《广告概论》读后感

第一篇：《广告概论》读后感

非理性的广告

---------《读后感》

“人是多么神奇的一件杰作！何等理性高贵！才能何等广大！形容与行止何等精密惊人！机灵，多么向个天神！万物的精华，众生之灵长。” ——《哈姆雷特》

以上摘自莎士比亚的《哈姆雷特》，赞颂了人体的伟大，运作的精细，近乎完美的无所不能。这在很大程度上是正确的。人都认为自己是理性的，至少大部分的人是。然而隐藏在人内心的非理性，即感性也是真实存在的，只要稍加引导就可以占据上风，做出一些事后觉得不该（即非理性）的事情。换一种说法：欲望的不可控制性。人们把这种失控叫做欲望。那么，广告中有哪些地方在引导我们做一些出非理性的行为呢？我个人认为至少有以下几种情况。

广告中的相对论。人们很少做不加对比的选择。因此广告主们常常在对比中做文章。较为有名的例子是《经济学人》杂志的广告：59美元的电子版杂志，125美元的印刷版杂志，同样125美元的点子版加印刷版套餐。这三种选择在对比中显得尤为不可思议，特别是第二、第三种选择放在一起。在该案例中，人们可能不知道59美元的点子版是否优于125美元的印刷版，但人们肯定知道125美元的套餐要优于125美元的印刷版。事实上可以得出，如果选套餐方案那么电子版是免费的！而且没有人会选第二套方案（仅仅包含印刷版）。至于第一条选择，它摆在那里只是为了衬托后面两点以及供少数人订阅罢了。第二条就是所谓的“诱饵”，引诱人们去选择广告主想要你去做的选择（即第三条），而你却仍然以为这个选择是你自己做出的，并且是实惠合理的，没有任何人加以干涉的。但假如没有第一条选项呢？看似没什么变化，毕竟第二条放在那里也没有人选。然而事实告诉我们，有影响，非常大的影响。问卷调查中，由有诱饵的84%的人选择套餐变成了无诱饵的32%的人选择套餐。跨度之大，可见一斑。由此可见“诱饵”在影响我们心理上有很大作用，往往使我们做出不合理性的，难以解释的选择。

人们是懒惰的动物，初中有一篇课文讲的是人类懒惰的伟大，叫《懒惰的智慧》，人类的一切进步想必都出自懒汉们想少走几步路的良苦用心。我们的远祖住在条件恶劣的山洞里，每次喝水都要走到溪水旁边才行。于是他们发明了最初的水桶，这样他们一次就可以把足够喝一天的水提回家去。不过，倘若他们懒得连水桶也不愿意提，不用说，他们下一步就会铺设管道，这样水便可以顺着管道，从溪边直流进他们的屋子里。为了避免挑着水翻山越岭，水泵和水车就被发明出来了，这些都是懒汉们后来的成就。同样，我们的某个祖先想到湖对岸去，可他又不愿沿着湖边绕过去这时第一条船就诞生了，它就是把一段树干掏空以后做成的。人类因为懒惰而发明了各种各样的工具和机械来代替人们工作，以此来节省劳力或者叫偷懒。人类不是没有伟大的智慧，只是大多时候都不喜欢动脑。于是广告商便给了我们一个不需要费脑筋的选择，就像电子版加印刷版套餐。多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。一切都是相对的，我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系，对比才是关键所在。我们有生以来就被比较所束缚。

供求关系的谬误。马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中这样写道：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需要做这件事的机会难以获得即可。”人们也确实如此，越得不到的就越想要。如《红玫瑰》所唱：得不到的永远在骚动。比如，二战时期，黑珍珠更本就无人问津，即使是免费赠送也不一定有人要。然而在卖家说黑珍珠是限量的时候，人们便来争抢，黑珍珠的价格也翻了好几倍。所谓物以稀为贵，越是稀有的东西，人们越是趋之若鹜。即使它的实际价值不值得这个价。人们以得到别人没有的为荣耀。在这之中还有一种羊群效应，基于他人的行为来判断某事物的好坏，以决定我们是否效仿。于是别人拥有而自己没有的东西，就会想要去努力得到。当我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就开始接受这一价格，并以此为标准来对比其它。接下来便是习惯。习惯于一种价格，一个商品，不愿意去改变尝试其它的东西。一旦做出首次决定，以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式紧随而来。因为现在接受的你已经确定它是好的，而其它未曾试过的你不知道好坏，去尝试就意味着风险。所以成功的广告之后会获得持续的收益。其实消费者的购买意愿可以很容易的被操控，也就是说消费者实际上并不能很好的把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。一个精彩的广告的实质是操纵人的心理，让人们心甘情愿的购买产品或服务。

免费的消费。免费的东西给人好感，这不是什么秘密。“零”消费不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性的来源。我们压根不想买的东西一旦变成免费或者打折了，就变得难以置信的吸引人。有许多的人因为一个免费的赠品就去购买某些东西，即使他们并不需要这个东西。他们觉得，得到了赠品就是赚了，赠品是免费的啊！然而到底是谁赚了呢？商家肯定是不可能亏本的。我们所熟知的肯德基冰激凌“第二杯半价”，又有多少人为了“半价”而去购买本不需要的第二杯？免费的东西本身没错，免费的最大问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎。所谓免费的消费，是指你在得到这个东西时免费了，却要在另外一件东西上消费。人类本能的惧怕损失，免费的诱惑正在于此。假如我们选择的物品不是免费的，那就会有风险，可能蒙受损失。我们选择某一免费的东西就不会有显而易见的损失。所以人们会尽量朝免费的方向前进。一些广告能够灵活的运用免费带来的好处，用一些只有自己知道的公式来计算。看似方便民众，让利于社会，其实是在包装引诱。利润从来不是由单件的售价减成本来决定的，只要能卖得更多，每件少赚一点又何妨。

广告中的诱惑之多难以想象。看似无用的一个小细节就可能影响我们的决定。当然，这也于我们所处的时代有很大关系。毛主席所说的全面奔小康社会已基本实现，温饱即将全面解决，但同时他们又感觉失去了方向，变得迷茫，最终不知所措，于是空虚、无聊必然发生，另一方面，物质的供应仍以加速度疯狂地推进，乃至商人成为了最强的社会势力，消费成为了最大的社会运动。整个人类基本上解决了温饱问题，即意味着逐渐脱离了为生存而挣扎的历史。从而导致了“以往建立在温饱未解决之上的价值观和人生观”顷刻瓦解，人们此时感觉像一只只无头苍蝇，到处飞，不知道路在何方。温饱后人们也就没有以前在乎金钱的节省。人们的物质欲望相较二十世纪九十年代已经有了很大不同。温饱问题解决后会怎样？一切生理需求都满足后，人们会发现心理上的新问题，空虚与无聊。人们有足够多的时间也就有了足够多的空虚。这时候金钱已经不能满足他们，于是消费欲望膨胀，大把的金钱花出去，以此来满足心中的欲望。人们无时无刻不在消费，在创造金钱的同时也在花费金钱。

广告显然在这一时代很受用，广告主们在这一崛起的时代也同样很开心。消费欲过旺，商品种类过多。人们在这琳琅满目的品牌海洋中很难选择。于是精彩的广告的效果是显而易见的，它能引导或者说诱惑人们去选择，去购买它所希望的产品。当代的广告研究者李尔斯这样评论广告人：那些宣扬“人民是我们的主人”的广告人都在私底下将普通人作为无名小卒来看待，„„对于大多数广告经理人来说，消费者是上帝的理念就是一层虚饰罢了，隐藏在深层的观点则将消费者等同于一群傻瓜。显然，有些广告中融入了心理暗示，引导消费者做出非理性的选择。

广告在这个时代迅速崛起。广告在生活中处处可见，各个行业甚至政治界都离不开广告。广告的创意花样也越来越多。但其共同点都是在引导人们消费。然而铺天盖地的广告也必然引起人们的厌烦，泛滥的广告甚至引起人们的抵触。无论如何，广告不会如电影《brand》结尾中一样全然消失毫无踪迹。广告的存在是时代的必然，我希望人们能够正确的认识广告，防止其泛滥，最终消失在历史的尘埃中。

第二篇：广告媒介概论

第一章 广告媒介概述 第一节 广告与媒介

一、什么是广告？ 《辞海》定义 ：“通过媒体向公众介绍产品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。” 《简明不列颠百科全书》的解释：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体以一定的报酬。”

美国人格林沃尔德在 1973年出版的《现代经济词典》的解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定产品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于产品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 美国广告主协会对广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，变化人们对广告产品之态度，诱发行为而是广告主得到利益。

广告学者的定义：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果，构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等”；“广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”

以上对于广告的定义虽然在具体表述上各有不同，但都具备以下几点共同之处：

1、广告是一种信息传播活动；

2、是借助媒介进行的一种信息传播，这些媒介面向大众进行传播，是大众传播，而非人际传播。广告主并不是直接在视听众面前讲述，而是通过媒介来传达信息，这是为了区别于人为销售及狭义促销中的公开演出等；

3、广告借助媒介传播需要支付费用。

二、什么是媒介？ 拉斯韦尔模式 媒介可有广义、狭义之分。广义的媒介泛指所有传播信息的载体，既包括大众媒介，也包括人际传播中的语言符号或非语言符号（体语、视觉性语言符号、非视觉性语言符号等）等载体；而狭义的媒介专大众传播媒介。大众传播媒介：面向为数众多的受众传播信息符号的物质载体，它包括书籍、报纸、杂志、通讯社、广播、电视、电影等。

媒介与媒体：意义相近略有差别，一般来说，可以混同使用

2、媒介的作用：信息传播得以实现的基本条件 • 人类的意识、思维活动离不开媒介

• 对信息的表述和传播更要凭借媒介才能进行

• 媒介拓展了人类的传播范围和传播能力

麦克卢汉“媒介是人体的延伸”

三、什么是广告媒介？

传递广告信息的载体。凡是能在广告主和广告对象之间承担中介作用的物质都可以视为广告媒体。它是广告活动中发布有关产品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。

从形式上讲，广告媒体是多样的、无所不包的，一切可以用来承载广告信息的物质都可以成为广告媒体。可以是与生俱来有着广告媒体功能的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），还可能是兼有广告媒体属性的其他介质或设备（如墙体、新兴的通信工具手机等），也可能是专门的广告媒体（如楼宇电视等紧贴城市“生活圈”的“户外广告媒体”、“车载移动终端媒体”、“楼宇电视媒体”以及广泛应用于营销的DM广告）。

从发展上讲，广告媒体是不断丰富的，它随着人类活动范围的扩大而扩大。在现代工业社会和商品经济下，广告媒体必须具备的特征为：①从媒体属性上来讲是大众媒体；②媒体的传播指向必须是大众；③媒体的广告行为是以经济利益为目的的。

第二节 广告媒体的分类

广告媒介根据不同的标准，可以分为不同的类别

一、从受众的角度来分，根据传播受众的范围和基本属性可分为大众广告传媒与分众广告传媒、综合性广告传媒与专业广告传媒。

• 大众广告传媒，即我们通常熟悉的报纸、广播、电视、杂志、网络等。• 分众广告媒介即指特定的、市场细分后具有某些共同特征的受众所接触的广告媒介

• 综合性广告媒介是指媒介本身承载的信息内容是综合性的，一般包括新闻、社会、财政、经济、文化、教育、娱乐。• 专业性广告传媒是指面向某一个领域，面向特定的传媒受众，专业性较强的或专门化的广告媒介。

二、按照社会发展中媒介的作用及影响力，分为传统广告媒介与新广告媒介 • 前者指报纸、杂志、广播和电视等传统媒体

• 后者指传递广告讯息的新的传播方式，如网络广告媒介、互动广告媒介、直邮广告杂志等。

三、按照一定历史时期媒介的作用和地位，分为主流广告媒介与辅助性广告媒介 •

主流广告媒介一般是指在一定的历史时期发挥主要的和重要的传播作用，大多数人们经常收听或收看的主要传媒，如在过去的几十年来报纸、广播、电视等传媒；在当代社会，电视、报纸、互联网络等。

辅助性广告媒介是指发挥次要传播作用，人们不一定经常收听或收看，或只有特定的传媒受众的媒介，如传单、挂历、广告礼品等

四、根据广告作用于人的感觉器官的不同划分

• 视觉媒体：包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、橱窗布置、交通广告等

• 听觉媒体：包括广播、电话、宣传车等 • 视听两用媒体：主要指电影、电视、网络等

五、按照媒介载体的属性和传播手段进行分类

印刷广告媒介：以纸张为载体发布新闻或资讯的出版物或印刷品，包括报纸、杂志、招贴、包装、海报、传单、商品说明书、宣传册、服务指南性黄页如电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等

• 电子广告媒介：以电子传媒作为广告媒介，如广播、电视、电影、电子出版物、电子显示大屏幕、通讯广告媒介、互联网络媒介、电动广告牌、幻灯、有线电视、闭路电视、录像广告、激光广告、电话广告、卫星广告、传真广告、扩音机、投影广告、光导纤维等。

户外广告媒介：暴露在开放的户外空间中的各类广告媒介，如各种公路广告牌、霓虹灯、高层建筑设置的广告牌、户外灯箱、海报、旗帜、大型模型、飞艇、气球、烟雾广告、专用广告车等。利用交通工具和交通设施开发的各种交通广告媒介，如交通车身、船身、飞机机体、站牌、站台灯箱、车厢广告、座位靠背、扶手、车票等也划在户外广告之列 • 直邮广告媒介：直销广告就是有计划、有目的地将产品销售信息直接传播给指定的目标消费者的广告。如直邮杂志、销售传单、明信片、订购单、商品目录等 • 数字广告媒介：应用数字媒介开发的广告媒介，是互动型广告媒介的主要形式，如数字电视媒介、数字广播媒介等。

• 其他广告媒介： 如各种展销会和展示广告，如陈列、橱窗、门面广告、售点POP广告、立式广告、赠品广告媒介等，以及以人体为载体的各种广告等（POP广告媒体即售点广告或卖场广告。pop是英文Point of Purchase Advertising的缩写，又称为售卖场所广告，简称“售点广告”。是一切购物场所内外（百货公司、购物中心、商场、超市、便利店）所做的现场广告的总称。

第三节 广告媒介的功能

一、广告媒介的社会功能

正面效果：营销、引导消费、协调社会

负面效果：虚假广告引发诚信危机；过度宣扬消费文化；媚俗化倾向严重

二、广告媒介在广告活动中的功能：广告媒介决定广告效果。广告媒介策略是企业营销策略和广告策略能否成功的关键因素

广告媒体的选择和组合，直接决定了广告目标能否实现

广告媒介决定着广告的内容与表现形式。在不同的传播媒体上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由不同的传播媒体的特点所决定的 决定广告经费开支的大小。广告费用中的绝大部分（80%）用于媒体

三、不同的广告媒体，有不同的属性。因而，不同广告媒体也有各自不同的吸引力和信息的传播功能

媒体的传播范围传播对象不同，如报纸、电视和广播就有全国性媒体和地方性媒体之分，综合性媒体和专业类媒体之别。此外，如杂志等，还有不同阅读对象的分别。媒体的传播效率，也有相当大的差异。电视、广播的传播速度比其他印刷媒体要快捷得多，而在印刷媒体中又以报纸的传播速度最快，效率最高。针对不同的消费市场和不同层次的消费者的需要，广告活动对传播媒体的选择性也具有不同的要求。针对大众化的生活用品的厂告活动，必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒体；而针对一些具有特定消费阶层的产品的广告宣传，则需要选择“窄众”媒体。

媒体的费用也是影响广告主的媒体选择，进而影响媒体在广告活动中所发挥的作用。

第三篇：广告概论辩论题

一、春晚植入广告利大于弊

所谓植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，通过合理场景的再现，给观众留下深刻的印象，达到营销的目的。而判断其利弊的标准就在于其是否提高改善春晚以更高满足观众需求，以及其是否促进了企业的发展进步。

相对于硬广告而言，植入式广告并非一味的宣传品牌，更多的是为观众提供笑料，丰富春晚内容，更大程度的满足观众的审美需求。对于企业来说，植入式广告作为媒体的一种新的发展方向，相对于硬广告而言它是一种技巧上的创新。它即增加了媒体的收入，又推广了品牌。不仅有利于扩大企业影响力，提高企业竞争力以及产品知名度，而且相对于硬广告而言是一种对观众情感伤害最小的广告模式。就商业投资方来看，春晚黄金段的硬性广告价格不菲，投放企业很难评估广告成败，而“植入式广告”的定价有很大的回旋空间，其投放效果也相对容易确定。总之，无论对于春晚还是投放企业来说，“植入式广告”都有很强的吸引力。

二、对企业而言，广告比产品质量更重要

在企业竞争的问题上，广告的发展为市场经济的推动注入了新的活力。广告是目前市场竞争的最有效的手段之一，而市场发展的最根本的动力就来自于市场的竞争。正是由于广告独特的商品和信息促销功能，使得市场的竞争直观和激烈。企业为了取得竞争优势，将最有效的竞争方式——广告应用于产品推广和销售，从而有力的促进了企业的竞争机制。广告在商业竞争中的强化功能。

商业竞争在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后，发展至今，商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者时能够具有“广告效率”，谁就具有了竞争优势。广告所独有的内容表达特性和媒介传达特性，对于实现消费者的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力，由此带来的是整个商

业竞争效率的提高。再者，广告作为整合营销传播的手段，担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任在企业竞争的问题上，广告的发展为市场经济的推动注入了新的活力。广告是目前市场竞争的最有效的手段之一，而市场发展的最根本的动力就来自于市场的竞争。正是由于广告独特的商品和信息促销功能，使得市场的竞争直观和激烈。企业为了取得竞争优势，将最有效的竞争方式——广告应用于产品推广和销售，从而有力的促进了企业的竞争机制。广告在商业竞争中的强化功能

商业竞争在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后，发展至今，商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者时能够具有“广告效率”，谁就具有了竞争优势。广告所独有的内容表达特性和媒介传达特性，对于实现消费者的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力，由此带来的是整个商业竞争效率的提高。再者，广告作为整合营销传播的手段，担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任，广告在营造情感上的不可替代性已通过品牌的形成机理一览无遗。广告活动所产生的社会作用不仅在于简单的激发消费者购买力、丰富商品和消费者的交流之上，更重要的是广告对消费者的交流所带来的企业对于社会发展的写照。

广告的发展经历了产品诉求、企业形象诉求的演化阶段。竞争的发展决定了未来企业的营销必须是一种社会型营销，企业通过广告活动来表达对社会发展的观点，在展示企业商品和服务的基础之上，诠释了企业的内涵和个性，更由此传达出企业的形象。

三、广告有利于大众消费

大众消费，就是依据自己的文化背景和经济能力去选购产品服务或者获得各种信息的一种方式、一种行为，而广告是现代商业社会传递商品信息、传递服务和传达其中各种信息的主要方式之一，它能够全面而广泛地传播信息，从而节省了消费者寻找产品的时间成本。

其作用在于:

1、广告让消费者得到了不同产品、服务和活动信息，让消费者能够节省时间，更快、更方便的得到咨询，消费者足不出户就可以了解哪些商品是自己所需要的，极大的方便了消费者的选择。

2、广告有利于加强厂家对商品品质的追求。在广告的促进作用下，厂家为了保持自己的市场份额，在激烈的竞争中占有一席之地，就必然会在产品的质量等方面下工夫

3、广告有利于活跃市场，对我国市场经济的进一步发展有着显而易见的意义。因此，广告是科学也是艺术，它引导大众消费。

四、用明星做产品代言人利大于弊

1、明星广告浸害消费者利益。明星代言广告存在两大问题，其一，夸大其词，诱导消费者成为不法商家的吹鼓手。其二，加大成本投入，增加消费者负担，商家花费高额酬金，请明星代言广告，无形中加大了成本投入，羊毛长在羊身上，其支对的巨额费用必然转嫁到消费者身上。

2、明星广告不利于商家塑造品牌。纵观现有许多企业，请明星代言出现诸多问题。其一，明星代言与品牌形象错位，降低消费者对品牌的信任度，稀释了广告效益。只在乎明星的名气有多大，人气有多红，品牌与代言人的不和谐，给消费者带来如感受便是滑稽二字。其二，明星喧宾夺主冲谈产品的价值。其三，明星个人行为影响品牌形象，明星的道德、犯罪丑闻都会使品牌形象贬值。

3、明星广告让明星自身得不偿失。明星广告中的明星和品牌共生共存，一损俱损，一荣俱荣，综上所述，我想对消费者和商家说的是，明星广告不等于质量，明星广告不等于量。

第四篇：《广告概论》课程教学大纲.

《广告概论》课程教学大纲

总学时数 32课时，第五学期进行

一、课程性质、目的和要求

本课程为专业基础理论课程，广告与广告设计作为视觉传达设计主要的专业方向，其相关内容和课程将贯穿于本专业的系列学习之中，其中包括平面广告设计、媒体选购等课程。因此，对于广告本身的认识和研究，是本专业重要的理论基础。

本课程的教学目的是使学生了解广告学科的基本概念、发展历史和学科的现状、广告技术与策略、广告策划的技能与技巧、广告市场与管理等等。

要求学生通过初步掌握广告的学科基本理论和基本的操作技巧，充分认识视觉传达设计在广告中的地位与作用。

二、教学内容、要点与课时安排

本课程总课时为32课时，其中讲授20课时，课堂讨论5课时，作业7课时

a)广告的概念与发展 5课时 i.广告的概念

（1）广告的概念与定义（2）广告的市场与文化 ii.广告的功能

（1）传播功能（2）行销功能（3）品牌功能（4）文化功能 iii.广告的分类

（1）报刊广告（2）影视广告（3）户外广告（4）网络广告 iv.中外广告的发展简史

（1）中国广告的发展历史（2）外国广告的发展历史 b)广告市场 5课时 i.广告市场的概念

（1）广告市场的分级与分类（2）广告市场管理 ii.广告经营与消费

（1）广告经营的权限与审批（2）广告经营的基本策略（3）广告消费的主体与广告客户 iii.广告专业公司

（1）广告专业公司的分类（2）4A广告公司（3）广告公司的经营与管理 c)广告心理 5课时 i.消费心理

（1）感性消费与理性消费（2）从众心理（3）炫耀心理 ii.广告的心理战术

（1）目标人群（2）攻心战术（3）明星战术 d)广告媒体与媒体策略 5课时 i.广告的媒体概念

（1）媒体与广告媒体（2）广告媒体调查 ii.广告的媒体分类与特性

（1）分类媒体（2）主流媒体广告的特性 iii.媒体策略

（1）媒体选择的原则（2）媒体组合策略 e)广告策略与策划 5课时 i.广告市场调查与分析

（1）广告市场调查（2）广告市场分析 ii.广告决策

（1）广告计划（2）购买决策 iii.广告创作

（1）广告定位（2）广告创作的基本原则（3）广告工程 iv.广告发布

（1）广告时段与选点（2）暴频率

v.效果评估

（1）公众调查（2）客户调查（3）评估报告 f)广告管理 5课时 i.ii.iii.三、教学方法

课堂讲授，参观考察，学生作业，集体讨论。

四、成绩考核的方法

开卷考试，命题作业，考察报告。

五、教材与主要参考书目

教材自编

（美）詹姆斯.伯斯格，《广告的最伟大工具》，三联出版社，1999年版。

（美）大卫.奥格威，《广告人的自由》，三联出版社，1999年版。孙有为，《广告学》，世界知识出版社，1991年版。

企业的广告管理 专业公司的运作管理 政策与法规

第五篇：2009广告设计师-设计概论

（09：01：00）001、002、广义的设计概念：英文为 “design”，以包含艺术、科学和经济三重意义的构成形式，完成着从构思到行为到实现其综合价值的创造性过程。计划乃至设计，即心怀一定的目的，并以其实现为目标而建立的方案。

003、狭义的设计概念：在一般的设计与计划中，对构成艺术作品的各种构成要素，在各部分之间或者部分与整体的结构关系上，组织成为一个作品的创意过程，源于此“设计”在构思与行为的两个方面，都赋予一定的美学概念。

004、设计的分类：视觉传达设计，产品设计和环境设计3大领域

005、视觉传达设计体系的内容：视觉传达设计是指以通过视觉来传递各种信息为目的的设计。许多事物(或产品)把由大小、色泽、形状、原材料、功能等具有视觉符号意义的形式，作为传达内容，依靠相应的媒体来达到由个人向个人，个人向团体，团体向团体传递信息的目的。它包括由标志、字体、图形、象征符号等组成的传达内容;以广播、报纸、电视、杂志等形成的传达媒体和不同身份构成的特定传达受众3个部分。在视觉传达设计的实践过程中，如何协调统合这3个部分，成为关键所在。

006、现代艺术设计的特征：文化特征、艺术特征、科技特征、经济特征。

007所用。设计的本质存在有其功能性、精神性、象征性的不同作用。

008实现的美学意义以及相对应的设计审美内容。

009、设计的首要目的：为人服务。运用科学技术创造人的生活和工作所需要的物和环境，并使人与物、人与环境、人与社会相互和谐，其核心是“人”。

010、现代设计的设计原则：

l、总体原则

形成事物存在的各个部分的总和称为总体。设计总体的概念是指设计的对象物、物所涉及到的周围相关环境与物的使用者人之间的协调关系。在这里，关系的意义并不是三者的简单相加，它包含了物、环境、人各自独立的多层次需要和连接三者有效地构成一个完整的、完善的统一整体的含义。“协调”便是使这种关系趋于和谐的基本原则。

2、价值原则

价值是指客观事物本身所具有的某种实际用途和能够满足人们某种需求的属性。设计的价值体现在实用价值和附加价值两个方面。

3、变化原则

变化是客观存在的规律，设计自身的变化和时代的变化，是两个相辅、互为因果的变量因素，它们共同组成了设计变化原则的基本内容。

4、需求满足原则

设计的最终实现是以满足人的精神和物质需求为目的。人类的需求满足大致是通过自然环境和人为环境两个方面来完成的，设计对于自然环境的修饰和改造、人为环境的创造和发展起着决定性作用，所以设计在满足人类不同需求的层面上具有重要意义。