公关广告与企业形象的塑造[推荐]

第一篇：公关广告与企业形象的塑造[推荐]

公关广告与企业形象的塑造

【摘要】：在现代市场经济中，企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富，它可以和人、财、物这三项内容并列，其价值可以超过有形资产。这就要求现代企业必须树立自己的企业形象，以实现独特的竞争优势。为此，公关广告必不可少。随着企业形象塑造的重要性越来越突出，公关广告也获得了迅猛的发展，它以区别于传统商品广告的独特气质成功地在广告市场上站稳了脚跟，并占据了重要的位置。

笔者依据公关广告的分类，并结合近几年来的一些经典案例，对公关广告是如何提高企业的亲和力、美誉度、重塑形象这几个关键问题上进行了深入的探讨。相信企业如果能将公关广告运用的合理巧妙，那么企业形象的塑造一般会取得理想的效果。【关键字】：公关广告 企业形象

一、两个基本概念的界定1.公共关系广告。所谓公共关系广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。公关广告名目繁多，式看，可分为新闻传播式和非新闻传播式两大类别。2.企业形象。企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现，业的精神文化，以及能否被社会和公众舆论接受，的主观努力。良好的企业形象是企业的宝贵财富和无形资产，理起着深远而非同寻常的作用，己及的企业形象。

二、公关广告有助于提升企业的亲和力何为亲和力呢？我的解释是，企业要有社会责任，并在日常经营管理活动中显示出自己的感召力和影响力，正融入到各个阶层的日常生活中，亲和力是企业形象建设的重要内容。社会和谐相处，赢得公众的认同和赞扬，合点，不断提高自身的经济效益。1.通过谢意广告提高企业的亲和力与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的气氛。典型案例一：肯德基国市场的第二十个年头，在肯德基业部总裁苏敬轼动情的告诉大家：目共睹。虽然肯德基已经远远超过竞争对手，展势头还方兴未艾。但肯德基饮水思源，恩回报’确定为20周年的主题”在新闻发布会上，肯德基发布了为是“营养教育”、“社区服务”肯德基“感恩回报”20们的健康和生活质量息息相关，亲和力 美誉度

制作版本也是灵活多样，这就要求一个真正的现代化企业，将自己的企业形象传播到社会的每一个角落，并赢得公众的尊重和喜爱。企业只有具备了相当程度的亲和力，在社会责任和价值取向中找到平衡的结

。社会组织的表达谢意之举，更加增进其20年“感恩回报”主题活动。20周年新闻发布会上，百胜餐饮集团中国事“20年来，肯德基在中国的茁壮成长，大家有深知这一切都是社会给予的。20、“曙光基金”肯德基甚至对促进社会和谐发展负有的责任。

但就其传播方它对企业的经营管必须要树立自真因此，塑造企业的才能与

2007年是肯德基进入中而且发因此把‘感分别，这实际上就是中国因

危机公关广告

企业形象能否真是反映企在很大程度上取决于企业自身

稳居西式快餐的龙头地位，周年制作的四期主题广告宣传片，、“三人篮球赛”年历程的浓缩。作为一个知名品牌，从事的行业又与人

此，将回报社会实实在在地融入到平时工作中，注重其普遍性和深入性，把肯德基的理念带给尽可能多的人。

笔者认为，这几则广告给消费者留下了非常深刻的印象，消费者会认为一个懂得回馈感恩的企业是个伟大的企业，并时刻关注它的成长和发展，因而极大地增加了企业的亲和力。

2.通过祝贺广告提高企业的亲和力。社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情。

典型案例：北京奥运会期间的祝贺广告。北京举办奥运会期间，一些企业借助电视、广播、网络等各类平台，发出“热烈祝贺中国奥运健儿勇创佳绩”的祝贺广告，引起了广大消费者的共鸣，注着祖国的荣誉，增加了企业的亲和力。

三、公关广告有助于提升企业的美誉度企业美誉度是指大众心目中的企业及其产品的品牌形象和市场地位。能体现出自己在同行业中的实力和地位。公关式的形象策划不仅能提高企业的知名度，还能最大限度的提高企业的美誉度。形象策划是在企业竞争的一个主战场，决定着策划的成败。用间接形象策划方式，知名度、美誉度共同发展，共同提高。1.通过倡议广告提高企业美誉度。要意义的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、良好的风范等，赢得公众的瞩目和称道。国家政策、公共道德等为内容。典型案例：动感地带微笑重现计划。济损失，也给灾区孩子们的心灵蒙上了一层厚厚的阴影。创伤，重现往日笑容，现计划”。本次活动内容包括，通过动感微笑重现计划招募动感地带志愿者，前往灾区学校与灾区学生互动；网站为灾区孩子们留下微笑祝福以及前往中国移动营业厅为灾区学校图书馆捐赠图书等。

这是一则社会新闻，只要是关注汶川灾后重建的有爱心的人士都会对这则新闻加以关注，自然就会对中国移动动感地带产生好感，的企业。各家媒体在对这则社会事件报道的同时，好的宣传作用。2.通过信誉广告提高企业美誉度。品、优质服务的良好信誉，威机构的认定、以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，典型案例：保洁旗下的佳洁士一直以来都是保洁在口腔护理行业中的明星产品，佳洁士诞生于效的防蛀功能，成为第一支被世界牙防组织认可的防蛀牙膏，凭借其优势技术，几十年来佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。因此在广告中，佳洁士大打专家牌，在电视、报纸、杂志、网络的广告上，都以专家认证作为宣传重点，与其选择直接形象策划方式，2009以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。年，一直在全球享有盛誉，因其独特的氟泰配方具有高让消费者感觉到这家企业和我们国人一样关

采用哪种形象策划方式很大程度上只得到知名度的提高，不如选

以社会组织名义率先发起一项对社会有重也可不相关，一般可以环境保护、5.12汶川大地震，不仅造成了巨大的经为帮助孩子们修复心灵3月中国移动四川公司启动了“动感地带微笑重发送短信或登录认为这是一家有社会责任对中国移动动感地带起到了很信誉广告是社会组织通过公众对其优质产此类权对公众来说有着较高的可信度，也可表现其服务至上、信誉第一的宗旨。

事实证明，这一方法

所倡议的内容可与企业相关，年参加淘宝网义卖为灾区学校捐款；

消费者的认可和客观评价，1955以博得消费者的信任和肯定。

取得了良好的效果。

四、危机公关广告有助于重塑企业形象

危机公关是市场经济中企业应该高度重视的重要内容，是企业相关部门时刻准备的一个话题提前同相关的法律专家、公关专家适时沟通，做好应急方案。在日常制造过程中，注意质量管理，加强流程控制，加强员工的社会责任的教育，这里面企业高层的社会责任心尤为重要。如果董事会或股东从某个环节中知晓了企业高层隐瞒了危机事件，那么这个高层应该立即得到应有的处置，中国传统文化中某些并不太适合市场经济的成分，对此我们必须坚决摒弃。

1.通过解释广告重塑企业形象。及时向公众解释事实真相，以矫正被损害的形象，维护声誉。例如牛奶行业，时，伊利曾在央视大做放心奶的广告。它在向消费者解释：奶在品质上出现了严重的问题，郑重向您承诺您可以安心的、踏实的、一如既往的饮用我们的产品。的具备如此诚意的潜台词的广告语，信心的消费者而言，无疑像吃了定心丸一样会继续饮用伊利的产品。一个企业来说，解释广告可以在危机中发挥积极作用。2.通过致歉广告重塑企业形象。公众致歉，表示诚意，企业致歉广告是用来承认错误、告形式。

典型案例：丰田召回事件之前广告。列质量问题被迫召回超过汽车召回问题，出席美国国会举行的听证会。相关处理活动。丰田已在日本大部分报纸上刊登了致歉广告，型混合动力车普锐斯等四款问题车型表示道歉。在这个时间中，丰田面对的危机可以分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。以通过优化管理来解决；来解决。

公关要解决的是沟通与对话的问题，它不是万能的，企业首先应做到产品和服务到位，公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。田章男也在北京记者会上表示：动”与“滞后”的苦头之后，需要重申自己过去的企业理念，更需要重新校正自己的企业行为，因为公关的真谛是结论

公关广告在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面都展现出了巨大的功效。国国内的公关广告刚刚起步，尚很稚嫩和不健全，但在全社会的关注和支持下，公关广告必将得到迅速的发展，在广告行业中的重要性越来越突出。随着广告传媒行业的快速发展，公关广告在塑造企业形象中发挥的重要性日趋凸显。主要为三个方面：在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，阐明态度，宣传其政策、但是我们伊利的产品能够让您放心，对于那个不敢再喝牛奶、社会组织就自身工作不足之处或自身过错向消除误解和表示歉意，2010800万辆汽车后，公司总裁丰田章男就美国市场的丰田需要通过及时、“丰田应该回归到顾客第一。“企业利益、一是有助于企业提高美誉度，方针，澄清混淆视听的传言，“大头娃娃”和三鹿事件发生“虽然一些品牌的牛我们在这里”一句短短对牛奶产品丧失了可见，对于

以退为进，出奇制胜。以取得公众谅解的一种广2月29日，在丰田公司因一系这是丰田章男首次赴美进行为其在国内召回新前者说到底是管理危机，可有效的危机传播管理儿丰”看来丰田吃过“被社会利益的共同满足。”

虽然中

二是有助于企业提升亲

或以致歉的方式表达已获得的进展，年据悉，后者是公关危机，公众利益、和力，三是有助于企业塑造形象。企业只有在认真分析自身问题的基础上，有针对性地进行公关广告的投放运用，各个方面协调统一，才能更好地发挥其应有的作用。

公关广告与企业形象的塑造

学校：安徽财经大学商学院

班级：073市场营销二班

姓名：佘士永

学号：20073049062

第二篇：公关广告在塑造企业形象中的运用

公关广告在塑造企业形象中的运用

XXX

（XXX学院 XXXX级XXX班 XXXX号）

摘 要：企业形象（corporate image）是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。企业形象往往与企业经营息息相关，可以说良好的企业形象维系的企业的生存。因此，塑造良好企业形象则是一个企业成功与否的重要关键，而公关广告（TheAdvertising of Public Relations）以其隐含性，利他性，新闻性在塑造企业形象上有着不可估量的作用。关键词：

时代背景

自1978年中国实行改革开放以来，我们已经走过了37个年头了，在这37年里，中国企业的数目呈现指数级增长。由于时间的原因，1978年的企业数据以找寻不到，但在2015年，中国企业的数目已达到22579475家（其中不包括个体经营企业、公共组织机构等数据），如此庞大的数据反映着中国经济的腾飞，也反映出了37年改革开放的成果。但正是这么多企业的存在，也使企业主们面临着竞争机制、风险机制、供求机制等市场机制（market mechanism）的考量。企业在这些机制当中博弈，而在这些机制之外的一些因数将直接或者间接的影响着胜利天平的倾斜，企业形象就是其中的一个要素。而对于提升企业形象有着“强心剂”作用的公关广告则是一支“异军”，它的存在能帮助企业在陷入胶着状态时打开一条明路。①

“商业”广告与“公关”广告

在我们开始了解怎么运用公关广告的时候，首先让我们知道“商业”广告（Commercials）与“公关”广告（The Advertising of Public Relations）的区别所在。

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。

公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。与传统商业广告不同，公关广告多以新闻事件为背景，借媒体、舆论 ①市场机制就是市场运行的实现机制。它作为一种经济运行机制,是指市场机制体内的供求、价格、竞争、风险等要素之间互相联系及作用机理。对新闻事件的关注度来进行宣传活动，达到提高知名度等效果，故而成本较商业广告低廉，但需要有合乎时机的新闻事件为载体。

以下我们从广告目的、宣传模式、感情色彩、广告主体方面来区分他们。

（一）广告目的不同

商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。

（二）宣传模式不同

同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。

（三）感情色彩不同

商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。

（四）广告主体不同

商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。

在这四个方面区分他们后，有助于我们如何去利用公关广告提升我们的企业形象。不会像无头苍蝇一样乱撞了。

公关广告原则

不管任何广告，它都有着自身的创立原则，公关广告也有着它自身说特有的原则。作为广告人。我们必须牢记这些原则，这是我们制作一个广告的方法或底线所在。

公共关系广告宣传的主题内容可以不同，所追求的公关目标也可以不同，但公共关系广告应遵循的原则有：

1、实事求是的原则

实事求是的原则，即公关广告应避免弄虚作假，要真实地、客观地进行公关广告设计、编写与制作，以争取得到更多的社会公众的信赖。

2、独具风格的原则

独具风格的原则，即应在特定的公关主题下形成组织或企业自己独特的风格，以加深社会公众对本组织或企业的印象。

3、富于创新的原则 富于创新的原则，即要求公关广告在具体内容、分析角度、运用手法等方面，新颖别致、富于创新意识，以给予社会公众一种清新的活力和奇特的美感。

4、寻求佳时的原则。

寻求佳时的原则，即公关广告必须时机选择得当，否则将导致事倍功半。

5、避免商迹的原则

避免商迹的原则，即公关广告必须避免与商业广告雷同，应体现出公关活动的特点，应从维护社会公众利益的角度出发，树立组织或企业的形象，以给组织或企业发展带来长期的社会效益。

6、注重效果的原则

注重效果的原则，即公关广告必须注重效果。这里的效果是指商誉目标的实现、企业或组织自身的发展和社会整体效益的扩大。

上诉就是公关广告所特有的创立原则，公关广告相对与商业广告有着更大的效用，但相对的其限制也很多把握机会，拒绝触线是公关广告的行为准则。

公关广告在企业形象方面的运用

一、公关广告有助于提升企业的亲和力

何为亲和力呢？我的解释是，企业要有社会责任，并在日常经营管理活动中显示出自己的感召力和影响力，将自己的企业形象传播到社会的每一个角落，真正融入到各个阶层的日常生活中，并赢得公众的尊重和喜爱。因此，塑造企业的亲和力是企业形象建设的重要内容。企业只有具备了相当程度的亲和力，才能与社会和谐相处，赢得公众的认同和赞扬，在社会责任和价值取向中找到平衡的结合点，不断提高自身的经济效益。

1.通过谢意广告提高企业的亲和力。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的气氛。

典型案例一：肯德基20年“感恩回报”主题活动。2007年是肯德基进入中国市场的第二十个年头，在肯德基20周年新闻发布会上，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼动情的告诉大家：“20年来，肯德基在中国的茁壮成长，大家有目共睹。虽然肯德基已经远远超过竞争对手，稳居西式快餐的龙头地位，而且发展势头还方兴未艾。但肯德基饮水思源，深知这一切都是社会给予的，因此把‘感恩回报’确定为20周年的主题”。在新闻发布会上，肯德基发布了为20周年制作的四期主题广告宣传片，分别是“营养教育”、“社区服务”、“曙光基金”、“三人篮球赛”，这实际上就是中国肯德基“感恩回报”20年历程的浓缩。作为一个知名品牌，从事的行业又与人们的健康和生活质量息息相关，肯德基甚至对促进社会和谐发展负有的责任。因此，将回报社会实实在在地融入到平时工作中，注重其普遍性和深入性，把肯德基的理念带给尽可能多的人。

笔者认为，这几则广告给消费者留下了非常深刻的印象，消费者会认为一个懂得回馈感恩的企业是个伟大的企业，并时刻关注它的成长和发展，因而极大地增加了企业的亲和力。

2.通过祝贺广告提高企业的亲和力。社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情。

典型案例：北京奥运会期间的祝贺广告。北京举办奥运会期间，一些企业借助电视、广播、网络等各类平台，发出“热烈祝贺中国奥运健儿勇创佳绩”的祝贺广告，引起了广大消费者的共鸣，让消费者感觉到这家企业和我们国人一样关注着祖国的荣誉，增加了企业的亲和力。

二、公关广告有助于提升企业的美誉度

企业美誉度是指大众心目中的企业及其产品的品牌形象和市场地位。能体现出自己在同行业中的实力和地位。

公关式的形象策划不仅能提高企业的知名度，还能最大限度的提高企业的美誉度。形象策划是在企业竞争的一个主战场，采用哪种形象策划方式很大程度上决定着策划的成败。与其选择直接形象策划方式，只得到知名度的提高，不如选用间接形象策划方式，知名度、美誉度共同发展，共同提高。

1.通过倡议广告提高企业美誉度。以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、良好的风范等，赢得公众的瞩目和称道。所倡议的内容可与企业相关，也可不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德等为内容。

典型案例：动感地带微笑重现计划。5.12汶川大地震，不仅造成了巨大的经济损失，也给灾区孩子们的心灵蒙上了一层厚厚的阴影。为帮助孩子们修复心灵创伤，重现往日笑容，2009年3月中国移动四川公司启动了“动感地带微笑重现计划”。本次活动内容包括，通过动感微笑重现计划招募动感地带志愿者，前往灾区学校与灾区学生互动；参加淘宝网义卖为灾区学校捐款；发送短信或登录网站为灾区孩子们留下微笑祝福以及前往中国移动营业厅为灾区学校图书馆捐赠图书等。

这是一则社会新闻，只要是关注汶川灾后重建的有爱心的人士都会对这则新闻加以关注，自然就会对中国移动动感地带产生好感，认为这是一家有社会责任的企业。各家媒体在对这则社会事件报道的同时，对中国移动动感地带起到了很好的宣传作用。

2.通过信誉广告提高企业美誉度。信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉，以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。典型案例：保洁旗下的佳洁士一直以来都是保洁在口腔护理行业中的明星产品，佳洁士诞生于1955年，一直在全球享有盛誉，因其独特的氟泰配方具有高效的防蛀功能，成为第一支被世界牙防组织认可的防蛀牙膏，凭借其优势技术，几十年来佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。

因此在广告中，佳洁士大打专家牌，在电视、报纸、杂志、网络的广告上，都以专家认证作为宣传重点，以博得消费者的信任和肯定。事实证明，这一方法取得了良好的效果。

三、危机公关广告有助于重塑企业形象

危机公关是市场经济中企业应该高度重视的重要内容，是企业相关部门时刻准备的一个话题提前同相关的法律专家、公关专家适时沟通，做好应急方案。在日常制造过程中，注意质量管理，加强流程控制，加强员工的社会责任的教育，这里面企业高层的社会责任心尤为重要。如果董事会或股东从某个环节中知晓了企业高层隐瞒了危机事件，那么这个高层应该立即得到应有的处置，中国传统文化中某些并不太适合市场经济的成分，对此我们必须坚决摒弃。

1.通过解释广告重塑企业形象。在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。例如牛奶行业，“大头娃娃”和三鹿事件发生时，伊利曾在央视大做放心奶的广告。它在向消费者解释：“虽然一些品牌的牛奶在品质上出现了严重的问题，但是我们伊利的产品能够让您放心，我们在这里郑重向您承诺您可以安心的、踏实的、一如既往的饮用我们的产品。”一句短短的具备如此诚意的潜台词的广告语，对于那个不敢再喝牛奶、对牛奶产品丧失了信心的消费者而言，无疑像吃了定心丸一样会继续饮用伊利的产品。可见，对于一个企业来说，解释广告可以在危机中发挥积极作用。

2.通过致歉广告重塑企业形象。社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展，以退为进，出奇制胜。企业致歉广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的一种广告形式。

典型案例：丰田召回事件之前广告。2010年2月29日，在丰田公司因一系列质量问题被迫召回超过800万辆汽车后，公司总裁丰田章男就美国市场的丰田汽车召回问题，出席美国国会举行的听证会。据悉，这是丰田章男首次赴美进行相关处理活动。丰田已在日本大部分报纸上刊登了致歉广告，为其在国内召回新型混合动力车普锐斯等四款问题车型表示道歉。

在这个时间中，丰田面对的危机可以分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者说到底是管理危机，可以通过优化管理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播管理来解决。

公关要解决的是沟通与对话的问题，它不是万能的，企业首先应做到产品和服务到位，公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。儿丰田章男也在北京记者会上表示：“丰田应该回归到顾客第一。”看来丰田吃过“被动”与“滞后”的苦头之后，需要重申自己过去的企业理念，更需要重新校正自己的企业行为，因为公关的真谛是“企业利益、公众利益、社会利益的共同满足。

结论：随着广告传媒行业的快速发展，公关广告在塑造企业形象中发挥的重要性日趋凸显。主要为三个方面：一是有助于企业提高美誉度，二是有助于企业提升亲合力，三是有助于重塑企业形象。这三个方面是企业走向成功的基石与阶梯。

公关广告在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面都展现出了巨大的功效。虽然中国国内的公关广告刚刚起步，尚很稚嫩和不健全，但在全社会的关注和支持下，公关广告必将得到迅速的发展，在广告行业中的重要性越来越突出。

第三篇：如何塑造企业形象

浅谈如何塑造企业品牌形象

质量第一

产品质量的好坏是一个企业生存的根本，因此，产品质量是企业品牌的第一形象，只有产品的质量站得住脚，才是企业可以长久的生存之道。因为一家企业发展的好与坏，其根本在于产品质量能否过关，他们的产品能否获得消费者的信赖。要是某种品牌一旦让消费者失去信心，那他想要继续发展，恐怕比登天还难，正如蒙牛，正如伊利，正如最先发现三聚氰胺的三鹿奶粉。

宣传第二

宣传是一种专门为了服务特定议题(议事日程，agenda)的讯息表现手法。在西方，宣传原本的含意是「散播哲学的论点或见解」，但现在最常被放在政治脉络（环境）中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。而企业要想做大做强，必须要有一支专业的商业宣传团队，负责广告策划，执行企业的形象公关。企业不但要有产品广告，还要有企业形象广告，宣传是塑造企业形象至关重要的一个环节。

做广告的可能是品牌，但是有文化的才是名牌，所以，文化第三

品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。形象广告中的企业文化，要讲求平衡，既要展示出企业的文化和实力，又要发人深省，语言真挚感人，达到“润物细无声”的境界。

首先要志存高远。形象广告是公司向外界的一种展示和宣扬，一定要有气魄和胸怀，比如李宁公司“一切皆有可能”，奥迪汽车“突破科技、启迪未来”，联想集团“科技创造自由”以及那句广告语“如果人类失去联想，世界将会怎样”。（企业要有目标）

其次要充满情感。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。比如海尔集团“真诚到永远”，明基电脑“享受快乐科技”，别克汽车“比你更关心你”，中国电信“用户至上，用心服务”。（企业要有感情）

最后要充满创意。这里的创意并不是说可以天马行空的任意表述，而是要依据企业文化和品牌特征。比如米其林轮胎“新一轮体验”，李宁公司“一切皆有可能”等。（企业要有有创意的广告）

企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，如何将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，需要企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。（企业文化的宣扬）

企业形象的塑造是关乎企业是否能长远发展的大问题，个人认为日后广告产业的发展不能单单是只做广告，而是应该为企业提供一整套的宣传策略，跟随企业一起走，真正为企业的发展服务，从而广告公司也能获得良好的收益。

第四篇：企业形象塑造

加强企业文化建设

塑造企业良好形象

【文章摘要】

21世纪是经济全球化的时代,也是企业迈进文化管理阶段的时代。先进的企业文化是企业生存和发展的内在动力,是提升企业形象、增加企业价值的无形资产,是企业核心竞争力的形成要素和重要组成部分。本文从企业形象入手，分析形象构成要素，提出用先进的企业文化科学整合企业生产要素,促使企业和员工形成共同价值观,增强凝聚力,使企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

【关键词】

企业文化；企业形象；无形资产

一、企业形象的概念及分类

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。企业形象是一个有机的整体,是由组织内部诸多因素共同作用的结果。按照不同的标准企业形象有不同的划分方式，按照形象的可见性可分为有形形象和无形形象。有形形象是指那些可以通过

公

众的感觉器官直接感觉到的组织对象,包括产品形象(如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等)、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象(如市场形象、技术形象、社会形象等),是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象,这些形象虽然看不见,但可能更接近企业形象的本质,是企业形象的最高层次。对企业而言,这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、企业经营哲学、企业价值观、企业精神,企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价值。

二、竞争使企业文化的地位提升

现代社会之所以重视企业的形象问题，实际上是竞争的结果。在激烈的竞争中，各种有形形象容易被模仿和超越，而无形形象的建立和维持更容易获得竞争的优势。企业文化作为一种大型企业的凝合剂，以价值观共识为手段，统合企业行为实行文化管理和文化控制，不但节约大量的管理成本，而且能够不断地创造卓越超越管理。企业文化是指一个企业长期形成的一种稳定的文化传统,它是企业员工共同的价值观、思想信念、行为准则、道德规范的总和。它的实质是企业员工的经营理念、价值观和企业精神。

三、如何打造有中国特色的企业文化

（一）提炼企业的核心价值观

任何组织想继续生存和获得成功，首先一定要有健全的核心价值观作

为所有政策和行动的前提，而且企业成功最重要的因素是忠实地遵循这些核心价值观，如果违反这些核心理念，就必须加以改变。对核心价值观的陈述可以用不同的方法，但必须简单、清楚、纯真、直接而有力。

（二）发挥企业家在企业文化建设中的核心作用

企业家处于企业文化建设的核心地位，一方面企业家的思想、行为等对企业文化有很大影响，企业文化的培育在很大程度上取决于企业家的价值观和职业素质；另一方面，企业文化的确立需要企业家自上而下地推动，用自己的权威去整合企业中的价值观。

（三）要与中华民族优秀的传统文化相承接

任何一个企业的文化底蕴来自本民族的传统文化。以儒家思想为主的中国传统文化着眼于以规范引导人们的日常行为,其精髓是“诚为本,和为贵,信为先”。这种文化的包容性和开放性,使中国的民族文化具有与时俱进和兼容并蓄的特征,这在经济全球化和市场经济条件下同样有着现实指导意义,能够为先进企业文化建设提供肥沃的土壤。因此,培育先进企业文化

必须弘扬中华民族的优秀传统文化,并根植其中,吸取其精华。我们应该学习和借鉴一切有益的先进经验,不能生搬硬套,还应该学习和借鉴一切先进的文化,创造出适合我们国情、具有中国特色和力争世界领先的企业文化。

第五篇：企业形象的塑造与公共关系

河北省高等教育自学考试毕业论文

企业形象塑造的问题及对策分析

专 业：公共关系 作 者：马源

准考证号：060113100405 指导教师：钟伟 是否拟申请学位：是 联系电话：*** 完成日期：2014.02.20

企业形象的塑造与公共关系

摘 要

市场经济迅猛发展，形形色色的企业日益崛起，商业之间的竞争越来越激烈，而企业形象作为企业的外在实力与内部凝聚力，在企业竞争中占有重要地位。公共关系的日益发展，企业形象塑造也遇到许多的问题与误区，这需要我们充分利用公共关系的手段与方法，找到问题，解决问题，为企业树立良好的企业形象。

关键词：公共关系 企业形象 解决措施

目 录

一、企业形象塑造的重要性··························4 1.1企业形象塑造的含义······························4 1.2企业形象塑造的重要性··································5

二、企业形象塑造存在的问题······························6 2.1企业形象塑造过于注重局部宣传························6 2.2企业形象塑造忽视企业危机管理··························7 2.3企业形象塑造缺乏连续性和长期性························7 2.4企业形象塑造与企业发展相矛盾··························7

三、企业形象塑造的解决方法································8 3.1以传播载体进行系统规划································8 3.2利用危机巩固企业形象·································8 3.3以长期效应的角度定量分析企业形象······················9 3.4实现企业形象与企业自身协调发展························9 参考文献················································10

引 言

企业形象的塑造靠的不是舞蹈家的舞姿、演员的对话和表现、画家的色彩、线条，音乐家的音调和节奏、作家，诗人的语言技巧以及电视摄影的蒙太奇，它主要靠的是公共关系人员运用公共关系的技巧和艺术。公共关系作为一门艺术运以信息传播的方法和原理，以及时、准确、并且有效地搜集信息并沟通内部和外部信息，运用心理学、社会学的理论，科学准确地分析并处理各种社会关系，巧妙地使公众对于企业进行进一步的了解、信任和支持。

一、企业形象塑造含义

1.1含义

所谓企业形象，主要是外界公众和企业内部员工对企业全面整体的评价。企业形象不仅是对外交流合作的标杆，更是企业内部员工对企业的认同感以及拥护感。

所谓企业形象塑造，指的是企业经营的理念、企业的核心价值观、企业文化等方面的形成及发展，由此形成和改造企业内部的制度和结构，并通过对企业的视觉设计，将企业形象有目的地、有计划地传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的。具体分为企业精神塑造、企业制度行为形象塑造以及企业物质形象塑造。

(1)企业形象的精神形象指作为观念形态的经营理念、道德规范、企业价值观念、企业精神等在外界消费者和企业内部员工心目中的一种客观性的反映以及所形成的精神层面的社会评价。企业的精神形象的影响辐射到企业对外的经营和服 务姿态，精神形象不同便会产生不同的经营和服务姿态，便会给人留下不同的企业形象的印象。企业精神形象是企业经营活动导向，是企业形象的核心，没有这个核心，企业就会涣散，人心不齐，行为偏异，进而对企业形象产生不良的影响。因此，企业精神形象的塑造应本着时代性、科学性、独特性和民族性的原则加以实施，同时，在现代知识经济条件下，企业精神形象更应包涵以人为本、服务先导、讲究信誉、不断创新、明确使命、服务社会等与时俱进的企业价值观。

企业形象的制度行为形象是指企业的管理行为、组织制度、服务水平和技术水平等在外界消费者以及内部员工心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价。

（2）企业的制度行为形象是企业的精神形象在制度行为领域的具体体现和展示，是整体企业形象塑造成功的关键环节，通过企业制度行为形象的塑造，既可以促进企业管理制度的进一步规范和完善，还可以推动企业中最有活力的部分——人的素质的进一步提高，进而使企业员工自觉的成为企业形象的塑造者、代表者和传播者。因此，为了适应现代企业管理发展的要求，制度行为形象的塑造，一方面要体现出企业组织管理制度的科学性和文化管理的特色，另一方面要将“一切以用户为中心”的企业价值观念贯彻于企业员工的具体行为中去，一个良好的企业形象便会在不知不觉中在消费者心目中树立起来。

（3）企业形象的物质形象是指企业的固定资产、设备配置、企业标志、产品包装及各种代表企业形象的物质形态等在外界和员工内部心目中的一种客观性反映以及所形成的社会性的综合性评价。企业形象的物质形象是企业实力、经营风格、企业商誉、技术能力和文化魅力的最佳表现，它不仅阐释了企业价值观，而且代表了一个企业的历史、追求、向往和风格，是企业形象综合性和概括性的表现，企业形象的物质形象是外界消费者判断和评价企业形象好坏的一个最重要的标准之一，在一定程度上讲，企业物质形象标志着一个企业市场竞争力的高低。具有表达性、寓意性、时代性、民族性、直观性、独特性、新颖性和传播性等特点。

1.2企业形象塑造的重要性：

（一）企业形象的塑造是现代市场经济条件下的必然产物

信息时代使得许多企业产生了众多趋同现象，即相同类型商品之间的价格、技术、服务等的竞争。为此，作为现代市场经济竞争条件下的决胜手段———企业形象塑造便成为众多企业出奇制胜的法宝。

（二）企业形象的塑造是加强企业凝聚力的最佳途径

一个良好的企业形象可以增强员工的责任感、自豪感和荣誉感，唤起企业员工的主人翁意识、责任意识和参与意识，自觉地关心企业、爱护企业，把个人与企业的发展紧密联系在一起，不断挖掘自己的潜能，竭尽全力为企业发展做出不懈的努力，为企业注入无限活力，这是一个现代企业发展不可或缺的动力。

（三）企业的形象塑造是创造超价值无形资产的有力保障

在企业形象塑造的过程中，不仅可以促进对企业产品质量的把关和对服务水平的改善，为企业增加更多的市场份额，并且更重要的是，可以借此创造超价值的无形资产，彰显企业的名牌效应并且提升企业的商业信誉，促使企业立于不败之地，这一观点已为世界大多数优秀企业的实践所证明，一个企业的无形资产是超价值的，无形的，它能够赋予企业的无限的有形资产以及无限的生机和活力。

（四）企业的形象塑造是企业生存发展的坚强后盾

一个良好的企业形象是企业耗费巨资而精心创造建立起来的，这种消费者与企业间和谐的关系是商业竞争中对手不宜诋毁和照仿的，企业只有向社会展示出正面的，良好的企业形象，才能取得外界消费者和内部员工的信赖、支持和欢迎，才能奠定合作的基础，为企业争取一个适合自己发展的，良好的外部环境。

二、企业形象塑造存在的问题

2.1企业形象塑造过于注重局部宣传

现代经济高速发展，行行色色的企业不断崛起，但许多企业对于企业形象的塑造与对企业理念的提升不甚看重，因其经营理念过于平淡，个性不鲜明，而且雷同的现象很普遍，由此导致了许多企业在企业形象塑造方面缺少灵魂和精髓，很难达到理想的效果。

在企业形象塑造的过程中，有的企业虽然注重了对企业形象的塑造，也重视了企业形象的宣传，但是却忽视了对企业形象要素的认识，忽视了企业文化，企业管理以及企业对外宣传三者之间存在的联系，也就忽视了企业形象应该是企业 的产品形象，企业员工形象以及企业环境形象的结合，认为企业形象的塑造只是公关部门或者策划部门的工作，没有从全局角度出发，忽视了其实企业形象塑造应该是企业全体员工都应该关心的事，现实却是企业各部门各司其职，互不相关，缺乏整体性和系统性，由此导致企业形象塑造失误，失败。2.2企业形象塑造忽视企业危机管理

市场条件瞬息万变，无论大型跨国企业还是名不见经传的小公司，在运营期间都会遇到危机，在危机面前，许多企业不是积极应对，及时作出反应，而是听之任之，对于企业员工，大众媒体以及社会都采取回避态度，最终结果只能导致企业危机愈演愈烈，最终会给企业造成巨大的损失，甚至威胁到企业日后的生存与发展。

企业管理人员常常认为危机管理问题就是在危机发生之后企业如何管理的问题，而员工常常以为企业危机管理是领导者的事情，不是自己这种小员工需要操心的问题。正是这些错误的观念，往往会给企业带来致命的打击。三鹿集团就是一个典型的例子。根据国外相关研究显示，如果企业没有预先制定完善的预防计划以及应对策略，并在危机出现初期采取措施加以控制的话，那么危机所造成的的一系列连锁反应将会是一个加速发展的过程，最终会导致由开始的经济损失演变为企业的品牌，信誉甚至经营毁于一旦。2.3企业形象塑造缺乏连续性和长期性

企业形象的塑造是一个具有长远意义的战略行为，虽然对于企业形象塑造的投入是现实的，但是回报却是长期并且可观的，因此对于企业形象塑造来说，应该从长远意义来看待，不能只看重眼前，现阶段的投资是为了在以后收获更大的回报。企业形象在企业经营发展中占有相当重要的地位，而企业的形象也不是一朝一夕就能塑造成功的，这是一个如积月累的过程。一个好的企业形象需要岁月的沉淀，需要企业经营者正确并且充分利用企业的各方面资源投入其中。

有的企业不仅缺乏连续性和长期性，还存在以下两种极端行为：一是粗犷型投入，即不计较成本，不计较效益的投入；二是功利性投入，即在企业形象塑造的过程中只注重利益，在企业形象塑造短期的收益较好时投入较大，而收益相对差一些时，就立刻停止投入，导致企业形象塑造缺乏长期性与连续性。2.4企业形象塑造与企业发展相矛盾 在企业形象塑造的过程中，不少企业因为产品的研发，生产，销售等一系列环节需要大量资金从而不得不减少对企业形象塑造的投入，影响企业形象的塑造，导致企业的形象受损，知名度下降，信誉受损，经济效益与社会效益同时下降，使得企业陷入困境，导致经营危机。

另外，有些企业在企业形象塑造的过程中存在厚此薄彼的现象，不惜重金大搞“面子工程”，却不重视员工素质，企业精神与价值观的塑造等一系列内部形象的优化。有的企业在广告宣传上大刀阔斧，对于内部整顿却捉襟见肘；有的企业热衷于赞助各类商业活动，却少有资金来提高企业内部质量与安全问题。对于这种现象其结果只有两个：一是资金在广告宣传中互相抵消，无法循环投入到研发与生产中；二是“羊毛出在羊身上”，企业的宣传费用到最后还是会落在消费者的身上，无形之中造成了双方的浪费。

三、企业形象塑造的解决方法

3.1以传播载体进行系统规划

企业形象塑造是一个系统的活动，需要企业的全体成员共同参与，并不单单是某一个人的职责。需要企业的管理者之间，下属部门之间，上下级之间，同事与同事之间达成共识，形成整体，进行整体，系统的规划，设计与实施方案。而大众传媒作为信息的主要传播者，就不可避免的成为企业形象塑造的主力军，而选择正确的大众传播方式正式企业管理者最需要慎重考虑的，需要选择正确的传播媒体、传播方式、传播对象，传播内容。

就目前的发展趋势，最普遍的是传播载体只要是大众传媒和广告。报纸是强视觉平面媒体，给读者较强的阅读自由，可保存性强，利于深度传达信息。电视传播是运用电子技术手段，表现力强，最具现场感，纪实性强，交流性强。网络传媒作为后起之秀以其环形分布式的传播拓扑结构，同时兼备多种媒介的优势，以其容量大，速度快，超地域，超链接，可检索成为最受欢迎的传播媒介之一。这就要求经营者与公关部门采取整合营销的策略，做到品牌知晓和建立品牌可信度，充分正确运用传媒手段，系统进行企业形象塑造，避免出现只注重局部建设，忽视全面宣传的问题。3.2利用危机巩固企业形象 企业经营危机是每个企业都会遇到的问题，这就需要企业经营者善于抓住危机，利用危机，将危及转化为机遇，提升公司企业形象。因此，必须增强企业危机意识，加强对企业危机的管理，并且充分认识到企业危机管理的重要性，从企业整体全面角度出发，建立完善机制加以预防，监督和控制。

危机管理一般分为危机事前预警，危机爆发后的应对以及危机结束后的恢复管理三个阶段。因此需要企业保持积极主动迅速反应、实事求是言行一致、统一口径有效沟通、内外结合以变制变的原则，在危机发生前建立危机预警体系，危机发生之后迅速成立危机公关小组，廓清危机根源确认危机事件中的利益相关者，制定危机公关的主体和策略，编制危机处理手册，处理危机并着手进行恢复管理，做到转危为安，化危为机。3.3以长期效应的角度定量分析企业形象

企业形象塑造是一个有始无终的活动，要在前期打好基础，后期总结经验，反思失误，进而优化运作，长期有效提升企业形象，不能因为企业形象的功利性决定企业形象塑造的长短，在活动中保持企业形象不断发展，螺旋上升，才是实现企业长远发展的有力保障。

在企业形象塑造过程中，需要一定的资金投入，包括企业调研，设计研发，传播宣传等费用，这是一种长期的，开发性的，未来收益前景颇好的投资，通常需要在长期发展过程中显现效益，这种效益可能是经济效益亦或者社会效益，无论哪一种，都将在未来带来意想不到的收获，因此，必须充分重视企业形象塑造的各方面投入，但不能盲目投入，要有侧重点，有规划，充分预计投入数量以及使用的合理性，综合考虑企业形象的塑造和企业发展的运行需要。无论是企业形象的设计研发还是企业形象传播运作以及等待公众的认同，都需要一个过程，因此，需要企业以长期效应定量分析，避免急功近利，盲目短期塑造。3.4实现企业形象与企业自身协调发展

企业形象作为企业对外交流的首要标准，是企业文化，企业价值观的综合体现。企业形象的本质是将企业的经营理念传达给公众，使公众产生认同感和一致感。科学的企业形象塑造，有利于克服企业形象塑造中产生的企业形象塑造万能论，无用论以及企业形象塑造的理论化，形式化。

企业形象如同企业品牌一样是为了宣传企业的经营理念，所以首先企业需要 充分理解品牌，理解品牌的内涵、个性、表现，为企业形象塑造提供正确的方向。其次企业需要确定长远的发展目标和可操作的价值观，使之成为企业形象的核心定位，再者了解市场格局，研究优势与劣势，确定自己的品牌核心竞争力，成为企业形象塑造的核心诉求，之后建立完善的企业识别系统，使之成为企业形象塑造的传播载体，最后确立企业的责任归属，建立企业形象运作机构，时刻把握企业发展动向。

结 论

企业形象的塑造，涵盖了企业经营的方方面面。然而企业要抗拒市场风雨的冲击，取得竞争的主动权，实现企业持续发展的目标，不仅要有质量过硬的产品、行之有效的管理措施，还需要运用通过公共关系活动来塑造企业形象。良好的企业形象是企业建设中的重要一环。企业形象是企业宝贵的无形资产，是企业在激烈的竞争中获得优势的强有力保障，它使得企业的有形资产得到充分发挥，为企业创造更多的长期效益。要想让企业保持蓬勃的生命力，就必须正确建立企业形象，充分发挥企业形象的优势与力量。

参考文献

[1] 【英】弗兰克・杰费金斯著 《公共关系学》西南大学出版社，1987年 [2] 周萍：《我国企业形象的构成与塑造》，消费导刊·理论版，2007年

[3] 刘兆丰：《企业社会责任与企业形象塑造》，中国财政经济出版社，2008年 [4] 何伟祥：《公共关系原理与实务》，东北财经大学出版社,2006年

[5] 涂光晋：《公共关系案例》，辽宁大学出版社,2011年 

[6] 穆虹,李文龙：《实战广告案例活动》，中国人民大学出版社,2006年 [7] 叶成刚：《企业文化》，瓦U与教学与研究出版社，2012年