第一篇:微观经济学案例分析--消费者淘宝行为
微观经济学案例分析
现象:
为什么许多人为了在淘宝上淘到性价比较高的东西而花并不相称的大量的时间。问题:
1、大家为什么愿意花这么长的时间去挑选一款自己中意而且往往期待是最低价的商品呢,结合经济学基本假设,判断是否合理和必要。
2、此种行为是否合理
案例使用原理:人们面临权衡取舍
某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西
人们在淘宝上购物有八种心理:
(一)追求舒适、省力的心理
(二)求美的心理
(三)效仿和炫耀的心理
(四)获取的心理
(五)“交际欲”心理
(六)好奇心和新鲜心理
(七)恐惧和谨慎的心理
(八)不吃亏心理 上面是八种常见的购物心理,而且各种购物心理之间是彼此交错的。比如,购买化妆品既可能出于求美的心理,也可能是出于“交际欲”心理,更有可能是出于恐惧和谨慎的心理。第八种心理确实我们今天要研究的。
在淘宝上过于精心的挑选-------不是理性的选择
在淘宝上过于精心的挑选意味着你将花费更多的时间去选择一款你喜欢的物品,然而这些我们将获得什么,我们的机会成本是什么?
首先,我们花费这么多时间后,我们会获得一个我们神往已久的东西,我们会更开心,我们会获得一种成就感和满足感,因此我们会在生活中更开心,我们的幸福感会得到一定的满足。
然而我们的机会成本是什么呢?当我们买到东西后我们会发现我们已经用了好多时间,因此我们的机会成本就是这些时间,或者说是用这些时间能创造的最大的价值。仔细想想,这样真的值得吗?比如说,按照现在大家的工作能力,我们每个小时的薪金大概是20元,当我们选中的一种商品(同一系列的两款产品:A和B产品,两种产品在功能上有细微的差别,但B产品更能满足你的需求)后在淘宝上会有这么几家店铺的不同的价格:A:108元,110元,115元。B:112元、118元、123元。很幸运,你起初看到了115元的A的价格,这时你会再继续浏览,因为经验告诉你可能会有更低的价格,更好的产品,于是你继续浏览。很幸运,你又发现了B 118元。这是你开始衡量买哪个好,因为B的性能好点,但贵了两元,而且,现在你不能确定B的最低价是不是112元,所以你又选择继续浏览。这时半小时已经过去了,但还没确定好买那个产品,不知道各自的价格为多少合适。太好了,一个小时过去了,你也选好了商品—112元的B产品。
仔细分析上述过程,你会发现,如果您直接买了刚开始看到的115元的A或118元的B,那么和你现在买的112元的B比较,您节省了3元加更好的性能或6元钱。然而你却花费了一个小时,相当于20元,如此就是说,你本次在网上购物最多亏损了17元。
经分析,许多人为了在淘宝上淘到性价比较高的东西而花并不相称的大量的时间,是不理性的。
第二篇:消费者购买行为分析案例
某产品市场消费者行为分析
1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题(6W1H):
什么人构成购买市场?(Who)购买者(Occupants)消费者需要购买什么?(What)购买对象(Objects)消费者为什么要购买?(Why)购买目的(Objectives)是谁在进行购买行为?(Who)购买组织(Organizations)在什么地方购买?(Where)购买地点(Outlets)在什么时间购买?(When)购买时间(Occasions)用什么方式购买?(How)购买方式(Operations)
上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词,西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。
营销人员在制定消费者市场的营销组合之前,必须先研究消费者购买行为。例如,某照相机厂生产和销售照相机,营销人员必须仔细分析以下问题: 照相机的市场由那些人构成?
目前消费者市场需要什么样的照相机? 消费者为什么购买这种照相机? 那些人会参与这种照相机的购买? 消费者在哪些地方购买这种照相机? 消费者在什么时候购买这种照相机? 消费者怎样购买这种照相机?
2、影响购买决策的因素
3、参与购买决策的人
4、购买决策类型
5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析
随着新的医疗保险办法的实施,药品分类管理办法的出台,非处方药品目录的公布,病人自主治疗意愿的增加,大量零售药店出现了,消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加,药品零售额快速增长,非处方药市场充满机遇。
越来越多的制药企业进入零售市场,希望通过广告和促销,建立自己的非处方药品牌,获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力,即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力
而市场营销策略的制定,必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究:谁是购买者;购买对象;购买目的;购买行为;购买时间和购买地点。购买者行为需要研究:购买者行为受哪些因素影响?消费者是怎样做出决策的?典型的购买过程
一、非处方药消费者市场
(OTC是Over The Counter的缩写,在医药行业术语中特指非处方药)OTC消费者市场要研究的内容包括:
1、非处方药的购买者是谁?(什么样的人构成某产品的购买市场?)
OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是:成年人;有一定的疾病判断能力,能较为准确的判断病的类别和病情严重程度,有一定的药品使用经验;在经济上有一定的来源,可以自主支配药品费用;文化程度高的人和医疗保健意识更强的人;工作节奏快的人
2、该市场顾客购买什么样的OTC药品?(目前消费者市场需要什 2
么样的某产品?)
消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别;还因为是否进入医疗保险报销目录而不同
消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识:有关产品属性和特征的知识,使用产品的积极结果或收益,有助于消费者满意或达到目的的产品价值
消费者对OTC产品的认识也一样,这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。OTC产品属性:如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益:如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足:品牌地位
进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要,调查显示:当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时,享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药,而不会自费购买这种药,只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制,公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明,有2/3的非处方药是通过医生处方开出的,从而获得了医疗保险公司的补偿
3、该市场为何购买?(消费者为什么要购买?)
消费者购买OTC药品的原因有以下几点:治疗小病痛;方便;省时;节约费用
99%的消费者表示:他们去药店最主要的原因是得了小毛病,自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法
患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗,大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时,非处方药的市场销售价格比处方药便宜,因此消费者可以节约费用
4、该市场何时购买?(这类人购买某产品的时间)
OTC药品购买方便,无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC药品一般质量稳定,保质期长,基本在两年以上,用于治疗常见病,多发病,购买量大的话,也不必担心过期变质,所以OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买,或者方便时购买、顺便购买
5、该市场何地购买?(这类人购买某产品的地点)
购买OTC药品可以去:医院、药店;医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店;连锁药店或非连锁药店;有品牌的、服务好的药店或普通的药店;平价药店;连锁药店;社区附近、或者医院的药店
对于享受医疗报销的消费者来说,他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药,药品质量有保证
6、(这类人购买某产品的方式,即他们喜欢如何购买)
7、是谁在进行购买活动
二、OTC购买者行为影响因素
影响OTC购买者行为的因素主要有:
1、文化因素
随着消费者文化水平的提高,保健意识增强,对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来,特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品
2、社会因素
消费者OTC购买行为受到一系列社会因素的影响,如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素,在选择非处方药时考虑品牌和药品档次
儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响,因为父母更有经验,他们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用,一般来说,父母是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在成人后的OTC消费观念
白领阶层在选购OTC药品时,更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品,如合资药品,更倾向于价位高的药品
3、个人因素
消费者OTC购买决策也受其个人特征的影响,比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响
成年人,对病情判断力强的人,购买OTC药的可能性更大些;自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多
许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药,这些患者在经过几次医生诊治和处方后,知道了自己的病情,知道该用什么药,这些患
者可能会直接去社会零售药店买药
4、心理因素
我国消费者的认识中,受传统中医药文化的影响,普遍认为中药的毒副作用小,许多中药在预防和保健方面作用显著,比西药更安全;中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效;中药的作用也全面,可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面,普遍认为西药比中药见效快
三、OTC消费者决策
OTC消费者是怎样做出决策的?营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素,购买者的介入程度和对品牌有效性的数目,确定消费者属于哪一种购买类型?
1、购买的角色
发起者,是患者,包括儿童、老人、男性、女性患者在内
影响者,家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等
决策者,指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人
购买者,实际采购人
使用者,实际消费产品的人
儿童药品的消费者是儿童,决策者和购买者一般是父母。家庭中,妻子可能帮助丈夫购买保健的OTC药品
2、购买的行为——与普通消费品购买决策类型
寻求多样化的购买行为
和处方药相比,OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点,所以购买决策过程相对简单,消费者低度介入,显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多,差异较大,表现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同,因此消费者寻求多样化的购买行为
四、OTC购买过程
OTC购买过程由以下步骤组成:问题认识,信息收集,可供选择方案评价,购买决策和购后行为
1、问题认识
引起消费者购买OTC产品的环境:可能是疾病发作,产生不适的症状;或者疾病多发季节的即将到来,提前考虑购买OTC药品,比如夏季来临,购买治疗蚊虫叮咬的OTC药;或者受购药环境影响,比如设在超市药店的产品展示,药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生
2、信息收集
OTC药品消费者信息来源有四种:个人来源,如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源,如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源,如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源,如使用产品
这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的,有来自个人的和非个人 的。见下表1:
OTC消费信息来源
个人的 非个人的营销人员可以控制的 销售人员 媒体广告店堂布置、店堂广告促销包装
非营销人员控制的 医生店员消费者经验朋友,家人 出版物和行为媒介OTC药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装,以及人员推销等方式提供给消费者信息
另外,医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递OTC药品信息,所以在营销策划中要重视他们的作用
3、对OTC药品的评价
⑴评价因素
对OTC药品品牌的评价包括以下因素:功效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应该作为购买意图
⑵OTC消费决策关注品牌
北京新华信商业风险管理有限责任公司1999消费者购药行为调查研究结果,80%在购买前有明确品牌倾向。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势;而正因为技术工艺的简单,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌,市场竞争异常激烈
因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力,所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买OTC产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息,所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对容易。成功的OTC产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售
鉴于品牌对于OTC药品评价的重要性,因此除了医生意见和自身经验之外,广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素
4、购买决策
消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌,然而,在购买意图与购买决策之间,可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响
专业人士具有左右OTC药品购买决策的能力
尽管OTC药品无需医生处方,消费者即可在药店购买,OTC药品越来越接近于一般消费品,但是药品毕竟是用来治病救人的,并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用OTC药品时,十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查,约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用,有35%的病人在过去一年接受过样品,并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品
店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查结果表明:除了电视广告,药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是,一旦店员向消费者推荐某种药品时,有74%的消费者会接收店员的意见,这表明
在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中,当店员向他推荐其它品牌药品时占66%的消费者改变了主意,他们接受了店员的意见
5、购后行为
OTC药品都有很详细的使用说明书,消费者按照说明书文字就可以很方便的使用,而使用效果是否满意,是否有不良反应发生,首先取决于该药品的选择是否对症,如果购买的OTC药品不对症,治疗效果必然大打折扣,还可能产生不良反应。如果药品选择对症,然后看产品本身的功效和不良反应,是否疗效好,起效快,而不良反应小
消费者如果使用OTC药品后满意,必然强化他的产品信念,会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品名称,或者直接拿着药品包装盒,指名购买同样的产品
国家规定OTC药品使用说明书上要注明制药商的联系电话,目的在于及时得到不良反应的信息,这也是制药商提高售后服务质量的主要途径
总之,非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上,制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略,才有市场成功开发的可能。
第三篇:微观经济学案例分析
微观经济学案例分析——机会成本
微观经济学开篇就提到了机会成本的概念,通俗的解释就是“天下没有白吃的午餐”。我们根据自身实际情况或者个人喜好选择了自己喜欢的东西,常常必须放弃另一样喜欢的东西,这就要求我们在目标之间有所取舍。
一个最普通的例子就是关于比尔盖茨在路上看到地上有一百美元会不会弯腰捡起的故事。众所周知,比尔盖茨旗下的微软公司每秒钟盈利过千万,比尔盖茨花一秒钟弯腰捡起这一百美元就要相应的损失近千万,所以比尔盖茨是不会去捡这一百美元的。
那么在我们现实生活中关于机会成本最直接的例子就是关于我们的时间的利用。我们大学时间无比珍贵,在紧张的上课时间之外,课余时间的利用就体现了机会成本理论。
相同的一下午课余时间,如果用来学习高数就必须放弃睡眠娱乐的时间,如果用来参加课外活动就必须放弃学习高数。如果用来学习高数则可以巩固课内知识,期末复习轻松,但是无法得到参加课外娱乐活动带来的愉快的感觉,如果用来参加课外活动则可以提高自己各项素质,但是无法使高数水平得到提高。
此时根据机会成本理论和个人偏好每个人都会根据自身情况做出不同的选择。
第四篇:淘宝天猫消费者的购物行为分析
解读淘宝、天猫消费者的购物行为双夸网
淘宝网和天猫在商业模式上的区别一目了然,但两者的用户在一些方面还是具有不同的特点,这些特点对各自的卖家群体在进行类目选择、店铺布置和服务方式上都有参考价值。
基础信息
本文截取了天猫、和淘宝网近一年(2010年10月至2011年9月)有过购买行为的会员数据。先看看天猫会员与淘宝网的重合度。
以天猫会员为基数,观察其在天猫、淘宝网购买情况,占比均为指定会员在天猫所有会员中的占比。
可以发现随时间范围拉长,会员占比增大;近一年天猫会员中有89%在天猫有购买,91%的会员在淘宝网有购买,其中83%的会员在天猫、淘宝网均有购买。虽然统计基数是天猫会员,但不难发现,这批会员在淘宝网的表现更为活跃,是网购的活跃用户。
虽然重合度比较高,但两者的一些基础属性和行为特征还是有差异的,天猫购买会员与淘宝网相比,更偏女性化,即女性消费者占比更高:天猫男女比例为49:51,淘宝网男女比例则为52:48。
年龄分布上,天猫和淘宝网表现一致,会员均集中在18至35岁,但细分下去,淘宝网会员低年龄段的占比要高于天猫:淘宝网24岁以下会员占比有34%,而天猫24岁以下会员占比则为31.5%。
按买家注册IP地址所在地,天猫、淘宝网Top20省份几乎重合,仅天猫的黑龙江在淘宝网为海外代替。广东、浙江、江苏是会员最为集中的3个省份,其次是上海、北京。四川省在天猫的排名比在淘宝网的排名靠前,湖北省在天猫则相对靠后。
如果将会员注册IP所在城市划分等级,可以发现,无论天猫还是淘宝网,会员均以二、三文章地址:
线城市居多,也从侧面印证,二、三线城市居民相比其他城市更认可“淘宝”这个品牌。
按照买家收货地址将买家分为白领、学生、公务员等几类,解析出的这几类会员中,天猫的家庭、白领、学生、公务员占比高于淘宝网,其他几类占比相当。
天猫和淘宝网的卖家在进行店铺营销时,可以结合会员的性别、年龄、地域、职业等信息对会员分类,做到基于会员基础信息的精准营销。
会员双向流动
淘宝网有诸多进入天猫的入口,比如首页焦点图、钻展、硬广、直通车、搜索结果页„„用户点击这些内容都有可能进入天猫;但天猫进入淘宝网的入口并不多,而且不明显。有人担心天猫“抢走”了淘宝网店铺的流量,而且没有回流;但实情并非如此。
从数据中可以看出,无论是以三个月为流失点还是以六个月为流失点,天猫流失的会员中大部分(约80%)会回到淘宝网,并产生购买行为。所以说天猫同样有流量回到淘宝网,不论对天猫还是淘宝网卖家而言,都有机会再次争取到这些会员。
行为特征分析
淘宝网和天猫的会员在消费行为方面存在着一些差别,分析两者的特点,对淘宝网和天猫的店铺都有一定的意义。
购买类目的差异
天猫、淘宝网的会员在购买类目方面差异比较明显。
从购买类目占比而言,天猫的会员更注重生活品质,箱包、美容护肤、3C数码、女士内衣、文章地址:
零食等几个改善生活质量的类目消费占比比较高;此外天猫的书籍、汽车类目的经营状态优于淘宝网,也可视为天猫会员更注重改善生活质量。
淘宝网会员相比天猫会员更注重网络虚拟身份方面的消费,比如网络游戏、QQ增值服务;同时淘宝网会员也更偏好个性化产品,比如服饰配件和个性定制服务。
当然天猫和淘宝网的类目分布也有相同点,女装/女士精品是天猫、淘宝网购买会员占比均为最高的品类。
建议:天猫卖家在保证商品品质的同时,提升店铺装修的品质感以及对会员的服务质量,迎合天猫会员对品质要求更高的特点。淘宝网卖家则可注重一些个性化的产品,或者个性化的店铺布置。
*淘宝网的ID:50011150由于类目调整,未能匹配上类目名称
(天猫会员更注重改善生活品质,淘宝网会员更注重个性化消费。)
购买周期
天猫会员购买后,再次回天猫购买主要集中在购买后的前三个月,其中30%的会员会在消费后一个月内再次回到商城消费,一年中累计有87%的会员再次回到天猫购买,天猫卖家的营销周期可以参考这个时间来确定。
天猫会员购买后3个月、6个月时的留存率斜率出现大的转折,即说明这两个时间点后,会员的留存率曲线变平缓,故这两个时间点对会员留存很关键,可以做相应的会员营销动作。
这个数据对淘宝网卖家也有一定的参考价值,因为淘宝网和天猫的会员重合度很高。卖家们应该尽可能地将针对老顾客的营销活动安排在会员购买后的3个月内,间隔时间越久,会员文章地址:
对营销的响应越差,按这个周期对会员进行营销,可以提升店铺老顾客的占比。从长远来看,在消费者产生购买之后1个月内针对其安排营销行为能够降低店铺营销成本,因为老顾客的营销成本要低于新顾客的营销成本。
无论是依据会员基础属性营销、还是按会员的行为数据分析,淘宝网和天猫的卖家都应该均应保障自己店铺的商品质量和对会员的服务质量,以不同的标准(前者应该更加追求个性化,后者更应该追求品质化),以及一些同行的营销法则(在产生购买行为一个月内做营销行动)提高用户体验,培养会员的忠诚度。
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第五篇:微观经济学案例分析报告
微观经济学案例分析报告
案例:《苹果日报》于1995年6月20日在香港正式发行,首日发行量达到22
万份,推广价为2港元。发行期的低价和促销手段使其在发行的前两个月就迅速抢占了香港中文报刊市场至少10%~15%的份额,更是在1995年12月销售量突破30万份大关,其他各大中文报刊的读者人数以两位数的速度急剧下降,急剧冲击着《东方日报》行业龙头的地位。于是《东方日报》于12月9日正面出击降价销售,进而引发整个香港报业价格的“割喉战”。中文报刊的目标读者可以分为大众读者市场与特殊读者市场两种。《东方日报》、《苹果日报》、《成报》、《香港日报》与《天天日报》等绝大多数中文报刊都将自己定位于广告商所追崇的大众市场;而《明报》、《香港经济杂志》与《香港经济日报》则为更特殊的读者市场服务,因此有拥有自己固定的读者群。中文报刊的成本分为三部分:发行费用、印刷费用与营业费用。报刊发行商很大程度上依赖于广告来赚取额外收人,而这恰恰构成了总收入中的很大一部分。因为广告的发行量取决于报纸的发行数量,所以价格战爆发时,一些发行商选择通过降价来获得高发行量,并防止他们的读者转向更便宜的报刊,也防止广告商转向其他报刊。因此,价格战就此发生。
各方观点:
一 官方观点:根据现代营销学中的价格策略,报纸作为商品,一般有三种定价方式:成本导向定价、需求导向定价和市场导向定价。综观香港报纸1995年这场惨烈的价格“割喉战”,按照价格策略理论,现代商业化高度发达的香港报业市场的定价策略属于完全市场导向的定价体系:即根据市场的竞争状况确定报纸价格的定价,以市场上主要竞争者的产品价格作为报纸定价的基准,结合自己与竞争者之间的产品特色,制订出具有竞争力的产品价格,并随时根据竞争者价格的变动进行调整。与此同时,分析香港报业的收入与成本可知,每份报纸的销售收入是小于成本的,就是说卖报纸这个行为本身是个亏本的买卖,报业的收入完全来源于报纸作为传媒方式所承载的广告信息,广告费成为支撑报社生存的经济来源。然而广告费用的高低与数量的多少又取决于市场占有率的大小,因此,市场占有率成为报社生存战的制高点。报纸作为一种日常品,其销售量与价格息息相关。根据实际情况的分析,报纸的名义价格一般较低,对既有的市场来说价格弹性较低,但是对未开发的潜在市场其价格弹性较大,价格对销量的影响至关重要。而且在垄断竞争的市场结构中,由于竞争成分的存在,价格的变化会很大程度引导大众市场份额的重新分配。因此,报社之间为了各自的生存与利益,面临不打价格战频临倒闭的境地,将价格战愈打愈烈。二 群众观点:这种价格战对消费者来说是好事,它可以使我们看便宜的报纸,让她们打去吧,打得愈烈愈好。
三 专家观点:根据实际情况分析可知,香港报业中买者较多,产品有差别,资源的流动性较强,该行业的进入壁垒并不严格,而且信息基本通畅,但具有不完全的特点,因此应该是垄断竞争的市场结构。鉴于少数几家报社确实在销售量方面占据了行业中的很大一部分份额,推测香港报业属于垄断程度较高的垄断竞争市场结构。纵观案例,我们看到多部分企业在这样复杂的市场结构元气大伤,但是仍然存活下来,一小部分企业被市场所淘汰,不得不倒闭停产。我们剖析案例能够从其中总结出报社在垄断程度较高的垄断竞争市场结构中的生存方式。在众多元气大伤但仍存活下来的企业中,《苹果日报》不得不说是一个成功的案例。我们首先对《苹果日报》的成功进入进行多角度分析。《苹果日报》向大众提供及时准确、编辑严谨、通俗易懂的新闻报道,并启用醒目的大字标题、鲜艳的彩色照片与新颖的图片设计来满足读者的需要。价格低廉,优惠手段新颖,如只要读者拿到《苹果日报》的同门刊物《壹周刊》与《壹本便利》中所附的折价券,就可以享受2港元的折扣价。同时展开的还有一系列推广活动,如读者每在7-11便利店买一份报纸就会得到一个免费的苹果。分销渠道:《苹果日报》自己组建经销网络,同时还要自行为经销配备交通工具。多给报贩让利,以此在短时间便建立起自己的经销网络,并且保持经销商的销售热情。促销:促销手段新颖,如打出标语:“每天一只苹果,谣言远离你。”《苹果日报》还通过赠送苹果与T恤的方式来吸引读者注意力,激发其购买欲望。除了首发时的广告轰炸与促销活动以外,报社还向经销商和广告商许下一系列承诺。《苹果日报》成功进入的案例为该市场结构中报社的生存提供了参考。四 本人观点:《苹果日报》以低价杀入市场,和《东方日报》后发制人,以降价挤出弱势竞争对手,扩大自己的市场份额,正是价格策略的成功运用者。按照报业经营的通常理解,价格手段最常见的运用在于降低价格以抢占份额。这种被成为低价策略的营销方式,在1995 年香港报纸的减价**中得到了鲜明表现。随着价格战愈打愈烈,各个报社都在尽力使自己在这样的市场结构中站稳脚跟,香港报业量报远胜于质报的现象日益严重。不难发现,香港没有西方意义上的高级报纸,如英国的《泰晤士报》或者美国的《纽约时报》等,在价格战胜出的诸多报社中,在新闻报道的深度和评论的品味上,都远不能成为舆论的主导。价格战对多数报社以及市场来讲并不是一件乐事,为了避免价格战过分剧烈,影响范围过大,政府应该出面进行调控,将报价稳定在一定范围内,以此来稳定市场。
措施和建议:1.价格博弈,主动出击:香港报业市场的价格大战表明,在一
种长期稳定状态的市场价格中,主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方,往往能够打破市场现有状态,而习惯了“静止” 的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现,与在价格博弈中“迎战”相比,主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方,在事先准备充分的情况下,将会从正确的价格策略上获益。2.灵活价格策略:不是只有降价战术,市场并不是只有通过降价才能占有,报纸定价的核心因素必须服务于报纸发展的整体战略,考虑其所处的不同阶是需要快速渗透效应的市场引入期,还是需要创造新增长点的成长期,亦或是需要寻找新突破口的成熟期。3.发掘“蓝海”破解竞争困局:通过寻求自身独特的市场定位,构建别人难以取代的竞争优势,成为报纸市场上的不可替代品。4.免费报纸营销模式探究:根据香港中文大学2006 年的一项调查,免费日报的报纸公信力排名居然在不少传统报纸的前面,《都市日报》排名第8 名,比第9 名的《东方日报》高,《头条日报》排名第11 名,《AM730》排名第12,比第14 名的《苹果日报》要高。
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