综述现代广告经典策划理论

第一篇：综述现代广告经典策划理论

摘要 ：

近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。

广告已成为企业营销的重要手段，广告策划也随之成为企业所面临的重要问题。

现代广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败。

因此，这个意义上说，广告策划是广告的核心和灵魂。是“广告赋予精神和生命”的活动。

关键字：广告的核心、广告的灵魂

一、广告策划的主要内容和程序

1、广告策划的定义

广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总

体战略进行前瞻性规划的活动

2、广告策划的特性

（1）战略性、（2）全局性、（3）策略性、（4）动态性、（5）创新性

3、广告策划的主要内容

（1）市场分析、（2）确定广告目标、（3）广告定位、（4）广告创意表现、（5）

广告媒介选择和规划、（6）广告预算、（7）广告实施计划、（8）广告效果聘

雇与监控

二、广告策划的体系

广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包

括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效

果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条

不紊地顺利实施。广告策划基本内容有：

1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必

须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环

境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。

2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服

务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同

目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。

3、广告对象确定。要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能

有效地提出广告的诉求重点。

4、广告传播区域确定。

5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告

策略的重要表现。

6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。

7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综

合费用。

8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。

9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。

10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时

对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与

目标进行。

广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须

要有一套完整的规划和程序。其动作程序可分为以下几个阶段：市场调查研究是

广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信

息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。第二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决

定广告成功与否的关键。第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具

体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策略。

三、广告策划的主要策略

广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。广告策划的主要策略有：

1、广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定

性，一般包括三方面内容：一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三

是广告战略方案的设计与实施。

2、广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策

和重要手段，有较大的灵活性。从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。

3、广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与

组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体

广告活动中出奇制胜的关键因素之一。

4、广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。

四、总结

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部

分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。虽然我们不一定每个人都会

从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

参考文献：

[1] 丁俊杰,康谨.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007

[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[3] 张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

第二篇：现代广告学广告策划

“完美人生”形象设计中心平面广告文案

姓名：XXXX专业：XXXX

学号：XXXXXXX

“完美人生”形象设计中心是一家旨在改变人们局部包装的传统作法，用创新的设计理念对顾客进行全方位包装与指导的新型综合形象设计中心。中心拥有多名全国知名的美容、健身、心理、法律等专家，服务内容囊括了：发型设计与检测、咨询；美容服务与检测、咨询；形体塑造与健康指导，生理与心理健康测试、指导；整体服饰搭配及场合的协调安排与出租提供；求职面试或商务等活动的心理调整指导；应聘、谈判技巧及其礼仪咨询指导；自荐材料的设计与包装；如何在求职，商务谈判中规避风险等问题。

广告类型：影视广告

市场定位：全方位、深层次包装与服务的综合型形象设计中心 诉求主题：改变人们局部包装的传统作法，用创新的设计理念对顾客进行全方位包装与指导，为处在人生重要关口的人往往需要得到专业化的强有力支持，助其“完美人生”。

诉求对象：主要面向大学毕业生，或初次独立担当重要任务的商务白领

目标消费群体写真：处在人生重要关口的，需要专业化的强有力支持。意境描述：分两个独立的场景进行分段描述，第一个场景是描述一位求职失败的大学毕业生，在进入“完美人生”形象设计中心，通过一段时间的形象设计、包装，最终在一家全国500强的企业面试成功；

第二个场景是描述一个即将参加公司新项目竞选的新员工，心情忐忑、多次演练效果非常差，但是在“完美人生”形象设计中心专业包装之后，容光焕发，充满自信，PPT讲解取得了非常好的效果，成为了公司这个项目的负责人。

本创意的创新独特之处：采用两段独立场景进行描述，每段场景内部进行前后对比，即可分播出，也可整体播出。本创意突出“完美人生”形象设计中心全方位、深层次的包装与服务功能，且覆盖了诉求的两个主要主体。所叙述的内容，又是诉求对象经常会遇到的，能够引起诉求对象共鸣，产生更好的效果，加深广告的印象及传播范围。

广告创意文案：

场景一：一个脸色憔悴、衣着混搭的大学生拿着简历，失落地从一家公司内走出，探头望天，尽是高楼大厦，但感觉却无自己立足之地，突然间一个带着“完美人生”形象设计中心胸卡的人出现在他面前，对他说，“想要改变你的命运吗，和我来吧！”就这样，大学生被带到了“完美人生”形象设计中心，在经过为期一周的形象塑造，综合包装及全面规划，落魄的大学生早已消失，取而代之的是自信、阳光，他穿着笔挺的西装，拿着求职信自信地走进一家全国500强企业，用他精彩的自我介绍赢得了考官的信任，获得了公司的OFFER。画面的闪现““完美人生”，改变你的命运”

场景二：晚上4点，在一家公司里有一间办公室的灯彻夜亮着，一个年轻但却充满疲倦的白领在不断演练着项目竞选时的发言稿，因

为紧张，他遗漏了发言稿的内容，因为不自信，他害怕上台，甚至他想到了退出，这是一个带着“完美人生”形象设计中心胸卡的人出现在他面前，对他说，“想要自信，想要成功吗，那就和我来吧！”就这样，年轻白领被带到了“完美人生”形象设计中心，在经过三天的形象塑造，自信渲染，年轻白领脸上的疲倦已烟消云散，嘴角微翘，充满了自信。他昂首阔步走上讲台，激情洋溢地进行自己的项目解说，赢得了台下所有评委及观众的热烈掌声，成功属于他。

画面闪现““完美人生”，成功属于你”。

最后画面为“完美人生”形象设计中心的企业外观，字幕：地址：渝中区解放碑邹容路×××号，服务热线：××××× 旁边：服务热线：×××××××

第三篇：广告策划理论与实务

宏观广告策划的概念：又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划：又称单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行策划。广告策划的要素：1策划者 2策划依据：知识结果和信息储存量，策划对象的专业信息3策划对象：商品或服务 4策划方案 5效果评估。广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性：本质属性4智谋性5操作性6变异性7超前性。广告策划的基本原则：1真实性：广告策划的内容必须以事实为基础，对客观实际的标准把握和真实反应。2信息量：是指信息有序程度的量度。提炼广告信息；选择信息通道；确保信息流向。3针对性：个性特色。4心理原则：搭配好广告信息事实部分和心理部分;广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。5法律道德原则。广告策划的内容：1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估。广告市场调查的特点：1目的性2实践性3相关性。广告战略策划的概念：指对整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划的特征：1全局性2指导性3对抗性4目标性5稳定性。广告战略策划的程序：1确定广告战略思想2分析环境3确定广告的战略任务4确定广告策划。影响广告战略目标制定的因素：1企业的经营战略2商品的供求状况及生命周期3市场环境4广告对象。广告战略目标确定的原则：1单一性原则2具体性原则3可行性原则4合理性原则5稳定性原则。广告预算：在一定时期内广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总和及其使用范围，分配方法的策划。广告预算步骤：1调查研究阶段2综合分析阶段3拟定方案阶段4落实方案阶段。

广告媒体渠道选择的原则：1目标原则2适应性原则3优化原则4效益原则.广告创意：从动态角度看就是广告人员对广告目标活动进行创造性的思维活动，从静态角度看就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告创意的特点：1抽象性2关联性3广泛性4独创性 广告创意的原则：1目标原则2关注原则3简洁原则（KISS）4合规原则5情感原则。广告创意的产生过程：1收集资料2分析资料3酝酿阶段4顿悟阶段5验证阶段。头脑风暴法：组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。实施步骤：1确定议题2脑力激荡3筛选评估。默写式头脑风暴法：（635法）规定每次回忆由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提3个设想。广告创意的创造性技法：1头脑风暴法2默写式头脑风暴法3卡片式头脑风暴法4检核表法5联想法6组合法。完善知识结构：1艺术史和广告艺术的知识2市场知识3营销知识4消费心理学知识5媒体知识6社会学知识7信息学知识。广告市场调查的常用技巧：1）问卷设计的基本条件：①问题必须简明扼要，有较强的信息含概量②问题要符合人们正常的逻辑思维进程，保证获得对方的答复③问题需具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向④问题要便于评议，分析和综合说明⑤设计问卷要注意概念的确定性，尽量避免一般性问题或调查内容无关的枝节事项，避免使用多意词语，避免使用含糊不清的句子，避免采取引导性问题的方式。

2）问卷问题设计的基本技术手段：①二项选择法②多项选择法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比较法⑦文字联想法。

广告媒体渠道特性比较：

1报纸媒体①优势：报纸版面大，篇幅多；传播面广，传播迅速；具有特殊的新闻性；广告的排版，制作的截稿日期比较灵活，对广告的改稿，换稿比较方便；②缺点：时效性短；受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；无法对文盲产生广告效果；缺乏动态感，立体感和色泽感。

2杂志媒体：①优势：比报纸更优越的可保存性；没有阅读时间限制；读者集中，选择性强；杂志的编辑精细，印刷精美；杂志的发行量大，发行面广；②缺点：时效性不强，难以刊载具有时效性要求的广告；印刷复杂，不方便更改和撤换，成本费高；综合性杂志由于具有广泛影响力的为数过少，广告效果不突出，专业性杂志因其专业性强，读者有一定限制，广告登载选择面小。

3广播媒体：①优势：传播迅速，覆盖率高，不受时空限制；传播次数多，收听方便；广播广告通过语言，音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切；改动容易，极具灵活性；制作简便，费用低廉。②缺点：时间短暂，难以记忆；听众分散，广播宣传效果难以测定；有声无形；广播广告转瞬即逝，不易存查。

影响广告媒体选择的因素：1产品特性因素2媒体受众因素3营销系统的特定因素4竞争对手特点因素5广告预算因素6媒体成本因素7媒体的寿命因素8媒体的灵活性因素9广告文本的特点因素10政治、法律文化、因素。广告创意的基本理论：1，USP理论：独特的销售主张。①每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；②所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面独一无二；③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动、吸引消费者购买相应的产品。

2，BI理论：品牌形象论。①广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品、品牌具有较高的知名度；②任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；③描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要；④消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。

3，定位论。4，CI理论：企业形象识别。

5，BC理论：品牌个性论。①在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层次，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。②为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化；③塑造品牌个性效果应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；④寻找、选择能代表品牌个性象征物往往很重要。

6，ROI理论：关联性、独创性、震撼性。分析资料：1列出广告商品与同类商品都具有的共同属性；2分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势；3列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利及述求点；4找出消费者最关心、最迫切需要的需求，即定位点，找出定位点就找到了广告创意的突破口。抽象思维：它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。形象思维：又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。灵感思维：它是一种突发式的特殊的思维形式，在创意的过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑最高层次的活动，具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性和兴奋性的特点。发散思维：它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识，信息和概念重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。聚合思维：以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向或不同的角度将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。顺向思维：是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。逆向思维：是一种反常规，反传统，反顺向的思考方法。竖向思维：一般是根据事物本身的发展过程来进行深入分析和研究，也称垂直思维。横向思维：一般是从某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考，也称水平思维。

第四篇：现代广告合同

白银现代快讯广告有限公司

广告发布合同

甲方： 白银现代快讯广告有限公司

乙方： 甘肃育林文化教育发展有限责任公司

甲方就新华书店楼顶大屏幕，DM(现代快讯）广告发布与乙方协

商如下：

1、乙方广告发布一年费用总额为9000元。分期付款：每月750

元。

2、甲方为乙方在新华书店楼顶大屏幕发布广告2个月（片长90

秒之内）、DM（现代快讯）大版6期，报头每期两版（52期)。

3、广告内容由乙方提供，并且可随时更换，甲方必须按时发布

播放，报头不得缺期、电视墙不得漏时，否则乙方将不支付合同有效期内的所有剩余费用，但甲方应在合同有效期内正常发布播放！

4、甲乙双方本着合作共赢，需共同履行合约。

合同有效期：年月日至年月日 甲方： 白银现代快讯广告有限公司

乙方：甘肃育林文化教育发展有限责任公司

甲方签字：乙方签字：

第五篇：现代广告鉴赏

《现代广告鉴赏》教学设计

一、情景导入： 麦当劳广告歌曲——《我就喜欢》

问学生：你是否注意身边的广告？你还知道哪些广告词、广告歌曲？广告如何影响我们的生活？

学生尽情阐述自己对广告的认识，在教师的引导下进行学生互动、师生互动。

捷克教育家夸美纽斯说：“一切知识都从感官开始。”下面我们就共同来体验广告带给我们的全新视觉享受。

二、展示课件，出示课题：《现代广告鉴赏》

提出问题：在现实生活中，人们就已经注意到了广告的重要性，你能举出哪些例子吗？

提示：课件投影

三、知识精讲：

1、广告知识窗：那么什么是广告呢？

2、作为中学生应该如何欣赏现代广告呢？ ①欣赏《燕舞》广告。A.广告的什么元素最吸引你？ ——画面、色彩还是情节

B.画面的艺术美感是怎样体现的?

②欣赏电视广告《文明是一种力量》。

A.请大家说一说这则广告属于哪种类型？公益广告还是商业广告？ ——公益广告

B.请大家根据广告的内容情节分析一下，此广告属于情感型，能不能说说作者的设计思想和目的呢？

③.请同学们举出还有哪些是情感型性的广告？（师生共同讨论学习）

点击欣赏影视广告《雕牌电视广告》

3、深探：广告设计的原则

好的广告语就是品牌的眼睛，传达信息明确，构思新颖，形象美观，适应性广泛。——欣赏《万家乐》广告

好的广告人、好的电视广告作品应该是让消费者不知不觉之中已经去消费所宣传的产品了。

——欣赏《雀巢咖啡》广告

因此，广告的好坏主要是看它能否引人注目、扣人心弦，给人们留下鲜明的印象，在推销产品的同时又能给人以美的享受。

三、合作学习，开展探究活动

1.为广告《胡椒粉》片段设计一则具有时尚感、有个性的广告。2.为广告《保暖内衣》设计一则广告。

3.要求：(1)每个小组为一个广告公司，任选一主题。(2)组内选出优秀作品。

(3)作品要求创意不同凡响，主题鲜明生动，具有强烈的感染力与说服力。

四、小结

如今，广告已成为我们生活的一部分，成为我们的一种生活方式，它潜移默化地影响着我们的价值观念和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。作为一种艺术形式，好的广告作品会给人以美好的教育和熏陶，使我们得到精神上的享受。我们要用诗意的眼光欣赏广告，关注生活、感悟生活。

五、作业：用生动形象的语言在校园草坪边写一块爱护花草的标语牌。