第一篇：广告企业的读后感
看了这本书后，感觉自己对广告这个概念的认识由模糊逐渐变得清晰了。也对广告的看法有了一个不小的转变。以前总觉得广告是一件很简单的事情，就跟宣传差不多，就如“王婆卖瓜，自卖自夸”。归根到底就是要大家去买它广告中介绍的产品。有时在它不厌其烦，一遍一遍地重复的时候，甚至觉得广告是无聊是令人讨厌的。殊不知，广告是一门很复杂很深奥的艺术，其中也蕴含着许多的智慧、创意和策略。当今，随着广告繁荣昌盛，如日中天的发展着，人们对广告的研究和投入也越来越多，广告正成为越来越多的人们为之着迷的一门科学。
这本书让我了解到了许多，不论是我国广告的曲折艰辛，又取得了不少成功的短暂的发展历程，还是广告的理论和体系，即所体现出来的广告的真谛、实质，都让我深有感触。由此也让我对广告有了较为全面的感性认识，对身边以及曾经所接触到的广告有了新的看法。
广告在我国的发展初期是令人心酸和遗憾的，广告业经过风雨飘摇以后，在中国大地上一度陷入了沉寂。看看自己周围那些满天飞的无所不在的广告，的确难以想象那个广告销声匿迹的时代。然而，由于当时的计划经济体制，有计划联结着生产，那么，广告自然就没有存在的必要了。可以说是计划经济体制把广告给深深地埋葬了。由此也就不难想象在紧接着的文革运动中，广告的生存之艰难了。现在则大不相同了，在当前的自由竞争市场中，充斥着如此之多的生产者，商品和消费群体，信息量也是相当广大的。而且需要不断地在生产者和消费者之间流通，设想如果广告沉寂了，停止发展了，那么销售将如何顺利地实现呢？
既然广告在发展之初的片刻沉寂是由经济体制造成的，那么随着历史潮流不可阻挡的向前发展及经济体制再次变迁，必然为广告的富庶和发展提供有利的条件和适度的空间。有一个例子是我们至今仍比较熟悉的“两面针牙膏”，当牙膏厂濒临破产的时候，是谁扭转了乾坤，是谁让它复苏了呢？是广告，是出现在大众媒体上的广告创造了这一奇迹。设想，如果当时牙膏厂还不知道贴出自己的广告，那么大江南北的消费者又如何了解认识这一产品，那么购买更是无从谈起的了。
当然，外商广告、国际品牌在中国的陆续登陆，我觉得对我国广告业的发展起到了不可忽视的作用，我们也从中学到了不少好的东西，虽然对于外商来说，他们并不是来教导我们的，而是为了自己的经济利益，瞄准了中国庞大的消费市场，及其所蕴含着的巨大潜力，把广告作为他们攻城略地最为锐利的武器。然而我们不可否认，自己确实从中学到了许多有利于我国广告业发展的东西。
书中提到的给我印象最深的一点就是从跨国广告公司那里我们知道了如何进行消费者或群众调查，知道了什么叫可比度的品牌管理，什么是整合营销传播，此外还有许多很有价值的外国传播知识。
其中我觉得最重要的就是市场调查。现在我们身边各种各样的市场调查也是屡见不鲜，没有经过消费者市场调查而盲目的打出广告不可能是最好的最有效的广告。书中奥美的教训让它自己也让我们深刻认识了广告投入中市场调查的重要性。寇非老师在书中分析的宝洁公司的例子也让我深有感触。现在我们还可以看到宝洁公司的许多优秀的日用产品仍深受中国消费者的青睐，尤其是他先进的商
业观念和管理模式，也都影响了我国企业的市场营销活动。不可否认，对于宝洁公司取得的巨大成功，完善的市场调查体系是功不可没的。宝洁公司的成功经验很值得我们学习。他们对待市场调查的态度及所下的功夫让我觉得震惊。为了了解广告的效果和顾客的满意程度，不惜花费巨额资金和精力做科学完整的大规模的市场调查，既细致深入、内容又广泛完备，真正做到了真实透彻的了解消费者，永远把消费者的需求当作奋斗的目标。这难道不值得我国现在许多只知盲目地花巨款请明星作代言而不去想想自己是否了解广大消费者需要什么的企业好好学习吗？
“顾客就是上帝”、“消费者至上”，虽然经常被经营者们挂在嘴边，并且成为消费经营市场上的营销理念，然而真正能够像宝洁公司一样做到这一点的却是微乎其微。此外在市场调查的员工的发展和培训方面，宝洁公司也为我们做出了很好的榜样，尤其是一位前任董事长说过的一句话：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的员工带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，只留下我们的人，十年内我们将重建一切。”从这里我们可以看出，宝洁对员工和优秀人才的重视，这当然是宝洁成功的基础，还有很重要的一点就是对产品不断的技术创新，他们信奉“研究与开发是公司业务的生命线”，另外还有一个多品牌策略，这些都是宝洁成功的宝贵经验和秘诀。那么我国企业想要获得长远的发展，就必须向宝洁学习，认真借鉴其成功经验。我也觉得很应该感谢宝洁，不管是有意还是无意，宝洁真的教给了我们很多东西，也给我们带来了很多有益的东西。在宝洁公司的带领下，我国企业在广告领域也有了很大的进步，并得以迅速走向成熟，从而也使得我们广大的消费者有了更多的生活乐趣，也为社会进步和人类向前发展起了推动作用。当然，我们也要时刻保持着谦虚谨慎，继续向宝洁等优秀企业学习。
在广告恢复和探索的道路上，一面有着令人可喜的发展成就，一面也有着令人厌恶的广告业的阴影——虚假广告。现在我们的周围虚假广告可谓是俯拾皆是，这些虚假广告既严重地损害了顾客的利益，也严重损害了广告的形象。让我们一看到广告就厌恶、头痛甚至反感。随着广告业的发展，花样不断翻新的虚假广告业层出不穷，而且见空插针的贴满了大街小巷，屡禁不止。身边也不乏芸芸受害者，前不久笔者的两个好朋友深受了虚假广告的毒害，十分愤慨。以后再看见类似的广告，一律气冲冲的上前撕掉了。我没有理由阻挡他们这么做，不管里面有一些或许是真实的，但相信更多的是欺诈。因此，我只能对那些真实的部分无言了。谁让虚假广告这么泛滥呢？我最痛恨的虚假广告首当其冲就是明星广告。那些涉嫌虚假广告以牟取暴利的明星，他们利用大众对他们纯真的仰慕和喜爱而昧着良心去做虚假广告来欺骗这些纯真的追随者们。他们只是为了赚取金钱而对那么多无辜者的利益甚至是身心安全置若罔闻，我觉得真是太没有道德了。当然不止是明星，在巨大利益的驱动下，许多传播媒介也会不顾消费者的利益和社会影响，而用大量版面刊出一些虚假广告。这一点，看看身边的《春城晚报》就会不难发现。许多报纸如今不断扩大版面，增加副刊，其目的无非就是为了可以容纳更多的广告，从而为报社增加收入。而扩版增刊在为广告提供更广阔的空间的同时，也为广大群众和消费者的利益带来了威胁，随着广告的泛滥，大量的虚假广告也就趁虚而入，大量媒介扩版不加价的经营策略使自己更加离不开广告收入。因此也为大量虚假广告提供了钻空子的机会。看《春城晚报》上每天重复
着的整版整版的广告，大量食减肥瘦身、广告征婚之类的不可否认其虚假性，十分令人反感。甚至这份报纸的定位也发生了改变。其实，报纸的扩版，增加专刊、特刊，从根本上说是件好事，正如寇非老师讲的可以丰富信息量，更好的服务读者，对于报社自身而言也是有利的，是适合市场竞争需求的，然而对于多版化，综合的报纸而言，要和广大消费者一同努力去解决虚假广告的问题。
由上可以看出，广告的发展离不开报纸，报业不仅提供了报纸市场也提供了广告市场。目前报纸中都市报占据着越来越大的分量，它的兴起也开拓了广告市场。报业竞争变得越来越激烈，说到底就是竞争读者，然而同时也是为了争夺广告，有了大量的读者自然就有大量的广告商找上门来，那么随之而来的就是社会效益和经济效益，像《楚天都市报》每年我们家都会定，它贴近市民贴近生活，有自己鲜明的办报风格和魅力，虽然也有不少广告但基本都是合理的，市民所需要的，较为真实的，而没有《新春城晚报》那种泛滥的现象。
因此，要使广告和报纸共同发展，我们就必须正确审视广告的目的和实质。既然广告功能是为了帮助客户更好的销售产品，那么广告评奖就并不能说明什么实质性的问题，如果说是为了评奖而去创造广告就显得荒谬了。这样的广告也就毫无意义了，而创作者也没有履行它作为广告人的真正职责。书中说到的公益广告的最高境界是感动，而不是说教，这一点我很赞同，以善意的指正和热情的鼓励，从而达到净化心灵和社会环境的目的，这样的公益广告才能够为广大市民所接受。公益广告也是社会大众的一份很有营养价值的精神食粮。有时，在塑造企业形象方面商业广告是否也应向公益广告学习和借鉴呢？我想这是一个值得广告人和企业去共同思考的一个问题。
在广告发展的开拓和超越阶段，户外广告的出现，及其迅速发展真可谓是广告业的一大进步。正如书中所讲，它有着强大的冲击力，巨大的表现空间，杰出的创意设计，传达给观众过目不忘的震撼力。户外广告是随着人们生活方式的变化而崛起的，必将会有着比较广阔的前景，同时人们的生活习惯和接触媒体的方式总是在不断的变化着，因此也会有着不断的新的广告媒介和广告方式的出现，如现在的网络广告，人体广告等。我也坚信广告和媒介无论怎样发展变化，都一定会有着美好的明天，使广告业蓬勃发展壮大。
看完了这本书，让我越来越觉得广告是一种神秘的、深奥的艺术，潜藏着许许多多的学问，也有着深不可测的巨大功能，如寇非老师在书中所谈到的许多例子，都很有代表性和说服力。如狂轰滥炸的脑白金广告，使脑白金的销售连创佳绩。这绝对离不开周密务实的广告策略。还有被日本记者称为“中国魔水”的健力宝在20世纪取得的非常辉煌的成就。其发展历程的经验教训真的可以让我们学到很多很多。还有很多深刻的案例都很好的揭示了这个真谛。
现在，我们期待着广告业的进一步迅速发展，期待着更多的合格的广告人投身于这一行业，与社会大众共同创造广告业的美好明天。
第二篇：广告读后感
广告书籍读后感
阅读书目《一个广告人的自白》《当代广告学》《策划学全书》《定位》《广告经典100》
精读《一个广告人的自白》，作者大卫奥格威。
“如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫•奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。奥格威和《一个广告人的自白》在广告业的地位如此崇高，以至于人们常常忽略了这个人作为商界英雄和这本书作为杰出商业读本的另一面。”
从本书的内容来看，奥格威以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多最基本的原则和标准。它不仅写了广告活动当中的广告公司该如何去运营、如何创作出高水平的广告，而且写了广告客户该如何去让广告公司发挥自己的才智，如何对待广告公司的问题，而且也考虑到了广告的受众。也就是说不仅注重广告的制作，更应该注重广告整个活动过程中的沟通问题：广告公司和客户要沟通，同时还要做好和受众的沟通，设定了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，如书中说的“不要创作你不希望自己家人看到的广告”，他自己也在消费自己所作广告的那些产品。奥格威的确是一个传奇人物，他之所以能成为广告业乃至整个商业世„„
在《一个广告人的自白》正文开始前，奥格威说：“用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。”这种坦率，就是奥格威的风格。在相当多的文字将简单问题复杂化的时代，《一个广告人的自白》也带给读者阅读商业类读物少有的轻松体验。
这本书的前言有一段（本书背后的故事），大卫奥格威在这本书上市后取得很好的销量后补充了写作的目的，其主要目的是要给他的广告公司招揽客户：其次检验他们的股份上市时候的市场条件：最后提高他在生意圈子的知名度。确实，他做到了，这完美的一箭三雕。
不同的年纪有不同的偶像，不同的行业也有不同的英雄。广告界的英雄，我想大卫奥格威当之无愧。他的奋斗经历、一代人的打拼，创下了全球闻名的奥美广告，有组织且有观点：他的专业操作、惊世骇俗的创意、充满智慧的警语，为老板所模仿、也给新丁予启蒙；他的人格，他的专业操守„„广告界的英雄为广告成为一个专业奠定基础。小至用人，选取客户：大至广告公司的经营理念，整个广告业未来的发展，都在这本书里展现的淋漓尽致，而不仅仅是一个广告人的自白，那么简单。在确定学广告专业前，我只是认为广告就是永无止尽的想创意，广告是一个纯粹靠创意吃饭的职业，一个个别人想不到的，从来没听过的没见过的IDEA。但是，一个偶然的机会，然我认识了奥格威，更认识了广告。一个好的广告不能脱离它本身的性质：传播信息，推销产品。正如奥格威的作品，不仅机智迷人，更为适应市场的需求做充分的准备。一个好的成功的广告，看的不就是所广告的产品是否能广而告之，为人们所接受，吸引手中的眼球，从而掏钱去购买他。从而，完成了广告的使命。从而大卫的广告再次验证：勤奋是成功的必经之路！有几个词印象深刻 首先就是调查了，奥格威所说的广告都建立在调查的基础上，没有调查就没有发言权；可见他协助盖洛普博士搞调查研究为他这本书以及他所有的广告行为的帮助是莫大的，调查数据这种实实在在的东西才能说明实实在在的效果，而我们需要实实在在的效果来说服客户还有消费者以及广告人自身，想象猜测是不可靠的。实践大于一切，虽说有成本和时间的代价，却很求是。
作为一个广告人，一切行为的结果则是销售客户的产品，奥格威挨门串户的推销员生活更让他有了可以最直接和消费者接触的机会，他积累了珍贵的销售经验，这在他之后的广告创作中的作用是相当大。书中多次谈到他的销售经验让他知道如何如何创作广告才是正确的，实践指导创作再例证实践，这是最有力的说服。
身为一个撰稿专才，奥格威许多经久不衰的理论依然值得我们学习，让人受益良多；我们一定要将那些个思维方式学下来（这个是求“渔”），因为这些就是精华，也是我们可以再创造并且无限利用的东西。
大卫在书中讲广告细分了许多点，有几点对我感触颇深，一只直接颠覆了我对广告的理解：
1如何经营广告公司他认为，作为领导，首先必须是最棒的。不能只说不做，广告中的团队是十分重要的，在鲲鹏的这一年里，这
于我有着深深的感触，必须让团队明白我存在的意义，我很有实力。当然老好人也不是他提倡的。他说：“如果你能让你的客户感到你是不了或缺的，你就永远保住你的工作了。”同样的他认为最高领导人的最主要职责在于创造一种让有才华的人有用武之地。挖掘人才以及将自己手中的人才发挥的淋漓尽致，我想，这不仅仅是一个成功广告领导人所需要的，普通公司也同样必备。
2从客户方面讲争取客户，直击要害，满足客户的需求，诚实守信，坚守客户信息。当然高效率和勤奋也是必不可少的。同时他说，在接受客户时要遵守一定的原则，不是来者不拒，选择自己能做的以及愿意效劳的，不要客户对自己的广告指手画脚却要适当听从好的建议。为他广告的同时需要完整的掌控权。维系客户，以客户的利益为出发点，为他们着想。安排最好的人才做客户主管却不是为了猎取新客源，而是维系已有的客户。当一个好的客户 大卫一共列举了15点，其中我认为最为重要的便是选准广告公司以及坦诚相见，信任自己所选的广告公司。
3接下来便是着重写广告方面了，如何创作高水平的广告，怎样写有效力的文案，怎样使用插图呵编排文件，怎样制作上乘的电视广告，怎样为食品旅游地和专利药品做优良的广告。或许里面举的一些例子已经是老生常谈，不能再称之为创意，但是确实广告界的鼻祖，和广告界的经典。
最后,还有他对年轻人的进言以及对广告中肯的评价。有大志却不可咄咄逼人，为人踏实肯干，这对我们年轻人似难非难，似易非易，这就看你以一个什么样的心态看待。广告在各个邻域充当着不同的角色，有褒有贬。但总的来说，起码现时代广告于我们息息相关，广告带给我们更好地生活质量以及更宽广的信息渠道。
想做广告人难啊，它要涉及的东西实在太多了，你必须是一个包罗万象的专才，也许我们无法像奥格威一样从事这么多行业，但我们一样可以锻炼自己，我自己列了几条：
1、勤学勤积累 勤奋是不会整死人的 一个人的成就和他的勤奋程度是成正比的2、要做包罗万象的专才 包罗万象是在广告业生存的知识平台 也许大家在同一家公司 工作平台是一样的但你知道得越多 你的平台就越大 你比别人想的就更多 因为想象力不是凭空出来的 它正是建立在这个平台之上的 接着你能做到的就更多 你的机会也就越大 而专才是我们每一个自身的标志
3、找一个现在研究较少的领域（可以是一家公司里对广告的研究或广告领域的研究 后者很难）努力钻研 争取有所见地 这样你就是这个领域的权威人士 当有着方面需要你将是最棘手的人才 这是看到后面觉得深有道理的一点
4、多看书 先看感兴趣的 载不断的扩大扩大 我觉得什么书都可以看 因为它都会告诉我们很多我们不熟悉领域的知识 但如果是做某项具体工作时 一定要将那个工作相包含的知识资料都网罗 即使不是为了工作 对我们的生活也是一种积累
5、多出去外面看看 也就是奥格威所说的利用好自己的假期
如果你只把假期看成是休息的时光 那么你永远慢别人一拍 当然不是说不要休息 而是休息的时候仍要不断学习当然这里的学习不是死读书的那种 而是一种身心的学习学习一种工作以外的东西 我们看的听的做的都不会是无用功 因为我们在时时刻刻的接受来自四面八方的信息（这也是破万卷书，行万里路的道理）生活才是真正的一门大学科！
奥格威名言
我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。
消费者不是低能儿，他是你的妻子，别侮辱他的智商。
不要推出一个你的家人不愿意看到的广告。广告业需要注入大量的人才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁这种产生。
鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停止视为我们鸣响的丧钟。
第三篇：广告读后感
读《一个广告人的自白》心得 原本对于广告一无所知的我通过前面有关广告的文章，开始对广告有所兴趣，并试着去了解认识它。《一个广告人的自白》，是现在广告教皇大卫奥格威的作品，把自己的实践经验公之于众，所以本书中的智慧和经验不言而喻。虽然只有一百多页，但是里面的知识量对于刚接触广告的我来说是浩瀚无量的，我试着去抓住里面我所能理解到作者的核心知识。下面讲我自己读完的一些感受。
首先，我要先说一个例子。读完前面几篇文章，揽胜广告给我印象深刻。它每每出现在这些文章之中，究竟他是有何魅力？我试着去挖掘去了解它！但是，最终得到的只有六个字，“道同，法我，术异”。揽胜广告规模不大，但是他的作品往往给人津津乐道。他所用手法夸张，自我，甚至有点反叛诡异，自我个性非常强。但是揽胜广告的作品并不会沦落为单纯的行为艺术，它在展现自我的时候也很好的向消费者推销了它的产品。我觉得，这是因为揽胜广告坚持了“道同，法我，术异”。他们认同广告界的普遍真理，用原创的方式，差异化的执行，充分发挥出广告的作用。在给于消费美的享受的同时，他也达到了最重要的目标——塑造了品牌形象和销售产品服务。
这个就是我在这本书里面感受非常强烈的。我以前觉得，广告的最终目的就是销售。就像奥格威在书中第一章里写到的：“在现代商业里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作和独具匠心都是毫无价值的”。广告创意是广告的灵魂，但是在构思创意的时候，围绕的重点不是情节内容本身，而是对产品的推销能力！但是，现在发现更上层次的，是对产品品牌的塑造能力。如果我说脑白金是个好广告，很多人会笑我是个不会鉴赏的人，但是，你不能否认只能默默接受！
奥格威提出“广告方案要以高瞻远瞩的目光为客户的品牌树立明确突出的个性并把这种个性坚持到底”。确实，好的广告，不仅能推销产品，更要为客户的品牌塑造好的形象，展示它的特色，理念和企业文化。在这里，也暗含了对广告内容质量的高标准要求。而我作为一个消费者，往往一个广告能“感动，共鸣”则更重要。如果能既考虑广告主需求，又能考虑顾客的观感，我相信效果能更上一层楼。
奥格威在书中有很多理念，包括他用人的思想，和对客户负责的态度，包括对消费者的将心比心！都是现代任何公司所要学习的！他丰富的人生经历造就了他独特的为人处事和睿智隽永的风格。书中有很多他个人的教条，这些是他的经验，他的思想，他的总结。不可否认，他的总结概括基本上是符合事实发展规律的，可信可靠的！我们既要肯定大师的理论成果，又要学会用理智的头脑判断大师的言论中哪些是可用的不变的规律，哪些是会随着时代进步落伍的经验之谈。
第四篇：企业广告经典文案
克莱斯勒公司
从现在起，克莱斯勒生产汽车的方式不会再像以前了，我们将按小组联合工作：负责产品和负责制造的工程师、设计师、财务人员和推销人员，每天他们都在我们新建的价值10亿美元的克莱斯勒技术中心，设计、测试和手工组装样车。这将使克莱斯勒能够在别人还在削铅笔时就把最新型的车打入市场场。
华为3Com平面广告文案
广告语： 合力智慧 创新无限
标题：华为3COM 大江汇流 奔腾入海
正文：
大江汇流、奔腾入海，澎湃动力、生生不息
华为3Com，秉承关注客户需求的理念，融合双方资源优势与技术精华，植根中华沃土，放眼广阔世界；继续以高标准、高要求为用户提供全面、创新的产品，以高效、快速的响应能力提供专业化的服务支持，全力为用户创造更高的网络价值。
华为3Com，永远值得信赖的朋友，伴您奔向更博大的网络海洋。
随文：华为3Com技术有限公司全称、网址、服务热线、杭州基地及北京分部的具体地址。
TCL平面广告文案
广告语：科技取悦你
标题：科技 取悦你
副标题：你该想想吗？我们的沟通方式随科技日新月异
正文：我们的生活充满乐趣
我们追求更多更好的享受体验
TCL懂得我们的需求
来自全球的想象工程师
以创意的激情和科技的力量
张开梦想的翅膀
将尖端技术和未来产品精彩呈现
让新鲜和精细充满我们的每一天
今天，TCL集团拥有多媒体电子、通讯、信息、家电、电工照明等产业。TCL的想象工程师柔和先进的科技与人性的感受，创造出“生动数字生活”的音响电视、“科技美学化”的宝石手机、“适合才更好”的可定制电脑，为生活带来更多享受体验。
TCL不断超越，2003年集团销售额突破400亿、TCL集团吸收合并TCL通讯整体上市、TCL与汤姆逊合并重组彩电业务，控股全球最大彩电企业„„未来3到5年，多媒体显示终端与移动信息终端两大业务，将进入全球前五名，与世界级企业同场竞技，成为腾飞寰宇的“龙”；家电、信息和电工照明三大业务，以及正在发展的部品产业和文化产业形成的国内领先优势，成为雄踞神州的“虎”。
随文：略
耐克(NIKE)公司
我，不要一刻钟的名声，我要一种生活。
我不愿成为摄像镜头中引入汪目的焦点，我要一种事业。
我不想抓住所有我能拥有的，我想桃选最好的。
我不想出售一个公司，我想创建一个。
我不想和一个模特儿去约会。
OK，那么我的确想和一个模特儿去约会。
控告我吗!
但是我剩余的目标是长期的。
那是一天天做出决定的结果，我要保持稳定。
我持续不断地重新解释诺言。
沿着这条路一定会有
瞬间的辉煌。
总之，我就是我。
但这一到，还有更伟大的．
杰出的记录．
厅里的装饰。
我的名字在三明治上。
一个家庭就是一个队。
我将不再遗憾地回顾。
我将始终信奉理想。
我希望被记住，不是被回忆。
并且我希望与众不同。
只要行动起来。
《读者文摘》企业认知广告文案
标题：一流的业务
正文：我们能在全球广泛地存在，根源在于我们的出版物具有全世界的感染力。我们的杂志在世界各地以当地语言发行。
作为全世界最广泛阅读的杂志，《读者文摘》有39个版本，以15种语言出版，包括阿拉伯文、中文、印地文和朝鲜文。每个月世界上各个国家有超过1亿人阅读我们的原作及当地和国际版本的精选本。
《读者文摘》年销量为4000万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之一，并且我们
还是最大的音乐制品出版商和全球销售商之一。
想成为一个成功的全球出版商，你必须了解当地市场，讲当地的语言，遵从当地人的生活习惯。这就是为什么《读者文摘》所有出版物都是全球畅销的。这也值得我们自豪。
《读者文摘》。
我们通过杂志、书籍的出版发行及音像产品、旅游和金融业务，成为向全世界提供知识和娱乐方面的领先者。我们还直接或者通过《读者文摘》基金会大力支持向青年人提供艺术和文学学习机会的计划。
广告语：《读者文摘》，我们影响全球1亿人。
蓝十字保险公司
你负责工人的福利吗?是的，我除了计帐、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利。是的，我是靠刮鱼鳞为生的，我经营着一家鲜鱼批发行，拥有6个工人和200万条鱼，我们对健康问题是很重视的，我不打算详细介绍，我要说的一切就是：我很高兴，我们有蓝十字公司，因为他们对健康保险了解得很清楚。
DOW公司
亲爱的爸爸：
我刚刚从DOW公司面试回来，这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作。
我的工作是寻求新的提高食品质量的方法，寻求帮助病人的方法。
我打算去应聘，爸爸，我一定会尽量ik4~-满意的。
爱你的戴维
IBM平面广告文案
标题： La2 xBaxCu0
4它始于瑞士方举世的IBM买验室．谁知它会止于何方?
正文：1986年1月，iBM的两位科学家J?乔治?毕诺兹和K?亚历克斯?穆勘结束7长期的探索，他们发现了一种全新的超导材料，其公式如上。
在大多数科学家感到无望而决定放弃的科学领域中，他们的突破激起了巨大的反响。
现在，IBM以及全世界的研究人员工在扩大两位科学家最早发现的成果。
虽然还无人能肯尾超导研究最后将导致什么咭果，但是它肯定会推动从计算机直至医学等各个领域的发展。
事隔21个月之后，也就是1987年10月，毕诺兹和穆勒荣获了诺贝尔物理奖。
我们为两位科学家感到自毫，就如同我们目已就是获得诺贝尔物理奖的两名科学家。
IBM公司十分重视为科研人员提供一个多出科研成果的环境，因为这类重大突破毕竟不是纯属于IBM 公司本身，而是对世界的重大贡献。
中国银行电视广告文案
第一则
止，而后能观
丰饶
勤奋
富而不骄
第二则
止，而后能观
源远
流长
中国银行蜀乡村平面广告文案
标题：传承中华美食 打造百年品牌
副标题：品质成就蜀乡村
正文：中餐的美味世界闻名，其中川渝风味是中国菜的主力军（川菜为最早四大菜系之
一），又不可否认中餐却没有如麦当劳、肯德基这样的世界知名餐饮企业。
追求品质（包括服务）的出类拔萃是世界知名企业成功的必然因素，而这正是蜀乡村从创始日起就秉承的企业宗旨。从原料的精选到时间限制，制作的苛求把握，服务的舒适到位，蜀乡村正在营造一个有美味更有品质保证的中餐新境界。
今天的北京，去蜀乡村吃重庆火锅已经是许多人的选择——品质成就蜀乡村，也是市场和大家对品质保证的肯定。
第五篇：企业广告策划
大 纲
(一)饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势
2.饮料消费者习性的改变
3.各厂牌经销路线概况
4.目前各厂牌的价格情况
5.可乐及汽水的市场占有率
6.各厂牌比较及其SP活动
7.碳酸饮料的购买动机
8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK)〗(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点
(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会
(四)润豪汽水的市场目标(五)润豪汽水的商品概念架构
(六)润豪汽水广告企划
1.润豪汽水的广告概念
2.广告策略的进行及目的
3.诉求对象
4.诉求地区
5.表现战略
6.媒体战略(含媒体预算)
7.S.P战略(七)润豪汽水广告计划过程图
(八)建议事项
(一)饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势
(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。
(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。
(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。
(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。
(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。
(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。 综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。
2.饮料消费者习性的改变
可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。
3.各厂牌经销路线概况
(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。 公司零售店(北部地区) 公司经销商零售店(中南部)
(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。 公司经销商零售店
(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。 北区营业处
公司中区营业处南区营业处 零售店
(4)百事可乐：采用直营方式。
(5)其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。
碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。
(1)销售数量
1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，000打 其中 大瓶汽水 15，993，000打 中小瓶汽水 11，774，000打
(2)各主要厂牌的占有情况
①62 大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 台丰 724% 其他 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 苹果 10.0% 黑松 32.34% 台丰 0.58% 白梅 6.73% 其他 15.9% ②63年1月~9日 大瓶 百事 8.86% 可口 7.26% 黑松 51.80% 台丰 12.27% 其他 19.81% 5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动(1)广告费的比较
①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。
②可口可乐的广告量报纸杂志1983约600多万，百事可乐也不相上下。③通常其广告，大部分集中于5月～7月，6月为最高潮。 ④汽水及可乐的广告，以TV为主要媒体。
(2)广告内容的比较表
6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)
(1)汽水购买动机
①止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。 ②宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。 ③习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。
④方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。⑤换口味：可乐喝久了，想改换口味。 ⑥气氛：朋友闲谈，增加气氛。
⑦便宜。 ⑧嗜好。
(2)可乐购买动机
①时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。
②习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。 ③解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。 ④宴客：充实宴客的场面。 ⑤气氛：增进闲谈的情趣。
由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐较汽水强劲之处，是其第①项风行世界的时尚心理。及第②项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。
7.饮料市场的预测及未来情况
全省历年汽水销售量表(单位：千打)
汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。
(二)润豪汽水的企业背景及商品特点 润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下：
1.企业背景：润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。
2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。
3.包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。
由上述条件可知润豪有下列优越的条件：
“它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。”
(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会
1.问题点
(1)以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长 久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱,但其 经销亦有数年之久，亦不能忽视。
(2)以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已
在此间奠定相当的基础。可乐业界而言两者更是平分秋色，也是 我们世界性饮料的对手。(3)对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价
(4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯 于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。(注)：请参考第八大项(一)
2.机会
(1)以消费者时尚〖ZK(〗的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。
(2)与可乐饮料相〖ZK(〗比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。〖ZK)〗
(3)与汽水相比：〖ZK(〗它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。
(4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。(5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。
(四)润豪汽水的市场目标
1.阶层的拓展：润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层 已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可 得到事半功倍的效果。(五)润豪汽水的商品概念结构 基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在：
来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。
(六)润豪汽水广告企划
1.润豪汽水的广告
由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把
整个定位于：
(1)初期(新发售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品铺货期，此时店头的
广告开始进行。至4月1日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合TV广告全面推出。
从4月开始即着重于知名度的诉求，至5月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。
新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台……。(2)中期(盛夏旺销时期6月～8月)：紧接着上期整个知名度的普及，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。
此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。
(3)末期(冬季淡销期9月～12月)：此时炎夏渐渐消失，饮料即将步入淡季，我们的目标转入喜宴的消费。为了应付淡季的来临，此时推出SP“逢润豪就送”活动，凡在瓶盖上发现润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌的印象。
此时广告目的为知名度、理解的提高，以及与SP活动的全面配合。
3.讨求对象
(1)个人以年轻人为对象。(2)家庭以中上阶层为对象。
4.诉求地区：以北部为主要地区，并兼顾主要城市。
5.表现战略：基本上，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。
初期：知名度的提高。 中期：知名度及商品的理解。
末期：知名度、理解度的提高及SP活动的配合。
(1)平面媒体
①报纸
A.意图 初期--知名度的提高。强调商品的世界性，绿瓶子的包装及独特的清香，普遍 诉求大众。
以前页、10页、全三的版位，灵活交替适用。〖ZK)〗
中期--知名度及商品的理解。适逢炎夏，是饮料的盛季，诉求对象集中于年青人，把润豪的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。〖ZK)〗
末期--〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活动的配合。气候渐凉爽，户外活动渐减少，聚在室内的时间增多，且节日、喜事渐多，故利用各种场合来表现“润豪”能适合任何场合，扩大诉求阶层。
B.广告表现：
初期：(全页、全十)“世界三大饮料之一来自美国的润豪汽水!您喝过世界性的 可乐，但您喝过世界性的汽水吗?”
来自美国加州的润豪汽水创业于1928年，拥有世界三大饮料之一的盛誉，畅销欧、美、亚、非等78个国家，闻名全球。
新发售的600ml及300ml润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的自然饮料，不加入人工色素和糖精，清新心凉。
您喝过世界性的可乐，但您喝过世界性的汽水吗?从美国、加拿大到世界各地都欢迎不含咖啡因，柔和清爽的润豪汽水，它的美味使国与国之间的区别消失了。
(全三)“绿瓶子的秘密” 您知道为什么润豪汽水有一个像水晶般透明，永不消失色彩的绿色瓶子吗?这瓶子的绿色是祖母绿，可以确保润豪汽水的品质不受紫外线照射的影响。所以润豪是常保新鲜。
绿色瓶子保护着润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油精华提炼而成，不 加入人工色素和糖精，清凉可口，风味独特。
中期：(全十)“新鲜的行例，共享润豪牌汽水!”
充满活力，洋溢着年轻、朝气、热情的润豪汽水是年轻人的饮料，自然清爽的香味令人难忘，泉水般的凉意令人心旷神怡，更是您欢乐时的良伴。
润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华，提炼而成的纯自然饮料，让我们来享受润豪牌为我们带来的欢愉。 末期：(全十)“逢喜用润豪，大家都欢喜!”
结婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登饮料--润豪牌为您俩带来深深的祝福，也为大家带来无比的欢欣。
润豪牌是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的纯自然饮料。在喜宴中，有了润豪汽水可倍添高贵和欢乐气氛。
②杂志
A.意图：一律采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用单一色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。B.广告表现：(附件略)
③海报 A.意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。
B.现市场上多数饮料的海报，只单调地放上商品而已，故润豪的海报，为求突出，采用上为商标，下为商品及图案柔和的画面，以直接获得消费者的亲切感。 C.广告表现：(附件略)
④SP方面
A.类别：冷饮店、经销零售店，海水浴场等场合。
B.意图：求取“润豪”统一的印象，并打入消费者生活之中。 C.表现：力求精美、格调一致。(附件略)
(2)立体媒体：饮料类的商品广告最重要的媒体仍属电视，故电视广告影片的表现应是所有表现重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对润豪汽水印象深刻。
原则上以20″及30″为长度，共四支。
①初期：(20″)商品与消费者见面，强调世界性及绿瓶子的秘密。
②中期：(30″)以一对青年男女玩耍为题，引起“润豪”解渴、清凉的感觉。强调润豪汽水是情侣的良伴。
③末期：(30″)婚宴的诉求，格调符合中下阶层，以婚宴的现场，引出“润豪牌”的作用。
6.媒体战略(含媒体预算)(1)媒体选择 润豪饮料，是大众一般性的消费品，它大大的不同于电冰箱、冷气机的产品。只要认识润豪饮料人人都有能力购买，不像电器产品，想购买，但需要考虑是否有能力。因此新发售期，媒体的选择以电视为主，报纸为辅，继而使用杂志、广播、电影院、公共汽车和户外等广告。
电视在知名度的提高上，是快速而普遍。报纸则重于其教育性和说明。其余各类媒体则都是辅助电视和报纸的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。
(2)预算分配
700万元广告费用自4月11日的每月广告额分配如表。(3)预算分配与运用的理由
①第一个月，4月份预算高达140万，其中电视100万，报纸杂志等约40万。因为润豪为新发售，且属于大众一般性产品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用电视的生动画面及冲击的音响效果，打起润豪的知名度。 以20″CF言，特级时间104次。 甲级时间20次。 乙级时间20次。 总计播出144次
而导出CPR 27895，REACH 98.4，FREQUENCY 15.1，CPM 16.5。仅以一个月时间，就使润豪牌知名度大为提高。
一个月后，消费者已经知道我们润豪饮料。我们从5月份即开始举办试饮活动。广告预算稍微减少，而仍然偏其知名度的提高。
②6月份饮料已进入消费旺期，各种夏日的活动也相继展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算再度提高达130万。因两个月提高知名度时期的努力，如今消费者已有购买倾向，我们为了强化此动机，以30″CF大力播放，而且我们以青年为诉求对象。
七八月相继播出。使润豪牌的“再知名度”提高，教育消费者彻底了解润豪牌，因而引起购买行动。
③从知名度初起至其提高，相继使我们的消费者了解商品而引起购买动机后，再以其“再知名度”促销我们的消费者采取购买行动，这是我们4月至8月的广告运用。从9月至12月，据消费趋向显示，消费数量大量减低，且各饮料业广告预算相继减少，尤其12月几乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我们的媒体集中于每月的前20日，其效果与5月、6月大量广告预算相同。 7.S.P.战略(1)①目的：
A.知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对润豪牌的 印象。
B.配合经销零售店的拓展。 C.让消费者感觉到润豪牌无所不在。
②期间：新发售至4月底。
③种类：A.冷饮店：海报、贴纸、价目表、开罐器、茶杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸。
B.经销零售店：海报、贴纸、开罐器、店头冷藏库、店头招牌。
C.海水浴场：凉椅、遮阳伞、水深危险标浮球、休息椅、垃圾桶。 D.机动贩卖道具。 E.锁环、T恤。
④布置办法：冷饮店、经销零售店、海水浴场的布置，由推销员交涉送 出或折价卖出以减低成本。
B.动机销售道具：非经常性的集会、节目活动、运动季节……时期，运用此种道具，机动地布置临时销售店，使消费者对润豪有无所不在的感觉。(提早设计制作完成，于试饮期间即可运用)
C.锁环、T恤：制作精美、引人的锁环及T恤，以两种方式送出市面，
a.直接批发至百货行出售 b.配合赠送活动送出。(2)试饮
①目的：消费者对润豪由知名、认识，而形成态度的时候，利用试饮促 使产生购买行动。
②期间：5月初～5月底。
(预定由4月1日开始新发售广告，于一个月的期间，适当地运用
媒体，将可使用多数消费者对润豪，由知名、认识、而形成态度，故于5月初开始试饮活动，促使消费者进一步产生购买行为。)③办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货公 司、超级市场、运动表演场所、休闲娱乐场所等等。
B.决定20个据点，每个据点试饮5天左右。 C.利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。 D.制作统一的DISPLAY，布置试饮地点。〖ZK)〗
(3)“逢润豪就送”
①目的：A.加深消费者对“润豪”这两个字的印象。
B.天气转凉，销售量下降时，促使销售量的回升。〖ZK)〗 ②期间：两个月(视今年底的气候变化及销售量而决定期间)。
③办法：部分瓶盖里有“润豪”的字体，凭印有润豪的瓶盖即可向经销店兑换一 瓶。
(4)“润豪情人”
①目的：打入“结婚”大量用饮料的市场。 ②期间：年底或年初(结婚较多的季节)。
③办法：接受决定于7日、17日、27日三天结婚者的报名，经由抽签决定可获奖金，并由润豪免费供应酒席饮料。(七)润豪汽水广告计划过程。
(八)建议事项
1.有关味觉的习惯性问题。做详细的TEST，以黑松、可乐、润豪三种饮料，测 出消费者的习惯，而修正产品的口味。如果广东地区的消费者是偏好较强劲的气泡，我们是否考虑，加压气泡的处理问题，这样似乎很容易解决疑难。 2.经销店的策略 在初期拓展零售店时我们可用如下的方法吸引消费者。 A.交易制度：
就是以利润、奖励办法等优厚条件吸引消费者。
B.分批招待经销店老板(老板娘)参观工厂，并以盛宴款待，使经销商对本公司产生信心与好感
药品(百服宁)1997年广告策划方案
(一)前言
本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。
本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出“百服宁保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。
第二年为配合贵公司的经营方针，前半以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。
(二)广告商品 以百服宁为主：
感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。(三)广告目的 1.促进指名购买 2.强化商品特性
3.衔接1997年、1998年广告
※传播影响程度：不知名知名了解信服行动
(四)广告期间 1997年1月～12月
(五)广告诉求地域 全省(仍以都市、城镇为主) ※都市化愈甚，头痛人口愈多。(六)广告诉求对象
以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性) ※较易产生Opinion Leader的功效。
(七)策略构思
一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法： 1.新市场的开发
市场大小的变化情况有两种：
A量的变化--随着人口的自然增减而变化
B质的变化--随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐
进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。 2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场)
3.使用及购买频度的增加。
就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场的开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购买，家庭备用”也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有“旧市场上占有率的提升”一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。 此一目标又可区分为：
(1)促使消费者指名购买百服宁(2)促使药房老板主动推荐百服宁
(八)广告策略
1.针对消费者方面--
(1)针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。(2)制作P.O.P.悬挂于西药房，使消费者在购买时易于立即指名。
(3)制作STICKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用。
(4)制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。
(5)为加深固有印象，原先稿内的“百服宁博士”及“百服宁、保护您”Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。
(6)CF中一直未曾有“百服宁博士”出现，新拍CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。
(7)除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和中国工商时报、经济参孝报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即曾运用此一策略。 2.针对药房老板方面--
(1)召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的奖励办法。
(2)每逢年节，赠送成绩较佳的经销店压克力月历或具纪念性的奖品并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。
(3)每至年终，召集全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。(4)赠送急救箱(药房消费者)为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。
(九)广告主题文案表现及媒体运用 1.百服宁部分
本公司所拟1997年百服宁广告策略，旨在衔接1997年、1998年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司1997年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。
为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议今(1998年)的广告文案应采下列数种方式加以运用：
(1)衔接策略
文案标题“百服宁、保护您、无痛健康快乐”
第一阶段以百服宁保护您无痛健康快乐--延续1997年及1998年的“百服宁、保护您”做为一种衔接，告之消费者服用百服宁后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服了之后，可使您无痛健康快乐。
此为整广告的涵盖表现，运用媒体有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒体别。
(2)市场分化交互运用策略 2.文案标题对策
此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感头痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁的广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的--“对策”。
(1)针对工商企业头痛人士
①午后三点半，怎么办? ②股票跌停，怎么办?
(2)针对知识分子 知识大爆炸，怎么办?
(3)针对一般易患头痛的消费者 ①人车大作战，怎么办? ②分秒追挤赶，怎么办?
(4)针对一般妇女消费者 每月一痛，怎么办?
以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。 3.迂回策略
文案标题“敬告医师”(百服宁的优点，医师最清楚)
此一广告策略，主要的是借医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的最佳良药。
其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，以清爽宜人的百服宁稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。兹将各项立案内容，叙述于后： 百服宁保护您无痛、健康、快乐
健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊! 广东必治妥公司以“维护国人的健康”为标志，所出品的百服宁即为有效的镇痛良药，能解除各种原因所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ADA成份，不伤胃肠，可安心服用。
随着时代的变化，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益紧迫，在此变化、紧张繁忙的生活型态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。
故此，广东必治妥公司以信誉为保证，向您郑重推荐镇痛良药--百服宁。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐的人生! 午后3点半，怎么办? 滴答……滴答……壁上的时钟豪不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办?
对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，调头寸、轧票子，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。
工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，留铢必较，因此弄得人人紧张，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。
午后3点半如何过关?我们恕难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦，我们却能提
供您一个绝佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果等。
(3)百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂”!
百服宁保护您无痛、健康、快乐! 股票跌停，怎么办
您参观过证券交易市场吗?
那是个最能表现“快节奏”的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌……每个人的心情也跟着七上八下。 现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下、难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、烦躁易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。
股票停，怎么办，我们恕难给您一个满意的答案。但是如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
(1)不含剧药(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。
(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
(3)百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙“剂”!
百服宁保护您无痛、健康、快乐! 知识大爆炸，怎么办?
这是一个日新月异的时代，时时不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必 须不停地吸收、认识，才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。 尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。
案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉得力不从心……。
现代人长期生活在这种紧张、忙录的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。
头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眼、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。 知识大爆炸，怎么办?我们请这方面的专家恕难给您满意的答复，但是如果您患了头痛，我们却能提供您一个最佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有缓 冲效果。
百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂”!
百服宁保护您无痛、健康?快乐!
分秒追、挤、赶，怎么办?
一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包，奔出门外……追交通车、挤公 共汽车、赶上学、赶打卡……
这就是现代人生活的写照，紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这么紧张匆忙了，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、记忆衰弱、精神涣散、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象都常与头痛结伴而来，对于您的
读书、做人、处事都会有不利的影响。时代的巨轮把我们导向一个“追、挤、赶”的社会，除了适时调整自己生活的步调，尽可能松驰一下身心外，实别无其他办法。但是，假如您患了头痛，我们却能提供一个绝佳的对策-- 由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙“剂”!百服宁保护您无痛、健康、快乐!人车大作战，怎么办?
“人潮汹涌、车水马龙”，已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了，您若有兴趣，请于上下班时刻，站在广东街头，体验一下人车大战的壮观场面吧!保证您怵目惊心。
然而，这只是整个紧张、迫促的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和承受的压力又何止于此?长期的焦虑不安，栖栖惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了! 头痛不但损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常和头痛随之俱来，对于您的为人、处事、治学都有不利影响。
人车大作战，怎么办?我们不是交通问题专家恕难给您满意的答复，但是假如您头痛了，怎么办?我们却能给您一个绝佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有缓冲效果。
百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂”! 百服宁保护您无痛、健康?快乐!每月一痛，怎么办？ 每月一次的周期性痛楚困扰着你，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩……为什么要受痛苦折磨?为什么要让痛苦束缚你?
人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗?
百服宁是美国必治妥大药厂精心研制的镇痛良药，能在温和自然中解除您经期的痛楚，并且含有A.D.A成份，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全国的女孩都知道它是克服经痛的有效良药。
把昨日的痛忘掉吧!从今天起让百服宁来保护你，使你在经期中仍能如平日一般轻松快乐，自由自在!
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。
(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有 缓冲效果。
百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂”! 百服宁保护您无痛、健康?快乐!敬告全国医师(药剂师)(百服宁的优点医师最清楚)
现代的医疗观念讲求的是“对症制药”，即某药是完全针对某病症而研制，尽可能避免其他不良副作用的产生。当然，这种观念已为您所充分了解，并于开配处方时也特别注意到“对症下药”，以使病人早日恢复健康。
然而国内仍有许多患者存在一种“错觉”，总认为“速效”、“特效”、“强效”的药物，就是最好的，却不知道每一种药物都有一定“的强度和产生效用所需的一定时间，未必速效、强效的药就是最好的药，因此，有些制药厂商为了迎合病患”求愈心切“的心理，竟不顾商业道德，在许多药品中加入了”剧药“的成份，以使药效更强、更快，然而”剧药“的成份，以使药效更强加速，实际上，却也相对地带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。
”剧药“往往会顾此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病却引发了乙病的现象，类此”饮鸩止渴“式的药品，带给病患者的只是”得不偿失“而已。
兹举百服宁为例，以说明”良药“与”剧药“之别：
(1)由美国必治妥大药厂出品的镇痛剂”百服宁“含有A.D.A.胃酸缓冲剂，能减除阿司匹灵对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。
(2)百服宁不含比林系、咖啡因、非那西汀等剧毒成分，不伤害造血机构，无习惯性，安全度最高。
※比林系在人体内易与亚硝酸根反应而生癌物质。 ※咖啡因。 ※非那西汀
有鉴于国内许多患者于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们诚挚地呼唤担负起”救人济世“神圣使命的您，能多多利用与病患者接触的机会，教育正确的药品常识及医疗观念，并共同抵制伪药、劣药，积极推介使用优良药品，使我们全国同胞均能享受健康、幸福 的人生。谢谢您!
百服宁 保护您 无痛、健康、快乐 广东必治妥股份有限公司 谨启 广播电台播词 30″电台播词 社会越进步，生活越忙碌，头痛的人也越多，头痛会影响健康、妨碍事业，所以请您不要忽视。
由美国必治妥大药厂出品的百服宁，是治疗头痛的有效良药，能迅速产生效果，并且不伤胃肠。
当您头痛时，请服百服宁，百服宁保护您!
电视CF企划内容(加附CF脚本)
感冒百服宁部分
1.感冒百服宁因受季节性影响较大，故平时不列入正常广告预算，仅于感冒流行或季节变化较易感冒的时刻，俟机推出广告，如此费用较省，他较能和消费者的欲求(解除病痛)适切配合。
2.报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做，一则能引起较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。
3.电视广告也可以采用两段式的做法，譬如第一张的Slide,纯为呼大众预防感冒，第二张Slide再推介感冒百服宁。
4.若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，在全省推出(类似防风、防火、消除脏乱等活动)。期间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动的布旗，在报纸、杂志、电视上也刊播公益性的广告，呼呈大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施，仅于一角落轻描淡写地摆上百服宁医生及感冒百服宁随时保护您这句Slogan。此方式尚无其他厂商用过，若能有效运用Publicity相配合当可制造一个高潮，使大众对必治妥及感冒百服宁留下良好的Image。 5.继续沿用1994年感冒百服宁的广告稿件。
6.报纸主Slide播词如下： 感冒警报
感冒正在全国各地蔓延，敬请各位多加小心预防
根据专家最新分析报导，×××型感冒正在广东地区流行，目前病患者日增，尤以儿童居大多数，敬请父母亲及老师们善加照顾儿童的起居生活，以维护全民健康。现谨将预防感冒应注意事项列之于下，希望能对各位有所帮助--
(1)早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。(2)夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。(3)多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。
谢谢大家合作，共维国人健康!(以上公益广告由广东必治妥公司提供)
感冒百服宁 随时保护您～对付感冒要先下手为强
感冒拖不得，若不及早治疗，往往会导致其它如肺炎等严重的并发症。所以，当您一有感冒现象时(譬如：发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就应该迅速采取行动
(1)每日1-4次各服感冒百服宁1粒。
(2)多休息、多喝开水，注意营养及身体的保暖，勿去公共场所。
感冒百服宁 祝您健康! 感冒百服宁Slide播词
S1 各位观众，流行性感冒正在广东地区蔓延，敬请多加小心预防。(小心!小心!流行性感冒来了!) S2 当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时，请服感冒百服宁，感冒百服宁祝您早日康复。
(对付感冒要先下手为强，感冒百服宁随时保护您)
(十)其他建议事项
1.为便于消费者随身携带，以便能在头痛时，立刻取用，特建议贵公司将目前百服宁、感冒百服宁的包装形态，做大胆的改变，将之改成类似芝兰口香糖的包装盒，取名”袖珍型“或”贴身型“即时髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃”药“的感觉，打开包装吃一粒，别人还以为是口香糖呢，多神气!
2.编印一本”头痛十诫“的小册子，免费印赠各界参阅(或随百服宁附送)(本公司试拟头痛十诫内容如附件)
3.与本公司合作研究在公司电话亭、公共汽车站牌、标准信封上制作广告的可行性。 ”头痛十诫“
(1)应经常保持轻松平和的情绪，最忌过分焦虑、紧张。
△情绪紧张是造成头痛的最常见原因，在所有头痛的病人当中，几乎90%是紧张性头痛的患者。
(2)尽量避免在喧哗嘈杂的环境中逗留。
△在喧闹或人潮汹涌的环境里容易使人烦躁、焦虑、紧张、兴奋、疲倦，这些都是常见的引起头痛的触发因素，因此应尽力避免的。(3)不可烟酒过量。
△扩张头部血管，也会造成身体脱水和情绪紧张，均能引起头痛，而吸烟过度更会加重酒精引起的头痛。(4)不要在烟雾弥漫的房间里呆太久。
△冗长的会议、烟雾充斥、通风不良的环境均可能造成高浓度的二氧化碳，而导致头痛。应改良通风设备。
(5)保持正确舒适的姿势。
△长期的不良姿势，如看电影仰着脖子太久，或在一种不舒适的位置看电视，睡觉姿势不当等，都会引起肌肉收缩，刺激神经而产生疼痛。
(6)冷气不可吹得太久。
△感冒、湿度的改变，均易引起过敏或增加头部的血流，而导致一连锁的反应，引起偏头痛的症状。
(7)慎防感冒或中暑。
△感冒、发烧或中暑，由于体温升高流经大脑的血流增加，血管变粗，牵引周围组织而引起头痛。
(8)保持规律正常的生活。
△许多头痛的触发因素都是由于生活不正常而造成的，譬如失眠、酗酒、过劳、便秘等，因此保持规律正常的生活是最重要的。(9)确立正确的观念，祛除错误的流传。
△头痛是人类最古老也是最常见的毛病之一，由于它困扰人类如此悠久，因而一般民众在辗转流传，街谈巷议之下，衍生了许多错误甚至荒诞不经的观念。其实头痛的致因很多，它也并非一无是处，至少它是一种讯号，告诉您，再不放轻松点，您可能就要有麻烦了。所以假如您有了头痛的现象，不可大意忽视，但也不必太过紧张，应先仔细找出它的确实原因来，再对症下药(寻求对策)(10)随时携带百服宁。
△目前市面上可买到的头痛药很多，但为了保护您的健康，我们以公正、诚意的立场向您推荐百服宁。因为百服宁是不含剧药，不伤胃肠，不危害人体的有效镇痛良药，全球人士一致采用。
若您经常患头痛，我们建议您：请随身携带百服宁，让百服宁来保护您。
润豪牌牛仔裤广告计划
大纲
(一)企业地位探讨(二)消费倾向分析
(三)广告战略
(四)促销活动(五)媒体策略
(六)建议事项
(一)企业地位探讨
综观广东省的同类产品，我们发现，品牌总数计一二十种之多，市场竞争非常的激烈，以其企业规模、专业化程度及产品知名度三要项比较区分，应以润豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007为第一级品牌，LEE、LEVI'S、BIG JOHN、OX 及5th TREET为第二级品牌，其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场。因此，可见本品牌在众多同类产品中，显有其优异的地位，然而除了同级厂牌的竞争，其他如二级厂牌潜在压力(如5th STREET近期广告活动频繁)，变体裤的分化市场及伪品冲击正品占有率等诸多因素，均直接、间接影响本商品的行销，其有待由广告促进，保持消费者知名度及了解度，以维持目前的市场占有率，广罗指名购买者，实不容掉以轻心。
(二)消费倾向分析
1.根据回答”您所知道的牛仔裤品牌名称?“所作的统计(有效卷数109份表见下表16.3.1)由上表可知，消费大众对伸缩牛仔裤认识很少，是故本商品在市场推出，不仅是本品牌的新产品，也是整个消费市场的新产品形象(虽然其他厂牌已上市有期)。因此，除了商品讯息的告示，如何塑造领导地位，造就品牌认知应为首要任务及目标。
(三)广告战略 1.广告目标：
(1)稳定其知名度，保卫市场占有率。(2)”品牌认知“诉求延续(驳伪品)。(3)塑造企业形象，提高指名购买率。(4)扩大消费层，渗透市场。
(5)达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的，并塑造企业领导地位。
2.战略运用：
［A案］：理性的直叙诉求
实施期间：11月1日起至次年3月31日
任务：(1)足进旺季销售高潮。(2)伸缩牛仔裤信息告示。〖ZK)〗
目标：(1)稳定既有知名度，促进指名购买机率。
(2)达成伸缩牛仔裤的讯息渗透目的。
(3)”品牌认知“再教育
方法：(1)设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。
(2)”赠送海报月历“SP促销活动。
(3)塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。
(4)密集媒体定向运用。
文案处理：
大标准：认识牛仔裤的新焦点。
内文标题：”多见少怪“。
文案：牛仔裤品牌繁多，名牌又多为投机商人所仿制，以致伪劣产品充斥市场，您会奇怪伪品几可乱真，其实只要多比较、多看看，就不以为怪。
牛仔裤精工缝制，请认清拉链的铜面，平滑没有磨损，而且有压打纯正，鲜明的润豪标志，才是真品。
内文标题：”不见才怪“
文案：润豪牌伸缩牛仔裤，独家采用美国杜邦(DU PONT)公司所发明的POLYURETAN纤维织造，具有横向20%～25%的标准伸缩力，布面俊挺而均匀，永不松驰，不会凹凸不平，且有吸汁、耐油、耐光热等独到特性，穿起来更舒适、更自如，适合各种体型。这么多优点，您不见识见识才怪呢! 内文标题”见怪不怪“。
文案：风行全球的润豪牌牛仔裤，一向以信誉保证品质，在本省牛仔裤市场，独具60%占有率，可见广受大众喜爱，为求更多人能够分享喜悦，乃不断以大量生产、降低成本，来减轻消费者负担，此乃润豪牌牛仔裤何以品质优异却价格低廉，远非一般假冒原装进口的品牌所能望其项背，也就见怪不怪了。(第二阶段)
实施期间：次年4月1日起至次年9月30日止。
任务：(1)塑造企业印象，提升心理占有率。
(2)”品牌认知“诉求的延续〖ZK)〗
目标：达到塑造企业形象的目的
方法：定额预算，定期媒体，定向使用。 文字处理：
大标题：”一见如故“。
内文：全球各地的青年男女，有着共同的性格、共同的理想，彼此间他们有着会心的默契，相遇有缘，必将一见如故。
附图说明：认清拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、同鲜明的润豪牌标志，才是真品。［B案］：感性的刺激诉求。
大标题：”谁知道润豪牌牛仔裤的优点，请举手!“
文案：豪无疑问的，从罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京……到台北世界各地的人都知道，润豪牌牛仔裤的优点不胜枚举，尤其在全国有60%的市场占有率，足见广受喜爱的程度。润豪牌牛仔裤，不但在外型设计上，线条表现优美、俊俏、不褪色、而且缝工精细、配件精致，使您更能享受穿着的舒适，性格表露无遗，更重要的价格是全国最便宜的。
附图说明：请认明拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、鲜明的润豪牌标志!才是真正润豪牌牛仔裤。
真品不二价：牛仔裤160元 伸缩裤180元 大标题：”横向20%～25%标准伸缩力。“
内文标题：专门为喜欢穿紧身牛仔裤和迪斯科爱好者而设计--润豪牌伸缩牛仔裤--穿起来更贴适、更自如。
文案：独家采用美国杜邦公司所发明的POLYURETAN纤维织造，永保横向20%～25%的标准伸缩力，布面俊挺均匀，不松弛、不收缩，更不会凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光热等独到特性。
(四)促销活动
配合第一阶段的广告战略，全面进行渗透性的行销政策，借以有效建立稳定性较高的品牌忠诚市场。
印制精美店头广告表背海报，供小卖店放置玻璃柜台上，全面争取一般市场的提示品牌空间，一面用作年终海报年历促销赠送，以便辅助其他媒体的运用，扩大消费认知的层面(制作费用预计不超过10万元)。
(五)媒体策略
1.以企业投资、定额计算，作密集定向投入，以压制其他厂牌的游击与蚀化
市场。
2.以T.V为露出主体，辅以中时、联合两大报的定期运用，达坚强的形象目的。
3.小额预算作为游击使用，以蚀化竞争厂牌的媒体独占。
4.预算分配：
(六)建议事项
1.电影院媒体，应为理想的媒体，限于CF制作成本，未列入正常预算安排，故仅建议为考虑对象，如经研商适合，再作预算的弹性调整。
2.欧美国家牛仔裤消费层面的广泛，举凡农村、牧场、学校乃至社会人士，不分年龄阶层，均广受喜爱。因此，如能尝试提高消费领域，则市场前途将不可限量。
3.润豪牌伸缩牛仔裤，伸缩两字宜制作变体标准字形，以求加深品牌认知的印象。
润豪牌手提收录音机广告企划方案
大纲
(一)商品特性与市场现状
商品特性
消费阶层
市场现状
广告情况
(二)机会点与问题点
市场展望
商品问题
广告活动
(三)广告战略
市场分割
媒体运用
表现主题
(一)商品特性与市场现状
1.商品特性
在商品的总体市场中，由于价格、品质、制造者的差异，我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类别。
一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机，它的来源，多半来自经销业者的大量进口，部分则出于私人的携带入境。其消费者偏于商品持有群的上层，收入、教育程度、职业等均较一般为高。润豪牌手提收录音机属此系列。
另一类则是低价格的本地制品，其品质良莠不齐，它的消费阶层也较前者为低，只要求发声与录音的机能和负担得起的价格，对性能的好坏辨认能力差，亦较不重视。 盖经总体市场100%来分，二者约成80：20之比。 2.消费阶层
手提收录音机乃个人消费品，与消费者的年龄、教育程度、收入、生活习惯等有直接关连。
根据调查资料显示，目前手提收录音机的持有者，虽说男性略多于女性，但并无明显的性别特性。年龄20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多，前者大部分为学生，后者则为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活习惯则：重视个人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲强，对新事物具好奇心。
(详见下列表格)
4.广告情况
由于手提收录音机为属于知识阶层的商品，必须充分利用广告的教育性，长期对消费者做理性说服。纵观主要竞争者的广告重点，多为商品差异化的强调，配合进口消息，向对象阶层做理性诉求。如：国际牌的太空系列--”太空系列与音响技术的结晶“；三洋证言式的”假如你只要一台发声机，三洋就不必如此精雕细琢"；及声宝牌的APSS装置等。 SP活动方面，除了润豪牌去年11月举办的金卡奖活动，和国际牌年终年初大赠送外，其他厂牌则多言性能，不强调促销。
媒体使用，印刷媒体以三洋、国际为大宗，每月均固定全十或半十的报纸广告；媒体使用，印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。诉求中心均在品质，各品牌均有所收获。润豪牌手提收录音机由于预算较它牌有限，相形之下，广告出现率也显得较低。
(二)机会点与问题点
1.市场展望
广东近年来，教育普及的结果，使人们对精神生活日渐重视，但由于娱乐形式缺乏，无法相对配合此趋势；电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所，都使人们孤独的机会增加。听FM的音乐、珍惜、保留好的音乐，都成了一种知识阶层的流行。 国民所得年有增加的情况下，价格在6，000至15，000元的一架手提收录音机，已不构成奢侈；再加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭少局限、及手提收录音机的多重功能，都使它成为现代人生活的最佳伴侣。就此时机，本商品的发展可观。2.商品问题
虽说手提收音录音机远景无限，但由于目前所处竞争环境，故市场上升幅度可能较缓。特别在润豪未来市场，由于它的价格、水货等商品问题，可能其前进的步伐与其他品牌相比，更加艰难许多。
固然高价格的商品，必有其消费对象，但由于目前竞争的市场，偏高的价格，可能使部分的人却步，使经销商难以成交，如此增加转购或销售其他厂牌或水货的可能。对于水货，业者曾多次用金牌、保证卡等制度防范，但由于其处暗处，使人防不甚防，加上它数量的日益壮大，事实上已对本品牌构成不算轻的威胁。
日后，如何继续以有限的方法制止水货漫延与合理价格的制定，成为急待解决的商品问题。
3.广告活动的把握
前面提到过，手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来助销的知识性商品。由于其消费对象、消费意图、及市场面的明显，如果能在此一时刻，高度充分利用广告活动的时效，有效把握消费与市场的契机；在有限的预算下，针对不同的消费阶层，运用不同的广告诉求，选有效的大众媒体；与实际的经销面在价格及竞争上广泛配合，则市场扩张指日可见。
(三)广告战略
1.市场分割
(1)高消费层和低消费层的市场：
根据商品与消费者的特性，我们可将目前的手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。低消费层者为本地制品，消费者偏在商品持有群的下层。 润豪牌所处的市场细分乃上层市场，其竞争的主要对象为国际与三洋，近来声宝牌不断投入大量广告，形成一项新的威胁。
(2)学生和社会人士的市场：
根据消费者对于商品功能的使用，我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生，与父母亲同住。其使用手提收录音机多为听FM广播、收录热门音乐、学习语言或郊游时放歌曲等。
后者则年龄稍长约25至30岁之间，初步入社会的一般职员或收入中上的主管阶级的社会人士，教育程度为高中以上，单身或成家的年轻家长。他们使用手提收录音机的范围除了收听音乐的功用与前者相同外，本商品充分被用于各种场合的日常生活中。
润豪手提收录音机对以上的两个市场，均应充分把握，采用各个击破的战略，确实争取的。
(3)攻和守的市场：
基于润豪牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境，我们可将本品牌的未来市场二分为攻和守两者。
前者为正常的市场争夺，以尚未购买手提收录音机、尚未决定购买品牌的消费对象为目标，以品质与权威为后盾，提高本品牌的销售实绩。
后者为非正常的对水货的竞争，如何彻底执行保证制度、如何使经销商少进水货、如何制造与水货的商品差异，以使水货比率在市面上减少，进而绝迹，是本品牌守势市场的最高目标。
2.媒体运用
由于市场的分割与消费层的区隔，在媒体的使用上，亦因其范围的不同，必须启用不同的视听材，选择对象阶层最常接触的媒体，以他们所了解的语言诉求，其收效更巨。 针对学生群，我们选择普遍传阅于学校(大学、专科、高中)的校刊等学生刊物，一方面花费很少，另一方面可培养此一层的潜在市场，造成日后步入社会对润豪的基础印象。
针对社会人士，一般的大众媒体则可胜任其传达讯息，建立品质与权威感的任务。
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