1广告策划和广告计划的联系与区别

第一篇：1广告策划和广告计划的联系与区别

广告策划和广告计划的联系与区别

（1）广告策划活动过程上的异同

二者都是对广告策划活动过程的反映。但是广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体性的真略决策，是动态的；而广告计划则是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导方案，是静态的。

（2）广告策划客体上的区别和联系

二者都是决定广告策划的客体，如广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等。但是广告策划侧重于客体的决定行为，掌握原则与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告策划工作；而广告计划则是这一行为结果的具体文字形式的体现、处理程序与细节，属于常规的工作流程，具有现实可行性，挑战性小，因而它只需要经过短期培训的人员即可操作。

（3）广告策划书反映的侧重点

二者都可以通过广告策划书反映出来。但是广告策划书反映广告策划活动的全过程，而广告计划既是广告策划书重要和主体的组成部分，也可以是独立执行的文件。

（4）二者互为前提和结果

广告策划是制定广告计划的前提；而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

总之，广告策划是集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列战略、广告策略的具体化。二者既相互联系、密不可分，又有区别。

第二篇：营销策划与广告策划区别

●营销策划

营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划的主要内容有以下几点：1.营销战略规划。2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。

6.终端销售业绩提升。7.样板市场打造。8.分销体系建立。9.渠道建设。10.直营体系建设。11.价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.市场定位。16.营销诊断等。

营销策划的战略过程：

市场营销的战略主要的任务就是站在战略经营单位的角度分析形式，制定目标和计划。营销策划的战略是营销策划中至关重要的带方向性，全局和综合性的谋划。

1、市场定位策划

2、市场竞争策划

3、企业形象策划

4、顾客满意策划

●广告策划

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

广告策划的类型

广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：

一、广告运动策划和广告活动策划

二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划

三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划

广告策划流程

·市场调查·发现消费者需求·根据需求进行产品设

计·促销·观察消费者反映·信息反馈·产品革新或进行新产品设计

第三篇：传统广告与现代广告的联系与区别

传统广告与现代广告的联系与区别

现代广告作为一种性质特殊的文化现象,在现代中国文化的深层结构中处于怎样的位置? 它延绵了五千年,至今仍渗透于中国人血脉中的传统文化又有怎样的关联? 现代商业广告应该继承、弘扬中华民族文化,并以此为契机为自己找到生存和发展的沃土,从而迸发出新的生命活力,获得深厚的文化底蕴和本土文化气息。我认为:现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合,并兼顾对西方文化的汲取才能够开辟出无比广阔的发展空间。

中国的广告文化要树立自身的特色“设计必须融入传统的文化特色”艺术才能持续发展!如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合“对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的&传统的各种象征与神话表述”那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉!

在广告传播中融入独特的中国传统文化，不仅形成鲜明的个性特征，还能够使中国传统文化大放异彩。无论企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过这样的方式，企业或产品的知名度肯定会大大提高。

2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例“整个标志造型没有对传统造型的直接借用”而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法“ 恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵” 同时也得到了全世界的认同。

事实上,广告商已经千方百计地将广告这一现代意识最强烈的文化形态与中国传统文化的整体乃至细节相互融合,将中华民族最古老、最朴素的思想情绪注入现代商业广告的血脉中。当受众在广告中看到引自中国古典文献的警句名言,接触到自己最熟悉、最亲切的思想观念,听到在日常生活中人人想得到、说得出的话语,受众的心理与媒体表达的广告信

息之间的距离自然而然地被拉近,人们可能会因为文化心理上乐意接受广告本土化的表达方式而愿意接受它所推销的商品。其实,广告商已经注意到国人根深蒂固的传统文化情结,为自己的强势推销披上了中国本土文化的温情面纱。

传统文化在广告中的运用：

弘扬中华民族崇尚道德的文化传统。

商业广告若巧妙的利用传统文化,能够在中国人的传统价值观念和思维方式上做文章,也可以达到良好的营销目的。以静心口服液广告为例: 女儿工作赚了钱,给妈妈买“静心”口服液。广告语是:“静心送给妈,需要理由吗?”这则广告其实也是抓住了中国人重“孝”的文化心理,用一个初入社会的“女儿”形象,生动地表述了中国人重要的传统观念,使得这个专为女性(尤其是中年女性)提供的保健产品不仅更容易被商家所定位的消费群体接受,而且还把消费群扩大到了年轻一代。其用意之妙,使人值得回味。

又再如威力洗衣机的广告语说“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心还是千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更灿烂。——是你的礼物让我的肌肤亮丽，找回自信。”运用的都是同样的手法。

用“家国情感”和民族特色为现代广告注入感人力量。

在广告中融入“家国意识”,是商家吸引受众、感染和打动受众的最重要的手段之一。改革开放后,我国民族企业面临严峻的挑战。当年长虹彩电面对洋彩电的攻城掠地,将中国人勇敢拼搏,为振兴民族工业而奋斗的精神凝聚为‘以产业报国,以民族昌盛为己任’的广告语,这不但对内实现了凝聚职工,振奋斗志之目的,而且对外宣传了企业,提高了民众对国货的信心,为国产彩电赢回了尊严。这则广告,已不是单纯的商业广告,更是一面振奋人心的爱国主义旗帜,“广告语涵概的内容远远超过了广告语本身”类似广告如红旗轿车的广告:“坐红旗车,走中国路。”这些广告体现的是中国人自强不息的人文精神和中国企业强烈的民族责任感。类似的还有“ 海尔，中国造 ”、“长虹以产业报国, 以民族昌盛为己任“、“ 创维情, 中国心” , 其作为大企业的民族责任感, 引来国人一片赞誉。

刻意营造中国传统格调,展现民间文化情味,并借此影响受众心理。

如佳洁士广告词:“佳节,是⋯⋯”画面表达:在落雪的山村,空旷的山野和农家的红对联、窗花以及人们的红围巾形成鲜明对比,突出浓浓的年味和团圆气息,每个人都笑口常开。

特写画面:慈祥的耄耋老人露出洁白牙齿,咬了一口手中的冰糖葫芦⋯⋯广告呈现出鲜明的中国特色:浓浓的乡土气息、家庭亲情、喜庆意味与和谐美好的生活情调。这则广告的美妙之处在于把广告的商业意图隐含在浓重的民族特色与文化氛围中。把“佳洁士”进行分解后,其隐含的意义是:“佳节,是⋯⋯”把所有温情都融化在人们的微笑中:要保持这种微笑,请保护牙齿。

现代广告不仅在内容上追求民族化,同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式,在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统的话语体系相结合。如:东风汽车广告:“万事俱备,只欠东风!”广告词是取自《三国演义》的经典句子,也是今天人们喜用的汉语熟语,而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。广告语一语双关,可谓妙笔生辉,点石成金。广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法,最常见的是选择长短一致的整句,并且在句尾押韵。例如:“霞飞点点,秀色年年”(霞飞化妆品);“一往情深,西安秋林”(秋林百货);“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石)⋯⋯这些广告语平仄相间,音韵和谐,句式整齐,念着上口,听着悦耳,给人以深刻的印象。

图吉祥这也是中华民族共有的文化心理。

在我国, 有关发财、幸福、美满、子嗣这些内容的语言在广告中比较常见, 也很受欢迎。世界知名企业可口可乐在中国市场上就利用了这一文化。2002年的贺岁广告词是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又喻言中华民族的振兴和腾飞；2003年的贺岁广告语是“可口又可乐，羊年喜洋洋”既宣传了品牌，又祝愿中国人民羊年生活更加美好。可口可乐公司利用中国传统佳节春节塑造了自己的产品和企业形象，又符合民心民意，自然受到消费者青睐。“金六福”先后推出的广告有：“金六福——中国人的福酒”、“喝金六福，运气就是那么好”、“金六福，好日子离不开它”等等，都是把美好的祝福与预期的幸福作为广告的核心诉求点。中国人相信“运气”、“福气”，凡是能给他们带来“运气”、“福气”之类的事物，中国的受众都愿意接受，哪怕也许事实并非如此。如“恭喜发财迎新岁, 长年好运金利来”(金利来领带)、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“人头马一开, 好事自然来”(法国人头马)等都是深谙中国人这种民族心理的广告设计的典型范例。

人际关系

孟子说“天时不如地利，地利不如人和”。从这里来看，中国在古代就很注重和谐的人际关系，而这一传统也保留至今。在当今社会，广告中也强调这一主题：“真诚面对沟通无限”、“好东西当然要和好朋友分享”。

这些广告都在诉诸于人与人之间的感情，无论是亲友之间，还是陌生人之间，对受众来说，都是以最基本的情感诉求打动了他们的心。而中国联通的一句“情系中国结，联通四海心”以中国结的形象为广告语，使受众对其产生好感，因为中国结本身就代表了中国人对亲情、友情、爱情的“一心一意”，是对人际关系的简洁诉说，再加上“联通四海心”更加体现了人际关系的温馨、和谐、与对彼此的挂念，激起了中国广大受众内心关于人际关系的最好回忆。正因为这样，中国联通的这句广告语已经成为经典，被人们所熟知，中国联通的企业形象已经深入人心。

现代文化在广告中的运用

一是以人为本。如今的世界经济已由过去的产业经济转变到消费经济上。广告推销的商品不再是他们所生产的商品，而是消费者所需要的商品，任何商品都是为了人们更好的使用(消费)而设计、生产。所以当“科技以人为本”的广告语一出，诺基亚手机在中国的销路就一直走好。

第二个特点就是绿色的、健康的广告。进入后工业时代后，当人类创造了巨大的有利人类自己生存和安全的物质财富时，“资源枯竭”(、“环境污染”、“人口爆炸”的三P危机也迫使人们感到压力。当人们都能体味到现代文明的时候，更多的则想到一种朴素的、自然的、简单的、原始的环境；一种绿色的、健康的、无害的世界。这也就是中国道家的“返璞归真，顺应自然”和“逍遥游”的观点。诸如酒广告要做“健康的酒”；房地产广告要做成“绿色的家园”；饮料广告要做成“原汁原味的”。

三就是个性广告时代。由于大批量的统一的、同类的商品出现，使人类感到在社会中无足轻重的地位，自己的微小和脆弱促使人类自己想喧告自己的存在和重要，从而刻意寻找与众不同的道路，以吸引别人的关注。这种趋向影响着广告，为了迎合大众的心理，广告的个性主义更为明显。房地产广告标榜着“后现代城市”；服装广告则鸣示这是“我的选择”。以次来吸引那些想“标新立异”的人们。体现自己在社会中的价值。诸如动感地带的广告语就是“我的地盘我做主”，美特斯邦威的广告语是“不走寻常路”这些，无不体现这一新特点。

现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。

（二）视觉的冲击力

后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。也许只是擦身而过，一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象。拥有这种强烈的视觉冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。我们只需要让人记住一个商标和关键的广告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。对于受众，他们可以对广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进行思考。我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打在每个看过的人心里。而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。“LG shining moment”的广告也体现了这一点，这则广告的字体变化很漂亮，为配合“LG Shine”这款手机的主题“闪亮”，所有的字体在浮现、变换、隐去的时候，都会恰到好处地运用一些闪亮的元素，就像钻石闪耀一般。这则“LG Shine”的手机广告，主题是“Shine”，“Shine”这个词，不仅是产品名称，而且是广告内容和画面的主题元素，闪耀的时刻、闪耀的镜头、闪耀的手机，贯穿整则广告，整体感很强，实在是很吸引人。画面唯美，也是一种审美享受。ＣＣＴＶ水墨宣传片初看这个宣传片的时候，有一股油然而生的民族自豪感和骄傲感，用中国传统的水墨效果来展现一段从古典中国演化至现代中国的历程，所有水墨的影像都表现出了中国艺术中蕴含的美学理论、象征符号和传统国画，被用以展现CCTV和中国的发展史，而且，最主要的是，展现出了品牌的力量。以水墨相会来展现古今交融，为中央电视台打造了一份向中华文化传承的动态影像献礼。很有创意，也很有气势，是古典韵味与现代元素的完美结合。让人看了就不得不感叹，不愧是CCTV，太有感觉了，很灵动，形象一流。

（三）风格的多样化

1、由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。在后工业社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告设计不是一种具体的艺术风格流派，而是一种普遍模糊的观念。他们对现代广告给予了公开的否定，不再认为广告设计只是某种单线行进之路，而应该是方向多变、风格多样的表达形式。这一类型的广告作品大都是以揶揄、拼贴、拟象、戏仿等方式制作而成，并且大量运用现代高科技手段进行修改，营造出艺术语言模糊的视觉幻影。这样多样的风格，正体现出后现代文化自由的特点。地球也在缩小

这是一则纽约广告奖获奖作品，确实创意精妙，且意味深长。这则广告巧妙地进行了换位思考。广告中，当房子越来越小，小到无法容纳我们进入时，我们的生存环境就这么一点点消失，这是一种怎样的悲哀，而当全球变暖，北极熊的生存环境越来越狭小，最后无家可归，这和我们的悲哀又有什么区别。所以，广告以一种类比手法，用一种更贴近我们，更触动人心的方式，逼得我们不得不正视这个问题。因为确如广告语所言，当你感觉到时，为时已晚。谁能保证北极熊失去生存的家园后，我们不是下一个沦陷者呢？

（四）诉求的个性化

现代广告注重实用性，其对象多半是具有相同特征的群体。例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。消费文化强调回归自我，正符合人性的本质特征。在马洛斯的需求理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。从近年来手机的广告可以看出，对于这类科技产品的宣传已经不可能只停留在描述其功能的层面。在各处张贴的手机户外广告中，“概念化”、“个性化”已经成为贯穿整个广告的主旨，商家正在试图找寻一种方式凸显消费者在使用其产品时所表现出的鲜明个性。Apple ipod广告

这是Apple 公司为推广ipod做了一系列相关的广告。广告风格统一，黑色的人体剪影在纯色的背景下尽情舞动，有的广告以轮滑少年为主角，有的广告人物跳着时下流行的街舞舞步，剪影中刻画出他们时尚的造型，手环、头巾也用别样的色彩在剪影中表现了出来。该系列广告为年轻一代描绘了一种他们内心追求的一种自我的表现、个性的张扬。生活可以过的如此肆意且快乐。音乐让你的生活个性且多彩，如果你要追求这样的生活状态，那么apple ipod是你的必备武器。通过描绘理想的生活状态来引起顾客购买产品的欲望也是时下比较流行的广告创意方法之一。这则广告鲜明强烈，使人兴奋，富于刺激性。同时，音乐的选择对于这系列的广告也十分重要。为了符合目标消费者的定位，广告画面制作上努力营造个性的感觉。音乐的选择也要与广告的目标、画面的制作相一致。所以该系列广告选择的音乐大多是R&B歌曲或流行歌曲，甚至非主流歌曲，将时下年轻人喜欢的各种音乐都囊括在这一系列的广告之中，还会不吸引你吗？这样的音乐辅助广告树立产品年轻时尚的形象，音乐的欢快感、节奏感都与年轻人审美相适应。增进广告的感染力，调节人们的心境。

这则广告，在画面的色彩搭配和音乐的选择能够给我们很多启示。通过色彩的直观冲击来吸引受众的眼球也不失为一种良策。

总结

通过分析现代广告文案中的中国传统文化因素，研究其在广告文案中的意义，主要是树立企业或品牌形象，并把其运用到广告中，引起消费者的共鸣，消费者留下良好的印象，并激起其购买欲望，从而达到广告目的。广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

当然,我们看到一些广告在传承民族传统和使用民族语言的过程中出现种种缺憾和瑕疵,或者对传统文化表达形式之下蕴积的文化意义缺乏理解透彻,或者一味追求语言表现形式创新而违背了民族共同语的语言规范。但是,我们还是认为,中国现代广告在历史与现实、传统与现代之间进行了有益地衔接、整合和创新,在中国广告人心目中,已经把民族传统和传统文化当作中国现代广告成长发展中取之不尽的精神源泉。

第四篇：新闻话语与政治广告的联系和区别

新闻话语与政治广告的联系和区别

（一）新闻话语与话语分析

话语“是连结我和别人的桥梁，如果它一头系在我这里，那么另一头就系在对话者那里。话语是说话者跟对话者共同的领地。”①对“话语”的研究产生于语言学领域。有关话语权的研究吸收了来自多种学说的思想源泉。葛兰西（GramsciAntonio）的领导权理论、哈贝马斯（Habermas Jürgen）的话语民主理论、鲍德里亚（Jean Baudrillard）的“仿像”理论，以及罗兰·巴特（Roland Barthes）的泛符号化理论都为话语权的研究奠定了基础。批判学派的观点认为，“话语”既是陈述，同时也意味着一个系统的、有规律可寻的言说方式，“文本”和“语篇”是这种规则或言说方式的外在形式。话语不仅与语言有关，也与传播语境有关，“是一个多元综合的关于意识形态再生产方式的实践概念”。②

20世纪80年代起，梵·迪克提出了将话语研究和媒体研究结合起来，将话语分析用于新闻报道这一特殊的话语题材。话语分析不仅对文本感兴趣，它也对话语的各种语境分析发生兴趣，也即是说，对制作和接受的认知过程以及语言使用和传播的社会文化因素感兴趣。话语分析的主要目的是对我们称为话语的这种语言运用单位进行清晰的、系统的描写。这种描写有两个主要的视角，我们简单称之为文本视角和语境视角。文本视角是对各个层次上的话语结构进行描述;语境视角则把对这些结构的描述与语境的各种特征如认知过程再现、社会文化因素等联系起来加以考察。③ 新闻话语是构筑在新闻信息的概念基础上，对新闻从形式上和语义上的结构、用法及功能的表述。④

“新闻即是一种再现的话语(representation diseourse)。”⑤与对文学进行话语分析而称为文学话语一样，对新闻进行话语分析，称之为新闻话语。⑥荷兰阿姆斯特丹大学话语研究教授梵·迪克认为，作为一种话语类型，新闻话语是对过去所发生的政治、社会或文化事件的报道。在梵·迪克看来，新闻话语也是意识形态的话语，因为它必然表达和确认其生成者的社会和政治态度，涉及团体、行业、机构、意识形态、经济利益等。“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂 常识的或者理性的社会事件的协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”⑦

换句话说，媒体在报道中并不可能做到纯粹的中立，即使媒体想做到中立，毫无疑问，媒体工作者自身因素以及社会大环境因素也会影响媒体的报道，影响 报道的客观性。

本论文的话语分析主要参考梵·迪克新闻话语分析的主体框架。梵·迪克新闻话语基本分析模型包括如下几个部分：

1、宏观分析：包括新闻的宏观结构分析和新闻图式(超结构)分析；新闻图式(超结构)分析。“新闻图式”或“超结构”是梵·迪克提出的一种用来阐述话语的总体形式特征的宏观句法。

2、微观分析：对新闻局部即微观部分的分析，主要包括命题、命题群组、局部一致性的分析，以及对新闻隐含含义的分析。微观结构是表达最基本事件或状态的基本命题(即仅含一套主、谓结构)。这一层次的分析主要是对文本句子的句形、句义进行描写，对一些文本中的命题以及命题组群2的关系进行描述。

3、新闻话语风格分析和修辞分析。新闻话语的风格，梵·迪克认为，是说话者在各种可供选择的话语形式中进行选择的结果，是说话者社会特征和说话场合中社会文化的具体特征的显现形式或标志。关于新闻话语的修辞，梵·迪克认为，“新闻修辞的形式不仅仅是建立在语法层次的音韵学、形态学或句法的基础上„„它完全是通过运用提升新闻特征的各种相关性或显著性的方式来实现强调具体内容的目的。”梵·迪克的修辞分析包含为了提升新闻的真实性、合理性、正确性、可信度等特征而使用的多种策略，如引语、数据、细节、隐喻、情感吁求、消息来源等，设计话语分析的所有层次。

（二）政治广告界定与分类

政治广告主要指在民主国家政党的一种宣传手段。美国政治广告大师凯琳达(Kaid，L.L.)，曾替政治广告下了定义“政治广告可被视为一种传播之过程，通常是由一个候选人或政党购买下各种机会，透过大众媒介把想要影响选民认知、态度，以及行为之政治讯息传递出去。”如此说来，大众传播媒介就成了候选人与选民之间的必要沟通桥梁。

台湾政治大学教授彭芸在《政治广告与选举》一书提到：美国学者丹登&伍 R(Denton & Woodward)，认为广告有七大功能——建立名字的认识、使选民对候 选人产生兴趣、认别主要政见并建构公众辩论的问题、展现候选人的才华、提供 支持候选人的动力、刺激民众参与以及提供娱乐。根据许多美国学者的看法，⑧一般来说，政治广告在美国就是等于竞选广告，但在台湾所处政治环境来看，政治广告所涵盖的不仅只有竞选广告。根据郑自隆(1995)的整理，在台湾含有政治 讯息的政治广告或政治传播至少有四种形式：

第一种政令倡导：其广告主为政府单位，主要讯息包括政令倡导、意识形态 的灌输和间接暗示投票支持等。

第二种意识型态宣扬：广告主可能是政府、政党、其它政治性团体或个人，讯息内容重宣扬特定意识型态，亦可能涉及个人崇拜的讯息和间接暗示投票。

第三种形象广告：政府、政党、其它政治性团体或政治人物都要进行形象塑，所以和前二项广告类型一样并无特定的广告期间，只要有需要时，该类型的广告便可能出现。

第四种竞选广告：在选举期间，参加选战的政党和候选人，甚至支持者都有

可能成为广告主，其目的当促使当选的可能。

（三）联系与区别

新闻话语与政治广告都依托于媒体存在，彼此内容有相关或相近的关系，但是，从本质上看，一个是基于客观现实的报道，而另外一个则是有主观目的和需要制造一定导向的媒体报道。两者在某一程度上看似相似，实则相差千里。因此，对于掌握新闻媒体的媒体工作者来说，分清两者关系，把握原则，才能更好地做好新闻报道工作。

第五篇：策划与计划的区别与联系

一般来说，策划是指通过创意、谋划和论证，充分考虑现有条件，提出有价值的目标并设计最佳方案的活动。策划书（策划案）即指体现上述思想和过程的应用文体。而计划是指通过分解和部署，充分调动资源，为实现某一目标而进行工作设计的活动。计划（书）即指体现这些思想和过程的应用文体。

策划和计划都面向未来、指导未来，都强调前导性和科学性，即： 策划和计划都是管理的前期阶段，都有着明确的目的，都指导着工作、任务的具体实施。

策划和计划都要高度重视方案的可行性和高效性，要充分考虑各类要素和条件。

但策划和计划并不相同，其不同处在于：

策划一般在决策之前，是决策的依据和前提。因此，它强调价值、科学和竞争，即首先要创意出有价值的目标和谋划出科学可行的方案，这些目标和方案都应是最优的，应该在竞争中展现自己的优势并获得决策通过。

计划一般在决策之后，是决策的细化和实现决策的保证。因此，它强调具体、明确和控制，即重在围绕决策目标和优先方案对工作进行分解、对资源进行细致安排，这些分解和部署都应是明确的，以便在实现过程中进行控制和评估。

策划与计划的联系非常紧密，主要表现在：

策划是制订计划的重要依据。策划不仅提供了计划制订和实施所应围绕的中心即目标，还提供了目标实现的最优方案，这些都应是计划制订时所必须加以考虑的。

计划是策划实施的重要保证。计划是策划和实施之间的桥梁。因为策划是事先谋划，所以侧重于目标和较为粗略的实施方案，其通过决策后要进行细化才能组织、控制实施行为；而计划即是策划的细化。

正是因为策划和计划的紧密联系，所以： 在现实生活中，策划文案和计划文案也并没有明确的分界线。当策划书对具体实施方案制订得比较详细时，一旦获得决策通过往往不用再制订计划书，而直接成为实施的依据。而很多计划都深深的根植了策划的思想，如对背景的分析、目标的解释、方案的评估和论证等。很多策划文案往往以“计划书”为名，而很多计划文案又自称“策划书”。

下面两文分别是相关的策划书和计划书，可作为策划与计划区别的参考样例：

http://www.xiexiebang.com

**公司中秋节活动策划方案

活动主题：“月亮之心”中秋亲情会 活动背景：

“每逢佳节倍思亲”赋予了中秋节浓郁的“家和”概念。在这个尽享天伦、祈福圆满的月圆之夜，每一颗心灵都是圣洁的，最容易被激发出人性的真善美，是绝好的增进情感、推动业务的时机。活动目的：

1）公司是个大家庭，增强团队凝聚力和员工归宿感。打破一家一户团圆过节的小格局，以分部或科、组为单位（视团队规模而定，以八至十二户为佳），员工带家属一起来参加团队的中秋亲情会。2）让员工家属了解公司文化，增进对公司的亲切感，提高对员工工作的支持度。

3）激发员工的感恩心与荣誉心，为家人、为团队，更努力、更有价值感的投入工作（以自发立誓定工作目标或生活目标的效果为最佳）。

4）倡导“快乐工作·幸福生活”的平衡理念，强化人与人之间的和睦相处，珍惜与家人之间、与同事之间共同生活的缘份，引导员工的博爱意识、大家意识。

5）尊重中国的传统风俗，祈福人生的圆满光辉，弘扬中华民族文化，提升员工的文化素养。

活动对象：全体员工及其家属

活动时间：农历八月十五（或十四）晚 活动流程：

1、团队负责人致欢迎辞

2、舞台剧《中秋溯源》。如后羿射日、朱元璋起义等典故翻演

3、快板（三句半，二人转）《瞧我们这一家子》内容是分别介绍本团队的员工

4、颁奖。团队负责人总结每一位员工对团队所做出的成绩与贡献，给予不同的荣誉称号，并颁发相应奖项奖品给该员工的家属，藉此也请员工和家属即兴讲话。

5、家庭秀。所有家庭才艺表演，或是进行家庭游戏。

6、音乐故事《蓝绸带》。现场发动蓝绸带感恩行动。（可同事或家人之间相互进行感恩，给自己要感谢的人系上一根蓝绸带）

7、月下祈福（烧灯塔，放礼花）。

8、业务推动方案的宣导与拍卖。制定下阶段不同业绩档次的不同奖励标准（以家庭型奖励为主，如家庭用品或全家旅游等）由每个家庭商讨后先拿去奖励指标。

9、派送中秋礼物（有小孩者另外加送）。团队负责人致感谢辞。活动准备：

1、大小适合的场地及布置

2、音效、碟片准备

3、员工奖品准备

4、业务推动方案奖品准备

5、蓝绸带准备

6、相关节目准备

7、中秋礼物准备

相关支持方案：

1、场地布置方面

可用人寿专用汽球装饰以创造出节日的欢乐气氛，并在职场内悬挂公司司旗，体现公司专业良好企业形象。

2、员工奖品（根据不同员工特征，给其评以相应的荣誉称号，并颁发奖品）给每人颁发荣誉称号的喜报，并给予价值20元以内的奖品以资鼓励，如：

价值5元的滑动式名片盒、价值6元的快乐小子 价值15元的广告钥匙包、钱夹、万年历、走珠签字笔

3、业务推动奖品（设定不同的业绩标准，让员工与其家属共同选择，并有奖品达到激励最佳效果）

价值20元以内的礼品：广告三节伞、直柄伞、保温杯、奇趣手牵手餐具 价值30元以内的礼品：浴室套装（四件套、三件套、二件套）、水果削皮器、银光杯

价值50元以内的礼品：健康秤、大型家庭保健箱、厨房五件套、保鲜真空套杯

价值100元以内的礼品：君子氧吧、淑女氧吧、小康氧吧、时尚对表、化妆镜、湘绣摆件

4、表演节目奖（可评出最佳默契奖、最佳表演奖、最佳亲密奖并授予不同的奖项礼品）

价值10元以内礼品：水晶杯垫、三合一啤酒桶、童男玉女开瓶器、QQ杯、男孩/女孩杯

价值20元以内礼品：卡通电话机、卡通收音机、浴室三件套、迷你吹风筒、奥运钥匙扣

价值30元以内礼品：摩托车雨披、CD盒、不锈钢餐具套装、5、中秋节礼品（赠送月饼系列或家居生活用品以示节日的问候）

价值60元的温馨是团圆系列：月饼礼盒+奇趣手牵手餐具 价值98元的秋月雅韵系列：月饼礼盒+《健康食文化》手册 价值128元的绿之光系列：月饼礼盒+不锈刚餐具一套 策划：×××

×××年×月×日

据http://www.xiexiebang.com内容修改补充

**公司中秋节活动实施方案

随着公司业务的拓展，公司员工队伍日益壮大，现已有正式员工350人。为了增强团队凝聚力和员工归宿感，公司决定在今年×月×日（农历八月十四）晚上举办“月亮之心”中秋亲情会，由我部负责活动的具体实施。为了保证本次活动的顺利举行，特制订本实施方案：

一、成立“月亮之心”中秋会筹备组： 筹备组主任：×××

副主任：×××（兼秘书长）下设7个小组（各组首位成员为组长）：

场地组：××× ××× ××× ××× ××× ××× 节目组：××× ××× ××× ××× ×× ××× 礼宾组：××× ××× ××× ××× ××× 礼品采购组：××× ××× ××× ××× ××× 宣传组：××× ××× ××× ××× ××× 维安组：××× ××× ××× ××× ××× 机动组：×××

二、各组成员须熟知的有关内容

活动主题：“月亮之心”中秋亲情会

活动背景：

“每逢佳节倍思亲”赋予了中秋节浓郁的“家和”概念。在这个尽享天伦、祈福圆满的月圆之夜，每一颗心灵都是圣洁的，最容易被激发出人性的真善美，是绝好的增进情感、推动业务的时机。

活动目的：

1）公司是个大家庭，增强团队凝聚力和员工归宿感

2）让员工家属了解公司文化，增进对公司的亲切感，提高对员工工作的支持度。

3）激发员工的感恩心与荣誉心，为家人、为团队，更努力、更有价值感的投入工作。4）倡导“快乐工作·幸福生活”的平衡理念，强化人与人之间的和睦相处，珍惜与家人之间、与同事之间共同生活的缘份，引导员工的博爱意识、大家意识。

5）尊重中国的传统风俗，祈福人生的圆满光辉，弘扬中华民族文化，提升员工的文化素养。

活动对象：全体员工及其家属 活动时间：农历八月十四晚 活动流程：

1、团队负责人致欢迎辞

2、舞台剧《中秋溯源》。如后羿射日、朱元璋起义等典故翻演

3、快板（三句半，二人转）《瞧我们这一家子》内容是分别介绍本团队的员工

4、颁奖。团队负责人总结每一位员工对团队所做出的成绩与贡献，给予不同的荣誉称号，并颁发相应奖项奖品给该员工的家属，藉此也请员工和家属即兴讲话。

5、家庭秀。所有家庭才艺表演，或是进行家庭游戏。

6、音乐故事《蓝绸带》。现场发动蓝绸带感恩行动。（可同事或家人之间相互进行感恩，给自己要感谢的人系上一根蓝绸带）

7、月下祈福（烧灯塔，放礼花）。

8、业务推动方案的宣导与拍卖。制定下阶段不同业绩档次的不同奖励标准（以家庭型奖励为主，如家庭用品或全家旅游等）由每个家庭商讨后先拿去奖励指标。

9、派送中秋礼物（有小孩者另外加送）。团队负责人致感谢辞。

三、各组职责：（略）

四、保障措施：

1．主任、副主任、各组组长必须保证24小时开机，确保能在第一时间取得联系。

2．实施分组负责制。各组须分工明确，妥善安排时间，确保在×月×日前两天完成所有准备工作。

3．实施奖惩制度。在规定时间内无法完成任务的小组，立即取消其组长职务，并扣除年终奖金；对顺利完成任务的小组，对组长予以800元的活动奖，对组内所有成员予以500元的活动奖。

4．定期汇报工作。每周一、四召开组长会，听取各组进展汇报。

**公司公关部

××××年×月×日