宝洁公司市场评价

第一篇：宝洁公司市场评价

宝洁公司市场评价

1.市场状况及前景评价

宝洁公司简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之

一。年销售额超过380亿美元。在《财富》杂志评选的全美500家最大工业服务业企业中，宝洁排名第19位。关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，业务保持了强劲的增长，是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。评分：95分

2.产品竞争力评价

其经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。拥有国际较为先进水平，销售渠道广泛。1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。宝洁业务增长的黄金时代结束了。宝洁的高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。宝洁开始调整旗下产品的零售价，它遵循以下三个原则：其一，产品定价支持市场营销策略。其二，价格调整必须保证公司财务目标的实现。其三，零售价必须适应现阶段的市场环境。这使得宝洁产品大幅降价。

3.相关因素评价

宝洁与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织一起合作，在大中国建立竞争优势。宝洁就是这样通过品类管理以及其他有效措施，来帮助大客户提升整体的销售水平，并以此来提高自己的销售量。宝洁的这种赢利模式符合未来的以大客户为中心的企业创富趋势。

第二篇：宝洁公司的市场调查报告

关于宝洁公司的市场调查报告

公司简介

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人，在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

经营理念

1，注重人才

宝洁历来重视招聘优秀人才。我每年从各类优秀大学招聘具有强烈进取心、创造性，具备领导才能、出色分析能力，良好语言交流能力，并具有优秀合作精神的毕业生。宝洁同样重视员工的发展和培训。

2，消费者至上

宝洁公司成功历史的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。

3，不断创新

宝洁首先是一家研究与开发公司。正如宝洁公司董事长白波先生所说：“研究与开发是公司业务的生命线”。

4，建立与发展伙伴关系

寻找机会建立合作伙伴关系，以把双方的优势相结合，更好的发展。

5，热心公益活动

管理现状

1.针对业内竞争对手经营优势，重点维护老品牌，采取差别竞争。

（1）其整顿时期停止新品牌的开发，重点维护老品牌。

（2）提高服务水平，增加产品属性。类如改变玉兰油包装，做大佳洁士美白贴并加上一层额外的塑料层，针对消费者研发柑橘口味和肉松口味的牙膏。

2.针对潜在市场竞争者采取扩大经济规模，提高产品差异度，强化创新等手段。

3.分析消费者需求，按需设计、创新、定价、定位。

4.采取密集型发展战略和前向一体化发展战略，积极进行市场渗透、市场开发、产品开发和密切与产品销售商的联系，促进其不断的发展创新。类如提出“联合发展”和“360度创新。”与沃尔玛共享销售数据及市场计划等。

5.人力资源管理方面，任人唯贤，增强企业活力，提高员工积极性。类如越级提拔亨勒塔出任北美幼儿护肤品的负责人。

分销渠道结构图

主要营销手段

一、标准化与差异化策略的有机结合首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。例如中草药配方生产的佳洁士牙膏，等等。

二、具有中国特色的促销手段

宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。由于中国电视的普及率已经很高，宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国民众喜闻乐见的华人影星和球星，尽管电视广告表现手法五花八门，但末尾总有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把标准化和差异化广告策略天衣无缝地结合起来。

三、无缝分销策略

宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有以下几个特点：第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划IBS（Integrated Business System），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。从宝洁公司在中国进行的无缝分销策略实践来看，由宝洁公司主导的业务是：促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划；而由中间商、批发及零售商主导的业务是：仓储、运输、商业信用（指中间商对下一级批发及零售商提供的信用）、促销政策的具体实施等等。宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的IBS小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。

十一期间的营销活动

1.护发系列:凡购满100元的，赠送一瓶（300ml）潘婷润发乳；

2.护肤系列：玉兰油7.5折、SK-II买满300元送一支睫毛膏；

3.洁牙系列：凡购买其口腔护理产品满59元，送两只佳洁士牙刷；

4.其他系列产品暂无促销活动，祝广大消费者国庆快乐！

第三篇：宝洁的市场战略（模版）

代表性品牌的市场策略

关于宝洁公司洗发护发类产品的战略规划

作者：佚名

文章来源：本站原创

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更新时间：2003-3-26

摘 要：宝洁公司洗发护发类产品在中国市场上有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡路5个品牌，占据着中国洗发水市场最大的分额，并有着其成功的经历，但是现在也面临着前所未有的挑战。而且宝洁公司在中国市场上也有着失败的作品――润妍，其失败引起了业界的深入的思考。宝洁公司的战略规划不得不进行调整甚至重新设想。

关键词：宝洁公司 洗发 护发 战略规划

导语

宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中排名第75位，全美排名第23位，并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。

宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌20余个，在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡路5个品牌，市场占有率高达70%，是当之无愧的洗发、护发类产品的龙头老大。其中，飘柔更是以近30%的市场份额名列所有产品榜首。通过10余年的精心培育，洗发、护发类产品成为了宝洁公司在中国市场的名副其实的“金牛”。

２０世纪７０年代前，中国是没有洗发水这个概念的，人们一般用肥皂、香皂、洗头膏洗头，蜂王、美加净等国产洗发水品牌的诞生虽然在一定程度上改善了这种局面，但是由于当时的市场发展不成熟，而显得特别单调。

２０世纪８０年代，第一个外国洗发水品牌——德国威娜宝开始进入中国市场。1988年年底，宝洁公司相继推出了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”，并以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。

2001年以后，一些新品牌的加入使市场更加丰满。据不完全统计，在中国市场现有超过2000个洗发水生产商和超过3000个洗发水品牌，他们正在以各种方式拼抢这个市场。而且洗发、护发类产品的总销售额已经达到了２００多亿人民币，中国已经成为世界上洗发、护发类产品生产量和销售量最高的国家之一。洗发水市场这块“蛋糕”已经越来越大了。

市场的竞争是异常激烈的，甚至可以说是惨烈的。我们组走访了几家超市，其中经营最少的洗发水品牌也有１４个，而规模较大的超市，品牌更多达近３０种。产品的价格很悬殊，从１０元左右到５０～６０元。宝洁公司的洗发水品牌最多，飘影、亮庄、柏丽丝、好迪、拉芳、蒂花之秀等广东的后起之秀，在一些超市也占据着比较好的位置，令人眼花缭乱。可以说，面对众多竞争对手的围追堵截，身为老大哥的宝洁也难以稳坐钓鱼台。

本文在此将就宝洁公司现有的5个品牌逐一进行分析，并将在其后讨论一个曾经轰动一时，但最终失败的品牌——润妍的成败得失。最后，我们将就宝洁公司如何面对市场竞争压力、保持领先地位提出一些战略规划性的建议。

一、飘柔

飘柔可谓是宝洁公司在洗发水市场的经典作品，自1989年飘柔第一个在中国推出洗发、护发二合一洗发露以来，它在不断地更新换代过程中逐渐扩大市场，成为广受消费者欢迎的品牌。如今的飘柔已占有中国洗发水市场29.97%的份额，稳居榜首。

从飘柔现有的业务来看，其自身拥有其他洗发水品牌难以比拟的强大优势：

1、广受欢迎的产品特色。在当今和未来的洗发理念中，“柔顺亮泽”依然是倍受消费者青睐的洗发理念，而这一理念的代言者就是飘柔。

2．良好的形象和口碑。在一份洗发水的市场调研中，认为飘柔是最好的品牌的人数达到35.1%,相比之下处于第二位的海飞丝只有13.4%。这一比例足以使飘柔在长时期内维持领先产品的地位。

3.作为宝洁公司的优质产品，飘柔拥有宝洁雄厚的财政支持和投入。

4.技术后盾强大，新产品开发力量一流。飘柔十多年来不断在产品上更新换代，开发出许多领先于市场上竞争对手的新产品。

5.营销渠道广，营销理念先进。飘柔拥有强大的营销队伍，能及时对市场做出反应，不断以各种手段促进产品的销售，如1999年8月在上海隆重推出的《中国百年美发回顾展》。

其劣势方面：在宝洁的多品牌战略下，与飘柔形成内部竞争的宝洁产品就有许多个，如潘婷、海飞丝等。而且宝洁公司希望通过这种竞争扩大其整体的市场占有率，因此对飘柔的关注和投入只能达到一个有限的程度，制约了飘柔的发展。另外，飘柔是一种高档产品，其较高的价格成为许多消费者放弃购买它而选择较为便宜的国产低档洗发水。

但是随着人们收入水平的提高，对洗发水的质量的要求也逐渐提高，这将成为飘柔在未来扩大中国市场的一个有利机会。虽然如此，激烈的竞争依然是飘柔最大的威胁。至2002年，中国市场共有3000多个洗发水品牌，拥有最高市场占有率的飘柔自然会成为众矢之的。在中国社会调查所2002年的洗发水消费调查中，飘柔最大的竞争者联合利华的舒蕾洗发水相对于飘柔的市场占有率已高达0.984。而国产产品所具有的本土优势也具有强大的冲击力，如奥妮就曾异军突起夺回了相当一部分国外品牌长期占领的市场。

2002年飘柔大幅下调了产品销售价格，降价幅度高达20%，从过去的35元/400ML降至25元/400ML左右。这表明飘柔决心赢回因价格较高而失去的一部分市场。

我们建议飘柔再对市场做一次细分，调查是否还有哪些未进入的市场，是否值得进入，如何进入，竞争者的强度和预期的消费者的反应等。以次分析降价所吸引的新市场的大小，并衡量降价前后的利润得失，而不是贸然地一味降低价格，因为随着收入的增加价格问题会逐渐淡化。更重要的一点是飘柔优质的产品特色近几年在消费者心中逐渐模糊了，这可能是由于受到众多的竞争对手铺天盖地的广告宣传的影响。因此飘柔要想保持形象，就必须使自己的产品特色更加鲜明，重现“飘柔文化”，加大广告力度，改变过去一味不变的广告形式，灵活分销。

二、潘婷

潘婷系列洗发水作为一个知名的品牌，在洗发水市场占有重要的份额，作为宝洁公司的一个重要品牌，其市场优势有以下几个方面：

第一，潘婷系列洗发水经过一番努力，确立了品牌效应。它通过平面、电视广告、因特网的宣传，及更重要的其本身的效果，成为家喻户晓的洗发水品牌。品牌效应的确立，对其稳定、扩大市场占有份额有重要的意义。随之而来的经济效益是显而易见的。

第二，潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品多样化使其市场有较大的弹性空间，使消费者范围扩大。其主要系列有：丝质顺滑系列，基本护理系列，头发帖服弹性不足系列及头发受损分叉断裂发质系列。对不同发质的人提供了不同产品，提高了其市场竞争力，树立了自己的品牌特色。

第三，潘婷系列洗发水有其独特的技术优势，并充分运用这个优势开发出新产品。公司通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发出了如潘婷锔油精华素之类的产品，受到消费者的广泛好评，这是成功的结合，成功地发挥了其技术优势。

潘婷目前的成功是不可质疑的，但其面临的挑战是不容忽视的：

1、市场上各种洗发水品牌不计其数，而且数量呈上升趋势。其中不乏强力竞争者，如海飞丝，亮妆等。

2、随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康要求也越来越高，他们的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产品。

3、中国加入WTO后，更多国外高技术先进产品大量涌入中国市场，对各厂家尤其是产品科技量含量不高的厂家是一个极大的挑战，商场如战场，若不及时采取措施，就会被淘汰。

对潘婷品牌进行SWOT分析后，对其现有的状况，我们有以下建议；

1、潘婷可以将其产品按消费者进行分类，对各类产品的适宜者进行宣传活动，并利用潘婷品牌以前的广告效应，是这类产品更快被消费者接受。

2、潘婷还可以扩大其产品，如开发出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。当然，这需要更多的投入和冒很大的风险，可用威胁矩阵进行分析。但如果成功了，其带来的经济效益是十分可观的。

三、海飞丝

“海飞丝”洗发水是P＆G产品中最早进人中国市场的，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：“你用过海飞丝了没有?”

从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。但是由于其在中国市场已经过了成熟期，加上中国本土的“去屑一派”的围追堵截，其市场分额已经在逐渐地被蚕食。按照BCG矩阵的分析方法，海飞丝属于金牛类产品，只需要较少的投资来保持其市场分额，但又能够为企业提供大量的利润收入。

针对同类产品的竞争日益激烈，市场分额的下降的情况，P&G公司已在２００２年完成了海飞丝的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，同时继续拓展其细分市场，将海飞丝发展到七个种类：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、丝质柔滑型(二合一)、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹采乌黑型和去屑润发精华露。２００３年，宝洁将会对这一理念进行继续深化、强化，以此来维持甚至提高海飞丝的市场占有率。

同时鉴于中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的85%左右，农村市场潜力巨大，海飞丝积极的向农村市场进军。借助P&G Road Show（路演）项目，使农村消费者对海飞丝有了初步的认知，夯实了其在农村市场的坚实基础，市场底子已初步打好。接下来海飞丝将随着宝洁公司启动农村市场的第二部：“乡镇终端网络渗透”计划，继续其农村市场的开拓。

但是笔者认为，直接开发农村市场效率不高，因为那样的开发范围过于广阔，没有针对性人群，有很多宣传对象根本上是买不起海飞丝－－这种在他们看来奢侈的产品的。所以笔者认为，开发农村市场，可以采取面向外出打工的人群的策略。从农村到城市打工的人，生活在城市环境中，比较容易接受“去屑护发”等理念，他们和他们在农村的家庭也相对比较有经济实力。如果当他们回到农村的时候，能够把这样的理念，这样的产品带回家去，通过家人的传播相信宣传效果会更加明显。同时，为了加大对农村市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的失地，进一步稳定、扩大自己的市场占有率，海飞丝应该在价格方面做一些调整，适当调低部分产品的价格。在这方面海飞丝的姐妹产品飘柔已经开始行动，其降价幅度高达20％。

笔者还认为，海飞丝在防伪方面应该下多一点功夫。海飞丝的单个包装并不是密封包装，这样让买者产生一种不安全感，很难辨认真伪。相比之下，国内一些同类产品采取的是密封式单个包装，同时采用电码防伪查询，给顾客一种安全感，令顾客买得放心，用得舒心。而且P&G公司也有过类似的教训：海飞丝的姐妹产品潘婷，就是因为假货的冲击而使市场占有率急速下降的。所以海飞丝在产品防伪包装方面应该做一些改进。

四、沙宣

与飘柔、海飞丝、伊卡璐等牌子相比，沙宣更侧重的是提供美容美发服务，领导时尚。

一直以来，沙宣理念的精髓就在于不断将艺术上的成就与人们分享。沙宣当前在美国、加拿大、英国、德国等六个国家有26间美发沙龙。为了能提供最佳的服务质量，沙宣的造型师都不间断地接受密集的专业训练。2001年，沙宣正式踏上中国，开设其目前在亚洲的唯一一家美发学院，并将沙宣丰富的专业经验、闻名于世的时尚触感和优雅品味带到中国时尚界。

沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计。13家沙宣美发学院，每年都吸引超过15000名来自世界各地的美发设计师到沙宣学院及学校进修。沙宣拥有1000多名的沙宣专业人才，为美发时尚提拱最佳的创意与服务。每年沙宣剪出50余万个沙龙造型，每年沙宣所参与的时尚演示和沙宣发型秀都吸引了超过25万名以上的观众，来感受沙宣的专业与创意。每天有4500以上人次，进入沙宣造型流行网。可以说，沙宣是宝洁公司多元化发展的一个缩影、一个典型。在一段相当的时期内，建立在多元化发展和代表前卫消费者时尚的沙宣比其它同类型品牌更具有竞争性，更能吸引广大的消费者，更能代表日用美发用品市场的发展方向。

SWOT分析： 1优势：通过早期强大的广告、促销攻势，沙宣这一品牌已经在中国打响，成为宝洁产品系列的知名品牌之一，在中国有较好的市场占有率；而最重要的是，沙宣的发展方向独特，注重创意和领导前卫消费时尚，很受前卫消费者的欢迎。沙宣洗发水系列根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象。

2劣势：过于偏重前卫与时尚，洗发水价格较高，因而失去相当部分的中下层市场——这对于偏于中低消费的中国市场来说，并不是一件好事。洗发水配方仍不够完善，洗发效果不尽人意，网上有不少评论都提及这一点，说用沙宣洗发是越洗越干。

3机会：现今美容美发用品的需求越来越大，市场越来越广阔，沙宣如果在原有市场基础上对其配方加以改善，加上更富创意和时代感的营销策略，市场占有率将进一步扩大。

4威胁：日用消费品市场虽然日益扩大，但是这个市场的投资商也越来越多，竞争对手越来越强，沙宣若不完善自身缺点并给自身注入新鲜而强劲的活力，那麽很可能会失去市场。

用BCG矩阵来分析沙宣，似乎很难在“明星”、“金牛”和“瘦狗”三者之间作出明确的定位——沙宣早已过了“明星”阶段，但却还没有成为高手如云的宝洁公司的“金牛”；有稍许滞停迹象，但并没有沦落到“瘦狗”的境地——只能说，沙宣正在“金牛”和“瘦狗”两者之间徘徊。若它能更好地集产品和消费于一身，掌握自身优势和机会，那麽成为宝洁公司的“金牛”是必然的事。

五、伊卡路

2001年5月，宝洁以50亿美元的高价，在与日本花王的竞争中最终胜出，赢得百时美·施贵宝的洗护分离、草本健康和彩妆染发品牌伊卡璐。这一品牌已成为美国美发市场的头号品牌，进入中国后，赢得了部分年轻尤其是女性消费者的“芳心”。下面我们就分析一下伊卡璐所处的环境:

*优势(Strengths):产品质量上成，技术和研发能力强。宝洁设在北京的研发中心，墙壁上挂着一个十分显眼的条幅，“Creative and satisfying is best”(不断创新、让消费者满意是最好的)。宝洁北京研发中心的总投资额超过2750万美元，目标是非常明确的两个：增强产品的更新换代能力和市场细分能力。

*劣势(Weaknesses): 在全球彩发市场最具竞争力的欧莱雅，近两年已在中国北京、上海、深圳等生活水平较高的城市抢先进入。在宝洁的“根据地”美国，伊卡璐并不是第一大染发用品的品牌，其市场占有率为３６％。而欧莱雅集团则占据了这个市场４２％的份额。

*机会(Opportunities): 全球染发剂市场需求强劲。全球染发剂市场需求高速增长。新华网消息：统计过去5年全球染发剂市场，年均增长4－5%，速度比美发用品市场高出一倍。2000美国染发产品的零售额达14亿美元，增长6.7%。全球每年的零售额达70亿美元，预计在未来5年内，其需求量仍将以8％～10％的速度增长。目前染发剂已成为护发业中发展最为强劲的产品。事实在消费市场上，消费者越来越多地把染发视为一种时尚，而且年轻的消费者数量在不断地增加。这种增长率还会随着染发剂的品种不断丰富、染发剂技术的不断更新而呈现上升趋势。

*威胁(Threats): 据统计，2002年，国产洗发水品牌达到10个，外来品牌20个。2002年12月，宝洁的洗发水销量占整体市场份额的30%，联合利华占25%，国内品牌占到总体市场份额的20%左右。在日化产品市场，宝洁是进入中国市场最早的外国厂商，最初担任了市场培育的义务。而现在，宝洁所面对的中国本土成长起来的品牌，不少是当年与宝洁合作过的“小学生”，现在，他们站在了宝洁的对面，与“老师”一起争夺市场份额。

经过分析，我们了解到伊卡璐面临着很大的机遇和挑战。一方面全球染发剂市场需求高速增长给伊卡璐带来了商机，另一方面又要面临众多的竞争者瓜分其市场份额。要在这个日用品市场站稳脚跟，需要下一番很大的努力。首先要从品牌策略入手：染发剂品牌策略是一个概念的策略。众所周知，染发剂是一种用在人体上的化学用品，它对人体健康有一定程度的影响。因此，染发品牌在引导时尚染发概念的同时也提倡健康染发相信会得到更多染发者的追捧。其次，应该开发适合不同渠道的染发产品。染发剂从出现到风行一直都没有离开过专业美发领域，而家庭染发的兴起则要求家庭消费者能够容易购买染发剂，所以染发剂打入零售超市市场是染发剂高速发展的另一条重要渠道。总的来说，伊卡璐帮助宝洁打进了高利润率的染发剂市场。它在这个领域的发展，必然会使宝洁公司迈向一个新的台阶。

六、润妍的失败之迷

“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。然而，笔者最近了解到，这个曾几何时被认为是宝洁全新的增长点的品牌业已停产了。那么，究竟是什么原因使这个酝酿近3年（当年宝洁进军中国也只做了2年市场调研）的全新产品在上市2年后就匆匆退场了呢？要知道，宝洁对它的期望是巨大的，其投入也是巨大的。润妍这个牌子在推广期的广告费用曾一度达到总广告费用的20%，而宝洁公司也专门请远在日本的研发机构特别设计了一种免洗型护发露。但是，为什么这些都没起作用呢？就让我们一起走进润妍的失败之迷。

首先，让我们看一下宝洁公司是在什么情况下开始研发这款产品的。润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，近几年连续出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“汰渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。因此，润妍作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。

同时，宝洁的研发主要是受当时一些成功厂商的影响。重庆奥妮最早喊出“黑头发，中国货”及“植物一派、重庆奥妮”，并取得了理想的效果。这以后，宝洁的老对手联合利华也迅速推出了黑芝麻黑发洗发露，且利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。另外，其他国产品牌也不甘落后，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。

这些产品的成功主要归结于其准确的市场细分定位，它们紧跟全球范围内的崇尚自然、环保的理念，把自身产品定位在纯天然植物洗发水上，同时又将宝洁的产品归为化学洗发水类，如此一来，宝洁陷入了极大的被动境地。如果不好好应对，那么未来洗发水市场的主导趋势就将被别人领导，龙头老大的地位将被撼动，甚至有可能使宝洁的品牌从此一蹶不振。

于是，为了挽回失去的部分市场和开拓未来的极具潜力的广阔市场，宝洁决定开发自己的中草药和植物概念的洗发水。在1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。

现在，让我们来看一下宝洁公司为这款产品做的市场定位：

品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌传播概念是专为女性设计、表现东方女性的自然之美。

产品特色分析：

润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。1）含有“水润精华素”，给秀发深层滋润；2）使秀发真正黑亮；3）清新的香味让人愉悦；4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。

注意，尽管宝洁的初衷是生产一款中草药和植物概念的洗发水，但在其产品定位中却只字未提关于中草药和植物概念的信息。而过往成功的经验都显示消费者的主要购买动力是产品的纯天然概念，宝洁抛弃过去的有效经验而另辟蹊径的只打黑发概念一张牌，不能不说是一个败笔。从宝洁的产品定位来看，它无疑将润妍定义为高端产品，它的主打人群也是高端人群，或许它是希望高端人群能影响低端人群吧。但是，润妍的主要消费者是属于一个善变的群体，她们眼中的黑头发只是一种潮流，而不是一种长久的追求，润妍只提供一种黑发概念则未免有些单薄。这样一来，本来高端人群的数量就有限，而高端人群的品牌忠诚度又低，那销量就可想而知了。应该说，润妍实际陷入了一种“高不成，低不就”的尴尬境地。反观联合利华的黑芝麻黑发洗发露，从一开始就定位于普通大众消费者，走低价路线，迅速接管了重庆奥妮退出后的空白市场，形成了很高的品牌认知度和良好的效益。而宝洁则为它的骄傲付出了代价。其次，润妍的失利原因还在于它的广告宣传攻势。诚然，宝洁的大笔宣传投入在推广期取得了很大的成功。公司曾请专业的广告公司拍摄一组系列广告，组织消费者观看，然后根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。应该说，其唯美、高雅的广告创意获得了业内、外人士的一致好评，还曾被誉为业界的“艺术精品”。同时，宝洁公司为了体现润妍所代表的既现代又传统的东方美气质，还选择了杭州这个既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息的城市作为推广基地，希冀兼具两种特点的杭州女性成为润妍的天然代言人。另外，公司还通过举办书法暨平面设计比赛、“创造黑白之美”水墨画展、《中国美发百年回顾展》和赞助电影《花样年华》等活动来提高其品牌知名度。笔者认为，润妍广告失败的原因就在于其把所有卖点都集中在黑发上。乌黑的头发固然很有吸引力，但谁又会只为一瓶乌发剂而花去大量金钱。经调查，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍黑发广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。看，这就是加去屑与单一黑发的差距。补充一点，一个具艺术性的广告当然受欢迎，但如果它不能很好的突出产品特色并抓住消费者的心的话，那它就是失败的。润妍广告的失败还恰恰在于它吸引了足够多的眼球，却没有及时、有效的传递产品信息。还有，宝洁公司为润妍上市所做的大量准备，举办的大量社会活动由于没有产品的及时推广做配合而变得苍白、单薄且无意义。如果广大消费者只把这些重要的推广、铺垫活动当作普通的赞助活动，那活动的初衷就没有得以实现。毕竟，润妍是一个待字闺中的产品，产品认知度为零，普通性质的赞助只是拿钱打水漂。

第三，宝洁公司过于依仗自己的霸主地位而忽略了营销渠道的作用也导致了润妍的失利。熟悉日化消费品流通渠道的市场人士都知道，在洗发水流通领域，经销商并不愿意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋品牌。因为洋品牌给予经销商的利润是微不足道的１％～２％，甚至是负利润。但是因为这些洋品牌又往往代表名牌产品，如果不经销这些产品，经销商就不能上档次。鉴于以上原因，经销商一般都没有积极性促销洋品牌，反而向消费者强烈推荐有类似功能的国内品牌（国内品牌给予经销商的利润一般在２０～１００％左右）。宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，经销商只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。

一方面，宝洁对润妍的高端产品的定位使其价格过高，经销商于是觉得没有利润空间而消极抵抗；另一方面，润妍的低品牌认知度又使经销商要承担的较大的风险而逡巡不前，致使产品没有快速的铺向市场。笔者就经历了看到广告后却长期见不到产品的情况，这不能不说是宝洁的尴尬。一向自视甚高的宝洁，当然不会向渠道低头，然而渠道也不会一位迁就宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节在宝洁与经销商的拉锯战中被扯断了。这样，润妍——这个皇帝的女儿虽然出尽风头却被丢在了出嫁的路上，皇帝的嫁妆自然打了水漂。因此，润妍失败的第三个原因就是宝洁只注重广告拉动，而忽视渠道推动，没能让出部分空间给经销商作为推广的酬劳。如果这方面做得好的话，润妍应该还不会这么迅速的垮掉。

最后，笔者还想质疑一下润妍上市的时机和宝洁公司的耐心。润妍的产品定位是护发、润发露，但是中国极少有消费者能准确说出润发露的功能特点，所以润发露这种相对来说奢侈的消费品并不适合中国现在的国情。因此，笔者认为宝洁用一个全新的品牌去开拓一个全新的而且现时来说狭小的市场不能不说是一个极大的冒险。此外，宝洁公司对这个其曾寄予极大希望的品牌的耐心之不足也耐人寻味。众所周知，一种产品的成长期有长有短，短时期的困境并不能说明在未来就没有发展空间，而宝洁公司作为一个资金雄厚的大公司应该有足够财力来支持润妍继续运作一段时间，那么为什么在上市短短2年后就匆匆撤牌呢？宝洁总部曾在润妍上市1年后作出过把润妍推向全球的黑发人群的决定，但很快就无疾而终了。

虽然润妍现在失败了，可是笔者始终认为这是一种有生命力的产品。如果宝洁公司能解决好上述问题的话，润妍在未来中国市场的前景还是值得期待的。

七、战略规划设想

宝洁，这个雄踞洗护发市场的盟主，不可避免地引来各方挑战。从目前形势来看，从2000年起，宝洁在中国市场就一直处于各大小品牌对其的围攻之势，然而宝洁依仗自身雄厚的实力，按照自己既定的步伐稳步前进，2003年将是宝洁向中国洗护发市场纵深发展的一年。笔者为宝洁做了如下几方面的战略规划设想：

1、继续其市场细分的进程。宝洁已在2002年相继完成了对麾下品牌飘柔、海飞丝和潘婷的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，2003年宝洁将会对这一理念进行继续深化，以此来巩固这三大品牌在市场上领先的地位。注意，在深化概念的同时一定要准确的细分市场，如果两者不能结合起来，那深化的概念只会使消费者不知所措。在这方面，重庆奥妮为宝洁作出了榜样，它们别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。我想，这应该给宝洁以重要启示。营销界有句名言：一千个消费者就有一千个哈姆雷特。宝洁只有立足于满足不同消费者的不同需要才能巩固其霸主的地位。对于如何细分，在这里笔者具体提出3个方向：1）黑发及植物概念。传统的黑发若能辅以传统的中草药成分将无疑适应市场潮流的要求。虽然润妍这个品牌失败了，然而其经验、教训能为后来者提供不少帮助。2）护发、润发系列产品。护发、润发系列产品在欧美的使用率是60%~70%，而在日本更高达84%，但是在中国却只有可怜的6%。由此可见，随着经济水平的进一步提高，护发、润发系列产品将大有作为，宝洁公司如能占据这个空白的市场，那一定会成为新的利润增长点。3）染发类产品。现在，有越来越多的青少年热衷于染发，然而经常去美发厅去染显然不现实，这就诞生了一个新的细分市场。虽然这个市场蛋糕现在并够大，但若是宝洁公司能充分利用青少年的社会影响力，将其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购买力的年轻白领阶层，那宝洁就能再获得一个金牛类产品。

2、加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场。众所周知，由于宝洁产品的价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小洗发水品牌占领。因此，宝洁应当加大投入力度，通过开发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争。鉴于中国目前的国情，中、低端市场占市场总量的相当部分，宝洁没有任何理由坐视这块肥肉被别人独占。

3、加大对二三类消费市场的渗透。我们在谈及市场时往往只注重几个大城市的指标，而忽略了更为广阔的二三类消费市场。所谓二三类消费市场，就是指一些省会城市如武汉、杭州、石家庄等和地区级城市宁波、无锡等地的市场。在这些城市中，由于经济发展水平已经很高，人民生活水平也得到了较大的提高，所以消费者愿意也有能力更好的保养、护理自己的头发。同时，注重个人形象的整体趋势也要求他们采用更高级的洗发、护发类产品。而这正是宝洁进军的良机。根据夸克市场研究报告,全国超大城市（人口在200万以上）人口总数约19868848人，占全国城市人口的9.3%，而二三级城市（人口在50万-200万之间）人口总数为54752147人，占全国城市人口的25.6%（1998年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得十分广阔。笔者认为，如果宝洁能凭借其资金、品牌、销售网络的优势迅速占领局部市场，并开发出针对其消费特点的产品，再辅以相应的销售策略，那么前景将是十分看好的。

结语

宝洁公司已历经风雨百余年，它从一个籍籍无名的小企业到发展成为当今日用品业一大巨人，其间经历了不少坎坷、挫折，但它总能化险为夷，靠的是诚实、正直，互相信任，积极求胜的价值观，靠的是以一流产品和服务满足消费者的信念。今天，宝洁在中国遇到了一些困难，遭受了一些损失，但它仍是中国效益最好的企业之一。我们相信，通过建立更有效的回应消费者的策略，更贴近了解和满足消费者的需求，让品牌不断适应迅速变化着的市场，以及具有远见的战略规划，宝洁必将重现昔日的辉煌。

第四篇：宝洁产品市场定位范文

洗发水市场定位与市场细分 洗发水市场定位与市场细分-——以宝洁公司为例 ——以宝洁公司为例

目录； 前言； 一，飘柔 二，海飞丝 三，潘婷 四，沙宣 五，产品定价 六，宝洁产品的市场细分 七，目标市场的选择 前言； 中国的市场环境

（1）宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高 档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢 得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更 多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。（2）当今的市场环境。在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗 发水出现在中国的市场上。其洗发水市场经历了 10 多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益 激烈化，由 80 年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况： ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包 围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。

③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等 所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

宝洁公司自 1988 年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为 同类产品的 3~5 倍，但不不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产 品就是市场的领导者。一，飘柔的进驻（1）市场定位

作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言 学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上 占尽了先机。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑 美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮 易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。易梳。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。飘柔刚进入中国的时候，是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200 毫升的 绿飘曾经卖到 30 元）。此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场，行业内外一片哗然，其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。“从原来的 30 元降到现在超出市民心理底线的 9.9 块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来 的单身品牌到现在的品牌延伸。”飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，是进军中低端市 飘柔品牌大众化、飘柔品牌大众化 大品牌策略的转变，场的目标和中国市场竞争环境的需要。场的目标和中国市场竞争环境的需要。（2）产品定位

“飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成 洗发护发一次完成，令 洗发护发一次完成 头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的 “飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔 自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌 的文化内涵。二，海飞丝（1）产品定位—去屑止痒

海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首 先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发 水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬； 其次是丝的头发特征属性与 海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。（2）市场定位

海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头 屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在 消费者提供直观的功能记忆点。“去头屑，让你靠的更近。” 去头屑，去头屑 让你靠的更近。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立 起“海飞丝”去头屑的信念。三，潘婷（1）产品定位—营养发根

我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女 性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而 莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称 进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职 发现潘婷名称更多被描述成职 业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智 商，消费者只能从名称上选择敬而远之。（2）传播活动

潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其 他品牌的关联性公关，推出了潘婷健康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽活力新星等 奖项，使得活动效应被有效放大。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传播任务，潘婷 动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公关与传播活动。“独含 VB5，滋养你的秀发” “含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了潘 含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” 婷的营养型个性。婷的营养型个性。“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

四，沙宣（1）产品定位——垂直定型（专业）

沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都 使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔 的想象空间与动态的美感。（2）市场定位

沙宣根据国际专业发廊需求，沙宣广告选用很酷的不知名的金发美女 沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发 质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品。质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品 其中沙宣洗发露含独特的天然蛋白质与保湿因子混全体，能在头发表面形成保护膜，有效减 少日常吹风整烫及周围环境带来的损伤；沙宣去屑洗发露，能在去屑的同时有效滋润头发； 沙宣保湿润发露，含防护因子和锁水精华素，堪称护发中的上品。五，产品定价

从价格上说：海飞丝，沙宣是最贵的，潘婷其次，飘柔的空间幅度大。并没有特别高端 的分别，像是现在，飘柔就在向无屑方面做广告。其品牌总和在 32 亿美元的美国洗衣粉市场中取得了 53%的市场份额，大大超过了仅凭一种 品牌所能得到的市场份额。六，市场细分 一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有

不同的购买者构成。不同的购买者可能有不 同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司 在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的 基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市 场。（1）整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分（2）同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场如根据适合不同发 质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场； 如根据市场的人密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根 据自身和市场的特点去选择目标市场。

七，目标市场的选择

选择目标市场，从已经细分的市场选择可行性的市场进入，首先要从本身存在的市场条 件出发。（1）最初进入的市场选择

在宝洁开始进入的时候，当时各种中低档的细发水充斥着中国的市场，而当时正处于中 国第二次经济发展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同时，各种观念也在更新。宝洁公司选择在当时进入中国市场，带给中国的消费者一种全新的洗发理念和消费理念，可 以说是经过了严密的市场调查和分析的结果，有了对中国市场的初步了解和对消费者的准确 拿捏，才有对中国人需在什么样的洗发用品的准确把握。宝洁公司采用的集中性的营销策略，选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不 会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。所以说，最初，宝洁公司运用集中性的营销策略，将收入水平较高，追求品质的时尚一族作，为宝洁最初的目标市场。

（2）目标市场的选择的进一步发展

经过十几年的发展，宝洁在洗发水市场也越做越大，从集中的策略转向差异化，不再是 单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势： 宝洁、联合利华和“广东集团”，竞争的激烈程度可想而知。虽然宝洁的实力强大，但是要 在激烈的竞争中获得更多的利润，宝洁必须寻找到可行性的目标市场，通过分析竞争对手的 市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有 率，实现更高的销 售额。

联合利华作为宝洁的第一对手，既有高档的品牌如”力士”,大众品牌如“夏士莲”。其 品牌的营销策略有着过人之处，新的“力士”不但换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形 象代言人，这也是力士为降低消费者年龄成次而实施的重要举措。而“夏士莲”以“揭开秀 发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。加之，联合丽华的 产品，无论是高档品牌力士，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格，和保洁打起价格 战。通过这些，联合丽华已经抢占了保洁的市场分额。而处于第三集团的广东洗发水行业，也已经在大众洗发水的行业蒸蒸日上。而宝洁公司自身，经过在中国十多年的发展，早已通过“一品多牌”的策略，使其产品 的品牌意识已经在消费者的心目中确定，在市场的领导地位也已经巩固，通过各种手段，培 养了消费者的对本企业的品牌的偏好，提高了忠诚度，很多的消费者信赖宝洁，选择宝洁。所以宝洁进入从功能、价格诸方面所细分的市场，推出多品牌，同其他的厂商竞争，抢占竞 争对手的市场份额，同时也令竞争者难以插足。

第五篇：宝洁公司案例

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。

伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。

展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。

宝洁是全球500强企业，在日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

问：

1、宝洁公司成功的方法有几个方面？具体是什么？

2、宝洁公司和其它公司有什么不同？