广告学二--第三章

第一篇：广告学二--第三章

第三章。广告基本原理 P67

1.H.Sampson写作<广告的历史>.2.1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌广告的历史> 3.1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志<印刷者>

1.1901年。美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了<广告原理>一书。

2.在日本，1883年10月6日，<时事新报>刊登了福泽谕吉的<告商人书>.1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文——<广告实用法>.第二年山崎繁树写作了<最新广告法>.笠原正树写了<最新广告术> 3.中国早期广告学研究的代表人物：

在我国，对广告学的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的<广告须知>是我国最早的广告学研究专著。

1919年12月，徐宝璜编著的<新闻学>一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。

戈公振是我国著名的报学史专家。1927年，他编著的<中国报学史>一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”…。

4.市场营销管理理论的代表人物约翰。霍华德在1957年出版的<市场营销管理：分析和决策>一书中，首次提到

一。独特的销售主题： P71

独特的销售主题“简称USP.这一学说由罗瑟。瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。这个独特销售主题包括三部分内容：

1.每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。二。整合行销传播的内涵（领会）P73

所谓整合行销传播就是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段。其内涵是： 1.以消费者为核心 2.以消费者资料库为基础。3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的。4.以一种声间为内在支持点 5.以各种传播媒介的整合运用为手段。

一。市场营销的概念（识记）P73

二。1660年，尤金。麦卡西在<基础营销学>一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。针对目标市场，利用四个可控因素，即 4P组合： P75

1.产品（Product）是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量，样式，规格，包装等。

2.价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期限等。

3.地点（Place）是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。

4.促销（Promotion）是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动。包括广告，宣传，公关等

三。市场营销管理的核心是（识记）——密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应四。4C理论（识记）P77

1.消费者（Consumer）： 研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自已所能制造的产品。以消费者代替产品（Product）

2.成本（Cost）： 了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定价（Price）

3.方便（Convenience）： 要考虑如何使消费者方便地购买到产品。以方便代替地点（Place）

4.沟通（Communication）： 重要的是沟通而不是促销（Promotion）

五。目标市场营销（识记）——企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为目标市场营销。

六。市场细分（领会）P79——就是调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场。” 七。产品生命周期与广告（领会）P80

产品生命周期是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。2.根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用，在导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”。在衰退期，广告的作用是减速少损失，确保品牌形象为新产品上市打基础

八。消费者行为的含义：（领会）P80

从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的行为是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感，认知，行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

十一。消费者行为的特点：（领会）P81

1.消费者行为是动态的 2.消费者行为是各种因素的相互作用 3.消费者行为是一个过程 4.消费者行为往往涉及许多不同的参与者 5.消费者行为本质上是一种理智行为

6.消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为

十二。消费者行为研究的主要内容（领会）P82

1.6W+6O

（1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）（2）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）

（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）（4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）

（5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）（6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）

2.消费者行为学的主体内容

（1）外部因素与消费者行为之间的相互作用（2）内部因素与消费者行为之间的相互作用（3）消费者的决策过程（4）消费者行为的学习（5）消费者的需要和动机的产生，自我形象与生活方式的形成。

十三。消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义（领会）P84

1.消费者行为研究是企业营销活动的根本 2.消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。

3.消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 4.消费者行为研究也是社会营销的重要参考

十四。广告定位的基本原理（领会）P89

广告定位就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进和定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象

广告定位策略所突出的产品个性，特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，确立自已的产品和广告的个性特点。

广告定位策略有如下几种：1功效定位 2成分定位 3产地定位 4对象定位 5种类定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9竞争对手定位 10价格定位。十五。（广告心理）提高注意力的方法主要有：（识记）P95

1.增大刺激强度 2.增大刺激物之间的对比 3.通过新奇的构思，艺术的加工，高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。4.单一诉求，突出主体。5.运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。6出奇制胜。十六。（广告心理）增强广告记忆的方法主要有：（识记）P95

1.适当减少广告识记材料的数量 2.充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆 3.适时重复广告，拓宽传播途径 4.提高消费者对广告的理解 5.合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。

十七。（广告心理）促进联想的方法主要有：（识记）P96

联想，是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想，类比联想，对比联想的关系联想。运用联想的方法有很多，明喻，暗喻是常见的方法十八。说服消费者需具备的条件。（领会）P96

说服，就是某种刺激给与消费者一个理由，使之改**度或意见，并依照说服者的意图采取行动。需具备的条件：

1.使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心 2.使接受者对说服者采取统一的步聚或立场。

2.使接受者赞成说服才的意见或行动 4.使接受者重视说服者的立场或信念。十九。广告对群体心理和社会态度的作用

1.广告使社会或群体对某些新的需求给邓关注 2.广告改变了社会或群体对某一产品，品牌或企业的态度 3.广告改变了社会或群体祈消费观念 4.广告改变了消费者的行为模式。二十。广告的心理战术（领会）P97

1.选择适合心理诉求的广告媒介 2.制作富于想像的广告 3.刺激欲望 4.运用暗示

5.运用时沿流行 6.注重个性

二十一。广告传播的核心概念（领会）P98——经验。思想。符号与标志，了解这些概念成为理解广告传播的基础。

二十二。广告传播流程——传者-讯息-媒介-受者-反馈给传者

二十三。广告传播流程中的要素有八个——信源。编码过程。信息。传播渠道。译码过程。受众。反馈和噪音

第二篇：广告学二

介等有着绝对的自主权。

2、广告学：是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经

3、商品销售广告：以销售商品为目的、从中直接获取经济利

4、广告诉求：引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动

5、更改诉求广告：采取理性的说服手法，有理有据地直接论广告。

6、感性诉求广告：采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，7、速效广告：指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广

8、企业形象广告：以建立商业信誉为目的的广告。它不直接

9、亚洲广告协会联盟：亚洲广告协会联盟（简称亚广联）成与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚广联。国际性广告行业组织的出现，对于协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要的贡献。

10、市场营销：从宏观角度出发对市场营销进行的定义，市场分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。

11、消费者行为：是人类在进行生活中各方面的交换时，表现程。

12、目标市场营销：企业只能根据消费者的需求状况把整个市市场作为营销开发的对象。

13、市场细分：所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

14、广告的真实性原则：主要是指广告的经济信息和文稿内容是现代广告事业最基本的原则。a 信息要全面 b 不虚夸 c 不伪造

15、广告的思想性原则：所谓思想性，是指广告的内容和形式和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。

16、广告的艺术性原则：主要是指广告活动要运用艺术手段，品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益，社会效益和心理效益。

17、广告的计划性原则：是指开展广告活动时必须有计划，有告活动做出全面的，科学的安排，以保证广告活动有条不稳地顺利开展。

18、广告运作：是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的19、广告运作的内部环境：是直接影响和制约广告运作的条件 20、销售百分比法：按照这种方法来确定下一的广告预算，预算，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年的广告预算。

21、广告调查：是为围绕着广告活动而展开的所有调查工作，22、直接信息：是指用通用符号所传达的信息广告。

：是以广告主体为圆心，通过想象、联想、幻特点是要求异性，它不受已有知识经验的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方向扩展，从而产生很多的方案。

24、形象创意法：是广告创意人员在广告策略的指导下，运用接，最终建立新的意念形象。

25、广告构图：是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广目标要求的方式加以布局，以现实最好的视觉效果。

26、户外广告媒介：是指运用室外的传播手段进去广告信息传媒介的范围。

27、流动性媒介：依靠媒介本身的流动，把信息传递给消费者。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。

28、相对流动性媒介：媒介本身相对处于静止状态，但受众却属造型等。

29、媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据就是广告媒介计划。

30、媒介组合：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。

31、拖拉推出策略：即广告推出的时间早于商品进入市场的时

32、受众：从狭义上说受众是大众传播的信息受传者 而从广一切在信息交流活动中的信息接受地都可以称为受众。

33、消费者：是物质质料或劳务活动的使用者或服务对象 从消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体 而从广义上看 产品或劳务的需求者 购买者和使用者都是消费者

34、广告效果：广告作品被广告受众接触并产生各种各样并产就是广告的效果

35、视听率：是收看某一时间段或者某一节目的个人或者家庭

36、广告完成稿：是指已经设计制作完成但还未进入媒介投放

37、广告的经济效果；又称为销售效果是指广告活动促进产品

38、广告组织：是承担广告经营活动任务的主题机构，它包括 广告团体组织。

39、.综合型广告代理公司：即一般人所谈及的广告公司。这种 划拟定与执行。40、专项服务性代理广告公司：只承担广告活动中的部分工作。

不承担或只承担简单的广告策划与广告调查，这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别需要

41、广告代理商：是专业广告组织的组成部分之一，他们本身 的联系工作。他们就是通常所说的广告经济人。

42、广告制作机构：一般是一些美术社。摄影社装潢设等，他布。只收取制作费用，43、广告行政管理：是指国家广告管理机关依照广告管理的法告行业和广告活动进行监督检查，和指导。

44、广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，或材料进行的审查，45、广告业务档案制度：是指广告经营者会广告主所提供的关告业务活动中涉及的承担登记，广告审查

46、广告公司的客户代理；广告公司全面代理广告客户的各项广告业务不得行径与广告媒介直接联系发布广告

47、实费制；按实际成本支出和劳务支出计算广告代理费，而

48、效益分配制；广告公司从其代理广告的实际销售中按一定相应的报酬

49、国际广告传播一体化原则；即以统一的广告主题和内容，50、国际广告传播当地化原则；针对开展广告活动的不同目标

51、广告管理：广告管理属于经济管理的范畴。它是国家工商告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制

52、介质受众：介于传播者与纯粹受众之间的受众称为介质受为，既译码，也编码。他们是信息传播的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人，如翻译、传话人、意见领袖等。

53、广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。

54、用广告定位：就是针对细分市场用广告为产品在消费者的55、广告创意：是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺

56广告受众：所谓广告受众，就是接受广告信息的受众。它包媒介受众，另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。

57、广告代理制：广告代理制是国际通行的广告经营与动作机展一系列广告活动，包括客户代理和媒介代理。

58、逆向创意法：广告创意的一种具体方法，即“倒过来“思不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。

59、参照群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体，的行为模式和生活方式，宣扬对产品、企业的态度和看法上对消费者产生影响。

60、广告自律行业：广告行业自律制度有叫广告行业的自我管织通过自行制定的广告行业自律章程，公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束。自我限制。自我协调，使之符合国家的法律。法规和职业道德。社会公德的要求。61、抽样调查：抽样调查是比较常见的一种调查方法。抽样调样本，通过对样本的调查来推知总体。

62、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、宣传宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。

63、整合行销传播：就是综合、协调地使用各种形式的传播方以达到宣传目的的一种行销手段。64、产品生命周期：是指产品进入市场，经历发展、衰退直至一般被划分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

⑪广告必须有明确的“广告主”，它是广告行为的主体。⑫商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。⑬广告是非人员的销售推广活动。

⑭广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务。

⑮广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。⑯广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。

⑰广告伤口的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

⑱从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中，消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

2、如何认识广告的社会功能。⑪对广告社会功能的下面评价。

①广告的社会服务功能。②繁荣了社会文化生活和体育事业。③广告有助于公益事业的发展。④广告改进生活品质，推进社会文明。⑤广告提供娱乐和话题。⑥广告直接反映本地文化。⑫对广告社会功能的批评。

①广告的泛滥。②广告煽动物欲。③广告中的虚假问题。④广告从心理上对消费者进行控制。⑤广告品位低下。⑥广告污损语言。⑦广告是形成社会偏见的原因之一。⑧单纯追求贵族化。⑨广告对儿童的危害。⑩广告导致消费模式化。

3、广告的作用体现在哪些方面？ 接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。

广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本。

广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险。

广告可以维持现有的市场占有率，发扬潜在的购买力。广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。广告可以增强企业凝聚力，使企业招募到优秀的员工。广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益。⑫广告对大从传播媒介的作用。

广告在大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用。广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。

广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。⑬广告对消费者的作用。

广告提供消费知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品。广告为消费者提供了许多生活信息，直到指导消费的作用。广告可以增加消费者选择商品（甚至可以上升到选择生活）的机会。

广告可以促进消费者生活合理化。广告能向消费者介绍许多新生活方式。

4、简述市场学研究的主要内容。

场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透、相互促进。

市场学以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素.主要内容：消费者研究，市场研究，产品价格策略、销售策略研究，促销策略研究，市场管理等。

5、简述现代广告也蓬勃发展的特点？ 2.广告媒介的趋多样

3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业的出现

6、简述中国现代广告业成熟时期的特点。1.起点低、高速度向平稳发展过度

2.众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。3.强势的媒介开始了弱势化的倾向。

7、简述中国现代广告业发展时期的特点。1.起点低、高速度的发展形态。2.众多而力量分散的广告公司 3.强势的媒介

8、简答比较麦卡西“4P”组合理论与菲利普的“大市场营销”1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调所谓的是如何调查可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。

（2）在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求；“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开和进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。（3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。

9、简述消费者的行为特点

来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。1消费者行为是动态的2消费者行为是各种因素的相互作用3消费者行为是一个过程4消费者行为往往涉及许多不同的参与者5消费者行为本质上是一种理智行为6消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为

10、简述消费者行为研究的主要内容 2内部因素与消费者行为之间的相互作用3消费者的决策过程4消费者行为的学习5消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成11、广告定位策略有那些

1功效定位2成分定位3产地定位4对象定位5种类定位6外形定位7使用方法定位8文化象征定位9竞争对手定位10价格定位。总之，广告定位策略是根据营销策略、产品差别化、市场细分、市场细分、产品生命周期等情况，确定广告诉求的一种有效策略。

12、广告传播流程中的要素有那些

念或思想，因而处于传播过程的第一环。2编码和信息。信息的质量主要由编码过程来决定，无论是广告的内容还是表现方式、不同的编码过程会形成不同的信息，是广告的效果大不相同。3媒介4受众与译码5反馈6噪音，是干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。通常噪音被分为三类：1环境噪音2机械噪音3心理噪音

13、简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义 究是制定营销策略的重要依据3消费者行为研究是有效开展广告活动的保障4消费者行为研究也是社会营销的重要参考。

14、USP理论与整合行销传播理论的内涵：

光靠文字、图示等。2提出的主题都必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都是一样。3提出的主题要有足够的力量感动消费者，也就是说有足够的力量吸引顾客购买你的产品。（2）整合行销传播理论的内涵：1以消费者为中心2以消费者资料库为基础3以建立消费者和品牌之间的关系为目的4以一种声音为内在支持点5以2各种传播媒介的整合运用为手段。

15、简述4C理论的内容：

卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品。2成本；了解消费者为满足其需要所需要所愿意支付的成本，以成本代替定价。3方便；要考虑如何使消费者方便的购买到产品以方便代替地点。4沟通；沟通比促销更重要；

16、讲述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消费情趣，或引发使用量的增大。例如龙华面推出“煮着吃”的方便面。

17、提高广告注意的方法？

3通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。4单一的诉求，突出主题。5运动的物体比禁止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。

18、增强广告记忆的方法？

2充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于记忆和回忆；3适时重复广告，拓宽传播的途径；4提高消费者对广告的理解5合理编排广告记忆4联想的种类与方法

19、广告的社会心理功效？

2对群众心理和社会态度的作用

20、基本的广告心理战术？

2制作富有想象力的广告3刺激欲望4利用时尚流行6注意个性

21、广告传播流程的要素？

4受众和译码5反馈6噪音

22、简述现代广告事业的任务。

与发展的根本动因，而反过来，现代广告业的发展又极大地促进了市场经济的发展。传播经济信息，沟通产销成为现代广告业最首要的任务。2）活跃市场，指导消费。现在广告不仅需要帮助企业保住现有市场，还应为企业扩展新市场开路。消费者面对无数的商品，不知道哪一种更适合自己，这时广告可以发挥指导、帮助消费者选择商品的作用。3）促进国际贸易交往。4）促进精神文明建设。广告作为一种宣传形式，除了传播经济信息之外，还应及时反映科学、教育、文学、艺术、卫生、体育、出版等方面的发展情况。正确引导舆论、引导价值观、推动精神文明建设。

1）现代广告业促进文学艺术包括大众传媒的发展。2）美化环

境、丰富人们的文化生活。3）引导正确的价值观。

23、简述广告在现代经济体系中的作用。1）现代广告事业对市场经济发展的作用。广告的发展，有利于产品向商品的转化，有利于促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济过渡，有利于促进市场运行机制的形成和完善，有利于打破地区行业壁垒，促成中国统一大市场的形成。2）现代广告事业对企业生存与发展的作用。第一，广告是企业市场信息的来源之一。第二，利于竞争，促进企业生产与经营。第三，广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用，而这也是扩大商品销售的一个基础条件。第四，广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用。第五，广告促进和支援了企业的人员促销。第六，由于广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本。3）广告可以促进社会经济财富的增长。经济生活越频繁，广告越发达，它在国民生产总值中占的比例就越大。4）广告对消费者产生作用。广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。5）广告是国际贸易往来的纽带。

24、简述广告在现代经济体系中的地位。

社会生活比较繁荣，什么地方的广告也就比较发达，这是人们公认的事实。2）广告是生产与消费的润滑剂。从生产到消费，构成了人类经济行为或经济活动的主体。广告作为沟通产销的桥梁，促成了经济活动的实现。3）广告是对社会有强烈影响的一种经济行为。4）广告能够间接促进人们生活品质的改进。5）广告表现往往直接反映本地文化。广告表现受到当地政治环境、经济发展水平、民族特色、文化价值观念的影响、反映出当地的文化特色。

25、简述现代广告事业的性质。

分，它建立在资本主义私有制基础上，维护资本主义制度，成为资本家获取高额利润的工具。广告虽然对资本主义经济起到了一定程度的促进作用，但由于好无限度的盲目发展，广告成了无孔不入，无所不在的东西。此外，资本主义广告宣传资本主义的社会价值，在广告中充满了无聊的刺激。这即是基本主义精神文明的反映，也是资本主义制度的反映。

我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家，广告要服从社会主义市场经济和价值规律的制约，要服从国家的法律，法令和有关政策。具体说来，广告事业的性质表现在：(1）从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国的社会主义事业的一个组成部分。我国的广告事业在政治上接受中国共产党的领导，在广告宣传中要坚持党的四项基本原则。（2）从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣传服务。广告事业的目的不是为了获取高额利润，而是为了满足生产者，经营者和整个社会的需要。（3）从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。广告不仅是一种经济宣传，也是一种意识形态的宣传。

26、广告运作的一般程序是什么？

3广告策划4广告创意、设计制作5广告运作的具体执行和广告作品的发布6广告效果测定及反馈

27、广告运作的基本特征有哪些？

知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

28、简述现代广告运作的特点：

:一个方面在广告信息的采集、加工和传播过程中,需要综合运用多种手段和多种传播媒介—如市场调查手段的运用，广告代理公司承担的任务由简单到复杂的变化,广告媒介由单一向混合发展,新媒介的不断开发利用等。另一方面，是现代广告动作发展的趋势---整合传播表现出综合性的特点。2规模性。现代广告运作的规模特点体现在：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。3复杂性。主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了市场的变幻莫测，更增加了广告动作的复杂性。4可变性不仅表现在广告动作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。广告主随时可以更换广告代理公司，而且广告费用的投入也不再限于单一媒介。

29、广告运作中的市场调查及其内容是什么？

市场调查，是市场调查的重要组成部分。广告调查的具体内容分为：（1）广告信息调查1主题调查2文案调查（2)广告媒介调查，它包括媒介质与量两方面的调查（3）广告效果测定，可分为事前、事中、事后三种。

30、影响广告预算的主要因素有哪些？

3销售目标的因素4广告媒介和发布频率的因素5企业财务负担能力的因素6市场占有率的因素7产品 代替性因素。

31、简述广告预算的分配。

2按产品种类分配3按传播媒介分配4按时间分配5按顾客类型分配6按部门分配

32、現代管理的事業原則

3艺术性原则4计划性原则5政策性原则6民族性原则（1）Whom(对谁说）。广告诉求对象是谁，他们的状况是怎样的（2）What(说什么），广告诉求重点是什么，即商品买点是什么，在可传达信息中那些事主次信息，诉求对象对那些感兴趣或不感兴趣，如何确定诉求重点（3)When(什么时间说）广告诉求的时机策略如何确定，哪些具体的时点的广告黄金时点等等（4）Which Channel(通过什么渠道说），广告媒介策略如何。（5）How(怎么说），即广告的诉求方式，是感性诉求还是理性诉求，为甚麽诉求，如何以这种方式表现出来。

34、广告运作中的策划

2)拟定计划阶段（3）执行计划阶段2广告策划的内容（1)广告环境分析（2）广告目标确定（3）广告对象确定（4)广告传播区域确定（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7评估）广告媒介选择（8）广告经费预算（9）广告实施策略（10）广告效果

35、广告预算的主要方法

3竞争均势法4目标与任务方法

36、简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容 的态度和评价4对商品的特殊偏好、关心程度5媒介接触情况6兴趣、娱乐、对社会问题的看法7经常的消息来源8喜好的音乐、色调、节目

37、讲述间接信息的作用？ 2可以更好的表现商品的使用，起到消费示范与引导作用。3引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度。4制造某种感觉和气氛，引导消费者的联想。5使广告更富有情味，拉近与消费者的距离。

38、简述广告主题如何确立？

2消费者分析是关键。3企业形象和也是企业对品牌象形分析。4广告主题与广告目标。5确定广告主题的方法

39、广告定位的作用是什么？

2是说服购买的关键。3有利于商品的识别。4为广告表现的创作提供了最基本的题材。5也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。40、广告创意的内容有哪些?（广告创意应遵循的原则）5关注和理解原则6合理性原则

41、广告创意的具体方法？

3发散创意法4逆向创意法5侧向创意法6联想创意法7灵感创意法8仿真创意法

42、简述广告构图的原理？

4向心扩散5动态语言6局部选择7调和8比例

43、简述广告媒介在广告信息传播中的功能。广告媒介适时适地将广告信息发布出去，使人们能够看到、听到或者读到广告信息，进而了解广告信息的内容，直至产生欲望，发生购买的行为。）（2）、吸引功能（广告媒介是在大量传播政治、经济、文化等各方面信息或是提供娱乐、教育等特定内容的同时，传播广告信息的。由此，广告媒介能够形成一定的特色和吸引力，进而吸引到特定的受众。）（3）、适应功能(这是指广告媒介各类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。)

44、简述报纸的特（优缺）点。（1）、传播面广，读者稳定。报纸的发行网遍及城乡，发行量始终在不断增长。报纸作为一种主动阅读且传阅率较高的媒介，其读者数量发行量呈倍数关系，这为广告传播提供了庞大的受众群。（2）、时效性强，传播迅速（3）、版面灵活，制作简易。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷，需要的时间很短。同时，广告版面灵活多样，文字可简可繁；表现开工既可以图文并茂，也可以运用叙述、论理等文字题材。（4）、阅读方便，可以保存。报纸作为信息传播工具，购买、携带、阅读都十分灵活方便，不受地点和调和的限制。（5）、享有威信，效果显著。作为一种信息传播工具，报纸具有消息性、保存性、教育性、广泛性、综合性等诸多特点，其社会信用比较高。（6）、费用低廉。一方面，报纸本身的售价较，读者主动购买的可能性大，有利于广告的传播；另一方面，报纸广告的费用在四大广告媒介中相对比较低，有利于广告主灵活运用广告预算。

2、报纸媒介的缺点。（1）、有效时间短。报纸广告刊登后，其真正发生效力的时间

仅一天左右，很少有人会去翻阅隔天或几天前的旧报纸。（2）、注意力差。报纸内容庞杂，包罗万象；读者阅读草率；加上广告位置一般不很显眼，所以报纸广告的注意率低。（3）、单调呆板。报纸广告主要是通过文字与图形传播信息，通常以黑白印刷为主，效果不如杂志，所以报纸广告在设计和制作上比较单调，缺乏动态感、主体感和色泽感。（4）、要求受众具备一定的文化水平。报纸媒介要求读者具备一定的阅读能力和理解能力。对文化程度的要求，使报纸媒介在一些文化水平不高的地区难以发挥出理想的效果。

45、简述电视的特点。

（1）、覆盖面广，收视率高。电视机在我国的城市基本上已经普及化了，正以极快的速度向农村普及。（2）、视听结合，感染力强。电视媒介以独特的技巧，集声色之美，兼视听之乐。（3）、传播迅速，时空性强。电视与广播一样，也是运用电波传送信息符号的，因此，电视传播信息的速度是十分迅捷及时的，不受距离、空间等因素的影响，特别有利于发布时效性较强的商品广告。（4）、表现手段灵活多样。电视集形、色、声于一体，既可以采用戏剧电影形式，也可以采用音乐诗歌形式；时间上可长可短，内容上可多可少。

2、电视媒介的不足。

（1）、时间短暂，难以保存。（2）、制作复杂，收费昂贵。（3）、难以传播抽象信息。（4）、受众被动接受，影响传播效果。

46、户外广告媒介的优点在哪些？ 负载的广告内容言简意赅，或是一个图案，或是一行文字，主题集中、突出，使人一目了然，便于记忆。（2）、信息传播不受时空限制。户外广告媒介的信息传播受时间、空间的限制较小，能够随时随地发挥作用。（3）、区域性强，提醒消费。户外广告接触到的受众是媒介所在地附近的人群，所以区域性特别强。（4）、美化城市，美化环境。由于采用光、电、色、声以及变幻运动等现代技术，再加上新颖别致的设计，使户外广告媒介成为商业气氛的一种点染，城市环境的一种点缀，客观上起到美化城市、美化环境的作用。

47、现场广告媒介的功能有哪些？（POP广告与功能）（2）、改变购买动机。（3）、树立商品形象。（4）、制造营销气氛。

48、简述现场广告特点。自主性。（2）、多样性。现场广告指“销售现场或购物场所内外所作的各种各样的广告”。具体形式有：展销牌广告、展台广告、橱窗广告、自制印刷品广告、时装模特广告、大屏幕广告等。（3）、直观性。现场广告直接向消费者进行宣传，易于激发消费者的购买欲，引起即时的购买欲望，提高商品的指名购买率。

49、广告媒介的发展趋势。

3沟通方式的转变 其他形式的广告媒介 50、直邮广告的特点

4灵活性

51、网络广告媒介的特点（网络媒介传播广告的优势）2更有利于获取理想的广告效果 3融合了传统广告媒介的优点 4与现今的朝阳产业有着天然联系

5价格相对低廉，特别有利于中小企业开发

52、简述媒介计划的含义和内容。众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。（2）、媒介计划的内容。从总体上看，媒介计划主要围绕四个方面展开。

①传播对象；②沟通渠道；③何时进行；④如何进行；

53、简述影响媒介计划的内部因素。的各种因素。影响媒介计划的内部因素主要有：（1）、购买费用。购买媒介所付出的费用，必须符合预算的要求。在具体媒介上。考察比较收视率或阅读率、广告作品的适应性等的相对费用水平，并考虑有无折扣的情况。（2）、传播效益。应把发行量、收视率、到达率、每千人成本等各项指标综合起来进行评估，看可能取得的传播效益如何。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过相关媒介，接触多少次广告信息，其效果为最大化。（3）、可行性。每种媒介都有自身的传播特点，要看媒介对广告作品的推出方式的适用性如何。如电视能够促进谁知，对声音和图像有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息。（4）、寿命。媒介的寿命是指媒介推出广告信息持续触及受众的时间长短。不同类型的传播媒介，其寿命长短不一。电子类媒介的寿命最短，如开线电广播、电视播出的信息瞬间即逝。（5）、灵活性。媒介的灵活性，是指在某一媒介上推出广告前，可以修正调整的程度。如在推出广告前，修改广告作品是否容易，调整发布时间和方式是否困难。（6）、协调性。主要是看媒介同其它营销环节相互配合的程度。从广告传播的整体角度，看媒介是否能与方案有效配合，是否符合企业进行综合信息交流的要求。

54、简述影响媒介计划的外部因素。

素。通常，重点考虑以下几个方面。（1）、产品特点。广告商品有什么特性、处于何种生命周期、是否名牌等问题，都是媒介计划需要考虑的产品特点。（2）、目标市场的特点。主要是根据目标市场的特点，一方面考虑选择哪些种类的媒介，另一方面也为何确定广告的推出方式提供依据。（3）、经销系统的特点。经销系统主要指企业和产品的销售方式、销售范围、销售各环节的配合等。（4）、竞争对手的特点。要摸清竞争对物的情况，特别是运用媒介的情况，知己知彼，发挥自身的优势，提高竞争力。（5）、广告作品的特点。所选择的媒介要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于广告作品与目标受众的沟通。（6）、广告预算。广告预算是媒介计划首先考虑的问题之一。对媒介的选择和孅，要符合企业对整个广告活动的总体构想，在预算许可的范围内进行

55、简述广告时机策略。

（1）、商品时机。利用商品与电动机的内在联系，巧妙地发布广告信息。（2）、重大活动时机。抓住重大活动的电动机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等、新闻媒介和受众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。（3）、黄金时机。即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。（4）、节令时机。节令电动机是节日或季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时间，会形成销售的旺季，要善于抓住这销售旺季前的机会发布广告。

56、简述广告频度决策。

有以下几种发稿方式可供参考：（1）、固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以不离有计划地持续地取得广告效果。固定频率有两种类型：

①均匀序列型：广告的频率按时限平均运用。②延长序列型：广告频率固定，但间隔距离越来越长。（2）、变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有

时呈滚雪球式渐进加强。可以有两种类型：

①波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化的策略。

②渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，到高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。

57、广告时机策略

时间上的机会。企业的一切营销活动都存在着利用和把握时机的问题。发布广告信息的时机要注意把握：1商品时机2重大活动时机3黄金时机

58、简述受众的特点表现出众多性混杂性分散性流动性和隐匿性等特点而在接受信息的过程中，受众又具有一下几个特征;①主动性②归属性③自述性

59、简述受众在传播活动中的作用

接受具有选择性④检测和反馈传播效果 60、简述广告受众的特性

概念

61、简述受众调查的范围

费习惯④媒介接触情况如通过媒介获得有关商品劳务 62、受众与受众调查主要的调查方法 63、简述广告效果的特性：

息被消费者接触形成刺激和反应③间接效果性消费者接受信息后采取饿购买行动效果满意后像亲戚推荐④效果符合性从传播方式说广告是进行信息沟通的手段 64、广告效果测定的意义:,广告策略的创新,如检验广告活动的缓解使广告策划建立在符合客观规律的基础上③增强企业广告意识对广告效果进行正确的评价测定主管评判广告效果的促进整个广告业的进步和繁荣 65、简述广告表现效果的测定：

品进行测评1广告作品的测评内容有广告主题创意完成稿①玩绕广告主体是否明确被认可②广告创意测定是表现广告主体的构思看创意有无新意生动表现突出主体③广告完成稿是指已经设计制作完成但还未进入最后阶段2广告作品的测试步骤和方法①选好参评测试人员②意见反映测试③室内测定 66、简述广告销售效果测定的方法：

进行广告把二区的销售进行对比检验广告销售效果③统计法运用相关原理测定广告销售效果

67、简述广告社会效果测评的依据：

艺术广告作品是文化和艺术的结晶 68、广告效果的含义的经验效益，即广告产品促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心里效益和社会效益。69、广告销售效果的测定方法

3统计法 70、简述广告公司的类型与服务范围，和媒介购买公司三类，1)广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。2）广告制作公司。广告制作，是广告业务的一个重要环节。由于广告制作业务的专业性，从一开始，它就与广告代理 分离，成为独立的广告业务服务性机构。

3）媒介购买公司。媒介代理是广告代理业务的重要组成部分，且几乎是早期广告代理的全部。

71、简述广告行业组织的职能表现。

我管理和自律。2），组织行业内的业务合作。业务交流和业务培训。替身行业业务水平与管理水平，3），加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系，4），以协会组织的名义开展对活动与联络，加强对外交流、5），研讨共同问题。共商行业大计。维护行业及所有会员的共同利益。促进行业共同发展。72、简述广告部门的职能作用 企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作和职责：配合企业主管

。参与并形成企业广告决策。在企业主管与企业广告主管的指导下，制定完整的广告计划，广告运作的具体执行。

2）委托代理执行是企业广告运作的有一种形式。1，选择理想的广告代理公司。2积极协同广告代理公司一道工作，包括广告计划的制定与广告目标的确立。3，按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运作事后的效果检测和评定。73、媒介的广告职能和机构

成熟而分离独立出来的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布多种职能于一身。

媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置的。不同国家和地区的不同媒介广告职能，决定了他们广告机构设置的不同。

较大规模的媒介广告部门，称广告局或广告部，在我国习惯称广告部，一般下设：营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。

74、简述广告管理的定义及特点。

理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律，法规和有关规定，对广告行业和广告活动实施的指导。监督。协调与控制。

1）广告管理具有明确的目的性，2）广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的要求有章可循，有法可依和违法必究，具有规范性的特点。3）广告管理具有多层次的特点。

75、简述对广告发布者的管理的内容，1）对广告发布者经营资格的管理

2）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

3）对广告发布者利用媒介时间版面和篇幅的管理 76、简述广告管理法规的性质及其特点 属于行政法规的范畴。它有国家制定或认可，体现国家意者，是以国家强制手段来保证实施行为规范，在我国，广告管理法规主要被用以调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。广告管理法规具有一下特点：

1）规范性、2）目的性、3）概括性、4）强制性、5）稳定性。77、简述广告管理法规制定的原则，2）切合广告业发展实际的原则 3）规范化原则

4）有利于广告业健康发展的原则 广告管理法规的内容

1、地方性时期的广告管理法规内容。

2、全国性统一法规时代的广告管理法规内容

从全国统一法规时代的广告管理法规内容来看，其发展主要经历了三个阶段：a、《广告管理暂行条例》颁布实施阶段。b 《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》颁布实施阶段。c 《广告法》颁布实施阶段。

78、实行广告代理制的条件

或国家。2成熟的广告市场环境 主要涉及三个主体；广告各户，广告公司，广告媒介。3广告公司的全面代理能力与综合能力 在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司被推到广告市场的主导地位。代理资格；必须取得有关行政主管部门的认可，取得合法的代理资格 方能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。代理能力；必须要有一批高水平等广告专业人才和精良的广告制作设备。管理机制；每一次具体的广告活动 涉及的人员众多，各个环节既有自身的规律和要求，同时又与其他的环节紧紧相连。4经济实力；广告客户在向广告公司支付媒介刊播费用的时间，往往要迟于广告公司向媒介单位交付购买版面或时间费用的期限，这样 广告公司就必须先拿出一部分数量的资金 否则 其媒介代理也是一句空话。79、广告代理制度的意义

设，有利于提高广告行业整体水平。2广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告行业健康发展。80、广告代理的双重代理性质 面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得径行与广告媒介单位直接联系发布广告。

2、广告公司的媒介代理；广告公司的媒介代理，指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。即是说，媒介单位不能直接面对众多的广告客户承接广告信息的发布业务，以及接受广告客户的广告设计和制作业务，这一切活动，都应归属于广告公司的业务范畴。代理拥制

答：广告公司的代理拥金，主要来自媒介，由媒介按传播广告经费总额的15%的比率向广告公司支付代理费。由于种种原因，广告代理出现了以下四种制度：a 协商拥金制；b 实费制；c 效益分配制 d 议定收费制

81、简述国际化广告的发展趋势；

朝着大广告托拉斯的方向发展，2全球一体化的进程，首先是经济贸易一体化与信息传播全球化。

3世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈。4世界变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战。

5在国际广告未来发展中，有许多问题尚需正视，其中最重要的两点是！！！

（1）如何消除国家与地区之间发展的不平衡（2）如何防止由发展不平衡所造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染 82、简述国际广告的意义

2配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力

3开拓产品的国际市场，塑造实际性品牌。4促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

此外，国际广告还有利于国际间科技，文化，经济的交流与合作，为人类的共同发展做出贡献 83、广告学与市场学的关系

与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透、相互促进。84、广告学与传播学的关系

相关、共同发展的两门学科。广告学要借鉴传播学的研究成果，广告学还借鉴了传播学的研究方法，如调查研究法、内容分析法、实验法等。而传播学也会运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。85广告学与心理学的关系

及其规律的学科。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律，从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的关联点。

86、网络广告目前的主要表现形式有哪些？

告

5、邮件广告

6、竞赛和促销广告

7、互动游戏广告（列举5个即得满分）

87、广告创意的特征。

2、创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求。

3、创意表现为视听觉的强刺激和提高注意力的即时效果。

4、创意要有让人为之心动的力量，有一种内心的冲击。88、尤金。麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么？ 场是市场营销体系的中心。

3、针对目标市场利用四个可控因素，即4P组合展开营销策略的实施，4P，即/////产品、价格、地点、促销。

4、市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境“的动向，不可控因素“相适应。

隔产品身份③广告帮助产品流通④广告增加产品使用量⑤广告增加新客户⑥广告拉回老客户⑦广告可以增加产品的附加价值⑧广告增强排他性⑨广告培养品牌忠诚⑩广告降低销售成本 ⑫传播功能确认了广告的身份。① 促进功能：广告的促进功能就是通过广告，加强消费

者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息的功能。

② 劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费

者现在的需求和欲望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。

③ 增强功能：广告的增强功能就是用来保证消费者的购

买决策的功能。通常这类广告的产品或服务是高关心度的。

④ 提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯

性购买行为。提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段的衰退阶段。

⑬广告的经济功能。① 广告能够沟通产销，促进流通。②广告对社会的整体

需求有刺激作用。③广告有利于竞争。④广告可以促进社会经济和财富的增长。⑤广告与价格。⑥广告对产品价值的影响：广告可以改变人们对产品的看法。人们对产品的看法来自于产品固有的特质、广告以及其他促销。⑦广告与消费者选择：批评家宣称，广告被强大的企业用来局限消费者的选择，使他们眼里只有某些广告成功的品牌。⑧广告和产业集中：批评家认为，非常强大的广告主往往拥有最强的市场地位。⑨广告对经济周期的影响：广告对降低经济周期的极限有着虽少但却消极的刺激。⑩广告与总体消费：广告是消费的而不是起因，对总体消费的冲击很小。

（4）广告的社会功能。首先看对广告社会功能的正面评价： ①广告的社会服务功能。现代社会中的广告，除了为生产企业、商业企业提供服务之外，还面向社会开放，积极地为社会团体与人民大众服务。②繁荣了社会文化生活和体育事业。③广告有助于公益事业的发展。④广告改进生活品质，推进社会文明。⑤广告提供娱乐的话题。⑥广告直接反映本地文化。再来看对广告社会功能的批评（广告的负面影响）：

①广告的泛滥。②广告煽动物欲。③广告中的虚假问题。④广告从心理上对消费者进行控制。⑤广告品位低下。⑥广告污损语言。⑦广告是形成社会偏见的原因之一。⑧单纯追求贵族化⑨广告对儿童的危害。⑩广告导致消费模式化。

2、试述广告的分类。“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法、以吸引消费者购买、试用。②成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。③成熟期的广告是指产品进入成熟期后的广告。成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。④衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。（2）、按广告媒介划分。按广告媒介划分，共分为七大类广告。志广告、招贴海报、宣传单等。②电子媒介广告：以电子媒介为传播载体的广告，如电视广告、广播广告、电影广告等。③数字互联媒介广告：一种新兴的广告形式，利用互联网作为传播载体，具有多媒体的特点，传播范围广告，交互强，如网络广告。

④户外媒介广告：利用户外媒介所作的广告，如路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、空中广告等。

⑤直邮广告：以特定的组织为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出动。

⑥销售现场广告：在商场、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展和广告宣传，如彩旗广告、条幅广告、橱窗广告、商品陈列、展板、模特表演等。

⑦其他媒介广告：利用年历、体育、利用新闻发布会等其他媒介形式展开的广告。（3）、按市场区域划分。可以将广告分为地方性广告、区域性选用 的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介。地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称零售广告。

②区域性广告：区域性广告的广告主只将其产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内在需求。产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为了配合差异性市场营销策略而进行的。

③全国性广告：是选择全国媒介，面向国内消费者发布的广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的产品，或者是专业性强、使用地区分散的产品。

④国际性广告：是国际营销活动的产物,又称全球性广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。（4）、按接受者类别划分。可以将广告分为消费者、经销商广告、工业企业广告和专业广告四大类。

①消费者广告：此类广告直接指向最终消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，此类广告占广告的大部分。

②经销商广告：此类广告是生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推销其所生产经营的商品的广告。

③工业企业广告：此类广告指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备、零配件等生产资料，因此又称为生产资料广告。⑤ 专业广告：此类广告的对象是那些对社会消费习惯具

有影响力的职业团体或专业人士。此类广告用于介绍专业性产品，多选择专业媒介发布。

(5)、按广告的直接目的划分。将广告划分为如下五种类型： 表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。

②品牌广告：以树立品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的。品牌广告不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是以品牌作为宣传的重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。③ 企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、宣传企业理念、提高企业知名度为直接目的的广告。这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。

④ 价格广告：以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争的情景下，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。

⑤ 观念广告：观念广告又可分为政策性和务实性两大类。

政策性的观念广告，是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以唤起社会公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。务实性的观念广告，是以建立上、改变消费者对企业印象。从而建立、改变一种消费习惯或消费观念为目的的广告。务实性广告所传达的观念，是有助于企业获得长久利益的观念。

（6）、按广告诉求方式划分。

接认证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理发地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行为。

②感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德、群体感等感情为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行为。

3、试论述中国广告业经历了三个发展阶段给我们的暗示。只要做广告，就一定有钱赚（1979—1987年）。这段时期被誉为广告的“黄金时代”，期间《人民日报》曾发表文章《一条广告救活一个企业》。这也就是通常说的“胆子”阶段。只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987—1994年）。这一时期广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行，企业要跟上潮流就要有足够的钱来做广告。企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995至今）。这一时期，消费者日益理智性，企业和广告公司千方百计试图挤进消费者的视线和记忆。企业花足够的钱做广告也未必有钱赚，而“脑子”——大创意、策略性思考成为这一时期参与竟争、出奇制胜的法宝。于是这阶段时期又被称为“脑子”阶段

启示二：从广告的角度来讲面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。

启示三：中国革命的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国名承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界限越来越明确,空子越来越小。启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造、市场、软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。

启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。

启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架： 1.由全面走向相对过剩。

2.市场机制在经济生活中的作用曾强。3.投资成为经济高速增长的主要动力。

4、试述市场营销核心理论的演变

目标市场，利用四个可控因素：产品、价格、铺货、渠道。也就是4P理论。

麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应。

20世纪80年代以来，“4P”组合又有了新的发展，其中最具代表性的是菲利普。科特勒1984年提出的“大市场营销”理论，也就是在传统的“4P”中加了两个“P”，即公共关系和政府。

然后，又产生了4C理论：即消费者、成本、方便、沟通。

5、试述广告的社会心理功效。

绝非只是消费者感觉、知觉、注意、记忆那么简单，它还涉及消费者的动机。社会影响了广告，而广告同时也在影响着社会和群体心理。

1、广告对消费者需要和动机的影响。马斯洛需求层次理论生理需要→安全需要→社交需要→自我需要→尊重需要→自我实现。

2、广告对群体心理和社会态度的作用。群体心理，是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映的进一步发展形成了社会态度，而社会态度发展到一定的程度和范围，就会形成时尚。

综合来看，广告对群体心理和社会态度的作用主要有：

a 广告使社会或群体对某些新的需求予以关注b 广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度c 广告改变了社会或群体的消费观念d 广告改变了消费者的行为模式

6、试述现代广告对社会的影响 A.现代广告推动并加速了对社会的发展。B.广告与新技术的发展互为促进。C.现代广告对社会文化的影响。广告往往包含着生活习俗，民族心理，道德观，价值观，消费观等文化内涵，反映着一定的生活方式。广告积极作用表现在 以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。D.现代广告对大众行为的影响。现代人已经离不开广告，广告可以告诉人们什么是时尚的，什么是流行的。广告在引导大众行为。创造或消退流行上起到很大的作用。E.提供娱乐，话题，丰富业余生活。作为大众传播之一的广告也具有娱乐的功能。广告制作水平的提高，使广告日益成为艺术与实用的结合，在生活中，成为人们娱乐的内容，观赏的对象。（2）现代广告对社会的负影响。广告失实或欺骗是其一大弊病。广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。另外，在现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场，成为社会一大公害。（3）广告常用“消费就等于现实理想生活”等承诺来曾强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机。而许多承诺其实是不可能实现的，这种混淆现实与理想的做法虽然带来了某种程度的满足，却也增加了消费这的渺小感与无力感，久而久之，夸大贫富的差距，产生不信任早社会的后遗症。甚至会产生社会攻击欲。

7、试述广告运作的内外部环境。广告主是广告的发起者，处于广告运作过程的起点。2广告代理公司以及相关的广告服务机构。广告代理公司不同于其他企业组织的主要部分是业务部门。服务机构是指协助广告代理公司开展业务的一些专业广告服务公司。3广告媒介，运作中承担广告发布的任务，将广告信息传递给广告受众。4消费者，广告面对消费者，所要影响和改变的目标是消费者。5竞争对手，它存在于广告运作的各个环节。（2）广告外部环境1人口环境。是最基本的消费者2经济环境。决定着广告运作的有无，兴衰。3政治法规环境。不直接作用于广告，但对广告赖以生存的社会生活，经济发展产生巨大影响4科学技术。是指整个社会科学技术的发展水平。科学技术的不断创新，促进了广告代理公司整体服务水平的提高。它又四个表现方面。5社会环境。广告主体、广告运作过程以及广告客体都处于一定的社会文化背景中，受到社会文化环境的影响。

8、试诉广告文案的内容要素？

下面是广告文案中经常出现的一些主题。①

第三篇：自考00853广告学(二)试题

绝密★考试结束前

全国2013年1月高等教育自学考试

广告学(二)试题 课程代码：00853 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2．每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分-共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其选出并将“答题纸” 的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均不得分。1．迄今为止，规模最大的国际性卫星组织是 A．国际电信卫星组织 C．亚太电视新闻交换组织

B．国际史普特尼克卫星组织 D．欧洲太空社

2．按照国际惯例收取佣金，户外媒介的佣金比率是广告刊播费的 A．10％ C．16.7％

B．15％ D．17.7％

3．下列广告形式的出现，标志着中国广告开始进入现代阶段的是 A．杂志广告 C．电视广告

4．世界广告行销公司的简称是 A．WAN C．WNA

B．IAA D．IIA B．广播广告 D．报纸广告

5．包含在传播过程中，没有充分显现出来的受众，或者即将成为现实受众的群体是 A．积极选择型受众 C．潜在受众

B．仰视型受众 D．纯粹受众

6．奥运会期间，不少广告商借机发布广告，这种把握广告时机的策略是 A．商品时机策略 C．黄金时机策略

B．重大活动时机策略 D．节令时机策略

7．按媒介的传播内容划分，中国教育频道(CETV)是 A．综合媒介 C．专业媒介 8．广告创作的主体是

B．全国性媒介 D．自营媒介 A．构图 C．色彩

9．下列用来作为判断产品生命周期的标准是 A．产品销售量的月增长率 C．销售利润的月增长率

B．声音 D．语言

B．产品销售量的年增长率 D．销售利润的年增长率

10．1979年，上海电视台播出的我国历史上第一条电视广告是 A．瑞士雷达表 C．燕舞收音机

B．天津牙膏 D．参桂补酒

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的1请将其选出并将“答题 纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。11．在我国，共同构成全国性统一广告管理法规体系的包括 A．《广告管理暂行条例》 C．《广告法》

B．《广告管理条例》

D．《广告管理条例施行细则》

E．国务院各部委制定的一系列单项广告管理规章 12．目前国内企业的广告管理组织的类型有 A．公关宣传型 C．销售配合型 E．广告主导型

13．按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果包括 A．到达效果 C．认知效果 E．心理变化效果

14．广告发稿方式中的固定频率类型有 A．均匀序列型 C．波浪型 E．渐进型

15．现场广告的具体形式有 A．商品包装广告 C．柜台广告 E．橱窗广告

16．下列不属于广告文案内容的有 ．A．文字 C．绘画 E．色彩

17．现代广告运作的特点有 A．综合性 C．可变性

B．规模性 D．复杂性 B．照片 D．布局 B．悬挂式广告 D．地面广告 B．延长序列型 D．递减型 B．促进购买效果 D．长期效果 B．营销管理型 D．媒体策划型 E．引导性

18．下列属于非商业广告的有 A．公益广告 C．政府公告 E．征婚启事

19．消费者行为具有的特点包括 A．消费者行为是动态的

C．消费者行为是各种因素的相互作用 E．消费者行为是一个过程 20．主要的广告定位策略有 A．价格定位 C．产地定位 E．功效定位

B．外形定位 D．文化象征定位

B．消费者行为往往涉及许多不同的参与者 D．消费者行为本质上是一种理智行为 B．政治宣传广告 D．竞选广告

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)21．电话调查法 22．广告合同制度 23．媒介计划 24．横幅广告 25．感性诉求广告

四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)26．简述实施广告代理制度的意义。

27．简述受众的含义及其在接受信息的过程中所具有的特征。28．简述广告创意的特征。

29．简述广告在现代经济体系中的经济功能。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)30．试述国际广告传播的一体化策略与当地化策略，及其各自的理论基础。31．试述影响广告预算的主要因素。

六、综合应用题(本大题共1小题，共10分)32．日本品牌“立邦漆”曾在中国市场投放一则平面广告，该广告画面主体是一座充满古典韵味的中国式凉亭，凉亭前方的两根立柱上各盘有一条金色的龙，一边立柱上的朱漆暗淡无光，龙紧紧盘旋其上，另一边立柱上的朱漆色泽鲜亮光滑，致使金龙滑落地面，广告创意鲜明地突出了“立邦漆”产品的卖点。但该广告投入市场后却效果不佳，引起很多中国人的反感并最终停止投放。请结合所学广告原理分析该则广告效果不佳的原因，并说明这则案例对你的启示。

第四篇：自考00853广告学二试题

全国2010年1月高等教育自学考试

广告学

（二）试题

课程代码：00853

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.下列关于广告的描述错误的是（C）

A.政治宣传和政府公告不是广告

B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分

C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术

D.广告是非人员的销售推广活动

2.划分产品生命周期的标准是产品的（A）

A.流通时间 B.销售年增长率

C.知名度 D.渠道覆盖率

3.广告活动最基本的功能是（C）

A.营销功能 B.经济功能

C.传播功能 D.社会功能

4.1841年，在美国费城开办第一家广告公司的人是（A）

A.罗威尔 B.古腾堡

C.帕尔默 D.艾尔

5.当今世界上最大和最有权威的国际广告团体是（D）

A.亚洲广告协会 B.欧盟广告协会

C.国际广告联合会 D.国际广告协会

6.美国西北大学教授舒尔茨为之做出巨大贡献的理论是（A）

A.USP理论 B.整合行销传播理论

C.定位理论 D.品牌形象论

7.下列关于广告传播的说法错误的是（A）

A.经验、思想、符号、标志是理解广告传播的基础

B.广告传播的核心概念是：传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果更取决于受众接触到广告之后的反应

C.广告传播流程要素有：信源、编码过程、信息、译码过程、受众、反馈和噪音 D.广告传播是动态的过程

8.广告运作的本质是（A）

A.一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务以及品牌、企业理念等

B.通过营销渠道把企业的产品送到消费者面前的过程

C.为企业盈利，促进产品销售

D.丰富人们的精神文化生活，提供人们娱乐的方式

9.下列对杂志广告的优点描述错误的是（B）

A.读者集中稳定、针对性强 B.传播迅速，时空性强

C.广告对象理解度高 D.反复阅读，有效期长

10.“达格玛法”主要用来测定广告的（A）

A.传播效果 B.媒介接触效果

C.销售效果 D.心理变化效果

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

11.消费者行为学的主体内容包括（）

A.外部因素与消费者行为之间的相互作用

B.内部因素与消费者行为之间的相互作用

C.消费者的决策过程

D.消费者行为的学习

E.消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成12.广告对群体心理和社会态度的作用主要有（）

A.广告使社会或群体对某些新的需求予以关注

B.广告改变了消费者的人生价值观和喜好

C.广告改变了社会或群体的消费观念

D.广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度

E.广告改变了消费者的行为模式

13.现代广告事业促进精神文明建设体现在（）

A.促进文学艺术包括大众传媒的发展

B.提高企业的知名度，为品牌宣传做贡献

C.美化环境，丰富人们的文化生活 D.提高企业产品的销量，为企业赢利

E.正确引导人们的价值观

14.广告预算的基本方法有（）

A.销售百分比法 B.竞争均势法

C.量力而行法 D.销售单位法

E.目标与任务法

15.广告创意应遵循的原则包括（）

A.真实性原则 B.独特性原则

C.时效性原则 D.艺术性原则

E.合理性原则

16.广告时间策略包括（）

A.提前推出 B.中间推出

C.拖拉推出 D.即时推出

E.延时推出

17.投射法是在被调查对象不注意的情况下，用间接方法了解其态度，具体手法有（）

A.电话调查法 B.语言联想法

C.语句完成法 D.绘画测定法

E.SD测定法

18.部门组织类型广告公司的机构设置包括（）

A.客户部 B.创作部

C.媒介部 D.调研部

E.行政部

19.广告管理法规的特点包括（）

A.目的性 B.规范性

C.概括性 D.强制性

E.稳定性

20.国际广告发展总体趋势有（）

A.为适应世界经济贸易新格局及全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展 B.全球人类一体化的进程，将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式的差

异逐渐缩小，为国际广告运作一体化提供前提，创造条件

C.世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈

D.以国际互联网为代表的信息传播网络的高速度发展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革

E.由于信息技术的发展，国际广告业将出现垄断经营的现象，实力弱小的地区型广告公司将被实力雄厚的跨国广告公司兼并

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

21.品牌广告

22．USP理论

23．抽样调查

24．广告审查

25．预期受众

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

26．简述广告代理的双重代理性质。

27．简述广告的基本心理战术。

28．简述广告媒介计划的内容。

29．简述国际广告的意义。

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

30．试述现代广告对社会的影响。

31．试述广告主题与定位之间的关系。

六、综合应用题（本大题共10分）

32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。

美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。

美国的多芬（DOVE）香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。

七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。

喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。

全国2009年10月高等教育自学考试

广告学(二)试题

课程代码：00853

一、单项选择题(本大题共l0小题，每小题1分，共l0分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.下列关于广告的定义说法错误的是()

A.从宣传角度来看，广告是一种宣传手段

B.从营销角度来看，广告是营销的尖兵

C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术

D.从艺术角度来看，广告创造真实

2.广告得以产生并发展的直接原因是()

A.广告传播有用的信息

B.广告繁荣了社会文化生活和体育事业

C.广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应

D.广告有助于公益事业的发展

3.杨抚生在上海金陵路开设的“鹤鸣鞋店”独具匠心地采用“天下第一厚皮”为广告语，这种创意非凡的中国广告发生在()

A.20世纪20年代 B.20世纪30年代

C.20世纪40年代 D.20世纪50年代

4.1914年，美国“发行稽查局”的出现对于广告管理意义重大，它的职能是()

A.核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准

B.对广告主资格进行审查

C.审查广告内容有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大的成分

D.对广告表现内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性与合法性进行审查

5.广告知觉中对广告心理研究意义最大的是()

A.理解性 B.概括性 C.选择性 D.相对性

6.我国现代广告事业必须遵循各种原则，以下错误的是()

A.真实性原则 B.节约性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则

7.我国广告审查制度正式建立于()

A.1991年12月 B.1993年1月 C.1995年2月 D.1996年2月

8.被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”的广告公司是()

A.艾尔父子广告公司 B.罗威尔广告公司

C.帕尔默广告公司 D.雷纳德广告公司

9.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的()

A.传播效果 B.社会效果

C.销售效果 D.长期效果

10.POP广告指的是()

A.直接媒介广告 B.户外媒介广告 C.特种媒介广告 D.售点广告

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

11.现代广告事业的任务包括()

A.帮助企业建立良好形象，提高企业品牌知名度

B.传播经济信息，沟通产销

C.活跃市场，指导消费

D.促进国际贸易交往

E.促进精神文明建设

12.影响广告预算的因素包括()

A.产品生命周期 B.竞争对手 C.销售目标

D.广告媒介和发布频率 E.企业财务负担能力

13.确立广告主题时，商品分析的主要分析角度有()

A.原材料方面的优点或特点 B.商品的潜在消费者群体 C.商品的制造过程

D.商品的价格 E.商品的使用价值

14.广告文案的内容要素包括()

A.广告主题 B.广告标题 C.广告口号

D.广告正文 E.广告附文

15.网络广告媒介的传播优势主要体现在()

A.融合了传统广告媒介的优点

B.与现今朝阳产业有着天然联系

C.具有完善的广告效果评估系统

D.价格相对低廉，有利于中小企业开发

E.互动的方式更有利于与消费者进行沟通

l6.广告受众的特性包括()

A.多重角色的扮演者 B.占有主导地位 C.互动性

D.被动性 E.具有群体观念

l7.现场广告媒介的功能包括()

A.覆盖面广，有效到达多数目标受众

B.提醒或唤起消费

C.改变消费者购买动机

D.树立商店形象

E.制造营销气氛

18.广告销售效果测定的方法包括()

A.事前测定法 B.店头调查法 C.事后测定法

D.销售地域测定法 E.统计法

l9.对广告经营者的管理内容包括()

A.审批登记管理 B.广告业务员证制度 C.广告合同制度

D.广告业务档案制度 E.广告经营单位的年检注册制度

20.广告公司代理佣金的收费制度包括()

A.协商佣金制 B.实费制 C.效益分配制

D.议定收费制 E.定额收费制

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

21.理性诉求广告

22.产品生命周期

23.消费者行为

24.广告运作

25.达格玛理论

四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

26.简述USP理论的内容。

27.简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的区别。

28.简述媒介组合的作用。

29.举例说明什么是种类定位。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

30.试述确立广告主题需要考虑的方面。

31.试述在制定媒介计划时，如何对媒介进行考察评估?

六、综合应用题(本大题共10分)

32.请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。

全国2009年1月高等教育自学考试

广告学(二)试题

课程代码：00853

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.下面关于广告概念的核心内容说法错误的是（B）

A.商业广告是有偿的

B.广告是面对面的人员销售推广活动

C.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体

D.广告主对广告发布具有一定程度的控制权

2.1872年，最早在《申报》上出现的广告产品是（C）

A.五金机械

B.字画装裱店

C.“戒烟丸”和“白鸽票”

D.客栈

3.20世纪初，中国最早的专业广告公司主要集中在（A）

A.上海 B.广州

C.北京 D.武汉

4.华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用 的广告策略是（D）

A.价格定位 B.对象定位

C.外形定位 D.使用方法定位

5.广告运作的根本目的是（C）

A.促进社会经济和财富增长 B.塑造良好的企业形象

C.销售 D.广而告之

6.广告信息表达的重点是（B）

A.语言信息 B.直接信息

C.构图、色彩信息 D.间接信息

7.广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（A）

A.毛评点 B.千人成本

C.收视率 D.到达率

8.下列用来测定广告心理变化效果的方法是（B）

A.统计法 B.日记调查法

C.投射法 D.销售地域测定法

9.中国最大的全国性广告行业组织是（B）

A.中国广告学会 B.中国广告协会

C.中国广告同业公会 D.中国广告联合会

10.国际惯例中，广告代理的佣金价格是实在的版面价格乘以（C）

A5％ B.10％

C.15％ D.20%

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

11.从定义角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中，除了强制(constraints)和战略(cam-paigns)之外，还包括（ACDE）

A.消费者(consumers)B.成本(cost)

C.传播(communication)D.创意(creativity)

E.媒介(channels)

12.广告的心理功效包括（ABCDE）

A.感觉和知觉 B.吸引注意

C.增强记忆 D.促进联想

E.说服消费者

l3.间接信息在广告中的作用包括（ACDE）

A.强化企业形象、品牌形象或商品特性

B.有效分散受众注意力，使受众对信息点面兼顾

C.更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用

D.引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度

E.使广告更富人情味，拉近与消费者的距离

14.消费者参与程度较低的购买类型有（BCDE）

A.复杂型购买 B.和谐型购买

C.多变型购买 D.习惯型购买

E.冲动型购买

15.产品生命周期包括（）

A.产品导入期 B.产品发展期

C.产品成长期 D.产品成熟期

E.产品衰退期

16.广告预算分配的方法包括（）

A.按不同的市场和地区分配 B.按产品种类分配

C.按时间分配 D.按传播媒介分配

E.按顾客类型分配

17.广告创意的具体方法包括（）

A.形象创意法 B.直觉创意法

C.发散创意法 D.灵感创意法

E.去伪存真法

18.直邮广告具有的特点包括（）

A.高效性 B.自主性

C.直接性 D.非公开性

E.灵活性

19.广告频度决策中，变动频率的类型有（）

A.均匀序列型 B.延长序列型

C.波浪型 D.渐进型

E.递减型

20.国际广告市场环境主要是指目标国的（）

A.经济环境 B.政治环境

C.法律环境 D.文化环境

E.社会环境

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

21.企业广告

22.整合行销传播

23.广告策划

24.创意

25.广告受众

四、简答题（本大题4小题，每小题5分，共20分）

26.简述现代广告业的特点。

27.简述广告调查的具体内容。

28.简述广告文案的内容要素。

29.举例说明什么是竞争对手定位。

五、论述题（本大题2小题，每小题10分，共20分）

30.试述广告的营销功能。

31.试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？

六、案例分析题(本大题共10分)

32.阅读以下案例：

1954年，达?彼斯(Bates)广告公司的策划人罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)在美国的广告策划界已经小有名气。

一天，罗瑟?瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰?麦克纳马拉，后者因为M&M巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟?瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了l0分钟后，罗瑟?瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。

思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。

全国2008年10月高等教育自学考试

广告学(二)试题

课程代码：00853

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．以建立、改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或消费观念为目的的广告是（）

A．产品广告 B．品牌广告

C．务实性观念广告 D．企业广告

2．关于广告与竞争的关系，下列说法错误的是（）

A．比较性广告为消费者提供更多更有用的讯息，给消费者更多的评判、比较、选择权

B．由于小企业或新企业无法与大公司庞大的广告费用相抗衡，所以广告限制了竞争

C．广告在促进企业间开展竞争和保护竞争等方面都发挥着作用

D．中国政府管理部门对比较性广告采取了一定的限制

3．20世纪30年代，与纽约、巴黎、东京并称为世界广告之都的中国城市是（）

A．北京 B．上海

C．广州 D．成都

4．纵观中国广告市场发展，属于中国现代广告发展期的是（）

A．1979~1982年 B．1983~1994年

C．1995~1999年 D．2000年至今

5．对中国广告学说的创立做出突出贡献的新闻学家徐宝璜的代表作是（）

A．《广告须知》 B．《中国报学史》

C．《报业管理概论》 D．《新闻学》

6．20世纪80年代，在“4P组合”理论基础上发展出“大市场营销”理论的经济学者是（）

A．菲利普?科特勒 B．尤金?麦卡西

C．约翰?霍华德 D．唐?舒尔茨

7．巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒，这种定位策略属于（）

A．对象定位 B．竞争对手定位

C．文化象征定位 D．种类定位

8．在对消费者进行态度变化（心理变化）调查时，最常用的方法是（）

A．达格玛法 B．使用“态度量表”

C．提示法 D．回忆法

9．节日性广告常用的广告发布频率是（）

A．波浪型 B．渐进型

C．递减型 D．均匀序列型

10．《中华人民共和国广告法》开始正式实施的时间是（）

A．1949年10月1日 B．1995年2月1日

C．1996年1月1日 D．1997年7月1日

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

11．广告媒介的必备条件包括（）

A．能够承载信息 B．具有创新性

C．处于流动状态 D．具有信息复制功能

E．具有吸引力

12．广告公司成功实施广告代理制的必要条件是（）

A．取得合法的代理资格 B．具有全面代理能力

C．具备有效的管理机制 D．具有相应的经济实力

E．拥有热情开朗的员工队伍

13．广告管理法规的制定原则包括（）

A．与我国宪法及国家其它法律、法规不相抵触的原则

B．强制性原则

C．切合广告业发展实际的原则

D．规范化原则

E．有利于广告业健康发展的原则

14．广告USP（独特的销售主题）包括的内容有（）

A．每条广告都必须给消费者提供一个主题

B．综合、协调的使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到宣传目的

C．提出的主题无论在品牌方面还是在服务方面都要独具一格

D．提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的E．提出的主题要有足够的力量感动消费者

15．广告效果的特性是（）

A．时间推移性 B．效果累积性

C．间接效果性 D．效果复合性

E．竞争性

16．下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有（）

A．企业的目标消费者等同于广告受众

B．企业的目标消费者不完全等同于广告受众

C．目标消费者的总量大于广告受众的总量

D．广告传播活动的不同阶段目标不同，需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点

E．广告受众与消费者是不同角度的概念，两者之间没有关系

17．进行媒介组合，确定媒介级别，确定或加大某一类媒介的选择比例时，需要考虑的问题是（）

A．媒介的覆盖区域 B．各类媒介的优缺点比较

C．各类媒介的费用档次 D．同以前广告活动的连接

E．竞争对手运用媒介的情况

18．广告构图的原则是（）

A．以少胜多 B．感染力强

C．主次有序 D．虚实相生

E．活泼有致

19．广告在现代社会经济体系中占有重要地位，体现在（）

A．广告是社会繁荣的指标之一

B．广告是生产与消费的润滑剂

C．广告是对社会有强烈影响的一种经济行为

D．广告能够间接促进人们生活品质的改进

E．广告表现往往直接反映本地文化

20．广告文案的创作要求是（）

A．主题鲜明，标题精当 B．事实为本，选材集中

C．结构严密，语言生动 D．感染力强，鼓动性强

E．前后呼应，整体感强

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

21．感性诉求广告

22．广告管理

23．介质受众

24．每千人成本

25．广告的心理功效

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

26．简述广告定位的意义和作用。

27．简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。

28．简述4C理论的内容。

29．简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

30．试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。

31．简述现代广告的一般运作程序。

六、综合应用题（本大题10分）

32．结合广告学知识，评论你所见过的最好的一则平面广告或电视广告。

全国2008年1月高等教育自学考试广告学

（二）试题

课程代码：00853

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．以下从艺术角度陈述广告定义的是()

A．广告是宣传手段 B.广告以说服的方式诉求

C．广告巧传真实 D.广告是营销尖兵

2．1960年，尤金·麦卡西提出“针对目标市场，利用可控因素展开营销策略”，其中的“可控因素”指的是()

A．4C策略 B.4P策略

C．经济、政治、法律、技术环境因素 D.6P组合

3．1914年，在美国出现，对于核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义的机构是()

A．艾尔父子广告公司 B.美国广告协会

C．美国广告学会 D.发行稽察局(简称ABC)

4．总部设在美国纽约的国际广告协会创建于()

A．1928年 B.1938年

C．1948年 D.1958年

5．最早提出“市场营销管理”概念的人是()

A．尤金·麦卡西 B.菲利普·科特勒

C．约翰·霍华德 D.斯科特

6．以下选项对“广告创意的特征”的正确表述是()

A．以广告主题为核心 B.是广告主题的出发点和基础

C．是广告的表达重点 D.是广告信息的焦点

7．最先完成了媒介的承揽广告业务的职能与发布职能相分离过程的国家是()

A．英国 B.法国

C．日本 D.美国

8．在我国，实行国家定价管理的对象是()

A．广告代理费 B.广告制作费

C．户外广告场地费 D.广告设计费

9．“品晶亮，透心凉”是以下哪一个品牌的广告口号()

A．娃哈哈 B.雪碧

C．农夫山泉 D.青岛(啤酒)

10．产品的生命周期的判断标准通常是()

A．购买者人数的变化 B.消费者对产品的态度

C．产品知名度 D.产品销售量年增长率

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

11．按广告的直接目的分类可以把广告划分为()

A．产品广告 B．观念广告

C．企业广告 D.品牌广告

E．价值广告

12．视听率的调查方法主要有()

A．日记式调查法 B.室内测定

C．电话调查法 D.机械调查法

E．观察法

13．以下选项对广告营销功能表述正确的是()

A．广告帮助产品流通 B.广告增加产品使用量

C．广告增加新顾客 D.广告增加产品销售成本

E．广告增强排他性

14．广告活动的艺术性原则主要包括以下几层含义()

A．广告创意的艺术性 B.媒介使用的艺术性

C．广告形式的艺术性 D.广告风格的艺术性

E．促销活动的艺术性

15．广告运作的内部环境包括()

A．广告主及其产品和服务 B.广告媒介

C．消费者 D.竞争对手

E．经济环境

16．商店广告的形式包括()

A．柜台广告 B.商品包装广告

C．墙面广告 D.地面广告

E．动态广告

l7．广告效果调查经常使用投射法，具体方法包括()

A．态度量表法 B.语句完成法

C．绘画测定法 D.SD测定法

E．语言联想法

l8．通过消费者组织实行的广告社会监督具有如下特点()

A．社会监督主体较为单一

B.广告社会监督组织具有“官意民办”性质

C．广告受众的社会监督行为具有自发性

D.社会监督主体广泛

E．具有无形的权威性

19．广告代理的收费制度有()

A．协商佣金制 B.实费制

C．效益分配制 D.议定收费制

E．协商标准制

20．以下关于按市场区域划分广告类别的正确说法是()

A．以媒介选择为标志 B.分为全国性广告和国际性广告

C．仅仅是一种运用媒介的区别 D.反映了广告主的营销策略

E．与广告策划有密切关系

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

21．务实性观念广告

22．广告构图

23．广告预算的销售百分比法

24．纯粹受众

25．消费者行为

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

26．从20世纪90年代中期开始，中国广告事业发展呈现出的三个基本特征。

27．罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”的三个要点。

28．简述菲利普·科特勒提出的大市场营销理论的主要观点。

29．广告设计制作中提高消费者注意的方法。

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

30．论述整合行销传播的基本观点。

31．论述社会文化环境对广告运作的影响。

六、综合应用题（本大题共10分）

32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。

2007年10月高等教育自学考试

广告学

（二）试题

课程代码：00853

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.被称为“中国广告元年”的年份是（）

A.1949年 B.1979年

C.1989年 D.1999年

2.中国广告开始进入现代阶段的标志是（）

A.报纸广告的广泛出现 B.杂志广告的广泛出现

C.广播广告的广泛出现 D.电视广告的广泛出现

3.中国最早的专业广告公司主要集中在（）

A.上海 B.广州

C.北京 D.深圳

4.1841年在美国费城开办第一家广告公司的人是（）

A.帕尔默 B.罗威尔

C.艾尔 D.雷纳德

5.“品牌经理制”最早于1929年出现在（）

A.日本的SONY公司 B.德国的大众汽车公司

C.美国的P&G公司 D.美国的强生公司

6.USP(独特的销售主题)学说的提出者是（）

A.大卫?奥格威 B.罗瑟?瑞夫斯

C.尤金?麦卡西 D.约翰?霍华德

7.参加香港广告代理商协会(4A协会)的条件之一是：每年广告营业额在（）

A.1000万港元以上 B.2000万港元以上

C.3000万港元以上 D.4000万港元以上

8.以下描述正确的是（）

A.中国广告学会成立早于中国广告协会

B.中国广告学会成立晚于中国广告协会

C.中国广告学会与中国广告协会同日成立

D.中国广告学会与中国广告协会不存在隶属关系

9.以下选项不属于广告构图原理的是（）

A.对比 B.视觉导向

C.四边扩散 D.调和

10.广告推出的时间早于商品进入市场时间的广告时间策略是（）

A.即时推出 B.拖拉推出

C.延时推出 D.定时推出

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

11.以下选项属于非商业广告的有（）

A.公益广告 B.政治宣传广告

C.政府广告 D.征婚启事

E.产品广告

12.具体说来，现代广告业的蓬勃发展具有如下特点（）

A.电子媒介的问世 B.广告媒介的日趋多样

C.广告成为现代信息产业的一部分 D.跨国广告的增长

E.国际广告行业组织的出现

13.广告构图的原则主要包括（）

A.以少胜多 B.主次有序

C.虚实相生 D.活泼有致

E.视觉导向

14.广告的群体心理过程主要涉及以下哪些过程（）

A.关心 B.赞成C.模仿 D.感染

E.社会性遵从

15.广告预算的分配方法主要有（）

A.按市场和地区分配 B.按产品种类分配

C.按传播媒介分配 D.按时间分配

E.按顾客类型分配

16.从总体上看，媒体计划主要围绕以下方面展开（）

A.传播对象 B.沟通渠道

C.何时进行 D.如何进行

E.使用条件

17.广告发布可以采用“固定频率”方式，具体包括（）

A.均匀序列型 B.延长序列型

C.波浪型 D.渐进型

E.递减型

18.以下对国际广告协会(IAA)的描述符合事实的是（）

A.是最大的国际广告组织 B.是最有权威性的国际广告组织

C.其总部设理事会和协会主席 D.在世界许多地方设有分会

E.每两年召开一次世界广告会议

19.广告社会效果测评的依剧主要有（）

A.真实性 B.销售力

C.法规政策 D.伦理道德

E.文化艺术

20.现场广告媒介的主要特点有（）

A.复杂性 B.自主性

C.多样性 D.直观性

E.稳定性

三、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

21.企业广告

22.现代广告思想性原则

23.整合行销传播

24.产品生命周期

25.广告主题

四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

26.从1979年到1999年，中国大陆广告大致可以划分为哪三个阶段?

27.国际广告的特殊意义主要体现在哪些方面?

28.尤金?麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么?

29.简述广告创意应遵循的原则。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

30.论述现代广告对社会的正影响。

31.请分析网络媒介传播广告的优势。

六、综合应用题(本大题共10分)

32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。

1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力求最好，下次我们同行。”

第五篇：广告学

浅析广告中的情感诉求

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

——摘要

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。

其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。

参考文献：

［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版