广告策划学作业

第一篇：广告策划学作业

1、寻求广告商业行为和人文精神的交融是否会成为现代广告业的未来发展趋势？它与现代广告的任务“有效地促进销售”之间的冲突应如何尽可能地进行消弭？

广告发展至今已不再仅仅是一种商业行为，而且还是是一种文化现象，人文品格是现代广告的一大表征。当前，人类社会强调发展价值理性和人文精神，呼唤人类人文精神的回归，强调人文精神与科学理性是相辅相成、统一的，逐渐演变成一股时代潮流。据此，我认为广告商业行为和人文精神的交融必然会成为现代广告业的发展趋势（不仅是未来，现在就在进行中）——二者交融，既是适应社会的需求，也是现代广告健康发展的需要。

与此同时，我们可以发现广告是商品经济的产物，与经济发展密不可分。现代广告是在“以人为本”的现代经济发展指导思想下发展起来的。其核心观念是以消费者为中心，广告是企业整体营销策略的重要组成部分，强调取信于公众、取信于社会，使企业的成长与消费者和社会利益的获取协同发展；可以看出广告商业行为和人文精神的交融与“有效地促进销售”是有共性的。因此，我认为这种交融并不会与现代广告的任务产生冲突，更不用说该如何去消弭二者的矛盾了。

2、怎样看待广告的双重作用？

马克思说矛盾是普遍存在的，没有矛盾的事物是没有的——现代广告自然也有其矛盾。广告既能发挥有利于社会有利于人类的作用，也能危害或者说是损害到社会及人类——这种双重作用，无论我们怎么做，它都客观存在，不以人的意志转移；关键在于我们如何发挥主观能动性，在危害（损害）和收益中取得均衡——就像小说里面说的，剑既可以杀敌亦可伤己，就看挥剑之人何如。

第二篇：广告策划作业

广告策划作业

1、步骤为以下几个

2、任选一化妆品或者饮料品牌，做市场调查(拍上产品照片)，看市场上有几家，都是什么价位，做一个周末推广活动策划。

要求：设计舞台背景、X展架、以及现场宣传单，并写出活动前后的媒体广告投放，广告预算可以概算。

市场调查（围绕营销目标和产品）

广告目标（根据营销目标和目标市场确定）

广告创意策略（提出的广告定位、促销、广告表

现具体实行策略）

广告媒体策略（充分利用媒介特性，创意表现时

结合媒介特性，发挥最好的媒介效果）

广告实施安排（巧妙组合好不同媒介的发布、执

行，使之能够配合恰当，发挥组合效果）

广告效果评估（对传播效果进行客观评价，为下

次广告做准备）

广告预算（本次广告活动的费用，做出准确预算，这里的广告预算和，企业的不同，它是一次广告

活动的总体费用，不是企业广告计划的费用，也

可能是企业广告费用中的一部分，也可能是企

业，根据市场变化，追加的广告活动及其费用。

所以这里的广告预算计算方式，一般都是根据调

查、媒介创意和发布等计算出的费用，）

第三篇：广告策划选修作业

1.请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则（即3B、ROI和BI三大原则）50分，不少于500字。

三个重要原则：

1.3B原则

1)儿童（baby）

例如很久之前的令人记忆犹新的公益广告“妈妈洗脚”。该广告是小男孩看到妈妈为奶奶洗脚后而收到影响也为妈妈洗脚，小男孩端着大水盆的那一刻让人很感动，该广告清楚的告诉了我们它的主题，父母是孩子最好的老师。该广告的主角是小男孩很符合主题。

2）美女（beauty）

化妆品的广告都是美女为主，因为化妆品的广大消费者大多数都是女性朋友。例如自然堂的广告，它的广告语是“你本来就很美”，该广告用了明星美女，美女化妆后明艳动人，尤其是那句广告语更是大大满足消费者的心理，你本来就很美，打扮后就更加美了。

3）动物（beast）

立邦油漆广告中就多次出现动物，例如狗狗和大熊猫，因为动物是喜欢大自然的，广告中大熊猫从外面爬进了涂有立邦油漆的房子里，就很好的说明立邦油漆无污染连动物都那么喜欢。

2.BI原则：品牌形象（brand image）

 广告最主要目标是为塑造品牌服务。

 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

 描述品牌形象比强调产品具体功能特征重要得多。

 广告应尤重视运用形象来满足消费者的心理需求。

百事旗下有诸多产品，例如百事可乐，乐事薯片和果粒橙等，他们的广告都是邀请明星以一个个故事等来展示产品，打响了百事的品牌。现在百事已是家喻 户晓。还记得那个有一年过年百事的广告大打情亲牌，真的很深入人心。

3.ROI原则：关联性（relevance）

原创性（originality）

震撼力（impact）

关联性：指广告必须与自己的广告服务观念相关

例如肯德基的广告，广告中我们能看到不管到哪饿了就能看到肯德基这表明它分布广泛，广告中能看到服务员的笑容，并且广告中经常有近期的新品和促销等活动，体现肯德基的速度快不断更新。

原创性：指突破常规、出人意料、与众不同，被人从来没有使用过的广告创意。

m&m 的巧克力豆的广告独特创新，尤其是其中的广告词“快到碗里来，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。

有那么一则广告不是视觉有多震撼，而是真正的冲击了人们的心灵，公益广告family广告的策划者把它拆分为“father and mother I love you” 我看完后真的感动了，这就是家，家就是这样，我相信它还感动了许多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，评述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端），并谈谈我国广告市场的发展前景。（50分 600—1000字）

我国广告市场现状

我国的广告是市场在不断地壮大，广告的营业额也在不断上升。如今媒介环境复杂，媒体竞争日趋激烈。

优点：

1、广告媒体多样化.传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。

2.当竞争压力下广告表现手段花样翻新，奇思妙想创意无穷。轰动效应的产生，眼球经济的发展，广告起着巨大的推波助澜作用。

3.随着广告专业人员素养的提高，借助电子技术，各类专门制作软件的帮助，广告语言丰富多彩，广告画面绚烂纷呈，广告音乐活泼动听。高科技化使得广告更加吸引消费者，广告的传播更加明显。

弊端：1.夸大功能，如今PS成为常用广告手法，广告里的美女总是超美的。就有些夸大了。现在有些化妆品的广告美女脸很白很嫩让人感到不真实。2.虚假，现在有些广告中是虚假产品，近年来315打假晚会中我们就可以了解到这一信息。尤其是明星虚假广告，法律对这没有约束，有些明星代言虚假广告后没有得到相应惩罚反而心安理得。

3.广告业在沿海与内地间区域发展不均衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，沿海地区的经济繁荣导致广告业发展相对较快

4.想在广告市场还没有集团化、专业化。都是小规模的广告公司，紧限于国内，在国际没有竞争力。大企业只是把广告设为一个部门，不及专业广告公司但分流了广告市场。

我国广告市场的发展前景 国家“十二五”规划提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展的目标和政策措施的实施。我国将迎来广告行业全面发 展的黄金阶段。2014年中国广告市场规模有可能超过日本，成为全球第二，到2016年中国的广告收入将达716.41 亿美元。高速发展的同时也出现了产品差异化不明显、市场竞争不充分、新兴媒体广告侵占传统媒体广告空间等问题。因此，国家政策应该引导广告企业向市场化、产业化、集团化发展，广告企业也要把握市场方向、加强管理、协调关系，促进合作从而营造一个良好发展环境

全球广告业日益竞争，我国广告市场面临着巨大的挑战，只有不断地完善，不断发展自我才能生存下去，才能在全球广告业中占有一席之地，我国广告发展的空间还很多，终会成为全球广告业的佼佼者。

第四篇：广告策划选修作业

1.请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则（即3B、ROI和BI三大原则）50分，不少于500字。

三个重要原则：

1.3B原则

1)儿童（baby）

例如很久之前的令人记忆犹新的公益广告“妈妈洗脚”。该广告是小

男孩看到妈妈为奶奶洗脚后而收到影响也为妈妈洗脚，小男孩端着大水盆的那一刻让人很感动，该广告清楚的告诉了我们它的主题，父母是孩子最好的老师。该广告的主角是小男孩很符合主题。

2）美女（beauty）

化妆品的广告都是美女为主，因为化妆品的广大消费者大多数都是女性朋友。例如自然堂的广告，它的广告语是“你本来就很美”，该广告用了明星美女，美女化妆后明艳动人，尤其是那句广告语更是大大满足消费者的心理，你本来就很美，打扮后就更加美了。

3）动物（beast）

立邦油漆广告中就多次出现动物，例如狗狗和大熊猫，因为动物是喜欢大自然的，广告中大熊猫从外面爬进了涂有立邦油漆的房子里，就很好的说明立邦油漆无污染连动物都那么喜欢。

2.BI原则：品牌形象（brand image）

 广告最主要目标是为塑造品牌服务。

 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

 描述品牌形象比强调产品具体功能特征重要得多。

 广告应尤重视运用形象来满足消费者的心理需求。

百事旗下有诸多产品，例如百事可乐，乐事薯片和果粒橙等，他们的广告都是邀请明星以一个个故事等来展示产品，打响了百事的品牌。现在百事已是家喻 户晓。还记得那个有一年过年百事的广告大打情亲牌，真的很深入人心。

3.ROI原则：关联性（relevance）

原创性（originality）

震撼力（impact）

关联性：指广告必须与自己的广告服务观念相关

例如肯德基的广告，广告中我们能看到不管到哪饿了就能看到肯德

基这表明它分布广泛，广告中能看到服务员的笑容，并且广告中经常有近期的新品和促销等活动，体现肯德基的速度快不断更新。

原创性：指突破常规、出人意料、与众不同，被人从来没有使用过的广告创

意。

m&m 的巧克力豆的广告独特创新，尤其是其中的广告词“快到碗

里来，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。

有那么一则广告不是视觉有多震撼，而是真正的冲击了人们的心

灵，公益广告family广告的策划者把它拆分为“father and mother I love you” 我看完后真的感动了，这就是家，家就是这样，我相信它还感动

了许多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，评述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端），并谈谈我国广告市场的发展前景。（50分 600—1000字）

我国广告市场现状

我国的广告是市场在不断地壮大，广告的营业额也在不断上升。如今媒介环境复杂，媒体竞争日趋激烈。

优点：

1、广告媒体多样化.传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。

2.当竞争压力下广告表现手段花样翻新，奇思妙想创意无穷。轰动效应的产生，眼球经济的发展，广告起着巨大的推波助澜作用。

3.随着广告专业人员素养的提高，借助电子技术，各类专门制作软件的帮助，广告语言丰富多彩，广告画面绚烂纷呈，广告音乐活泼动听。高科技化使得广告更加吸引消费者，广告的传播更加明显。

弊端：1.夸大功能，如今PS成为常用广告手法，广告里的美女总是超美的。就有些夸大了。现在有些化妆品的广告美女脸很白很嫩让人感到不真实。

2.虚假，现在有些广告中是虚假产品，近年来315打假晚会中我们就可以了解到这一信息。尤其是明星虚假广告，法律对这没有约束，有些明星代言虚假广告后没有得到相应惩罚反而心安理得。

3.广告业在沿海与内地间区域发展不均衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，沿海地区的经济繁荣导致广告业发展相对较快

4.想在广告市场还没有集团化、专业化。都是小规模的广告公司，紧限于国内，在国际没有竞争力。大企业只是把广告设为一个部门，不及专业广告公司但分流了广告市场。

我国广告市场的发展前景

国家“十二五”规划提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展的目标和政策措施的实施。我国将迎来广告行业全面发 展的黄金阶段。2014年中国广告市场规模有可能超过日本，成为全球第二，到2016年中国的广告收入将达716.41 亿美元。高速发展的同时也出现了产品差异化不明显、市场竞争不充分、新兴媒体广告侵占传统媒体广告空间等问题。因此，国家政策应该引导广告企业向市场化、产业化、集团化发展，广告企业也要把握市场方向、加强管理、协调关系，促进合作从而营造一个良好发展环境

全球广告业日益竞争，我国广告市场面临着巨大的挑战，只有不断地完善，不断发展自我才能生存下去，才能在全球广告业中占有一席之地，我国广告发展的空间还很多，终会成为全球广告业的佼佼者。

第五篇：广告策划分析作业 清扬广告

清扬广告策划分析

清扬——无屑可击

一、产品简介

清扬洗发水是国际消费业巨头联合利华公司旗下的产品之一。2007年4月27日联合利华公司正式召开新闻发布会，高调宣布其历经十年研发的全国首款“男女区分”去屑洗发水——清扬正式上市。它是法国清扬技术中心的研究结晶，品牌定位是“专业去屑”，“ 去屑去无踪，秀发更出众”，“ 去头屑，清扬说到做到”；亮点在于富含维他矿物群，去屑更滋养；并针对男女的不同的去屑需求推出第一款为男士设计的去屑洗发水，首次提出了洗发水男女区分的观点，引起社会的广泛关注。

二、市场分析

洗发水市场是护理产品中的大类，古语有“身体发肤受之父母”“从头做起”，可见在中国传统的观念里人们对头发的重视是根深蒂固的，因此对洗发水的要求你也是颇为严格的。我国洗发水市场经历了从品种单

一、功能简单到品种纷繁、功能全面的发展过程，随着人们生活水平的提高，人们也更加注重对自身的投资，对洗发水的需求和要求——去屑、柔顺、营养等也更加强烈，加上中国幅员辽阔、人口众多等都促使中国成为世界上洗发水生产量和销售量最大的国家。

虽然目前中国有超过2000个洗发水生产商，国内的洗发水品牌将近4000个，洗发水市场趋于成熟，但随着社会经济的发展，洗发水产品市场依然存在着巨大地潜在容量。去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，目前在国内也呈现出了一些特点：首先，市场竞争激烈且不断被细分，各种功能各种品牌的相继登场，其中属保洁旗下的品牌占据着绝对优势；其次，纷繁复杂的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑品类，如海飞丝、飘柔、好迪、舒蕾、亮庄……其中，“海飞丝”作为宝洁旗下第一去屑产品，“去屑去无踪，秀发更出众”深入人心，占据着去屑市场将近80%的市场，而其他品牌的产品只能蚕食着剩下的20%的市场份额。

在竞争如此激烈的情况下，“清扬”凭借其专业去屑、富含维他矿物群以及男女区分的产品特点、强有力的营销策略以及“高调、自信”广告宣传脱颖而出，迅速在中国市场上占据了一席之地，成为唯一能与保洁“海飞丝”分庭抗礼的强力的竞争对手。

三、广告策略

（一）广告定位和目标

“清扬”自2007年进驻中国市场迅速在国内的洗发水市场打响知名度离不开它明确的市场目标和高调的营销策略。作为与“去屑王者”海飞丝的强力对手，“清扬”自进驻国内市场开始就将广告策划的重点放在宣传“专业去屑”“维他

矿物群”“男女去屑细分”特点上。其“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的广告语，既反映了“清扬”自信、高调的广告风格，更是对“海飞丝”赤裸裸的挑战，欲与之一较高下。

（二）广告诉求策略

“清扬”作为一款“专业去屑”的洗发水，在其进行市场细分时，就将其目标市场放在社会中青年市场上，他们年轻、冲动、张扬、自信却又挑剔、谨慎，他们行事高调、具有新鲜感、敢于挑战，他们会更关注洗发水去屑、柔顺营养、味道、止痒等的功能，在满足洗发水基本要求基础上会更关注洗发效果；尤其是对于中青年女性，洗发频率最高，对品牌要求高，这些都为“清扬”确定细分市场提供依据。而对于社会上的儿童阶层，他们的要求只限于温和无刺激、清洁，而且使用频率和使用品牌都几乎由其父母决定；中老年群体对洗发水的要求更侧重于防脱止痒等特点上，而且洗发的频率也较中青年群体低，不能成为“清扬”主要的诉求对象。

“清扬”较之其他品牌的洗发水的创新之处在于，它首次以性别为细分变量，将洗发水市场分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士用和通用为主要目标市场，这种细分市场划分似的消费者市场顿时焕然一新，刮起一针强劲的“清扬风”。

（三）广告表现策略

1、广告定位：清扬——无屑可击

2、广告创意

（1）常规电视广告。

在常规电视广告的宣传上，“清扬”可谓是煞费苦心，斥巨资邀请国内外知名演员明星代言广告吸引全国消费者的眼球和目光。自第一季到第四季分别邀请了台湾明星小S、韩国偶像巨星Rain、香港著名演员莫文蔚以及国际球星C罗代言广告，阵容强大，在“明星效应”的作用下，“清扬”取得了巨大的胜利，迅速在市场上站稳脚跟。

值得一提的是，“清扬”在进行电视广告的第一阶段的传播中，主要分为《功效篇》《守信篇》和《男士篇》三个篇章的宣传。在《功效篇》中，主要宣扬法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”，并在各主流电视台播出以“6大功效”为核心诉求的广告片，对海飞丝“7大功效，彻底去屑”做出反抗；接着邀请性格爽朗的“小S”徐熙娣进行《守信篇》的拍摄，借用她公认的健康、大胆、坦率的个性，以挑衅的方式说出了“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的这段意味深长的广告语，直接挑战其他去屑品牌，同时暗指“海飞丝”去屑不力，而通过小S大胆自信的广告的宣传，消费者也渐渐对“清扬”树立起信心；在《男士篇》的宣传中，通过说教的方式展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

（2）电视植入广告

电视植入广告，实际上是营销学中的“隐形广告营销”，它巧妙的把品牌或

产品作为承载媒体情节的一个元素，把广告内容隐藏到电视内容中去，使之成为组织部分，这种广告方式受到各方的广泛欢迎，也是很卓有成效的广告方式之一。电视植入广告是“清扬”在广告策划中做的最为成功的，也是引起社会反响及思考最为深刻的广告宣传方式。说到清扬、说到电视植入广告，不免就会想到《丑女无敌》《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》这三部时尚职场大剧，影视阵容强大、充满悬念及挑战性并极为励志。第一、巧用黑色情人节，开辟国内植入营销战略

与电视剧《丑女无敌》合作使清扬初尝电视植入广告的甜头，将“清扬”植入到电视剧情中去，增强其曝光率，巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，“清扬”在当时掀起了一阵“黑色旋风”，同时这样的创新之举，也为我国植入式营销的发展带来了新思路。而据有关数据显示，在进行电视植入广告的这段时期内，较之2007年同期，“清扬”在短短一年内市场份额增长了35%，在竞争激烈的环境下，去得了巨大成功。“清扬”这次电视植入广告的方式无疑是明智的选择。

第二、《无懈可击》创造无懈可击

在《无懈可击之美女如云》中“清扬”把握住了植入广告的“度”而不是追求“量”，避免传统的生硬的植入，以商战的方式巧妙植入，不仅打造了“清扬”品牌也打造了“清扬角色”，使得每个角色都成为“清扬”的活体广告。同时在电视剧的播放中也使得“清扬”企业的精神和理念与广大消费者进行了亲密接触，公司形象和印象都得到大大的提升，也取得了巨大的营销回报。

在《无懈可击之高手如林》中邀请了当红小生胡歌以及“内地天后”唐嫣和戚薇出演，未经播放就已经先声夺人、取得巨大的反响，而在剧中更是采取捆绑式的轰炸营销，随处可见“清扬”身影加深观众印象，而且剧中安排投资方公司运转情况与时间相联系拉近了消费者与跨国品牌的距离，加之播放前中后的大规模宣传，使得这次的电视植入广告再次取得巨大成功，推广了品牌又提升了销量，使得“清扬”品牌、“清扬——无屑可击”深入人心。

四、总结

“清扬”广告策划无论是前期准备、期间控制还是效果评估方面都取得巨大成功。目标明确、定位准确，无论是普通广告还是电视植入广告都展现了“清扬”高调、自信的品牌形象，展现“清扬”专业去屑、无懈可击的特点。尤其是男士洗发水的推出，开历史先河，展现品牌特色；电视植入广告的成功，引发社会深思，使得品牌理念和品牌形象深入人心，站稳市场。

但去屑洗发水市场竞争依然激烈，“清扬”劲敌“海飞丝”品牌历史较长，仍占据着市场大部分的份额，“清扬”发展道路依然是曲折漫长。