我国电视广告的法律探讨（大全）

第一篇：我国电视广告的法律探讨（大全）

我国电视广告的法律探讨

我国电视广告的法律探讨

论文摘要：电视的发明可以追溯到上世纪三十年代的美国，而在大洋彼岸的我国直到1958年才有了自己的第一个电视台。我国是世界上人口最多的国家，理所当然我国电视观众的数量也就是世界第一，电视台数量世界第一，电视频道数量也是世界第一。要满足如此庞大人口的精神消费，电视台身上挑的担子也不是一般的重。与此同时，这其中庞大的广告商机也是令商家和电视台狂喜不已的。在越来越现代化、商业化的今日，对电视广告的有效管理就成为不容忽视的课题。

关键词：电视广告 法律“限广令”虚假广告

电视广告面临的问题

“电视广告收入已经成为各电视台得主要经济来源是一个不争的事实，电视广告式电视台得经济支柱，广告收入是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。电视媒体广告经营从1990年开始，随着中国市场经济的发展，开始了迅速增长，每年都保持了比GDP快得多的增速”1，它满足了受众对经济信息的需求，也给广播电视自身增加了活力。在广告事业的发展过程中，虽然取得了很多成绩，但也慢慢的暴露出很多的问题。归纳起来，主要有几个方面：

1、一直以来观众对电视广告议论最多的就是在电视剧里无节制的插播广告。当然由于最新“限广令”的出台，这个问题出现了新的形式。在之后的内容我会详细阐述

2、恶心广告。很多广告在拍摄画面和台词上不加以修饰或者恶意丑化，让人看后觉得很恶心，例如一些专科医院的广告。

3、流动字幕广告。有些电视台传播其他台节目的时候，在播放形式上很不讲究，随意的弹跳出广告，分散观众的视野。当然现在这种现象在某些电视广告中还存在，只是在网络上这种广告形式显得更加泛滥。

4、恶性竞争，由于“限广令”的实施，很多商家无缘电视剧黄金时段的广告，于是改投电视节目，还记得《中国好声音》那断惊人的广告开场，“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好夏骏，《十字路口的中国电视》，广告：一把胡椒面撒向大海 2006年11月

1041047035罗晟茜《我国电视广告的法律探讨》 1

声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油~发短信参与互动立即获得苏宁易购的100元优惠券感谢苏宁易购对本节目的大力支持~感谢上海新锦江大酒店为中国好声音导师提供的酒店赞助。”让观众也是哭笑不得。

5、虚假广告。广告电视领域里边，虚假医疗卫生保健品广告泛滥，成为公害。这类事件的例子层出不穷。

我国电视广告的“法律”

“20世纪90年代以来，我国广电业的产业经营已经比较普遍，但是广播电视作为一种产业，其法律地位还没有得到确立（比如在中国广电系统目前效力等级最高的法规《广播电视管理条例》里就找不到这方面的法律依据），其进一步发展也缺乏制度性保障”1

我国电视台的产权归全民所有或集体所有，由国务院下属行政主管部门负责管理。自1997年9月1日起施行的《广播电视管理条例》（中华人民共和国第228号国务院令）第五条规定：“国务院广播电视行政部门负责全国的广播电视管理工作。县级以上地方人民政府负责广播电视行政管理工作的部门或者机构(以下统称广播电视行政部门)负责本行政区域内的广播电视管理工作。”第六条规定：“全国性广播电视行业的社会团体按照其章程，实行自律管理，并在国务院广播电视行政部门的指导下开展活动。”以上条文中所说的“国务院广播电视行政部门”指的就是目前的广电总局。而我国目前电视广告“法律”，就是《广播电视管理条例》。目前在广告规范方面的法律法规不够健全。根据今天的经济发展形势、广告市场需求、广告自身的发展，从前制定的法律法规已经暴露出很多漏洞和不完善的地方。于是，近几年，随着广播电视事业爆炸式的发展，电视广告暴露出来的问题越来越多，于是广电总局颁布的《广播电视管理条例》也在不断的完善。下面针对以上提出的电视广告在发展过程中的问题，分析《广播电视管理条例》的具体解决措施。

经典完善：名人代言虚假广告

名人代言是大家再熟悉不过的事，而名人代言虚假广告层出不穷的曝光也使观众由震惊不已到见怪不怪了。先举几例大家耳熟能详的虚假代言：

一向以正面形象示众的成龙，代言的霸王乌发被查出批号不合格。央视3·15刘成付，《中国广电传媒体制创新》，2007年4月

晚会以郭德纲代言“藏秘排油茶”做反面典型报道，称该产品改头换面、虚构研制单位，有虚假广告之嫌。唐国强、解晓东代言的“不孕不育”医院惹来观众嘘声一片。由莫文蔚、大S、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、郑秀文等漂亮女星任代言人的日本SK-II品牌多项化妆品近日被中国国家质检总局查出含有禁用成分，消息传出，令人震惊。著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。

针对广大观众深恶痛绝的明星虚假为医疗、药品广告代言，广电总局一次又一次发出禁令。国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局此前联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。此外，《广播电视管理条例》也做出了相应的完善。2009年，广电总局共清理整顿虚假违法医疗、药品广告和各类违规电视购物短片广告3600余条；全年共监管了380余套电视节目和40余套广播节目广告播放情况，监听监看时间达1万多小时。

相关负责人表示，广播电视违法违规广告清理整治工作仍然艰巨。虚假违法广告尚未杜绝；部分广告内容低俗恶俗，特别在一些广告咨询节目中，涉性栏目屡禁不止；电视购物短片虚假广告泛滥，占广播电视投诉总额的七成以上；电台违规面较广。

“《广播电视广告播出管理办法》首次明确了广播电视广告是广播电视节目的组成部分，并首次将资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等纳入商业广告的范畴，计入广告播出总量进行管理。对于近年来社会关注度较高的医疗用品广告，《办法》明确规定，药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中禁止含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的内容。为了避免对病人和播出机构形象造成伤害，《办法》还规定治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告不得播出。

针对目前一些企业使用国家名义做商业广告的现象，《办法》在规定商业广告中不得使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌外，特别强调了不得使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义和形象。此外，姓名解析、运程分析、缘分测

试、交友聊天等声讯服务广告也被严厉禁止。”1

2010年，1月1日起，国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。该《办法》对2003年9月15日发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》进行了部分调整。调整内容主要就是上述内容。

当然光是这些还是不够的，对此《广告法》率先做出了修订。以前，“《广告法》将承担责任的主体规定为“广告主、广告经营者、广告发布者”，另外，“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。这里就缺少了个人代言广告的问题。此次修法意在堵塞漏洞，新增加了一个主体，即“广告其他参与者”，如此，名人代言虚假广告，在追究行政责任和民事责任上就有法可依了。”

最新完善：“限广令”

2011年11月25日，广电总局发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（即“66号令”），将自2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》（即“61号令”）中的第三章第十七条［“播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”］的内容，修改为“播出电视剧时，不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告”。这一修改沿袭了广电总局紧缩电视剧中插播广告时长的一贯要求。此前，《广播电视广告播出管理办法》就曾以“在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”的规定，取代2004年1月1起施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》（即“17号令”）中 “除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟”的内容。

“限广令”自出台以来就引发了很多的讨论和争议。因为商业模式推动电视台追求广告收益，维护“事业性质、企业化管理”定位的广电总局则推动电视台朝“人民满意”方向倾斜。总局认为在黄金时段在电视剧中插播广告不利于人民舒适的观看。“所以在商业力量的推动下，电视台像是任性的孩子，总想尝试“最商业”的举动；而在行政主管部门的推动下，电视台则像是站在“高明家长”前人民网，禁播名人医疗广告，2009年12月11日报道的孩子。对于出台的政策，电视台即使有异议，也只是在“上有政策”时琢磨“下有对策”。“问题—政策—再问题—再政策”，广电总局与电视台间“猫捉老鼠”的互动关系越拧越紧，结果仍是“问题层出，管不胜管”。”1但对于老百姓来说却是极大的好消息，网上调查数据显示，有93%的网友表示支持“限广令”，就我个人来说也认为这是一种观众意愿的胜利，抛开了经济利益而照顾观众的感受是很人性化的一种作为，就像是春晚不再以任何形式插播广告一样，再也不会让人想狂吐槽。

但“限广令”从年初执行到如今，也让人感受到好像电视台和广告商都没有善罢甘休。首先，电视节目中植入式广告大大的增加，几乎已经没有任何节目不加一个某某企业冠名播出。并且在播出的过程中也会不断的为企业打广告。其次，从电视台挤出的广告需求汹涌“奔向”视频网站。现在你打开任意的视频，一般都会强制性的让你观看20秒左右的广告。更有甚者，有时候搜资料打开论文都需要看10秒左右的广告。网站首页有广告，新闻报道插广告，总之商业广告在网上肆掠开来。所以，广告主做广告的需求没有因“限广令”而减少，从电视台挤出的广告就大量流向视频网络，观众即使观看电视剧时受广告骚扰降低了，但观看网络剧时受到广告骚扰的程度倒有可能增加。由于电视观众往往不仅仅是电视观众，他们可能同时还是网络用户，因此，“限广令”是否改善了全体人民接受文化产品的福利状况亦需拭目以待。最后，在电视剧中直接插入广告的现象越来越严重。这个最典型的就是湖南台自制的一些电视剧了，像《一起去看流星雨》，里面生硬的硬塞广告也被网友调侃了好久。

“电视在现代生活中扮演着十分重要的角色，对社会的发展具有不可替代的促进作用。自从电视这一强势媒体问世以来，凭借其对社会生活无所不在、无所不包和无所不能的“嵌入”，电视在很大程度上成为塑造人们生活方式、改变人们成长历程的有效工具”。而电视广告是电视的重要组成部分，但是电视广告的相关管理还是存在很多漏洞，也还没有正式的法律。

当然，好的是，一直在进步。

参考文献：

夏骏著：《十字路口的中国电视》，北京：清华大学出版社2006年版人民网，对“限广令”合法性、正当性与有效性的思考，2012年2月20日邢虹文，《电视与社会——电视社会学引论》，序言，2005年4月

刘成付著：《中国广电传媒体制创新》，广州：南方日报出版社2007年版

邢虹文著：《电视与社会——电视社会学引论》，上海，上海世纪出版社2005年版

第二篇：电视广告评析

电视广告策略

一、潜在的价值策略

万科房产广告评析

一个平凡的爵士乐CD使男女主人公的命运被牢牢地牵到了一起，经过一段时间的相处之后，他们购买了属于自己的房子，一派忙碌的装修过后是欢乐的结婚场景，友人们的衷心祝福，夫妻间的亲密无间„„直到一个新生命的诞生，这是一个正常人的人生过程，每一个场景都来源于现实生活。

这则广告以“我”为主观镜头拍摄，这里的“我”其实就是这对年轻男女的小孩，尽管是一种幻想方式，却真实地再现了人生婚恋历程中的每一个场景，独特的叙述方式和视角，将消费者不知不觉地引导到金色花园这个万科房产上来。

二、诉诸于规范的电视广告策略

百年润发广告评析

这则广告运用了一个非常经典的中国故事情节，广告的各个因素充满了中国化。在具体的演绎上却将平凡的故事注入了浓浓的人文情怀，使得产品与文化与历史得到了完美的结合。

广告叙述了一段超越时空的经典爱情。影星周润发饰演的知识青年与京剧花旦一见钟情，正当两人憧憬美好未来的时候文革爆发了，随着知识青年上山下乡的洪流，一对爱人不得不天各一方。多年后，当年的青年已成为一个中年男子，饱经沧桑地回到当年的小镇去寻找

他心爱的姑娘。在人群中，他们的目光相遇了，周润发脸上的笑容说明了一切，那是一种包容一切的宽厚的含蓄的笑容，这种微笑的魅力来自于周润发独特的个人魅力。洗头场面见证了两人的情感，而多年后这一头秀发飘过了时间、飘过了历史，最后还是那样的乌黑美丽。镜头定格在脸盘中那一瓶洗发水上，真是“多少事欲说还休”，这一头秀发不仅仅是爱情的见证，也是时间的见证历史的见证。产品在最后的出现不仅没有显得生硬做作，而且起到了一个画龙点睛的作用，一个灵魂性的作用。这本是一段令人荡气回肠的爱情故事，广告将这个经典的爱情故事和产品糅合在一起，将情感注入产品，再加上影星出色的演绎，使产品与情感的结合达到了天衣无缝的完美地步。

三、消费习惯的电视广告策略

立邦漆广告评析

广告为我们展现了极具民族风情的一幅画卷：宁静和谐的新疆小村、气氛欢乐的课堂、主妇的晾衣情景、炊烟袅袅的炉灶、朴素的民宅„„多时，一辆承载着立邦漆的板车缓缓驶入村庄。于是，我们看到了忙碌着传递油桶、油漆房屋的人们。当一切工作结束后，屏幕上出现的是一派色彩鲜艳的景致：鲜红的屋顶和蓝天白云、橙色的烟囱与雪白的墙面、蓝色的窗框与白色的山羊、还有花纹图案的民宅墙面„„然后整个广告又切入了另一个情景，一对维吾尔族青年的结婚庆典，欢腾热闹。看到这些大家才恍然大悟，原来整饰一新的房屋，正是为了迎接远道而来的新娘。接着，画面回到最初的学堂，而这时 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鲜艳的蓝色。最后，又是婚礼的现场人们载歌载舞的景象，广告在“处处放光彩”的字幕中结束。

这是一则长达三分钟的广告，在商业广告中这是很少见的。通过相同景物的前后对比，尤其是例如学校、婚礼这些贯穿始终的场景，使立邦漆的作用愈加凸现。在平淡的生活描述中介绍产品，生动而鲜活，画面极具色彩感，讲究构图艺术感，以色彩表达产品的性质，非常符合消费者的消费习惯。

四、诉诸身份的电视广告策略

平安保险广告评析

平安保险公司的这则广告一是运用公司的名字，二是将其深层含义引起每一个消费者的共鸣。于是，它用心在全球范围中寻找着与其公司“平安”相同的地名，从青海的平安县到北京的平安大街，从广西的平安乡到东北的平安屯，还有上海的平安里„„这些地方遍布祖国的大江南北，有起伏的山地、繁华的大道、朴素的农村还有正在建设中的现代大都市，而统一带给人们的是一种大气的人文精神，许多景物的设置都十分用心，一遍又一遍地强调公司的品牌名：汽车的平安符，极具民族特色的窗花，小学生在田字格中练字„„最后的广告语推出了“无论何时何地何种方式，我们衷心祈求“中国平安，平安中国”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景让人们感到平安是如此

简单，与此同时，也让人们轻易就记住了公司的品牌名，给平安保险赋予了一种消费者都认同的身份。

五、情感的电视广告策略

爱立信广告评析

在短信诞生之前，手机对于聋哑人似乎没有太大意义。这则广告片却将女主角设定为聋哑人，用倒叙的手法演绎了一个人与人之间用心沟通的感人故事。

故事在男主角的自白中展开：“我每次一听这首曲子，房间的空气却突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一个夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想买一首歌曲的CD，却忘记了这首歌的歌名。于是，他尝试着把歌的开头部分哼唱给年轻的女店员听。女店员微笑着听他唱歌，没有说话。他以为是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。没想到，女店员是位聋哑人，她一边用手语打着手势，一边吃力地发出并不清晰的嗓音：“抱歉，我听不到，但我感受得到你的音乐。”回到家里，男主角用手机拨通了电台的电话，为这位听不见声音的女孩点了一首歌曲，也就是他寻找的那首《Dear Heart》，因为他知道她的心可以听到。在悠扬的歌声中，他们在不同地方用心聆听着这首歌，女孩留下了感动的泪水。故事同样结束在男主角的自白中：“夏天过后，我在想，如果声音自己想表达什么，它大概最想别人的心听见吧。我知道你听得见！”广告最后是广告语“make yourself heard”和爱立信的标志。

在这则广告中，如此深情的演绎方式极大地淡化了商业信息，避免了受众的排斥心理，让人更容易地去接受品牌。同时，感性的广告表现方式也给“冰冷的科技产物”赋予了更多的人情味。

第三篇：电视广告

电视广告的特点

电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。

电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。

如何把电视广告的作用放大

广告在经济高速发展的今天，以多种多样的形式展现在人们面前，广告的重要性无可厚非，而无数的成功案例使我们看到了广告的作用。可是，怎样让你的巨额广告费投之有道，如何把你的广告作用放大呢？今天，让我们一起来探讨这个问题。

电视广告在所有广告中的地位是众所周知的，无论是受众、影响力、发布费用等在众多的广告形式中都是佼佼者。电视广告是目前国内广告营业额最大的媒介。2002年11月，中央电视台举办2003年央视广告黄金时段招标会，当天央视的招标总额高达33.1465亿元，比上年增长26.22％，创下了中央电视台历届招标收入的最高记录，由此可见，电视广告越来越受到人们的观注。

首先，我们先来了解一下电视广告的特点：

媒介受众数量最多。其中，中央电视台节目的观众每天就有几亿人，这还不包括省台，不包括国外的观众。中国人均每日收看电视节目的时间为190分钟左右。可见电视广告的受众之多、影响之广。而且，其有效范围非常广，可以覆盖全国，个别的台可以覆盖几十个国家。

电视广告的另一个显著特点就是时效性非常好，可以及时地传达给广大受众。

电视广告具有声音、图像、字幕等特点，受众可以通过视觉、听觉等多角度的接受信息。在众多的媒介中，它的综合表达能力最强，能够把需要展示给受众的各种信息充分的展示出来。

电视机的普及率非常高，深入广大城市、农村的千家万户，今天，每家拥有的电视机数量正在逐步上升，有的家庭拥有两台—三台。

但是，电视广告也有很多缺点，价格昂贵、制作耗时、被顾客欣赏的概率正在逐步降低，广告内容稍纵即逝等。

了解了这些之后，我们来探讨一下如何让有效的电视广告费发挥最大的作用呢？

一、金边银底论

电视广告一直受到大部份观众的围追喊打，人们对在各种电视剧、电影和部份娱乐节目中插播的广告（已省级台和市级台为主）十分反感，而且插播的广告大约有十几条甚至几十条之多，所占时间也特别长。虽然人们对广告这么反感，但是，每个广告段位的首条和末条都是人们不得不接受的。因为你正在欣赏节目的同时，首条广告就突然间出现在你的视野里，是强加给观众的、是观众不得不接受的，也许只有这条广告是才能够真正传达给所有欣赏节目的观众，相信5秒左右的时间内就会有观众换台。而末条广告是观众觉得这个广告时段的广告基本也插完或是马上播完，末条广告正是基于这一点才有可能被大部份观众看到。而在这中间的广告被观看的比率就不是很高。所以，就出现了“金边银底”论。其实每一个广告主也都知道这个观点，所以各大电视媒体都对第一条和最后一条广告做了相应的规定，比如说，中央电视台02年的广告报价说明中提到：各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金边银底论使正二和倒二的广告都增加了费用，看来，最大的赢家依然是电视台。

我们在了解到金边银底论之后，该来看一看究竟我们在这里受到了怎样的启示：

广告主在做广告的时候，应该努力争取第一条广告或最后一条，宁可多花那20%的广告费。这样，才会把你的广告作用放大到极限，也就是说，你 多花了20%的广告费，可以达到95%的宣传效果；而第二条广告将多花16%的广告费，但其广告的受众率还达不到80%，为此我们在金边银底论中得到的提示是：要想放大你的广告作用，你就要广告的“金边和银底”！

二、黄金时段论

这个观点大多数的观众也都很清楚，都能说出来几个：中央电视台一套的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》和首集电视剧前后的广告时段都是黄金时段。而黄金时段的价格也是同样的昂贵，在《天气预报》之后广告标版的拍卖中，熊猫手机最终以1.0889亿元的天价在该段位拿到了全年的广告标版，而《焦点访谈》后的时段每秒广告报价已经超过了万元，可真是“一秒光阴一寸金”！人们看重的是黄金时段的收视率，以中央电视台为例，25岁以上具有较强消费能力的观众观看中央电视台的比例占到81.1%，而晚间黄金时段（19：00-22：00），中央电视台的平均收视率（17.5%）比省级电视台（16.4%）表现更好，换句话说，中央电视台晚间黄金时段的传播效果比所有省级电视台全部加起来的传播效果还要好一些，所以，中央电视台的黄金时段成了塑造“品牌”的摇篮！省级或市级电视台的收视率虽然很低（相对于中央台），也有其自身的黄金时段。如果你的广告不需要全国性的宣传，那你尽可以选一些地方台的黄金时段，它在地方的宣传效果很好，其价格也比中央台要低的多。还有一点需要说明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黄金时段的广告才迅速崛起的！

我们在“黄金时段”论中所得到的提示是，要尽可能选择各电视台收视率较高的时段投放广告！这样，你的广告才能进一步的提高效果！

三、定位论

这个观点就是相对于你要宣传的内容的针对群体而言，比如说：你要宣传一种女性用品，你不会到政治性很强的节目时段去宣传；你宣传一种体育运动用品，你就要选择在体育节目的广告时段去作。

电视广告的定位论说的就是这一点。今天，各种专业类的电视台层出不穷，而观众也根据自己的爱好、职业等自身条件去欣赏各类节目。还是以中央台为例：关心政治、国际风云等的客群会观看中央一套的节目，这部份人中以男性略多，年龄偏长，政府官员居多；关心经济走势、股市行情的人会关注中央二套节目，这部份人以中青年为主，多是都市白领，各大公司的中高级管理人员。我相信没有人拿着农用化肥来这个台做广告！而中央台的其它各套节目也都有明确的客群定位，你的体育产品最好到中央五套去做广告、你的音乐器材最好到中央三套去做广告。除了这种分类外，还有就是同一专业类的电视节目的分类，中央五套的体育节目中就有专门的球类节目、棋类节目等类别，中央一套有针对老年人的《夕阳红》、针对家庭主妇的《天天饮食》等。针对不同的商品要到不同的节目中去宣传，这就是“定位论”的基本观点。

到这里，您是否能够总结出该怎样才能把你的电视广告的作用放大呢？

最后我想用一句话来说明这个问题：各位广告主应该针对您所要传达的广告要素的客群，选择与广告要素相匹配的电视节目中的黄金时段的最佳段位来播放广告。这样，你的广告作用就会相对放大几倍，真正的让电视广告成为您培养品牌的最佳摇篮！

间接信息在电视广告中的作用

本文分析了电视广告的信息构成，论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，本文分析了电视广告的信息构成，论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，使其在有限的时段传达更为丰富的内容。

电视广告；间接信息；信息增殖；传播效果

只有在传播过程中能够增殖的信息，才易于产生更大的效果，使传播转变成为价值化行为和诱惑方式。①那么在广告竞争日趋激烈，刊播价格不断上涨的今天，以秒为收费单元的电视广告，其构成信息能否增殖，产生更大的传播效果呢？

一、电视广告的信息构成电视广告通常包含准确的直接信息和丰富的间接信息。直接信息是广告的第一性信息系统，通过语言文字、数据图表直观表现出来。而间接信息属于广告的第二性信息系统，利用字体、色彩、音乐、情节等表现因素，使受众形成感觉信息。一般而言，人们往往注重直接信息的传播，忽视间接信息的挖掘。其实，电视广告本身具有极大的信息张力，只要调动好表现因素，便有可能营造出更为广阔的信息空间。因此，挖掘广告间接信息潜能，实现信息增殖，对增加有效传播具有重要的现实意义。

二、间接信息具有增殖作用

回顾电视广告不难发现，有些广告让受众感到单调、乏味，有些广告却显得生动、形象，甚至能够激发人们联想，达到言有尽而意无穷的效果。为什么会产生如此不同的传播效果呢？毋庸质疑，直接信息是否明晰、准确，直接影响广告的传播效果，然而，间接信息的合理使用，却能够在有限的时空传递超越自身的信息内涵，丰富和拓展广告信息的外延空间。之所以说间接信息能够增殖，是因为在传播领域，不同层次的受众面对广告中丰富的表现因素，会在自身知识、经验、情感基础之上，运用联想赋予广告新的内容，产生了信息的增殖作用。接受美学大师伊塞尔指出，“效果及反应既非本文固有的所有物，也不是读者固有的所有物；本文表现了一种潜在性，而它在读者阅读过程中得到现实化”。“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利”。②中心电视台曾经播过一则菲利浦音响的广告，其中音乐的巧妙运用就体现了间接信息的独特魅力。广告自始至终流淌着婉转、低沉的音乐，如歌如诉的音乐成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵，在不同听众的内心深处生发开来，挥之不去。人们通过解读广告音乐，得到商品之外的信息，领悟到广告的形象意义。这些构成产品独特的文化附加价值。当市场竞争加剧，产品同质化严重时，独特的文化附加价值便成为产品竞争的根本区别。于是“人们通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象，从而将自己生命中潜在的可能性予以

3实现，购买活动便转化为一种自我定性的仪式”。③由此不难看出，间接信息具有较强的涵盖力，在激发人们产生联想的同时，能够拓展广告信息的外延空间，满足人们深层欲望，从而充分发挥电视广告的潜能。

三、电视广告如何实现信息增殖

形成电视广告间接信息的因素很多，比如字体、色彩、情节、音乐等，它们在传播过程中直接影响着广告信息的传递。

1、字体电视广告的设计，离不开字体选择。不同字体反映不同风格，有的飘逸潇洒，有的圆浑敦厚，有的刚劲有力，它们传递着不同的信息。比如可口可乐的英文写法为CoCa—CoLa。这种带有水线、呈流动状的斯宾塞体，成为可口可乐固定字体。由于斯宾塞体活泼、生动，传达了新鲜、清爽、布满活力的间接信息，而可口可乐是饮料，对包装饮料，消费者恰恰看重其新鲜与清爽。可口可乐选择斯宾塞体，便找到了产品特性与字体传达信息的完美结合。消费者一见到CoCa—Cola便会联想到可口可乐饮料的活力、新鲜与清爽。

2、色彩色彩在电视广告中，凭借醒目的外表，不仅引人注重，而且带给人们无穷的联想。

马克思曾讲过，色彩的感觉是最大众化的。现代色彩学的一大突破，就是确定了色彩除了名称之外，尚能传达鲜明的内涵。比如红色代表热情、白色代表纯洁、灰色代表高雅、紫色代表神秘。当人们在接受广告色彩时，经常掺入复杂的思想感情和丰富的生活体验，使色彩富有人性和情调，从而具有一定的象征，形成与主题接近的联想。像食品广告中，偏爱绿色和黄色。绿色传达的间接信息是生命、活力、回归自然，这些含义符合现代人的饮食观念；黄色是纯洁、柔和、光明、辉煌的化身，人们一看到黄色，往往联想到丰收的麦浪、金黄的玉米、明丽的澄汁和可口的香酥食品。

3、情节情节之所以出现在广告中，是因为有些产品无法充分展示自身的特点、功效和作用，或者缺乏较强的视觉冲击力，情节作为一种辅助手段应运而生。当然，在广告中情节本身也传达一定的间接信息。1992年“全国第三界广告作品展”中，南方黑芝麻糊电视广告片大获全胜。广告中有一个情节，给人留下深刻印象：卖芝麻糊的中年妇女给小男孩的碗中额外添加了一勺，就是这个不经意的动作，颇具亲和力。观众从中能够解读到母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇头小利等浓浓的、挥之不去的真挚情感和中国人的传统美德。虽然这只是一个动作，却拓展了受者的想象空间，大大丰富了广告的信息内涵，使广告在传播过程中实现了增殖。

4、音乐法国作曲家卡来尔－圣桑说：“在言辞穷尽的时候便有了音乐，音乐能够说出那种无法说出的东西，它促使我们在自己内心中去寻找前所未知的深处；它能表达任何言语都无法

4表达的情绪和心态。”确实，音乐应用于广告中，具有其他艺术手段无法比拟的作用和功能。它不仅可以烘托气氛、营造意境，而且还能够塑造形象、深化主题，丰富和拓展广告的内涵。广告音乐通过旋律、节奏、和声、音响等表现手段，形成特有的音乐语汇，产生巨大的穿透力，震撼人们的心灵，传达许多用语言难以传达的情绪。比如张裕干红的电视广告，用深沉隽永的音乐作背景陪衬，用亲切感人的声音传递语言信息，把“传奇品质，百年张裕”演绎得情真意切，回味悠长。创作广告音乐的目的，就是以美丽的旋律和独特的音响，在启发联想的同时，加深人们对商品的理解和记忆。

当然，音乐必须服务于广告主题。只有在统一的广告主题下，音乐才成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵。比如孔府家酒的广告，用《北京人在纽约》的主题曲作背景乐，表达了远方游子对家的思念和眷恋，营造了浓浓的思乡情绪。

令人遗憾的是，目前许多电视广告中音乐的作用并没有真正发挥出来。虽然有些广告也使用了音乐，但音乐与广告主题、广告中的产品互不相干，不仅不能够激发联想，甚至无法与主题统一，也就难以起到使信息增殖的作用。

随着《广播电视广告播放治理暂行办法》的实施，媒体刊播广告的行为得到规范。但是，许多电视台在压缩广告刊播时间的同时，大幅度提高了刊播价格。面对这种形势、广告主欲维持良好的传播态势，要么大幅度追加广告投入，要么挖掘电视广告本身的传播潜能。从更深远的层面分析，一味增加经济投入不现实，因为广告究竟属于企业的营销范畴，具有较强的投入产出特征。因此，在这种形势下探讨电视广告的信息增殖问题显得尤为重要。①陈卫星：《影像：传播悖论》，现代传播2001，3。

②转引自胡经之：《文艺美学》，北京，北京大学出版社，2000，8，第369页。

③李砚祖主编：《视觉传达设计的历史与美学》，北京，中国人民大学出版社，2000，1，第83页。

第四篇：我国广播电视广告监管现状及建议论文

1我国广播电视和广告发展现状

我国广播电视事业发展至今，取得了长足的进步，广电系统规模不断扩大，内容不断丰富完善。2014年7月9日，国家新闻出版广电总局发展研究中心在北京发布《中国广播电影电视发展报告（2014）》。报告显示：截至2013年年底，全国共设播出机构2568座，其中包括电台153座，电视台166座，教育电视台42座，广播电视台2207座。上述播出机构共开办节目4199套，其中广播节目2863套、电视节目1336套。2013年全国广播电视行业总收入3734.88亿元，比上年增长14.26%，广告收入1387.01亿元，增长9.19%。近年来，广播电视广告虽受到互联网广告的冲击，但市场份额仍保持在27%以上，高于互联网广告（20%），加强广播电视广告监管研究仍十分重要。

2广播电视广告中存在的问题及负面影响

广播电视广告对促进社会经济生活发展，满足群众信息来源起到很大的作用，但近年来广播电视广告的制作和播出暴露出一些问题，较为突出的有以下几点。（1）广告播放时间过长对于广告播放的时间长度，广电总局有着明确规定，每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中广播电台在11:00~13:00，电视台在19:00~21:00时段，商业广告播出总时长不得超过18分钟。但是很多频道实际广告播放时间大大超过这一规定。（2）影视剧中插播广告现象严重影视剧中插播广告的次数过多，每次插播的时间过长。这样的插播方式已经影响节目的正常收看，被戏称为“广告中插播电视剧”，引起观众强烈排斥。（3）在特定时段播出引起观众反感的广告在用餐时间播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女用品广告，广告画面出现人体性器官解剖图解、动画演示画面等。（4）广告品质不高、制作粗糙、形式单调、内容虚假夸大此类情况主要出现在购物广告和健康资讯广告中。广告内容虚假、夸大商品价值、误导消费者；以公众人物或所谓专家名义作证明；虚构商品断货，虚构商品获得奖项，虚构伪造科研成果材料作证明；嘉宾专业资质无法验证；将广告包装为健康养生栏目等。

3国外广告监管机制

广告治理对策向来是各国广告理论研究、广告管理和广告从业者积极探索的目标。传媒业发达的国家在长期实践中逐渐建立了相对成熟的广告治理体系。

3.1政府行政管理

与国内不同，一些国外政府对广告行业的监管在政府对经济活动管理中所占份额相对较小，某些国家甚至最大限度地避免政府就广告管理出台法律和相关政策，尽量减少政府部门对广告行业的干预。美国进行广告管理的主要机构有联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和食品及药品管理局。其中联邦贸易委员会作为广告主管机关，其权力有“准司法权”之称。此外，美国国会还授权邮政局、烟酒税务司等部门协助调查管理广告。在英国，广告主要分为非广播电视类广告、广播类广告和电视类广告三大类。最重要的广告管理机构是传播办公室，它有权对任何严重违规的电视台吊销执照，有权要求经营者停止播放违法广告并处以罚款，要求经营者进行更正。加拿大由广播电视电信委员会对广播电视节目进行管理，对广告内容是否符合《广播电视法》进行监督，在必要时随时进行干预。与大多数发达国家的广告业监管以政府行政力量为辅不同，法国是典型的政府主导监管，法国广告监管局是政府进行广告管理的主要机构，其职责范围包括监督广告活动、监视各种违反法律法规的行为。

3.2广告行业自律

相对于政府行政管理，很多国家广告监管中更为重要的组成部分是行业自律体系。除依靠政府部门维护公平竞争、保护消费者合法权益、对违法广告进行监管外，国家的广告管理工作主要由广告行业的民间组织进行规范和监督。少数国家则完全依靠行业自律监督规范本国广告活动。美国广告业经过长期发展，目前已建立由广告公司、广告主和广告媒体三个主体组成的自律体系，行业组织的自我管理是广告管理的重要组成部分。英国广告业自律组织由多个广告团体组成，它对英国广告活动进行统一权威解释，对违法广告进行最终判定，与政府部门、消费者团体保持密切沟通。加拿大广告行业自律组织是加拿大广告基金会，该基金会经费来自于传播媒介、广告公司和广告主三方，加拿大广告基金会负责维护所有广告准则，确立保持市场中的诚实、真实、公正标准。广告行业自律与政府行政力量相辅相成，共同对广告业监管发挥作用。高度依靠行业自律的国家，通常拥有严厉惩罚违法广告的法律，政府行政监督依然作为强大的制约力存在。以美国为例，对虚假广告的处罚是巨额赔偿、罚款，长时间登载更正广告，甚至牢狱之灾和被清除出广告业。

3.3消费者自我保护

西方国家消费者通常诉讼意识较强，有法律意识和保护自身权益的积极性。消费者通过批评、投诉、举报等方式参与对广告业的监督规范。消费者的广告监督权是法律赋予，受法律保护。很多国家都成立了消费者协会，在维护消费者权益的过程中逐渐发展壮大。

3.4与国外相比我国广告监管业存在的问题

与国外发达国家相比，我国广告监管存在诸多不足。例如相关法律不完善，处罚力度不够。相比发达国家严明细致的法律法规和严厉处罚，我国明显缺乏禁止违法广告的法律规定。相关法律规定也是散布于《广告法》、《消费者权益保护法》等法律法规中，缺乏完整度。对于违法的广告活动者，相关机构的处罚力度也明显不够。同样是对虚假广告的处罚，我国的《广告法》规定：处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款、责令停止违法行为、通报批评等。而在美国，虚假广告面临的惩罚极有可能直接导致当事公司倾家荡产。此外，我国还存在政府管理和审查职能界定模糊，广告业行业自律未发挥作用，消费者法律意识薄弱等问题。

4目前开展的广告监管方式及取得成绩

为了更好地维护广播电视事业有序发展，保护消费者权益，杜绝广告播放中存在的诸多不良现象，从2012年起，广电总局相关部门以总局61号令《广播电视广告播出管理办法》及66号令《广播电视广告播出管理办法的补充规定》为中心，整合相关规定，对广告播放进行监管。广电总局监管中心切实加大了对广告播出机构特别是违规播出的核查力度，深入开展了虚假违规广告、电视购物短片广告、公益广告的专项监听监看，加强对电视购物频道、付费频道、移动广播电视的核查监管。开展了“禁止影视剧插播广告”专项监管月、虚假违法广告专项整治、电视购物频道监看、卫视频道广告“违规使用领袖形象”专项核查、涉医类广告播出情况核查、养生类节目专项整治、明确“中国梦”主题公益广告播出要求等专项任务。叫停了一批违规广告，对严重违规或屡次违规的电视广播频道作出撤销处理，对存在违规的频道责成相关省局限期整改。为使监管工作更好地进行，联合厂家开发了工作软件，使监管工作更加规范，提高了工作效率。自监管行动开展以来，各级广电行政部门、播出机构和相关单位全面贯彻中央要求和总局工作部署，认真执行61号令的各项规定，依法行政、依法经营的意识进一步增强，不断完善广播电视广告制作播出和管理的各项规章制度，公益广告制作播出数量大幅增加、质量明显提高，广告播出秩序进一步规范，各类广告违规行为得到有效遏制。

5广告监管工作的不足和改进建议

5.1监管工作中出现的问题

广告监管工作在取得成绩的同时，也发现了一些问题。（1）监管对象改变播出方法规避规定部分播出机构改变以往的广告播出方式，通过简单剪切、截取内容，或是改头换面，进行包装。播出的节目表面上符合规定，但实际依然存在不良现象。这些行为削弱了宣传效果，造成观众疲劳反感，与总局整顿广告播出秩序，改善收听收看效果的初衷相违背。（2）监管方法存在的问题广告专项监管工作开展时间不长，尚处于摸索阶段，还存在一些需要改进的地方，例如：在任务完成后监看人员无法及时得到反馈，不知后续情况如何；因网络设备限制，监管数据传输速度慢，工作效率难以提高；随着任务数量不断增加，系统软件负担加大等。

5.2改进建议

（1）以高新技术为手段，突出管理理念、方式和模式创新，加强广播电视广告监管。在现有广告监测监管体系的基础上，建立中央级、省级、市级三级分工明确、智能协同的广播电视广告监测监管机制，形成多层次、广覆盖的广告监管网络，要加强传统广播电视广告与视听新媒体广告监管的数据共享，建设技术先进、安全可靠、经济适用、长效运行、资源共享、业务互通的全国视听媒体广告监测监管数据共享平台，整体提高监管的资源利用效能，全面提高广播电视广告监管能力与服务水平。（2）做好技术保障工作，改进系统软件，强化监看能力。建议系统实现广告音视频信息的识别和采集，提取相关内容，识别频道标识，实现音视频、文本信息、广播电视节目等各类信息的综合检索、统计和分析。通过视频搜索和识别技术，建立音视频样本库，进行广告信息比对和快速识别，降低人工监听监看的强度，提高监听监看自动化水平。（3）明确监管任务，对监管对象的违规行为进行更加细致准确的判别。（4）要求广告播出机构调整广告播放计划后，不仅数据符合规定，并且能够起到正面宣传效果，创造良好社会效益。（5）建立监管工作体系，及时反馈工作中出现的问题。根据实际需要不断改进方法，形成上下配套、紧密衔接的工作流程。（6）加强群众监管，畅通群众投诉渠道。

6工作展望

按照中央要求和总局部署，进一步加强广播电视广告监管工作。各级监管机构要遵照总局61号令、66号令的各项具体规定，严肃查处内容虚假、夸大宣传、时间超长等各类广告违规行为，做到守土有责、守土负责、守土尽责。对有法不依、违规严重的播出机构，要依法严肃查处并向社会公开曝光。

参考文献：

[1]国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国广播电影电视发展报告（2014）[R].2014.[2]张金花,王虹.国外广告规范管理及对我国广告规范机制建设的启示[N].河北大学学报,2009（6）.[3]李海英,李新龙.美国广告管理特点[J].新闻前哨,2009（7）.[4]丁雨.英国：广告管理细致入微[J].小康,2006（11）.[5]刘凡.基于公众利益的广告监管模型及其策略研究[D].华中科技大学博士学位论文.[6]饶世权.论广告的监督管理制度[J].商业研究,2004（3）.[7]徐小娟.论美国广告监管体制给我国带来的启示[J].商场现代化,2006（12）.[8]王培章.加拿大广告标准委员会组织结构及其程序[J].学习与参考,1997（14）.[9]王倩.我国违法广告监管制度的反思与重构[J].江淮论坛,2007（5）.

第五篇：我国法律(学)网站要览（模版）

我国法律（学）网站要览

我国当代的法律学网站（页）总的说来包括两大类型，一是官方机构主办，一是民间主办的，后者按照举办者不同又分为高校的研究机构、个人等几类。

官方性质的网站内容不如民间性网站丰富,但信息比较权威。民间性的网站，规模普遍不大，但专业性较强。现在要做大网站，一要有财政支持，二要有学术支持，二者缺一不少，能达到二者兼备的实属难得。近年来，一些兼具学术性、资料性、时效性、评论性、实践性的网站（页）受到网友的青睐。

以下推荐一些网站，其网址由褚宸舸收集整理，2004年5月间曾逐一检测均能正常浏览。读者如有新的法律网站信息愿意提供，或对本书内容有任何意见和建议,均可发电子邮件至：lawfaxue@yahoo.com.cn，以便本教材适时修订时增补。

（该文是笔者副主编的教材《大学法律基础》（中国宇航出版社2004年7月版，即出）的附录1部分，此前曾委托一些朋友在一些论坛贴过征求意见，此文为完整版）

补充专区

武大黄彪同学补充``劳维律师网www.xiexiebang.com/ 中国律师网 http://www.xiexiebang.com/ 中国法学网（中国社科院法学所）

http://www.xiexiebang.com/ 中国法院网

http://www.xiexiebang.com/ods/ 联合国官方文件网

http://www.xiexiebang.com/ 西北政法大学就业信息网

http://xzxf.126.com/ 西政先锋网

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