如何做一个成功的广告策划

第一篇：如何做一个成功的广告策划

如何做一个成功的广告策划

营销0902班杨易昕

广告策划，又称广告企划，是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。而广告策划书则是把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，具体而言，它必须做到以下三点：

第一、促进了该项商品（产品或服务）的销售；

第二、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；

第三、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。

那么如何去做呢？我在这里简要地分析一下。

1、一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的。这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。当下，有不少广告过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。

2、不能只求实用，而忽视社会效应。一普通人说什么话，我们可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。因而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。

3、企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个成功的广告策划。

4、重视社会环境因素。成功的广告策划应立足该国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。而且，应该根据具体情况，将广告的诉求对象细化到各个社会阶层。

4、广告策划一定要考虑到成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在选择广告媒介和促销的策划上得到体现。

从具体的操作过程来说，因为一份完整的策划书一般分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。因此主要应该注意以下几点问题。

1、做好充分的市场调研后，写好市场分析。一般包括四方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。

2、策划书正文部分，应该做到优秀、有创意和吸引力。它包括了广告的表现形式、标题、广告语等等。

一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70%-90%。一个好的标题必须有吸引力，因为标题具有吸引力会吸引人认真读内文。有吸引力的标题一般可以采取故事性或者新奇性的表达方式，甚至可以写成夺人眼球的新闻标题一样。

写一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感；注入真实的感情。忌讳空洞的说教。比如奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，字里行间透露出你的真诚、可亲近，令人为之动容。

除此之外，好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐姐等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”。

总之，企业要成功地策划一则广告，必须做大量的实际工作，只靠脑子偶尔灵机一动是不能做出一个成功的广告策划的。成功的广告策划应该是对企业及其产品有个全面认识，对市场进行深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定的目的。只有这样才能做出成功的广告策划。

第二篇：如何做一个成功的策划

都说“一千个人的眼中有一千个哈姆雷特”，我这里想说“一个人眼中也有一千个策划”：

有人说“策划就是个骗子，皮包公司，大忽悠”

有人说“策划就是帮老板把这点推广费花了就成。”

有人说“策划就是把这些推广费用合理的分配，实现利益最大化”

有人说“策划就是用最少的钱，赚最多的钱”

那究竟什么是策划呢？

忙了许久，近些天终于空了，看了满满的日程安排，的确也觉得有点累了，安心下，写点自己想写的东西。想起上周在外滩会馆的文化沙龙中，我提到了什么是策划，如何做好策划。以前在房策和新浪地产的时候，经常有人问我什么是策划，怎么做好一个策划人，自己常常也是长篇累牍一番废话。不过近来安静下来，总结了许久，其实发现策划很“简单”，策划也很“难”。

好的策划其实只有一个字——“策”

何为策？大家可以把“策”字拆开，上“竹”，中“市”，下“人”。

“竹”

“竹”-“竹简”代表的是“知识”，表示策划人需具备非常丰富的专业知识与理论基础。“知识”意味着作为策划必须掌握的基础内容，其种类也是包罗万象的。根据知识层面及策划内容的差异，我常习惯将策划分为三个递增的等级：“广告策划”、“营销策划”、“产品策划”。

第一层面：广告策划

由于广告策划的难度相对较小，入门起点相对较低，对项目影响也是相对较弱，因此目前市场拥有较多策划公司，有专业从事房地产策划的策略类公司，也有兼做房产策划的广告类公司。对于广告策划而言，主要体现在三个方面能力“文案、平面、策略”，尤其表现在“语言与文字的思维植入”及“视觉与记忆的感官冲击”两个重点上，至于“策略”需要基与对房地产行业的“区域市场”“政策风向”“受众群体”等等各方面分析能力，对其策划人的基本功要求较高。从实际意义上来说，广告策划主要还是停留在“文字”及“平面”阶段，而“策略”更多的时候还是停留在“理念阶段”，缺少实际可行性及效率。这点也就是我们常说策划包含“文案”和“平面”，但不能说“文案”和“平面”就是策划。因此作为广告公司的策划人更多时候需要加强自身知识的汲取，最基础的方面就是熟知服务区域的房地产的现状。主要表现在“对竞争个案的认知”、“对版块规划的认知”、“对宏观、微观房产市场发展的认知”、“对区块客群的消费习惯的认知”、“对区块推广途

径的认知” 等。

因此，作为广告策划人，需加强自身建设，不要认为广告公司的提报就是“宏观数据”“竞争个案”“案名设计”“logo设计”“主推语”“定位语”“VI应用”这类的东西，如果仅是这些，那提报只会是“空而泛”的概念。一份好的提报表现在“公司品牌地区植入”“对产品的理解”、“对市场的理解”、“产品突围的理解”、“产品溢价的理解”、“项目品牌建立的理解”。关系层层递进，通过逐渐加强自身基本功建设，来增加提报的内涵。

第二层面：营销策划

从事“营销策划”的策划人，大多从事过房地产销售。基于自身具备实际接触客户的经验，因此销售策略制定起来具有相当的“精准性”，在策略上主要以“增加项目关注度”“减少项目销售抗性”“增加项目来访来电”“实现项目成功销售”的角度为出发点，讲究“拳拳到肉”。并且“营销策划”必须拥有以下基本功：“把握客户的抗性及需求”、“拆解竞争项目的推盘策略”、“熟知银行按揭操作步骤”、“掌握租售全套流程”、“跟踪各类房产新政信息”、“了解物业服务运营结构”、“研究房地产相关法律条款”、“具备项目财富分析能力”。

“营销策划”从立场角度上来说有大致2类角色：一类“先发制人”为主，主要指针对竞争个案制定的销售策略，采用主动攻击，可以把握市场主动权；另一类“见招拆招”为辅，主要针对宏观政策及各类限规，制定破解招式，实现突围。

由于营销策划需要策划人员具备相当的专业知识，并且一般都具备“房产销售”及“市场研展”2类基本功。因此，营销策划人员大多从房地产公司的“置业顾问”及“研展专员”转变角色而来，其专业短板主要体现广告策划的基本功较为欠缺。尤其在策划过程中“文字”的精炼、升华能力不佳，“平面”设计、表现能力不足。因此，营销策划人员，也许加强自身“广告策划”基础功学习，力求全面发展。

第三层面：产品策划

“产品策划”对于开发商，对于一个项目而言可以说是决定性的因素，如果把一个楼盘比喻成一个妙龄美女，可以说“广告策划”是给这个姑娘整形、上妆，“营销策划”是让这个姑娘增加气质、内涵，而“产品策划”那可是娘胎里的东西，要是生出来的胚子不好，仅仅靠“增加内涵”和“外部包装”还是显得牵强。因此，“产品策划”对项目的成败是起着决定性作用，若是产品定位失误，结果不仅仅是颗粒无收，更有可能的是血本无归。

“产品策划”由于专业性非常强，一般都是在一些规划岗位的人才中脱颖而出。此类人才较为稀缺，一般在大型代理公司中地位较高，且也作为代理公司综合实力的显现。大型代理行，不再满足“做做广告”、“抓抓销售”的事，更多的时候已经从项目的前期开始介入，常见的就是制定项目的“可研报告”。

一个好的“产品策划”首要具备“建筑规划知识”及“项目规划经验积累”，同时具

有“市场观察分析能力”。项目拿地之初，就要根据地块制定可研，根据市场需求及抗性，结合地块经济指标，初步规划地块产品及推盘步骤，计算项目利润，通过调配各类产品的组合，实现利益最大的产品组合模式，制定地块拍卖心理价位，确认地块户型、面积配比，深化项目规划方案，细化景观方案，通过户型改良及绿化提升，实现产品进一步实现溢价。

“市”

“市”-“市场”。都说做策划之人必定熟知“市场”。市场的分类很多很细。我们这里先将市场的概念展现一番，“市场”——主要体现在三个方面，“对市场的洞悉”、“对市场的应变”、“对市场的控制”。

“对市场的洞悉”：做为策划人，首先需要了解市场，脱离了市场的策划无非是纸上谈兵，不经一击。市场的概念可以很大，可以很小。可以是国际金融市场，可以是国内房产市场，可以是地区板块市场。因此房产策划人必须熟悉市场的发展动态，至少必须了解“金融市场”“房产市场”2大市场的发展状况。金融市场主要是针对股市、银行政策方面敏感性；房产市场主要是针对一级、二级、三级市场的把握与分析能力。

“对市场的应变”：都说中国的房产市场是“政策市”，国家政策一出，市场波动起伏较大。因此在熟知国家调控政策的同时，策划人要帮助项目寻找市场突破口，逆市飘红才是策划的成功王道。

“对市场的控制”：寻求市场的错位经营，避免市场的直面攻击，策略需要摆脱“红海”，实现“蓝海”战略。在一定板块内，项目需要具有唯一性或领导性的地位，尽量寻求项目的主动地位。

“人”

“人”-“执行者”。都说策划做得再好，缺少强有力的执行力，无非就是空谈。再好的理念，再出色的创意，缺少好的表达者与执行者都是一文不值。策划的执行者的种类分工各不相同。

在“广告策划”中执行者就是“文案”与“平面设计师”，将项目的“内涵”通过文字与图片表达出来。在“营销策划”中需要的也是“文案”“平面”的宣传吸引客源，提升卖点，再由案场的“置业顾问”、“专案”实施销售对接，配合“物业公司驻场顾问”、“项目工程师”配合实现成功销售。“产品策划”的设计层面更多，首先需要“研展员”做好地块调研，再有“营销经理”提供项目产品建议，结合“财务”进行项目利润分析，“规划师”确认项目大规划，在由“建筑设计”、“景观设计”人员确认项目细节，同时还需“施工人员”将设计理念呈现在建筑物中。

通过“竹”“市”“人”的有机组合，最终形成一个完整策划流程与体系。作为一个好的策划人虽然做不到“十八般武艺样样精通”，不过至少学个“鸠摩智”那样“十八般武艺样样略通”，不同之处在于能找到自己的工作主心骨，只有“一专多能”才可以在这个圈子大显身手。

策划人的知识与资历都是需要时间来积累的，只有在加强自身建设的同时，才可以展现锋

芒。引用“诸葛亮”的那句笑语“什么都略懂一点，生活更精彩一点”，希望策划人能多学、多做、多想。真正的策划不是“项目包装策划”，而是“策划包装项目”，所作所学更需务实，我们需要的是“将石头当做黄金卖的人”，而不是 “将黄金当黄铜卖的人”。说道这里补充一点，虽然“价格策略”也可以说是“策划”的范畴，但是一味的靠“降价”来取得“成功”，不谈也罢，因为这个时候的成功者不是“策划师”，而是“公司决策层”，没什么地方值得沾沾自喜。

策，“竹、市、人”也，且以策划人自身为基础。

从建筑学而言，作为基础的，是“人”，先做人，再做事；先充实自己的能力（人），才能对接市场、调研市场（市），之后才可能出行之有效的营销方案（竹简成书策）。而做人的方法，如同“策”字的书写方式，首先就是“竹”字当头。

竹 —— 壳坚硬而挺拔，极具韧性，且极有容量，节节相连贯通，中有篾膜可自成一格。竹 —— 可食用（笋），可观赏，可建屋，可燃烧，可盛水，可造纸，可成衣甲，可制弓弩，可做器皿，可为饰物（簮、帘），可供使用（梳、帚）„„百变用途，千种价值。一个好的策划人的能力、性格、为人处事，恰如竹之君子也。

一个好的策划人，对项目策划的目标，则是让自己的策划达到这样的效果 —— “人一入市，'市'如破竹！”

想要达到“破竹”的效果，则必须有刀斧在手作为工具，而策划人的刀斧工具，即为“划”。

划 —— 左“戈”、右“刃”，戈刃之举，须一刀见血、入木三分～

划 —— 就是策划人手中的刀刃，好的计划和方案，逻辑、条理、数据、观点、方法、手段、节点、目标、预算、统筹„„均应让人一目了然，简明易懂，而不是光在天上飞，却不能落地生根的自我吟唱。

一个好的策划人，所拟定的计划、方案，应当让所有的决策者、参与者、执行者，清晰领悟，印象深刻。

划 —— 是一个动作，能动起来，才能叫“划”，因此，不能适应环境，落实行动的计划，都是“假、大、空”，都是被真正的策划人，所鄙视的，因为混迹在世上的这类计划越多，就越让世人看低、看扁策划人的水平和作用，对整个策划行业的伤害，是显而易见的。

用好手中的”划“，才能”市“如破竹！

划，计划和方案，是策划人写的，但你为什么要写自己头脑里知道的东西？因为是写给别人看的，不管看的人是决策者，还是执行者，你是写给别人看的，所以表达很重要，因为如果别人看不懂你的思路，不能说服读者，那就不是计划和方案了，那就是在浪费读者的时间。

所以，策划人的基本要求，首先就是要会表达，至少是文字表达。

而好的策划人，就不仅是会写，更要会说，因为机会瞬间即逝，没有多少机会是靠计划和方案争取来的，更多的是靠几句闪耀智慧光芒的简明语言，来影响和决定一件事的推进方向，包括了争取提交计划和方案的机会。

至于什么时候该说，说的时候该说什么，如何把握当时的环境和人物心理，如何总结思想精髓，如何精确表达，如何适可而止，如何诱导启发„„都是一个好的策划人的必修课程。

信口说说，不足为据。

不过有一点是可以确定的：

想当一个好的策划人，不能光看、光想，一定要在实践中总结经验、在实战操作中成长！

第三篇：成功的广告策划案例

成功的广告策划案例

案例一：新型日用化工产品抢占广告传播制高点

在广告策略中，被广告的商品往往处在不知名的状态，要想迅速提高被广告事物的知名度,必须抢占广告的制高点,即善于从现今社会中寻找最被关注的“热点”，把需广告的商品与“热点”或流行话题联系起来，从而迅速提高知名度。这就需要策划人具备一双火眼金睛，善于寻找社会“关注点”，把握社会主流，从而创造出出色的策划。首先我们要先研究一下日本的植田理论。（见图）植田T理论的“T”有两层含意，一是广告中的制高点（TOP），一是指AB与TH恰好形成一个“T”形。图中的“h”是作为广告对象的商品在未宣传时所处的低势状态。“T“指利用知名度高的借助物所处的高势状态，A与B表示用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的两极。H指TH之间的距离一般地，偏离常态越远，被广告的商品知名度就越大。

在”植田T”理论中，最重要的是抢占广告制高点“T”。一家公司在策划日用化工产品时，就出色地运用了“植田T”理论。冰箱除臭产品，根据品牌名，塑造了一位精明能干受过现代教育，懂得高质生活，善于于传播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。这一冰箱除臭产品作为一个新产品刚上市，如何使这一产品在较短的时间内名鹤声起呢？策划人员经过对市场与竞争对手的调研分析后发现决定抢占一个广告制高点，借其拉升品牌，那么，什么才是当时最佳的广告制高点呢？他们又通过对社会现状的梳理、分析,最后确定了结合“下岗问题”这一社会热点为主题。90年代，随着下岗人员越来越多,“饭碗”问题越来越沉重地摆在了社会面前。下岗职工的心理逐渐发生了极大的逆转、自尊的损失、寻工的艰难、生活质量的下降，使他们自卑、疑惑、焦急……，特别是他们中的下岗女工，年龄大、文化低、素质差、就业艰难，形成了很强的社会负效应，下岗女工的状况，使更多未下岗者也对自己的生存危机产生了思考，全国范围出现了人人关注下岗的现象。这时的社会更需要企业帮助下岗职工来改变就业观念，并向下岗职工伸出援助之手。如果该公司能带头响应号召，招聘下岗女工，绝对能引起社会的关注。于是通过招聘下岗女工当产品代言人，同时请大嫂来当促销人员——“健康大嫂”,成为了打响产品上市的第一策划。

首先，他们在报纸刊登了招聘广告《诚聘健康嫂》，文案中以下岗姐妹知心人的角度，历述她们年轻的拼搏与希望，如今的失落。欢迎下岗姐妹来成为事业伙伴，共同传播家庭健康文化，广告一出，当天的报纸就格外引人注目。当地各大媒体也闻风而动，记者们认为一个民营企业率先招聘下岗女工作职工，是很好的新闻题材，符合当今社会大环境，纷纷前往探说详情，并迅速进行了报道。招聘过后,下岗大嫂的故事并未结束。媒体本着关心下岗女工命运的态度，对招聘大嫂进行 了追踪报道，关于她们的培训、业余生活、上岗工作等一些细节都被披露于报端，市民们从自身高度出发，亦纷纷关心着这些报道。从报道中市民看到了企业为她们再就业所做的安排,了解了下岗女工的心路历程，产生了强烈的感情共鸣。长达两个月的追踪报道，大大小小几十篇的文章，汇聚成了“大嫂的故事”。一时间，报上天天有这一产品的消息。同时，他们还在报纸上大做广告，以《上岗篇》、《大嫂报喜篇》主题内容等详细介绍大嫂上岗后的喜悦心情及该产品的特点功能，并在各大售点开展了终端促销活动，通过大嫂在售点的讲解，又吸引了众多人的目光，有效传播了新的家庭健康文化及企业产品。随之，这一品牌迅速的家喻户晓了的知名品牌了。借助品牌着传播的力量，该产品一上市就成为当地市场该类产品的第一品牌，且销量一直稳居不下，为企业带来源源不断的利润。更重要的是，该产品引发了“关注下岗女工现象”。虽然目前媒体披露下岗女工生活工作的报道频频出现，尽管企业招聘下岗女工的事情屡见不鲜，但由于该产品招聘下岗女工在先，并且提出了下岗女工的就业模式，形成了先入为主的效果，其企业形象、社会效应与产

品的形象结合点又非常准确，在人们心目中，该产品早已和下岗女工溶为一体。产品就成了当地关心下岗女工的一种代称。只要人们谈起下岗女工，该产品往往会被提起。该产品品牌凭借“下岗女工”这一载体，抢占了广告传播的至高点，从而使广告的传播力度大大得到了扩张。

案例二：自由2号与消费群巧妙沟通

一个成功的广告，应与目标消费群良好地沟通，只有双方良好沟通，产生共鸣，才能使消费者认同产品，使产品销售提升。以香港手机“自由2号”为例。自1993年开始数字服务以来，香港的移动电话市场一直持续高速增长，竞争也日渐激烈。到了1996年，随着对客户各种竞争性服务措施的出台，竞争已到了白热化的程度，如果不认真思索出路,只有自相残杀。但是细心的香港电讯CSL公司发现：现在手机价格日渐下降，手机消费倾向于轻型化，时髦化，而拥有快节奏高流动性与休闲性的生活方式是当代年轻人是髦消费的主要驱动力，这样一来就凸现出了一部分新的消费群，他们大多为女性，更年轻，但不富裕，渴望拥有手机，多作消闲与交际用。这说明：以前被忽视的年轻人已成为手机的巨大市场。香港TCSL公司一直是电讯业的领袖，它以其独特的服务与卓越的信誉在消费者心目中树立了良好的口碑。但它原有的1010牌手机的目标消费群是商业用户而不是休闲人群，如果将其重新定位为商用、休闲于一体，则要冒损害原有品牌形象的危险。经过认真分析后，TCSL公司大胆地采用了双品牌策略。对商业用户仍沿用原1010品牌，对新的休闲用户则创立一个新的品牌自由2号——“自由2”,并以“自由的选择”为品牌个性，开展了一系列精彩纷呈的推广活动。为了充分体现“自由”这一概念，确定以下的“自由”。

1、手机选择自由

“自由2号”手机花色多样，有粉红，艳黄、蓝、深紫等多种，款式新奇，机身小巧，轻薄，易于掌握，大大满足了帅哥靓妹一族的需求，给你更大的选择自由。

2、付费方式自由

香港CESL公司创设了多种多样的付费方式，如分期付款，多人一起购机可优惠等，并赠送四十小时通话时间免收费。

3、购买地点自由

厂家在巴士站设立手机专卖店，烈日炎炎，人们在候车之余，既可以走进专卖店一享清凉，又能悠闲选择手机，在巴士站建专卖店也得到了政府的支持。专卖店地址的灵活与便利，满足了年轻一族随时随地购机自由。

4、独特的广告，抉择自由

针对年轻人酷爱自由,反叛的个性，其广告人更是创立了一系列精彩纷呈的电视广告，让年轻一族自己决定故事的结局。

电视广告一：年轻的摄影师阿城正要送女友艾妮去机场，这时呼机响了，通知他去参加一个重要新闻发布会,去送艾妮还是去摄影，阿成选择了后者。在拍摄现象，女摄影记者吉吉的照相机掉了,阿城一把帮好拉住，她感激地一笑。阿城继续开始拍摄。这时，呼机响了:“艾妮已到了机场。”这时，阿城是应该继续拍摄，还是应该去机场与艾妮送别呢？把这一选择的权利留给观众,请观众来决定，并留下了联络电话。这一广告片，由天王巨星郭富城演绎,引起了极大的轰动。两个女电视主角一个代表古老、一个代表现代化。代表了人生的两种选择。许多热心观众打电话给厂家，说出他们的选择。

电视广告二：根据大多数观众的意愿，阿城选择了继续拍摄。一天,他和吉吉在巴士站的“自由Z”专卖店相遇，并同时看中了同一款手机。他们相恋了,一个美好的星光灿烂的夜晚，他们正在悄悄地拥吻。这时阿城腰间的手机响了。他是继续吻下去，还是去接这个电话呢？这个选择权仍然留给观众。

这两则电视广告，把选择的自由留给年轻人，使他们增加了乐趣，而给予极大的关注，同时也说明了人生有许多面临选择的时候，每个人都有自由选择的权利。整个广告的设计，从风格到内容，不见符合当代年轻人的审美观，而且体现了他们自由自在的生活方式及沟通与选择的自用,从而凸显出“自由TWO”手机的自由理念，受到年轻消费者的喜爱。这一系列以“自由的选择”为主题的“自由TWO”手机推广活动，取得了丰硕的成果。业务开展半年内,专卖店由两个扩展到130个,一年时间内,香港电讯(CSL)的手机用户新增了14万户。其中60%是初次使用，70%的年龄位于18-30岁，50%为女性，65%为个人用户。

这是一个与消费者良好沟通的范例。如果我们能把握消费者心理，在各个方面实现良好的沟通，他们就能成为我们忠诚的顾客与朋友。

案例三：益生堂三蛇胆多样化的广告表现

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，在加以实施、检验后，为广告主的整体经营提供良好服务的一种工作。

而广告创意及其表现形式总是针对特定的消费群体来制做的，在不同的市场区域，由于受地理变数的影响（如地区、人口、规模、区域特性、富裕程序、产业特性、生活方式、生活风格、时间性及气候牲等），消费者对产品和营销组合的需求不同，广告创意也必须针对特定的市场区域采用特定的创意表现，以达到诉求的效果。所以说同一产品在不同的目标市场区域，所作的广告创意表现形式也应是多样化的，在作广告创意表现之前，必须事先对目标市场作认真细致地考察，找出最佳的诉求点，然后围绕这一最佳的诉求点，作具体的广告创意。目前市场做得比较成功的保健品行业益生堂三蛇胆就是一个好的例证。益生堂三蛇胆的保健功能多种多样，有清火解毒，保肝利胆，消除青春痘，口疮等。其广告人在接手益生堂三蛇胆深圳市场推广时，先着手考虑的是，到底以何种功能诉求作为三蛇胆的主诉求。根据市场调研，再结合目标市场区域的地理特性，华南地区的人容易上火、长痘、长疮，其广告人最后确定以“清火解毒，除痘灭疮”作为三蛇胆的主诉求，广告策划也就是围绕这一主诉求，制作出三蛇胆精彩纷呈的系列广告。

广告以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的产品已全面上市》为开篇，连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年》、《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》等系列广告。系列的好广告为企业带来了非同一般的市场销售业绩。系列广告一经刊出，公司的热线电话响个不停，一天电话累计接听超过500人次,从早晨8:00到晚上11:00，一直都有消费者咨询此产品。这套广告中的《战“痘”的青春》、《上火时候》、《你要“痘”留到新年》等经过多次改版，一直沿用，成为益生堂打开市场的有力武器。为什么益生堂三蛇胆的广告能取得巨大的成功，主要还是事前精心的广告策划的功劳。

作为大众型的保健品，在广告诉求时，特别忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇胆的功效，用医学上的术语来解释，消费者很难以理解。为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂，贴近大众，广告策划人事前仔细研究，吃透了三蛇胆的功效意义，发现三蛇胆的根本是“上火——清火”，于是以“蛇胆”为诱惑点，引出一个自然清新的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后，又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为基础独特卖点，在文字表达上尽量口语化、大众化，显得平实，朴素，又不失幽默，深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时，还利用类比的手法，对三蛇胆的功能进行了生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗？》、《连根拨起、战痘到底》以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底，十分形象而又贴切，让消费者一目了然，无需劳神费力去理解。由此可以总结出，我们在做广告创意时，不是做科学论文报告，尽量不要用让消费者难以理解的词语，使用的词语应最大限度地贴近消费者的真实生活，而且能钻进消费者的心里。在益生堂三蛇胆系列广告中，广告策划除了创意出《战痘》、《上火》系列之外，还根据季节促销和公关活动；适时推出了《热浪逼人谁能挡》、《一千万保什么》、《吃蛇有上千年历史了》等系列广告，风格清新，个性鲜明，统一中有变化，大气中不失细致之处。

另外一点，值得向广告从业人士一提的是，益生堂三蛇胆的广告能从众多大版面、高频次的保健品广告中脱颖而出，最大的特点就是以其轻松幽默、别具一格，出人意料的创意风格，取得了良好的效果。为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格，在创意上一反直白枯燥、五婆卖瓜式的手法，针对年轻人思维活跃的特点，利用“谐音”逆反的诉求，配以诙谐、幽默的文风，博得消费者极大的认同和好感。以战“痘”为谐音，一语双关，意味深长。如《狠咬了假货一口》、《年轻人不要火气太大》等等逆反式诉求让消费者由满腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在会心一笑之中，接受了三蛇胆的推销，印象深刻。

在此，可以得出一个结论，三蛇胆可以用这类表现手法，其它产品的广告创意表现又何尝不能呢？关键是能否找到产品的最主要的诉求点和最吸引人的地方。

总之，益生堂三蛇胆众多精彩纷呈的广告，之所以取得成功，都是前期认真广告策划的结果，是建立在“清火解毒、去痘灭疮”这个主诉求点上，然后根据目标市场区域的地理性和实际的消费者情况策划出来的，因此尽管表现手法多样化，但在成功的市场定位策略指导下，系列的广告创意取得了巨大的成功。

第四篇：成功的广告策划案例

成功的广告策划案例

陈丽妍

一、新型日用化工产品抢占广告传播制高点

在广告策略中，被广告的商品往往处在不知名的状态，要想迅速提高被广告事物的知名度,必须抢占广告的制高点,即善于从现今社会中寻找最被关注的“热点”，把需广告的商品与“热点”或流行话题联系起来，从而迅速提高知名度。这就需要策划人具备一双火眼金睛，善于寻找社会“关注点”，把握社会主流，从而创造出出色的策划。首先我们要先研究一下日本的植田理论。（见图）植田T理论的“T”有两层含意，一是广告中的制高点（TOP），一是指AB与TH恰好形成一个“T”形。图中的“h”是作为广告对象的商品在未宣传时所处的低势状态。“T“指利用知名度高的借助物所处的高势状态，A与B表示用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的两极。H指TH之间的距离一般地，偏离常态越远，被广告的商品知名度就越大。

在”植田T”理论中，最重要的是抢占广告制高点“T”。一家公司在策划日用化工产品时，就出色地运用了“植田T”理论。冰箱除臭产品，根据品牌名，塑造了一位精明能干受过现代教育，懂得高质生活，善于于传播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。这一冰箱除臭产品作为一个新产品刚上市，如何使这一产品在较短的时间内名鹤声起呢？策划人员经过对市场与竞争对手的调研分析后发现决定抢占一个广告制高点，借其拉升品牌，那么，什么才是当时最佳的广告制高点呢？他们又通过对社会现状的梳理、分析,最后确定了结合“下岗问题”这一社会热点为主题。90年代，随着下岗人员越来越多,“饭碗”问题越来越沉重地摆在了社会面前。下岗职工的心理逐渐发生了极大的逆转、自尊的损失、寻工的艰难、生活质量的下降，使他们自卑、疑惑、焦急……，特别是他们中的下岗女工，年龄大、文化低、素质差、就业艰难，形成了很强的社会负效应，下岗女工的状况，使更多未下岗者也对自己的生存危机产生了思考，全国范围出现了人人关注下岗的现象。这时的社会更需要企业帮助下岗职工来改变就业观念，并向下岗职工伸出援助之手。如果该公司能带头响应号召，招聘下岗女工，绝对能引起社会的关注。于是通过招聘下岗女工当产品代言人，同时请大嫂来当促销人员——“健康大嫂”,成为了打响产品上市的第一策划。

首先，他们在报纸刊登了招聘广告《诚聘健康嫂》，文案中以下岗姐妹知心人的角度，历述她们年轻的拼搏与希望，如今的失落。欢迎下岗姐妹来成为事业伙伴，共同传播家庭健康文化，广告一出，当天的报纸就格外引人注目。当地各大媒体也闻风而动，记者们认为一个民营企业率先招聘下岗女工作职工，是很好的新闻题材，符合当今社会大环境，纷纷前往探说详情，并迅速进行了报道。招聘过后,下岗大嫂的故事并未结束。媒体本着关心下岗女工命运的态度，对招聘大嫂进行 了追踪报道，关于她们的培训、业余生活、上岗工作等一些细节都被披露于报端，市民们从自身高度出发，亦纷纷关心着这些报道。从报道中市民看到了企业为她们再就业所做的安排,了解了下岗女工的心路历程，产生了强烈的感情共鸣。长达两个月的追踪报道，大大小小几十篇的文章，汇聚成了“大嫂的故事”。一时间，报上天天有这一产品的消息。同时，他们还在报纸上大做广告，以《上岗篇》、《大嫂报喜篇》主题内容等详细介绍大嫂上岗后的喜悦心情及该产

品的特点功能，并在各大售点开展了终端促销活动，通过大嫂在售点的讲解，又吸引了众多人的目光，有效传播了新的家庭健康文化及企业产品。随之，这一品牌迅速的家喻户晓了的知名品牌了。借助品牌着传播的力量，该产品一上市就成为当地市场该类产品的第一品牌，且销量一直稳居不下，为企业带来源源不断的利润。更重要的是，该产品引发了“关注下岗女工现象”。虽然目前媒体披露下岗女工生活工作的报道频频出现，尽管企业招聘下岗女工的事情屡见不鲜，但由于该产品招聘下岗女工在先，并且提出了下岗女工的就业模式，形成了先入为主的效果，其企业形象、社会效应与产品的形象结合点又非常准确，在人们心目中，该产品早已和下岗女工溶为一体。产品就成了当地关心下岗女工的一种代称。只要人们谈起下岗女工，该产品往往会被提起。该产品品牌凭借“下岗女工”这一载体，抢占了广告传播的至高点，从而使广告的传播力度大大得到了扩张。

二、自由2号与消费群巧妙沟通

一个成功的广告，应与目标消费群良好地沟通，只有双方良好沟通，产生共鸣，才能使消费者认同产品，使产品销售提升。以香港手机“自由2号”为例。自1993年开始数字服务以来，香港的移动电话市场一直持续高速增长，竞争也日渐激烈。到了1996年，随着对客户各种竞争性服务措施的出台，竞争已到了白热化的程度，如果不认真思索出路,只有自相残杀。但是细心的香港电讯CSL公司发现：现在手机价格日渐下降，手机消费倾向于轻型化，时髦化，而拥有快节奏高流动性与休闲性的生活方式是当代年轻人是髦消费的主要驱动力，这样一来就凸现出了一部分新的消费群，他们大多为女性，更年轻，但不富裕，渴望拥有手机，多作消闲与交际用。这说明：以前被忽视的年轻人已成为手机的巨大市场。香港TCSL公司一直是电讯业的领袖，它以其独特的服务与卓越的信誉在消费者心目中树立了良好的口碑。但它原有的1010牌手机的目标消费群是商业用户而不是休闲人群，如果将其重新定位为商用、休闲于一体，则要冒损害原有品牌形象的危险。经过认真分析后，TCSL公司大胆地采用了双品牌策略。对商业用户仍沿用原1010品牌，对新的休闲用户则创立一个新的品牌自由2号——“自由2”,并以“自由的选择”为品牌个性，开展了一系列精彩纷呈的推广活动。为了充分体现“自由”这一概念，确定以下的“自由”。

1、手机选择自由

“自由2号”手机花色多样，有粉红，艳黄、蓝、深紫等多种，款式新奇，机身小巧，轻薄，易于掌握，大大满足了帅哥靓妹一族的需求，给你更大的选择自由。

2、付费方式自由

香港CESL公司创设了多种多样的付费方式，如分期付款，多人一起购机可优惠等，并赠送四十小时通话时间免收费。

3、购买地点自由

厂家在巴士站设立手机专卖店，烈日炎炎，人们在候车之余，既可以走进专卖店一享清凉，又能悠闲选择手机，在巴士站建专卖店也得到了政府的支持。专卖店地址的灵活与便利，满足了年轻一族随时随地购机自由。

4、独特的广告，抉择自由

针对年轻人酷爱自由,反叛的个性，其广告人更是创立了一系列精彩纷呈的电视广告，让年轻一族自己决定故事的结局。

电视广告一：年轻的摄影师阿城正要送女友艾妮去机场，这时呼机响了，通

知他去参加一个重要新闻发布会,去送艾妮还是去摄影，阿成选择了后者。在拍摄现象，女摄影记者吉吉的照相机掉了,阿城一把帮好拉住，她感激地一笑。阿城继续开始拍摄。这时，呼机响了:“艾妮已到了机场。”这时，阿城是应该继续拍摄，还是应该去机场与艾妮送别呢？把这一选择的权利留给观众,请观众来决定，并留下了联络电话。这一广告片，由天王巨星郭富城演绎,引起了极大的轰动。两个女电视主角一个代表古老、一个代表现代化。代表了人生的两种选择。许多热心观众打电话给厂家，说出他们的选择。

电视广告二：根据大多数观众的意愿，阿城选择了继续拍摄。一天,他和吉吉在巴士站的“自由Z”专卖店相遇，并同时看中了同一款手机。他们相恋了,一个美好的星光灿烂的夜晚，他们正在悄悄地拥吻。这时阿城腰间的手机响了。他是继续吻下去，还是去接这个电话呢？这个选择权仍然留给观众。

这两则电视广告，把选择的自由留给年轻人，使他们增加了乐趣，而给予极大的关注，同时也说明了人生有许多面临选择的时候，每个人都有自由选择的权利。整个广告的设计，从风格到内容，不见符合当代年轻人的审美观，而且体现了他们自由自在的生活方式及沟通与选择的自用,从而凸显出“自由TWO”手机的自由理念，受到年轻消费者的喜爱。这一系列以“自由的选择”为主题的“自由TWO”手机推广活动，取得了丰硕的成果。业务开展半年内,专卖店由两个扩展到130个,一年时间内,香港电讯(CSL)的手机用户新增了14万户。其中60%是初次使用，70%的年龄位于18-30岁，50%为女性，65%为个人用户。

这是一个与消费者良好沟通的范例。如果我们能把握消费者心理，在各个方面实现良好的沟通，他们就能成为我们忠诚的顾客与朋友。

三、益生堂三蛇胆多样化的广告表现

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，在加以实施、检验后，为广告主的整体经营提供良好服务的一种工作。

而广告创意及其表现形式总是针对特定的消费群体来制做的，在不同的市场区域，由于受地理变数的影响（如地区、人口、规模、区域特性、富裕程序、产业特性、生活方式、生活风格、时间性及气候牲等），消费者对产品和营销组合的需求不同，广告创意也必须针对特定的市场区域采用特定的创意表现，以达到诉求的效果。所以说同一产品在不同的目标市场区域，所作的广告创意表现形式也应是多样化的，在作广告创意表现之前，必须事先对目标市场作认真细致地考察，找出最佳的诉求点，然后围绕这一最佳的诉求点，作具体的广告创意。目前市场做得比较成功的保健品行业益生堂三蛇胆就是一个好的例证。益生堂三蛇胆的保健功能多种多样，有清火解毒，保肝利胆，消除青春痘，口疮等。其广告人在接手益生堂三蛇胆深圳市场推广时，先着手考虑的是，到底以何种功能诉求作为三蛇胆的主诉求。根据市场调研，再结合目标市场区域的地理特性，华南地区的人容易上火、长痘、长疮，其广告人最后确定以“清火解毒，除痘灭疮”作为三蛇胆的主诉求，广告策划也就是围绕这一主诉求，制作出三蛇胆精彩纷呈的系列广告。

广告以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的产品已全面上市》为开篇，连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年》、《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》等系列广告。系列的好广告为企业带来了非同一般的市场销售业绩。系列广告一经刊出，公司的热线

电话响个不停，一天电话累计接听超过500人次,从早晨8:00到晚上11:00，一直都有消费者咨询此产品。这套广告中的《战“痘”的青春》、《上火时候》、《你要“痘”留到新年》等经过多次改版，一直沿用，成为益生堂打开市场的有力武器。为什么益生堂三蛇胆的广告能取得巨大的成功，主要还是事前精心的广告策划的功劳。

作为大众型的保健品，在广告诉求时，特别忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇胆的功效，用医学上的术语来解释，消费者很难以理解。为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂，贴近大众，广告策划人事前仔细研究，吃透了三蛇胆的功效意义，发现三蛇胆的根本是“上火——清火”，于是以“蛇胆”为诱惑点，引出一个自然清新的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后，又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为基础独特卖点，在文字表达上尽量口语化、大众化，显得平实，朴素，又不失幽默，深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时，还利用类比的手法，对三蛇胆的功能进行了生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗？》、《连根拨起、战痘到底》以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底，十分形象而又贴切，让消费者一目了然，无需劳神费力去理解。由此可以总结出，我们在做广告创意时，不是做科学论文报告，尽量不要用让消费者难以理解的词语，使用的词语应最大限度地贴近消费者的真实生活，而且能钻进消费者的心里。在益生堂三蛇胆系列广告中，广告策划除了创意出《战痘》、《上火》系列之外，还根据季节促销和公关活动；适时推出了《热浪逼人谁能挡》、《一千万保什么》、《吃蛇有上千年历史了》等系列广告，风格清新，个性鲜明，统一中有变化，大气中不失细致之处。

另外一点，值得向广告从业人士一提的是，益生堂三蛇胆的广告能从众多大版面、高频次的保健品广告中脱颖而出，最大的特点就是以其轻松幽默、别具一格，出人意料的创意风格，取得了良好的效果。为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格，在创意上一反直白枯燥、五婆卖瓜式的手法，针对年轻人思维活跃的特点，利用“谐音”逆反的诉求，配以诙谐、幽默的文风，博得消费者极大的认同和好感。以战“痘”为谐音，一语双关，意味深长。如《狠咬了假货一口》、《年轻人不要火气太大》等等逆反式诉求让消费者由满腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在会心一笑之中，接受了三蛇胆的推销，印象深刻。

在此，可以得出一个结论，三蛇胆可以用这类表现手法，其它产品的广告创意表现又何尝不能呢？关键是能否找到产品的最主要的诉求点和最吸引人的地方。

总之，益生堂三蛇胆众多精彩纷呈的广告，之所以取得成功，都是前期认真广告策划的结果，是建立在“清火解毒、去痘灭疮”这个主诉求点上，然后根据目标市场区域的地理性和实际的消费者情况策划出来的，因此尽管表现手法多样化，但在成功的市场定位策略指导下，系列的广告创意取得了巨大的成功。

四、蛋卷喜年来

喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过“喜年来”蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市，有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？

只要自信产品的高品质，为什么不敢？

喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀的广告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。

五、雀巢咖啡

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡的“味道好极了！”。

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

六、黄山香烟上市

二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其

次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

七、五谷道场

方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。营销策划案例分析为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。

八、热爱生命 尊重生命 善待生命——华西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。

九、广告策划致胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。

首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

十、30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。

此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数

18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！

不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。

第五篇：如何做一个广告业务员

如何做一个广告业务员

一、广告业务做好的基础是业务员腿勤，嘴勤。

腿勤: 指的是业务员能从各方面搜集客户信息，并亲自数次拜访，积累下与自己保持良好关系的客户资料。

嘴勤: 指的是业务员能把客户的业务与公司的优势巧妙结合起来并自圆其说，能积累谈判经验并不断实战，能与客户取得良好的沟通效果，能把客户的心说动。

二、广告业务做得更好的基础是业务员手巧、心灵。

手巧: 指的是业务员要多动笔,用文字记录并撰写出大量的文字资料。这其中有：

1、会谈纪要：

1）、业务员每次与客户会谈时，能现场用笔记录会谈的过程。能在会谈结束时进行总结，并让客户签字确认。

2）、业务员每次与客户在酒桌上座谈时，能用心记下双方谈话中关于业务的要点；在离开酒桌后业务员能迅速整理出座谈要点，并于次日传真或递交给客户，由客户签字确认。（注：《会谈纪要》一是体现业务员工作认真；二是让客户觉得必须认真对待谈话内容；三是通过总结避免自己在工作中出现遗漏。）

2、客户分析：

1）、在与客户第一次见面前需要认真做出《客户开发报告》。其中包括对客户的市场、产品、以前的广告经历进行的分析；客户的竞争对手的一切情况的分析；制定会谈计划，客户开拓计划；对计划中的关键步骤进行多层次准备。

2）、在与客户会谈或座谈后，立刻进行客户与我方的合作前景分析，做出《客户分析报告》。其中包括：对客户谈话重点的分析，对我方谈话重点的分析，对合作前景的分析以及下一步工作计划。

3、工作计划：

业务员在《会谈纪要》、《客户分析报告》的基础上制定出下一次与客户会谈的工作计划，要求具体到细节。（注：1、2、3、在每次与客户会谈后，由业务员依次完成，并一起提交部门经理或客户总监或总经理，讨论定稿。）

4、工作计划书：

1）、在客户有强烈的合作意向，并涉及到我方需进行市场调研、初步创意设计时，需由我方业务员制定《工作计划书》初稿，并与客户讨论后定稿。《工作计划书》明确双方责任、任务完成时间、质量标准以及责任人。

2）、在我方与客户签定正式合同后，由业务员制定《工作计划书》初稿，其中包括我方各部门的分工与责任，客户提供的配合与支持，双方交流沟通的时间、地点。初稿经公司中层领导会议通过后递交客户，与客户探讨并最终定稿。（注：《工作计划书》是双方合作顺利的保障，业务员须按计划规定协调各方面工作。《工作书》能把客户纳入整个工作体系之中，让客户参与评定自己的工作，这样业务成功的机率极大，因为客户很少否定自己的工作。）

5、合作大事记：

业务员从第一次拜访客户就要开始全程记录《合作大事记》。这其中包括合作中我方所做的工作、每次会谈的要求及参加人。每半个月向客户递交一次《合作大事记》，双方确认签字。

6、合作影音记：

在合作中业务员须记录保留下影音资料，包括：合同签定时的现场照片、集体合影、合作中客户进行的培训、促销、公关活动的录像、照片等等。

7、客户市场调查资料：

业务员须对客户的企业、产品、市场进行市场调查，无论采取何种方式，都需要保留下原始资料与《市场调查报告》，要求业务员在拜访客户的三次中必须有一次递交《市场调查报告》。

8、市场调研档案

1）、业务员每见一次客户，都能从客户的言谈中获取一些市场资料，把所有能见到的客户提供的市场资料汇总并分析，撰写出《市场调研客户说》，并不断丰富。

2）、业务员把对每个客户自身的市场调查结果汇总，撰写出《市场调研客户录》，并不断丰富。

3）、业务员把自己进行市场调研的原始资料及分析结果汇总，撰写出《市场调研市场篇》。

4）、业务员把公司策划部进行的市场调查结果进行汇总并认真学习，归入《市场调研专业篇》。

（注：业务员对企业进行调查是为了全面了解客户，并成为客户产品科研方面的半个专家。业务员自己对市场的调查分为网上调查、印刷品（书、报、杂志、单页）调查、亲自访谈消费者、亲自在售点进行观察调查和组织公司同事进行实验调查等几个部分。

以上1）、2）、3）、4）全部归存在市场调研档案，并不断补充。

9、运作模式档案

1）、客户运作市场模式

业务员从与客户的接触，学习客户的市场运作模式，然后把同一行业的客户的运作进行归类总结，撰写《市场运作模式》并不断修订。

2）、开发客户模式

业务员把自己每次开拓客户的成功模式进行总结，撰写《开发客户模式》并不断修订。

3）、服务客户模式

业务员把自己及公司服务客户成功的模式进行总结，撰写《服务客户模式》并不断修订。

（注：1）、2）、3）中的原始记录、业务员的随机思路同样需要保留存档。）

1）、2）、3）、全部归存在运作模式档案，并不断补充。

心灵：指的是业务员在开发及服务客户进能多动脑筋，用智慧吸引客户。这其中有：

1、上下同欲：

业务员在与客户接触时能用诚心、敬业、智慧赢得客户的上下员工的认可，并在他们心中印刻世博的服务模式。这样，在民主集中时我方已打下扎实的基础。且假如客户想与别家广告公司合作时，会用我方的模式衡量对方，这都有利于我方与客户的长期合作。

2、不断提案：

业务员在开发客户时不间断的给客户提交《营销策划提案》，让客户感到我方永不放弃的决心与智慧至上的原则，且客户会发现我方总有想到他们前面的时候，总有闪光的创意。这样坚持下去，客户就会以小活开始与我方合作，并且在招标时，邀请我方。为此我方更应多写好的《营销方案》，一直让客户跟着我方的想法走，让客户放心的把营销策划工作交与我方。

3、甘于奉献：

业务员在维护客户时，如直接负责我方工作的客户代表有升迁的可能与欲望，则我方需甘做的他（她）大脑，他（她）的升迁也就是我方与客户合作的更加深入。我们要做他（她）升迁的通天梯。

4、尽请参与：

业务员在维护客户时，尽全力让客户参与到《营销方案》的制定之中。至于方案署谁的名

并不重要，重要的是方案通过并执行，我方挣到钱。业务员要铭记的是，只有客户参与制定的方案，才更切和实际、更可行、更有效。

5、全程跟进：

对于大客户，业务员应全程参与《营销方案》的制定与执行。在执行中随时了解客户内部及市场的变化，为方案的即时调整打好基础。只有这样，才能保证每一个方案都获得成功。我们需要成功的案例，而不是一个又一个不能适应需要如同废纸的策划方案！

6、智慧存档：

业务员须把我方与客户共同创作的所有作品进行保留存档，并且由公司策划人员总结出服务模式用于推广，总结经验用于丰富公司的智慧库，用于在专业刊物上发表，树立公司以及客户的品牌。

三、广告业务做得更好的保障

1、博采众长：

业务员博采公司内同事之所长，成为一个通才，这样与同事们可以配合更默契，业务成绩更好。真正优秀的业务员绝对不是为了业务而单纯做业务。一个业务是否最终属于你，客户还要看你个人的综合素质。

2、懂得管理：

业务员懂得管理能领导好项目小组服务客户，且因客户的代表是管理者，与其就有了更多的共同语言，便于沟通。