2013秋市场营销学结课作业（共5则）

第一篇：2013秋市场营销学结课作业

1.针对“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例，就你

所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2-3个问题，并做出分析和判断（分析部分不少于500字）。（60分）

答：麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。

市场细分案例分析

回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。

而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

一、麦当劳根据地理要素细分市场

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

二、麦当劳根据人口要素细分市场

通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

三、麦当劳根据心理要素细分市场

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

市场细分案例总结 ：

通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。

一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。

所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。

二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。

例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。

三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。

首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。

2.案例分析（40分）

微软败在何处？

微软是败给了自己

随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔•盖茨蝉联了四届的“世界首富”宝座也岌岌可危。毫无疑问，微软已成为IT界、法学界、经济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点。为什么微软会遭遇美国司法部和19个州的反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下，司法部仍认为拆分

微软是“适当时机的适当矫正措施”？为什么不惩罚标的为3500亿美元的美国在线（AOL）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微软？个中原因，众说纷纭。

各界的看法大多局限于“诉讼案”本身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、时代特征）以及微软与竞争对手的相互关系（如垄断行为说）着手。我们认为，微软遭遇反垄断诉讼案，有其深刻内因，微软的管理“瓶颈”是不可忽视的一个层面。

败因之一：违背摩尔法则的价格战略

摩尔法则是指以最有竞争力的价格提供尽可能最好的产品。摩尔法则在IT业的表现就是IT产品在快速提高性能、功能的同时，还要不断降低价格。正是这双倍效应，成为IT业的最大魅力以及最大的发展动力。但是微软认为，新产品无论是功能还是性能都胜过旧产品，提高价格天经地义。从1996年到1998年，全球软件平均售价下降了6.83%，而同期微软各类软件的平均售价却上升了16.33%。微软的售价变动与全球软件的价格变动背道而驰，这可能是因为微软产品在升级，质量更好，功能更佳，但是，微软的垄断才是其价格策略的基础。

微软要想寻求更大的发展，就应注重各类软件价格的协调，力争在各类软件总体平均售价下降的同时，运用产品价格组合策略即可将有潜力、在未来有竞争力的产品订高价，其他产品则订低价。

败因之二：必欲尽剿而后快的竞争战略

微软公司为维持其领导地位，激励员工努力工作，勤于树敌、好战，如果“敌人”不与它合作，就全力封杀。微软公司每年都会列出自己的主要竞争对手，其中最典型的事例莫过于微软“封杀”网景。网景1994年推出导航者浏览软件，微软感到了威胁，在1995年要求将该软件纳人Windows系统。遭到拒绝后，就极力阻碍网景新一代浏览器的研究，打压其市场，并将自己的IE浏览器与windows捆绑销售，运用金钱诱惑与取消授权的恫吓来逼迫那些PC厂商、ISP软件销售商与网上出版商一起推广IE而舍弃网景的产品。自从微软公司推出浏览软件 Explorer之后，网景公司的亏损高达100亿美元，市场份额急剧下降，严重影响了网景的生存与发展。微软公司通过“限制竞争”的行为提高了自己的市场份额。但微软的竞争战略过于极端，尽管每个IT业公司无法与微软相提并论，但所有的IT业公司相加却能与微软抗衡。微软这种“你死我活”的竞争战略会迫使美国其他IT业公司联合起来。本次微软遭反垄断诉讼正中了其竞争对手的“下怀”，而且也正是其竞争对手联合起来的结果。微软成为“众矢之的”与其过于极端的竞争策略不无关系。现代企业生态理论认为企业与企业之间是竞争与合作的协调关系。微软的竞争战略破坏了美国IT业竞争与合作的“生态”系统，“分拆”微软则是使该生态系统恢复协调的可能途径之一。

败因之三：从不创新的“创新”战略

尽管微软每年耗资30亿美元投入研究与开发机构，但大多数微软工程师多年来都只把时间花在给视窗和应用软件增添新的功能上。而电子商务、网络的发展，远远超越了微软已占领的个人电脑软件市场。另一方面，微软在利润驱动下，疯狂购买创新，遏制创新，甚至不花钱就将其他公司的创新收人整合进其视窗操作系统及其他应用软件。微软的创新能力令人不敢恭维，但它捕捉创新的能力却令人惊诧。MS一DOS灭掉CP/M, Excel打垮lotusl一2一3, Word干掉Wordperfect, Windows害惨OS/2和MAC，等等，在Windows许多新添加的功能中，真正属于微软发明创造的少之又少。在因特网技术上，微软就花了两年时间以追赶网景公司开发的浏览器技术。而微软至今还在试图吸收太阳微系统公司(Sun)的划时代技术一一Java语言。长期以来，微软对拥有创新技术的公司“软”“硬”兼施，既是其“树敌”思想的后遗症，又体现了技术创新“瓶颈”已对微软的发展构成约束。

败因之四：穿旧鞋走新路的营销战略

微软的制造、销售及促销产品的方法仍是比较传统的，这也不符合时代潮流。也就是说，微软公司制作了产品，然后销售给用户。这里有明确的买家和卖家。当软件升级后，就需要考虑与前面软件的兼容性。如果有人私自拷贝其软件，就要引起知识产权的争端。但是，以Linux为代表的自由软件的兴起，彻底地改变了这种传统的方法，每一个用户既是这种软件的客人，又是这种软件的主人。这无疑是对微软传统制造、销售方式的有力挑战。微软促销产品主要靠PC生产商，即微软授权PC生产商（如英特尔）使用其操作系统及Explorer等浏览器，期限为1-2年，按照PC生产商销售的PC机台数收取特许使用费。PC生产商为了使自己投人的成本（付给微软的使用费）有最大回报，就会“满负荷”使用这一授权，将自己生产的PC机都装上微软的产品，而且会花费人、财、物推销微软的产品。微软的这一传统促销方式会使微软受制于PC制造商。例如，英特尔公司前不久曾宣布，他们将解除与微软公司的合作，推出自己的计算机，并称该计算机将不使用微软公司的视窗软件为驱动系统。接着，康柏、宏奢等PC生产商也效仿英特尔公司，与微软“断绝关系”。这种促销方式易使微软“受制于人。”

败因之五：滞后疲弱的公关战略

微软的公关策略不到位，使微软在谋求市场份额的同时不能有效保护自己。通过公关寻求政府的支持，是美国各大公司的必修课，而微软在这方面显得很鳖脚。微软公司自1975年创立以来，主要靠自我发展，向政府公关与游说才刚刚起步。今年5月8日，微软才任命林达•斯通为该公司副总裁，专门负责维护公司形象和协调公司与客户、合作伙伴和竞争对手的关系，以修复因微软在本案中的强硬态度给公司带来的巨大形象损失。上述两大措施均属“东窗事发”之后的补救措施，同时也折射出微软在过去的经营中忽视了公关与形象策略，使微软“面子上”很难堪。

IT界，也要悠粉点儿

综合起来，微软以上五大方面的管理“瓶颈”加速了或者说部分地促成了微软今天遭反垄断诉讼并即将遭受“分割”的命运。那么，当今国内外IT业公司是否也具备上述的五大管理“瓶颈”呢？如果具备其中之一，就应该采取对策，完善企业的管理，制订适宜的价格战略、竞争战略、技术创新战略、生产与营销战略以及公关战略，避免遭受与微软相类似的重创。

结合上述案例，回答以下问题：

1．你认为微软失败的根本原因是什么？

2．微软的失败给你最大的启示是什么？

3．结合微软案例，请你谈谈中国企业发展中应该注意的问题？

1、答： 微软失败的根本原因是市场营销的失败，主要体现在市场竞争战略制定的错误。市场竞争战略是指企业在市场营销竞争中确定的战胜竞争对手的策划与谋略，不是一般的战术，而是带有全局性、整体性、长期性的谋略，其目的就是取得最大限度的市场占有份额和最大的利润。竞争战略主要特点表现在全局性、长远性、竞争性、纲领性，微软的市场竞争战略的制定，从根本上违背了市场竞争战略的特点，既缺乏布局的纲领性与全局性，又在与同类公司的竞争上丧失了竞争的长远性，并通过各种不正确的方法，打压对手，从根本上损失了本身的竞争性。

2、答： 微软的失败给我最大的启示就是现代企业要想生存与发展必须高度重视市场营销的研究与实施，时刻注意调研市场营销环境与购买者市场的改变，不断加强市场营销的组织、计划与控制，制定合理的市场营销竞争战略。

3、答：中国企业在发展中，亟需注意的就是市场营销竞争战略的全面制定与市场营销精确组织、计划与控制。所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。中国企业应主要从市场营销环境、购买者市场分析、市场细分与目标市场划分、产品、价格、分销、促销策略的制定等几方面入手，建立健全完整的市场营销机制，从根本上平衡竞争与盈利之间的关系，达成双赢。

第二篇：市场营销学结课作业

市场营销学结课作业

姓名：张成才 专业班级：工造 学号：

09K1 091906090128 案例：

奔驰汽车公司

在欧洲10大名牌中，奔驰汽车位居第三，仅次子可口可乐和索尼电器，在世界10大名牌中，奔驰仍然然第三位，是唯一的德国产品。

奔驰汽车的创始人卡尔〃奔驰生于l884年，是世界最早的汽车发明人之一。1886年7月3日，他发明的汽车第一次开上马路，1893年开始商业生产。1926年，奔驰同戴姆勒合建戴姆勒——奔驰公司，发展至今已成为德国最大的财团。如果以销售量论，即使在德国，奔驰车也只能居第四，在世界范围内也无法同日本的丰田、意大列的菲亚特和法国的标致等相比。为什么奔驰在世界名牌中能稳居第三，而丰田只能屈居第第七、其它汽车公司则根本进不了前十名呢？原因就在于奔驰车以其质量优势，成为公认的高档车和名誉地位的象征。中东石油巨富，欧洲的王公贵族，以及大大小小国家的总统、总理，都愿选择奔驰。

奔驰车能取得高质量的美誉，显然不是偶然的。有人在参观奔驰厂的对侯，曾请教过公司的一位关公先生，奔驰车成名的密诀在哪里。这位衣冠楚楚的绅士耸耸肩摊开双手说，其实并无密诀可言，如果说有的话，那就是“认真”。奔驰厂对每一个零件的制造都很认真。他举了个简单的例子：汽车的座位，是个不那么惹人注意的地方，奔驰厂也极为认真。座位的纺织面料用的羊毛是专门从新西兰进口的，其粗细必须在23至25微米之间，细的用来织高档车的座位面料，柔软舒适，粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时，根据各种面料的要求不同，还要掺入从中国进口的真丝和印度进口的羊线。制皮面座位要选用好皮子。奔驰公司曾到世界各地进行考察、选择，最后认为为德国南部的公牛皮质量最好。确定了供应点之后，奔驰厂要求饲养过程中必须防止出现外伤和寄生虫，保持良好的卫生状况，以保证牛皮不受伤害。制作、染色都有专门的技术人员负责，直到坐椅制成，最后还要由一名工人用红外线照射器把皮上的皱纹熨平。看来，为了保持名牌，奔驰厂可以说是不惜工本。从制作皮椅的这种认真精神可以推想到对主要机件的加工该是如何精细了。

凡是参观过奔驰厂的人都会得出一种印象，即车间里干净整洁，有条不紊。即使是一颗小小的锣钉，在组装到车上前，也要先经过检查。每一个组装阶段都有检查，最后经专门技师总签字，车辆才能开出生产线。许多笨重的劳动，如焊接、安装发动机和挡风玻璃等都采用了机器人，从而保证了质量的统一。

奔驰公司1992年全年的科研投资就达31亿马克，同42亿马克的设备相比，可看出厂方对科研的重视，这保证了奔驰公司在汽车生产中领先使用最新的科研成果。

60年代至70年代初，是奔驰公司的黄金岁月。它生产的S型奔驰轿车，以其质量超群、造型精美、气派豪华和价格昂贵而著称于世，既是名列前茅的世界名牌，又是用户地位和权力的象征。在这个时代，奔驰公司产销两旺，劳资关系协调，标有园型三尖星商标的奔驰车所向无敌，根本不存在滞销问题。

但当1992年德国统一后，奔驰公司的营销状况连续下跌。1988年前它的轿车年销售售量达60万辆，1993年降至至52.75万辆，比1991年下降了5%，并出现了财政赤字。而1993年比1992年又所下降。

奔驰公司为了扭转产销颓势，开始调整经营战略。首先它注重降低汽车成本，开发生产了普通型的C级家庭轿车。这种车车身小、价格适中，每辆售价在30375~35375美元之间，去年在德国投放市场后很畅销。

其次，奔驰公司决定把目标放在海外。经过慎重考虑，公司在去年9月对外宣布：它已经选择了美国亚拉巴马州的小城市塔斯卡卢萨作为在海外办的第一个基地，拟在那里投资3亿美元，1997年以后形成年产60000辆4轮赛车的生产规模，引擎来自德国，其余部件主要由美国厂商提供。

奔驰公司还重视在亚太地区寻求合作，与日本汽车业展开竞争。1992年，它耗资2950万美元购买了韩国双龙集团汽车公司的50%的股份，与双龙合资联营生产，利用奔驰公司的工程技术和设计水准，生产小轿车、卡车和4轮驱动赛车。此举能保护其技术转让特许权，仅此一项，便从韩国获取了转让9450万美元。奔驰公司也绝不会放弃有巨大潜力的中国汽车市场。在1994——1995它将同中国汽车行业一道投资5亿马克，联合生产多用途汽车和宽体轿车，并准备在上海建立第二条高级大轿车生产线。

据奔驰公司董事会透露，奔驰公司准备同中国第一汽车厂合作，在长春园建立柴油机制造厂，生产奔驰公司最新研制的柴油机，作为卡车和大客车的发动机，产品分四缸和六缸两种，不仅在中国销售，而且还要返销德国，打入世界市场。新的柴油机厂总投投资5亿马克，年产量超过10万台。日本汽车工业公司正在同奔驰公司竞争。

另—个项目是同广东和海南合作，分别在两地生产宽体轿车。这一项目面临美国克莱斯勒汽车公司的的激烈竞争。美国总统克林顿与德国总统科尔都曾亲自出面干预，希望获得中国政府的支持。

奔驰公司正在同上海汽车谈判，在上海建立生产豪华大轿车的工厂，开始是组装，逐步提高国产率。计划年产量为1000，此外还可生产长途汽车。

奔驰公司目前还在同10多家中国企业接触，讨论在中国建立卡车厂的可能性。

案例分析：

1.“奔驰公司的成立并发展至今已成为德国最大的财团”。这里运用的原理是市场营销的定义：企业为了达到其经营目标而进行的以市场为起点和以市场为终点的活动.2.奔驰公司成功进入市场，运用了市场营销学中的4P组合，4P是PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMTION。

3.奔驰公司在市场受欢迎，运用了选择竞争战略中的别具一格战略。

4.奔驰公司在美国建立自己的工厂做一些原材料的加工，运用了一体化成长战略中的向后一体化。向后一体化是收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应体系。

5.奔驰公司在各地有完备的4S店，运用了消费者行为影响因素中的消费者个体因素，消费者个体因素包括：生理因素、心理因素、行为因素和经济因素。

6.奔驰公司在有日本的丰田、意大列的菲亚特和法国的标致等一系列竞争对手，这些对手都属于市场营销环境中的产品竞争者。7.奔驰汽车公司针对不同收入的人群开发出不同价位的车型，运用了构成市场的三要素。构成市场的三要素有：人、购买欲望、购买力。三者缺一不可。

8.奔驰公司建立不同的市场，运用了市场细分的原则。市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

9.奔驰公司在市场进行着各种策略的运用，体现了企业战略的层次结构。企业的层次结构分为三个基本层次：总体战略、经营战略、职能战略。

10.奔驰公司选择不同的市场，运用了选择目标市场战略中的市场全面化。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

11.奔驰公司在与竞争对手的博弈中运用了竞争性市场的营销战略。包括：识别竞争者、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应。

12.奔驰公司在市场运用了市场营销组合的特征，市场营销组合的特征有可控性、动态性、复合行、整体性。

13.“当1992年德国统一后，奔驰公司的营销状况连续下跌。1988年前它的轿车年销售售量达60万辆，1993年降至至52.75万辆，比1991年下降了5%，并出现了财政赤字。而1993年比1992年又所下降”。这里体现了宏观营销环境中的政治环境，企业对国际政治环境的分析，应了解“政治权利”与“政治冲突”对企业营销的影响。14.奔驰公司在各种口号运用了促销策略中的广告策略。广告策略是一门带有浓郁商业性的综合艺术的促销手段。

15.奔驰公司有家庭用车，商务用车等一系列市场。运用了目标市场营销战略中的细分市场。细分市场是根据消费者需求的差别性把一个整体市场划分为若干个细分市场的过程。

16.奔驰公司在市场运用了战略经营单位的特征。战略经营单位的特征：有自己的业务、手中掌握一定的资源、有竞争对手。17.奔驰公司运用了营销市场的观念，营销市场的观念是：是市场需要什么，就成产什么。

18.“奔驰公司目前还在同10多家中国企业接触，讨论在中国建立卡车厂的可能性”。奔驰公司积极搞好与中国政府的关系，运用了市场营销学中的关系营销，关系营销是通过搞好关组企业利益的人的关系来创造利润。

19.奔驰公司经过多年的不断发展及创新，运用了市场营销学中企业战略的特征，企业战略的特征有：全局性、长远性、动态性。20.用户满意==绩效--期望。

一个成功的市场营销活动是在正确的市场营销观念指导下的各种市场营销策略的综合运用。

第三篇：市场营销学结课总结

市场营销学课程总结

市场营销学这门课对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学习的过程都会越来越深的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去深入研究并发展成一个理论体系。对于一些我感兴趣的部分，如形象识别，促销策略，广告决策等，我不满足于书本上的内容，去图书馆查阅了很多资料，看了很多成功案例，并且收益颇丰。不得不说，之所以爱上市场营销学很大程度上是由于，到处都是企业崛起生动形象的案例，到处都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并丰富了我们的生活！

下面我从以下几个方面做课程总结。

一，每章知识点回顾及总结

二，思维方式与研究方法

三，案例与课后启示

第一部分：课程大纲与知识点

第一章知识点

1.市场营销学的定义：市场营销是计划和执行关于商品，服务和创意的设计，定价，促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销学的核心是交换。市场营销学的范围包括商品交换的流通和产前产后的活动。

2．市场的定义：商品的现实购买者和潜在购买者的总和（广义）。市场的构成条件：①可供交换的产品；②买主和买主；③交易的价格及条件。其构成三要素：市场=人口×购买力×购买动机。市场的分类：①（按出现先后）现实市场，潜在市场，未来市场；②（按顾客性质）消费者市场，组织市场；③（经济学角度）纯粹垄断市场，寡头垄断市场，垄断性竞争市场，竞争性市场。

3．顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

顾客总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值 顾客总成本：货币成本，时间成本，精力成本，体力成本 4．市场营销观念的演进：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念

市场营销观念的主要思想：以顾客为中心

市场营销观念的四大支柱：①目标市场②需求满足③整体营销④企业利润

5．市场营销理论的新进展：①竞争观念②影响欲望和需求观念③大市场营销观念④关系市场营销观念⑤绿色市场营销

6．市场营销学的特点：动态性，实用性，系统性，预见性。

第一章总结：

这一章主要是初步了解认识市场营销，概念性为主。市场营销学观念的新进展有很多难忘例子，如美国快餐的全球市场理念，让人反思中国的几千年饮食文化却市场观念闭塞不够开放，实为输在了营销观念不够远大上。

第二章知识点

1．市场营销环境的宏观六要素：人口，技术，经济，自然，社会文化，政治法律；微观六要素：本企业，竞争者，供应者，营销中介，顾客，公众。

2．市场营销环境的特点：不可控，差异性，多变性，相关性，客观性，可影响性。

3．宏观环境分析：①人口环境：人口总量及其增长，地理分布及其流动状况，年龄性别教育程度，家庭结构。②经济环境：收入状况，支出结构，信贷及储蓄，经济发展。（收入因素：国内生产总值，个人收入，消费者实际收入的变化，消费者储蓄和信贷情况，消费者支出模式的变化，其他因素。）③政治法律环境：相关政策，法令法规，群众团体。④社会文化环境：宗教信仰，风俗习惯，态度与价值观，语言文字，教育程度和文化。⑤科学技术环境：经济结构的变化，市场营销策略的变化，消费模式和生活方式的变革。⑥自然因素：自然资源，地理地貌，气候，自然资源。

第二章总结：

市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。不了解对方的市场情况必定会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。雀巢入侵中国市场，不是偶然，是其长期的观察与市场环境调研换来的。一些品牌的名字在外语环境引起歧义，导致整个企业的形象识别都将被换掉，浪费了多年的口碑形象积累。第二章具体而全面的分析并展示了市场营销所要考虑的复杂错综的环境。

第三章知识点

1．消费者市场的特点：多样性和不确定性（对策：经常跟踪市场，产品多档次多规模），少量性和多次购买（对策：铺货点要多），无限扩展性和可诱导性（对策：促销型多，形式多样）。

2．消费者购买行为的类型：（根据复杂程度）复杂型，和谐型，理智型，多变型；（根据性格）习惯型，理智型，冲动型，经济型，情感型，不定型。

3．消费者购买行为的影响因素：①文化因素（文化，亚文化）②社会因素（社会阶级，家庭，相关群体，年龄和生命周期）③个人因素（经济，生理，个性，生活方式）④心理因素（动机，知觉，学习，信念与态度）

4．购买决策过程分析：引起需要→信息收集→产品评选→购买决策→购后行为

5．居民消费需求变化：①支出结构转变②鼓励消费政策推动市场③消费层次提升，个性化消费特征显著④农村市场需求难以乐观。

第三章总结：

顾客是上帝，老师有一句令我印象深刻，就是不仅要考虑现有的顾客，还要考虑潜在的消费者。分析消费者的购买制约因素就至关重要了，可以挖掘潜在的消费人群，可以发展现有顾客。根据什么人运用什么样的营销手段，才能最大化充分利用资源。

第四章知识点

1．组织市场的分类:产品市场，中间商市场，非盈利组织市场，政府市场。

2．组织市场购买者的特点：市场结构和需求特征，产品专用性强，技术服务要求过高，购买决策的参与者多，购买者决策的类型和决策的过程不同，买方卖方的关系不同，直接营销，互惠贸易，租赁业务。

3．产品市场的购买行为特点与营销对策

4．产品市场的需求：引申需求，缺乏弹性的需求，波动的需求。

5．产业购买决策的参与者：实际使用者，影响者，决策者，采购者，控制者。6．产品市场的购买行为的影响因素：①环境因素②组织因素③人际因素④个人因素

7．产业购买者采购业务的主要类型：直接重构，修正重构，第四章总结：

这一章形势与上一章很相似，结构很明晰。

第五章知识点

1．“CIS”企业识别系统：理念识别MI，行为识别，BI视觉识别VI

2．BCG法进行业务构成分析。

3．制定业务调整战略。

4．一体化投资发展战略

第五章总结：

这一章最大的难点与重点就是BCG法，将在第二部分详细总结。此外我个人对企业识别系统很感兴趣，并做过一系列的企VI业视觉包装样品。这是一个新兴市场，越来越多的老板开始重视企业形象的塑造，此类广告公司如雨后春笋发展着。

第六章知识点

1．市场细分的概念

2.市场细分的依据:消费者需求的差异性，企业资源的有限性。

3.市场细分的作用:有利于发现市场机会，制定营销战略和策略，选定目标市场，满足潜在需要。

4.市场细分的原则：可测性，规模性，可入性，稳定性，反应性。

5.各个市场细分的标准：①消费者市场（地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，行为因素）②生产者市场（用户的地理位置，行业性质，规模，行为需要）6．市场细分：麦卡锡“七步法”

7．市场定位策略：①市场竞争定位策略（市场领导者，挑战者，追随者，补缺者策略）②产品定位策略（填补式，并列，对抗定位）

第六章总结：

市场细分与定位都是很重要的环节，它们也就奠定了产品的消费群与营销方向甚至品牌精神。市场定位说起来易做起来就难上加难，高端的定位，还是另辟蹊径的定位？农夫山泉，雀巢咖啡，都以其独特的定位迅速占领了市场。

第七章知识点

1．营销调研的含义，作用，类型，内容，步骤。

2．市场预测的含义，类型，主要作用。

3．市场潜量与销售潜量，市场占有率=销售潜量/市场潜量

第八章知识点

1．整体产品概念，三个层次（核心产品，形式产品，附加产品）

2．产品生命周期的影响因素，各阶段特点与对策：①投入期②成长期③成熟期④衰退期。

3．产品生命周期的延长。

4．新产品的概念，特点，设计与开发，开发策略（领先策率，跟随超越策略，更新换代策略），系列延伸策略。

5．产品组合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包装策略：类似，等级，配套，双重用途，附赠品包装策略

第九章知识点

1.可供选择的定价目标。

2．影响产品价格因素：产品成本，供求关系，国家的物价政策，竞争状况。

3．定价方法：成本加成，收支平衡，收益比较，竞争导向定价法

4．新产品的定价策略：撇油定价策略（高价策略），渗透定价策略（低价策略），满意策略。（市场生命各周期调价策略。）

5．心理定价策略：小数，整数，声望，招徕，习惯定价策略。

6．折扣定价策略：数量，现金，季节，业务折扣。

7．差别定价策略。

第七至九章总结：

从市场调研到产品包装，再到产品定价。市场营销具体化到了产品，也就开始产生各种细节问题，并需结合其他学科知识，视具体产品而定。如西方经济学中将商品按其价格弹性分类，可导入折扣定价策略中。

第十章知识点

1．分销渠道的概念，特征，功能，类型以及各自结构。

2．分销渠道的影响因素：产品因素，顾客因素，中间商因素，企业因素，竞争者因素，环境因素。

3．中间商的功能。

4．经销商，代理商（企业代理商，销售代理商，寄售商，经纪商），批发商（商人批发商，居间经纪商，自营批发机构，其他批发商），零售商（商店零售，无店铺零售，零售组织）。

第十一章知识点

1．促销的方式：人员推销，非人员推销。2．促销的作用：①传递信息②激发需求③突出特点④建立信誉⑤扩大销售

3．促销组合考虑的因素：促销目标，产品性质，产品生命周期，市场性质，促销预算。

4．广告的类型：（按目的）告知性广告，劝导性广告，提醒性广告；（按内容）商品广告，企业广告；（按载体）印刷广告，电波广告，因特网广告；（按传播范围）全国性广告，地方性广告。

5．广告的作用：显露，认知，激发，引导，艺术与教育功能。

6．广告决策：缺点目标，影响因素，广告促销效果测量

7．营业推广含义和特点。

8．公共关系含义，作用，特点，原则，实施步骤。

【第十至十一章总结】

广告与销售，最显而易见的营销手段，其内容重点在于可识别，易记，简明。一个好的广告既做到让大家记住商品，又能做到体现产品与企业的定位，也就是说主题思想是对的，围绕其所作出的表达才是正确的。所以第六章的市场细分与市场定位是营销过程的核心，其他后续的促销手段都易模仿，且可转移至广告公司等其他分支，是其次。

第二部分：思维方式与研究方法

学习市场营销学，最重要的是学习到了分析问题的方式，而不仅仅是接受知识本身。这门课程中运用到很多方式方法，我体会最深的一点是“将问题图表化”这一点，如波士顿业务组合分析法将成长份额转化成矩阵，使问题与现状更加清晰明朗。

SWOT分析法（机会与威胁分析法）

企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis)市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。

应用：营销环境分析与对策，业务分析。理想的业务机会多，威胁少；风险的业务机会多，威胁多；成熟的业务机会少，威胁少；麻烦的业务机会少，威胁多。

BCG模 型（波士顿业务组合分析法）

相对市场占有率低高市场增长率低

明星类

高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资

问号类

高增长、低份额向明星类发展，需要放弃资金或提高市场份额

金牛类

低增长、高份额已经取得成功产生大量现金

狗类

低增长、低份额低盈利潜力，应用：现有业务调整战略

PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

应用：宏观环境分析

恩格尔定律

随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重下降用于住房和日常开支的比重不变用于服装娱乐保健教育的比重上升

应用：消费支出的结构变化

麦卡锡“七步法”

确定营销目标→列出需求情况→初步细分市场→筛选→为细分市场定名→复核→选定目标市场，设计营销策略。

应用：市场细分步骤

第三部分：例与课后启示

上课过程中老师讲了很多案例，和生动的故事，可口可乐，卖鞋子的故事，脑白金等等„„让我们在一边轻松愉悦听故事的过程中，一边学到了营销原理，非常喜欢这样的课堂，希望老师以后能一直延续。

第四篇：201803考试批次《市场营销学》(结课作业)

201803考试批次

学

注意： 《市场营销学》结课作业

北京语言大学网络教育学院

《市场营销学》期末试卷 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1)结课作业提交起止时间：2018年2月1日--3月19日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。）

2)结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效；

3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4)提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以内；

5)必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。案例分析一：

国产IPhone—小米

前些年，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，国内手机市场可谓潜力巨大，是众多手机厂家眼中的香饽饽。手机卖场上销售的基本上都是智能手机，技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等，这些因素推动着智能手机的迅速发展。国内市场智能手机的品牌众多，其中外国品牌占主导地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外国手机软件更新快速，硬件配置高，设计新颖、时尚、品质高等，吸引了大量的手机消费者。为了支持国内移动通信产业的发展，国家出台了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。

小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的顶尖高手组建。公司推出的小米手机，其操作系统和ID都是自主研发设计的，自小米手机推出至今，已经为公司带来了上百亿的销售额。

小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题，将自己与苹果相联系，产生关联效应，借苹果的品牌效应推广产品。同档产品，苹果要卖4000-5000元，三星要卖3000-4000元，而小米只卖1000多元一点，小米手机具有很高的性价比。

小米手机的主要目标消费群体是手机发烧友，采用线上销售模式。在硬件配置上，小米手机可以概括为双核处理器、大屏幕、大电池、信号好四大特征。采用了高通双核CPU1.5GHz的小米手机，是当时国内最高的智能手机的硬件配置，并采用了1GB RAM的内存配置，4GB的机身存储，支持32GB的MicroSD。这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺畅。同时还配比了1930mAh大电池，比一般高端电池容量高30%，其电池采用了环保材料，内部不含液态电解液，使用胶态的固体，无电池漏液问题，所以小米手机有不弱于国际知名品牌移动电话的续航能力。巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、WIFI以及GPS信号效果显著，支持2套卫星系统和7个频段，让你不管身在何处，都可以方便快捷的接打电话。

结合上述案例，回答以下问题：

问题1.请分析小米当年的市场营销环境，哪些环境对小米的成功有推动作用？（30分）

答：1.注重产品创新 创新是一个企业进步的必然要求，不创新就意味着淘汰。目前，高端的智能机市场基本上被苹果、三星占据，中低端市场被魅族、华为占据，小米手机的市场份额有限。加之小米手机的自主产权较低，手机主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格对小米手机的成本产生巨大的影响。同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够好，拍照不够清晰等问题。在高科技迅速发展的今天，电子产品的更新换代很快，必须不断创新才能获得市场认可。小米的 MIUI 系统是在安卓系统的基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。小米手机可以充分利用 MIUI 系统进行产品的设计和创新。这是小米公司研发的一个属于自己的系统，掌握核心技术，也是小米和其他手机系统不同的地方，所以是一个很大的优势面。同时，小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分，根据“发烧友”人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。在进行产品设计的时候应该充分考虑用户的全面体验，将新的技术与小米手机的特色风格相结合。还可以根据用户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的需求，可以在官方上开放一个交流平台，用户将自己需要的手机外形描述给小米公司相关人员，技术人员根据其描述定制其需要的手机。从而赢得消费者的喜爱和追求，创造良好的口碑，扩大小米手机的市场占有率。2.重视品牌价值提升 品牌价值对一个企业来说是一笔无形的财富。经济全球化的今天，品牌价值显得尤为重要。品牌价值是区别于同类品牌的重要标志，一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量，同时也是在竞争中取胜的重要筹码。笔者认为小米公司可以考虑通过以下几种方式，迅速提升品牌价值：（1）提升小米产品形象，在产品同质化严重的今天，只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意，才能在鱼龙混杂的市场中脱颖而出，小米应该注重产品的外观设计与用户体验，从而迅速提高其品牌价值。（2）加强企业文化打造，企业的发展离不开全体成员的共同努力，也离不开企业文化的建设。企业应该提高认识，注重企业文化建设，同时应设定企业理念、企业目标，加强学习，从而迅速提高品牌价值。（3）不断提高企业知名度和美誉度，通过间接的形象策划和赞助一些大型的公益活动，承担社会责任，提升小米的品牌价值。3.建立网络沟通渠道，进一步加强与用户的沟通 通过网络直销的渠道销售产品的公司，必须建立网络沟通渠道，加强与用户的沟通，小米公司也不例外。虽然小米公司在前期已经做得比较好了，但是为了更好地发展，必须进一步加强与用户的沟通。通过对手机用户的交流了解之后，不仅可以了解他们的需求、购买心理、购买行为，还可以获取他们对公司产品的意见和建议。这些信息对公司产品的发展有着至关重要的作用。小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊天工具与客户互动。最好是能一 对一的服务，这样让顾客感觉很受重视。小米公司可以在以上平台上注册账号，在公司设置一个部门，专门负责和小米用户一对一交流，为他们答疑解决难题。并且将有用的意见或建议收集起来，定期开会将这些意见或建议告诉给公司其他人，不断改善自身的产品和服务。同时，小米公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情。比如在小米论坛每年举行一次 ROM 美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。4.开发和管理手游，增加发展空间近几年由于网游的迅速发展，也为手游的发展提供了良好的机会，随着 4G 网络的不断成熟，为手机终端提供了高速的网络运行速度，为手机网络游戏的发展提供了保障。小米手机既然是为游戏发烧友而生的就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的利润。目前手机游戏市场的游戏同质化现象非常严重，对游戏爱好者来说，难以找到一款自己喜欢的手机游戏。同时，游戏的开发面临高额的费用，小米公司可以通过对某些游戏适度收费，保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。5.重视售后服务，提高顾客忠诚度 售后服务是促销的一种手段，也是培养忠诚客户的一种重要方式。良好的售后服务对提高企业信誉形象，扩大产品市场占有率起着重要作用。售后服务的好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形象，必须高度重视服务这方面，以提供优质的服务赢得消费者的良好口碑，提高小米用户的忠诚度。

问题2.小米手机的成功对国内其他手机企业有什么启示？（20分）

答：（1）将消费痛点放大，激发消费者解决痛点的需求小米进入手机市场，定义就是“发烧友手机”，过去只有极客才会去刻意追求的体验，小米将其完善，并喊出口号，引导消费。对于消费者使用产品的各种貌似多余的细节改进，在传统企业看来，都是一些画蛇添足的事情，但是小米却引导消费者去关注它。小米的产品并没有达到颠覆的境界，但是却依靠细节的微创新，真正的解决消费者的痛点，让消费者本身可以忽视的痛点，成为消费者关注点。启示：创新不是排山倒海，而是你真正的走进消费者的生活场景，从消费者的痛点出发，将痛点变成一种新的体验。（2）消费意见社区化，实时捕获消费者的需求，让消费者参与创造传统企业了解消费者需求，往往具有“滞后效应”，比如产品上市后，去了解消费者是否满意，反馈速度很慢，这几年有很多传统企业都在尝试建立在线消费者社区，希望能够随时捕获消费者的需求和对于产品的各种评价。小米通过社区解决了这个问题，小米社区每天有若干的粉丝集结，并在上面发表各种吐槽，这些吐槽都成为小米发现痛点的关键。比如小米的 MIUI 就是与消费者共创的价值，超过 60 万的“米粉”参与了小米 MIUI 操作系统的设计和开发，MIUI 每周的更新，就是小米与“米粉”合作的结晶。启示：互联网时代，消费者就是生产者，消费者不仅仅希望参与产品购买体验和分享的环节，消费者也希望介入生产，这种众包模式，值得传统企业的重视，如何让消费者参与产品的研发设计，值得思考。（3）制造可以供消费者谈论的故事，进入公共传播议题去年有一个传统手机厂商来找咨询，问如何能够让自己的手机品牌被人谈论，沟通了很久，发现没有任何可以谈论的噱头，这个厂商每年出十几款手机，运营商渠道、专卖店、电商渠道覆盖完整，但是产品毫无亮点，除掉依靠渠道的出货量大，根本没有话题可言。小米的营销主要靠互联网，靠社会化媒体和自媒体，而小米在应用这些媒体的时候，非常善于制造故事和噱头，无论是雷军被刻画成雷布斯，还是小米的各种新闻，小米将这些故事成功的通过自媒体扩散进入公共媒体，成为人们谈论的对象和话题，让品牌本身带来时尚感和流行度。启示：很多传统厂商的产品，从来没有任何故事，品牌是要让消费者谈论，这是一种消费者主权，在科技时尚领域，一个产品如果连消费者都不想谈论，要在互联网时代取得领军地位，会越来越难，一个产品不能被卷入大众传播议程，消费者仅仅是“凑合买”“凑合用”，很快就会被遗忘，“流行度”是传统企业需要去思考的关键词。（4）抓住族群，制造粉丝效应，扩展粉丝经济小米利用手机发烧友概念，定义出一个新的消费族群，这个族群，和人口学社会学无关，和是不是屌丝无关，只和他们是不是追逐科技新潮流有关，最终，和他们是不是小米手机的铁杆有关，这种将消费者标签化和族群化的方式，有点类似建立一种品牌宗教的概念，因为所有手握小米手机的人都会为其摇旗呐喊，而小米通过各种氛围的营造，让这些粉丝心甘情愿为之奔走相告并集结成为拥有共同兴趣爱好的群体，分享和推动品牌的发展。启示：今天传统企业还在用非常传统的手段细分消费者，比如男女性别、代际等等，事实上，消费心理、价值主张和兴趣爱好才是真正的关键，小米抓住的是科技消费群体中的“精众”，精众在引领大众时尚，建构大众文化。（5）专注精品战略，制造稀缺效应。传统科技企业，每年制造若干产品，但是每个产品无一亮点，小米学习苹果，每年只做一款产品，并将体验做到极致。这种“聚焦精品”的策略，实际上也是一种单品带来的聚光灯效应，小米将这点发挥到最大化。同时，由于只专注一个核心产品，因此制造稀缺性，也让产品的营销本身带有很强的神秘色彩，这点在乔布斯时代的苹果也一样的被充分利用。让消费尖叫的产品，一定是精品，而不是随处可见的，距离让产品更有价值。启示：消费者越是个性化细分的时候，越需要聚焦。传统制造业尽管有细分，但是这种细分都是粗放的，试图多产品满足所有的消费者，实际上最终却无法实现与消费者的对应，砍掉那些没必要的重复的产品，聚焦精品，才能赢得粉丝。（6）互联网是体验经济和服务经济小米卖智能手机，卖智能电视，都是低价格，而且在传统企业看来，这种低成本根本无法支撑，但是他依然在坚持，从小米 1 到小米 3，价格都是一样的，智能电视更是以 2999 元让传统电视机厂商大为惊愕，为什么？互联网经济是体验经济，是服务经济，单纯靠功能打动消费者时代已经过去，基于产品构建周边的服务链 条、信息链条、内容链条才是核心的商业模式，这是互联网时代的商业生态。启示：传统企业，往往是做一卖一，最终陷入产品功能化竞争的泥潭。互联网注重对于消费者需求的延展性开发，这种开发更多要从服务、内容等等入手，就如同乐视、爱奇艺和TCL 推的智能电视一样，内容、广告和体验才是其真正卖点。传统企业需要思考的是，如何挖掘消费者围绕产品的需求链条并通过跟多的服务形式和体验来满足他们的需求。面对新的消费需求变化，所有企业都需要重新定义消费需求，重新定义传播和商业模式。

案例分析二：

团购网中的佼佼者

随着社会经济的快速发展，科技的进步，互联网的运用越来越普遍，逐步改变人们的日常生活。网上购物是互联网的一个重要应用，现已经在人们的生活中起着越来越重要的作用，“网上团购”作为一种新的购物模式在中国兴起。自从2009年我国第一家团购网站“满座团”上线运营后，糯米团、美团网、拉手网等相继上线，在短短的几年时间里，我国的团购网站数量达到数千，团购网站间的竞争异常激烈，趋向白热化。

2010年3月4日，美团网正式上线，是国内最早的团购网站代表之一。美团网口号：“每天团购一次，为消费者寻找最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”。据团800的调查数据显示，目前美团网的品牌知名度和美誉度均列在所有团购网站的首位，2013年营业额收入为188亿元。美团网运作过程是，商家在网上挂出自己的商品，消费者对某样或某几样产品动心，就在线下单通过网银、支付宝等方式支付相应的团购价格，付款成功后消费者会收到消费券密码，消费者凭此到商家进行消费，而商家又凭此消费券和美团网结算。对美团网的市场营销环境进行分析：

（1）宏观环境分析

人口环境：据CNNIIC统计，截止2013年12月，中国网民达到6.18亿人次，网络购物用户规模达3.02亿，在网民中占比接近一半，团购用户规模达到1.41亿，在网民中占比22.8%。

法律环境：当时，团购业缺乏相关法律法规进行规范，团购网站和商家之间还可以通过合同法规等进行约束，而消费者的合法权益却缺乏相应的保障机制。常常会出现一些“挂羊头卖狗肉”的网站，销售的商品网上与实际的相距甚大；或是钓鱼类的网站，骗取团购用户的钱款后就消失得无影无踪，在这个过程中消费者的利益遭到损害。

经济环境：随着国家经济社会的快速发展，人均GDP节节攀升，人民经济水平显著提高，团购网当时覆盖的城市大多是一、二线城市，像北京、上海、天津等地。技术环境：随着互联网技术、移动通讯技术的发展，传统的报刊、杂志已经不能满足消费者及时了解信息的需求，人们的生活习惯正随之而改变。现在人们关注信息的渠道更多的是互联网、手机等，尤其是大学生、上班族。基于此，美团网利用电子邮件、手机短信向消费者发布团购信息。

微观环境

服务理念：本着服务消费者的宗旨，美团网推出了“7天内未消费，无条件退款”的计划、“消费者不满意，美团就免单”计划、“过期未消费，一键就退款”计划。随着这些计划的推出，美团网成为业界服务保障体系最完善的团购网，赢得了众多消费者的信赖。美团网的三个计划不仅体现出对消费者的重视，也对团购行业的规范作出了表率。

中介机构：网络团购中的所有资金活动都在是网上进行的，因此要依赖资金的网络支付平台这一中介团购活动才能顺利进行。支付平台包括了网上银行、支付宝、余额宝、财付通等方式。目前，国有四大银行，以及浦发银行、光大银行等大型的、用户使用率高的银行都开设有网上银行业务，支持在线支付。

竞争者：团购网领域，在经营品类和模式上，同质化比较严重。除了美团网外，国内还有许多知名的、发展潜力大的团购网，例如众所周知的拉手网、糯米网等，这些都是美团网在团购领域的强有力的竞争对手。

结合上述案例，回答以下问题：

问题1.根基SWOT分析法找出美团网优势和劣势，可能的机会和威胁。（30分）优势

（1）品牌优势：根据团800的调查数据显示，美团网的品牌知名度与美誉度均列在所有团购网站的首位，足以说明美团网已经在品牌的建设上取得了非常可喜的成就，也说明大多数的网络团购用户认可了美团网，并且对其已经产生了信赖，团购活动中，美团网将是他们的首选。

（2）服务优势：美团网始终将消费者放在首位，商家第二，以能够为消费者提供可靠的，质量过硬的产品而逐步发展起来的。同时他们将诚信放在了能够左右企业生命的高度，可见他们对于服务这个模块是多么的重视。

（3）资金优势：一直高居行业榜首的营业收入使得美团网的实力越发的强大。同时美团网将于2012年下半年在纳斯达克上市。这将来不仅在融资方面得到便利，为美团网的远期战略计划提供资金保障。

美团网总裁曾今形象的比喻说“向如今的团购市场，预赛已经结束，淘汰赛才刚刚开始”，毫无疑问，经过这两年多的时间，团购市场的竞争格局已经初步的形成，第一梯队对第二梯队的竞争优势已经十分明显了。而身在第一梯队的美团网在消费者满意度和品牌知名度上以及综合实力上占到了第一的宝座上，所以将来他的发展前景十分光明

（二）劣势

（1）人才储备不足；21世纪，人才是最核心的竞争力。美团网作为一家提供团购服务的互联网企业，尤其在目前网络团购市场上产品同质化比较严重，团购的模式有很难差异化的情况下，及时更新商品广告，发掘潜力市场，为客户寻求更低折扣的服务以及让网络平台正常运行等，这一切都得需要人才方面的投入，目前在这方面美团网几乎是没有优势可言的。

（2）宣传比较单一：宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手机终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在2011年还有在央视投放广告的计划。对于新型的宣传渠道利用率还不充分。（3）竞争优势很难持续保持：团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清晰的看出这个端倪。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站。从上面的分析也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是他很难持续保持竞争优势的缺点。

（三）机会

（1）庞大的网民基数为网络团购提供了广阔的发展空间。

根据CNNIC 数据统计显示，截至2011 年12 月，中国网民达到5.13 亿人，网络购物用户规模达到1.94 亿，在网民中占比为38.2%，团购用户规模达到2875万，在网民中占比为4.1%。同时艾瑞咨询iUserTracker 监测数据显。

（2）互联网的不断发展和网上支付工具的多样化会给美团网的发展有着积极的推动作用。

如今互联网的大量普及给美团网提供了拓宽用户群的机会，每一个上网的人，尤其是办公白领和大学生群都有可能成为美团网的用户群，再加上美团网的品牌知名度和消费者满意度在行业里是首屈一指的，那么在参团的过程中，成为美团网的用户可能性要大于其他竞争者。

网上支付工具的不断多样化会为将来的网络团购提供便利，能够节省在团购上的时间成本等，让消费者时时刻刻都能够参团而不必再只有电脑的情况下才能参团，因此给消费者提供了相当的便捷性。现如今，手机运营商和生产商正在合作开发手机支付工具，所以在未来，支付工具的多样化以及手机支付的不断完善会给网络团购诸如新的活力。

（3）宏观经济环境，产品的多样化，需求的多样化，消费者的个性多样化。

中国整体经济水平的提高和产品的多样化，需求，消费者的个性多样化等都为团购的发展提供了契机。这个时候产品需要低成本的选产推广，消费者更希望接受比较新颖的消费模式等，而网络团购的产生刚好能够对接这种形式，符合的消费者的求异，独特的消费心理，同时能够满足商家的产品低成本推广效果，所以，团购网能够在这种形势下，我相信，它能够更好，更快的发展。

（四）威胁

（1）激烈的竞争。

团购网站之间的竞争：团购的市场准入门槛比较低，再加上相关法律规范建设的滞后，造成了大批量的团购网站出现，到目前为止中国的团购网站数量有四千之多，而且在经营品类和模式上，同质化比较严重。因此这样激烈的市场竞争，谁最终走向成功就看竞争优势的培养和继续开发上了。

电子商务巨头和团购网之间的竞争：显然，网络团购对以前固有的电子商务模式是一种挑战，一种冲击，向淘宝网等肯定会出来相应的竞争措施来抵挡团购的冲击，再者，他们有着电子商务成功的经验，他们要想进驻团购领域，肯定会对美团，拉手网都有一定的冲击。

（2）网站经营的局限性—地域性。

团购模式主要促进的是本地服务的交易，一些业内人士直接将团购网站的价值定义为满足本地服务商家的营销需求，这种基于位置的服务难以大范围进行推广。团购网站在经营上的最大问题，就出现在这个地区性上面。

目前，团购的主流商品是餐饮和电影票。根据团800 对15 家主要团购网站的数据统计，今年1-2 月份，北京地区餐饮依旧是最受团购网站青睐的团购分类，在北京地区上线次数达到372期，销售额3991.6 万元，占全部团购838 期活动、9054.1万元销售额的40%以上。电影票则成为团购网站冲击10 万销售额的利器，如糯米网1月12 日的电影票团购，有12 万人次进行购买。适合在团购网站上销售的是让你得以吃喝玩乐的商品，包含健身中心会员卡，高端餐厅优惠券等，这些商品的属性也决定了团购网站都是地区性网站，经营某个城市的当地人群。

（3）团购商户的产品和服务的质量没有可靠的保障。

商家参与团购给予的价格是很低的折扣，是薄利经营，当客户规模达不到一定水平是，商家的利润难以确，这个时候所提供的产品或者服务的质量就难以保证，因为这个时候他们的单位成本升高了，他们不得不降低成本，因而产品的质量就难以达到他们之前约定的规格了。

总之，网络团购行业的发展要经历一个不断克服漏洞，机制不断完善的过程，这个过程没有经验可以借鉴，因为这是新兴的网络购物模式。市场竞争是不可避免的，因为这块蛋糕谁都想要，因此大家都试探着要走出一条通往成功的道路。在通往成功的路上，遇到困难、碰到挫折，这是正常的，因为问题的出现才能催生解决方案的出台。这样才能走出完整的一条路。美团网也是一样的，只有在团购方面不断的探索，发现问题，这样才能针对性的解决问题，才能够逐渐完善。

问题2.若你是美团网的CEO，你认为美团网的未来发展方向应如何？（20分）答：通过对美团网的全方位的了解，包括他们的营销策略，客户服务等，他们有他们独特的营销理念，一些特色的做法让他们在网络团购也创造了一个奇迹。但是它们也有几点不足之处，倘若能够得到改善，那么美团网的发展前景是光明的，毫无争议的。

（一）通过创新创造差异化营销

创新主要从如下三个方面展开，分别是产品，技术，营销。（1）产品创新

现有的团购一是小企业参与较多，二是较多的集中在餐饮，美容，休闲以及旅游酒店等。那么我们就需要拉动一些大厂商来早气势，再有了气势，增加浏览量的时候，引入高附加值的长尾团购。现有的业务扩张规模是业务员线下跑商务，效率低而且成本高。考虑结合现在美团做的半开放API，把这组API扩大权限，让商家可以自行接入美团网。让美团自己变主动为被动，利用产品形态的创新，充分挖掘市场潜在的长尾用户。

2)技术创新

团购在技术上要求不高，主要就是一个稳定的服务器给用户提供静态页面。随着业务规模的扩张，页面上显示的信息已经容纳不了众多商家的个性化诉求。结合现在较为流行的LBS业务，我们做一个基于地理位置的推荐。即根据用户的实际位置给予首页信息显示，这样一方面解决了大量商家首页显示的问题，另外一方面也做到了较为精确的定向营销。最终通过技术手段提高了长尾厂商的收益。(3)营销创新

现有的渠道基本都被美团所利用，媒体，邮件，短信以及微博等新型媒介。营销目前主要还是美团自己发掘为主，有些时候美团的销售人员代替不了实际的消费者偏好。故营销可以引入意向营销理念，即消费者可以自主组团，其他消费者看

到组团信息后报名。美团根据报名的人数去和具体的商家谈商务，这样团购的消费群是确定的，另外和商家谈判的时候，能够要到的折扣也会更大。

（二）通过并购以及合作保持领先

团购现在越来越像一个资本运作的市场，特别是随着高朋网的开张，资本加上渠道就组成了团购的生力军。作为行业领先者的美团，需要积极的扩大市场占有率来保持自己的盈利水平。我们建议扩张的过程可以采取并购或者合作的方式，不一定要全部采取自己开拓的模式。首先团购是具有明显区域性质的消费，河北的人不会跑到北京来团购东来顺。这点就要求我们深谙本地文化和区域结构，相对而言本地的团队会做的更好，我们通过收购或者合作的方式，扩大美团的品牌价值，以及给企业提供统一的流程管理，保持地方站的竞争力。

（三）通过培训提升团队执行力

在美团的扩张过程中，会有大量的人才进入公司，难免会有些良莠不齐。这就需要通过培训来提高团队的执行力，特别是新入职员工和公司的核心管理团队。首先抓好这两块的培训能够保证政策理解到位以及新入职人员的稳定，接着通过员工的发展通道对于做相应的职业培训完善其职业生涯，让员工有明确的发展方向。培训的落实能够一定程度上提高团队的凝聚力和执行力，这两点对于处于极速发展期的公司尤为重要。

第五篇：201803考试批次《市场营销学》(结课作业)

201803考试批次 《市场营销学》结课作业

学生姓名 学号

专 业 学习中心 年级层次

北京语言大学网络教育学院

《市场营销学》期末试卷

注意：

本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1)结课作业提交起止时间：2018年2月1日--3月19日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。）

2)结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效；

3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4)提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以内；

5)必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。案例分析一：

国产IPhone—小米

前些年，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，国内手机市场可谓潜力巨大，是众多手机厂家眼中的香饽饽。手机卖场上销售的基本上都是智能手机，技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等，这些因素推动着智能手机的迅速发展。国内市场智能手机的品牌众多，其中外国品牌占主导地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外国手机软件更新快速，硬件配置高，设计新颖、时尚、品质高等，吸引了大量的手机消费者。为了支持国内移动通信产业的发展，国家出台了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。

小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的顶尖高手组建。公司推出的小米手机，其操作系统和ID都是自主研发设计的，自小米手机推出至今，已经为公司带来了上百亿的销售额。

小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题，将自己与苹果相联系，产生关联效应，借苹果的品牌效应推广产品。同档产品，苹果要卖4000-5000元，三星要卖3000-4000元，而小米只卖1000多元一点，小米手机具有很高的性价比。

小米手机的主要目标消费群体是手机发烧友，采用线上销售模式。在硬件配置上，小米手机可以概括为双核处理器、大屏幕、大电池、信号好四大特征。采用了高通双核CPU1.5GHz的小米手机，是当时国内最高的智能手机的硬件配置，并采用了1GB RAM的内存配置，4GB的机身存储，支持32GB的MicroSD。这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺畅。同时还配比了1930mAh大电池，比一般高端电池容量高30%，其电池采用了环保材料，内部不含液态电解液，使用胶态的固体，无电池漏液问题，所以小米手机有不弱于国际知名品牌移动电话的续航能力。巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、WIFI以及GPS信号效果显著，支持2套卫星系统和7个频段，让你不管身在何处，都可以方便快捷的接打电话。

结合上述案例，回答以下问题：

问题1.请分析小米当年的市场营销环境，哪些环境对小米的成功有推动作用？（30分）

问题2.小米手机的成功对国内其他手机企业有什么启示？（20分）

案例分析二：

团购网中的佼佼者

随着社会经济的快速发展，科技的进步，互联网的运用越来越普遍，逐步改变人们的日常生活。网上购物是互联网的一个重要应用，现已经在人们的生活中起着越来越重要的作用，“网上团购”作为一种新的购物模式在中国兴起。自从2009年我国第一家团购网站“满座团”上线运营后，糯米团、美团网、拉手网等相继上线，在短短的几年时间里，我国的团购网站数量达到数千，团购网站间的竞争异常激烈，趋向白热化。

2010年3月4日，美团网正式上线，是国内最早的团购网站代表之一。美团网口号：“每天团购一次，为消费者寻找最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”。据团800的调查数据显示，目前美团网的品牌知名度和美誉度均列在所有团购网站的首位，2013年营业额收入为188亿元。美团网运作过程是，商家在网上挂出自己的商品，消费者对某样或某几样产品动心，就在线下单通过网银、支付宝等方式支付相应的团购价格，付款成功后消费者会收到消费券密码，消费者凭此到商家进行消费，而商家又凭此消费券和美团网结算。对美团网的市场营销环境进行分析：

（1）宏观环境分析

人口环境：据CNNIIC统计，截止2013年12月，中国网民达到6.18亿人次，网络购物用户规模达3.02亿，在网民中占比接近一半，团购用户规模达到1.41亿，在网民中占比22.8%。

法律环境：当时，团购业缺乏相关法律法规进行规范，团购网站和商家之间还可以通过合同法规等进行约束，而消费者的合法权益却缺乏相应的保障机制。常常会出现一些“挂羊头卖狗肉”的网站，销售的商品网上与实际的相距甚大；或是钓鱼类的网站，骗取团购用户的钱款后就消失得无影无踪，在这个过程中消费者的利益遭到损害。

经济环境：随着国家经济社会的快速发展，人均GDP节节攀升，人民经济水平显著提高，团购网当时覆盖的城市大多是一、二线城市，像北京、上海、天津等地。

技术环境：随着互联网技术、移动通讯技术的发展，传统的报刊、杂志已经不能满足消费者及时了解信息的需求，人们的生活习惯正随之而改变。现在人们关注信息的渠道更多的是互联网、手机等，尤其是大学生、上班族。基于此，美团网利用电子邮件、手机短信向消费者发布团购信息。（2）微观环境

服务理念：本着服务消费者的宗旨，美团网推出了“7天内未消费，无条件退款”的计划、“消费者不满意，美团就免单”计划、“过期未消费，一键就退款”计划。随着这些计划的推出，美团网成为业界服务保障体系最完善的团购网，赢得了众多消费者的信赖。美团网的三个计划不仅体现出对消费者的重视，也对团购行业的规范作出了表率。

中介机构：网络团购中的所有资金活动都在是网上进行的，因此要依赖资金的网络支付平台这一中介团购活动才能顺利进行。支付平台包括了网上银行、支付宝、余额宝、财付通等方式。目前，国有四大银行，以及浦发银行、光大银行等大型的、用户使用率高的银行都开设有网上银行业务，支持在线支付。

竞争者：团购网领域，在经营品类和模式上，同质化比较严重。除了美团网外，国内还有许多知名的、发展潜力大的团购网，例如众所周知的拉手网、糯米网等，这些都是美团网在团购领域的强有力的竞争对手。

结合上述案例，回答以下问题：

问题1.根基SWOT分析法找出美团网优势和劣势，可能的机会和威胁。（30分）问题2.若你是美团网的CEO，你认为美团网的未来发展方向应如何？（20分）