品牌女装市场营销与广告企划案

第一篇：品牌女装市场营销与广告企划案

品牌女装市场营销与广告企划案

（一）前言

由于许多国内外品牌也相继加入市场，尤其大品牌以庞大预算侵夺市场，因此市场竞争将更加激烈，故在行销之策略运用及广告媒体之应用，以谨慎小心，步步为营，以求开创更佳之佳绩。国产品牌服装在广告上的运用也相当大胆，投放广告预算高达上千万元，大多是中国在时尚和国际化方面已经棋先一招的品牌，比如“汉帛”、“马克.华非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“骊谷”、“法涵诗”、“杉杉”、“罗蒙”、“报喜鸟”等等。中国顶级时尚特色品牌，还有一点不能忽视，他们可以有很多机会和国际相关品牌交流合作空间。他们共享各自的品牌观念和买手，加上产品的高品质政策，品牌的成功命名，健全的销售流通网络，优秀的广告策略，一些企业终于打开品牌知名度，建立品牌信赖度——名牌效应。以下介绍的是女装品牌广告企划书及广告作业市场营销建议案。

（二）广告目标

1、确保品牌市场地位、巩固市场；

2、增加品牌美誉度和知名度；

3、参与市场竟争，确立女性品牌服装市场销售份额和品牌地位；

（注）以不同通路的诉求，配合各种媒体之使用，执行广告活动，使品牌在各通路中，互相配合，已达营业目标。

（三）市场概况

1、市场情况

随着加入WTO和市场经济发展的需要，品牌已经进入科学化、现代化管理阶段；市场的竞争是价格、信息、科研、设计、技术的创新。

2、一般女装品牌市场研究

作为一般女装品牌，针对产品同质化竞争的现象，已经受到了威胁。作为一般女装品牌制胜法宝除了秉乘一贯“简约、流畅、利落”修闲职业女装风格外，应该融入精致的时尚细节设计和亮丽的点缀，使职业装更时装化，更加耐人寻问；作为一般女装品牌，信息是重要的沟通平台，它是建立消费者和经销商的桥梁，广告投入是不可或缺的，正确有效的广告投放才能提升产品的附加值。

3、市场竞争状况

（四）消费者研究

1、一般女士着装场合a、参加正式聚会和宴会

b、平时上班

c、外出逛街

2、女士着装目的a、礼貌

b、工作需要

c、保持形象

c、漂亮

3、女士着装品牌状况

a、健康、b、自然、c、休闲、d、时尚

4、购买情况

a、喜欢、爱不释手

b、爱人、朋友赠送

c、款式和颜色适合自己的品位

5、地点及方式

未婚：

a、专门店

b、精品店

c、由国外带回

已婚：

a、百货行

b、由国外带回

6、特性之需求

外观、高级、舒适、色彩、精致、有面子。

7、品牌服装之情报来源

情报来源 比例% 信任情况% 不信任情况%

电视广告 42.4 6.6 5.6

户外（精品店）、（专卖店）广告 23.4 22.8 3.3

时髦杂志广告 22.5 4.5 0.9

杂志广告 21.2 1.8 0.6

展示展览会 12.0 7.9 5.4

邮寄广告 12.1 1.5 6.0

报纸广告 10.8 1.9

行体模特 7.6 1.0 20.9

百货公司专门店宣传 6.4 2.3 4.5

其他 3.9 2.3 0.8

由此可见，消费者对情报信赖度以户外精品店广告、展览展示会较高。名店经销、名厅采用，使品牌服装产品，在人们心目中的优质、名牌地位更快的树立起来。最值得注意的是电视接触率为42.4%，但其信赖度却仅有6.6%，所以电视广告，适合作企业形象广告。（广告语言或文字，应巧妙选用或独创专用语、流行语，这样回使人们倍感亲切，因为人们喜欢着装服饰是一种特殊肢体语言。）

（五）产品特征

1、产品的问题点

价格太高、普及不易

消费者习惯不易变更，工作环境、社会地位

2、产品机会点

成功人士日渐增多，职业女性也提高了社会地位，随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业女性在增加，那些没有正式工作。却想与社会保持接触的女性也在增加。她们的行为意识的变化，导致着装意识的变化，连带影响了妇女们追求新时尚和新式的着装习惯，倾向于质量于品牌高级服装。故我们的产品居于有利市场环境。

2、产品支持点

a、符合流行趋势；休闲简约与质优美体；品牌仍以“一场风花某某月的故事”为主题。

b、推出今年流行色；如优雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷红紫系列、秋香绿系列。c、款式多样；职业休闲装、时尚时装、风情风衣、自由组合。

（六）广告对象

主要对象为23岁至45岁职业女性

（七）广告策略（推广目标）

1、加深品牌印象——巩固、提高品牌在目标受众群的品牌知名度；（赞助播映，排除赞助新闻类主持人服装）；

2、建立企业形象——维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象；CCTV—1（5秒广告）由名人作代言人（做证言或广告）；

（八）媒体策略

1、以央电视广告为主要媒体，杂志广告为辅，报纸为次之；

2、电视广告：CCTV-3《综艺快报》（以赞助播出形式为主）；15秒 广告为辅。

3、其它月份直至广告期结束，CCTV-2《对话》（以15秒广告为主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒广告为辅）；

4、杂志选择：《瑞丽》；

5、报纸选择：《服装时报》；

（九）预算分配

6个月内广告总预算为 374 万元；

1、电视广告：特约赞助播费为 148万元，占总刊播费 39.5 %

刊播栏目：《对话》、《综艺快报》（高收视率综艺新闻类节目）、《幸运52》、（高收视率益智节目），2003年重点电视剧篇尾（企业Logo）；

刊播次数与费用

15秒广告 24 次，平均每次 2.15万元，共计 51万元,占总刊播费 13.6 %

5秒广告 100 次，平均每次 1.3 万元，共计 130

万元，占总预算 37.4 %；

2、杂志广告：刊播费为 45.3 万元；占总预算 13 %；

3、报纸广告：（暂不执行）

（十）广告效果测定

广告刊播后，电视广告以一星期测定一次；

杂志广告，以一个月为测定一次；

第二篇：广告企划案提纲

广告企划案

(一)市场会析

・目前市场的规模.・目前的市场占有率.・市场未来的潜力.・通路情况.・各竞争品牌情况.(二)消费者分析

・决策者,影响决策者,购买者,使用者.・消费者的特征.・重级与轻级消费者的购买量与购买频度.・消费者购买的时间.・消费者购买之地点.・消费者购买的动机.・消费者选购之资料来源.・品牌转换情况.・指各购买度.・品牌忠实度.・消费者使用产品状况.(三)产品分析

・产品之寿命周期.・产品的品质与其功能.・价格.・包装.・产品的旺季与淡季.・产品的替代性.企业分析

・企业之历史与经营项目.・该企业在同业中之地位.・该企业给消费大众之印象.・该企业之特性与竞争之优缺点.・该 产品在公司里的地位.推广分析

・与竞争品牌广告之比较.・与竞争品牌人员销售之比较.・与竞争品牌销售促进之比较.・与竞争品牌服务之比较.・与竞争品牌公关之比较.问题点与机会点

市场策略

・目标市场.・市场定位.产品策略

・产品U.S.P.・新产品开发.广告策略

1,目标

・设定目标的层次 ・设定欲达成的目标值

2,设定诉求之对象

・诉求对象之特性 ・媒体接触诉求对象之概况

3,期间与地区

・广告活动的期间 ・广告期间之分量别 ・广告活动之地区

4,预算

・总预算额 ・期间别之预算分配 ・地区别之预算分配

广告表现

・广告所要传达之产品特性.・传达之方式 ・被选用之广告媒体的特征.(十一)媒体策略

・设定媒体之目标 ・报纸,电视,广播,杂志等四大媒体之组合.・选择该媒体之哪一种 ・选定媒体单位.・发稿之次数不清 ・发稿之进度表.(十二)附件

・报纸完稿 ・杂志完稿 ・CF

第三篇：论广告与市场营销

论广告与市场营销

目录

摘要............3 关键词.................3一、概述................31.广告的概念................3

2.市场营销的概念............3

3.背景情况...........3

二、广告在市场营销中的作用.........31.广告是手段................3

2.广告增加销售..............3

3.广告传递信息..............3

4.广告培育品牌.....................4三、广告与市场营销的关系..................41.广告是市场营销的手段...................4

2.广告是市场营销的工具...................4

3.广告促进了市场营销手段的多样化发展............4

4.广告和市场营销共同推进了产品的革新...................4

5.广告和市场营销推动了企业的市场定位.....4

四、结语.................5【摘要】广告是传播有关商品的信息，是市场经济发展的产物。在经济社会，人们时刻都在和商品打交道，时刻都在接收商品信息，也离不开广告的指导。广告可以传递信息、刺激需求、引导消费、扩大销售。广告作为市场营销的要素之一，是市场营销的一个重要组成部分。广告从属并服从于高层次的市场营销战略，市场营销战略则在多种层面上推动着广告的发展。

【关键词】广告市场营销作用关系

一、概述

1．广告的概念

广告的定义有广义和狭义之分，广义的广告包括盈利性广告（商业广告）和非营利性广告（公益广告）；狭义的广告专指商业广告，就是广告客户以付费的

1方式、有计划地通过大众传播媒体向选定的目标市场大众传递特定的商品、服务或观念的信息，以期产生影响大众行动的信息传播活动。

2．市场营销的概念

市场营销是指个人或集体通过交易其创造、提供的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的一种社会管理过程。这就是说，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动过程。

3．背景情况

随着经济的发展，经济全球化的趋势变得愈加明显，进程也不断加快。而经济全球化是资本、资源、信息、贸易的全球共享与优化组合，是市场经济在全球范围内的全面推进和空前发展，这种发展趋势从本质上加剧了企业与企业之间在国内、国际市场上的竞争，从而导致市场营销被企业广泛接受和运用。广告是促销的子系统，促销又是市场营销的子系统，伴随着营销结构的层次化，广告作为子系统虽然处于低阶化的层次，却起着十分重要的作用。广告的投入能够使品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播，也是企业力图扩大商品交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段，特别是在当今信息网络的高速发展的背景下，广告信息传播手段的功能和属性在不断增强，与其他促销要素比较，广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势，最终导致广告应用的地位不断上升以及广告的投资比例也与日俱增。

二、广告在市场营销中的作用

从上世纪80 年代初“广告”概念被引入我国，至今已有了30 多年的发展，可以说广告在我国的发展是突飞猛进，虽说现在仍不能与发达国家的广告水平相提并论，但其发展壮大的速度，却是发达国家的数倍。正由于其发展的过程短、速度快，广告在市场营销中具有重要的地位与作用。

1．广告是市场营销的手段之一，它为市场营销服务，但又有别于市场营销，成为一种朝阳产业。广告作为一个朝阳产业，在市场经济的大潮中，发挥着重大的作用。据统计显示，2004 年以来，全国广告经营单位、广告从业人员、广告营业额等数据全面上升，广告已经成为市场营销最重要的手段之一。

2．广告可以引导消费，扩大销售。在当今的信息社会，人们时刻都在和商品打交道，时刻都在接收商品信息，也离不开广告的指导。广告渗透到人们生活的各个角落，无论人们留守在家，还是出门在外，到处能看到广告的信息。广告与人形影不离，凡是有人聚集的地方，都会有广告存在。广告有利于消费者获取更多的消费知识，引导消费者进行理性消费，提高生活质量。

3．广告可以传递商品信息，刺激消费需求，扩大企业业务量。广告可以把企业产品或劳务信息借助一定的媒介传递给消费者，沟通商家和顾客的信息，强化顾客对商品的印象，使顾客明白哪些商品能够满足自己的需求，进而重新选择自己需求的商品。所以说，广告可以传递商品信息，刺激消费需求，扩大企业业务量。

4．广告可以开展竞争，培育品牌。品牌是一种商品区别另一种商品的标志，它是由文字、图像、拼音所组成，品牌是一种无形资产，源源不断地为企业带来盈利。企业创造名牌靠苦练内功，保证产品质量，在此基础上，通过广告宣传加强对顾客的强化记忆，提高企业和产品的知名度和美誉度。现代社会，企业在树立品牌时，着重进行广告的创意、广告投入、广告效果分析，用广告开道，市场营销其他手段密切配合促进商品销售。

三、广告与市场营销的关系

广告是市场营销的要素之一，是市场营销的一个重要组成部分，是市场营销的一种工具；市场营销是广告的方向指引，是广告的高层次策略。二者相辅相成，密不可分。

1．广告是市场营销的手段。人们时刻都在和商品打交道，时刻都在接收商品信息，也离不开广告的指导。广告渗透到人们生活的各个角落，无论人们留守在家，还是出门在外，到处能看到广告的信息。广告与人形影不离，凡是有人聚集的地方，都会有广告存在。广告是沟通商家与消费者的“桥梁”，商家正是通过广告完成其整个市场营销战略。所以说，广告是市场营销手段。

2．广告是市场营销的工具。上世纪80 年代初“广告”概念被引入我国，当时我国的社会经济正处于由计划经济向市场经济的转型期，企业没有市场营销的概念，对广告仅仅停留在“广而告之”的层面上。直到90 年代中期，市场营销才以“广告促销观念”而不是以“市场营销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业，但他们还不能够更加深入地执行市场营销，而仅仅以广告和促销来配合销售，他们只是致力于比对手进行更多的广告和促销活动，在广告中给予消费者更具吸引力的承诺以完成整个销售业务。因此，广告在他们的“市场营销”活动中居于重要的地位，成为一种至关重要的工具。

3．广告促进了市场营销手段的多样化发展。随着市场经济的发展，依赖广告作为市场营销手段的企业很快发现竞争对手也采取了同样的策略，使他们的促销和广告效果明显不如以往那么显著，因此他们开始积极寻求更多能够吸引和保持顾客的方法。比如他们发现了给顾客以微笑和营造彼此之间的友好气氛可以很大程度促进交易的成功。于是，他们的销售和服务人员开始致力于取悦顾客，在一些细小的环节比如接待顾客的态度、与顾客交谈的语气等方面进行了一些改进，对交易的成功起到了巨大作用。同时，他们继续开展广告活动，但是广告显然已经不是他们吸引顾客的唯一手段了。所以说，广告促进了市场营销手段的多样化发展。

4．广告和市场营销共同推进了产品的革新。在进行广告、改进服务的同时，一些企业意识到不同消费者有不同需求，他们应该生产不同的产品、提供不同的服务来满足这些需求，因此他们开始根据顾客的需要改进产品、增加产品的品种，为顾客提供更多的选择。成功的革新者很快获得了成效。所一说，广告和市场营销共同推进了产品的革新。

5．广告和市场营销推动了企业的市场定位。当多数的企业都开始注重广告、促销、推广、与顾客的沟通、根据需要革新产品时，企业就面临了另外一种困难: 他们和竞争对手非常相似，看起来没有任何特别之处。因此，他们开始注重发现和宣传本企业与其他企业的不同，于是出现了市场定位的思想。采取了与众不同的市场定位的企业很快看到了定位的优势，而广告则成了他们向市场和消费者表明自己的定位的重要手段。所以说，广告和市场营销共同推动了企业的市场定位。

四、结语

总而言之，广告作为市场营销的要素之一，是市场营销的一个重要组成部分。从市场营销系统进化的路线表明,广告促销作为营销系统的子系统其功能的发展与时空的变化,实际上是与市场营销系统的发展存在着客观必然的联系。在市场营销与广告的关系上,是整体与部分的关系,广告作为子系统要服从于营销系统的整体性原则,其运作要体现出企业营销总体构思和战略意图的具体安排,对营销系统有着辅助和推进的作用。广告从属并服从于高层次的市场营销战略，市场营销战略则在多种层面上推动着广告的发展。

第四篇：冬凌草含片市场营销企划案

冬凌草含片市场营销企划案

2010级药学一班 2010071119 王晓硕

一、企划目标

本企划的有效实施将达成如下目标： 1．通过三年的实施期，使冬凌草含片的绝对市场占有率从目前的第三位跃升为第一位，变市场挑战者为市场主导者。

2．提高品牌忠诚度，使“济药”牌成为含片市场的首选品牌，籍此增强济药集团的形象力，并惠及济药集团的其它产品。

3．使本区域市场成为营销“样板市场”，能对其它区域市场的开发提供示范、指导。

4．诱导消费观念，刺激总需求。

5．提高市场获利能力。

二、市场及营销组合分析

(一)咽喉类药品整体市场容量及容差分析

长期以来，我国在健喉护嗓方面的辅疗及保健药品主要是润喉片，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，含片市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的的消费者群之外，以单纯保健为目的的消费者群迅速扩大，重口感，“吃着玩”的消费者群正在发展壮大，从年龄结构上来看，儿童消费者群正在形成。自从“江中草珊瑚含片”投放市场并获得成功以来，各类含片竞相推出，市场竞争异常激烈，“含片大战”即将爆发。目前市场容差(容量差值)还不小，有的药店反映今年含片好销，消费者在众多的含片面前，也变得越来越挑剔了，草珊瑚独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类含片的市场地位将做重新调整，同时由于含片中有些使用卫药健宇许可证，市场进入障碍远低于卫药准宇类药品．预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、品种、口感、产品形象的竞争。影响含片市场扩张的主要因素有两条，一是目前实行公费医疗的单位，健字类产品难以报销，很多部门的医务室都不进这类含片，尽管含片含着舒服，使用方便，适于长期服用副作用少，但国民自费买药吃的意识尚不浓，使含片失去了很大一片市场，随着自费医疗比例的提高，含片市场有较大的扩张潜力；二是目前不少含片疗效较差，偏重口感，很难起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的怀疑，近年我国营养保健品(如各类口服液)市场由火爆至萧条的教训，亦应引起含片生产厂家的注意。

根据郑州市统计局提供的资料，郑州市市区人口188万，年人均消费支出1993年为2540元，其中医疗保健支出为每人56元，而1994年人均消费支出为3388元，比上年增长33。39％，其中医疗保健支出为每人92元，增长64．29％。从统计数字可以看出，郑州市民购买力提高幅度较大，而其中用于医疗保健的支出增幅又远高于购买力增幅。郑州气候较为干燥，风沙大，咽喉病患者相对较多，此外，教师、演员等嗓音工作者也较集中，健喉护嗓的需求较强烈。从以上人口、购买力，购买动机三个方面分析，郑州市咽喉类保健药品需求是很大的。

(二)冬凌草含片竞争产品分析

目前冬凌草含片面临两类竞争产品：一是各类含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片、黄氏响声丸、四季润喉片、甜凉喉片、清凉薄荷片、回音必含片、紫胆舒喉片、金鸣片、金嗓子I号、青橄揽，均为外地产品。其中大多有卫药准字证，冬凌草含片则是卫药健字证，在公费药品市场上较为不利。二是冬凌草为原料的系列药品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖浆，均为本地产品。第二类竞争者往往容易被忽略，尽管它们是内服药，但无疑具有替代性质。生产冬凌草片的厂家郑州、平顶山、辉县都有，其中药剂量大，起主治作用，而含片实际上仅起辅助治疗作用，这是对冬凌草含片不利的一面。但这些厂家实力较弱，知名

度不高，使用领域有差异，市场面不如含片广，使用及携带不如含片方便。第一类竞争产品对冬凌草含片构成了直接的威胁。目前郑州市场上，草珊瑚是市场主导者，其市场占有率最高，市场支配能力最强。江中草珊瑚人市时间早，广告促销效果好，其中“阿凡提”的广告词：“江中草珊瑚含片治疗咽喉炎确实雅克西”可以说是妇孺皆知，江中制药厂用七、八年的时间，花费近亿元树立了企业和产品形象，在很多消费者心目中，“草珊瑚含片”几乎成了口含片的代名词，消费者自觉、不自觉地会把它作为参照物来对比其它口含片。但草珊瑚含片已进入产品成熟期阶段，销售增长已呈停滞乃至负增长趋势，其疗效优势也不明显，郑州并不是其重点区域市场。其它能构成直接威胁的竞争产品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前销量居第二位，其口感、润喉效果、包装较好，受到妇女儿童的喜爱。“健民咽喉片”的最大优势是企业形象宣传优势，但武汉健民咽喉片并不是“武汉健民”的主导产品。此外，“四季润喉片”价格优势较明显，在工矿企业，低收入消费者中有一定的市场。“冬凌草含片”目前绝对市场占有率居第二位，但相对市场占有率(即冬凌草含片绝对市场占有率与市场主导者草珊瑚含片的绝对市场占有率之比)较低，估计在15％左右，但其市场增长率远高于同类产品，随着济药集团产品定型的完成，宣传力度的加大，CI战略的导入，营销策略的完善，再加上主场作战的便利，冬凌草含片在郑州市场的地位将得到大幅度提高。

(三)冬凌草含片营销组合分析

1．产品分析。目前，市场上新老药片，新老包装并存(老产品尚未卖完)，人们对冬凌草含片的评价大多是基于老产品的。

(l)疗效。调查结果显示，各方普遍认为冬凌草含片药剂含量高，疗效好，副作用小，优于同类产品。

(2)口感。老冬凌草含片味太苦，中药味太浓，粗糊，含化不尽，有残渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同类产品中稍偏苦，但已有较大的改进，并已逐步被消费者所接受，对口感的需求差异性较大，中老年人及以治疗为主的认为“苦口良药利于病”，便认同麻、凉、苦味，太甜反而被认为无疗效。而儿童及以保健或习惯性含服为目的的消费者则喜欢甜一点，味特别一点，从中获得一种口感享受。经销商希望再甜一点，以吸引儿童、妇女、青年消费者。

(3)药片外观。含片颜色灰暗，有斑点，不光滑，不能给人一种清新、亮丽、洁静、细腻、精工制作的感觉，比同类产品差。

(4)包装。包装太“土”，旧包装颜色杂，色彩选择不当，新包装不鲜艳、醒目，纸盒硬度不够，有的建议加封条和仿伪标志，以显示档次。经销商普遍反映新包装不如旧包装，但又说不出什么原因，这和医院组差异较大，医生认为新包装给人一种简明、清新、洁静的感觉，比老包装好，目前，新老包装并存。药店希望不改变包装，因一些者顾客买冬凌草含片时要老包装的，有的发现包装不一样，药片颜色也有差异，还怀疑是假的，因此，经销商较之医生对包装更敏感，他们希望产品定型一步到位，改来改去，给人一种缺乏自信、本身有缺陷的感觉，对老顾客有影响，个别单位反映；更换包装引起销量下降。可见，对新包装有—个适应过程，厂家更换包装应配合必要的宣传、说明，尽量缩短新旧包装并存的时间，使消费者尽快适应新包装。对包装容量，建议在48片为主的基础上，推出小容量包装(如24片装)，一者适合儿童使用；二者在产品知名度尚不高(对消费者而言)的情况下，可满足试用者的需要；三者可“转移定价”，给人一种便宜感，并填补2—3元之间的价格空隙。此外，经销商还建议包装上只注明次服量，不注日服量，以便个人取舍，避免限制消费。为适应礼品消费市场的需要，还可以设计具有重复用途的多盒外包装。

可见，该产品的强力支撑点是疗效，主要问题是产品形象尚不统一，外在质量有待提高。

2．价格分析

冬凌草含片出厂价为2．35元／盒，正常零售价为3．85元／盒(调查的药店中，最高价4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售价计算，中间差价达1．50元／盒，与同类药品比较，出厂价最低，零售价相差无几，渠道差价最大。批发商得利较商。我们认为，厂家目前采取的价格策略是适当的。首先，药品是一种特殊商品，需求的价格弹性比较小，即需求量变动的比率小于价格变动的比率，因此，低价并不一定能够促销；第二，冬凌草含片零售价定位在与草珊瑚含片相近略低的区间，显示了其产品的竞争能力。产品的档次，厂家的信心，如果不明显低于草珊瑚，则会不战自败，普遍的质量价格比心理会使人产生一种冬凌草含片远不如草珊瑚含片的感觉，进而降低其竞争优势；第三，厂家让利给中间商，有利于调动中间商的积极性，这在厂家财力不足，难以在大众媒体中展开宣传攻势的情况下，是有效的方法；第四，渠道差价较大，这给厂家今后减少中间环节，缩短产、销距离，让利于零售商乃至消费者提供了较大的操作余地。对现行价格承受能力较差的是工业企业及部分学校的内部医疗部门，由于经费紧张，他们对价格较敏感，甚至干脆不进货。

3.渠道分析

冬凌草含片目前采用多级批发的线路进入消费者手中，渠道较长、较宽，渠道成本较商，但其分配不尽合理，花费在协助中间商促销上的成本太低(如宣传招贴标牌、产品说明书等)，中间商又不愿意在这方面花费代价，以后应有计划地将一部分渠道成本转移到促销上，可厂家统一安排、管理，也可给经销商广告、陈列津贴，但要监督使用。渠道I的中间环节太多，有的四级批发才到消费者手中，中间差价未充分发挥其应有的促销作用，厂家今后的重点似宜开辟Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分销渠道作为主渠道Ⅰ的补充。为此，要加强人员推销，选拔培训优秀推销人员或聘请销售顾问、直销员，通过渠道Ⅱ，与大零售商建立直接的协作关系，通过渠道Ⅲ，打人集团消费，通过渠道Ⅳ，反馈信息，“火力侦察”，并使之成为其它零售药店的参照标准。目前在渠道上的问题点主要包括：渠道控制力不强，与渠道成员有效沟通不足，渠道结构不尽合理，对渠道成员的激励手段单一。

4．促销分析

冬凌草含片在郑州市场占有天时、地利、人和等有利条件，但促销活动并没有达到预期效果，有待加大力度。

①广告效果。经销商普遍反映冬凌草含片广告力度不够，远不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片，尤其是草珊瑚广告做得好，大人小孩耳熟面详。冬凌草广告效果较好的媒体是“郑州晚报”，因晚报在郑州读者面广，读者阅读时精力集中，设计形式灵活，成本相对电视广告低，今后应继续采用。凯丽所做的电视广告效果较差，连续时间短，广告设计艺术性差，给人印象不深，河南电视台的收视率在郑州较低(远低于郑州以外地区)，也影响了其效果。经销单位被调查对象对上述广告的知晓率高于普通公众。此外，车辆、路牌广告，POP广告急待开发。

②公共活动。济药集团95年教师节万盒冬凌草大赠送活动取得了一定效果，提高了企业及产品的知名度，而对赞助医科大学、中医学院科研基金的知晓率却很低，主要原因是这种活动不是大众性的。虽然难以起到短期促销作用，但将产生长远影响，有利于树立一个“科技先导”型企业的良好形象。

③营业推广。冬凌草含片开展的营业推广活动极少，现行效果较好的是发特优卡。对一些特殊而重要的公众发放特优卡，既是一种营业推广活动，更是一种公关活动，受卡人会产生一种受惠及受尊重心理，并可影响其周围人，进而促进销售。但据13家指定特优商店反馈的信息，实际上持卡购买者较少，原因可能是发放规模有限，发放针对性不强，指定药店选点不合理，持卡人购买不便，指定药店合作不够等，不少人把它当作纪念品压在玻璃板下。特优卡未限量购买，也降低了持卡人对卡的心理效价。此外，在卡的设计上，由于印制较精美，附有日历，卡本身具有使用价值，不少特优卡并未发挥优惠购物功能。

三、机会点与问题点分析

1．机会点

(l)主场作战，地利人和兼备，营销成本低，市场驾驭能力强。

(2)产品疗效佳，产品定型基本完成，正步人成长期阶段。

(3)原料独特，济源是冬凌草的主产地，冬凌草的医用价值正逐步为人们所认识。

(4)济源已成为我国新的经济热点地区，其知名度迅速提高，便于企业“借势造势”。

2．问题点

(1)产品入市时间晚，未取得药准宇批号。

(2)企业财力有限，难以发动强力的多媒体广告宣传攻势。

(3)企业及产品识别混乱。目前正处于焦作市第二中药厂向济源制药(集团)有限公司过渡，旧产品及旧包装向新产品及新包装过渡时期，变化幅度远高于人们知觉的差别阈限，配套宣传不够。

四、企划要点

1．产品定位。定位为：高疗效，中高档价位，以王屋山上“灵草”为主要原料，略带自然中药苦味，面向成人市场，满足辅疗及健喉护嗓需要”。含片药物口感方面的要求比内服药高，但目前同类药物有向“糖丸”方向发展的趋势，造成一种“好吃不治病”的心理定势。所以冬凌草含片采取“反潮流”策略，以“疗效型”与“口感型”、“包装型”、“广告效应型”展开竞争。

2．诉求要点。向外界着力传递如下信息：“中国公认名牌”、“济药济药，济世良药”、“百闻不如一见，百见不如一验”、“嗓音工作者的伴侣，咽喉患者的福音，济药集团的奉献”、“王屋山上产灵草，良药苦口利于病”、“回馈计划——企业与消费者、中间商三分其利”、“熟点地区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品”。

3．营销建议

l)保持现有产品的基本质量特性(配方、疗效)，改进产品生产工艺，将药品上的斑点和絮状物去掉，给人以视觉美感。在4版48片装的基础上推出2版24片装及礼品包装，零售价格保持与江中草珊瑚含片相近水平，不搞价格竞争。为塑造一种“成熟产品”的形象，尤其是药品这种特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均应保持相对稳定，需要改变时宜采用小增量渐进式调整的方法去实现。

(2)药品的购买决策在一定程度上受医生推荐的影响和所在单位的制约，因此，应加强与医生的联系，并加强对团体单位的直销力度。不少单位有自己的医务室(所)或职工医院，他们对非基本药进货的主动性不强，推销人员如能上门推销，其市场潜力是较大的。

(3)在促销方式上，以营业推广为主，以下依次为人员推销、广告、公关。

(4)要建立一套有利于促进销售的激励措施，培养一批推销尖兵，充实驻郑办事处的力量。

4．广告策略

(l)适当提高广告费用在销售额中的比例，增加广告密度和媒介面。

(2)广告诉求重点转向品牌形象和企业形象。

(3)以电影演员张凯丽为固定广告模特，以收到宣传统一的效果。其“出镜”身份以“教师”为主，以相同形象出现在不同媒体上。广告创意上应使受众自觉或不自觉地将张凯丽与《渴望》电视连续剧中的刘惠劳联系起来，通过“借光”强化广告效果。

(4)广告以外大众媒体为重点，车辆广告、路牌广告、POP广告、宣传印刷品广告应大力开发。报纸广告以《郑州晚报》为主要媒体，并力求系列化、“软性化”。电视广告以河南电视台为首选媒体，以照顾整个河南市场广告宣传的需要。广播广告以郑州经济台“郝大夫谈卫生”节目插播广告为主。

5．促销方案

方案一：“邀您济源行”有奖读报活动

在《郑州晚报》周末版用半版篇幅，举行“邀您济源行——济药集团向您致意”有奖读报活动。刊登有关济源、济药集团、冬凌草含片、健喉护嗓知识等内容，同时提出问题，回答优胜者利用周末到济源免费旅游，并参观济药集团。

方案二：销售积分卡制度

本方案的目的主要是调动中间商销售冬凌草含片的积极性，有利于建立长期稳定的合作关系。厂家对中间商建立销售档案，销售额连续累积，达到某一档，可享受该档的某些优待、荣誉，如交易折扣、广告及陈列津贴、参观旅游、授予主要人员荣誉职工等。

方案三：交易印花制度

厂家在包装盒内放人相应的交易印花，购买者可保存交易印花，当手中印花积累到一定数量时，可到厂家驻郑办事处领取相应的现金或实物。本方案可以吸引消费者长期购买本企业的产品。

方案四：冬凌草含片进商场

长期以来，商场不经营药品。但近年一些商场巴开始尝试经营。商场客流量远高于药店，含片进商场药品专柜，可扩大宣传面，在顾客附带购买中实现销售目的。

方案五：中间商联谊活动

固定时间(每年一次，不间断，安排在12月的最后一个星期天)邀请中间商参加联谊活动，活动中发布有关企业及产品信息，公布销售排行榜，奖励优秀中间商，听取有关意见、建议，交流感情，建立互信。

第五篇：电影贴片广告企划案

电影贴片广告企划案

电影随片广告是什么

提及电影贴片广告看来是件新鲜事，对电视台在节目中随意插播广告“深恶痛绝”的观众现在到电影院看中影大片恐怕也要得有一番“心里准备”，因为，在欣赏影片之前您得先享受3-5分钟的随片广告。大片随片广告的放映形式是，先播放5至10个随片广告，将近150秒左右，然后正式开映。首部“搭卖”随片广告的中影大片已经在2001年5月上演。电影随片广告：先行企业

2001年中影公司委托上海天龙国际广告公司推出了2001年十部大片的随片广告竞标，即将大片的随片广告、影片形象使用权和其他的一些电影相关产品在社会范围内公开招标。其中中标的就有肯德基.飘影洗发水等企业和产品。

电影随片广告的历史

电影随片广告的形式其实一直存在。早在十多年前，电影院在播放影片之前都会先放一段 “禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那就是随片广告的雏形。1994年起，随着中影公司开始引进国外大片，随片广告出现商业化。杭州早在放映《真实的谎言》时，就以有随片的商业广告出现。但以前都是由电影公司及影院自己拉广告，并没有一个统一的制作和放映标准，广告的质量也无从保证。

中影的“10部大片随片广告竞标”，不仅是推出了一个完整的广告产品，更是想以此作为后电影开发的一个启动器。据悉，中影公司此举是借鉴了西方后电影开发的经验：票房一般只占一部电影全部收入的1／3其余来自版权转让和后电影产品。相比之下，我国对电影的关注大多集中在放映本身，仅靠票房收入来回本，经营方式单一。于是，就诞生了电影随片广告这种广告形式。

电影随片广告多少人会看：

相对于报纸、电视等传统媒体而言，电影可谓是新兴媒体，尽管它的出现要早于电视。但是，如今电影票房的不景气成了全国的通病，除了大片还勉强凑合之外，进电影院的人是少之又少。把广告搬到电影院播放，会有人看吗？

据了解，中影大片一般在全国城市800-1000家影院放映，观众人次平均在600万左右，观众最多的《泰坦尼克号》更是达到了1728万人次，而且每部影片的放映期长达70-80天。这组令人目眩的数字似乎令电影公司、广告公司及商家信心倍增。

在我省最早也是独家代理电影随片广告的韵升文化传播有限公司的逗号企划讲；电影院里播放的广告其传播的到达率是100%，观众进了黑黑的电影院，面对银幕他是没得选择的。放什么就得看什么，这和电视不一样。但是关键问题是电影本身要有卖点，随片广告是依托

电影顺带传播出去的。好的一则广告片带来信息之外，还有视觉、听觉上的无限享受。

电影随片广告市场为什么有这么大

据北京新影联公司介绍，中国电影1993年走向市场化，该年北京全年总票房为3000万，1995年开始进口“大片”，当年北京总票房达到9000万，至1998年，此数目已升至1.3亿。从北京电影市场改革到进口外国“大片”的短短两年时间票房增长两倍，从1995年-1998年引进“大片”的四年中，北京市票房以每年至少增长1000万的速度年年递增。而进口“大片”的市场份额自始至终占据着票房年总收入的50%-60%，据预测，如果进口“大片”每年增至20部以上，占有票房比例将升至70%-80%，进口“大片”的魅力几乎不可阻挡。从这样的描述中我们看出，在一定时期内，精彩刺激的进口“大片”仍将是观众消费的主流，而这些观众的最大特色是受过良好教育并拥有相当的可支配所得的人群。

另一个问题，观众能接受电影像电视一样成为广告的载体吗？毕竟电影不是电视，不喜欢看你可以换台，在黑着灯的影院里，你不喜欢基本上也不方便离开。笔者先把这个问题问了一下身边的朋友，统计结果如下：5个人无所谓，2个人觉得其实有些随片广告还挺好看的，2个人说如果广告能使票价更低是很乐意接受的，1个人反对，因为自己花钱是为了看电影不是看广告(她是个律师)。这是一个很有趣的结果，也许“大片”广告的合理性也将很快成为媒体关注的话题之一。

公众对电影随片广告的看法

我们曾经对一些领域的人士进行调查，来进一步了解观众对电影贴片广告的态度。这些不同行业的观众，不仅谈了对贴片广告的看法，而且还就自己工作的领域谈了电影贴片广告的市场价值与前景。

一位国外著名IT公司的市场总监在回答这个问题时显得比较审慎，他认为，“大片”招标随片广告确实是件新鲜事，而“大片”本身也的确具有这样的品牌效应。在黑着灯的影院里放映广告，广告的听觉和视觉效果肯定非常好，到达率应该比较高。但他对广告的覆盖面表示了怀疑。他认为，相对于电视来说，“大片”的覆盖面还是比较窄。而现在的某些通讯产品其实是比较普及的，要求广告载体的覆盖面越广越好。

一家大型门户网站的市场部经理对“大片”随片广告这种新的载体产生了浓厚的兴趣。他认为，“大片”的受众和网民具有很好的重合性。CNNIC的调查显示出，中国现在的网民接近2000万，集中在18～35岁这一年龄段，这正好是“大片”的受众集中层；同时“大片”的触达地是区级以上的城市，也跟网民的集中分布地吻合，这对于网站宣传是一个非常好的推广机会。只可惜，目前中国大多数网站面临着盈利和成本不成比例的尖锐矛盾，要是在半年前，“大片”贴片广告一定会被网站一抢而光。

某著名品牌的饮料代理商谈到，“大片”贴片广告应该会被饮料行业所青睐，因为饮料的质感只有通过影视才能表达得淋漓尽致，像雪碧的“晶晶亮、透心凉”、乐百氏的“27层过滤”都是通过电视广告才得以深入人心的。“大片”贴片广告的精良制作、影音效果以及它高密度的有效受众，再加上较电视低廉的价格，那么在饮料行业，我相信，这一新型的广告载体与传统的电视媒体有一拼。

电影会成为广告的主流媒体吗？

观众能接受电影像电视一样成为广告的载体吗？毕竟电影不是电视，不喜欢看你可以换台，但在黑着灯的影院里，你不喜欢基本上也不方便离开。电影似乎有着这样、那样的局限，它会成为广告的主流媒体吗？

韵升文化传播有限公司的逗号企划认为，电影是一个很有前途的新媒体，因为它有着电视、报纸、广播所无法比拟的优势，像电影画面气势磅礴、质感好，声像具佳；随片广告播放一场只需260-400元，费用极低。而且进入电影院的观众大多是中青年，具有一定的消费能力，这也是许多商家的目标消费者。所以，只要将电影观众和广告受众锁定一致，广告到达率是很高的。

电影、电视、广播、报刊、户外POP是世界公认的五大广告媒体，在一些国家，电影广告的营业额排在第一位。近年来我国广告业发展得很快，电影广告却相对滞后，甚至可以说是空白。中影大片随片广告竞标的做法说明电影贴片广告已步入规范，这是件好事。对于商家来说，多一种媒体多一种选择，未必不好。虽然电影要与主流媒体抗衡，还为时过早，但是我们相信它在中国也会有成为主流媒体的那一天。

电影随片广告权威数据分析

九十年代以来，说起进口“大片”，许多观众如数家珍。《亡命天涯》、《真实的谎言》、《泰坦尼克号》„„这些大投资、精制作、明星云集的影片使影院票房屡创新高。中影“大片”一般在全国城市800-1000家影院上映，每部影片的放映期在70-80天，每家电影院的观众人次在600万左右。《泰坦尼克号》还创出了1728万人次的峰值。据北京大学社会调查研究中心对1998年《泰坦尼克号》一片在中国贴片广告效果调查显示：该片的搭载广告到达率达92.1%。特别是为此片特制的喜之郎广告大获成功，为该产品开拓了更广泛的消费群，目前该果冻的消费者中有47%以上是大学生和企事业职员。

可以说，国际“大片”是目前国内票房强有力的支柱，并且观众的层次、电影的放映方式，都保证了贴片广告较高的广告到达率。据上海天龙国际广告公司介绍，2001年“大片”的随片广告放映方式将与以往广告的放映方式不同，广告在影院黑灯以后放映，进一步提高广告的到达率，有望接近100%。这使我们想问：广告公司高招频出，电影有可能像电视一样发展成为广告的主流媒体之一吗？

我们坚信电影随片广告能打动市场

有困难并不等于没有丝毫机会，这也正是考验我们运用有限资源推广品牌能力的机会。我们公司在调查与思索之后，发现要对电影随片广告进行推广还是存在着相当多的优势和机会。从电影随片广告本身来看，第一，电影随片广告有着广大的市场空间。第二电影随片广告有着其他媒体无法替代的功能，如强制性，独有性这些方面的优势。第三，电影随片广告是个新的广告宣传领地，有着很大的发展前途。第四，与电视广告和报纸的高价位相比，具有着很大的价格优势。

我们打开市场的信心就在于我们对于消费者心态与行为消费模式的把握。两者结合起来，电影随片广告就有了打动市场的理由了