互联网的发展。

目前HTC在中国手机市场已经具备一定的品牌知名度，用户关注度从2010年的6.6%增长至2011年上半年的10.0%，其在中国智能手机市场的关注比例增长更为明显。经过短短两年时间的拼杀，已经在全球手机市场占据了重要地位，且成为智能手机领域的重要一极，被认为是苹果最大的竞争对手。

2012年第一季度三星以20.7%的关注比例成为中国手机市场最受用户关注的品牌，诺基亚退居第三位，HTC获得亚军。与2011年第四季度相比，手机市场品牌关注格局出现较大变化，主要集中在几大国产手机品牌身上

● ZDC统计数据显示，2012年第一季度中国手机市场上，产品数量最多的品牌三星以20.7%的关注比例成为最受用户关注的品牌。HTC品牌获得14.7%的关注度，位居亚军。在智能手机领域失守的诺基亚本季度排在第三位，关注比例为13.3%，较上季度下降了5个百分点。

摩托罗拉、苹果、索尼爱立信三大品牌排在第四至第六位，关注比例分布在5%-10%之间。华为、联想领跑第三阵营，第三阵营品牌关注比例均在5%以下。

● 与2011年Q4相比，2012年Q1中国手机市场品牌关注格局发生了较为明显的变化。第一阵营中，HTC关注比例较上季度增长近4个百分点，取代诺基亚获得亚军。第三阵营中，华为、联想关注度较上季度均出现上涨，其中华为关注比例增长0.9%，取代联想排在第七位。整体来看，国产品牌之间竞争激烈，品牌关注比例及排名波动明显。

注：艾瑞市场咨询（iResearch）是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构。

iResearch秉承专业、严谨、客观的工作作风，目标发展成为网络经济时代中国最优秀的专业市场调研公司。

iResearch艾瑞市场咨询成立于2002年，公司创始人杨伟庆先生毕业于华东理工大学。1998年开始接触网络广告行业，是中国最早的一批网络营销专业人士。在创立iResearch公司之前，杨伟庆于1999年底参与创建商业版本的“网络广告先锋”（WiseCast）网站并负责具体运营。“网络广告先锋”最早由任向晖于1997年5月创立，是中国第一批网络行业从业人员的行业研究资讯网站，主要提供网络广告行业发展相关资讯。

艾瑞市场咨询（iResearch）目前的主要服务产品有iUserTracker（网民行为连续研究系统）、iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。

iResearch以上海为公司总部，并于2003年10月在北京成立分部，目前已经有员工130名。iResearch每年发布中国网络经济研究报告超过50份，为推动中国互联网行业的发展起到重要的推动作用。

2.行业竞争状况分析

由图可以看出，在智能手机市场领域，排名第二的RIM公司，凭借黑莓新机增长了其市场份额，打败iphone，抢下第2名的宝座。苹果公司凭借iphone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座，苹果未来的出货量还将有一个显著的增长。

HTC在09年第三季度的份额增长率14.7%，市场份额占到了5.6%，虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品牌，能取得这样的成绩已经难能可贵。HTC公司在WM系统和Android系统上具有的优势，其他公司在WM系统和Android系统上还无法和HTC竞争。我们可以预见随着WM系统和Android系统的发展，HTC也将取得长远的发展，之后所占的市场份额也将越来越大，竞争力也将越来越强。

3.HTC市场品牌关注分析

具体到中国智能手机市场上，2010年1月至今，HTC品牌关注比例亦呈上升走势，但没有在中国整体手机市场那般强劲。2010年下半年其增长曲线略显缓和，2010年1月，HTC在中国智能手机市场品牌关注比例为6.8%，排名第二。如今，随着智能手机尤其是Android智能手机热度的提升，HTC品牌关注比例已经达到15.7%，且依然位居亚军位置。

二、消费者分析

1.消费者未来购买HTC手机意向的分析

七成以上非HTC手机用户未来打算购买HTC手机，意向明显。

2.消费者特征分析

HTC手机用户年龄分布在18-30岁之间，呈现明显的年轻化特征。其中本科学历用户占据四成左右比例，与苹果iphone手机用户学历结构较为相似。五成左右的HTC手机用户居住在二线及以上城市，这跟一二线城市HTC水货行货产品渗透率高，用户接受新事物能力更强有直接关系。HTC手机用户中从事技术支持、维护职业的用户比例最大这跟HTC手机注重技术、注重功能创新有直接关系。HTC手机用户职位结构以普通员工为主，略高于苹果iphone手机用户中此类用户比例。

3.消费者需求点分析

智能手机跟传统手机相比，消费者第一印象就是能更方便、更全面地满足我们日常生活对于某些电子设备功能的需求。智能手机就是人性化的手机，它就是一台多媒体移动设备。因此功能全面，而且能给予人们更强化的体验的智能手机往往更受青睐。

4.消费者认知需求的分析

消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距，形成购买动机。在消费者购买手机的决策过程中，首先要认识到自己对手机通讯或其他功能的需要，从而产生购买动机。所以我们的智能手机与其他品牌相比，要突出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消费者的眼球。

5.消费者购买HTC手机的渠道分析

消费者认识到自己购买智能手机的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段，即信息搜索阶段。在HTC手机的购买渠道上，近四成HTC手机用户表示是在水货市场上购买的。二成左右用户是通过淘宝等数码店铺购买的，而实际上，通过此渠道购买的HTC手机绝大多数也为水货产品。可见，水货渠道已经成为用户购买HTC手机的主要渠道。怎样避免大量的水货产品带来的冲击，是HTC进入中国市场之后待解决的问题。另外，HTC同时需要扩大自己的产品销售渠道及市场推广范围，通过目前新兴的网购渠道、传统的营业厅、手机专营店等渠道购买HTC手机的用户比例均相对较低。必须加大广告宣传和建立良好的社会舆论，才能让消费者对HTC产品形成购买决策。

三、产品分析（xxx）每款手机生命周期大概在8—12个月，公司于1997 年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。多年来，HTC 在全球知名通讯大厂背後默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。

HTC 与主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。HTC 同时也透过领先业界的 OEM 合作伙伴，将产品推向市场，并从 2006 年六月起发展自己的 HTC 品牌。HTC 是手持设备业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。

美国「商业周刊」(Business Week)更评选 HTC 为 2007 年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在 2006 年将该公司列为全球排名第三的科技公司。与美国电信大厂VERIZON WIRELESS合作推出的全球第一支4G LTE智能型手机HTC THUNDERBOLT获得手机/智能型手机类「尖端技术大奖」；HTC最新发表的HTC EVO 3D被LAPTOP MAGAZINE评选为「2011 CTIA最佳产品大奖」（BEST IN SHOW）与「最佳智能型手机奖」（BEST SMARTPHONE）；此外，首次在美国无线通信科技展中亮相的HTC EVO VIEW 4G也获得了NOTEBOOKS.COM所颁发的「CTIA首奖」（BEST OF CTIA）

新浪科技讯 北京时间2月17日晚间消息，GSM协会各奖项公布，HTC Hero获得2010年GSMA最佳移动设备奖。

四、企业和竞争对手分析（xxx）1.企业主要竞争对手及潜在对手

2010年中国智能手机用户所用手机品牌分布中，诺基亚品牌占有率最高，达47.5%，其它各大手机厂商市场份额较为接近。貌似诺基亚是主要的竞争对手，但是诺基亚近年市场份额逐渐减少，其它各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、黑莓，还有苹果手机的市场份额与时剧增，而手机又是更新换代较为迅速的电子产品。所以HTC当前的主要竞争对手不只是诺基亚，其它各大厂商也不可忽视。近年来，中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛，而Android的出现则是一个关键性因素，它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低，这为国产智能手提供了改写市场格局的机会。联想、华为、中兴、魅族、宇龙酷派等国产厂商纷纷借力Android奋起直追，是我们品牌需要注意的潜在竞争对手。

2012年中国智能手机各大品牌市场份额

2.产品质量，价格分析

我们的竞争对手主要来自国际的知名手机制造厂商，如诺基亚、摩托罗拉、三星和苹果。诺基亚，摩托罗拉，三星等知名品牌智能手机大都由代工厂例如国内富士康企业制造，产品质量均衡。而HTC是全球最大的代工厂起家，然后独创自有品牌。HTC拥有先进的设备和工艺专利，是全球最大的WM系统智能手机生产商，涉及智能手机领域时间段长，技术成熟，产品的质量及做工都是全球领先水平，产品质量丝毫不逊色于其它品牌。

诺基亚在我国智能手机领域主打中低端市场，价格和性能相比其他智能手机较为大众化。而HTC，三星，摩托罗拉目前主要定位于中高端市场,应用一些高端的硬件配置,以使手机的性能达到同类产品的前列,因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展,各大品牌价格也就随之慢慢降低.所以，针对低端市场,HTC在保持质量和工艺不变的情况下可以降低手机的硬件配置,以拉低价格区间,满足低端消费者的需求。针对中高端市场则需体现自身手机品牌的差异化，使消费者在相同价格区间选择购买手机时更倾向与HTC的智能手机。

3.广告分析

（1）广告投入

当今各大手机厂商生产手机款式从“多样化”逐渐转变为“精品”。像苹果公司旗下的智能手机行业每一年只推出一款手机，属于真正意义上的“明星”手机。各大手机品牌都倾向于推出自身的主打智能手机。推出一款手机不仅能为企业带来利益收入，更能提升公司品牌的知名度。所以我们必须对旗下的新款智能手机进行重点广告推广。在广告推入方面，针对我们的产品，我们主要采用数码杂志，网络广告对我们的新产品进行宣传投入。（2）媒体选择

在互联网发展成熟的当今社会，网络的广泛性及迅速性已经成为最重要的广告平台。在中关村、太平洋等著名数码网站成为各大手机厂商发布产品信息的必备之地，一旦新产品在上面公布，迅速传播，点击率较高，所以当前网络媒体是我们的主要选择。（3）诉求重点

诺基亚最追求的是大众化，黑莓追求的是商务，苹果追求的是独特。而HTC是时尚的,具有个性，功能强大的智能手机。我们的目标市场是时尚人士，必须突出时尚的外观配合强劲的功能，才能让消费者更准确地了解我们的产品，刺激他们的购买欲望。（4）表现形式

当前人们对手机的信息了解主要通过网上评测和真机体验。但网上评测往往是人们接触一款新手机的第一信息来源。所以各大手机厂商通过评测来作为对手机的一种重要表现宣传。我们可以图文评测，视频评测在自身官网和知名数码网站对我们的产品进行宣传，使人们了解并购买我们的产品。

五、HTC与竞争对手的广告分析（xxx）如何实现追赶和超越？HTC手机竞争力解析

HTC进军中国市场后关注度上新台阶

相对于中国手机市场，2010年7月，HTC初来乍到。但相对于很大一部分资深智能手机玩家来说，HTC却并不陌生。成长轨迹与众不同的HTC在投身Android之后，快速前进，并于2011年4月超越诺基亚成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。

在全球手机市场，HTC可谓四面春风，但在强敌环伺的中国手机市场，HTC作为一个后来者，面临着竞争对手怎样的挑战呢?HTC又该如何实现追赶和超越呢?互联网消费调研中心ZDC通过对HTC及主流手机品牌产品结构、价格结构等的分析，深入探讨了HTC在中国手机市场的竞争力。

(图)HTC手机竞争力解析

1.中国手机市场HTC及其主要竞争对手关注走势：HTC正式进军中国市场之后，用户关注度明显跃上一个新台阶

去年7月HTC正式进军中国手机市场之前，HTC在中国市场上凭借大量的水货就已经占据了一定的用户关注份额，但由于没有正规的品牌宣传及市场推广，其关注比例水平相对较低，分布在5%以下。2010年下半年，名正言顺进入中国市场的HTC开始重点布局产品线及销售渠道，用户关注度跨上一个新台阶。ZDC监测数据显示，2010年下半年中国整体手机市场上，HTC用户关注比例达到6.1%，较上半年的4.0%增长了2.1个百分点。2011年上半年HTC品牌关注度的成长可谓突飞猛进，达到10%，并跻身用户关注度前三甲品牌的行列。另外，从中国3G、智能手机市场来看，HTC的品牌关注比例较为接近，2011年6月分别达到15.2%、14.9%的高位，高于其在整体手机市场的用户关注水平。

2.HTC及其主要竞争对手产品结构分析

HTC产品结构：以2001-3000元中高端产品为主

通过不同价格段产品的分布能够看出一个品牌的产品线布局，产品线布局则反映了该品牌的定位。ZDC统计数据显示，HTC正在逐步完善其产品线，覆盖高中低端各类产品，目前其产品以2001-3000元中高端产品为主，产品占比37.9%，在五大品牌中，HTC占比最大。另外，3000元以上高端产品分布上，HTC是除苹果外此价格段产品比例最大的品牌，累计占比27.6%，远高于其他三大品牌。有长必有短，与诺基亚、三星、摩托罗拉相比，HTC面向大众用户的1000-2000元中端产品比例相对较低，仅占29.3%，不足三成。其他三大品牌均在35%以上，其中诺基亚此价格段产品占比超四成。另外，在能够攫取市场份额的千元以下低端产品方面，HTC产品比例最低，仅为5.2%，当然这跟HTC主攻智能手机领域有关。

3.HTC、三星、摩托罗拉三大品牌Android产品竞争力分析

HTC是最早加入Android阵营的品牌，也是凭借Android，HTC声名鹊起，甚至在很大程度上HTC成为了Android的代言。但随着其他品牌的加入及竞争的加剧，HTC在Android领域的份额一步步被蚕食和瓜分。目前来看，三星、摩托罗拉当属Android阵营另外两颗最闪耀的红星，也是HTC竞争压力的根源HTC仍需深耕Android产品线。

结语：HTC已经名正言顺的在中国手机市场度过了一段的时间，不论用户关注度还是市场销量均出现明显增长，但不可否认的是，与摩托罗拉、三星这两大同属Android阵营的老牌手机厂商相比来看，HTC在品牌渗透、市场掌控等方面哎相对处于弱势，今后如何扩大品牌影响力及实现市场下移，是HTC在中国手机市场亟需突破的任务。

第二部分

广告战略

1广告的目标（1）让广大消费者清楚的认识到，HTC这一手机主打智能3G。（2）让消费者了解手机的功能和其强大的应用。

（3）突出其手机个性特点，突出其优势。在消费者明白其在同等品牌中的有事。

2目标市场策略

在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地地更高更快的交流，又与手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大致诺基亚，三星，索爱。小致国内的魅族，oppo 等手机生产企业。

互联网已经越来越多的影响我们的生活，互联网就像一个通往世界的窗口，它是这个世界表的更小了，使我们接触的更多了、如何将手机与互联网有机的结合起来，通过应用互联网引用，通过互联网宣传手机，这成为厂家的重中之重。HTC 虽然有公司自己的网站虽然在国际上算是一家知名手机企业，但在中国大陆他的知名度却不是很高，就算是他在内地全资子公司，论知名度，却还是比不上诺基亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。而且HTC 的销售方式更多的是和电信运营商进行捆绑销售，这样一来就不利于品牌的推广。因此怎么利用网络营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌成为i而我们的目标。

最早的局域Android 系统的手机时G1就是HTC 生产的，谷歌的Android手机操作系统，HTC是最先拥有这先进系统的手机厂家。

先进的设备和工艺专利：具有较强的创新能力；高素质的员工，高效率的团队；最大的WM 系统智能手机生产商；最早的android 系统智能手机生产商；和知名的运营商酷优的广泛的合作。

提供免费服务人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的东西所吸引。HTC 可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样技能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。

宣传HTC 的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展大侠扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。

3广告目的对象

高端商务人群；

热爱电子产品的发烧友

高校学生，青年人，接受新鲜事物的年轻人。

4广告使用场合

主要是网络为主要手段

报纸、电视、新闻等多媒体为辅助手段 大型商业区，户外大型广告

第三部分

广告实施计划

一、广告活动的目标： 通过广告活动使得HTC 这以手机品牌更有知名度，影响更广 让更多人充分了解到这款手机的主打功能。让消费者更加直观的了解这块手机的与众不同。通过这次活动，使这款手机在同等品牌中更具有竞争力

二、广告诉求对象

我们把HTC定位不断创新的智能手机。我们的目标主要是15——35岁的年轻一族，年轻人是消费的主要人群，而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求手机功能和娱乐化，手机更新换代快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体一个具备强大功能的手机来满足日常商务办公和社交娱乐。据权威数据统计，学生平均手机更换率为五个月一次，而白领则为八个月一次，市场潜力巨大。

三、广告诉求终点：

在一定的时间和范围内，让广告受众认识并产生购买欲望，进而购买向周围人介绍。

四、创意策略（条件有限视频以个别图片表示）

以电视视屏为主宣传： 以下为短片设计： 片段一:开场轻灵的音乐

历史全面，阅历丰富，含义深刻，它是你人生导师给你以丰富的学识与才干

片段二：舒缓的音乐

GPS、网购、社交、业务提醒、自动订餐、移动证券、音乐享受„„ 它给你以便利，打造精致生活

片段三：浪漫地音乐

绚丽、惊艳、细腻、它是你的智慧宝囊，为你打造完美气质 片段四：动感音乐

快速、清晰、流畅、持久„„ 它带给你无限欢乐 结尾画面：

第一幕：个性时尚、惊艳、惹火、给人以灵感、满足你的渴望„„ 第二幕：

五、分销渠道策略与价值链

综述：线下分销+线上直营

（1）线上直营：与“兴长信达”结盟

北京兴长信达科技发展有限公司成立于2000年，是中国最早最大的全程电子商务服务商。曾经成功搭建和运营诺基亚、索尼爱立信等品牌官方网上商城的兴长信达成为HTC的首选合作伙伴。兴长信达创始人及董事长刘磊表示，电子商务服务业给传统企业带来的是最后一次机会，如果不大力发展电子商务业务，传统企业将慢慢掉队，市场份额将被逐渐蚕食。

官方网上商城的所有权和定价权在HTC，而兴长信达为HTC官方网上商城提供全套的电子商务服务，整合了建站、运维、运营、营销推广、仓储、物流、数据挖掘、客服、售后等各个环节。HTC的品牌优势和兴长信达的技术和服务优势，这种优势互补就解决了传统电子商务面临的品牌塑造和产品积压两大难题。电商外包后的HTC将集中力量突破技术层面和提升品牌认知度等问题，全方位地扩大国内智能手机市场份额。

（2）线下运营商集中采购

运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道，占比达50%。虽然可以延续多普达建立起的合作渠道，但HTC作为新进品牌，缺少与本土运营商合作的经验，需要从头开始建立品牌信任和影响力。因为行货与水货存在价差，直到现在，HTC仍然是水货市场的热销品牌。这意味着，为了吸引消费者，行货需要在价格、服务上做更多工作。HTC希望运营商的补贴可以在一定程度上弥补行货的价格劣势

HTC与联通的合作更多是体现在其省一级的公司。HTC还为中国移动提供TD-SCDMA产品。

HTC已经在中国电信旗下30多个营业厅内设立了HTC专区

（3）线下零售分销（全国市场）

（4）线下零售分销（区域市场）

区域市场选择当地规模较大的通讯连锁店如迪信通等作为合作伙伴。不过，HTC并不进入这些连锁卖场所有门店，而是根据门店的地理位置、面积大小，经过实地考察后将其划分为三类，然后在一类门店设专区，二类门店设综合柜，三类门店则暂不进入。

建立了300家专区、专卖店。HTC中国区在零售渠道建设上的目标是，今年将使专区、专卖店的数量达到2000个。

（5）htc官方形象店

“体验式”营销 htc在捷克、俄罗斯

中国的广州、上海和郑州、兰州、西安等地开设品牌形象店

六、促销策略

据统计，截止2011年上半年，我国的手机用户已经超过8亿，我国将有望成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。如此大的市场潜力吸引了大量的手机生产厂商进入了中国，其中也包括才进入手机行业不久的新秀----HTC，HTC在2010年7月27日正式宣布登陆中国市场。但是据报道，HTC行货在中国销售状况并不如意，由于价格偏高，很多消费者都是在持币观望态度，相比之下，他们更愿意去买IPHONE4 及谷歌ANDROID的手机，还有就是选择去购买价格便宜的“水货”HTC手机，所以市场上的行货HTC手机很少有人愿意去购买。

当然，HTC在中国行货市场销售低迷也与HTC在中国的品牌推广力度还不够大有关，使很多的国人都不了解HTC这个品牌及其品牌文化，HTC想打开中国市场，使国人能够体验到国产手机HTC带给他们生活和工作上的便利，提高品牌的认知度和美誉度，所以HTC必须开展品牌推广活动。

促销目的

1.让大家对于HTC这个新品牌有个良好的认知 2.为HTC打开国内的行货市场 3.为HTC新产品做好宣传造势

4.吸引更多的客户，开发新的潜在客户

渠道与促销策略

我们把此次的品牌推广活动主要分为网站建设和产品推广两部分。（1）网站建设

中国公司的网站虽然简洁，但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。只是目前在网站上还是没有够订购产品的服务，其实通过网站及网上商城，我们能吸引些潜在的客户，增强网络营销的有效性。所以目前中国公司的网站还需要增加网上商城板块，使消费者能够更方便买到HTC。（2）品牌推广方案

1、提供免费服务：人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费得信息吸引人们访问你的网站，比被动的等别人来访问你的网站更有效。HTC可以提供免费部分的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户，提供免费服务的同时，网站可以提供其他的互动方式，同用户保持互动，了解用户的需求，提供一些免费的产品，比如一台手机等，以吸引更多的客户，从而扩大产品的美誉度和知名度。

2、E--mail策略

A、你可以通过给一些注册用户发送E--mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得HTC公司提供的奖品或一些其他的东西。

B、建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。

3、广告策略 A、标志广告

标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。B、关键词广告

关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，HTC，WM，android等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作的成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。

4、合作策略

由于网络的自由、开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。HTC可以和网易、新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。

5、买手机转盘抽奖：

特等奖：HTC HD2一部（1名）

一等奖：蓝牙耳机一副、原装电池两块8G内存卡一张（10名）二等奖：原装电池两块、8G内存卡一张（50名）三等奖：8G内存卡一张（100名）

七、媒体选择

（1）电视：一全国性的主流电视媒体为主题，尤其是受年轻人受欢迎的电视频道，如娱乐。体育、硬是频道为主购买热门节目的黄金时段。

（2）户外媒体:在全国各大城市、各省主要耳机城市投放户外大型标版广告，灯箱广告，车体广告。

（3）杂志：挑选为全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告关注HTC手机的时尚。活力的元素。

（4）网络广告：挑选门户网络网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登HTC手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。

八、公共关系：

公共营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会。具体目的是让公众，贡献社会。具体目的是让公众了解“HTC”让HTC了解社会，了解他们的真正需要，了解公众对产品的一件意见反馈和建议。

九、广告效果评估

从市场数据上看，HTC的产品战术正在发挥效用。2011年公布的第三数据财报中，HTC在中国大陆市场的规模增加了9倍。通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。与企业目标相配合，到2015年，好感度和信任度提高到90%。市场占有率更上一个台阶。

市场调研公司IHS iSuppli预测，中国智能手机市场今年的发货量将增至5400万部，到2015年，将扩张至1.12亿部，复合年增长率为26%，高于20%的全球增速。

HTC通过此次品牌推广活动，品牌的知名度和美誉度能得到有效地提高，消费者对HTC这个品牌有更深层次的认识，又加上运营商的大力推广及其大幅度的话费补贴，HTC手机必然会逐渐打开中国高端商务手机市场的大门，在中国市场上与iPhone和塞班相竞争，相信HTC在中国的明天一定会更好！

第四篇：企业形象广告定位研究

企业形象广告定位研究

前言

进入新世纪以来，市场竞争程度越来越激烈，档次越来越高，竞争形式已经由以往的产品和品牌之间的竞争向企业文化，企业形象之间的竞争转变。与之相随的是广告战，价格战等一系列竞争手段的日益丰富与发展。企业形象作为企业资源中最重要的无形资产，在市场竞争日趋激烈和残酷，当“整合”一词被越来越多的企业提级并运用的情况下，对企业形象的研究是非常必要的，也是必需的。

企业形象广告作为企业形象构成的一个因素，受到了越来越多的重视。企业形象广告与20世纪经典的营销理论定位论的结合，已经出现了趋势，对企业形象广告定位的研究也就相应的成为许多理论界和实战派都很关心的一个课题。下面我就这个问题做一下简单分析。

企业形象

要对企业形象广告定位进行研究，对企业形象的理解和把握是前提。

总的来说，企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵非常丰富，包括企业的内在形象和外在形象。通俗的讲就是一提到某个企业，在消费者心目中产生的与这个企业相关的一些想法，意见，评价等。比如一提到索尼，人们心目中就会联想到索尼电器的高科技，高品质，高价格。一提到夏新电子，人们心目中就会想到夏新手机的漂亮外型和悦耳的和旋铃声。

企业形象有外在形象和内在形象之分。内在形象就企业的内在精神和品质，这是企业形象的核心和精髓，它主要的内容如：企业的社会观和价值观，企业的创新精神和诚信精神，企业对产品质量的关注及经营特色等。企业内在形象的形成不能一蹴而就，它的形成需要有一个不断提炼，不断积累的过程，而一旦形成，则能维持企业长久的生存和发展。企业的外在形象是企业通过图形，文字，色彩及各种载体等表现在外的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西所存在的印象，看法等。它主要包括产品造型，企业名称，企业标志，企业形象广告，企业标准色，商品包装及员工服饰等元素。简单的讲，企业形象建设包括

VI，BI，和MI，企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。

企业形象是一个系统性的概念，但并不是很难理解的。企业如人，企业形象和一个人的形象在本质上是相通的。如果一提起一个人，如果你认识他，你心目中马上会出现一些有关他的印象，看法等东西。如：他那个人很好强，但能力蛮强的。这就是这个人的内在形象，等同于企业的内在形象。如果说你觉得那个人整天一套黑色西装，还留着点胡子，一脸成熟像。这可以看作是这个人的外在形象，等同于企业的外在形象。当然，一个企业和一个人之间的差别是非常大的，但不管是一个人，一个企业，甚至是整个国家，一个社会，都有一个形象问题，而且在本质上是相通的，都可以通过简单的类比来找到一些基本的规律，就看自己能否去把握。

特征：大体说来，企业形象的特征有以下几个方面：

谋在企业，成在消费者。从定义可以看出，企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。企业在企业形象的建设中只能通过努力做好内在和外在的东西，并把它们通过各种方传递给消费者以获得好的印象和评价。但总的来讲，这还只是企业的一相情愿，企业只有努力的份，结果如何还是取决于消费者，看消费者买不买帐。当然，企业自身做得越好的话，对企业形象的建设还是越有利的。

不完整性。企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离的。企业所要展示给消费者的是一个整体，而消费者有印象的只有自己熟悉的，感兴趣的或经常接触到的那一部分，所以每个消费者眼中的企业形象都具有很大的主观性，都是不完整的。比如说TCL集团是一个综合性的电器集团，但有的消费者没用过它的产品，对它的印象也就很淡，有的消费者用了TCL的彩电，还有的消费者有TCL的手机，对于这些消费者来说，他们心目中的企业形象肯定是很不相同的。在信息不对等的情况下，企业形象的不完整是必然的。

可变性。每个企业都试图树立一个恒久的，良好的企业形象，但这是企业的想法，在消费者这一面，除非对企业有很深的了解，或者是这个企业所提供的产品或服务的忠实消费者，否则企业形象在他们心目

中是很容易变的。因为每个消费者所能接受到的有限，而且非常具体，而企业形象就是在这些具体的东西中产生的。比如说“大红鹰”的形象广告“大红鹰，胜利之鹰”现在随处可见但作为一个普通的消费者他不会去很在意你那个“V”是否真正代表胜利，他只是关心大红鹰的香烟上个月还是28块，怎么这个月涨到30块了，怎么能随便涨价呢？如何让广告中那个完美的“V”所留给消费者的美好印象来消除香烟从28块涨到30块所带给消费者的不利影响？这是个大学问，也是众多形象广告所要追求的目标所在。企业形象广告与定位

前面以讲过，在企业形象的建设中，企业只能想方设法的，通过各种渠道，利用各种方式，将自身良好形象由内到外的展示给消费者，以期在消费者心目中留下良好印象，获得消费者良好的评价。企业形象广告作为企业形象中外在形象的一部分，本身就是企业向消费者所要展示的一项内容，同时也是一种很好的展示的渠道和沟通的方式。在竞异常程激烈的市场环境下，企业形象广告自然而然的成为企业参与市场竞争的一把利器。然而在现在的市场环境中，同质化越来越严重，同质化的档次也随着市场竞争的激烈程度一步步的提高，从最初的产品质量，包装，功用等各个方面的同质化到后来的品牌内涵，品牌形象的同质化。各个企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法，几乎是众望所归，大家都选择了定位。

有关定位论的所有方面的东西，都已经有很多的大师，专家通过各种论文，书籍等形式对其进行了非常深入，非常系统的研究，我这里就不再引经据典。我只就企业形象广告与定位论结合这一课题进行自己的分析。

（一）企业形象广告定位的本质

企业形象广告是什么？企业形象广告是相对于企业的产品广告，促销广告等其他广告形式而言的。简单的说，企业形象广告就是企业为进行自身形象宣传而作的广告。它本身作为企业形象的一部分，承担着企业与消费者沟通的桥梁的角色。它本身是广告的一种形式。而广告的作用是什么？很常见的功能有认知产品，促销，进行品牌形象宣传及维护品牌形象等。定位论在产品广告中的运用是为了与其他同类产品相区别，确切的讲就是在消费者心目中占据一个有利的位置，使自己的产品在与其他许多有能力，有资格占

据这个位置的产品的竞争中取得先入为主的优势。企业形象广告定位的本质也就在此，即向消费者传达一个持续的，统一的，有着广泛内涵，但又有一个相对简单的诉求点的企业形象，让消费者易记，易懂，以期望在消费者心目中占据一个有利位置。它产生的原因就是市场竞争的日益激烈，同质化现象的日益严重，档次越来越高。它的目的就在于使企业形象清楚，明了，让消费者产生深刻记忆。

（二）企业形象广告定位的作用

企业形象广告定位的作用其实很简单，用一句话来说就是：不管是何种形式的企业形象广告，不管在广告中是否运用了定位，其最终目的都是为了更好的销售本企业的产品或服务。

之所以有企业形象广告的的出现，之所以在企业形象广告中运用定位理论，是因为在现在的市场环境下，只有这样做才能让自己的产品或服务销售的更好。

虽说新中国发展经济已有几十年，但真正有过市场竞争的时间还很短，但在这么短的时间里，中国的营销界就以涌现了许多的，各式各样的营销理论，比较出名的如4P理论，USP，定位论，品牌形象论，整合营销传播等。其中4P理论已经成为中国企业界基本的营销观，而广告作为4P中促销中的一种，相对于其他各种营销组合，它更容易与尽可能多的消费者接触，它可说可写，富有生命性，具有非常大的用处，所以不管中国经济怎么发展，广告始终是各个企业牢牢抓住的竞争法宝。而各种营销理论在广告中的运用，则完全是为了竞争形势的需要，从最初的产品广告，品牌形象广告，到现在大量出现的企业形象广告，几乎是一脉相承。相应的，在广告中出现的产品定位，品牌形象定位，到现在的企业形象定位，也是不断发展，档次越来越高的过程，而不管广告形式如何变化，广告内容如何变化，其最终的目的都是不变的，只是作用的直接和间接之分。

（三）企业形象广告定位的现状

现在的各种广告中，企业形象广告受到越来越大的重视，企业形象广告越来越多的出现在各种广告媒介中。据有关资料显示，现在中国的企业，有超过50%的企业都在做企业形象广告，而且这个比例越来越大。也就是说，现在几乎全部的大中企业，以及许多的小企业，都在做企业形象广告。大家常见的就有联

想的：“如果没有想法，算盘永远是算盘。如果有想法，算盘就能变成计算机；如果没有想法纸飞机永远是纸飞机，如果有想法纸飞机就能变成飞船。‘只要你想’，一切皆有可能。”哈六药的“母亲和女儿”的电视广告等等，很多。

现在企业形象广告非常多，但与定位论的结合不是很明显。从许多的企业形象广告中看不出明确的企业形象定位。现在许多的企业形象广告与企业文化，尤其是对企业核心理念的宣传非常普遍，一般来说，企业形象广告中的广告口号，基本上就是企业的核心理念。当然，虽然企业众多，但企业的核心理念还是基本上各具特色，但对这种这种特色化的企业理念的宣传，与定位理论的内涵不是很切合。因为企业核心理念完全是从企业角度出发，即使它的内涵是围绕着消费者的。定位论强调“占位”，特别是在消费者心目中的“占位”，仔细回顾各种企业形象广告，能与“占位”相切合的确实不多。

（四）企业形象广告定位要注意的问题

企业形象广告的大量投放是大势所趋，定位论作用明显，但也有局限性，所以在具体的操作工程中，要注意如下问题：

企业要多投企业形象广告，但慎用定位。

定位主要在于“占位”，你先占了这个座位，别人就很难得再挤进来，但是，你也再很难坐到其他的位置。也就是说，企业的经营范围若很广，你给定一个定位后，一方面你可能在部分领域处于优势，但其他领域就有可能被消费者忽略，或者被其他竞争对手打击。所以在进行企业形象广告定位时，要看企业的专业化程度如何，在近期内是否要进行多元化扩张。就如现在多数的大型企业，经常投企业形象广告，但在广告中很少用定位。

品牌形象广告和企业形象广告难以区分。现在大多数知名品牌，品牌名和企业名相同，所以在投放广告时很难区分到底是品牌形象广告还是企业形象广告。对于品牌形象广告来说，是很适合用定位的，但这样对企业的整体形象来说就不一定了。

合适就好。不管采用哪种广告形式，在广告中运用那种营销理论，只要是和企业实际情况相符就好，不要跟风，不要盲目崇拜外国，看企业现状，看企业及行业的发展趋势。一句话，合适就好。

第五篇：企业形象宣传广告策划

企业形象宣传广告策划

企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。

企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益的一种具有长远战略性的广告推广活动。

企业形象宣传广告的类型

从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。

企业形象宣传的广告类型

企业形象宣传广告的手段运用

根据不同的企业形象广告目标、主题和立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。

常用的企业形象宣传手段有以下10种：

● 声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象（如：庆典、赞助大型文体活动）

● 记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。

● 祝贺广告：利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如：行业庆典、重大组织成立等）。

● 公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离，增加亲和感与美誉度。

● 致谢广告：用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。

● 歉意广告：在企业出现失误被公众所指责的时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。

● 响应广告：响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任感。

● 倡议广告：以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。

● 形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。

● 行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外围对企业的行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。

从市场调查看营销推广定位

最近，北京某调查机构对当地市民和网民共271份样本进行调查，结果表明：一向为开发商所津津乐道的景观并不十分被调查对象看好，除价格、地段交通外，在影响购房者购房的众多因素中，如户型结构、朝向、楼层、物业管理、社区景观、配套设施、开发商实力等，其中朝向（16.0%）排名第二，仅次于户型结构，社区景观（13.0%）排名第五，次于物业管理和楼层。虽然被访者对各种因素的综合看重度差别不大，都在10％以上，但二者的差异仍将对购房者的决策产生不可忽视的影响。

调查同时表明，当朝向与景观不能兼顾时，朝向依旧占上风。调查结果显示，即使是因朝向差价会改变朝向选择的被访者，当朝向与景观不能兼顾时，优先选择朝向的比例也高于选择景观比例10个百分点。有业内人士戏称，“这样说来，景观概念就白搭了”

尽管这只是主要面向北京地区调查所得出的结论，但它对我们西安开发商的营销推广仍具有重要的借鉴意义，景观推广概念并不一定对销售有用。如果开发商在推广景观与朝向不可兼得的楼盘时，以社区景观作为主要卖点，而忽视对朝向卖点的诉求，将有可能造成推广难度加大，影响项目的正常销售。

实际上，这次调查结果对楼盘的营销定位具有更加重要的影响意义。以往我们在推广某一个楼盘时，营销定位主要体现在楼盘定位和推广对象定位以及具体广告的广告定位上。许多企业对推广本身定位的认识还仍嫌不足，在确定推广定位的广告定位时，主要是从市场定位和楼盘定位出发，依靠自身的主观判断对推广进行定位，针对推广本身的定位还缺乏足够的客观依据，甚至部分推广计划书连明确的广告定位方案都没有确定。

如果开发商在楼盘推广的过程中，推广定位模糊，或者主观定位，或者定位与市场缺乏充分有效的沟通，都有可能使自己的各种广告宣传和营销行为“无果而终”，从而在很大程度上浪费开发商的营销预算并延误营销周期。比如目前被某些开发商看重的宽带网络与楼宇智能，在很多推广群体中都不具吸引力，如果以此在相应的群体中做宽带网络与楼宇智能的推广，将会浪费企业的营销资源，影响楼盘的正常推广。

就推广定位而言，不仅仅体现在概念定位上，还包括推广手段与策略的定位、促进广告的定位、推广方式的定位都诸多因素。至于有关媒体、时机、广告位等细节的定位与描述，只是推广定位所涉及到的一部分。开发商在实施推广行为前，需要对推广定位进行细分化和功能化，以保证自己的营销预算能够做到“有的放矢，弹无虚发”。有些开发商常常觉得自己的广告发布出去以后，“效果一般或没有什么效果”，其实，这与开发商的营销推广本身的定位有很大的关系。不论楼盘的市场定位（包括具体广告的广告定位）和产品定位多么明晰和准确，如果推广定位不能适应市场的需求，都将在很大程度上影响广告效果的发挥。

虽然某种程度上推广定位也寓于市场定位之中，但在实际执行过程中，推广定位在很大程度上受市场定位的左右和掩蔽，从而失去其应有的功能。同时，推广定位的主观性和功能丧失性虽然会浪费开发商的营销资金和延长营销周期，但由于它对楼盘的销售不足以产生致命的影响，同时推广定位的主观性在很大程度上还能营造楼盘广告的气势与风度，因此它并不被

有些开发商认为是营销推广中的危机因素。

解决推广定位明确并适应市场需求的最好办法就是通过营销推广的个案调研，来建立适应市场需求和竞争需要的推广定位和营销计划，结合楼盘的市场定位和产品定位，以此来保证推广的有效性和功能性，顺利地实施楼盘销售。

总之，推广定位与营销定位同中有异，营销计划中的楼盘品质定位也并非完全适合推广定位。因此，企业在实施楼盘推广时，应象投资决策一样，先调研而后行，以保证营销推广的有效性和功能性。

商业裙楼定位策划与分析

一、裙楼物业的现状

近期，有关大型超市、餐饮等行业进驻高层物业裙楼的消息频见报端，很多商家都把目光对准了裙楼商铺市场。不过，这些商家一番考察后发现，很多裙楼商业物业由于社区规模、场地过小等因素很难符合经营要求。

广州市裙楼商业物业呈现两极化分布的态势。很多区域尤其是新兴区域诸如珠江新城、东圃、白云区一带裙楼的空置率达到９０％以上，三四楼的位置空置率更高。而天河北一带，则裙楼供应紧俏。具体在裙楼商铺方面，尽管供应量比较大，例如协和新世界芳草园2层共6200平方米;华标广场3层共15000平方米;都市华庭也有2万平方米左右;帝景苑有4000平方米，但都已找到买(租)家，而且售价和租金比原来的有所提高。据悉，芳草园首层商铺大面积售价超过3万元/平方米；鸿翔大厦商铺单价也近3万元/平方米；都市华庭因位处天河北和体育东交界，位置优越，部分商铺甚至开出6万余元/平方米的单价，但仍有保险、电讯类等实力雄厚的公司准备进驻。另外，天河北的很多楼盘都把裙楼部分用做写字楼，租赁的多为金融证券、保险等公司。一般的裙楼写字楼租金相对便宜，多是面积比较大的公司租住。另外，客户希望拿到面积比较大的场地，相对零散的买卖就不是很好，其中１０００平方米左右的地块成交比较多。

二、裙楼物业的特点------商业裙楼与单体商业物业的区别

首先，体现在价格上。由于商业裙楼中附含的土地价值被塔楼部分分摊了，所以价格比单体商业物业有优势。

其次，体现在经营方式上。由于商业裙楼属于塔楼的一部分，所以不如单体商业那么纯粹，其经营的业态会受到塔楼形态的制约，比如塔楼是住宅，裙楼就不宜经营油烟过重的餐饮。

第三、体现在外立面上。单体商业物业拥有比裙楼更多的优势。裙楼是不独立的，所以在外观设计上发挥空间小，难以创造人气和商机。并且商业裙楼的地段一般都兼顾塔楼功能。

三、裙楼物业的运作方式

目前，裙楼商业运作主要采取三种方式，一是直接销售，二是分割出来，以租带售，三是走专业市场的道路。目前运作比较成功的是走专业市场这条路。发展商可以根据周边一定的历史、商业、人文等积淀来运作自己的项目。另外政府对一个区域有一定的规划和设想，发展商可以跟随政府的指挥走，按照规划的要求建设相应的专业市场。目前裙楼商业物业走专业化市场道路成功的例子很多，一德路的浩和大厦其裙楼部分命名为山海城国际商贸中心，定位为海味、干货商场，受到投资者的青睐；天一新村的天一文具精品中心也是延续了周边文具店铺林立的特点；而石牌西路的天晟明苑裙楼部分也将会做电脑专业市场，从而更好地发挥岗顶、石牌一带电脑行业成行成市的特点。

在裙楼设计时，我们最好先确定下裙楼物业的运作方式，是分隔建筑还是整体打通，这对以后的招商运作关系重大。如万科跟沃尔玛的合作，双方先确定裙楼的用途，量身定做，在建筑时就会省时省钱省力。

四、当前裙楼物业存在的主要问题

1、缺乏策划，与住宅的销售脱节。目前，商业裙楼往往是在住宅部分销售后，再进行策划推广，形成住宅和裙楼在策划销售上的脱节和滞后，既影响了裙楼自身的销售，也影响了住宅的销售。

2、空置率高，供求很不平衡。造成高空置率的主要原因是发展商运作项目的时候比较盲目，很多发展商从“人有我有”和高回报的角度出发，缺乏商业物业运作的经验，对周边商业环境考虑不足，往往是项目做出来了再去找市场，而不是有针对性地设计商场的规模、大小、用途等，一段时间凡住宅必有商业裙楼，导致商业裙楼大量出现，商业裙楼高空置率成为困扰发展商一个大难题。

五、裙楼物业的功能定位和主题定位

要确定裙楼物业的主题，必须先考虑到裙楼的功能定位：补缺型还是主驱型。裙楼作为整栋建筑的一部分，必须与建筑的其他部分（塔楼）协调共处。裙楼在整栋建筑中的作用，不外乎或是作为塔楼功能的补充，为塔楼的业主服务-----即补缺型；或是作为一个引力源，在她周围形成一个强大的磁场，从而带动塔楼的租售-----即主驱型。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联，则整栋楼的投资效益必不能发挥到最大。但究竟选择补缺还是主驱，要根据区域特点、周围环境及政策导向等因素综合考虑。

目前的商业裙楼以补缺型为主。如商住两用的裙楼，常常做成超市或餐饮店或会所等，优先弥补物业自身配套和周边配套的空缺或不足，为住宅的销售服务，成为提升楼盘附加值的卖点。而主驱功能的裙楼，常常做成专业市场、展览中心或主题商铺，吸引投资者的进入，聚集人气财气，造成联动效应，塔楼的销售也就水到渠成。

在确定了裙楼的功能定位后，还要对裙楼物业进行主题定位。裙楼的主题定位需要注意以下几个方面：

1、地理位置。商业裙楼最重要的因素就是人流和物流。这两个要素具备了，项目就成功了一半。如果地处繁华的商业地段，拥有良好的商业气氛，项目本身的商业价值较高，则在商业定位上的选择范围较广，可以是以大型的商场为主的商业形态，规模较大。若该片区不具备商业气氛，定位上应是以满足居民的基本生活需要为主。

2、周边配套。要根据小区自身和周边（以1000米作为考察范围）物业的配套情况综合考虑采用何种最佳的商业形态，以免同附近商业形成近距离竞争。一般以小型商铺为主。

3、裙楼自身规模。若裙楼自身的规模较大，可以考虑统一规划成大规模的主题式、仓储式商业形态。例如沃尔玛都选在集中规模的小区内；反之，应以随意性的小店面为主。

4、辐射范围内的人流量。商业形态的确定，很大程度上依赖于以该项目为中心的辐射范围内（以500米作为考察范围）的人流量，并以此决定超市或商场的规模大小。

5、项目定位档次。如果住宅定位较高，相应的商业裙楼也要提高档次。万科金色家园的商业裙楼的消费档次与住宅一样都中高收入的白领阶层；而拥有一般消费群体的士多店则集中在普通档次的物业中。

6、业主的消费取向。可以把选择商家的主动权掌握在业主手中，让业主择优选择自己最满意的商家，形成良好的商业氛围，最大程度上满足业主的需要。

7、物业自身类型。物业定位是商住两用楼，则裙楼的商业形态选择应保证住宅居民的日常生活需求；若为高尚写字楼，裙楼可以设商场、娱乐设施、酒店等以服务为主的商业形态。众多的酒楼、娱乐场所包围写字楼就是这个原因。

为了使定位更加明确化，尚需要从不同角度对目标客户进行具体的界定：

1、身份识别。目标客户的可能取向及其占的比例。

2、区域识别。目前客户存在的区域以及该区域的消费习惯和商业规模、气氛。

3、购买力识别。可机动支配款项的来源、时间、地点及其比例数额。

4、购买目的识别。购买目的是为了投资、自经营、炒卖，还是转租，目的不同，要求也不同。