第一篇：第7章 其他媒体广告文案写作
第七章 其他媒体广告文案写作
本章教学目标：在习惯上，我们把报纸、杂志、广播和电视作为传统的四大媒体。但是今年来，一些新的媒体也在逐渐增强了影响力，如网络就被称为是第五大媒体，在人们的生活中起着不可忽视的作用。随着网络的普及，网络广告也逐渐被人们所重视，成为一种重要的广告形式。另外，户外广告也是近年来广告的一种重要形式，直邮广告等形式也在不断发展，也是许多企业重要的广告形式之一。本章的学习目标就是让学习者针对这些新的媒体形式，对广告文案创作的一些不同于传统媒体的特点有所了解和掌握，能够从更为宽广的视域去关注不同媒体的广告文案创作。
第一节 网络广告文案的写作
一、网络媒体的特点
1．多媒体特性
2．交互性
3．便捷性
4．受众细分程度高
5．精确性
6．需要强大的技术支持
二、网络广告的常见形式
1．旗帜广告
旗帜广告又称网幅广告，是网络广告最早也是最常用的一种形式。旗帜广告是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可以使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
2．按钮广告
按钮广告一般不超过100×100像素，由于面积小，所以在网站上的数量最多，价格也比较低，比较受客户欢迎。
3．大屏幕广告
大屏幕广告是在2001年才开始出现的网络广告形式。美国互联网广告联合会于2001年2月公布的规定中，突破了对网络广告大小的限制，大胆推出了各种尺寸的广告，最大达到了160×600像素。现在流行的大屏幕广告完全突破了原有的广告尺寸大小的限制，内嵌在文章中的广告几乎占了整个画面的1/4大小，而通栏广告则横贯了整个页面。但这些还不是最大的，现在又出现了一种全屏幕广告，即在网站的主页出现之前，先出现整个屏幕大小的广告画面。这种全屏幕广告由于其强制性而受到广大网民的反对，是目前一种争议比较大的网络广告形式。
4．文本链接广告
这是一种纯文字形式的网络广告，一般通过有煽动性的文字，吸引网民点击，进而链接到公司的网站或促销网页中去。文本链接广告目标性非常突出，是一种对浏览者干扰最少、最有效果的网络广告形式。
5．电子邮件广告
电子邮件广告是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者订阅的刊物中发给相应的邮箱主人的一种广告方式，有利于针对不同特点的消费群的广告发送，比较具有针对性。
6．插播广告
插播广告基本上与弹性广告属同一类型，即在等待网页下载的空当期间出现，以另开一个浏览视窗的形式出现的网络广告。
7．关键词广告
广告主可以购买某个关键词，一旦用户选择这个关键词进行搜索，广告主的旗帜广告就会出现。Yahoo！等网站的在线搜索引擎都“出售”关键词。举例来说，当用户用“小旅店”这类关键词进行搜索时，他就会看到某个小旅店的广告。
8．画中画广告
这种广告形式面积圈套，一般不占用商业网站的主页，而是出现在每篇具体文章当中。这种广告针对性强，投放准确度高。
例如，惠普的画中画广告。
9．游动浮标和下拉游动浮标广告
游动浮标的尺寸没有具体限制。它是一种可以在网页上不断移动的广告形式。读者的鼠标下拉，网页也随之下降；读者的鼠标向左移动，网页也随之向左运动。下拉游动浮标，就是在被读者点中之后，可以形成下拉网络空间的游动浮标广告。
10．WEB站点广告
就是把自己的整个站点视为一种广告。有的站点成为宣传手册的延伸，有的则扮演着信息出版人和娱乐节目发行人的角色，以宽松的扭转吸引人们参观，有的把它作为网上商品进行销售。
11．富媒体广告（Rich media）
富媒体广告是指由2D及3D的视频、音频、html、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要较多的频宽。富媒体广告容量可以达到普通广告形式的10倍，提供了更广泛的创意空间，大大增强了网络广告的表现力和互动性。最新的媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效地促进了用户与广告的交互。
三、网络广告写作要点
1．使用简洁的语言
网络广告对于语言简洁的要求比任何一种媒体广告都要高。所以，网络广告的标题和正文往往合二为一或只突出标题，而把正文及其它详细信息放入链接中。
2．直接承诺利益点
网络媒体是一种主动性比较强的媒体，而且一般网民上网都需要付出高额的费用，所以网民一般都是一览而过。网络广告只有给出与网民有关的利益承诺才会引起他们的注意。
3．使用简单又有吸引力的语言
当网络用户访问某个站点时，他们的访问时间只会持续几秒钟，只够访客迅速浏览一下站上有什么东西，如果没有被吸引住的话就移向下一个网站。因此，在线传播的机会甚至比广播电视还要短暂。网络广告只有采用让网民一眼就知道什么意思，而后又能被吸引住的语言才能提高广告的点击率。
1．尽量使用第二人称
网络的浏览者可能成千上万，而采用第二人称却可以让浏览者感到亲切，针对性比较强。如果采用的语气亲切随和，会使浏览者产生一对一的对话感觉，无形中拉近与访问者的距离。
2．利用公众关注的热点新闻或话题
网民上网浏览信息，大多有较大的信息搜集倾向性，他们对于公众关注的热点的注意力更高一些。所以，如果网络广告的产品能和他们关注的新闻结合起来，会促使网民产生好奇心，从而点击该广告。
3．吸引网民积极参与
网络最大的吸引力在于它是一个互动的世界，网民在网络上能体会到一种自由自在的感觉。网络广告如果能通过一些生动有趣的活动或加入一些小游戏让网民亲身参与，将会增加广告的点击率和增强网民对于该广告的记忆度。
四、网络广告中存在的问题
1．对设计的忽略
互联网虽然吸引了很多企业，但目前进入网站的设计一般都缺乏创意，致使主页充斥着浮夸的企业形象，虚假的产品特征。
2．安全与隐私问题
任何网络用户都可以从网上下载文本、图像和图表。尽管广告主在自己的在线广告中注明了商标和版权声明。但他们仍然不得不接受自己的商标和企业形象被非法复制的现实。从另一个方面，对于网络用户来讲，安全与隐私也是一个问题。
3．骚扰问题
网络广告的骚扰，一般有两种情况。一种是利用电子邮件发布广告，无论用户是否需要，都以统配方式将广告发往各个电子邮箱。另一种是插播广告，这类广告一般都是强迫网民浏览，引起网民的反感和排斥情绪。
4．不正当竞争
一般来讲，利用网络广告进行不正当竞争不是体现在广告的内容和形式上，而是表现为利用数字技术的新形式来侵害他人利益。这种侵害形式一般都是一些小网站利用大网站的高点击率而采用加框的超链接技术或关键字技术使自己的网站和大网站之间建立联系，甚至直接抄袭大网站的形式和内容。
5．隐性广告问题
所谓隐性广告，是与显性广告（在媒介中位置固定、自成体系与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告）有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容融为一体，其功能和目的与传统广告没有不同，只是间接效用更加显著。
五、网络广告的发展趋势
1．发展前景看好
2．和网络游戏结合3．娱乐网站增多
4．关键词广告效益
5．与其它媒体整合6．广告收入向少数门户网站集中
第二节 户外广告文案的写作
一、户外广告的主要类型
1．路牌广告和招贴广告
路牌广告是专设于行人较多的马路边，或大批公众集散的露天场所的大型广告牌。招贴广告则由商店招牌发展而来，将广告内容印刷或写于纸上、粘贴于街头指定的广告栏内。
2．交通和空中广告
交通广告把广告设在汽车、火车、轮船等交通工具以及机场、车站、地铁和码头上，甚至有些财政紧张的城市还允许在警车、校车和垃圾车上做广告。
空中广告也有多种形式，有的是飞机在空中拉着标牌或横幅，有的是飞机喷出烟雾来书写广告或者直接从地面上用抛物线反射器在800米高度的夜空或暗云上面打字形成空中报纸。当然多数是把商品名称或商标呈现在空中。
3．售点广告
售点广告又称POP广告，指在零售地点用来吸引顾客的注意，宣传产品的主要优点或突出价格信息的材料。售点广告形式很多，有店内陈列、横幅、货架标牌、挂件等多种。
4．礼品广告
礼品广告是广告主把自己的广告信息附着在一些礼品物件上送给消费者。要想让消费者
能保留礼品物件，礼品物件一般选择有用的或装饰性物品上。
二、户外广告优势
1．广泛涵盖地方市场
2．接触频度高
3．位置灵活
4．创意空间大
5．创立知名度
6．成本效率高
7．制作能力强
三、户外广告写作要点
1．语言简洁，诉求单一
所有的户外广告都有一个共同点，即向流动着的受众推销宣传，而受众对户外广告的扫描速度一般在3－4字/秒或5－6字/秒，时间不过几秒钟。因此，好的户外广告一般都简洁明了，把握住这种瞬间阅读性。
2．文案内容要针对目标受众
几乎所有的媒体策划过程都会涉及到确定广告向谁传播的问题，即媒体传播的目标人群是谁？在哪里？如何去接触？调查清楚这些信息才能制定详细的媒介计划。户外广告需要依靠环境的指标来确定受众群体，例如，在办公区域中的白领人群的比例，中心商业购物环境中年轻人的比例等。根据不同的户外媒体针对的不同受众群体，广告人员才能确定具体的户外媒体投放方式和广告诉求，从而创作出具有针对性的广告文案。
3．文案内容应富有亲和力
所谓文案内容亲和力指的是广告文案在到达广告受众过程中达到的最小的接触障碍。因为消费者和户外广告的接触是一种没有预期的随机性接触，因此只有户外广告具有易到达性才能达到预想的效果。
4．文案中注意传达品牌信息
任何广告创意和设计都要受广告策略的制约。广告文案的创作中要有较强的品牌意识，体现在户外广告上则是品牌视觉。因为品牌是需要长时间的积淀和培养的延续的形象，所以除了要有恒久不变的企业精神和产品品质外，在品牌视觉上也要有一个统一的风格和形象，以便于消费者记忆。
第三节 直邮广告文案的写作
一、直邮广告的特点
直邮广告（direct-mail-advertising）又称直接广告信函，简称DM广告，是广告主向所掌握的目标受众直接邮寄广告信息的一种特别广告形式。
1．制作灵活，生命周期长。
2．受众的选择性。
3．良好的广告反应。
4．具有可预测性。
二、直邮广告的种类
1．广告信函广告信函是DM广告中最为常见的一种形式。这种信函大都将销售内容印刷在印有广告主名衔的信纸上，装进信封直接送达收信人。
这种广告信函不限于“单面、单色、单张”，它的形式相当多，如一张纸两面印刷，用两色或多色并配有插图等。
2．信函附属品信函附属品通常指用金属、塑料、纸、布等材料所做的小道具，贴在印刷品或是主体上，同印刷品一同封好寄出，这是用于使收信人注意销售信息而特制的。
这些小道具，不拘形式，规格较小。如钮扣、钥匙链、高尔夫球、记事簿等。但尽量要与广告信息内容及特定的销售重点相配合，其效果的实现在于一般人都喜爱小东西、小宠物。
夹带信函附属品会使信鼓起来，以提高收信人的兴趣，增加阅读内容的欲望。
3．说明书说明书以记载有关商品的详细资料，充分叙述所推销商品的内容为主，有时配有插图。
说明书又可分为三种：小型说明书、折叠式说明书及大型折叠式说明书。小型说明书常与广告信函同时使用，这时可在广告信函上写些合乎时宜的问候语，而在说明书中介绍商品的详细情况，双管齐下效果倍增。折叠式说明书一般规格较大，纸质也厚，能充分叙述所推销商品的内容。大型折叠式说明书则更大，通常在480*635CM以上，有时可用作海报。
4．宣传单典型的宣传单都是以单页纸形式出现的而且正反面均印有宣介产品的内容，考究一些的宣传单还采用多色套印。我们在商场中看到销售人员发放的产品说明书多属于此种类型的广告形式。
5．明信片同广告信函一样，明信片同样可以被作为传播广告信息的载体。
6．册子产品不同，广告主为之而确定的广告信息内容也就不同。如果用宣传单、说明书等无法容纳复杂的广告内容时，则需要多页的册子形式的DM。
7．产品目录产品目录是商品的参考书，内容详尽，一般都印有产品图形、价格等。收信人收到这种广告，犹如置身商店或工厂，一目了然。一旦选择了中意的商品，便可在填妥广告主随产品目录一并提供的邮购单之后寄出。从而在约定期限内得到邮购公司寄来的产品。
产品目录的出现，极大方便了边远地区特别是购物不便地区的消费者，同时也为广告主更大范围地开拓市场提供了一个难得的契机。
三、直邮广告的写作要点
报刊广告的写作方式，同样适合于直邮广告。同时，还要特别注意：
1、克服读者的反感情绪
许多人对垃圾广告信函颇有反感，直邮广告的表现必须克服这些反感。最好的办法，就是立即提供直接利益点或问题的解决方法。利用这个方法可以使他们仔细阅读你所提供的信息，或至少足够充分地读过，并且清楚地了解你所提供的利益。同时，直邮广告没有机会展示产品或与同类产品做实质的比较，所以广告必须提出有力的支持理由，而不是试图用花言巧语来掩饰贫乏的内容。
2、延续读者的阅读兴趣
信函的第一句话决定一切，要能引起人们的好奇心，激发人们继续阅读。接下来，应该不断的抛出诱饵。要用短词、短句、短小的段落，相互之间要紧凑简明。只说真正关键的东西，不要重复附带材料（如传单、手册）中的细节，否则就会变得杂乱无章。信函要体现出普通人写信一样的人情味，避免使用平淡的商人语言。
3、激发读者的行动意愿
直邮广告是促销色彩浓厚的广告形式，也是对广告文案写作人员挑战最大的广告形式。出色的直邮广告能够强烈地激发收件人做信函希望他做的事情，让他觉得不这么做是一个损失。尤其是在信函结尾应该再次强调产品或服务的特色，并以赠品、有奖等方式配合，而不是以大家司空见惯的、形式化的句子作结尾。
第二篇：网络媒体广告文案
第7章 网络媒体广告文案写作
【训练要求和目标】
本章讲述了网络广告的含义、网络广告地位的确立、网络广告媒体的特性、网络广告发展趋势等。从四个方面进行具体详述，我们先来阅读训练要求和目标。训练要求：
了解网络广告的含义、确立、特点、趋势
理解网络广告的表现手段、呈现方式、网页位置
掌握网络广告文案的特点和写作要点
重点理解网络广告案例分析
训练目标： 了解网络的特点，学会网络广告文案写作形式的要求和规范，使网络广告文案达到有效传达的广告信息目的，而通过文案表达出产品的核心思想信息，实现网络广告文案创作。培养出网络媒体广告文案写作方向专业人才。
【本章引言】
从某种意义上说，一部世界广告发展史，实质上就是新的媒体被不断开发出来的历史。而因特网的出现，它打开了一个全新的了解资讯和交流思想的窗口，是人们传播与沟通方式发生翻天覆地的变化。美国艾维媒体资讯的专家称：“中国是网络广告形式最丰富的国家”而塔是从根本上改变了人类的生产方式、流通方式和生活方式。正因为这样，全球使用互联网的用户数才以空前的速度增长，无论是发达国家还是发展中国家，都是如此。当然，欧美发达国家的发展速度无疑更快些等等。接下来对网络广告的各种形式进行归纳和总结，最后对网络广告的特点和写作进行了阐述。
第三篇：媒体广告
一、媒体的广告
1.“真知影响人生”，《羊城晚报》的这个广告词充满智慧，富有哲理。短短的五个字却对读者形成强烈的暗示：要想得到真正的知识，订阅《羊城晚报》显然是较佳的选择。
2.“看《环球时报》，把地球抱回家”。一个“抱”字，让人忍俊不禁，不一定花钱旅游，只要您拥有了《环球时报》，也就拥有了整个地球。等着长知识吧。
3.“知识分子的精神家园”，这是《光明日报》的广告词。定位非常明确，就是给知识分子看的。
4.“你的健康是我的牵挂”，《人民保健报》。这则广告词非常有亲合力。这哪里是广告，简直是感情的倾诉。
5.在国内发行量很大的《读者》的广告词是：“选择《读者》，也就选择了一类优秀文化”，以优秀文化做标榜，显示了它的品位；老牌纯文学杂志《收获》的广告词是：“精神漫游者的最后家园”，没有一点推销的商业味，真是越品越有味道，也显示它的大家之气。
6.更大气的还有《咬文嚼字》杂志。“不订《咬文嚼字》是你的错，不再订《咬文嚼字》是我的错”。对读者展开强烈的心理攻势。字里行间洋溢着办刊人的自信心，其潜台词不言而喻，即只要读者订了刊物，就会上“瘾”。
媒体广告语汇萃
《羊城晚报》真知影响人生 《新快报》 非一般的快
《解放日报》了解上海的第一选择 《新闻晨报》 新闻力量优化生活
《北京青年报》 有新闻的地方就有我们 《北京娱乐信报》新闻一条是一条 《北京晚报》 晚报不晚报
《北京晨报》 报道昨天，服务今天，建议明天 《京华时报》 北京人的都市报
《武汉晨报》关注民生，反映社情，坚守主义，满足需求 《鲁中晨报》 让我们一起过好日子
《齐鲁晚报》翻开齐鲁晚报，开始精彩每一天 《法制文萃报》好人得好报 《海南日报》 每一天自然清新
《21世纪经济报道》 新闻创造价值 《经济观察报》 理性、建设性
《大河报》 关切民生，倡导时尚，贴近生活，服务大众 《华商报》 每天第一眼
《广州日报》追求最出色的新闻
《每日新报》报纸还是新的好，报纸还是早的好，新闻早知道 《环球时报》 和您一起看世界
《世界新闻报》 读《世界新闻报》天下大事都知道
《21世纪人才报》 面向现代企业、高校和白领阶层的新锐人力资源媒体 《南京晨报》 影响创造价值
《三联生活周刊》 一本杂志和他倡导的生活 《新周刊》 中国最新锐的时事生活周报 《书城》 再现文字之美 《城市画报》新生活的引领者 《经理人》 管理企业，经营自我 《数字商业时代》轻松解读新经济
《外滩画报》 公信就是生命力，有观点就有预见
《智囊》 探讨企业运作的规律与方法，关心企业人士的生活形态，传播实战经验。《经济学人》 高处不胜寒，还好有《经济学人》读 《中国企业家》 一个阶层的生意与生活 《环球企业家》 商业品格 商业尊严 《商务周刊》 中国大陆第一本商业杂志 《IT经理世界》 商业新知 管理利器 《当代经理人》 关注成长企业的杂志 《南风窗》 聚焦政经 相约成功 《东方企业家》 远见中国 携手未来
《中国国家地理》因为有我，生活才更加精彩 《财经》 独立采访、独家报道、追求翔实公正 《青年记者》 高品位，高质量，新风格，新设计 《市场观察广告主》面向广告主 服务广告主 《新财经》 关注资本 关注新财经
《新民周刊》新闻·新知·新锐 民生·民情·民意 《商界》集商界经营之道 看商界丰富人生
《新电子·IT经理人商业周刊》 一份有独家见解的杂志 《经济月刊》深度解读经济中国 《财智》人本化管理 智慧的提供者
《海外星云》见证世界风云 展示环球万象
《商业时代》传播现代营销方式 关注新锐商业理念 洞悉潜在无限商机 《时代财富》 引领时代潮流 指点财富源泉 《知识经济》 聚焦科技产经 关注知识创新
《互联网周刊》网络时代·管理者的信息化精读刊物 《社会观察》 一本杂志和它独特的观察视角
《华夏人文地理》 用华夏人的眼光观察宇宙空间，用全球人的角度关注华夏人文 《时尚旅游》 旅行开始的地方
《时尚座驾》 一本驾驭时代的先锋汽车杂志 《时尚家居》引导家居潮流、示范生活品位 《时尚健康》 国内第一本全面关爱男人的杂志
《时尚健康》 一本为现代女性全面减压、完善身心的杂志
《娇点-CosmoGIRL》 一本真正体现并鼓舞都市年轻女性生活的国际化刊物 《时尚中国时装-BAZAAR》 现代、优雅代言人
《时尚先生ESQUIRE》 一本给成熟男人而非小男生的杂志 《时尚-COSMOPOLITAN》 她世纪她时尚的引领者
《时尚好管家》 现代都市成熟女性最亲密的朋友、情趣生活的代言人 《时尚时间》 专业钟表杂志的第一选择 《世界家苑》省时 省力 省钱 创意置家 6。其他媒体广告语
《生活新报》：新闻改变生活
《下一站》：阅读改变行走
《解放日报》：了解上海的第一选择
《新闻晨报》：新闻力量优化生活
《世界新闻报》：地球大，眼球大
《羊城晚报》：真知影响人生
《北京青年报》：有新闻的地方就有我们
《北京娱乐信报》：新闻一条是一条
《北京晚报》：晚报不晚报
《法制文萃报》：好人得好报
《劳动午报》：早也报，晚也报
《21世纪经济报道》：新闻创造价值
《经济观察报》：理性、建设性
《环球时报》：和您一起看世界
《三联生活周刊》：一本杂志和他倡导的生活
《新周刊》：中国最新锐的时事生活周报
《书城》：再现文字之美
《城市画报》：新生活的引领者
《经理人》：管理企业，经营自我 《新经济》：中国经济现象白皮书
《外滩画报》：公信就是生命力，有观点就有预见
《纽约时报》：所有适宜刊载的新闻
《经济学人》：高处不胜寒，还好有
《南方周末》：从容，是一种境界 理性，是一种成熟 20年，情怀依旧
7.海尔：海尔，中国造
8.中国联通：情系中国结，联通四海心
9.商务通：科技让你更轻松
10.飞亚达：一旦拥有，别无选择
11.李宁：把精彩留给自己
13.张裕：传奇品质，百年张裕
14.新飞冰箱：新飞广告做的好，不好新飞冰箱好
15.远东电缆：如果五指一样长，怎能满足用户不同需求？
16.公益广告：这一整版绿叶提供的氧气，还不够支持你看完这个广告。
17.香港尼尔普莱德游泳衣：If your own skin isn't protection enough,get another 译：如果您的皮肤不能给你足够的保护，就再找个保护层吧。
18.香港人头马：人头马一开，好事自然来。
19.名车广告语
菲业特轿车：开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。
克莱斯勒汽车：你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了--不但你吃亏，我们也吃亏。
德国金龟子汽车：该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进。
邦迪亚克牌汽车：坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事。富兰克林牌汽车：一辆永远不会给你带来麻烦的汽车。宝马轿车：即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。日本丰田汽车： 车到山前必有路，有路必有丰田车。卡迪拉克轿车：将力量、速度和豪华融为一体。
爆笑广告词集锦
● 一家美容院挂一块广告牌：
「请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。」
● 某一法语学习班的招生广告说：
「如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。」
● 香港一家化妆品公司的广告是：
「趁早下『斑』，请勿『痘』留。」
● 一家美国报纸登了这样一则广告：
「招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！」
● 眼药水广告︰
「滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。」
● 墓碑上的广告
苏格兰有一块墓碑的碑文是：「这里长眠的是亥米西﹒麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业──蔬菜商店，商店在第１１号高速公路，每日营业到晚８点。」
● 某家理发店的墙上，贴着这样一则广告：
「别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。」
● 英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：
「先生们，我要你们的脑袋。」
广告趣话
“揭短亮丑” 歪打正着
英国名牌车“罗尔斯·罗伊斯”曾刊登过这样一则广告：“车速60公里时，'罗尔斯·罗伊斯'车内惟一的噪声是电子钟走动的声音。”表面看，这则广告毫不隐瞒其产品的“不足之处”，但实际上却使人感到诚实可信，对产品促销起到了很好的作用。
语言含蓄 耐人寻味
日本有则“救心丹”的广告，标题套用“心病还须心药医”的俗语，突出了该药物的功能是治疗心脏病。而其广告词也只有6个字：“要救心用'救心'”。
标题与广告词前呼后应，言简意赅。
有的放矢 投其所好
二战时，美国有家火柴厂在广告中巧妙地突了“火烧希特勒”的主题：火柴盒正面是一幅希特勒的漫画，擦火柴的磷片正好位于希特勒人像的臀部，使每划一根火柴都仿佛火烧了一次希物勒。由于产品抓住了消费者普遍存在的仇视希特勒的心理，结果使人们争相购买这家火柴厂的产品。
反弹琵琶 别开生面
比利时某公司的一幅啤酒广告曾以一尊撒“尿”的男孩铜像为表现形式，并安放在布鲁塞尔市区中心。过不久，人们发现它撒出的“尿”竟然酒香扑鼻。围观者中，有位游客出于好奇，大胆地品尝了一下，发现原来是味道鲜美的啤酒。于是，许多人接踵而至，争相品偿。这家公司的啤酒很快便在市场上变得抢手起来。
趣味广告
好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语是如何造就世界级的品牌的。
＊Ｍ＆Ｍ巧克力：不溶在手，只溶在口
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
＊百事可乐：新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场。
＊大众甲壳虫汽车：想想还是小的好
６０年代的美国汽车市场是大型的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
＊耐克：ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ
耐克通过以ｊｕｓｔ ｄｏｉｔ为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏ ｉｔ改为“Ｉ ｄｒｅａｍ．”，耐克的影响力逐渐势微。
＊诺基亚：科技以人为本
科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃成为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊的格外有力，因为言之有物。
＊戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
校园趣味广告
越升越高（旭日升冰茶）――学生会副主席的新年愿望。
我们一直在努力（爱多VCD）――男生对班花如是说。
真金不怕火炼（金正VCD）――学校食堂饭菜里的“异物”果然不同凡响。
永远的可口可乐（可口可乐）――一位总是系错扣子，总也念不清“男”、“ 兰”，“女”、“吕”的历史老师。
没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）――为什么一个男孩的视线永远不会停留在自己女友的身上。
大家齐欢乐（汾湟可乐）――“老兄，这是《灌篮高手》VCD，拿去慢慢看......这次考试就靠你了。”“好说！”
原来我们可以做得更好（美的空调）――考试之后，得知监考老师高度近视。
不只是多一点（康师傅面霸）――你得59分，我得60分，岂止是一分之差！
我们能证明，你看起来更年轻（玉兰油护肤霜）――男学生对漂亮女老师的承诺。
串起每一刻（柯达胶卷）――毕业告别餐上举杯时的心情。
世界因你更精彩（康佳彩电）――对新女友的恭维。
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（雷达表）――运动会上，一万米比赛枪声一响，跑在第一名男生的想法。
白里透红，与众不同（雅倩护肤品）――漂亮女生上课回答不出问题时的脸色。
青春必修课（雨水粉刺爽）――失恋。
现代生活中总有一些可爱的节奏（雀巢奶粉）――上午餐1点起床，下午4点吃午饭，晚上8点去操场运动，深夜2点挑灯夜读。
吃饱了，干活吧（皇品方便面）――野炊结束时女生对男生说。
广告大杂烩
TOSHIBA TOSHIBA新时代的东芝 一切尽在掌握 一片歌来一片情 一旦拥有,别无所求 一抹就干净
一般浓香，一缕温暖（南方黑芝麻）一起来生力 一起来吧 人人求健康，长寿505（505神功元气袋）
人头马一开，好事自然来 人类失去联想，世界将会怎样 力士 新秘密,新惊喜 万能免疫百毒不侵
三千烦恼丝，健康新开始 上网要小心，慎防意外生 大印象减肥茶，喝出好身材
大红鹰，新时代的精神 大宝 还真对得起咱这张脸 大宝天天见 大家好才是真的好 大家都知道啊
女人，应该对自己好一点 女人失眠要静心 女人的问题女人办 小身材，大味道。（Kisses巧克力）
干干干，肝可怎么办 不一样就是不一样 不买贵的，只买好的 不沾油，还是不沾油
不要天长地久，只要曾经拥有 不要凸的要平的 与其选择贺氏兼容，为什么不就选择贺氏?
中国人的产品，中国人的美菱 中国移动通信，沟通从心开始 五座加两座，工作加生活
五福心脑康 好心好脑,好健康 仁者爱人，汇仁制药 今天你喝了没有 今年过节不收礼，收礼就收脑白金
分享此刻，分享生活 办喜事，当然 要喝喜酒 天天喝更快乐 天堂水,龙井茶
手机、呼机、商务通，一个都不能少 手机中的战斗机 水晶之恋，一生不变
牙好，胃口就好。身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了，蓝天六必治。
牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。牛奶香浓，丝般感受 车到山前必有路
车到山前必有路，有路必有丰田车 世间自有公道，付出终有回报；说到不如做到，要做就做最好
世界不大，网大 东奔西走，要喝宋河好酒 东奔西走，要喝宋河好酒（宋河酒）
北极神 人人都为礼品愁,我送北极海狗油 只给最爱的人 只要你想·一切有可能 李宁 一切皆有可能
只溶在口，不溶在手 可以请你跳支舞吗 四海一家的解决之道 头屑去无踪，秀发更出众
平胸不是我本色 正义的来福林正义的来福林 正大福瑞达制药 爱是正大无私的奉献
正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁）永远的可口可乐，独一无二好味道 玉兰油证明，改变只要7天
生活充满取舍 用过的都说好 电风扇广告：“我的名声是吹出来的 白里透红，与众不同
立邦漆，处处放光彩 让一亿人先聪明起来 让我们做得更好 亚细亚，太阳升起的地方（郑州亚细亚商场）
光明牛奶 随时随地的新鲜 全聚德烤鸭店 不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾 共创美的前程，共度美的人生
关键时刻，怎能感冒 农夫山泉有点甜 名人牙膏 名人献给天下有情人 在我最美丽的时候遇见了谁
地球人都知道 多美的月亮啊，喜欢吗，我摘给你 多喝多漂亮 好马配好鞍，好车配风帆
好东西要与好朋友分享 好空调，格力造 好面料给你好面子 好喝不上头
妈妈，我会好好学习妈妈我要，娃哈哈果奶 安全到家 尽丰田汽车之全力，助中国汽车之发展
早一粒，晚一粒 旭日升暖茶 滴滴暖人心 有营养味道好 百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶
网易，网聚人的力量 自在，则无所不在 串起生活每一刻 丽声复唱VCD 欣赏自己的MTV
你的呢，都让我老爸用了 你知道中国的长城，你知道中国的黄河，就应知道贵州茅台
你爱浪，我爱浪，他爱浪 你能看出我擦了粉吗 劳动创造美好生活 吾国泱泱、酝成五粮
完美的肌肤用喜肤 我为铃声狂 我们一直在努力 我们的光彩来自你的风采 我们是害虫
我再也坐不住了 我有独特的一套 我的眼里只有你 我说，你也用点贵的呀，可人家就认准大宝了
我选择，我喜欢 我酷，智能王 更多选择更多欢笑，就在麦当劳 步步高复读机，学外语更容易
每天送你一位新“太太” 汽车要加油，我要喝红牛 汾煌可乐 大家齐欢乐 没什么大不了的
没有最好，只有更好 纳爱斯透明皂，洗衣不伤手 花红片 妇女常备良药
苏菲 让我安睡到天亮 走中国道路，乘一汽奥迪 走富康路，做富康车 运动无极限 还真对得起咱这张脸
阿尔卑斯 甜蜜如拥抱 麦当劳，秒秒钟欢聚欢笑 乖儿子，不是四大叔，是斯达舒 佳丽按飘香
使双脚不再生‘气’ 使命必达 到哪里都是主场 国货当自强 学外语更容易 学琴的孩子不会变坏
放我的真心在你的手心。（美加净护手霜）明天的明天，你还会给我买水晶之恋吗 泻停封止泻，就这么简单
炒菜我选方太，抽油烟机更要选方太 股民失去概念，股市将会怎样
肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌 苦苦的追求，甜甜的享受
茅台九月九的酒，好运伴你走 茅台王子酒、天工地造、一脉相承 金帝巧克力 只给最爱的人
非常可乐，中国人自己的可乐 非常可乐，非常选择 保龄参，情深意更深
南极人 南极人保暖内衣 娃哈哈AD钙奶 妈妈我要喝 娇爽 娇爽的保护让您放心 洗得干净，还不煺色呢
相信我，没错的 省优，部优，葛优 科技以人为本 科健手机，成功标志 穿金猴皮鞋,走金光大道
给电脑一颗奔腾的心 给我沏杯茶 美丽看得见 要想皮肤好，早晚用大宝 轻轻一按飘香香
香喷喷好吃看得见 健康不要60分，健康我要100分 原来生活可以更美的 哥们！咋的，让人煮了？
海天酱油，点点滴滴的关怀 海王银得菲，治感冒，快 海尔，真诚到永远
爱上与众不同的你 爱你等于爱自己 爱你等于爱自己 益鑫泰服饰，中国人面子 真正的谋杀者
真金不怕火炼 真情真我真维丝 谁都会有机会 谁都看不出我擦了粉 都是钻石惹的祸
都说过一百遍了 钻石恒久远，一颗永流传 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 做个负责任的男人
做女人挺好 做女人真好，太太口服液 减出好身材，保持更重要 康师傅牛肉面，不只是多一点
悠悠岁月久，历历沱牌情 情浓酒更浓,野力干红 情浓酒更浓，野力干红 望子成龙，小霸王学习机
清新爽洁，不紧绷。（碧柔洁面乳）甜甜的，酸酸的 第二天舒服一点
聆听并不代表沉默，有时安静也是一种力量 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫）
喜之郎CiCi，可以喝的果冻 喝了XX三精制药厂生产的补锌口服液，吃饭就是香 喝了娃哈哈，吃饭就是香
喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）喝了盖中盖，腰不酸了，走路也有劲了 喝孔俯宴酒，做天下文章
喝出自己的品位 婷美内衣,一穿就变 强纠错，全兼容 晶晶亮，透心凉 椰风 椰风挡不住
渝兆鳞 渝兆鳞真厉害 越飞越高，旭日升 雅娜 光头我不怕,洗发用雅娜 黑头发,中国货
想知道清嘴的味道吗 想想还是小的好 新一代的选择 新飞广告做得好，没有新飞冰箱好
新飞广告做得好，没有新飞绿色冰箱好 献给天下有情人 滴滴香浓，意犹未尽--味道好极了
熟了,熟了,苹果熟了 踏上轻骑，马到成功 飘柔就是这样自信
赢了，你请客，我请你们吃喜之郎 赢家的风采
最佳广告 评选结果：共3744票
1、钻石恒久远 一颗永留传 10.95% 410
2、鹤舞白沙，我心飞翔 8.15% 305
3、中国平安,平安中国 7.64% 286
4、一品黄山,天高云淡 7.43% 278
5、真情付出，心灵交汇。5.53% 207
6、JUST DO IT 5.48% 205
7、天生的 强生的 5.24% 196
8、健康成就未来 4.78% 179
9、看不到 你感觉得到 3.58% 134
10、成功路不同 各有各成就 3.13% 117
汽车广告
菲业特轿车：开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。克莱斯勒汽车：你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了
--不但你吃亏，我们也吃亏。
德国金龟子汽车：该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能
一直在改进。
邦迪亚克牌汽车：坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事。富兰克林牌汽车：一辆永远不会给你带来麻烦的汽车。宝马轿车：即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。日本丰田汽车： 车到山前必有路，有路必有丰田车。卡迪拉克轿车：将力量、速度和豪华融为一体。
世界经典广告
美国《广告时代》杂志曾对20世纪广告业做了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。下面是本世纪最佳广告策划的前20名：
1．德国大众：”小即是好。“
2．可口可乐：”享受清新一刻。“
3．万宝路香烟：”万宝路的男人。“
4．耐克：”说做就做。“
5．麦当劳：”你理应休息一天。“
6．迪比尔斯：”钻石恒久远，一颗永留传。“
7．通用电气：”GE带来美好生活。“
8．米勒牌淡啤酒：”美妙口味不可言传。“
9．克莱罗染发水：”她用了？她没用？“ 10．艾维斯：”我们正在努力。“ 11．美国联邦快递公司：”快腿勤务员。“ 12．苹果电脑：”1984年。“ 13．阿尔卡－舒尔茨公司：”多种广告。“ 14．百事可乐：”百事，正对口味。“ 15．麦氏咖啡：”滴滴香浓，意犹未尽。“ 16．象牙香皂：”100％的纯粹。“ 17．美国捷运公司：”你知道我吗？“ 18．美国征兵署：”成为一个全材。“ 19．Anacin去痛片：”快、快、快速见效。“ 20．滚石乐队：”感觉是真实的。
国内经典广告
海尔：海尔，中国造
中国联通：情系中国结，联通四海心
商务通：科技让你更轻松
飞亚达：一旦拥有，别无选择
李宁：把精彩留给自己
张裕：传奇品质，百年张裕
新飞冰箱：新飞广告做的好，不好新飞冰箱好
远东电缆：如果五指一样长，怎能满足用户不同需求？
公益广告：这一整版绿叶提供的氧气，还不够支持你看完这个广告。
香港尼尔普莱德游泳衣：If your own skin isn't protection enough,get another 译：如果您的皮肤不能给你足够的保护，就再找个保护层吧。
香港人头马：人头马一开，好事自然来
精彩广告语拾遗
荷兰一家旅行社刊出一则广告：“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长２４小时。”
一家瑞士旅游公司则在广告牌上提醒说：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，６０００年之后山便没有了！”
柏林一家花店开张时的广告：“送几朵花给你所爱的女人--但是，请不要忘了你的妻子。”
一家理发店的墙上，贴着这样一则广告：“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”而一家乡村理发店则以恐吓的口吻在广告牌上写着：“先生们，我要你们的脑袋！”
牙医门诊部外一块牌子上写着：“请放心地来补牙，就是他（她）吻您的时候，也不会察觉。”
印刷厂广告：“除了钞票以外，承印一切。”
一加油站挂着一块广告牌，上书：“假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送交家人。”
某牛奶厂在报上登出一则广告：“如果您每天吃一瓶本厂出品的鲜奶，连续坚持５２１４个星期，您将会活到１００岁！”
芝加哥有家“面部表情研究所”，它的招生广告说：“您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看，就觉得你是个诚实的人。”
某热水器产品广告词：“别只看本品价高，若购买便宜的热水器，会使你陷入水深火热之中。”
某法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后，不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”
一家美国报纸登了这么一则广告：“招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子。” 眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。
香水广告：本品最能吸引异性，故随本 品奉送自卫教材一份。
餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。
空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。
理发店广告：虽为毫末技艺，确是顶上功夫。
美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。
新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。
中国20年流行广告语
1979 西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城）
可口可乐添欢笑（可口可乐）
将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献。（SONY）
为社会各领域，提供准确计时。（精工表）
让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧（五十铃汽车）
1980 味道好极了（雀巢咖啡）
滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）
先进石英科技，准确分秒不差。（梅花表）国内首创，驰名中外。（珍珠霜）
为人民服务，为大众计时。（铁达时表）
1981 “飞跃”目标--世界先进水平（飞跃电视）“飞跃”精神--一切为用户着想（飞跃电视）戴雷达，闯天下。（雷达表）
1982
就是可口可乐（可口可乐）
车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）质量第一，用户第一。（金星电视）
独特设计，最新产品，女装自动表。（东方表）
1983
燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机）
“凯歌”传佳音，更上一层楼。（凯歌电视）
一切为用户着想，一切为用户负责。（海信电视）
1984
百事，新一代的选择。（百事可乐）
质量至上有夏普（夏普）
力波啤酒，的确与众不同。（力波啤酒）
上海大众永远和您在一起（大众汽车）
威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）
1985
大宝，天天见（大宝）
优质的联想--夏普（夏普电器）
SONY这是你第一次见到的名字吗（SONY）
1986
万家乐，乐万家（万家乐电器）
飞利浦--尖端科技的标志（飞利浦）
精美耐用，全球推崇（西铁城表）
上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）
1987
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）
两片，史克肠虫清（中美史克）
最适合中国民航客运的机种--波音757客机（美国波音）
第一流产品，为足下争光（上海鞋油）质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城）
1988
精心创造，精心服务（金星电视）
汽车工业新一代标志（广州标致）
聚科技群星，创电子先河（星河音响）
1989
挡不住的感觉（可口可乐）
中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）
今年二十，明年十八（白丽美容香皂）
东方航空，飞向世界（东方航空）容声，容声，质量的保证（容声冰箱）
1990 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）城乡路万千，路路有航天（航天汽车）
高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴）用了都说好（达克宁霜）
领先一步，申花电器（申花电器）
要开一流车，江西五十铃（江西五十铃）
雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）
1991 喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）
人人求健康，长寿505（505神功元气袋）
天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）人头马一开，好事自然来（人头马酒）亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）
1992 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）何以解忧，唯有杜康（杜康酒）太空时代的饮品（果珍）
拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）让生命尽显健康本色（太阳神口服液）专业保健，至精至诚（太阳神口服液）
叩开名流之门，共度锦绣人生（上海精品商厦）美在妇女（上海妇女用品商店）
有多少南方摩托车，就有多少动人的故事（南方摩托 1993 明天将发生什麽（联想集团）
今年夏天最冷的热门新闻（西泠冰箱）一呼天下应（润讯通讯）
中意冰箱，人人中意（中意电器）青春宝，使你永葆青春（青春宝）燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）
不要太潇洒（杉杉西服）
走富康路，坐富康车（富康车）
好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池）中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托）赢家的风采（切诺基轿车）
每天送你一位新“太太”（太太口服液）明星风采，纯纯关怀（美加净）伊思丽使我更美丽（伊思丽）
1994 羊羊羊，发羊财（恒源祥）
喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔，真诚到永远（海尔电器）
牡丹虽好，还要爱人喜欢（牡丹电视机）
望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机）柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）走中国道路，乘一汽奥迪（一汽）踏上轻骑，马到成功（轻骑摩托）
共创美的前程，共度美的人生（美的电器）金矢所至，施尔健康（金施尔康含片）让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金）
1995 领先一步，申花电器（申花洗衣机）容事达，时代潮（容事达洗衣机）让我们做得更好（飞利浦）
孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）生活中离不开这口子（口子酒）
款款“神州”，万家追求（神州热水器）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）
鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫）正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁）今年夏天喝什麽？828蔬菜汁（828蔬菜汁）东奔好走，要喝宋河好酒（宋河）
拥有桑塔纳，走遍天下都不怕（桑塔纳轿车）我们为你想的更多（格力空调）做女人真好(太太口服液)1996 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）
太阳更红，长虹更新（长虹电视）
长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）一切尽在掌握（爱立信）科技以人为本（诺基亚）飞跃无限（摩托罗拉）让我们做得更好（飞利浦）长城烽火，传信万里（西门子）
每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑）容事达，时代潮（容事达电器）
穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）永远的绿色，永远的秦池（秦池酒）红星御酒，融进你我真情（红星御酒）坐红旗车，走中国路（红旗轿车）
1997 我们一直在努力（爱多电器）
中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱）没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜)好空调，格力造（格力空调）
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治)轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）中华永在我心中（中华牙膏）
保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝）补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）播下幸福的种子，托起明天的太阳（种子酒）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）华龙面，天天见（华龙方便面）食华丰，路路通（华丰方便面）集美沙发，牛！（集美沙发）我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）
远大，开创中央空调新纪元（远大空调）
当别人仍然以“大”事为重，NEC却专注于“小”事（NEC传呼）
1998 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）真金不怕火炼（金正VCD）
福气多多，满意多多(福满多方便面)非常可乐，非常选择（非常可乐）农夫山泉有点甜（农夫山泉）清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫）
海尔，中国造（海尔）
男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）从更大到更好（长虹电器）
清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露）家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）27层净化（乐百氏纯净水）1999 飘柔，就是这麽自信（飘柔）足及生活每一天（搜狐）知识改变命运（公益广告）科技让你更轻松（商务通）没什麽大不了的（丰韵丹）晶晶亮，透心凉（雪碧）
治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）
2000 呼机，手机，商务通，一个都不能少（商务通）
谁让我心动？（FM365网站）
2003十大流行广告语
1.多一些润滑少一些摩擦(统一润滑油)2.我的地盘听我的(中国移动通信动感地带)3.我就喜欢(麦当劳)4.只要你想(联想)5.帕萨特，成就明天(帕萨特系列)6.不同滋味不同心情(蒙牛心情二次方牛奶)7.男人就应该对自己狠一点(柒牌服饰)8.热爱生活冷静选择(奥克斯空调)9.喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁)10.煮酒论英雄才子赢天下(才子男装)经典广告语(逃课版)大全
美好的寒假，却有一些过份的学校，不顾教委规定与同学们的强烈反对，缺乏人道地进行了惨绝人寰的大补课„„于是，大逃亡开始了！
《大话西游》：逃课需要理由吗？需要吗？不需要吗？
《南极人广告》：地球人都逃！
《大宝广告》：逃课？明天咱也逃一回试试去啊！
《乐百事广告》：今天，你逃了没有？
《蓝天六必制》：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，逃课倍儿快！
《脑白金》：今年咱们不上课，上课全去校门外！
《高露洁》：我们的目标是---没人上课！
《汇源肾宝》：你逃，我也逃！
《海尔广告》：海尔，逃课到永远！
《安踏广告》：我逃课，我喜欢
《NIKE》：逃课，just do it!
《劲酒》：逃课虽好，也不要荒废哦
《好迪洗发水》：大家逃，才是真的逃！
《海飞丝》：上课去无踪，逃课更出众！
《旺旺》：每天早上起来第一件事，大喊一声：我要翘课！
《第五季》：今年流行逃5天！
《玉俪粉底霜》：你看见我逃课了么？
《雪花啤酒》：开心有理由，一次逃两天
《白沙》：那一刻，我的心已经飞了起来„„
《成都恩威》：逃课之瘾，一溜了之。
世界经典广告
美国《广告时代》杂志曾对20世纪广告业做了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。下面是本世纪最佳广告策划的前20名：
1．德国大众：“小即是好。”
2．可口可乐：“享受清新一刻。”
3．万宝路香烟：“万宝路的男人。”
4．耐克：“说做就做。”
5．麦当劳：“你理应休息一天。”
6．迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”
7．通用电气：“GE带来美好生活。”
8．米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”
9．克莱罗染发水：“她用了？她没用？”
10．艾维斯：“我们正在努力。”
11．美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”
12．苹果电脑：“1984年。”
13．阿尔卡－舒尔茨公司：“多种广告。”
14．百事可乐：“百事，正对口味。”
15．麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”
16．象牙香皂：“100％的纯粹。”
17．美国捷运公司：“你知道我吗？”
18．美国征兵署：“成为一个全材。”
19．Anacin去痛片：“快、快、快速见效。”
20．滚石乐队：“感觉是真实的。
国内经典广告
海尔：海尔，中国造
中国联通：情系中国结，联通四海心
商务通：科技让你更轻松
飞亚达：一旦拥有，别无选择
李宁：把精彩留给自己
张裕：传奇品质，百年张裕
新飞冰箱：新飞广告做的好，不好新飞冰箱好
远东电缆：如果五指一样长，怎能满足用户不同需求？
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香港人头马：人头马一开，好事自然来
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荷兰一家旅行社刊出一则广告：”请飞往北极度蜜月吧！当地夜长２４小时。“
一家瑞士旅游公司则在广告牌上提醒说：”还不快去阿尔卑斯山玩玩，６０００年之后山便没有了！“
柏林一家花店开张时的广告：”送几朵花给你所爱的女人--但是，请不要忘了你的妻子。“
一家理发店的墙上，贴着这样一则广告：”别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。“而一家乡村理发店则以恐吓的口吻在广告牌上写着：”先生们，我要你们的脑袋！“
牙医门诊部外一块牌子上写着：”请放心地来补牙，就是他（她）吻您的时候，也不会察觉。“
印刷厂广告：”除了钞票以外，承印一切。“
一加油站挂着一块广告牌，上书：”假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送交家人。“
某牛奶厂在报上登出一则广告：”如果您每天吃一瓶本厂出品的鲜奶，连续坚持５２１４个星期，您将会活到１００岁！“
芝加哥有家”面部表情研究所“，它的招生广告说：”您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看，就觉得你是个诚实的人。“
某热水器产品广告词：”别只看本品价高，若购买便宜的热水器，会使你陷入水深火热之中。“
某法语学习班的招生广告说：”如果你听了一课之后，不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。“
一家美国报纸登了这么一则广告：”招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子。“ 眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。
香水广告：本品最能吸引异性，故随本 品奉送自卫教材一份。
餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。
空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。
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美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。
新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。
中国20年流行广告语
1979 西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城）
可口可乐添欢笑（可口可乐）
将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献。（SONY）
为社会各领域，提供准确计时。（精工表）
让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧（五十铃汽车）
1980 味道好极了（雀巢咖啡）
滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）
先进石英科技，准确分秒不差。（梅花表）
国内首创，驰名中外。（珍珠霜）
为人民服务，为大众计时。（铁达时表）
1981 ”飞跃“目标--世界先进水平（飞跃电视）”飞跃“精神--一切为用户着想（飞跃电视）戴雷达，闯天下。（雷达表）
1982 就是可口可乐（可口可乐）
车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）质量第一，用户第一。（金星电视）
独特设计，最新产品，女装自动表。（东方表）
1983
燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机）
”凯歌“传佳音，更上一层楼。（凯歌电视）
一切为用户着想，一切为用户负责。（海信电视）
1984
百事，新一代的选择。（百事可乐）
质量至上有夏普（夏普）
力波啤酒，的确与众不同。（力波啤酒）
上海大众永远和您在一起（大众汽车）
威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）
1985
大宝，天天见（大宝）
优质的联想--夏普（夏普电器）
SONY这是你第一次见到的名字吗（SONY）
1986
万家乐，乐万家（万家乐电器）
飞利浦--尖端科技的标志（飞利浦）
精美耐用，全球推崇（西铁城表）
上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）
1987
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）
两片，史克肠虫清（中美史克）
最适合中国民航客运的机种--波音757客机（美国波音）
第一流产品，为足下争光（上海鞋油）质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城）
1988 精心创造，精心服务（金星电视）汽车工业新一代标志（广州标致）聚科技群星，创电子先河（星河音响）
1989 挡不住的感觉（可口可乐）
中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）今年二十，明年十八（白丽美容香皂）东方航空，飞向世界（东方航空）容声，容声，质量的保证（容声冰箱）
1990 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）城乡路万千，路路有航天（航天汽车）
高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴）用了都说好（达克宁霜）
领先一步，申花电器（申花电器）
要开一流车，江西五十铃（江西五十铃）
雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）
1991 喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）
人人求健康，长寿505（505神功元气袋）
天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）人头马一开，好事自然来（人头马酒）亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）
1992 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）何以解忧，唯有杜康（杜康酒）太空时代的饮品（果珍）
拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）让生命尽显健康本色（太阳神口服液）专业保健，至精至诚（太阳神口服液）
叩开名流之门，共度锦绣人生（上海精品商厦）
美在妇女（上海妇女用品商店）
有多少南方摩托车，就有多少动人的故事（南方摩托
1993 明天将发生什麽（联想集团）
今年夏天最冷的热门新闻（西泠冰箱）一呼天下应（润讯通讯）
中意冰箱，人人中意（中意电器）青春宝，使你永葆青春（青春宝）燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）不要太潇洒（杉杉西服）
走富康路，坐富康车（富康车）
好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池）中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托）赢家的风采（切诺基轿车）
每天送你一位新”太太“（太太口服液）明星风采，纯纯关怀（美加净）伊思丽使我更美丽（伊思丽）
1994 羊羊羊，发羊财（恒源祥）
喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔，真诚到永远（海尔电器）
牡丹虽好，还要爱人喜欢（牡丹电视机）
望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机）柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）走中国道路，乘一汽奥迪（一汽）踏上轻骑，马到成功（轻骑摩托）
共创美的前程，共度美的人生（美的电器）金矢所至，施尔健康（金施尔康含片）让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金）1995 领先一步，申花电器（申花洗衣机）容事达，时代潮（容事达洗衣机）让我们做得更好（飞利浦）
孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）生活中离不开这口子（口子酒）
款款”神州“，万家追求（神州热水器）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）
鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫）正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁）今年夏天喝什麽？828蔬菜汁（828蔬菜汁）东奔好走，要喝宋河好酒（宋河）
拥有桑塔纳，走遍天下都不怕（桑塔纳轿车）我们为你想的更多（格力空调）做女人真好(太太口服液)1996 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）太阳更红，长虹更新（长虹电视）
长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）一切尽在掌握（爱立信）科技以人为本（诺基亚）飞跃无限（摩托罗拉）让我们做得更好（飞利浦）长城烽火，传信万里（西门子）
每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑）容事达，时代潮（容事达电器）
穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）永远的绿色，永远的秦池（秦池酒）红星御酒，融进你我真情（红星御酒）坐红旗车，走中国路（红旗轿车）
1997 我们一直在努力（爱多电器）
中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱）没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜)好空调，格力造（格力空调）
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治)轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）中华永在我心中（中华牙膏）
保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝）补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）播下幸福的种子，托起明天的太阳（种子酒）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）华龙面，天天见（华龙方便面）食华丰，路路通（华丰方便面）集美沙发，牛！（集美沙发）我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）
远大，开创中央空调新纪元（远大空调）
当别人仍然以”大“事为重，NEC却专注于”小"事（NEC传呼）
1998 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）真金不怕火炼（金正VCD）
福气多多，满意多多(福满多方便面)非常可乐，非常选择（非常可乐）农夫山泉有点甜（农夫山泉）清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫）海尔，中国造（海尔）
男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）从更大到更好（长虹电器）
清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露）家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）27层净化（乐百氏纯净水）1999 飘柔，就是这麽自信（飘柔）足及生活每一天（搜狐）知识改变命运（公益广告）科技让你更轻松（商务通）没什麽大不了的（丰韵丹）晶晶亮，透心凉（雪碧）
治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）
2000 呼机，手机，商务通，一个都不能少（商务通）
谁让我心动？（FM365网站）
2003十大流行广告语
1.多一些润滑少一些摩擦(统一润滑油)2.我的地盘听我的(中国移动通信动感地带)3.我就喜欢(麦当劳)4.只要你想(联想)5.帕萨特，成就明天(帕萨特系列)6.不同滋味不同心情(蒙牛心情二次方牛奶)7.男人就应该对自己狠一点(柒牌服饰)8.热爱生活冷静选择(奥克斯空调)9.喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁)10.煮酒论英雄才子赢天下(才子男装)经典广告语(逃课版)大全
美好的寒假，却有一些过份的学校，不顾教委规定与同学们的强烈反对，缺乏人道地进行了惨绝人寰的大补课„„于是，大逃亡开始了！
《大话西游》：逃课需要理由吗？需要吗？不需要吗？
《南极人广告》：地球人都逃！
《大宝广告》：逃课？明天咱也逃一回试试去啊！
《乐百事广告》：今天，你逃了没有？
《蓝天六必制》：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，逃课倍儿快！
《脑白金》：今年咱们不上课，上课全去校门外！
《高露洁》：我们的目标是---没人上课！
《汇源肾宝》：你逃，我也逃！
《海尔广告》：海尔，逃课到永远！
《安踏广告》：我逃课，我喜欢
《NIKE》：逃课，just do it!
《劲酒》：逃课虽好，也不要荒废哦
《好迪洗发水》：大家逃，才是真的逃！
《海飞丝》：上课去无踪，逃课更出众！
《旺旺》：每天早上起来第一件事，大喊一声：我要翘课！
《第五季》：今年流行逃5天！
《玉俪粉底霜》：你看见我逃课了么？
《雪花啤酒》：开心有理由，一次逃两天
《白沙》：那一刻，我的心已经飞了起来„„
《成都恩威》：逃课之瘾，一溜了之。
*M&M巧克力：不溶在手，只溶在口
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
*百事可乐：新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
*大众甲克虫汽车：想想还是小的好
60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
*耐克：just do it
耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”，耐克的影响力逐渐势微。
*诺基亚：科技以人为本
科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，事证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊的格外有力，因为言之有物。
*戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
*麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
*山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。
山叶高明于此。
*麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
*人头马XO：人头马一开，好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？尤其是那些尊贵的人，更是深信不疑。
*德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉
之所以够的上经典，在于那个“丝般感觉”的心理体验；能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
*英特尔：给电脑一颗奔腾的芯
英特尔公司的微处理器最初只是被冠以X86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5%的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
*丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车
80年代中国的道理上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且琅琅上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。
*金利来：男人的世界
金利来的成功除了利益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙晴一般准确体现了金利来的定位和核心价值。
*沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采
沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达?沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达?沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。
*飞力浦：让我们做得更好
飞力浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做得更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”
*李维牛仔：不同的酷，相同的裤
李维牛仔是界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。
*义务献血：我不认识你，但我谢谢你！
每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。
*日产汽车：古有千里马，今有日产车
和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中以一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定日产车在中国第二的位置。
*宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限
宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正是宝马的魅力所在。
*555香烟：超凡脱俗，醇和满足
国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验。
饮料：非可乐
面对可口可乐和百事在可乐市场上的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽车，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。
*天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭
天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。
*柯达：就是这一刻
胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“患起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。
*摩托罗拉：飞越无限
模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的核心价值。
*海尔：海尔，中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的牌子。
海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
*中国联通：情系中国结，联通四海心
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战，以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
*商务通：科技让你更轻松
第四篇：文案写作
第一章 广告文案写作概论 第一节：什么是广告文案写作
一、广告文案的定义
广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案
广告文案是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕 广告文案是依附于广告作品存在的 广告文案不等同于广告正文。不同的广告文案体现形式不同
较好的定义：广告文案就是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章
语言文字－－－－－－非图形 广告构想和诉求－－－－限定 篇章－－－－不仅指作品表现出的
二、广告文案写作
是广告文案创作的过程 COPYWRITING 创意部门：
创意指导（CD）艺术指导（AD）文案撰稿人（CW）说什么－－－怎么说 文案在广告中的地位：
结晶说—广告策略与广告创意的结晶 桥梁说—策略与创意表现的桥梁 削弱说—视图时代
三、广告文案的历史演变 印刷术发明之后
文字－－图文－－文字、语言、音效－－“网络文案”（多媒体 动态）1、20世纪50年代的USP R·雷斯《实效广告》－－USP－ESP USP是广告领域中的“基本的”东西 2、20世纪60年代的“创意革命”
大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯恩巴克是创意革命的三面旗帜，三人是杰出的文案大师。李奥贝纳的哲学是“发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服力的方式呈现出来。”伯恩巴克及其团队，以伟大的案例实践着他们的创意哲学，诸如艾维斯租车行的“我们是老二”、大众车的“想想小的好处”等，一直被人们津津乐道。创意革命，反映了广告创作由对“物”（产品）的关注开始转向对“人”（消费者）的关注。3、20世纪70年代的定位论
定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是从以“产品为主”、转移到“潜在顾客内心的想法”。4、20世纪80年代的“视觉至上” 5、20世纪90年代的融合思考模式
IMC：整合性思考＿既见树木，又见森林。
聪明的选择＿机遇与挑战并存
有说服力的沟通 中国广告的文案的发展 ．发展初期：简单直白的布告式广告 ．老上海广告：精致描画与生动文案 ．恢复期广告：直白创意与空泛口号 ．1986年：以创意为中心的提出
．20世纪90年代：开放、交流与学习文案之道―与时俱进
1、改变是永恒的：1）市场的变化2）媒体的变化3）消费者的变化
2、万变不离其“宗”
帮广告主把产品或服务卖出去； 人们吸收信息的能力变化不大 人的本性变化很小、很慢；
人类仍然有优点，也有缺点。这都是创意的源泉。
四、广告文案的分类
（一）依广告商品的品类划分 提醒广告文案人员注意：
(1)不同行业广告文案撰写，基本的原理、方法都是适用的。
(2)不同行业的广告，在《广告法》及行业相关法规、行规中会有别的规定，有些行业，诸如医疗、药品、保健品、食品、金融、特殊服务行业，其相关规定还特别详细、要求特别严格。
在涉及这些行业的广告文案撰写时，务必认真研读相关的法规，切莫因为无知、疏忽而触犯法规，祸及自己及他人。(二）依广告发布媒体划分 1．电视广告文案
依时间长度又可划分为：
(1)一般电视广告。长度由5-60秒不等。
(2)“经济信息”广告。
(3)电视专题片。长度从15-30分钟，或更长。(4)电视广告“杂志”。(5)电视剧集“贴片”广告。(6)植入式广告（在剧中巧妙地糅进赞助商的品牌、产品等元素）2．广播广告文案 3．报纸广告文案 4．杂志广告文案
5．直递(DM)广告文案
6．户外广告文案(1)路牌广告。(2)霓虹灯、灯箱广告。(3)建筑物墙体广告。7．交通工具广告文案 8．售点(POP)广告文案 9．互联网广告文案(三）依广告目标划分 1．品牌形象广告文案 2．商品广告文案 3．公益广告文案 4．公共关系广告文案 5．直接反应广告文案
(四）依广告目标市场划分 1．消费者市场广告文案 2．组织市场广告文案 3．特殊对象广告文案
(五）依广告诉求方式划分
1．理性诉求广告文案2．感性诉求广告文案3．混合诉求广告文案
(六）广告文案类型划分的逻辑关系
1、层级递进关系
诉求
对象
目标
媒体
品类
2、层级思考模式的启示 1）“入乡问俗” ：当你接到某品类商品的广告文案写作任务时，不仅要了解这一商品的资讯，而且要了解这一品类或行业的相关资讯，诸如行业市场状况，相关法规、行规，本商品在品类中的竞争地位等等。
2）依媒体划分是最基本的划分：因为最终只有在媒体上看得见的广告才是现实的广告 3）媒体策划在创意过程中地位前移：社会的分众化与媒体的多元化、零细化，导致广告传播效果稀释，广告主与广告代理商而临严峻挑战。因此，媒体的选择、组合、策划就显得格外重要。
传统程序：营销目标－选择目标受众－文案策略－创意执行－媒体定位 修改程序：营销目标－选择目标受众－媒体定位－传播策略－创意执行
第二节 文案写作的特点与作用
一、广告文案写作的本质特点
效益性；广告是“印在纸上的推销术”
二、广告文案写作的地位和作用 “最终执行说服的艺术”
结晶说—广告策略与广告创意的结晶 桥梁说—策略与创意表现的桥梁 削弱说—视图时代
第三节
广告文案写作的相关学科
一、心理学知识 社会学知识 营销学知识 文学知识 新闻学知识 传播学知识 辱骂法 光辉泛化法 转移法 证词法平民百姓法 洗牌作弊法“乐队花车” 第四节
广告文案写作人员的创造力
一、什么是创造力
李奥贝纳“如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术”
二、如何培养创造力 培养敏锐的观察力 培养丰富的想象力 培养扎实的文字功底 培养视觉化能力 培养驾驭不同媒体的能力
第二章 广告创意策略
第一节 广告文案策略及作用 广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略（文案策略）
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决消费者问题的办法，进行整理和分析，从面确定广告所要传达的主张的过程。主要利益点－－－“概念”
二、创意策略的作用：提示了创意工作的任务：刺激创作力：管理创意品质；强化创意思考周延性；客户可以一起参与。
三、制定创意策略的参与者
广告的客户主管，市场研究人员创意总监和文案写作人员等 第二节
制定广告创意策略
一、明确广告目标：
心理目的 行动目的 企业目的 市场营销目的 提高对品牌的意识和兴趣；改变对产品的观念和态度；影响购买意图；刺激尝试产品或服务；建立忠诚度；改变对手的消费者；提高销量
二、目标受众分析：
1、锁定目标受众：“重度使用者”
2、了解目标受众的需求
三、找出产品或服务的主要利益点：亲身体验；深度调查；材料分析；实地观察；广告分析
四、找出支持理由：“证据”
五、确立格调：广告所要表现的整体气氛；保持＝＝＝＝创新 第三节 广告文案策略的开发
一、广告创意（文案）策略
1、定义－－广告创意（文案）策略是关于广告目标视听众、基本创作目标、支持理由及格调等内容的陈述。是广告创作方向的指南针。
2、文案策略基本格式：
（1）商品品牌名称（2）日期（3）AE：姓名（4）目标视听（5）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信„„（6）支持理由（7）格调（8）广告主题（9）注释：（是讨论稿还是执行稿）（10）AE：签字（11）创意总监签字（12）其他有关注意事项另附
二、文案策略思考的必要性
1、从客户角度看：在日见频繁的广告招标中，以全面的策划、丰富的品牌管理经验为卖点的跨国广告公司频频得手，把本土广告公司挑落马下。代理商是否肯为了客户的策略而放弃以为“很棒”的创意？
2、从文案人员的角度看 ：你的文案是否“专业”？
三、文案策略三要素与问题点
1、三要素：消费者、产品、竞争者（消费者是第一要素 研究产品特点 了解竞争者）
2、找出问题点
（1）想想问题点（2）列出问题清单：知名度、产品、价位、通路、消费者认知偏差、预算不够、广告本身问题等（3）用一句话定义问题（4）千万不要解决“伪问题” 误入“定位”陷阱－－夸大了“定位”的作用。在语调、风格、方式方面，“定位”毫无发言权。要找对问题，不是件容易的事，它需要多方面的知识，多方面的磨炼。洞察力永远是最具价值的判断力。
四、整合地思考策略
策略自上而下可分营销策略－品牌策略－广告策略－广告文案策略等 文案策略的整合思考，其一是要与营销策略、品牌策略联系起来思考，以便同它保持一致性； 其二，就是要把“三要素”及“问题点”联系起来思考。
介绍“爬楼梯”的思考模式
价值
消费者利益点
产品利益点
产品特点 产品属性
“爬楼梯”的过程，即沿着这些公认的策略要点循序渐进的过程。产品属性：产品属性通常是产品本身的——广口玻璃瓶苹果酱。
产品特点：产品的特征通常根据设计制造的特点而来——能使汤匙更容易取出瓶口的苹果酱。
产品利益点：产品对消费者的好处，通常是从产品特点而来——容易取的苹果酱。消费者利益点：产品利益点对消费者产生的正面影响—－－我省时，而我的孩子能摄取到更多的营养(味道好——所以他们会吃)价值：被消费者利益点强化的人性面——我是个好妈妈，因为喂苹果酱。
接下来就要决定着眼于哪一点。如果是在梯子的越下方，就有越明确的产品信息，也越能表现产品的差异性。如果爬得愈高，就愈能表现消费者生活面的重要价值，产品利益点就较笼统(所有的营养食品都强调其营养价值!)这是策略抉择时的重要部分。第四节 广告文案策略
一、目标视听众陈述
从营销角度说，可写成目标市场，或者目标消费者与潜在消费者。
目标视听众的表述，最常用的则是人口统计学的表述方式，再辅以心理描绘资料、生活形态与价值观的资料，才比较全面。想想消费者。想得越具体越好，因为这是“策略”的支柱。而写得越简明、清楚、明了越好!
二、基本创作目标陈述
广告的基本创作目标，就是要指明广告要做什么，能做什么。（广告应使消费者相信„„）
三、支持理由陈述
一般地说，支持理由就是利益点。包括产品的利益点与消费者的利益点。1．产品利益点：一般由产品的功能、品质来支持。
2．消费者利益点： 一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。3．以价值为支持理由
在消费者利益点上更进一步，就是价值诉求。（价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。）4．“支持理由”的观察点
(1)产品的利益点(2)消费者利益点(3)竞争品牌的优势点(4)定位的机会点(5)关于产品的所有事实(6)问题点亦可转化为支持点
四、格调陈述
格调，或曰调性、气氛。有的称“品牌个性”。
广告调性，对维持策略的一致性，或者改变已经不合时宜的策略，有奇妙的作用。
第五节 创意策略的检核
一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题
二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的
三、必须是竞争者所不能提供的（没有意识到）
四、必须与广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求
五、不要忽略产品或服务的固有物质利益
六、单纯，不要包含太多的想法或销售重点 第六节
经典的创意策略观
一、内在戏剧性＝＝固有刺激法
二、独特的销售主张
三、品牌形象法
四、定位法
五、实施过程重心法
六、杨朝阳的创意策略观
七、讯息战略目标与方法
第三章广告表现的原理与技巧 第一节
广告表现中的诉求方式
广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。理性诉求 混合诉求 感性诉求（广告人资质的第一条是想象力）一、感性诉求
情感沟通 基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。（1、温馨诉求
2、幽默诉求
3、恐怖诉求
4、代言人诉求）
二、理性诉求
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。
（1、一面诉求与两面诉求
2、防御性诉求
3、驳斥性诉求）第二节 广告表现的核心创意
一、创意是什么 创意是一种过程（活动）创意也是一个概念或主张（结果）创意需要有一定的才能与训练（创意者）
二、文案与创意
创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。文案创意是对广告“写”什么和如何“写”的有创造性的构想和思考。
三、广告文案写作的任务
对广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式” 以语言文字传达出来；使创意所包含的“创造性” 在文案中得到完整体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
四、优秀创意的特质
创造性独特 新鲜 出人意料 一针见血 简明诉求单一 信息明确 联系贴切 表现简洁 人性化尊重社会，尊重规范 尊重消费者 赋予文案真情实感 要有趣味性
五、文案与构图创意的区别：
1、使用基本材料不同：语言符号－－图形图像声音
2、表现手法不同：风格、修辞、描写、抒怀、光线、色彩、镜头、蒙太奇、旋律
3、效果不同：文案－－有想象的空间，构图－－有所限制
六、广告文案创意的基本方式：
一）利用汉字：形体－－拆分、组合 读音－－谐音、押韵 字义－－含义、联想 二）怀旧：案例分析－－五丰南瓜饼
三）逆向思维－－寓褒于贬、反弹琵琶－－与众不同、一毛不拔、不打不相识
创意以“出人意料”取胜。利用受众的思维定势和心理预期，制造出出人意料的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度。“意料之外，情理之中”。四）幽默 五）恐惧式 六）内心独白式 七）其它
比较老套的创意思路
把产品的使用者吹捧成成功者 展示使用产品的温馨家庭 发言人式的代言人
以集体欢聚展示产品的“友情象征” 捧一堆东西回家送父母表示亲情
以大山大水展示企业和产品有气魄的形象 用飞来飞去的产品显示产品是英雄
第三节 文案创作中的现代与后现代
一、现代主义的创作方法
1、什么是现代主义
现代主义是20世纪20—70年代遍及全球的各种文艺流派和思潮的总称。它包括表现主义、意识流、荒诞派和魔幻现实主义等。
现代主义或现代派运动一词现在被固定作为一种国际倾向的综合名称，这种国际倾向出现于19世纪末期西方的诗歌、小说、戏剧、音乐、绘画、建筑和其他艺术领域，后来影响到20世纪大多数艺术的特征。
现代主义的美术在对待社会、人、自然和自我的关系上失去了平衡，关系是扭曲的。他们采用的语言是荒诞、寓意和抽象的。在他们的作品中，我们可以感觉到这些艺术家表现了现代人们(包括艺术家们自己)的精神创伤和变态心理，感觉到他们对现实生活消极、悲观和失望的情绪，感觉到他们思想中强烈的个人主义和虚无主义。
第四节 广告表现中的修辞
一、常用的修辞方法
1、比喻：明喻 暗喻 借喻
比喻有三大要素：本体——被说明或描述的对象，喻体--用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式。
暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻方式。(是)借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。
2、比拟（拟人拟物）
3、双关
4、排比
5、对偶
6、夸张
7、反复
8、仿词
9、通感
广告文案修辞运用的前提 1．为了更有效地传达和沟通：要认识到运用修辞写作文案的目的性，一切都是为了更有效的沟通。因此，修辞的运用不能违反广告文案语言的真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞导致的沟通障碍。
2、修辞手段要运用到位：如果在修辞中出现比喻不恰当、双关义模糊，排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等，结果会适得其反。
3、注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性：不能喧宾夺主。第五节
特殊的创意－－命名 命名过程即是创意过程
一、命名在广告活动中的作用
1、命名是定位策略的一部分
2、命名与品牌形象策略相关
3、命名与公关策略有关
4、好的名称是广告成功的一半
二、命名的原则
1、体现产品或服务的利益
2、能够进行独特的联想
3、符合产品或服务类别的特色
4、简明通俗
5、可以长期使用（不要太时髦）
三、名称的翻译
原则：信－达－雅－趣（音译
意译）
四、品牌延伸的命名
多品牌战略：宝洁 ；单一品牌策略
五、把产品特征转化为概念的命名 第五章 广播广告文案写作 第一节
广播广告概述
广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介 播送声音——“声音广播”，“广播”；播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。
一、广播媒介优势：
传播快捷/收听方便（制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广告提醒；制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强时效性的广告给人以广阔的想像空间）
二、广播广告的构成要素及类型
1、构成要素
人声－－“认出”说话者；音效－－情境暗示；音乐－－烘托气氛
2、广播媒介的类型
传输方式：有线广播和无线广播（网络）调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向更广阔区域）
内容：综合台/专业台
专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告
3、广播广告主要类型和规格
60秒、30秒、15秒、5秒；提供节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告
三、文案对广播媒介特性的配合
1、有声语言：适应收听要求
纯粹的听觉媒介，形象性差；综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强于平面媒介；尽量用容易理解的口语；不能使用过于书面化的语言；避免使用过长的、复杂的句子 避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词；生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面；充分借助人声的表现力；使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式。
2、非持久性媒介：即时理解并形成印象；传播内容稍纵即逝，不留痕迹；广告必须将信息一次传达到位；让听众马上就能理解/并形成印象；文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做富有吸引力的传达。
3、告知性媒介：信息的简明化；信息无法保存；应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息；只突出品牌；只告知产品的一个容易理解的鲜明特性；或者承诺一个明确的利益。
4、吸引不专注的听众：听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力；减弱了听众对广告的抵触心理；增加了广告到达诉求对象的难度；运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力
5、娱乐性和私密性：广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松；大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格；一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的诉求手法
四、文案与广播广告其他要素配合
1、文案与音乐、音响的有效配合
采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响；为人声提供背景，避免广告单调乏味； 增加广告的现场感；帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性；推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。
2、广播广告文案的篇幅
每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字，品牌个性和具体表现形式的要求
五、广播广告文案的特征
1、用声音粘住听众
声音的分类：语音、音效、音乐；时间的艺术：过程、节奏、语速；流畅与震撼；学会节制
2、学会用听觉思考
大声念出来；学会与人合作、协调（播音员、演员、音乐、音效创作人、录音师、广播导演等）
第二节
广播广告方案写作
一、广播文案写作结构与原则
1、结构：
开始－－情境（在哪？谁在说话？）中间－－内容（核心信息、理由）结束－－结论（说出主题、包装卖点、提供购买信息、鼓励行动）
2、写作原则：
亲切性原则、动听性原则 引入生动的人物角色
引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐 营造氛围，引发听众想象 传达真情实感 善用听的特性
建立声音的LOGO－－听觉记忆（CI）
3、写作要点：为听而写
通俗易懂
句式灵活
引发想像
讲求节奏
适当重复
注意停顿
鼓励行动 P176
二、广播广告表现形式
1、播音员直陈（播报式）
2、人物对话－－－（问答、情节）
3、人物独白（抒情、诗歌）
4、广告歌
5、借用听觉艺术形式
三、广播广告的导演文案＝导演 人声导演、音效导演、音乐导演
第三节 广播广告脚本
一、广播广告脚本的格式
1、格式：客户、产品、媒介、描述、播出时间、脚本主题、脚本陈述
2、广播广告脚本注意事项
音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述；音效和音乐要另起一行；演员要注明角色；注明音调；分栏式脚本：音效与文案左右对应；不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出（P187）
第六章
电视广告文案写作
第一节 电视广告概述
一、电视媒介概况
覆盖面广/最大众化/影响力最大的大众媒介；最有效力的广告媒介
1、电视媒介的主要类型
传输方式：有线/无线/卫星/图文。覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介。传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活
2、电视广告主要类型和规格
提供节目/插播/广告节目/报时；规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种
二、电视广告的优势
具有很强的信赖感；具有很强的感染力；容易产生话题效果
三、电视广告的构成要素
视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
第二节
电视广告文案的写作
一、电视广告文案写作的特殊性：
电视媒体特点：传播速度快/传播范围广/选择性差/保存性差/持久性差 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。
由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本
二、文案对电视媒介特性的配合： 视听符号：注重综合的视听效果：
动态视觉符号（运动画面）静态视觉符号（字幕）多种听觉符号（人声、音乐、音响）。适合再现形象/现场/过程/现场感强/形象真实/可信度高 广告文案必须与画面紧密配合、互为补充 非持久性媒介：追求即时效果： 文案要与画面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益点 将信息一次传达到位
告知性媒介：简单信息和简明解释： 电视的解释能力强于广播
可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较 应对观众的抵触：
观众具有较强的抗拒心理
运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时间抓住观众的注意力 减弱观众抵触心理的关键在于避免强迫性说辞和保持良好格调。配合观众休息及娱乐需求： 一种偏重娱乐的媒介
尽量配合观众休息和娱乐的需求 做比较轻松宜人的表现
避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。
三、电视广告文案的写作要点：
1、充分利用图像，“一字千金”
2、文案要弥补画面的不足，深化内涵
3、文案要简洁明了
4、语言不要追求自身的完整性
5、开头的第一句话或第一条字幕具有标题的性质
四、文案在电视广告中的表现方式
画外音；人物语言——对话/面向观众的发言；字幕——电视画面上叠印的文字； 广告歌——画外音/人物之口。
五、文案与画面的配合
画面要素：人物及其活动、场景及场景变化、静态产品图形、卡通形象、字幕等等 声音要素：人声、音乐、音响。
与画面的互补；以文案传达最重要的信息；文案与画面进程一致；文案尽量少而精
六、电视广告的表现形式
1、故事式
2、问题解决式
3、动画式
4、生活片断式
5、证言/代言人式
6、主持人式
7、产品演示式
(示范式)
8、歌曲式
(MTV)
9、生活方式展现式 第三节
电视脚本和故事版
一、脚本类型：
1、文字脚本
2、图画脚本
3、分镜头脚本
二、文字脚本的内容创意脚本主题
广告长度；人物、情节、环境；自述、对话、旁白、音乐、音效；广告词及广告商品的出现时间、方式；拍摄镜头类型
三、故事版是指描述广告画面和文案顺序的一个个分镜头草图
第七章 其他媒体广告文案写作 第一节 网络广告文案的写作
一、网络媒体特点：目标营销 信息量大 形式丰富 互动性强 更新方便 效果易测 销售潜力
二、网络广告的特征：非强迫性 高交互性 便利性 丰富性 低廉性 精确性
三、网络广告的作用：传播信息、树立形象、刺激试购
四、网络广告的形式
1、旗帜(横幅)广告
2、关键词广告
3、按钮广告(Buttons)
4、在线分类广告
5、画中画广告
6、弹出式广告
7、游动浮标和下拉游动浮标广告
8、电子邮件广告E-mail9、WEB站点--“披着广告外衣的地址”
10、富媒体广告
11、互动游戏广告(Interactive Games)
12、墙纸广告(Wallpaper)
13、赞助式广告(Sponsorships)
14、竞赛式广告(Contests & Promotions)
15、强制性广告
16、巨型(幅)广告
17、文字链接广告
18、聊天室广告
19、无线网络短信息广告
五、网站的注册与设计：
1、网址注册
2、网页设计
六、撰写网页文本的要点：
1、突出关键字
2、务必保证次标题有意义而不仅仅是聪明
3、每一段旨在一个创意
4、运用符号来表达复杂的思想
5、运用倒金字塔的方式写你的文案
6、精简词汇
七、网络广告文案写作的技巧 一）、不同网络广告策略的写作风格 定向传播策略与交互传播策略：
1、定向传播策略写作风格：
定向传播是指对那些特写的目标受众进行有针对性的传播。与直邮广告接近，选准目标，不要引起反感。
2、交互传播策略写作风格
交互式：突破传统单向传播的局限，双向交流
(1)采用设置或诱导性、号召性语言与形式，引发点击与参与。(2)进一步设置深入全面详细的信息
八、写作技巧
1、语言要生动－－瞬间吸引人注意
2、注意语言与画面的配合
3、语言风格的适应性
4、语言形式受投放的网站决定 课本P222-224 第二节
直接邮寄广告文案的写作
一、什么是直邮广告（DM）
直接邮寄广告（direct-mail advertising）、数据库营销和直接营销的一种形式、直接完成销售或者引发查询的有效方法
优势：目标对象明确（方便直接针对潜在消费者进行诉求）到达率高（能避免竞争对手广告的干扰）促销性强、信息量大（便于控制广告的发行量）、效果容易测定（能通过回应情况判断广告效果）、创意灵活。
缺点：千人成本高于大众媒介；许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；
三、选择直邮广告的前提
1、是否有足够的产品或服务的信息
2、是否有的消费者名录
3、是否已经准备好奖项或赠品
4、是否确立了信函的主导地位
四、直邮广告文案写作要点：注意趣味性：提供尽可能详尽的信息： 人性化的语气： 文案难度不要超过读者的理解力： 不要怕文案太长： 反复申明你所提供的服务或者利益： 提供多种反应途径：
如何引起注意？好奇心、差异化诉求 第三节 户外广告方案的写作
一、什么是户外广告？所有在户外发布的广告，路牌、海报招贴、霓虹灯、交通广告等
二、户外广告的优势：广泛涵盖地方市场、接触频度高、位置灵活、创意空间大、创立知名度、成本效率高、制作能力强
三、户外广告文案的写作要点
1、信息单纯
2、文案简短
3、画龙点睛
四、户外广告图案配置与设计要点
1、明显醒目
2、巧用环境
3、注意时机
4、调动参与 第八章
企业广告文案写作 第一节 企业广告概述 商业广告包括：产品广告、服务广告、企业形象广告、促销活动广告等（旨在谋求经济利益）
一、企业广告的概念：
不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象，对某一社会事件公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
实体产品——产品；无形产品——服务、形象
二、企业广告兴起的原因 企业信息－
公关色彩 树立企业形象
阐明企业理念
三、企业广告的作用 树立企业形象、鼓舞员工的士气或吸引新员工、表达对社会、政治和环境问题的看法、更有利于对抗竞争对手、辅助产品和服务
企业广告的诉求主题：社会导向，消费者导向，企业生存导向而非经济得益导向 第二节 企业广告文案的写作
一、企业形象广告文案
1、介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度
2、消除消费者的抵触情绪，求得他的理解和支持
3、诠释企业的经营理念，增进与消费者之间的沟通
4、贺谢式形象广告文案
5、竞争式形象广告文案
二
倡导型企业广告文案
倡导型广告是在重要的社会环境问题上表明自己的态度，是针对人们普遍关心的问题，制造话题或试图影响舆论的广告。
主
社会热点
题
动态
环境
三、危机公关型：化解危机，安抚消费者
四、公益型企业广告文案：把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然地想到与有关的企业 第九章公益广告文案的写作
第一节
概述
一、公益广告的沿革
二、公益广告的功能
第二节 公益广告文案写作
一、公益广告的主题
人与人之间的关系；人与社会之间的关系；人与自然的关系 倡导科学发展，致力于和谐社会的建设 基本类型：
1、具体型
2、抽象型
二、公益广告创意撰写的要点：要善于选择大众关心的重大社会问题
1、较强的针对性
2、平等的视角
3、站在对方的角度
4、相关性
5、震撼力
6、用事实说话
7、指出行动的方法
三、公益广告创作误区
1、引起逆反心理
2、空洞无力
3、比喻不当
4、事例不能说明观点
5、片面追求形式
6、说教味浓
第十章 文案测试
一、文案测试的概念与内容
1、对广告作品诉求效果的检测，通常称为“文案测试”（copy test）。
2、测试内容：
（1）诉求对象对广告的认知；（2）诉求对象对广告及其内容的回忆；（3）广告说服或者改变诉求对象态度的效果；（4）广告对于购买行为的效果；（5）广告在提高品牌忠诚度或产品消费量方面的效果。
二、文案测试的必要性
1、能化解广告投放的风险
2、化解广告主对广告公司的信任危机
3、是广告活动的总结－改进提高
4、促进整体营销目标与计划的实现
5、书面结果能为广告公司竞标助力
三、文案测试的分类：
1、按内容：测试受众对广告的认知、理解、记忆、品牌印象、广告评价、确信、说服、购买意图、行动等
常用指标：知晓度：知道人数占被访人数的%了解度：较深了解占知晓人数的%偏好度：喜好人数占知晓人数的%
2、按时间：事前测试 事中测试 事后测试
3、按效果：沟通效果 社会效果 经济效果
四、事前测试
1、内部事前测试：检核表测试 评分标准测试 可读性评介
内部检核表内部检核表主要由公司内的高层创意人员根据公司积累的经验和公司内部的评价标准制作，列明需要检查评价的项目，然后将完成的作品初稿对照检核表进行检查。检核表可以针对文案、画面和广告的整体表现详细列出多个项目，几乎包括一切可以对广告进行评价的标准。
对文案可列“是否表现创意”、“标题是否有吸引力”、“‘正文和标题是否有密切联系”、“语气是否适当”、“用词是否准确”、“产品、服务的主要销售特色是否都包括在内”、“文案中使用了什么样的人称代词、使用了多少次”、“广告文案中如何出现品牌的名称、出现了多少次” 等等。
检核表测试方法看起来有些机械，但能够对广告做全面检查，可以充分保证广告方向的正确，并确定没有明显的错误存在。
弗莱齐公式通过对以下几点的计算来判定印刷广告文案的可读性：（1）文案中所有语句的平均长度；
（2）文案中所用词汇的音节的平均长度；
（3）文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。
内部评分量尺这是一种量化的方法，可以结合检核表使用。如果需要在多个作品中做出选择，采用评分量尺得出的量化结果可以提供重要的参考。
具体做法是：针对被测试的作品提出多个具体的、有评价意味的问题，如“第一段有没有承上启下，并引导广告正文”、“品牌名称在广告中是否引人注目”等等，每一个问题后都附有一个包括五点的评分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由参加测试的每个人根据自己的看法做出选择，最后进行综合的分析比较。
2、面向诉求对象的事前测试(1)评定等级测量法(2)混杂测试法(3)语意差异测试法(4)模拟杂志测试法(5)投射测试法(6)直邮测试法(7)小组讨论法（1）评定等级测试法也称“优点排序法”。用以评定几则备选作品的优劣，从中选择可能产生最好效果的作品。（2）混杂测试法
让调查对象同时接触被测试广告和一些非被测广告。这种方法可以测试作品与其他广告相比竞争力如何，可以用来测试一个作品，也可以用来测试多个作品。（3）语意差异测试法一种更方便量化分析测试结果的方法。根据预先设定的测试标准设计一个评分量尺，在评分量尺中给出意义相反的多个形容词，由调查对象对被测广告自主打分。可行的测试标准有许多种，最常用的是诉求对象阅读、收听、收看广告后对企业、产品或服务的印象。
（4）模拟杂志测试法这种方法主要用于杂志广告的测试。
（5）投射测试法 这种方法通常用来测试广告的某一部分，如标题、图片。（6）直邮测试法这是测试直接邮寄广告效果的一种有效方法。（7）小组讨论法 不限定具体问题，让一组调查对象接触广告后在主持人主持下自由发表看法，然后记录下他们的发言或者做现场录像（尽量隐蔽以不影响调查对象），以供综合分析。
五、事中测试
1、市场测试法：
2、函询法：
六、事后测试(1)回忆法(2)态度测试法(3)销售测试法(4)查询法
纯粹回忆法： 不做任何提示，直接让调查对象回忆是否接触过某个广告，询问他们还记得广告的哪些内容或者哪些具体表现。这种方法同样可以测定广告在认知和记忆方面的效果，而且未经提示的回忆比经过提示的回忆更加可靠。
态度测试法：用直接提问、语意差异等方法调查诉求对象接触广告后在态度方面的变化。可以提出“你以前认为这个产品是什么样的产品，现在怎么看”之类的问题。将广告刊播前后的态度测试结果做比较，可以更准确地测定诉求对象态度的变化。
销售测试法：这是最能直接反映广告对购买行为的作用的测试方法。可以选定两个规模相同、消费者构成相似的市场，在一个市场投放广告，在另外一个市场不投放广告，然后比较广告投放后一段时期内两个市场的销售状况。也可以在相似的市场上投放两个不同的广告，比较广告投放后的销售变化。
查询法：在广告中鼓励诉求对象打电话询问或者索取详细资料、免费样品，然后观察和记录广告刊播后的反应情况。查询测试的结果，可以直接反映广告引人注目和引起兴趣的能力，但同样不反映广告对于销售的作用。
七、广告文案的社会效果测试
1、是否有利于正确的价值观念
2、是否有利于正确的消费观念
3、是否有利于培养良好的社会风气
4、是否有欺骗受众的嫌疑
第五篇：文案写作
资料：
生命人寿保险股份有限公司
公司简介：
生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立，成为中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司，也是迄今为止中国第三批批准成立的全国性专业寿险公司，公司总部设在中国上海市。
2003年4月21日，公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议，外资认购公司24.9%新股，至此公司股东投入资金超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。
公司理念：
生命人寿的发展任务是创建一家经营性、长远发展的保险公司，创造中国寿险市场上的最高效率和最优团队，在逐年的快速增长中形成市场上最强的竞争力。
我们的企业发展观和经营理念统一于“国际化、专业化、规范化”。
企业文化：
“携手提升生命价值”是公司秉承的核心理念。“生命者，乃一切财富中的第一财富也。”（日莲《事理供养御书》）。我们做的是提升生命价值的事业，我们的核心理念就是为客户、股东、员工和社会提升价值。
广告主题：生命人寿品牌形象广告
广告目的：
（1）树立企业形象
（2）提高企业知名度
广告目标对象：大众消费群
要求：
1.为生命人寿保险股份有限公司写一则广告文案，要求广告文案的各个要素齐全，并有广告准口号。
2.为生命人寿保险股份有限公司写一则非主流广告文案。
广告标题：拥有生命人寿，拥有价值人生。
广告口号：生命人寿，护航价值人生
广告准口号：选择生命，把握人生。
正文：我选择权威，我选择专业，我选择实力派。你呢？选择生命人寿，把握人生价值。附文：生命人寿保险股份有限公司经中国保险监督管理委员会批准成立。是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。
非主流：每天，我对着太阳微笑。太阳的味道便弥漫在我的衬衣领口。即使乌云漫天，也低头向着心中的太阳微笑，不愠不躁。不是幻想，不惧怕风雨，只是因为相信你的存在，生命人寿。
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