成立建陶营销学院（最终定稿）

第一篇：成立建陶营销学院

成立建陶营销学院，加快市场专业化

建陶行业最好的营销学院——欧神诺营销学院品牌进行时

记者唐彦飞

陶瓷行业发展到今天，我们都已经深刻的认识到，营销的本质虽不复杂，但做起来还是个相对系统而复杂的事情。一般认为营销应由几个关键要素所构成，但由于认识上的不一致，这些个关键要素的表述又有4P、6P、4C以及4R等说法之分。不过，营销始终是为了化繁琐为简单而出现和存在的，只是出于组织内外需求的一致（内部要求进一步发展，外部面临更大的竞争压力），营销职能及组织建设必将逐步拓宽和完善，其职能和组织也必然会朝“简单”的方向行进——进行专业化的细分和分工，采取专业化操作的手段（用专业的人干专业的事情）来对主要营销要素及领域进行强化。

任何行业发展之初，营销职能大多仅仅体现在销售工作上，那个时候企业只关注销售，销售人员也只是做开客户拿单子这一件事情。在这个阶段（往往是卖方市场）企业对营销人员几乎是没有什么要求的，只要觉得勤奋和能开口说话就行。慢慢的随着行业从卖方市场向买方市场过渡，规模性企业虽能感知到环境的变化和竞争的加强，但受思维惯性和过往成功经验的阻碍，整个行业对于营销的认识还是较为肤浅的局限在销售层面而无法得到根本性转变，因此出于成本的考量，这个时候的企业都希望找到营销全才——对销售人员则是要求什么都要干，既要做客户开发、又要做客户服务，还要能协助做市场策划和推广，如果还能做技术服务那就更好了。紧接着随着行业进一步的发展迈入买方市场阶段，少部分规模性企业的壮大以及竞争的日益成熟，中大型企业越来越意识到仅仅只做销售工作、寻找营销全才及粗放式的做营销工作，已经不能满足行业的发展和企业进一步发展的需求，另一方面客户因为竞争的加剧，对各项营销工作的要求也会越来越高，因此企业的营销工作一方面职能的范畴越来越广，二是在各类营销工作的操作上也要求越来越专业，于是为了实现营销让事情变得更简单的功效，营销职能在扩大的过程中必然会逐步进行专业化的细分，一些专业的活就逐步的分出来由更为专业的人去干了，比如说技术服务工作，比如说与消费者打交道的市场工作，比如说产品策划工作及渠道管理工作。

在营销职能的具体专业化分工上，有从横向来划分的，也有从纵向来划分的。拿涂料行业的情况来看，一般是根据产品从上至下的营销环节，采取先纵再横的方式来展开分工的。比如先按纵向分为产品、渠道、促销、市场、售后服务等几块，然后再按横向把产品分为开发、技术管理、制造及物流等职能，把市场分为广告、建店、推广等职能，把渠道分为客户开发、规则建设、成长提升等职能。

比如最近这些年，针对渠道的管理职能在行业开始真正的火起来。对于渠道管理这个名称，不少行业朋友们可能还是头一回听到，它自然是随着行业发展而导致营销职能的进一步专业化细分而分出来的，也是应对我们本土企业的营销模式（本土企业基本采用的是渠道驱动的模式）而提出的。尤其对于新兴的企业，由于进入市场较晚导致渠道体系建设的较晚，相对竞争对手有较大差距，因此渠道客户对于生意提升的需求极其旺盛，企业不能依赖客户的自然成长，而是要对客户进行有效的提升——在恶劣的环境下，搭建一个温室，让幼苗无所顾忌的成长——以实现客户成功的方式来推动企业的成长。

对于涂料行业来说，诸如渠道管理此类新鲜营销职能的出现，表明涂料营销的专业化趋势已经越来越明显，市场操作的专业化时代已经到来。

四部分：

1、欧神诺营销学院概述

从公司成立开始，欧神诺公司一直有比较重视企业文化和培训的习惯，在2008年之前，由于场地和设备限制，公司内部每年都会在外地举办一次“销售精英特

训营”，自从2008年4月，欧神诺营销学院培训基地在公司总部三水建成，拥有

了可以容纳300人左右的大教室，以及专业的音响设备和实力雄厚的培训讲师团

队，欧神诺营销学院开始正式化、系统化进行培训。

培训的范围不再局限于欧神诺营销中心的员工，扩展至全国各地经销商团队，培

训的内容不仅包括欧神诺企业文化、销售的专业知识，已经扩展至相关的礼仪学习、心智磨练，团队精神等各方面知识的学习。

至今，欧神诺营销学院已经举办过14期不同类型的培训班，内容涵盖之广，范

围扩展之大，培训影响之深远在建陶行业没有其他任何一家可以望其项背。相比

于其他陶瓷公司，欧神诺更注重对经销商团队的人才培养，通过营销学院，给予

经销商团队的不仅是专业销售技巧的培训，更多的是团队整体素质的提升，与欧

神诺“合作，创新，致远”品牌理念相符的精神，指引着经销商团队走的更高，更远，不但欧神诺自己要做行业的领军团队，欧神诺的经销商队伍同样也是陶瓷

专卖店的number 1.经过一系列的专业知识培训，原本对于建陶行业不甚了解的经销商员工开始认识

到专业知识的重要性，他们身体力行，培训结束之后立刻将学到的知识用到平时的工作中去，并且产生了立竿见影的效果，特别是有一期小区培训结束后，廊坊的一位学员在回去不久即传来捷报，应用刚刚学到的知识，成功的做成一单较大

生意。

2、营销学院体系架构

欧神诺营销学院采取集训式形式授课，严格按照学院的规章制作行动，个人服从

集体，从早晨的晨练开始至晚上的学习结束，每天都是充实而繁忙的。

欧神诺营销学院发展至今，架构较为成熟，不仅有欧神诺营销中心总经理陈家旺

先生担当院长大旗，市场管理中心总经理丘广安先生为副院长，培训部经理刘可

春先生做班主任，尚外聘了许多陶瓷行业的名家，北京华耐立家建材连锁欧神诺

品牌事业部总经理廖宏华先生，惠泉山宝建陶有限公司总经理吴秋波先生即为欧

神诺营销学院客座教授，此外，欧神诺营销学院每期必会从专门的培训教育集团

或重点大学高薪聘请专业人员讲授有关个人提升，团队协作的课程。

在众多名师的熏陶与大力支持下，营销学院也逐渐编写了自己的教材，其中《营

销导购天龙八步》尤为实用。营销学院的课程包含“欧神诺企业及文化、终端导

购技巧、打造卓越团队、小区渠道的推广与执行、团购渠道的拓展与执行、生产

工艺流程、客诉及常见质量问题的处理技巧等内容。除了常规的培训外，欧神诺

还通过与圆方软件的合作，在各地区开展软件培训课程，加强学员们的实际动手

操作能力。

在欧神诺营销学院不断成熟中，营销学院的办班模式扩展至其他地区，哪里经销

商有需要，哪里就有营销学院的身影，西北分院，华南分院，湖南分院一一举行。

3、发展历程

2008年4月16日欧神诺营销学院成立暨第一期“点燃激情，照亮前程”培训班

成功举办。

2009年3月24日第二期“百炼成钢，挑战2009”

2009年5月19日第三期“百炼成钢,挑战2009”

2009年8月25日第四期“小区、团购”特训营

2009年9月24日第五期（西北分院）成功举办

2010年1月29日”第六期“营销精英成功特训营

2010年3月30日第七期“家装精英”特训营

2010年6月1日第八期“精英店长特训营”

2010年6月17日至19日九期(华南分院)在武汉隆重举行

2010年8月24日十期“服务精英”特训营

2010年2月11第十一期“打造卓越营销精英团队 ”

2011年3月28~ 12期“卓越店长”特训营

2011年6月8日13期（湖南分院）“导购精英”特训营

2011年6月28日第十四期“家装小区”特训营

4、优秀论文选登

欧神诺“宝玉”家装推广策划书

一、欧神诺“宝玉”系列所处背景

欧神诺新产品一直是建陶行业的产品风向标，由于我国对知识产权的保护不力经

常遭到竞争对手的恶意模仿。随着技术的进步，模仿时间越来越短，以前新产品

要8—12月竞争对手才能勉强模仿出，而现在3—6个月就可以仿造。

二、产品推广主题

1.推广主题

（1）奢瓷主义，精英生活

（2）非原创不奢华，非玉不豪宅

2推广目的（1）市场法则“快鱼吃慢鱼”要赶在其他品牌模仿之前迅速占领市场。

（2）让设计师在最短的时间内认识“宝玉”的功能和效果，缩短“宝玉”推广

期。尽快进入成长期，创造价值。

（3）使设计师产生使用欲望，并逐步培养成宝玉的忠实者

（4）提高品牌知名度和美誉

三、推广方案

1.根据宝玉定位和定价寻找目标装饰公司。“宝玉”是高档产品，必须寻找高

档设计师公司合作

2.新产品上样后迅速开展“新品发布会”“设计师沙龙”等一系列活动，快速准

确传播“宝玉”的概念、卖点、产品利益点，使设计师对“宝玉”有初步的认识

与了解。

（1）活动的具体步骤如下

1）请一定数量的设计师到店面鉴赏“宝玉”

2）请专业人士讲“宝玉”的核心竞争力，加深设计师对“宝玉”的印象

3）鉴赏完毕后举行大型晚会，使业务员与设计师相互加深了解，为进一步推广

做铺垫

3.加强对业务人员“砖业”知识的培训，提升业务人员素质。

4.业务人员应快速反复向设计师传递“宝玉”的核心竞争力，使设计师进一步加

深对“宝玉”的了解

5.把“宝玉”加工成300*300的小样品，业务人员可随身携带，让宝玉与设计师

零距离接触

.6.为配合家装快速开展，店面应迅速上样和模拟间的改造，全面推广，并把“宝

玉”摆在店面最显眼的地方，让设计师和客户进店第一眼就能看到“宝玉”。

7.店面要有合理的价格体系和具有竞争力的政策，完善售后服务，妥善处理客户的投诉问题。

8.增加宝玉的广告投入，增强产品的终端影响力更加利于设计师对宝玉的推广。

9.建立积极的新品奖励措施。

5、学员感谢短信选登

培训结束后，我一下飞机就去了三家装饰公司分享培训的收获和欧神诺的企业文

化，氛围非常好，谢谢你们，我将更加努力的工作把欧神诺的文化和产品推广出

去，我相信我们店开起来一定能一炮打响，我要把学到的东西融会贯通到实处。—— 江苏南通陈店长

6、精彩回顾（照片）

第二篇：晋江建陶协会成立加快卫浴行业转型升级(精)

晋江建陶协会成立 加快卫浴行业转型升级

据中华卫浴网获悉，12月28日，晋江市建材陶瓷行业协会成立大会举行，协会的正式成立将推动建陶行业发展并促进行业转型升级。

协会成立标志建陶行业步入发展新阶段

当天，晋江市人民政府副市长庄天怀在致辞中表示，建材陶瓷行业是晋江起步较早的传统行业，此次建材陶瓷行业协会的成立标志着行业发展进入了一个新的阶段，相信协会的成立将在推动行业发展、加快转型升级的过程中发挥更加积极的促进作用，庄天怀还从服务企业、搭建平台、提高行业整体竞争力三个方面对协会提出了期望。

协会成立后将搭建起企业之建的桥梁纽带，帮助企业扩大生产规模和实现转型升级，同时协会还将在信息交流、宣传培训、行业监督维权等方面努力发展，倾听会员心声，为企业排忧解难。

希望相关协会的成立能真正对行业发展起到促进作用，在企业力量欠缺的情况下，协会的存在能帮助行业更加准确、有目的地面临市场竞争。本次建材陶瓷行业协会的成立能够助力陶瓷、卫浴等走向更大的平台，不断地提高行业的整体竞争力。

2016年晋江建陶绿色智造发展论坛召开

据了解，在当天的成立大会上，同期还举办了2017晋江建陶绿色智造发展论坛。绿色智造发展论坛的举行将为晋江走向绿色、智造的发展起到推动作用。

随着国家环保政策的更新及宏观经济环境的变化，卫浴、陶瓷行业面临转型升级的关口，在这种危机和困境之下，陶瓷卫浴行业需要主动出击，以“绿色智造”的发展理念迎接挑战，推动行业健康、有序的发展，引领行业走向国际化。

在昨日的协会成立大会上，揭晓了“2016晋江建陶行业转型升级标杆人物”和“2016晋江建陶行业创新突围典型企业”两大评选结果。多名资深行业专家莅临论坛现场，带来精彩主题演讲的同时，与本地企业家深入对话，共同探讨现阶段建陶企业如何依靠创新，突破市场低迷、竞争加剧重围，推动晋江建陶行业走向发展新纪元。

相信该建材陶瓷行业协会的成立不仅能够带动晋江地区经济的发展，也能促使陶瓷、卫浴行业的成功转型升级，最终突破发展的重重禁锢走向发展的新高度。

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第三篇：复旦大学成立高级律师学院

复旦大学成立高级律师学院

来源：复旦大学法学院 作者：佚名 日期：2013年11月16日 浏览： 153

11月9日上午，复旦大学高级律师学院学院成立、高级律师学院中国（上海）自由贸易试验区法律研修班（第一期）开班仪式暨复旦大学自贸论坛（第三期）在复旦大学江湾校区廖凯原法学楼举行，国务院法制办公室副主任甘藏春应邀出席并作主题演讲，仪式由复旦大学高级律师学院执行院长陈乃蔚主持。

成立仪式上，复旦大学法学院院长孙笑侠致欢迎辞，党委书记胡华忠宣读了关于成立高级律师学院的批复，最高人民法院原副院长李国光、国务院法制办副主任甘藏春、复旦大学副校长林尚立为高级律师学院揭牌。上海市律师协会会长盛雷鸣、中国东方航空集团公司总法律顾问郭俊秀、中国人民大学律师学院院长徐建分别代表律师界、企业界和兄弟院校致辞，对高级律师学院的成立表示祝贺。最后，甘藏春副主任和林尚立副校长作了重要讲话，对高级律师学院的建设与发展提出了殷切的希望和具体的要求。

甘藏春副主任提出，复旦大学高级律师学院要做好三方面的工作：第一，既要注重对律师的专业素养、专业技能的培养，也要注重对律师队伍的法制思维、战略思维的培训；第二，希望复旦大学高级律师学院在教育模式和培养方式上作出有益探索：第三，要重视对律师的自律、守责、敬业精神的培养。

林尚立副校长提出，复旦大学设立高级律师学院，是从使命出发的。这个使命一方面来自国家和社会的呼唤，一方面来自复旦大学法学院的发展需求。上海在建立四个中心、建设国际化大都市进程中，随着自贸区的发展，经济更加开放、更加国际化，因而对如何熟悉经济关系中的法律问题表示出强烈的渴望，复旦大学理应承担这个使命去服务国家的经济和社会发展需求。复旦大学作为国家重点大学应该有一流法学院，复旦大学法学院必须奋发图强、必须奋力创业和寻求新的发展机会，高级律师学院定位于面向国际、面向实务的平台，建好高级律师学院势必将推荐法学院的全面发展。

林尚立副校长说，当提出建立律师学院的时候，一大批复旦法学院的校友为之振奋，希望全力支持复旦高级律师学院的未来的发展。他表示，相信在法学院的努力下，在复旦大学的方方面面的支援下，在复旦法学院校友的关怀、支持下，在上海市国家各级领导、各级法务界人士的支持下，只要我们扎实工作、踏实地工作，一步一个脚印地往上攀，复旦高级律师学院一定可以办好，给这个社会一个真正的、有用的、有服务力、有贡献力的律师学院！

在第一期中国（上海）自由贸易区法律研修班主题演讲暨复旦大学自贸论坛（第三期）正式开始之前，举行了简短的复旦大学兼职教授聘任仪式。甘藏春副主任授聘为复旦大学兼职教授，林尚立副校长向甘藏春教授颁发了复旦大学兼职教授聘书。

随后，甘藏春副主任作了题为“如何把权力关进制度的笼子”主题演讲。在一个小时的演讲中，甘主任重点讲了三个问题：把权力关进制度的笼子首先要做到把权力关进法律的笼子；如何把权力关进制度的笼子；要努力探索权力制约的有效途径。针对每一个问题，甘主任分别从理论和实践操作的双重层面进行了深入浅入的分析，赢得现场听众的阵阵掌声。

复旦大学成立高级律师学院，是在我国现有法学教育体制的基础上，针对国家和上海的重大发展战略对高端法律实务人才的需求，汇聚全球法律资源，进一步改革法学教学内容和教学模式，不断创新人才培养机制的积极尝试。高级律师学院将以复旦大学为依托、以国际化为基础、以服务上海发展为关键，进一步加强与政府部门和司法部门的联系与对接。近期将主要面向上海“四个中心”建设和自由贸易试验区建设急需的高端法律实务人才培养需求开展工作，成为融合政府法制部门官员、大型企业法务高管和资深律师的国际化研修平台。高级律师学院将在做好服务国家和上海发展的前提下，努力促进复旦大学法学院的转型发展，提升复旦大学法学学科的国际化程度和学科建设水平。

针对上海自贸区建设法律人才的重大需求，复旦大学高级律师学院于2013年11月9日——10日举办第一期中国（上海）自由贸易区法律研修班。本期研修班邀请了国务院法制办副主任甘藏春同志、上海市政协副主席周汉民同志、上海市人大常委会法工委主任丁伟同志、上海自贸区管委会副主任李兆杰同志、香港城市大学法律学院院长王贵国教授等主持、参与自贸区法制建设的领导同志和专家分别作专题演讲，学员均来自于参与自贸区建设的有关政府部门、司法机关，以及大型内外资企业法务部门和律师事务所。

出席成立仪式的嘉宾还有上海市社联党组书记沈国明、上海市高级人民法院副院长吴偕林、上海市人民检察院副检察长郑鲁宁、上海市政府法制办副主任张忠玉、上海市司法局副局长王协、上海市第一中级人民法院副院长汤黎明、上海市仲裁委员会副主任刘剑、上海市法学会副会长刘忠定、陈金鑫、上海贸促会秘书长赵建东、浙江龙盛集团董事长阮伟祥等，复旦大学400余名师生、校友参加了论坛。

相关媒体报导（转载）：

中国高校人文社科科学信息网：复旦大学高级律师学院成立

凤凰网：复旦大学高级律师学院成立

东方网：汇聚全球法律资源 复旦大学成立高级律师学院

新浪网：高级律师学院开课研修自贸区法律

21CN新闻：汇聚全球法律资源 复旦大学成立高级律师学院

第四篇：中国建陶市场营销环境研究

中国建陶市场营销环境研究

一、行业现状与发展趋势

（一）、中国建陶行业市场容量巨大，前景良好。内销市场容量稳步增长，外销出口增长迅猛。

自20世纪九十年代起，中国已经成为世界上最大的建筑陶瓷（特别是瓷砖）生产国和消费国，近几年，我国建筑陶瓷行业得到加速发展；预计，2006年，中国建筑陶瓷年产量将达到35-40亿平方米，超过世界总产量的50%，连续12年位居全球第一，出口量约4.5亿平方米，居全球第3位。

在我国国民经济和社会发展持续稳定的大背景下，“十五”以来，我国住宅装修产值将以每年20%左右的速度递增，每年至少有5亿平方米的住宅建成，同时有大量国家重点工程、市政建设完工，我国装饰建材的需求总体处于绝对扩张阶段，2006年有望突破7000亿元，陶瓷作为建筑及装饰用的主要配套材料之一，内销市场将以平均每年高于20%的速度稳步增长，发展空间巨大。

由于无可比拟的产品性价比优势，我国已成为继意大利和西班牙之后建筑陶瓷产品的第三大出口国。

（二）、中国建陶企业缺乏国际市场品牌，外销贸易形式主要以OEM为主，出口低价竞争严重，贸易摩擦不断增加，出口利润极为微薄。内销市场产品档次逐年走高，品牌效应明显，盈利能力强于出口，“钱”景看好。

陶瓷源于中国，在历史上曾有多项产品在国际上获得金奖，但发展到今天，在世界知名陶瓷品牌中，没有一家属于中国。近十年来，中国建陶产品的质量已显著提高，许多国际著名的大公司（甚至包括意大利的建陶厂商）纷纷来到中国，与众多中国陶瓷名牌企业商讨贴牌生产（OEM）事宜，这正充分证明了中国的建陶工业的实力和产品质量已得到了国际市场的认可，但中国建陶工业在国际市场中大而不强的基本格局并没有得到根本改变。

一方面，中国建陶产品出口量占总产量的比例极低，不足10%，这与陶瓷强国意大利、西班牙相比有较大差距；以2004年数据为例，意大利瓷砖的总产量和出口量分别为6.02亿平方米、4.18亿平方米，西班牙瓷砖的总产量和出口量分别为6.35亿平方米、3.46亿平方米，中国瓷砖的总产量和出口量分别为30亿平方米、2.38亿平方米。

另一方面，由于缺乏自己的国际品牌，我国建陶产品出口主要靠低价手段竞争，在国际市场上属中、低档产品。2003年我国建陶产品出口的平均价格为2.55美元/平方米，这一价格仅为意大利平均价格的1/3-1/5；同时，由于国内企业对出口订单的过度竞争，竞相杀价，出口价格持续下跌的问题日见突出，不少企业有具备一定的生产规模，但无能力拓展好内销市场，受制于企业产能以及生存的压力，只能转型于低价出口，靠着出口退税勉强获得微薄的利润；出口贸易的低价竞争不仅损失了当前利润，而且损害了“中国砖”地域品牌形象、损害了长远的出口利益，并且屡屡引发反倾销投诉，早在2001-2002年，我陶瓷行业就相继遭遇印度、墨西哥、埃及的反倾销调查，之后又有菲律宾、印尼等国对我国的陶瓷出口采取贸易保护措施。2005年5月韩国企业也向韩国政府申请对从中国进口的瓷砖进行反倾销调查。国际经济环境、摩擦事件的不确定无疑加大了我国建陶产品出口贸易的风险性

据相关资料统计，广东省建筑陶瓷2002年出口9023.27万平方米，占全国建筑陶瓷出口的七成以上，比2001年的3810.3万平方米增加了1.37倍；出口金额23933.6万美元，比2001年增长1.1倍，出口均价为2.65美元/平方米，比2001年2.97美元/平方米下跌10.67％，且连续两年呈现数量剧增价格下滑趋势（如下表示）：

2000-2002年广东省建筑陶瓷出口统计表（资料来源：广东省经贸委产业损失调查办公室）

项目

2000年

2001年

2002年

数量（万平方米）

1913.5 3810.3 9023.3

出口金额（万美元）

6144.4 11313.8 23933.6

出口单价（美元/平方米）

3.21 2.97 2.65

注：2005年，我国约出口建筑陶瓷4.2亿平方米，出口额超12亿美元，与上年相比分别增长32．7％和43．5％，产品出口均价为2.86美元/平方米，与2004年价格相比，略有提升，提升幅度约为21．5美分/平方米。

内销市场，随着国民经济的快速发展，人们消费水平及消费自主意识、个性意识的提高，国内建陶产品的档次明显提高，品牌效应日趋显著，指定品牌购买的几率逐年增加，终端售价维持在相对稳定的较高状态，品牌相对强势的企业能保证合作经销商及自身丰厚的利润空间，内销盈利能力明显强于出口，“钱”景看好。

（三）、行业总体产能增速过快，市场严重供大于求，竞争加剧。近几年，我国部分地区建筑卫生陶瓷企业为了追求规模效益大幅度扩张产能，预计今年建筑陶瓷产能超过35亿平方米，内销出现严重供大于求；同时，随着国家宏观调控的逐渐落实，房地产建设的步伐将大为放慢，而新的建陶生产集群基地在不断兴起（清远、三水、西樵、河源等），新建的陶瓷生产线将逐渐投入生产，在供大于求的前提下，产量的增加大于市场容量的增加，竞争加剧，企业的销售压力增大、产品压库严重，创新能力、营销能力落后的厂家面临寒冬，有的被挤向国外市场，低价出口；有的在垂死挣扎。但长远而言，终究难逃被兼并、淘汰的命运，广东已有不少这样的先例，2006年还在继续发生。至于夹江、山东等依靠低价参与竞争的产区，总体情况更不乐观。

（四）、建陶行业产区及生产企业分布

目前，中国现有的建筑陶瓷生产企业约为3000多家，主要以中小企业为主，行业整体集中度不高，但区域化集中程度很高。原来唐山、佛山、博山（淄博）所形成的建筑卫生陶瓷业“三山鼎立”的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、上海及周边区域已成为建筑陶瓷的主要生产地区，位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东（苏浙沪）和河北等地区共拥有建陶企业数量占全国的63%以上，生产能力约占全国生产总能力的86%，工业产值占全国的90%以上，其中仅广东就占全国一半以上产销量。

上海及周边地区建陶企业数量不是很多，但企业装备好，技术力量强，产品档次高，注重品牌打造；主要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场。此地区集中了大陆以外的投资，主要是台湾，也有日本，其产品质量可以代表中国建陶工业的发展水平。典型代表企业：斯米克、冠军、诺贝尔、亚细亚等。

广东建陶企业数量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，以佛山为中心，生产基地正在向三水、清远、肇庆、花都、河源等周边地区扩散。广东建陶年产量占全国总产量50%以上。典型代表企业：唯美、东鹏、新明珠、蒙娜丽莎、新中源、博德等。

福建以外墙砖为主导产品，以晋江为生产中心，具有产量大、价格低的特点，约占全国总产量的15-20%，外墙砖则占了全国70%左右的市场份额，是典型的专业化产区，明显不同于其它产区的产品多样化、配套性。典型代表企业：腾达、恒达、协盛、协进等。

山东由于地理位臵的优势，近几年企业的销售形势一直不错；四川夹江地区的企业得益于能源优势及中央的西部大开发战略，发展较快；两个地区都以产品种类配套齐全为主要特征，但由于原料（黑泥等）本土化制约，优势主要还是在釉面砖，大部分产品价格便宜、没有品牌效应，属中低档次，销售区域半径十分有限，缺乏领军企业，发展后劲严重不足，值得福建建陶企业思考。典型代表企业：万兴、建辉、威尼等。

（五）、市场正逐渐向强势品牌企业集中

目前，我国建筑陶瓷行业整体处于产业调整的成熟期，市场集中度将大大提高。2003年，广东的新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯美及上海斯米克、冠军、亚细亚、浙江诺贝尔、现代等60家知名品牌企业的产量合计占中国陶瓷墙地砖总产量的30%，并形成了具有自己特色的品牌。2004、2005年，在国际品牌实验室评选出的中国最有价值的500个品牌中，建筑陶瓷行业每年各有5个品牌上榜，而且品牌价值呈现快速上升趋势（详见附表）。据统计，2004年，建陶行业前十名企业实现的工业总产值、销售收入和利润所占的行业比重分别由2003年的19.29%、21.90%、33.11%增加到22.18%、24.23%、34.17%，强势品牌企业在行业市场中的主导地位日益显现。

2004年入选中国品牌500强的瓷砖企业 排名

品牌名称

品牌拥有机构

品牌价值（亿元）

发源地

383 冠军

信益陶瓷（中国）有限公司

10.82 江苏

396 鹰牌

鹰牌陶瓷集团总公司

9.87 广东

406 马可波罗

广东省唯美陶瓷有限公司

9.23 广东

416 东鹏

广东东鹏陶瓷有限公司

8.55 广东

420 斯米克

上海斯米克建筑陶瓷有限公司

8.25 上海

2005年入选中国品牌500强的瓷砖企业

排名

品牌名称

品牌拥有机构 品牌价值（亿元）

发源地

300 冠军

信益陶瓷（中国）有限公司

19.93 江苏

375 东鹏

广东东鹏陶瓷股份有限公司

12.73 广东

402 鹰牌

佛山石湾鹰牌陶瓷集团总公司

11.05 广东

408 马可波罗

广东省唯美陶瓷有限公司

10.46 广东

466 冠珠

广东新明珠陶瓷集团有限公司

7.19 广东

而且，强势企业目前仍在进行大规模的投资与扩张。如新中源2005年又在夹江投资了5条抛光砖生产线，2004年陶瓷行业“新锐”、兴发铝材关系企业兴辉陶瓷的厂区面积达到了800亩。中国最大的外墙砖专业制造企业福建腾达陶瓷目前已拥有14条专业外墙砖生产线，新厂“安泰”面积650亩（已投产使用），如果全部建成将可容纳近30条200米以上的生产线，届时将成为全球最大的外墙砖制造企业。仿古砖领域新锐金意陶近两年来产销量连续翻番；博德精工发展势头迅猛，已扩大生产规模。建陶行业单一品牌销售额第一的诺贝尔去年继续维持30%左右的强势增长，据说年销售18亿元，广东的新中源、新明珠、东鹏、唯美（马可波罗）等企业2005年的销售额均在10亿元以上，鹰牌陶瓷去年也获得了40%以上的销售增长……。据悉去年建陶行业的强势品牌大都维持20-30%的强劲增长，而80%左右的中小企业普遍出现增长停滞甚至衰退现象。市场集中化，强者越强、弱者越弱的“马太效应”十分明显，综合实力、素质偏低，缺乏特色与核心竞争力的中小企业的生存发展空间日益缩小。

（六）、国外企业对中国市场虎视眈眈

行业市场竞争规则的日趋完善、消费档次的快速升级，给具有雄厚资金和强势技术背景的国外企业提供了机会。目前国外建筑陶瓷企业紧紧盯住中国巨大的消费市场，看到中国良好的投资环境，低成本的中国的陶瓷原料与人工费用以及优秀的技术人才与技术工人，正考虑逐步将部分生产基地转移到中国。根据中国对WTO承诺，我国进口贸易壁垒如关税、配额等将进一步降低。随着国外品牌企业的大量“入住”，一些网络建设齐全，售前、售中、售后服务完善的建材超市也逐渐全面进入中国建材市场，将给中国建筑陶瓷市场带来一定的冲击。

二、行业竞争分析

（一）、竞争发展趋势分析

纵观中国建陶行业历史，九十年代初期家庭装修只是注重经济实用，企业依靠单一的质量或价格优势就可以获得不错的业绩与发展，例如当时的佛陶集团、鹰牌依靠产品质量取胜，南庄企业依靠价格优势取胜。

从九十年代中期开始，随着家装行业的兴起与装饰领域个性化、艺术化潮流的到来，花色品种创新则起到了相当大的作用，比如仿古砖之于马可波罗，“金花米黄”之于东鹏，“雪花白”之于蒙娜丽莎，雨花石之于欧神诺。

到了九十年代后期，建陶行业的竞争又从产品质量、价格、花色延伸到终端、渠道、品牌等更广泛的领域，成功企业已经具有了不同的策略特征，如有些企业靠规模、成本价格取胜（南庄、山东、晋江、夹江），有些企业依靠研发、质量与品牌取胜（华东），有些企业依靠细分市场与精确的市场定位取胜（马可波罗、荣高、金意陶、小玉、福建的外墙砖等），有些企业依靠花色品种创新取胜，有些企业依靠品牌塑造取胜，还有些采取优势叠加或走中间道路，所有这些都标志着建陶行业已经完全从“单点致胜”年代过度到了差异化的“多点竞争”年代，这是建陶行业进步的表现。

进入到21世纪以来，随着陶瓷行业整体营销水平的提升，企业间产品、价格的差异有缩小的趋势，消费者也进而从对有形的产品质量、花色、价格的关注转向对品牌、服务等无形部分的关注。这就要求企业具有系统的策略创新与策略整合能力，并同时加大品牌建设、品牌传播的力度。建陶行业在产品花色创新、终端展示、投资规模与装备水平等方面确实已经发展到了相当的高度，可以说以上方面已经处于整个建材行业的领先水平，但缺乏整合的单一的竞争优势已不足以支撑业绩的持续增长，企业如果过度依赖于投资规模、质量优势、装备水平、产品花色、专卖店建设、甚至产品价格等“单点优势”，而未能对之进行有效整合，即使是昔日的大的知名企业，也很容易在市场竞争中被无情“淡忘”。正因如此，近年来鹰牌、新中源等“老大哥”级的企业都在调整策略，试图突破较单一的品牌、品质优势或规模、价格优势。

以品牌建设为中心主导的全面系统竞争年代已经来临，陶瓷企业需通过系统的策略创新与整合才有希望做大做强。

（二）、行业营销策略竞争表现

1、营销组织与团队、人力资源建设

为实施专业化分工的组织管理，提高营销组织的工作效率，很多陶瓷企业对原基本只有业务销售功能的营销组织进行了重新的规划设计，设立专业客户服务部（或称综合部、商务部），重点加强对市场一线（客户、业务人员）的后勤服务功能；设立企划部或市场部，尽管由于员工能力及经验的限制，大部分企业的市场部实际还仅仅是一个设计制作部，只负责产品命名，产品包装、图册与专卖店设计，而市场研究、品牌规划与品牌建设、推广策略规划等工作内容涉及甚少，但相比以前却是一大进步。

同时为提高营销队伍的综合素质，强化市场作战能力，很多的陶瓷企业已十分重视营销队伍的培训工作，每年都外聘行业专业讲师，集中组织安排几次营销人员与经销商的培训。

建陶行业的快速发展，促进了其他行业特别是相关建材行业高级人才加速流入陶瓷企业，同时促进了行业内高级人才的交流与互动，在建陶行业开始活跃着一批资深职业经理人的身影。可以预计，高级人才（特别是营销、技术人才）的争夺在今后将成为建陶企业的又一个竞争焦点。

2、产品策略

（1）、产品研发创新

产品研发创新应该是提高企业竞争力的最直接、最有效的方法，但目前行业内的绝大部分企业为从成本及风险角度考虑，采取了观察、抄袭模仿、再跟进的策略。同时由于国家知识产权保护机制的不健全，对这一类的企业行为难于制止，导致抄袭模仿行为大行其道。但仍有一些产品研发能力较强的企业通过产品研发创新策略取得了市场先机。例如：

马可波罗2003年推出的E石代产品系列，体现出浓厚的后现代派装饰风格艺术，彻底颠覆我们对仿古砖“古文化”的传统色彩感觉，仿古砖产品的概念进一步得到延伸并泛化，引起同行企业的大量跟进。

金意陶创造性地给仿古砖注入了现代时尚元素，其推出的双品石突破了原有的技术壁垒，同时采用了仿花岗岩瓷质砖和有釉古典陶瓷砖两种工艺，还引入闪光粒新材料，使产品既有抛光砖的品质，又有仿古砖的品味，为仿古砖的开发开启了一个新纪元，达到鱼和熊掌可以兼得的新境界。

新中源于去年推出的“超洁亮”抛光砖，在业内引起了巨大反响。2005“陶瓷行业新锐评比”中，参评与中奖最多的就是新产品。全瓷化仿古砖是目前国际上流行的高技术含量、高附加值的升级换代产品。随着马可波罗仿古砖及E石代推广获得巨大成功，很多企业纷纷上马雅光地砖系列，只是名称各有不同。

新品蝶出的雅光釉面墙地砖，已成为瓷砖品种中倍受关注的新星。对比以往釉面地砖性能欠佳（吸水率偏高）、风格单一（仿古、水晶釉面），现在的釉面地砖无论是在性能还是在风格、花色品种上都具有了长足发展，仿古砖泛化、“仿古砖”未必要仿古是总体发展趋势，现今的“仿古砖”已经能够做到兼容各种风格，比抛光砖具有更好的表现力与风格适应性，做到了雅俗共赏，而不再是昔日仿古砖的阳春白雪、曲高和寡。这一变化势必导致瓷砖领域的又一场革命，“瓷质釉面”、“雅光釉面”概念就如同当年的“水晶砖”、“玻化石”、“抛光砖”、“雪花白”、“金花米黄”、“渗花”、“微粉”、“大颗粒”、“精工玉石”、“雨花石”、“仿古砖”又要造就出一批“东鹏”、“蒙娜丽莎”、“马可波罗”。

（2）、市场精确定位

马可波罗当年正是避开强势对手的锋芒，独树一臶地把品牌定位为“仿古砖家”，专注于当时被忽视的仿古砖市场，“小市场”中成就了大份额，罗丹也是依靠“厨卫砖家”的精确专业定位获得成功。金意陶专一于仿古砖产品，企业获得快速发展。

博德陶瓷避开抛光砖强势品牌的锋芒，从生产工艺以及技术水平的角度出发，将自己的抛光砖产品重新命名为“精工砖、精工玉石”，另创产品市场竞争游戏规则，并坚持高定位、高投入，迅速取得成功，企业发展十分迅猛，成为近两年行业品牌成长最快的企业之一。现在众多的企业已跟风把产品定义为精工砖，在市场中，精工砖俨然成了脱离抛光砖的另一瓷砖产品系列。

荣高陶瓷专注于小地砖的生产，精确的细分市场产品定位，避免了在市场中与“大部队”直接的“摩擦冲突”，不声不响，埋头苦干，获得成功，被誉为“小地砖专家”。

企业总体实力不大的“小石头”、“小玉砖”则避开强势对手另辟蹊径，定位于不起眼的小马赛克，也获得了不错的业绩。

由此可见，在强势品牌如云的建陶企业，中小企业要想获得生存与发展，通过目标积聚、专业化、精确定位来培养独特的核心竞争优势是必由之路。

3、渠道与终端建设

建陶产品销售渠道的多元化趋势已十分明显，分销、零售专卖、家装、工装、大型建材超市、小区团购与网络团购等全面开花，各占一定销售份额。

传统建材市场中各品牌代理商纯“坐商”状态的批发贸易功能被严重削弱，其身份也正向厂家区域市场中管理代言人的角色转变，要承担起下游客户开发、市场监控管理、产品配送、信息反馈、售后服务、品牌及产品推广等全面的市场责任，并需完成厂家规定的销售任务，对市场的价格及推广的自主权力受到厂家的严格限制。稍有不力，就有可能被厂家“下岗”。

家装市场的迅猛发展，使得家装公司成为建材流通渠道中一股突出强势力量；由于设计师能起到宣传推广兼推荐销售的重要作用，设计师已成为一些建材产品（陶瓷、灯饰等）厂家或代理商竞相争夺的紧俏资源，在5－6年以前，几乎没有建材业务人员拜访设计师的现象，而如今，一些重要设计师每天需面对数十个建材产品品牌业务人员的上门推销。越来越多的企业已开始重视借助设计师资源进行产品的市场推广，并加强与设计师的合作。欧神诺、东鹏、鹰牌、嘉俊等近几年携手设计界在全国各大城市举办轰轰烈烈的设计大赛，就是一种为争夺设计师资源的市场策略应用。嘉俊陶瓷以设计师为人物主角来创意并拍摄自己的影视广告宣传片，搏得设计师的掌声。

工装由于注重性价比，且货款回收工作十分艰难，具有一定的风险性，这一点在内地城市区域表现的更为突出，各厂家对此渠道已变得十分谨慎，一般不会主动承接异地工程，而采取区域工程代理制，让在当地有较好社会关系的工程代理商承接。随着国家对市政工程建设、行政机关高档行政办公场所等项目盲目扩张现象的控制，工装的增长速度将逐步变缓。

为提高品牌对消费者的影响力，提升企业品牌形象，近几年来，各建陶厂家把终端店面作为一个直接面对市场消费者的重要窗口，将大量的推广费用用在终端店面形象的展示建设上，大有相互攀比之势，厂家的展示中心动则数千、上万平方，经销商的自营店、品牌专卖店面积数千平方米的也不算稀罕，有些知名品牌的展示中心，模拟间就近100个，一个终端的设计装修费要花上了几百上千万元。

在市场终端建设上，强势品牌企业一般都要求设立展示面积达到要求的专卖店，中小型企业则要求设立专区或专柜。目前，建陶行业终端的设计风格已呈现多样化趋势，展示让人眼花缭乱，装修档次也越来越高。如：唯美陶瓷的马可波罗(E石代、1295系列又另设专卖店)、罗丹品牌专卖店，金意陶专卖店、东鹏生活馆（集全部产品系列）等。与终端建设硬件投入相比，建陶企业在终端软件特别是导购与服务人员的职业素质上的投入上显得力度不够，据奇正维策调研发现，绝大多数终端导购人员难于准确熟练地表达出所经营品牌的企业背景情况以及产品的性能情况，对瓷砖与住宅风格的装饰配套及相关知识缺乏了解，更难以谈上一些简单的原料、生产技术及工艺了，服务态度、导购技巧也相对一般。对终端导购与服务能力的培训提升仍是绝大部分建陶瓷企业渠道建设工作中的一大薄弱环节。

近几年来，大型建材超市在部分大型发达城市发展迅速，但给其他渠道带来的威胁并没有比事先预见的那么大，据相关数据统计，目前建材超市渠道的销售量占所有渠道建材销售量的比例仍不足10%、占民用消费不过15%左右，很多的建材超市处于长年亏损状态，欧培德由于感觉无法适应复杂的中国建材市场，主动退出中国市场，其在中国的全部店面业务去年被百安居收购。较高的进入门槛、对零售价格的要求限制、苛刻不平等的结算方式以及复杂结算程序等使众多企业望而却步，目前进入大型建材超市的大多还是一些强势品牌企业产品，如东鹏、诺贝尔、马可波罗等，中小型企业即使进入了，也处在随时准备主动或被动退出的状态。

建材网络团购是近两年在一些生活节奏较快、经济较发达、时代潮流氛围较浓厚的城市（如北京、上海、深圳、南京等）新兴起来的一种崭新的建材购物模式，发展速度尚可，但由于“网民”在全国分布的不均衡，暂时还不足于对其他传统渠道造成大的冲击。但是，如果网络团购或网络直销公司如果能很好地解决有形展示及物流问题，将会对现有的所有的高成本有形终端造成巨大冲击。

业内优秀经销商已经开始大规模的人力资源与团队建设，并在此基础上开展渠道的多元化、立体化开发。建陶行业的一些优秀代理商开始按品牌组建营销队伍，且每个品牌营销部下都分别设立直营专卖店、网络分销、工程、家装公司、超市、企划、服务等各类营销人员。例如：北京一优秀建陶代理商企业员工总人数接近500人，其所经营的某一个品牌的自营专卖店达8个，加盟店30余家，超市铺货点20多个，规范的销售终端接近70个，销售该品牌产品过亿元。

4、品牌建设与市场宣传推广

为缩短品牌与消费者之间的沟通距离，在感情上迎合消费者，取得消费者的心灵共鸣，建陶品牌的核心述求（核心广告语）越来越趋向于情感化、艺术化。如：长城陶瓷的“民族魂、长城砖”，东鹏陶瓷的“缔造灵性空间”，诺贝尔的“拥有之后，就想一直享受”，罗丹的“life and dream”，冠军的“一辈子的选择”，亚细亚的“爱与梦想的实现”。

在市场的宣传推广上，建陶企业的投入力度在明显加大，且宣传推广手段极为丰富全面，如终端的展示与促销、户外路牌广告与车身广告、报纸与杂志广告、电视广告、展会宣传、小区拦截等，部分企业也开创性地应用了一些新的推广方式，并取得了较好的效果。以下是一些近期建陶企业市场宣传推广的典型案例：

在广告宣传与公关上，诺贝尔、东鹏在中国最具影响力的电视媒体央视一套投入巨资进行电视广告宣传，佛山欧雅陶瓷企业借雅典奥运之机，巨额注资800万元启动最大型的“全国公关推广活动”。博德在户外广告的发布上采取轻数量、重质量的方式，专门选定一些重要位臵，进行面积最大的广告发布，取得巨大影响力，品牌知名度迅速上升，鹰牌陶瓷则聘请世界小姐关琦担纲华鹏品牌形象代言人。

终端销售服务创新上，唯美陶瓷开创行业之先河――提出“瓷砖切着卖，卖的是艺术”。充分考虑并满足文化鉴赏水平较高的消费者以及设计师需求，独创另类的产品销售推广方式，取得明显的销量及利润效果，“多割一刀，就多了一份利润”。

东鹏陶瓷在全国20多个城市陆续举办大型路演活动，采用演出与现场产品性能大比拼相结合的方式，推广其有“超白、抗污”性能的天山石，取得巨大成功，在市场上掀起一股超白砖旋风，风靡至今。

欧神诺、东鹏、鹰牌、嘉俊等携手设计界在全国各大城市进行设计大赛，联合设计师进行产品的市场推广，也都取得了良好效果。

展“馆”建设推广如雨后春笋。去年以来，马可波罗新落成了“生活艺术馆”、金意陶新修建了“KITO思想馆”、特地陶瓷在广州美居中心开设了“特地生活馆”、新明珠新设了“萨米特卫浴文化馆”、兴辉新落成“陶瓷写真馆”、欧文莱则于近日在深圳揭幕“欧文莱生活馆”，并计划在全国重点城市全部建立此模式的专卖“馆”。看似一个名称的改变，里面却发生了重大的变化，甚至一些展馆里连瓷砖的影子都找不到。

建陶行业最常见、也是最有效的品牌传播手段，除了精致的专卖店、图册之外当属持续性的户外广告。到了各城市的建材市场，最惹人瞩目的当属陶瓷品牌的户外广告。此外，交通繁忙的高速路、环城路、快速路也是众陶瓷品牌竞相争夺的广告制高点。陶瓷品牌的广告频率、见面率虽然不如快速消费品、汽车、电器，但广告质量高、持续性强，这一点非常值得行业企业借鉴和思考。

（三）、分类产品的总体市场竞争状况

1、外墙砖、广场砖等工程配套类产品市场已呈现成熟饱和状态，由于品牌效应不明显，产品难以产生溢价，企业产品利润十分有限。

中国外墙砖的生产企业主要集中在福建晋江，以中档为主，外墙砖产品的最高档市场由外资品牌爱和陶占领。外墙砖国内强势品牌代表有腾达、恒达，白兔、龙驹等。

外墙砖市场的市场竞争核心是产品性价比竞争，品牌效应不明显，存在一定的资金风险。外墙砖厂家的渠道模式不同于内墙砖、抛光砖、仿古砖等的区域总代理模式，核心市场的渠道模式主要为厂家直设或承包性质的办事处、分公司制，利用办事处、分公司设仓广泛开展直销，并充分利用“个体供销”的攻关能力与关系资源，非核心市场则利用区域代理商、经销商进行覆盖。

例如，腾达在全国各地已建立起独立承包经营的“分销处”网络，在2005年，又在一些分销处无法覆盖的市场区域，开始尝试开发当地的工程代理商，以使自己的工程网络布局更为合理，辐射能力更强，进一步扩大市场势力范围并提升自己的品牌影响力，确保实现外墙砖第一品牌的目标，值得关注的是腾达已准备切入内墙、地砖市场，并同时加大出口、OEM贴牌业务。广东的外墙砖企业白兔、龙驹则把消费能力强大的广东作为自己的主战场和根据地，利用企业当地的属性和关系优势，开发工程市场，和广东的一些知名房地产企业（如珠江投资、合生创展等）建立了长期的战略供应合作关系，即能消化自己的产能，又合理地降低了资金风险。

2、抛光砖、内墙瓷片类产品市场容量巨大，持续保持高速度的稳步增长，但市场竞争过于剧烈，强势品牌数量众多，且具有全方位的经营优势，市场竞争壁垒越来越高，新进入者市场机会渺茫。

抛光砖、瓷片是目前国内销售量最大的产品系列，也一直是中国瓷砖走向世界的主要产品种类，预计超过建陶市场总体份额的60%，在目前市场中的强势品牌林立（如：诺贝尔、冠军、斯米克、鹰牌、蒙娜丽莎、亚细亚、新明珠、新中源、东鹏、博德、嘉俊、欧雅、欧神诺、汇亚、金舵、能强等数十家），销售额过十亿的也有5家以上。产品质量、技术研发、营销策略以及整体实力以华东企业见长、广东紧随其后，竞争异常激烈。这些市场领导品牌不管在资金实力、产品研发能力、营销能力、品牌拉力、渠道覆盖、销售及经销商队伍规模与素质、网点数量质量上已具备超强实力，构筑起了中高端市场难以突破的全方位竞争壁垒，新入者（特别是中小企业）成功机会渺小。

此外，抛光砖由于易吸脏、文化表现及个性化表现能力弱、能源资源消耗大、存在光污染不够高雅、防滑能力差等诸多缺陷，使其前景受到一定制约，而雅光釉面系列墙地砖（也有称“亚光砖”）则正好能弥补抛光砖的诸多缺点。在发达国家，雅光釉面地砖已经形成与抛光砖平分秋色的局面，在欧洲雅光砖的市场份额甚至超过了抛光砖。

3、雅光釉面墙地砖（包括仿古砖）类产品市场目前的容量虽然远不如抛光砖、瓷片，但却是近几年市场增长速度最快的产品品类，结合欧美瓷砖产品市场发展的经验与趋势，可以预测，雅光釉面墙地砖类产品今后将成为国内瓷砖市场的另一块“大蛋糕”，在未来（3—5年内）市场中将有可能与抛光砖、瓷片分庭抗礼。

在国外尤其是欧美发达国家，雅光釉面墙地砖（包括仿古砖）属一个相当成熟的瓷砖品类，拥有可观的市场份额和消费群体。目前，雅光釉面墙地砖类产品在国内的市场份额，相比高光瓷片、抛光砖等类别来说还比较小（预计不超过建陶产品市场总量的10%），但却蕴藏着非常大的成长空间与潜力，因为它是目前市场发展速度最快、产品研发以及技术创新空间最大的产品品类，也是行业内利润最高的产品。以往人们对雅光釉面墙地砖的理化性能诸如吸水率、耐磨度等表示怀疑，但随着瓷质仿古砖、仿古抛光砖等新技术产品的不断涌现，雅光釉面墙地砖正在以自己的性能与品位改变着人们的偏见与陈见。它还以无可臵疑的事实向世人表明：雅光釉面墙地砖的文化内涵与艺术魅力是其它瓷砖无法比拟的，独特的个性必可开拓出一个非常广阔的天地。

进入21世纪以来，仿古砖产品渐渐被广大消费者所接受、认可，其市场容量迅速增长，特别是在2003年，仿古砖的增长速度直逼当年的抛光砖。受高额利润及巨大发展潜力的诱惑，众多仿古砖企业开始涌现出来，这些企业绝大部分集中在颇负盛名的泛佛山陶瓷产区。几年前“仿古砖四大品牌”的马可波罗、金意陶、荣高、圣陶坊，在如今市场已不再孤独，罗马利奥、露华浓、新中瓷、玛拉兹、帝舵、楼兰、马可新地、佛罗伦斯、新世域、皇磁、金爵、汇威、劳伦斯……等数以十计的新品牌已在泛佛山陶瓷产区涌现，新中源、新明珠都在规划独立的品牌销售推广亚光釉面墙地砖系列。在山东，在华东，在福建、在四川，一批仿古砖品牌亦已开始崭露头角，如福建的华鸿、四川夹江的威尼等。在其他建陶产品市场负重前行举步维艰，销售不甚景气的时候，仿古砖的生产企业的快速发展却不断给我们振奋的利好消息。

仿古砖目前市场的竞争主要集中在产品研发创新以及渠道的终端开发建设上，在产品上，目前市场中“XX石”满天飞，仿天然石材系列产品是最受市场欢迎的流行花色，终端主要体现在专卖店、专区专柜的建设竞争上。唯美陶瓷在上述两方面的工作上处于绝对领先地位，金意陶靠自身的产品研发创新优势，企业近两年取得飞快发展，成为仿古砖产品市场中的一匹黑马，并正在逐步积蓄向领导品牌马可波罗挑战的能量。

仿古砖由于是近几年才得到快速发展的市场产品，因此在市场品牌方面，国内品牌除了马可波罗属绝对强势外，其他如金意陶、冠星陶瓷的罗马利奥和露华浓相对市场领先外，绝大多数的品牌都属于刚上路的“新手”，在市场竞争中基本处于相近起跑线。因此，这一类产品市场对新入者而言，存在非常好的契机，只要策略创新与整合应用得当，企业肯定能取得较好的发展。

三、行业威胁和机会

（一）、行业威胁

1、行业内部威胁

（1）、企业的生产销售存在很大程度的盲目性，导致供求关系严重失调，市场恶性竞争影响到行业的发展。强势企业将利润重新投入扩大再生产，破产企业以被兼并、收购或租赁承包等方式再投入到生产制造的膨胀中，可以说，建陶行业只有倒闭的企业，没有倒闭的工厂。总的来说，新增的生产线多于淘汰的旧生产线，生产增长快于消费增长，市场恶性竞争已经显现，在行业发展的调整过渡期，这种现象仍将持续下去。

据以往奇正维策对建材行业市场调研的结果显示，建材企业及经销商普遍认为，行业内的恶性竞争、不正当竞争是阻碍建材行业自身发展的最大威胁。建陶行业已经不适合粗放式的规模扩张，兼并重组应该是大型企业今后扩张的最佳选择。

（2）、入世后，大批国外陶瓷品牌企业进入中国，国內企业将面临被外资品牌企业强夺市场的威胁。

陶瓷市场国际化的趋势，中国加入WTO，国外陶瓷业巨头将加快进入中国市场的步伐（如小蜜蜂、道格拉斯等）。国内企业在经营管理、科研技术、设计开发、市场运作等方面与欧美强势品牌差距甚大，中高档产品市场将面临更严峻的竞争。

（3）、行业内部缺乏规范的监督和管理。

由于整个行业处于成长时期，消费者心理尚不是十分成熟，加之受购买力限制，一些假冒名牌、以次充好质劣价低的产品仍有生存空间。知识产权得不到有效保护，专利产品、名优品牌普遍受到仿冒产品的严重威胁。

2、外部威胁

（1）、原材料以及能源供应等威胁

陶瓷行业这几年正经历着原材料涨价、能源价格飚升、拉闸限电、限超限载等的“痛苦”，特别是目前在国家宏观经济环境下，能源供应紧缺的现象仍将持续下去，作为高能耗工业的陶瓷制造业，其发展将受到极大限制。

（2）、替代品威胁

奇正维策以往通过对家庭消费者“关于住宅装修材料产品的使用”的调研，获得如下数据：

项目

厨房、卫生间

客厅地面

卧房、书房地面

外墙

陶瓷

89% 62% 19% 50%

木地板

—

21% 69% —

石材

9% 13% 2% 16%

涂料

—

—

—

22%

其他

2% 4% 10%（地毯）

12%

从上可知，室内地面装饰材料主要面临木地板的威胁，房屋内外墙则主要面临涂料的威胁。

木地板的特点：质朴、自然、舒适、温馨、档次高，但防火防潮性能差。随着现代人生活节奏的加快，人们更崇尚古朴自然的田园生活，木地板以其独特的木质芳香温馨、装饰质感美观大方而深受用户的喜爱。特别是北方地区，由于气候环境的原因，选用的比例更高。随着人们经济收入的提高，购买力的提高，木地板的市场渗透带来的竞争不可小看。而强化地板、复合地板的迅猛的发展，又使木地板行业可以成功降低消费门槛与自然资源的制约。

（3）、宏观经济调控

目前，国家针对市场房价虚高、房地产建设项目盲目过度扩张的现象，出台了一系列相关政策进行干预调整，同时加强了对国家市政建设工程项目的审批和限制。房地产住宅工程、国家市政建设工程的发展速度将会变缓。另外，由于缺乏有效的社会福利保障，医药教育开支的大幅度增长，且商品房价格偏高，消费者持币观望心态度明显，消费不能得以有效拉动，原主要依靠基建投资带动增长的国民经济将受到一定程度的影响。

（二）、行业机会

1、中国房地产建设快速发展带来的机会

受房地产行业强势发展的带动，建陶行业多年来处于高速成长状态，年均增速20%以上，明显快于整个国民经济的增长速度，前景非常看好，中国目前已经成为全世界最大的建陶产品生产与消费国，年需求、销售已经超过30亿平方米，占全球产量接近一半。中国目前的人均住宅面积、居住环境、住房装修水平，不仅远远低于欧美发达国家，甚至远远低于世界平均水平，高品位的装修材料具有很大的发展空间。

2、中国城镇、农村建设及消费市场的快速发展将给行业带来新的发展契机

我国城市数目继续增加、城镇人口数量快速增长，城镇居民收入增长明显，城市居民住宅面积不断扩大，生活环境得到明显改善，农村生活及消费水平也得到了明显提高。

二、三级消费市场的快速发展，将带动瓷砖（特别是中低档瓷砖）需求的迅猛增长。就如当年的彩电市场，城镇、农村市场将是建陶行业的最大一桶金。

3、加入WTO带来的国际市场机会

我国的建陶企业，不管从规模、原材料、人力等方面来说，都具备明显的成本领先优势，加入WTO后，随着贸易关税的降低，我国建陶产品的价格优势将更为突出。

中国是一个陶瓷生产大国，但不能算一个陶瓷生产强国。中国也面临国际巨头争夺国内外市场的挑战。随着我国建陶行业整体制造水平以及市场品牌运作能力的提高，国家间高额关税壁垒的打破，建陶行业将面临更为广阔的国际市场空间。

如果国内建陶企业立足于国内市场，并在产品品质花色、技术研发、营销管理等方面工作的改善上下足功夫，适应国际贸易市场的交易规则及标准要求，中国建陶产品完全有可能在国际市场中占据较大市场份额。

4、行业有较大的创新发展空间

我国建陶工业整体从起步到现在，发展时间不过20年左右，虽然市场竞争激烈，但行业品牌不集中，还没出现绝对强势领导品牌，行业未形成垄断格局，还处于百家争鸣、百花齐放的发展状态，行业自身在产品花色、工艺技术改进、营销管理等方面上仍有非常大的创新发展空间，这些都将促进行业的快速良性发展。

第五篇：曼秀雷敦学院营销策划书

曼秀雷敦（男士护肤品）

——湖南生物机电职业学院

营销策划书

一、策划目标

在湖南生物机电职业学院中传播曼秀雷敦品牌，提高其在湖南生物机电职业学院的知名度和美誉度，扩大品牌知晓度。让湖南生物机电职业学院的男生成为曼秀雷敦的消费者。

二、市场现状及竞争对手分析

1．男性护肤品市场处于开发、尚未成熟阶段。与女性护肤品相比，当前男性较少使用护肤品，企业对于男性护肤品的开发和投资持谨慎态度，护肤品市场还不成熟。

2．当前男性护肤品品牌众多，各品牌产品之间的差异不大，品牌间的竞争非常激列。大宝、妮维雅、玉兰油、欧莱雅、丁家宜等众多品牌各自占领市场份额，不断竞争，硝烟弥漫。

3．品牌之间价格差异大，各占据着不同档次的细分市场。玉兰油、欧莱雅定位于高端市场，产品价格高。而大宝、丁家宜、妮维雅主要针对于中低收入的人群。

三、环境分析（SWOT分析）

（一）、优势

1.设备先进，产品质量保证。曼秀雷敦（中国）药业有限公司，于1991年10月建成投产。厂内的设备均由美国美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂引进。采用高科技无菌封式的生产车间，确保在最卫生、最安全的工作环境下生产出稳定高质量的产品。同时，还设立高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。

2.产品线丰富周全。曼秀雷敦男性护肤品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，充满了男性色彩，有利于在男性消费者中树立形象，产品系列从洁肤、护肤、保养，到唇膏。洗发，沐浴，香水，体恤用品等一应俱全，概念一致。可以多方面的满足每个消费者的需要。

3.渠道完善，市场广阔。曼秀雷敦在上海、北京、广州设立分公司，努力开拓市场。

（二）、劣势

1.渠道布局一集中在一线大城市，忽略了很多细分市场。曼秀雷敦在北京、上海、广州三大城市建立分公司，并且在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、中山、汕头、成都、重庆、武汉等城市进行发展，忽视了其他细分市场（如，二三线城市和学校）未来的巨大发展潜力。

2.广告宣传力度不够

（三）、机会

1.大学生审美意识高，文化水平高，护肤意识强。男性追求健康时尚、青春活力，更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展

2.男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外运动的日晒，电脑的辐射，睡眠不足，易导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。

3.大学生具有一定的消费能力。虽然大学生在经济上尚未独立，是一个比较特殊的消费

群体，但是他们对护肤品的消费需求日益增加，具有一定的消费能力。若干年后，他们将成为社会的主流消费群体。

（四）、威胁

更多的竞争：随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂

家竞相加入男性护肤品的研发队伍中来，替代品的出现，使得曼秀雷敦营销战略在清晰的差

异化上很重要的。

四、营销目标

1.寻求湖南生物机电职业学院周边超市的合作，设立曼秀雷敦销售专柜，扩大湖南生物

机电职业学院市场覆盖率。并通过展销会，提高曼秀雷敦的品牌曝光度，给消费者留下好的印象。

2.做好顾客售后服务、跟踪调查工作，了解顾客满意度并及时反馈给经理。

五、市场定位

在大学校园里，主要的消费群体是学生，也有少量的年轻教师，他们对于护肤品有需求，根据产品特性我们把目标定位为湖南生物机电职业学院的男生群体。

六、目标消费者特点

1．消费者群体：湖南生物机电职业学院男生

2．购买群体：使用者自己、情侣

3．购买动机：追求时尚美丽、解决肌肤问题

4．获知途径：①期刊杂志②超市、商店柜台自选③销售人员推荐介绍④同学朋友介绍⑤

电视广告⑥互联网

5．关注重点：功效、留痕、复发

6．品牌选择：绝大多数人根据对该牌子的了解程度和信任程度选购

七、营销组合在湖南生物机电职业学院市场上，曼秀雷敦主要特点有：①消费者对产品不了解，品牌

知名度低。②没有营销渠道，消费者获取产品的渠道有限。③广告宣传和其他的营销宣传少。

因此我们认为湖南生物机电职业学院里曼秀雷敦处于引入期阶段。我们采取如下措施：

（一）、产品策略

1.瓶型简洁大方，体现男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为

一体。在包装上明确标注产品中的某些成份，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点。针

对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。

2.产品服务，服务是抓住消费者培养消费者的品牌忠诚度的有利工具，在消费者购买产

品时要真诚为其服务，对消费者提出的问题或疑惑要认真为其解答，充分维护消费者合法权

益，提高消费者对产品的认知以及信任度。

3.产品受季节性影响。由于南方地区四季分明，夏季天气炎热，同学们的户外运动多，紫外线辐射强，肌肤油腻增多，再加上心理上浮躁不安，易长痘痘，并且容易晒黑。所以对

于夏季可以主打洁面、防晒、美白、祛痘产品。而冬季天气干燥，受风吹影响，皮肤缺水，嘴唇易破裂，所以冬季应以保湿保养、唇膏产品为主。

(二)、价格策略

1.产品组合定价：由于每个学生的肤质不同，导致他们对护肤品的需求不同，所以通过

产品组合定价，消费者可以根据自己的需要进行产品组合搭配购买，进一步在使用过程中

了解到各种产品信息。

2.团购优惠：大学生经济上尚未独立，对产品价格比较敏感。因此，可以采用团购优惠

来刺激消费者地购买欲望，如可以推出10人以上的团购9.5折优惠大活动

3.护肤品有淡旺季之分，其销售受季节影响，在淡季可以给出折扣价，发放代金券还可

以提供会员卡等积分换取方式。

（三）、渠道策略

1.校园展销会：在学生街口、人流量较大的地段进行曼秀雷敦产品展销，让同学们了解

各种产品信息，增加品牌的曝光度。

2.校内超市：超市拥有较大的人流量，每天进进出出的人很多，将产品摆放在比较醒目的柜架上，有利于学生选购。

3.校园代理：可以免费送货上门，上门收款，方面选购，还可以收回剩余产品，最大限

度满足消费者。

（四）、促销策略

1.广告策略：

①通过宿舍、学生街口发传单，在食堂、布告栏等学生日常进出地方张贴海报，以及学

生街口拉横幅

②赞助校园活动：校园活动一直受到学生的热情参与。通过赞助“寝室文化节”、“三八

妇女节”、“元旦晚会”、“校园篮球赛”等社团活动，拉近与同学们的距离，给同学们一种亲

切感，提高品牌知名度

③网络宣传广播宣传：QQ群、群邮件、群共享等都是免费的宣传推广方式

④寻找校园产品代言人：在学校内组织一场“曼秀雷敦校园产品代言人”选拔赛，一方

面让同学自己参加选拔赛，调动他们的积极性，另一方面通过其他同学的参与投票来参与活

动，使品牌宣传更为广泛、迅速。

⑤发送健康小册子，向同学们宣传护肤健康知识，影响他们原有的护肤观念，倡导健康

与活动，追求时尚与美丽

⑥其他公益广告：例如在水房里德水龙头上贴公益性标语“曼秀雷敦挺醒您节约用水“使

品牌深入生活的小细节。

2.促销宣传策略：

①座谈会宣传：开展美容讲座和消费者用够体验座谈会

②节假日促销活动：节假日进行大型促销宣传活动，提高产品的知名度。

③宣传广告语征集：通过学生征集报名参加曼秀雷敦仰恩大学市场的宣传广告语，让学

生通过自己的参与，设计出属于学生风格的个性宣传。

3.文化宣传策略：

爱美之心，人皆有之。“爱美”是一种时尚，是一种个性追求，是“新好男人”的判定之

一，让同学们从心理上认同“爱美”文化，培养男生的护肤消费习惯，改变原来的护肤消费

心理障碍。性感的女人可以比喻成一件艺术品，而时尚完美的男人也是可以被欣赏的，保护

男人的皮肤就是关爱女人的触觉。所以男人更应该懂珍惜自己，更应该关爱自己的身体，更

应该呵护自己的皮肤，让自己做一个愉悦异性又让自我舒适的“新好男人”。

——国贸10319班