一电视广告策划书内容

第一篇：一电视广告策划书内容

一，前言

二电视广告策划与调研

市场分析包括 费者市场

二，细分标准

地理细分（交通运输、地形气候、省市辖区、城市农村）人口细分心理细分行为细分（作用时机、寻求利益、使用程度、信赖情况

营销环境分析

消费者环境

产品分析

企业和竞争对手分析

企业和竞争对手广告分析

三，电视广告策划与目标

内容

提高商品知名度，以配合人员的销售活动

加强消费对广告商品的品牌、商标的印象

提高消费者对商品的指名购买率

加强新产品的宣传，普及商品知识

向消费者通报有关商品、企业活动和服务信息

介绍新产品的新用途

在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买

行为

帮助消费者确认其购买决策的正确和有利

改善企业形象、建立企业信誉

创造流行

基准：

以产品销售情况来设定广告目标

以消费者消费行为来设定广告目标

以传播效果来设定广告目标

四

电视广告的主题

电视广告主题：是电视广告向消费者传达的主要内容，是使广告位达到某相目的要说明饿基本观念。

说什么，如何说

传达内容的主题要包含广告目标、商品特性、对象需求

构思方法：

1、直接展示商品形象法、2突出牌名或商标法3，强调使用方便性法 主题类型



满足产品功能需求的主题类型

重在向消费者传达商品的“属性、构成、功能、用途、使用方法或者品牌名称等

五电视广告策划与广告预算

六电视广告策划与广告策略

目标市场策略

产品定位策略

广告诉求策略

广告表现策略

广告媒介策略

广告推出策略

七

电视广告文案与脚本

八视广告策划与效果测评

第二篇：基于宾馆电视广告平台商业策划书

基于宾馆电视的广告平台项目

商业策划书

2012年10月21日

1.项目概述

“基于宾馆电视的广告平台”（以下简称广告平台）项目，是围绕宾馆客房内的电视屏幕来搭建的一个完整的广告产业生态链，具体如下：

1、通过给宾馆电脑房提供对宾馆老板来说是完全免费、无偿的HOD

高清视视频点播系统（以下简称HOD点播系统）和免费电脑维护为切入点，获取宾馆电脑房的电脑和电视屏幕的使用权。

2、在HOD点播系统的界面上植入广告，如： 开机时，先播放几秒钟的广告再进入主界面，主界面的左侧是广告板，选择节目的界面，左侧是节目列表，右侧就是广告板，播放节目前先播放一段广告，暂停节目播放时，半透明叠加方式播放广告等等。

3、HOD系统与以往其它视频点播系统的区别及优势。以往宾馆房间

内的视频点播系统，要不是节目比较旧，清晰度不高，要不就是遥控操作不灵敏，总之，在客户体验细节上都存在明显不足，结果就是住客根本不用视频点播，更无从谈起在上边做广告了。HOD点播系统在以上几个方面有质的提升并有自己的特色功能：

1）节目片源全部采用高清片源，和高清数字电视的清晰度相当甚至更好，安排专人定时更新片源

2）红外遥控用料扎实，能做到360度全向遥控，对着天花板、对

着侧墙等等任何角度都能正常接收信号

3）特色功能：客房电脑一机两用，不需要增加额外的HOD点播专

用电脑，标准间的住客，可以一人看HOD点播，另外一人用电脑，两边完全不受影响。小成本投入是这个项目的优势之一。我们可以

用很低的成本包下大量的电脑客房，为实现广告平台打好基础。

2.成本分析和盈利预期

本项目会以南宁市为试点开始做，优先做没有星级的快捷酒店和私人小宾馆，这类酒店主要接待广西本区的外地来南宁出差的人，客流量相当大。三星以上的宾馆由于规模比较大，关系比较复杂，想要做进去的话需要投入的成本比较大，初期先不考虑，总的思路是“农村包围城市”，当我们把中小宾馆都做实了再进星级酒店也就顺理成章了。根据我们做的初步统计，南宁市这类中小宾馆的电脑房间超过1万间。按照我们包下五成的这类电脑房，即5000间客房来算。

2.1 成本分析

1、宾馆客房硬件改造成本： 每间电脑房需要增加一个专用的中控设

备，让客户能在电视和HOD点播系统间切换，每间房的投入为300

元，总成本就是： 300*5000=150万2、3、注册广告发布资质的公司成本，预计在2万元以内 负责电脑维护和更新片源的技术员人力成本：支出按 3000元/人

月，按10个人来算，就是3万元/人月

4、广告平台服务器的购买成本，主机租用成本：初期不需要太高配置的服务器，3万元/台即可，主机租用，控制在5000元/月

5、研发人员的人力成本： 研发人员平均工资在6000元/人月，按10

人算，就是6万元/人月6、7、行政等其它人员的人力成本：在1.5万/人月以内 办公室租金等其它成本： 控制在3万元/月

以上成本合计，每月的固定开销在14万，改造5千间电脑房费用150万，公司其它前期投入5万元

2.2 盈利预期

我们参考分众传媒在南宁对广告主的报价来确定了一个初步的对外报价：按每个电视屏幕每月350元的价格，1000个屏幕起的价格租给广告公司。按照比较保守的50%的屏幕售出率来计算，每月的收入是：2500*350=87万5千元，按10%比例扣税，再减去每月的固定成本，每月的利润就是：875000-87500-140000=64万7千5百元

3.融资需求

第一轮融资，融资额度200万元，给予10%的股份，并给予第二轮融资时最多10%的优先购股权。投资方可派驻董事进入公司董事会，并可派驻财务人员掌管公司财务。

第二轮融资，预计在1年后进行，届时我们应该已经铺开到广西2-3个中心城市，月营业收入接近500万，利润300万以上的规模了。

第三篇：威尼斯水上花园电视广告策划书

威尼斯·水上花园

——阜新高端楼宇电视联播网投放推介书

一、推广的目的与目标

（1）目的威尼斯·水上花园，突出全框架结构，全水系覆盖的意大利威尼斯式的建筑理念，并引入“水城生活”、“绿色水系”的最新概念。自孕育的那天起就倍受全市中高端群体的瞩目，无数的阜新市民对她充满了遐想与期待。自破土---建设---开盘，几个阶段的实施和过渡，现又重装推出全市独有的全景观建筑户型----“全景电梯洋房”。即将与我们见面，如何让高端消费群体对这一全新建筑风格有一个全面认识，成为了我们近期广告宣传的重中之重。

跳出威尼斯·水上花园自项目启动、推广开始进行以来一直使用的围挡、灯杆旗等硬性广告，“全框架结构·全水系覆盖”宣传已经跳不出这个圈子了。户外宣传已经告一段落，对此部分受众群体已经达到了我们的告知目的。该购房、该拜访咨询的已经大部分完成。

对于特殊建筑风格和景观配套的威尼斯·水上花园，我们就要锁定具有大购买力的特定中高端消费群体，他们想远离城市中心的喧嚣和吵杂，又不愿远离城市中心，寻找物质和精神上的静谧的家园，并具备相应的购买力，做到对这部分群体的告知，将是下一阶段电梯洋房销售重要的宣传群体。高端楼宇电视联播网将填补威尼斯·水上花园无高端人群宣传媒体的空白。

（2）目标

时至今秋，威尼斯·水上花园一期销售已接近尾声，二期电梯洋房预售也已开启，如何找准销售重点，并进行有效告知，使之销售工作有效完成，是我们的共同目标。

并且提高威尼斯·水上花园及汇金房地产公司的品牌形象，从而更容易击败其他竞争对手，无论是在品牌和产品上，都胜人一筹。

二、推广策略

（1）导入概念

“威尼斯·水上花园”的品牌个性：浪漫、时尚、奢华、绿色、休闲。

“威尼斯·水上花园”的推广主题：入住即享受尊贵奢华生活。

（2）营销推广周期

投放前四个月为本案的重点推广期，利用高效视频媒体宣传造足人气。

投放最后两个月将持续的推广活动，创造出“销售欲空”的销售氛围。

（3）营销推广战术手段

1、广告宣传：塑造“威尼斯·水上花园”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成阜新一流的高端社区。

2、“精确制导”推广：针对目标消费者采取具有针对性和强制性营销推广方式。

3、推广对象延伸：大覆盖面视频广告展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中使之消费者自身也变成传媒介体，形成二次宣传推广。

三、传播策略

（1）总体策略

1、阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。

2、“全方位”的媒体组合策略，通过现有的工程围挡、灯杆旗等硬性广告，结合具有针对性的高端楼宇电视联播网的品牌宣传策略，制作形象宣传片、专题片。

（1）阶段性战略

1、蓄势期：经过威尼斯·水上花园自项目启动开始的前期推广和覆盖式广告已经完成整体销售的蓄势期，已经树立了“威尼斯·水上花园”的品牌。

2、冲刺期：本案的重点推广期，利用高端楼宇电视联播网宣针对有购买力的高端群体传造足人气，刺激消费者的购买欲望和已购买业主身份的突显。

3、持续期：投放后两个月持续的推广活动，创造出“销售欲空”的销售氛围，将楼盘销售推向高潮，并且将建立起知名度的同时，实现销售额的稳步增长。

四、广告媒体组合（1）媒体分析

1、视频广告：具有声音及活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此提供绝佳的创意舞台。快速地传递讯息、广泛的涵盖加上良好的创意承载能力，吸引了众多广告主，结果也使视频广告干扰度相对提高。

2、广播：广播只能传播音讯而没有视讯，由于广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体。

3、报纸媒体：讯息的接收较为深入，商品讯息也因此而获得较为完整的理解。但报纸媒体只能用文字形式来展示产品，并不能完全展示出产品的优势，没有直接视觉感官冲击力。

4、户外媒体：主要有交通类及建筑类两种类型。在传播功能上偏重于对消费者做提醒，并无针对性。

（2）建议媒体

经过各个媒体的介绍对比后，我们很容易发现视频广告才是我们最佳的选择，无论覆盖面、针对性，还是创意及产品的介绍都完美的为我们展现出来。

并且阜新高端楼宇电视联播网（简称：高端楼宇电视）是阜新市天马广告传媒有限公司在公交、户外流动媒体基础之上在本地推出的又一全新媒体。阜新高端楼宇电视将电视广告与户外相结合，锁定中高端收入群体，准确传播品牌资讯，针对目标客户群体高频次、强制性覆盖传达，是阜新目前广告媒体中为数不多的高端媒体

媒体优势：

1、针对性强：覆盖范围全部为阜新中高端人群，根据阜新中高端消费群体的分析，更容易刺激这部分人群的消费欲望。

2、强制性：阜新全新媒体，众受关注率高、高频次、强制性覆盖接受（例如：在阜新迎宾馆几乎阜新所有政府领导都有机会关注此媒体）。

3、时效性：广告实际到达率高达90%以上，及时准确的信息传达，媒体价格低，易于品牌长期宣传。

媒体推介场所说明：

1、高档酒店：阜新迎宾馆（政府唯一接待宾馆）、中林酒店、城市阳光酒店、中南大酒店、星光大酒店、米兰西点等一系列中高端消费场所。

2、商务办公场所：中国联通阜新分公司办公楼、鸿宇大厦、兴水大厦、海州区法院、太平洋大厦、阜新市工商联合会、房产监理处、阜新地税局综合楼、新天地商业广场等一系列高收入企事业单位。

3、高端社区：世纪华庭、贡园（恒业五期）、祥宇新华丽都、海鑫国际、新华国际大厦、时代广场、五洲御景园、新华人类、新都四季城高层等一系列高端人居社区。

网络平台日均覆盖高端群体大约在15000人次以上。

五、消费群体分析

房地产一直是中国消费者的首选投资项目，有调查表明在刚刚过去的2010年阜新春季房交会上，成交数据均高于去年春季房交会。对于阜新这样的中小型城市，阜新人均消费水平及吃穿消费所占比例不比任何一个大城市差。并且媒体覆盖区域全部为阜新中高端人群，他们具有大购买力，而且希望过着令人羡慕的尊贵生活。有数据表明，阜新的中高端人群每日消费比例极高，并且攀比心理强，更容易刺激产生消费行为。

六、媒体投放分析

经过威尼斯·水上花园自项目启动开始的前期推广和覆盖式广告已经完成整体销售的蓄势期，已经树立了“威尼斯·水上花园”的品牌。现在已经进入本案的重点推广期，进行“精确制导”推广。并且在所有视频广告的结尾处加上威尼斯·水上花园的LOGO及销售电话。

通过3个30秒专题形象片宣传，播放频率为两次一周期（10分钟为一个周期，3个视频广告在这一周期内循环播放一次），每天13小时循环滚动播出，覆盖早中晚所有黄金时间，此推广期为4个月，从而加大推广人群的关注度。

三个专题形象片创意分析

第一个30秒视频广告，运用大型豪华帆船从海上缓缓驶入威尼斯港口引入威尼斯水上花园主题，并且使用具有意大利风格的《威尼斯船歌》（The Barcarole）做配乐，展现威尼斯水上花园的水系主题。

广告词：我不求万众瞩目，我的心与你心心相惜，我不在乎地位，我只在乎品位，我不要紧跟流行，我希望潮流追我，我不想左右彷徨，我只想一掷到位，献给优雅不群的人生，威尼斯·水上花园，尊贵典藏，全景电梯洋房现已正式发售。（配标志及销售电话）

第二个30秒视频广告，利用3D动画介绍威尼斯·水上花园电梯洋房环境及其房间内部的介绍，使用理查德·克莱德曼的《威尼斯之旅》这首描述威尼斯水城的曲子作为配乐，展现威尼斯水上花园的独特迷人的生活环境。

广告词：10万余平米威尼斯式经典水城生活，在阜新展开，她吸取威尼斯水城设计的经典元素，融合现代主意美学精髓，让威尼斯式·水城生活流淌于一砖一瓦。汇金地产让您体会原味水城生活。结尾配音：品味极致，大器天成，威尼斯·水上花园，全景电梯洋房，只为您打造的健康府邸，威尼斯·水上花园。（配标志及销售电话）

第三个30秒视频广告，使用威尼斯水城照片引入威尼斯·水上花园主题，表达人们对威尼斯的眷恋和想往，并且使用《情陷威尼斯》作为配乐，将威尼斯水城进一步升华。

（1）广告词：一种激情他不曾远去，一个时代凝固成经典，一段记忆刻画在大地，铸造精心之城，您一生的荣耀珍藏，威尼斯·水上花园。（配标志及销售电话）

经过四个月的投放后，后两个月将进行持续的推广活动，创造出“销售欲空”的销售氛围，将楼盘销售推向高潮，并且将建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。通过三个

15秒短片来进行持续推广期。

三个专题形象片创意分析

第一个15秒广告，引用意大利威尼斯式的建筑及其生活环境来描述水城的浪漫生活气息，在片尾处用文字显示：水城——威尼斯·水上花园，崛起于阜新。突出威尼斯水城的浪漫和人们对她的想往。采用《Vieni Sul Mar》（你从海边走来）作为配乐。

广告词：欧陆风尚，水城生活，尊崇人生，体验优雅生活艺术的高档社区，实现您的梦想，威尼斯·水上花园。（配标志及销售电话）

第二个15秒广告，采用威尼斯·水上花园小区内所有水系设施实景拍摄及3D动画设计，展现全小区水系覆盖率及水景特色。采用《Torna A Surriento》（重归苏莲托）作为配乐。

广告词：水，是风景中的风情，潺潺流水，将成为我们这座城市中最为动听的音符，威尼斯水·上花园。（配标志及销售电话）

第三个15秒广告，采用3D动画制作整体小区的预览，由空中鸟瞰威尼斯水上花园引入小区内部，进行小区内部的预览，最后一个画面锁定在威尼斯水上花园大门处，以显示威尼斯水上花园的豪华与气势。采用《Non Dimenticar》（请别忘记）作为配乐。

广告词：绝版繁华静谧之府邸，稀缺，不可复制！让我们携手“走进”威尼斯水·上花园，品位奢华生活，体验“春花、夏萌、秋色、冬姿”，威尼斯·水上花园。（配标志及销售电话）

七、总结

为中高端消费群体提供一个感官上的认识和心灵上的遐想，将进一步提高消费欲望，从而提升销量及品牌力量。

第四篇：电视广告评析

电视广告策略

一、潜在的价值策略

万科房产广告评析

一个平凡的爵士乐CD使男女主人公的命运被牢牢地牵到了一起，经过一段时间的相处之后，他们购买了属于自己的房子，一派忙碌的装修过后是欢乐的结婚场景，友人们的衷心祝福，夫妻间的亲密无间„„直到一个新生命的诞生，这是一个正常人的人生过程，每一个场景都来源于现实生活。

这则广告以“我”为主观镜头拍摄，这里的“我”其实就是这对年轻男女的小孩，尽管是一种幻想方式，却真实地再现了人生婚恋历程中的每一个场景，独特的叙述方式和视角，将消费者不知不觉地引导到金色花园这个万科房产上来。

二、诉诸于规范的电视广告策略

百年润发广告评析

这则广告运用了一个非常经典的中国故事情节，广告的各个因素充满了中国化。在具体的演绎上却将平凡的故事注入了浓浓的人文情怀，使得产品与文化与历史得到了完美的结合。

广告叙述了一段超越时空的经典爱情。影星周润发饰演的知识青年与京剧花旦一见钟情，正当两人憧憬美好未来的时候文革爆发了，随着知识青年上山下乡的洪流，一对爱人不得不天各一方。多年后，当年的青年已成为一个中年男子，饱经沧桑地回到当年的小镇去寻找

他心爱的姑娘。在人群中，他们的目光相遇了，周润发脸上的笑容说明了一切，那是一种包容一切的宽厚的含蓄的笑容，这种微笑的魅力来自于周润发独特的个人魅力。洗头场面见证了两人的情感，而多年后这一头秀发飘过了时间、飘过了历史，最后还是那样的乌黑美丽。镜头定格在脸盘中那一瓶洗发水上，真是“多少事欲说还休”，这一头秀发不仅仅是爱情的见证，也是时间的见证历史的见证。产品在最后的出现不仅没有显得生硬做作，而且起到了一个画龙点睛的作用，一个灵魂性的作用。这本是一段令人荡气回肠的爱情故事，广告将这个经典的爱情故事和产品糅合在一起，将情感注入产品，再加上影星出色的演绎，使产品与情感的结合达到了天衣无缝的完美地步。

三、消费习惯的电视广告策略

立邦漆广告评析

广告为我们展现了极具民族风情的一幅画卷：宁静和谐的新疆小村、气氛欢乐的课堂、主妇的晾衣情景、炊烟袅袅的炉灶、朴素的民宅„„多时，一辆承载着立邦漆的板车缓缓驶入村庄。于是，我们看到了忙碌着传递油桶、油漆房屋的人们。当一切工作结束后，屏幕上出现的是一派色彩鲜艳的景致：鲜红的屋顶和蓝天白云、橙色的烟囱与雪白的墙面、蓝色的窗框与白色的山羊、还有花纹图案的民宅墙面„„然后整个广告又切入了另一个情景，一对维吾尔族青年的结婚庆典，欢腾热闹。看到这些大家才恍然大悟，原来整饰一新的房屋，正是为了迎接远道而来的新娘。接着，画面回到最初的学堂，而这时 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鲜艳的蓝色。最后，又是婚礼的现场人们载歌载舞的景象，广告在“处处放光彩”的字幕中结束。

这是一则长达三分钟的广告，在商业广告中这是很少见的。通过相同景物的前后对比，尤其是例如学校、婚礼这些贯穿始终的场景，使立邦漆的作用愈加凸现。在平淡的生活描述中介绍产品，生动而鲜活，画面极具色彩感，讲究构图艺术感，以色彩表达产品的性质，非常符合消费者的消费习惯。

四、诉诸身份的电视广告策略

平安保险广告评析

平安保险公司的这则广告一是运用公司的名字，二是将其深层含义引起每一个消费者的共鸣。于是，它用心在全球范围中寻找着与其公司“平安”相同的地名，从青海的平安县到北京的平安大街，从广西的平安乡到东北的平安屯，还有上海的平安里„„这些地方遍布祖国的大江南北，有起伏的山地、繁华的大道、朴素的农村还有正在建设中的现代大都市，而统一带给人们的是一种大气的人文精神，许多景物的设置都十分用心，一遍又一遍地强调公司的品牌名：汽车的平安符，极具民族特色的窗花，小学生在田字格中练字„„最后的广告语推出了“无论何时何地何种方式，我们衷心祈求“中国平安，平安中国”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景让人们感到平安是如此

简单，与此同时，也让人们轻易就记住了公司的品牌名，给平安保险赋予了一种消费者都认同的身份。

五、情感的电视广告策略

爱立信广告评析

在短信诞生之前，手机对于聋哑人似乎没有太大意义。这则广告片却将女主角设定为聋哑人，用倒叙的手法演绎了一个人与人之间用心沟通的感人故事。

故事在男主角的自白中展开：“我每次一听这首曲子，房间的空气却突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一个夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想买一首歌曲的CD，却忘记了这首歌的歌名。于是，他尝试着把歌的开头部分哼唱给年轻的女店员听。女店员微笑着听他唱歌，没有说话。他以为是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。没想到，女店员是位聋哑人，她一边用手语打着手势，一边吃力地发出并不清晰的嗓音：“抱歉，我听不到，但我感受得到你的音乐。”回到家里，男主角用手机拨通了电台的电话，为这位听不见声音的女孩点了一首歌曲，也就是他寻找的那首《Dear Heart》，因为他知道她的心可以听到。在悠扬的歌声中，他们在不同地方用心聆听着这首歌，女孩留下了感动的泪水。故事同样结束在男主角的自白中：“夏天过后，我在想，如果声音自己想表达什么，它大概最想别人的心听见吧。我知道你听得见！”广告最后是广告语“make yourself heard”和爱立信的标志。

在这则广告中，如此深情的演绎方式极大地淡化了商业信息，避免了受众的排斥心理，让人更容易地去接受品牌。同时，感性的广告表现方式也给“冰冷的科技产物”赋予了更多的人情味。

第五篇：电视广告

电视广告的特点

电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。

电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。

如何把电视广告的作用放大

广告在经济高速发展的今天，以多种多样的形式展现在人们面前，广告的重要性无可厚非，而无数的成功案例使我们看到了广告的作用。可是，怎样让你的巨额广告费投之有道，如何把你的广告作用放大呢？今天，让我们一起来探讨这个问题。

电视广告在所有广告中的地位是众所周知的，无论是受众、影响力、发布费用等在众多的广告形式中都是佼佼者。电视广告是目前国内广告营业额最大的媒介。2002年11月，中央电视台举办2003年央视广告黄金时段招标会，当天央视的招标总额高达33.1465亿元，比上年增长26.22％，创下了中央电视台历届招标收入的最高记录，由此可见，电视广告越来越受到人们的观注。

首先，我们先来了解一下电视广告的特点：

媒介受众数量最多。其中，中央电视台节目的观众每天就有几亿人，这还不包括省台，不包括国外的观众。中国人均每日收看电视节目的时间为190分钟左右。可见电视广告的受众之多、影响之广。而且，其有效范围非常广，可以覆盖全国，个别的台可以覆盖几十个国家。

电视广告的另一个显著特点就是时效性非常好，可以及时地传达给广大受众。

电视广告具有声音、图像、字幕等特点，受众可以通过视觉、听觉等多角度的接受信息。在众多的媒介中，它的综合表达能力最强，能够把需要展示给受众的各种信息充分的展示出来。

电视机的普及率非常高，深入广大城市、农村的千家万户，今天，每家拥有的电视机数量正在逐步上升，有的家庭拥有两台—三台。

但是，电视广告也有很多缺点，价格昂贵、制作耗时、被顾客欣赏的概率正在逐步降低，广告内容稍纵即逝等。

了解了这些之后，我们来探讨一下如何让有效的电视广告费发挥最大的作用呢？

一、金边银底论

电视广告一直受到大部份观众的围追喊打，人们对在各种电视剧、电影和部份娱乐节目中插播的广告（已省级台和市级台为主）十分反感，而且插播的广告大约有十几条甚至几十条之多，所占时间也特别长。虽然人们对广告这么反感，但是，每个广告段位的首条和末条都是人们不得不接受的。因为你正在欣赏节目的同时，首条广告就突然间出现在你的视野里，是强加给观众的、是观众不得不接受的，也许只有这条广告是才能够真正传达给所有欣赏节目的观众，相信5秒左右的时间内就会有观众换台。而末条广告是观众觉得这个广告时段的广告基本也插完或是马上播完，末条广告正是基于这一点才有可能被大部份观众看到。而在这中间的广告被观看的比率就不是很高。所以，就出现了“金边银底”论。其实每一个广告主也都知道这个观点，所以各大电视媒体都对第一条和最后一条广告做了相应的规定，比如说，中央电视台02年的广告报价说明中提到：各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金边银底论使正二和倒二的广告都增加了费用，看来，最大的赢家依然是电视台。

我们在了解到金边银底论之后，该来看一看究竟我们在这里受到了怎样的启示：

广告主在做广告的时候，应该努力争取第一条广告或最后一条，宁可多花那20%的广告费。这样，才会把你的广告作用放大到极限，也就是说，你 多花了20%的广告费，可以达到95%的宣传效果；而第二条广告将多花16%的广告费，但其广告的受众率还达不到80%，为此我们在金边银底论中得到的提示是：要想放大你的广告作用，你就要广告的“金边和银底”！

二、黄金时段论

这个观点大多数的观众也都很清楚，都能说出来几个：中央电视台一套的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》和首集电视剧前后的广告时段都是黄金时段。而黄金时段的价格也是同样的昂贵，在《天气预报》之后广告标版的拍卖中，熊猫手机最终以1.0889亿元的天价在该段位拿到了全年的广告标版，而《焦点访谈》后的时段每秒广告报价已经超过了万元，可真是“一秒光阴一寸金”！人们看重的是黄金时段的收视率，以中央电视台为例，25岁以上具有较强消费能力的观众观看中央电视台的比例占到81.1%，而晚间黄金时段（19：00-22：00），中央电视台的平均收视率（17.5%）比省级电视台（16.4%）表现更好，换句话说，中央电视台晚间黄金时段的传播效果比所有省级电视台全部加起来的传播效果还要好一些，所以，中央电视台的黄金时段成了塑造“品牌”的摇篮！省级或市级电视台的收视率虽然很低（相对于中央台），也有其自身的黄金时段。如果你的广告不需要全国性的宣传，那你尽可以选一些地方台的黄金时段，它在地方的宣传效果很好，其价格也比中央台要低的多。还有一点需要说明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黄金时段的广告才迅速崛起的！

我们在“黄金时段”论中所得到的提示是，要尽可能选择各电视台收视率较高的时段投放广告！这样，你的广告才能进一步的提高效果！

三、定位论

这个观点就是相对于你要宣传的内容的针对群体而言，比如说：你要宣传一种女性用品，你不会到政治性很强的节目时段去宣传；你宣传一种体育运动用品，你就要选择在体育节目的广告时段去作。

电视广告的定位论说的就是这一点。今天，各种专业类的电视台层出不穷，而观众也根据自己的爱好、职业等自身条件去欣赏各类节目。还是以中央台为例：关心政治、国际风云等的客群会观看中央一套的节目，这部份人中以男性略多，年龄偏长，政府官员居多；关心经济走势、股市行情的人会关注中央二套节目，这部份人以中青年为主，多是都市白领，各大公司的中高级管理人员。我相信没有人拿着农用化肥来这个台做广告！而中央台的其它各套节目也都有明确的客群定位，你的体育产品最好到中央五套去做广告、你的音乐器材最好到中央三套去做广告。除了这种分类外，还有就是同一专业类的电视节目的分类，中央五套的体育节目中就有专门的球类节目、棋类节目等类别，中央一套有针对老年人的《夕阳红》、针对家庭主妇的《天天饮食》等。针对不同的商品要到不同的节目中去宣传，这就是“定位论”的基本观点。

到这里，您是否能够总结出该怎样才能把你的电视广告的作用放大呢？

最后我想用一句话来说明这个问题：各位广告主应该针对您所要传达的广告要素的客群，选择与广告要素相匹配的电视节目中的黄金时段的最佳段位来播放广告。这样，你的广告作用就会相对放大几倍，真正的让电视广告成为您培养品牌的最佳摇篮！

间接信息在电视广告中的作用

本文分析了电视广告的信息构成，论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，本文分析了电视广告的信息构成，论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，使其在有限的时段传达更为丰富的内容。

电视广告；间接信息；信息增殖；传播效果

只有在传播过程中能够增殖的信息，才易于产生更大的效果，使传播转变成为价值化行为和诱惑方式。①那么在广告竞争日趋激烈，刊播价格不断上涨的今天，以秒为收费单元的电视广告，其构成信息能否增殖，产生更大的传播效果呢？

一、电视广告的信息构成电视广告通常包含准确的直接信息和丰富的间接信息。直接信息是广告的第一性信息系统，通过语言文字、数据图表直观表现出来。而间接信息属于广告的第二性信息系统，利用字体、色彩、音乐、情节等表现因素，使受众形成感觉信息。一般而言，人们往往注重直接信息的传播，忽视间接信息的挖掘。其实，电视广告本身具有极大的信息张力，只要调动好表现因素，便有可能营造出更为广阔的信息空间。因此，挖掘广告间接信息潜能，实现信息增殖，对增加有效传播具有重要的现实意义。

二、间接信息具有增殖作用

回顾电视广告不难发现，有些广告让受众感到单调、乏味，有些广告却显得生动、形象，甚至能够激发人们联想，达到言有尽而意无穷的效果。为什么会产生如此不同的传播效果呢？毋庸质疑，直接信息是否明晰、准确，直接影响广告的传播效果，然而，间接信息的合理使用，却能够在有限的时空传递超越自身的信息内涵，丰富和拓展广告信息的外延空间。之所以说间接信息能够增殖，是因为在传播领域，不同层次的受众面对广告中丰富的表现因素，会在自身知识、经验、情感基础之上，运用联想赋予广告新的内容，产生了信息的增殖作用。接受美学大师伊塞尔指出，“效果及反应既非本文固有的所有物，也不是读者固有的所有物；本文表现了一种潜在性，而它在读者阅读过程中得到现实化”。“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利”。②中心电视台曾经播过一则菲利浦音响的广告，其中音乐的巧妙运用就体现了间接信息的独特魅力。广告自始至终流淌着婉转、低沉的音乐，如歌如诉的音乐成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵，在不同听众的内心深处生发开来，挥之不去。人们通过解读广告音乐，得到商品之外的信息，领悟到广告的形象意义。这些构成产品独特的文化附加价值。当市场竞争加剧，产品同质化严重时，独特的文化附加价值便成为产品竞争的根本区别。于是“人们通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象，从而将自己生命中潜在的可能性予以

3实现，购买活动便转化为一种自我定性的仪式”。③由此不难看出，间接信息具有较强的涵盖力，在激发人们产生联想的同时，能够拓展广告信息的外延空间，满足人们深层欲望，从而充分发挥电视广告的潜能。

三、电视广告如何实现信息增殖

形成电视广告间接信息的因素很多，比如字体、色彩、情节、音乐等，它们在传播过程中直接影响着广告信息的传递。

1、字体电视广告的设计，离不开字体选择。不同字体反映不同风格，有的飘逸潇洒，有的圆浑敦厚，有的刚劲有力，它们传递着不同的信息。比如可口可乐的英文写法为CoCa—CoLa。这种带有水线、呈流动状的斯宾塞体，成为可口可乐固定字体。由于斯宾塞体活泼、生动，传达了新鲜、清爽、布满活力的间接信息，而可口可乐是饮料，对包装饮料，消费者恰恰看重其新鲜与清爽。可口可乐选择斯宾塞体，便找到了产品特性与字体传达信息的完美结合。消费者一见到CoCa—Cola便会联想到可口可乐饮料的活力、新鲜与清爽。

2、色彩色彩在电视广告中，凭借醒目的外表，不仅引人注重，而且带给人们无穷的联想。

马克思曾讲过，色彩的感觉是最大众化的。现代色彩学的一大突破，就是确定了色彩除了名称之外，尚能传达鲜明的内涵。比如红色代表热情、白色代表纯洁、灰色代表高雅、紫色代表神秘。当人们在接受广告色彩时，经常掺入复杂的思想感情和丰富的生活体验，使色彩富有人性和情调，从而具有一定的象征，形成与主题接近的联想。像食品广告中，偏爱绿色和黄色。绿色传达的间接信息是生命、活力、回归自然，这些含义符合现代人的饮食观念；黄色是纯洁、柔和、光明、辉煌的化身，人们一看到黄色，往往联想到丰收的麦浪、金黄的玉米、明丽的澄汁和可口的香酥食品。

3、情节情节之所以出现在广告中，是因为有些产品无法充分展示自身的特点、功效和作用，或者缺乏较强的视觉冲击力，情节作为一种辅助手段应运而生。当然，在广告中情节本身也传达一定的间接信息。1992年“全国第三界广告作品展”中，南方黑芝麻糊电视广告片大获全胜。广告中有一个情节，给人留下深刻印象：卖芝麻糊的中年妇女给小男孩的碗中额外添加了一勺，就是这个不经意的动作，颇具亲和力。观众从中能够解读到母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇头小利等浓浓的、挥之不去的真挚情感和中国人的传统美德。虽然这只是一个动作，却拓展了受者的想象空间，大大丰富了广告的信息内涵，使广告在传播过程中实现了增殖。

4、音乐法国作曲家卡来尔－圣桑说：“在言辞穷尽的时候便有了音乐，音乐能够说出那种无法说出的东西，它促使我们在自己内心中去寻找前所未知的深处；它能表达任何言语都无法

4表达的情绪和心态。”确实，音乐应用于广告中，具有其他艺术手段无法比拟的作用和功能。它不仅可以烘托气氛、营造意境，而且还能够塑造形象、深化主题，丰富和拓展广告的内涵。广告音乐通过旋律、节奏、和声、音响等表现手段，形成特有的音乐语汇，产生巨大的穿透力，震撼人们的心灵，传达许多用语言难以传达的情绪。比如张裕干红的电视广告，用深沉隽永的音乐作背景陪衬，用亲切感人的声音传递语言信息，把“传奇品质，百年张裕”演绎得情真意切，回味悠长。创作广告音乐的目的，就是以美丽的旋律和独特的音响，在启发联想的同时，加深人们对商品的理解和记忆。

当然，音乐必须服务于广告主题。只有在统一的广告主题下，音乐才成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵。比如孔府家酒的广告，用《北京人在纽约》的主题曲作背景乐，表达了远方游子对家的思念和眷恋，营造了浓浓的思乡情绪。

令人遗憾的是，目前许多电视广告中音乐的作用并没有真正发挥出来。虽然有些广告也使用了音乐，但音乐与广告主题、广告中的产品互不相干，不仅不能够激发联想，甚至无法与主题统一，也就难以起到使信息增殖的作用。

随着《广播电视广告播放治理暂行办法》的实施，媒体刊播广告的行为得到规范。但是，许多电视台在压缩广告刊播时间的同时，大幅度提高了刊播价格。面对这种形势、广告主欲维持良好的传播态势，要么大幅度追加广告投入，要么挖掘电视广告本身的传播潜能。从更深远的层面分析，一味增加经济投入不现实，因为广告究竟属于企业的营销范畴，具有较强的投入产出特征。因此，在这种形势下探讨电视广告的信息增殖问题显得尤为重要。①陈卫星：《影像：传播悖论》，现代传播2001，3。

②转引自胡经之：《文艺美学》，北京，北京大学出版社，2000，8，第369页。

③李砚祖主编：《视觉传达设计的历史与美学》，北京，中国人民大学出版社，2000，1，第83页。