房地产广告不等于房地产营销

第一篇：房地产广告不等于房地产营销

房地产广告不等于房地产营销

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房地产营销与其他产品的营销有着特殊的地方，不但需要最基本的建筑知识，还要对投资分析、投资回报等经济风险有深层次的了解，这样才会对市场的前瞻性有深层次的把握，才会对走势有较准确的判断。但为什么深圳的房地产广告总沉湎于表现形式的诡、怪、奇异而不能自拔，为什么深圳的房地产广告都在喋喋不休的说环境、绿化、价格、配套、户型、建筑风格，说完之后都步调一致、如出一辙，有的还使用大面积留白广告装扮高雅？为什么凡是别墅都说自己代表一种文化？难道消费者的脑袋是木瓜？

聪明的广告商，该醒醒了。走出去，去接触你的客户，去了解他们，你就能做出卖出房子的好广告。

大家都知道，判断一则房地产广告的优劣，是看它是否有力地帮助卖出更多的房子。同时，每一则广告都是对品牌形象的长期投资，所以在实际的广告运作中，我们常常会在品牌与销量之间打转，不清楚怎样做更利于销量，怎样做更利于品牌的长期建设。在房地产广告中，品牌形象广告可能对商品只字未提，但却对销售发挥着巨大的影响。当两个楼盘的物质差距很小时，导致购买差距的重要因素就是消费者对两个楼盘品牌的熟悉、认知、好恶以及信任的程度，品牌的个性与格调在竞争中占据了主导作用，个性与格调的塑造在于你是否在长期的广告宣传中坚持了一贯的营销策略。我们的发展商通常都有一个毛病，那就是经常更换广告商，每更换一次，就重新来一个广告策略。到最后消费者对楼盘的品牌个性越来越糊涂，结个什么也没记住，只记住了楼盘的名称，至于这个楼比那个楼好在哪里，不清楚也不记得了。一些房地产商在做房地产广告时，喜欢舍本琢木，广告表现沉醉于形式上的变化，如牵强附会、超常规的广告画面，没有灵魂的空洞诉求，而忽视了对房子本身的深层挖掘，忽视了品牌形象的长期投资。还有，由于房子好坏的标准没有，也不好判断孰优孰劣，从而导致了大量虚假广告的出现，比如，什么“一流的地段，一流的绿化”；“超低价****元起”，那个“起”象个没过门的媳妇，羞羞答答，躲躲闪闪；另外，大搞不切实际的“效果图”，勾引消费者上当，以为消费者都是傻瓜。这些虚假行为从短期来看，是有所收获，但黄梁一醒，就知道做美梦的日子不多了。

经过了几年风雨洗礼之后的深圳的房地产，正朝着一个良性的方向发展。可以预见，深圳在不远的将来，房地产业在产品和服务方面都会进入一个无差别的时代，竞争会更多的体现在品牌力上，一流品牌的企业，其销售业绩将是几何级数的增长，这已在万科、和记黄埔等大牌企业身上体现出来。

第二篇：房地产广告不等于房地产营销

房地产广告不等于房地产营销

房地产营销与其他产品的营销有着特殊的地方，不但需要最基本的建筑知识，还要对投资分析、投资回报等经济风险有深层次的了解，这样才会对市场的前瞻性有深层次的把握，才会对走势有较准确的判断。但为什么深圳的房地产广告总沉湎于表现形式的诡、怪、奇异而不能自拔，为什么深圳的房地产广告都在喋喋不休的说环境、绿化、价格、配套、户型、建筑风格，说完之后都步调一致、如出一辙，有的还使用大面积留白广告装扮高雅？为什么凡是别墅都说自己代表一种文化？难道消费者的脑袋是木瓜？

聪明的广告商，该醒醒了。走出去，去接触你的客户，去了解他们，你就能做出卖出房子的好广告。

大家都知道，判断一则房地产广告的优劣，是看它是否有力地帮助卖出更多的房子。同时，每一则广告都是对品牌形象的长期投资，所以在实际的广告运作中，我们常常会在品牌与销量之间打转，不清楚怎样做更利于销量，怎样做更利于品牌的长期建设。在房地产广告中，品牌形象广告可能对商品只字未提，但却对销售发挥着巨大的影响。当两个楼盘的物质差距很小时，导致购买差距的重要因素就是消费者对两个楼盘品牌的熟悉、认知、好恶以及信任的程度，品牌的个性与格调在竞争中占据了主导作用，个性与格调的塑造在于你是否在长期的广告宣传中坚持了一贯的营销策略。我们的发展商通常都有一个毛病，那就是经常更换广告商，每更换一次，就重新来一个广告策略。到最后消费者对楼盘的品牌个性越来越糊涂，结个什么也没记住，只记住了楼盘的名称，至于这个楼比那个楼好在哪里，不清楚也不记得了。一些房地产商在做房地产广告时，喜欢舍本琢木，广告表现沉醉于形式上的变化，如牵强附会、超常规的广告画面，没有灵魂的空洞诉求，而忽视了对房子本身的深层挖掘，忽视了品牌形象的长期投资。还有，由于房子好坏的标准没有，也不好判断孰优孰劣，从而导致了大量虚假广告的出现，比如，什么“一流的地段，一流的绿化”；“超低价****元起”，那个“起”象个没过门的媳妇，羞羞答答，躲躲闪闪；另外，大搞不切实际的“效果图”，勾引消费者上当，以为消费者都是傻瓜。这些虚假行为从短期来看，是有所收获，但黄梁一醒，就知道做美梦的日子不多了。

经过了几年风雨洗礼之后的深圳的房地产，正朝着一个良性的方向发展。可以预见，深圳在不远的将来，房地产业在产品和服务方面都会进入一个无差别的时代，竞争会更多的体现在品牌力上，一流品牌的企业，其销售业绩将是几何级数的增长，这已在万科、和记黄埔等大牌企业身上体现出来。

第三篇：房地产广告营销策略浅析

房地产交易通常分为预售和现售两种。为了促销，不论是预售或是现售，发展商都需要利用各种媒介进行广告宣传，尤其是在预售阶段，广告宣传就显得更为重要。生动、形象的广告宣传可以有效地推出销售工作，所以，不管是发展商还是代理商，都会遗余力地作房地产广告。但是，不切实际的广告和夸大其词的广告往往会给购房人带来极大的经济损失。有的广告与其说是夸张的宣传，还不如说是虚假广告或是骗人广告。这些虚假的广告会出自不同的渠道：

一、来自发展商。有的发展商售房心切，在制作广告时不按实事求是的原则去办事，而是片面追求表面文章，诱导购房人的购买欲望，如把房屋坐落的位置或离某个建筑物的距离描绘得好像近在咫尺，“某某花园距某某地仅15分钟车程”等，实际上也许半个小时也到不了。有的发展商作完广告后并不遵守广告上的承诺，而是随便改变建筑格局或装饰材料等。

二、来自代理商。应该说，在房地产交易过程中，大总值发发展商在作广告时还是遵守广告内容要真实的原则的。但在代理商方面，暴露的问题相对就多一些，房地产销售代理这个行当在我国还属新鲜事物，相应的有关法规政策也不完善，难免某些代理商为了追求高销售额，去作富有刺激性的广告。在房地产交易中，代理商的活动可以说是短期的，或者说是一时性的，购房人认购房产并签订了认购书后，代理商的任务就是基本完成，这种情况使得代理商比较容易采用夸大其词的广告有的代理商在报纸上或在介绍材料中还会宣传许多项发展商从来没有打算提供给购房人的条件，例如装修的标准、提供的服务等等。

三、来自广告公司，无论是发展商或者是代理商，都有可能直接请广告公司作售楼广告，有的广告公司往往从广告的效应出发，不考虑房地产广告的实际后果。广告公司通过电视、报纸、杂志或其他各种宣传媒体，在广告中极有诱惑力地大肆渲染，使许多购房者误入歧途。作为购房者，特别是期房的购买者。不可能像在商店里买东西一样看到实际商品再买，大都是凭文选的宣传去认购房地产。售房广告的宣传或是承诺，诱导他们作出购买的选择，一旦他们付了楼价款，等房屋竣工交付使用时他们会发现，实际情况与当初的售楼广告或介绍材料相距甚远。出现这种情况时，购房人找发展商询问原因，发展商会将责任推到代理商身上或广告公司身上。也有的发展商或代理商会解释说广告只不过是宣传而已。根据我国广告法有关规定，发布虚假广告使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当贪污承担连带责任。所以，不管虚假广告来自哪一条渠道，最终发展商都要负法律责任，因为发展商有责任、有义务对所有广告最后把关，所有的受到虚假广告欺骗的购房人最终都可以把责任归到发展商身上房地产广告策略

一、广告在房地产中的作用在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。在实践中，这两者往往处于不平衡的状态。例如，不少创意导向的广告公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅长销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性非常强的产品，我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。

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第四篇：房地产广告营销秘史

房地产广告营销秘史-广告之吻创销售奇迹

不做总统就作广告人。

当年罗斯福的这句话，放在当下中国则会更加具体--不做总统，就做房地产广告人。

中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在北京，每个星期四都是《北京青年报》和《北京晚报》的地产广告竞赛日；而在深圳，《深圳商报》和《深圳特区报》选择星期五摆开战场。只有地产杂志可以用铜版纸做到三、四百页，并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供广告版面。北京东三环70%、北四环80%的路牌广告都被地产商拿下。

在飞机上，飞行时的电视节目中有广告，飞机票里夹着广告，航机杂志上都是广告；在超市里，除了展示台、海报和柜台赠券发放外，收据背面也印着广告；在电梯里，越来越多的高层写字楼正在用挣钱的视频广告代替花钱的马赛克；在洗手间里，很多俱乐部和餐馆把楼盘的效果图印在厕所门上。即使在人称亚洲第一桅杆的武汉龟山电视塔的侧面上，也打出了东湖天下四个大字。

就像《时代》周刊所说的，当公司避开传统的大众媒介，希望在人们工作、购物和娱乐的地方得到这些已经疲惫不堪的消费者时，所谓的环绕广告迅速扩张。中国的地产广告正是处于这样的一个放大话语权的时期。

从豆腐块到跨版，从面向外国人到面向所有人，从街头小广告到到平面、户外、电台、网络、DM等十余种发布工具，从单一促销到整合行销……红鹤沟通总经理李雪淞说，两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。

在为数不少的地产项目中，我们仿佛已经无需做广告--而更强调内外部资源整合。有一张总谱摆在我们手里，就像乐队指挥，李雪凇说，'品牌建构'由我们的TEAM来做，'公共关系'找某媒体，主编是我的朋友，由他召集媒体人开个会，'展卖空间'可以由某艺术家来做，'卖场不卖，卖场有场'；'文本资料'可以找一个专业出版人，再加上一个建筑评论家……至于'广告运动'，为什么要做广告？给谁看，主要针对不买房人群吗？从专业的角度看，这是广告从量变到质变的过程--广告的最高境界就是非广告。

而从时代文化的角度看，行业革命释放的文化冲击波，正是由广告推波助澜、煽风点火。虽然，采访任何一家广告公司，他们都会严肃地说，服务地产商是第一位的，而所谓时代文化之于他们，要么是研究要素、要么是表现手法、要么是业余爱好，要么就是扯淡。但是，广告语越来越深刻，搂书越来越厚，以至建筑师张永和说：房地产广告形成了对中国知识分子的智力挑战。

但广告人说，不懂也是价值。关键是，没有哪种广告像房地产广告，对社会的生活形态影响那么大，获取了更多的社会意义甚至生活价值，世纪瑞博副总经理丰信东说，不得不服气，房地产广告越来越成为生活潮流的风向标。

第五篇：房地产广告的营销策略

房地产广告的营销策略

在今天的注意力经济时代，营销就是传播，在这个过程中，应重视形象力的作用，房地产项目的形象力对于营销有三大好处：（1）通过形象力制造记忆，提升项目知名度；（2）通过形象力形成兴趣，吸引目标买家；（3）通过形象力令受众对项目产生好感，增加成交机会。事实上，我们房地产广告的目的就是传达产品力（为销售提供有效支持和服务），建立形象力，为销售服务。

4、房地产广告发生作用的过程：

——冲击力、记忆度

注意

——不仅要好看，而且还要对消费者有吸引力的东西

兴趣

——最怕的是缺少人流，尤其是有效人流

行动

5、房地产广告对什么负责：

（1）对注目率负责——我们要发布的广告（主要指报纸广告）与其他广告放在一起，能否从众多广告中突现出来；

（2）对兴趣负责——在发布广告时要明白，此广告的应告诉广告受众我们的卖点在哪里；

（3）对人流负责（有效人流）——大型活动如果仅为了人流而搞活动，效果很差；大型营销活动必须与销售有效结合（短期销售和中长期销售）；

6、房地产广告必须快速有效

房地产项目的运作特点决定了房地产广告必须立竿见影，直接达到目标。广告内容和广告表现形式的完美结合是房地产广告的关键。

7、房地产广告有效的关键——与目标买家（客户）实现有效沟通

广告在说什么，受众感受到什么？

受众感兴趣吗，符合他们的买房心理吗？

通过“沟通”，达到共鸣；宣传不等于沟通，沟通是双向的，沟通的基本点是为消费者提供利益。

8、认清目标对象是一切策划、推广的核心

市场定位

推广策略 项目定位

消费者是一切广告策划和宣传的核心，消费者定位确定了项目的市场定位、项目定位和推广策略

9、不同的人住不同的房子

目标消费者的划分对广告有直接的指导意义

广告的目标清楚，效果往往就能够保证；

花再多时间与广告公司沟通广告目标，挖掘目标消费群体都是不过分的。

10、不同规模项目的简单策略

销售时间长

大项目 知名度高 亲切的沟通

项目复杂

广告量小

小项目 销售期短 大声的沟通

知名度底

依靠强势卖点

11、造梦——创意的关键——这是房地产广告的一个重要功能

广告创意不仅仅是说项目有什么，而且要说在这里生活能得到什么，享受什么，感受什么；房地产广告应该为买家编织一个美好的生活梦想。

12、造势——制定广告计划的关键

各类媒体配合，广告安排紧凑有力，制造热点，令项目广受关注，凡此种种，其核心在于造势，予人非去不可、非看不可的印象。

造势常用手法：

（1）媒体炒作。新闻的效果要远远强于广告的效果，要善于发现新闻、制造新闻、写作新闻，可与媒体记者共同寻找新闻点，整理出系统新闻提纲，让专业的写手（记者）来完成；

（2）广告造势。并非每个项目时刻都有新闻点，广告造势可以通过广告的有效投放来实现；

（3）事件行销造势（通过公关活动造势）。

（4）定价策略造势。入市价格低于其心理价格的15%，则较易销售；

（5）运用销售形式造势。主要手段：限量发售，阶段发售；

13、集中考虑近期的广告计划

房地产的广告计划受自身销售成绩、竞争对手、市场形式等诸多因素的影响，令长期性广告计划的变化比较大；在此情况下，集中如何考虑下一期销售的广告计划更有实际意义，保证每个广告计划的有效性。在确定全年广告预算的情况下，较详细的广告计划制定2～3个月的即可。

房地产推广的实践表明：房地产广告永远是计划赶不上变化，因此必须根据上一期的广告效果来检验本期推广计划，重要的是每一期广告都必须有效，如果无效，需要清楚为什么无效；即使有效，也要清楚市场和买家的新动向，因为不能保证同样的方法，在下一次有同样的法效果。

14、广告需要不断创新

房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是可笑的，只有不断创新，才能创造性的引导

市场，才能引导“喜新厌旧”的读者，一句话，创造力是第一生产力，无论策划、创意、表现皆如此，而且只有富有创造性的方法才会有最理想的效果。

15、最有效的创新方法——定位策略

现在的传播环境讯息庞杂，相互干扰的程度很高，普通的传播沟通方法无法达到更好的传播效果。

定位能为项目创造差异性，为项目形成竞争优势，定位策略能有效的事项信息传达的区隔性，让广告内容在信息海洋中不被淹没，有效地传达给目标消费者。

16、好广告的标准

（1）视觉的注目性：广告要能从众多广告中突现出来，以使广告能够引起市场注意；

（2）内容清晰易懂：保证广告能与受众进行很好的沟通；

（3）提供现实的购买利益：保证广告能与销售配合；

（4）广告整体美感：能令受众对项目增加印象分；

（5）广告风格一致：保证广告的累加效应，并有助于形成项目品牌；

广告费的多少取决于售价的高低以及所期望的销售进度；

广告费的比例：开盘广告，预期销售额的5%左右；常规广告，预期销售额的1.5～3%左右。广告费主要包括以下四方面内容：

大众媒体的发布费（报纸、电视、广播、户外）

广告制作费（电视片、楼书、宣传资料）

现场展示费（模型、展板、喷画、指示系统）

17、建立品牌的有效方法

知名度：有多少人知道 通过广告量来实现

品牌 认知度：对其了解多少（项目特点）通过广告信息来实现

美誉度：对其喜欢的程度 通过广告风格和沟通方法来实现

建立品牌简单的来说：一是“说”，二是“做”

（1）广告：没有一定的广告投入量，建立品牌是很困难的；

（2）承诺：发展商不能随便向消费者做出承诺，凡做出的承诺，就必须在（项目）实践中体现；

（3）销量：没有成交量，品牌当然无从谈起；

（4）质量：项目的立足之本，发展之源。

建立鲜明品牌常需要：足够的广告量及恰当的广告安排；明确的项目概念；稳定的广告风格。

18、关于房地产市场推广资料整合的注意点：

（1）强调风格（更多的是视觉风格），鲜明才回有力；

（2）强调卖点，一俊遮百丑；

（3）强调细节（建材、物管等），比较时代的必然选择；

（4）强调服务，让买家知道在此生活的方法；

（5）强调沟通，虚拟社区与文化认同；给消费者一个理想的生活空间，并让他尽快的溶入我们（房地产商）设计的生活空间里去；

（6）强调创新，只有三种资料必不可少，即地点、户型、价格；

（7）强调专业，不片面追求大而全；

（8）强调美态，好的“包装”会让项目产生质感