广告策划的各环节作用

第一篇：广告策划的各环节作用

广告策划内容的作用及重要性

一、广告目标

根据广告目标效果划分

1、广告促进销售的目标。广告促进销售（sales），这是广告的最基本功能，也是最重要的功能之一。

2、改变消费者态度和行为的目标。“当广告目标不能直接以最后销售制定时，可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准”。

3、社会效果目标。一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。

根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分

1、创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。

2、保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。

3、竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。提供信息

创意广告

即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。

诱导购买

即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性(或说服性)广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象

从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。提醒使用

即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着某产品(如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服)，并提醒他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示广告。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫做加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。

二、广告对象

广告对象是指广告信息传播的目标市场。在广告计划中，要确定广告的诉求对象，即广告能引起哪些人的注意、兴趣，激发哪些人的购买行为。

确定了广告对象，才能有针对性地制定吸引这些人注意力、激发他们购买欲的广告。要找准广告对象并不容易，广告对象要经过周密布置和细致划分才能确定。找准广告对象的指标有多种，比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。

三、广告主题

广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。

广告主题必须是真实的、可靠的，必须服务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而具体，使人一目了然。广告主题有三个基本组成部分：广告目标、信息个性和消费心理，三者相辅相成。广告主题是广告的核心与灵魂，所以广告主题要深刻、独特、鲜明、统一，要防止广告主题同一化、扩散化、共有化。

四、广告战略

广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。

1．它是决定企业兴衰或产品销售成败的关键因素之一。

2．它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。

3．指导广告策划。

4．协调广告活动的各个环节。

5．最大限度的减低广告费用。

五、广告预算

首先，为广告效果的检测提供了经济指标。任何一项广告都需要进行效果测评，否则，企业是无法对广告活动予以科学化使用的。在检测一项广告时，常用的方法是将广告带来的销售额上升幅度与广告投入进行比较，那么，广告投入就充当了广告效果检测的基数，只有明确了一项广告投入情况，广告效果的评价才有意义。因此，在实践中，几乎每一个广告商都在有意识或无意识地进行成本和投入分析。

其次，广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。成本制约是任何一项商业活动都摆不脱的规律，广告也是如此，有多大的成本才有多大的活动的规模，而活动规模也常常为成本预算提供依据。在实践中，广告主常常根据广告的计划来进行广告预算从而获得成本总额。这种制约关系是广告预算最主要的实践功效。广告成本的预算也使广告主对广告细则。比如：费用总额，费用分担等作了明确的规定，这对在实施广告活动时，提供了控制与监督广告活动的依据和原则，对广告的有序、高效运作提供了检测底线。

第三，广告预算也是广告费用的最优配置。在广告成本的基础上进行的广告预算，其主要的目的在于有计划地，宏观地对广告费用，广告经费进行分配，使有限的广告经费能够满足广告计划的每一环节。这种预算的实际意义就在于

对广告实施中的每一环节，每一个时间安排，每一媒体上的分配做到互相权衡，合理分配，这有助于广告经费的节省和每一项活动的顺利实施。最后，广告成本及预算能提高广告投入的效率。一种商业投入的起码要求是提高使用要素的效率，广告投入更是如此，在现代商业社会中，广告费用在企业的总体成本预算中所占比重越来越大，因此，广告费用使用效率的提高对整体公司的运作，成本的降低具有举足轻重的作用。广告企业拿出巨额资金来作广告，其目的就是为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额。为了达到这一目的，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到最关键的环节，并对整个广告作统一布置，是非常必要的。在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。

第二篇：广告策划中的作用

广告策划中的作用

广告心理学在广告策划中的作用论文要求2000字以上写明资料的引用出处谢谢大家帮忙 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力来自哪里呢？尽管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。

现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：

一、吸引注意力广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、传播信息广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

三、情感诉求广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

四、进行说服广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

五、指导购买广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

六、创造流行广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。记住这一点十分重要。这样，从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示：所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。

根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么电子商务资料库4"1/2,:0957(58&事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。第三，广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。第八，消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断地变化，这就需要广告心理学家密切关注和及时了解这方面的信息。如果广告人能在未来的广告策划与制作中，多一些广告心理的研究，一定会产生更大的广告对消费者的影响力，广告人不妨试一试。

第三篇：广告策划核心和枢纽作用

2．在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要表现在以下方面：

（1）使广告活动目标明确

广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。

（2）使广告活动效益显著

广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。

（3）使广告活动更具竞争性

广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬．，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。

（4）提高广告业的服务水平

广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。

（5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。

（6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。

第四篇：品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。

广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。广告能促进新产品、新技术的发展。一旦新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。广告重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以刺激顾客选择性需求，产生偏爱；衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。这时广告的重点在于宣传企业的形象，商品的历史悠久，质量的可靠等。另外广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。

因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。

总之,广告通过塑造品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力与促销力，击败竞争对手，赢得消费者。将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的；在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度；增强品牌活力，通过持续有效的广告，保证品牌在市场上的“曝光率”，从而让大众感受到品牌的活力，并增强人们对品牌的信任。

广告对品牌起拉动推广作用,消费者对品牌就起促进销售的作用,广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。因为一个鲜为人知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。

第五篇：土地各环节税费

一、新征耕地环节

1、耕地占用税。占用耕地建房或者从事非农业建设的单位或者个人，为耕地占用税的纳税人。以纳税人实际占用的耕地面积为计税依据，按照规定的适用税额一次性征收。实际占用的耕地面积包括经批准占用的耕地面积和未经批

准占用的耕地面积。

2、契税。按成交价格的3%缴纳。

3、印花税。土地使用证，每本贴花5元。

4、城镇土地使用税。征用的耕地，自批准征用之日起满1年时开始缴纳土地使用税；征用的非耕地，自批准征用次月起缴纳土地使用税。征用的耕地与非耕地，以土地管理机关批准征地的文件为依据确定。

二、土地出让环节

1、契税。在我国境内转移土地、房屋权属，承受的单位和个人为契税的纳税人，按成交价格的3%缴纳。对承受国有土地使用权应支付的土地出让金应征收契税，不得因减

免出让金减免契税。

2、印花税。土地使用证，每本贴花5元；土地使用权出让合同按产权转移书据征收印花税，按合同载明出让金额的万分之五缴纳。

三、土地转让环节

1、营业税。凡转让土地使用权的单位和个人为营业税的纳税义务人。以转让土地使用权收取的全部价款和价外费用，按5％税率计算缴纳。单位和个人销售或转让其购置的不动产或受让的土地使用权，以全部收入减去不动产或土地使用权购置或受让原价后的余额为营业额。

2、城建税、教育费附加、地方教育附加。以转让土地使用权实际缴纳的营业税为计税依据。城建税的税率。纳税人在市区为7%；在县城、建制镇的为5%；不在上述地区的为1%.教育费附加的征收标准为3%，地方教育附加征收

标准为2%.3、土地增值税。凡转让国有土地使用权并取得收入的单位和个人为土地增值税的纳税义务人，转让非国有土地和国家以土地所有者的身份出让国有土地的行为不征土地增值税。其计税依据为转让土地使用权所取得的增值额。

税率为：增值额未超过扣除项目金额50％的部分，税

率为30％。

增值额超过扣除项目金额50％、未超过扣除项目金额100％的部分，税率为40％。

增值额超过扣除项目金额100％、未超过扣除项目金额200％的部分，税率为50％。

增值额超过扣除项目金额200%的部分，税率为60%.4、所得税。个人转让土地使用权，取得的转让所得按“财产转让所得”计征个人所得税，单位转让土地使用权，取得的转让所得计入应纳税所得额计征企业所得税。

5、印花税。土地使用证，每本贴花5 元；土地使用权转让合同按产权转移书据征收印花税，按合同载明转让金额

0.5‰缴纳。

6、契税。在我国境内转移土地、房屋权属，承受的单位和个人为契税的纳税人。土地使用权出售按成交价格的3%缴纳；土地使用权赠与、交换按征收机关参照土地使用权出售的市场价格核定金额的3%缴纳。

四、土地使用环节

（一）自用

1、城镇土地使用税。在城市、县城、建制镇、工矿区范围内使用土地的单位和个人，为城镇土地使用税的纳税义务人。我省对独立于行政区划外的，从事生产、经营活动的农场、林场也征收土地使用税。以纳税人实际占用的土地面积为计税依据，依照规定税额计算征收。

免税单位无偿使用纳税单位的土地，免征土地使用税；纳税单位无偿使用免税单位的土地，纳税单位应按规定缴纳土地使用税。纳税单位与免税单位共同使用共有使用权土地上的多层建筑，对纳税单位看按其占用的建筑面积占建筑总面积的比例计征土地使用税。

（二）出租

1、城镇土地使用税。在城市、县城、建制镇、工矿区范围内使用土地的单位和个人，为城镇土地使用税的纳税义务人。我省对独立于行政区划外的，从事生产、经营活动的农场、林场也征收土地使用税。以纳税人实际占用的土地面积为计税依据，依照规定税额计算征收。

免税单位无偿使用纳税单位的土地，免征土地使用税；纳税单位无偿使用免税单位的土地，纳税单位应按规定缴纳土地使用税。纳税单位与免税单位共同使用共有使用权土地上的多层建筑，对纳税单位看按其占用的建筑面积占建筑总面积的比例计征土地使用税。

2、营业税。按租金收入的5%缴纳。

3、城建税、教育费附加、地方教育附加。以出租土地实际缴纳的营业税为计税依据。城建税的税率。纳税人所在地在市区为7%；在县城、建制镇的为5%；不在市区、县城或镇的为1%.教育费附加的征收率为3%，地方教育附加

2%.单位或个人出租土地，其取得的租金收入，应分别计征

所得税。

（三）投资

1、营业税。以土地使用权投资入股，参与接受投资方利润分配，共同承担投资风险的行为，不征收营业税。以不动产、土地使用权投资入股，收取固定利润的，应区别以下情况征收营业税：不动产的所有权或土地的使用权没有发生转移，属于将场地、房屋等转让他人使用的业务，其收取的固定利润，应按“服务业”税目中“租赁业”税目征收营业税；不动产所有权或土地使用权发生了转移，其收取的固定利润，按“销售不动产”或“转让无形资产”征收营业税。

2、土地增值税。对于以房地产进行投资、联营的，投资、联营的一方以土地作价入股进行投资或作为联营条件，将房地产转让到所投资、联营的企业中时，暂免征收土地增值税。对于以土地作价入股进行投资或联营的，凡所投资、联营的企业从事房地产开发的，或者房地产开发企业以其建造的商品房进行投资和联营的，不适用暂免征收土地增值税的规定。

3、企业所得税。企业以土地使用权进行对外投资，企业所得税视为按公允价值转让无形资产并投资两项业务，转让无形资产应确认转让损益，计入应税所得。

4、契税。以土地权属作价投资、入股的，视同土地使用权转让，由产权承受方缴纳。

5、印花税。实收资本和资本公积两项的合计金额大于原已贴花资金的，增加的部分需要交纳万分之五的印花税。