第一篇：金融服务营销的特征与策略应用
论文
院系经济学院
专业期货证券
班级期货证券2班
学生姓名胡剑炜
学号201021031
2任课教师刘荔
2013年06 月 07 日
浅析我国金融服务营销的现状与策略应用
班级：期货证券2班姓名：胡剑炜学号：2010210312
关键字：金融服务核心；捆绑策略：整合营销传播理论
一、我国金融服务营销的现状
金融服务营销是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需要的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。我国金融服务营销起步较晚，实践过程中存在不少问题。
1.单一的销售模式，缺乏对客户终身价值的关注
我国目前的金融服务营销仍然是以单一的产品销售为主，许多金融服务和销售据以金融机构的内部考核和市场营销的目的，是以完成销售指标为导向，具有沉重的强迫销售意识，缺乏对客户终身价值、生命周期和生活方式的关注。我国金融机构的分业管理，金融产品的销售、研发受到很大程度的制约。缺乏对客户全面系统的产品开发和设计，金融机构无法进行各种服务的组合和产品捆绑，不能提供跨越次级细分市场的捆绑产品销售。
2.金融服务和产品的定价机制缺乏弹性，缺乏灵活的营销机制我国目前的金融服务和产品的价格受到了严格管制，缺乏自身定价的能力，无法在价格变化的基础上，对客户进行捆绑销售。表现在，银行业的利率和保险产品的厘定利率非市场化。
3.金融机构缺乏对客户知识的管理
我国目前的销售模式仍然是以产品销售为主，特别是在个人金融消费习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文化传统等方面，没有对客户进行有效的分析、整理和提炼，缺少金融产品销售的定向性。有些信息即便在银行存在，但仍然散落于金融机构的各个部门，没有进行有效的整理，成为对销售有指导意义的知识。
4.客户细分缺乏
现代战略营销的核心被称为STP营销,即细分市场、选择目标市场和产品定位。市场细分在营销战略中是处于首要地位，因为金融服务的大型市场在向小型市场的发展过程中，逐渐分解成数百个微型市场，其特征是不同的买方通过不同的分销渠道，采取不同的交流方式，来追求不同的产品。金融业的发展也遵循着这个规律。国内由于以银行业为绝对主导的金融体系，使其他金融机构的发展受到了严重的抑制，其他金融机构的缺失，使市场无法进行合理细分，因此不能对这些市场提供合适的产品，使得社会的金融需求无法得到满足；另外，社会财富的结构、消费者行为和心理的变化、社会阶层的分化等因素，也使金融消费出现细分趋势。
5.缺乏产品开发技术
由于我国金融业的开放时间较短，在金融产品的开发、研制等方面，我国金融机构仍然处在凭市场感觉进行产品的研发，缺少精确的市场定位。信息技术没有建立在广泛的客户数据基础之上，对现有的数据没有进行有效开发和运用，没有建立起在广泛客户的数据基础上的渗透式分销——直通“最终用户”，产品没有进行个性化的设计和开发。所以，金融机构对产品进行灵活和迅速的组合和再组合的能力较弱。
6.人力资源质量较低
金融业务必须始终与其他附加技能一起销售。其他技能涵含着社会阅历、经济理论知识、情感等各种要素，并且将这些要素综合起来，才能形成销售行为的高效率。这种要求对金融机构的从业人员提出了较高的人力资本要求。目前，我国金融机构从业人员素质较低，极大部分没有接受过良好的、系统的专业教育，缺乏基础的金融知识和技能，更缺乏将各种金融服务和产品组合起来的能力。
二、对策
在对策分析上，主要分析金融服务营销的产品捆绑策略。
（一）产品捆绑策略
金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中，利用各种营销策略，将各种产品和服务进行有机组合，能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易，从而提高金融机构的赢利能力。通过产品的捆绑销售，可以帮助金融机构实现达到以下目标：降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。
金融机构通过产品捆绑销售，在改善自身经营状况的同时，有利于帮助客户增加价值，实现客户价值的增加，提升赢利能力，增进社会福利的提高。具体措施如下：
1.金融机构将单一销售转变成组合销售，为客户提供财富管理服务财富管理实质是将客户的各种类型的资产进行合理的组合，帮助实现资产收益的最大化。在客户财富中，金融资产由于其所占的份额最大，受到人们的广泛关注。在金融产品的销售过程中，根据生活阶段和生活方式分析方法，应将各种金融产品进行搭配，以满足客户在生命周期的不同阶段，以及消费行为变化的需要，从而使客户的效用价值最大化。汇丰银行的总体账户余额就证实了这种组合营销的优势。
2.产品捆绑应实行弹性的定价策略
任何战略的目标都是为客户创造出超过其成本的价值。金融机构的战略目标也是如此。实行捆绑销售不仅能对客户销售更多的产品，而且对于购买服务越多的客户实行优惠的销售政策，能够为客户提供超过其成本的价值。
3.加强客户关系管理，建立以信息为驱动的学习关系
客户关系的建立，可以帮助营销人员摆脱价格刺激的手段，建立和客户一对一的互动学习关系，因为这样做对客户来说意味着更多。加强客户关系管理，(1)要与客户进行互动。互动、对话与信息交换是客户关系管理的基础，通过这种互动可以密切双方的关系。国外金融机构，如荷银、东亚银行等推出新产品时都会通过邮件、电话等尽可能地通知更多的目标客户。(2)为客户提供量身定制的贴心服务。发展客户关系必须具备的一项重要条件，就是根据客户需求来调整服务内容。企业如果能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品与服务区隔，成为维护客户忠诚度的重要关键。当然，加强客户关系与管理，必须改变金融机构的运作模式，从处理事务到帮助客户解决问题，从获得订单到帮助客户，经常提供客户需要的各种信息，帮助客户做出金融消费的决策，完成客户的各项人生目标，从而同客户发展成为相互依赖的关系。
4.实施品牌战略，提升人力资本
品牌资产的重要性正在日益受到金融机构的重视。在实施捆绑销售战略时，要注重金融机构品牌战略的实施。在金融品牌的构成要素中，人力资本是最重要的因素。所以在实施捆绑销售的过程中要关注人力资本，加强对金融机构客户经理的培训。金融服务具有不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮藏性的特点。同时又具有受委托责任和双向信息交流的特点。客户对金融产品和服务，以及金融机构的感受是通过客户经理传递的。金融产品的销售也隐含着金融机构的文化
和理念的传递，而传递这些文化和理念是要客户经理的正确把握，同时要将自身的专业知识、人生价值观、生活阅历和情感等因素传递给客户，帮助其完成销售。因此，在实施捆绑销售过程中，帮助客户经理强化人力资本，提高销售过程中的知识含量。
（二）此外，我国还可以借鉴整合营销传播理论。
整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。具体措施如下：
1、强化风险控制。
在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。
2、构建数学模型，精确分析趋势，建立以客户为导向的数据库。
为了实现全面的分析，要根据需要构建数学模型，提供分析结果。通常可以根据客户细分要求，建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型，将不同客户划分成不同群组，从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同，建立价值评估模型，设定客户价值评分体系，对所有客户价值评分，评估价值贡献，分辨出最佳客户，并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型，即对所有客户流失概率的评分和预警，自动生成流失客户清单，并分析流失原因。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。
参考文献 [1]Tina Harrison:《金融服务营销》[M].机械工业出版社,2004年3月
[2]Joseph A.Divanna:《零售银行业的未来》[M].中国金融出版社,2005年3月
[3]唐璎璋孙黎:《一对一营销》[M].中国经济出版社,2002年2月
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第二篇：《金融服务营销》
营销概念
【1】
银行市场营销是以（）为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种赢利手段把可以盈利的银行产品和服务销售给客户。
A、金融市场
B、商品市场
C、货币市场
D、债券市场
答案:A 【2】
营销是策划的过程，4Ps营销策略的四个要素是指（）。
A、产品
B、定价
C、人员
D、促销
E、分销
答案:A,B,D,E 【3】
市场营销是提供商品或服务满足顾客“需求”在核实的地点、合适的时间提供合适的商品，并保证消费者知道并了解这些产品。（）
正确
错误
答案:正确
金融营销的特征
【1】
金融营销的性质是（）。
A、直接营销
B、服务营销
C、关系营销
D、综合营销
答案:B
营销生命周期
【1】
银行处于（）阶段，多采取提高质量、增加服务、扩大产品、延伸利益等措施。
A、投入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
答案:B
银行营销竞争的主要类型
【1】
银行营销竞争的主要类型有（）。
A、模仿创新型
B、特色定位型
C、联合进攻型
D、迅速占领型
E、稳定市场型
答案:A,B,C,D
银行营销的特点
【1】
银行营销的特点有（）。
A、银行的市场营销活动受银行本身影响力的主导
B、服务贯穿于银行营销活动的整个过程
C、非产品质量因素打造金融产品品牌
D、银行的市场营销活动不受银行本身影响力的主导
E、金融市场的规范化是银行营销的前提
答案:A,B,C,E
营销人员职业的道德
【1】
优秀的销售人员应该具备的条件是（）。
A、学者的头脑
B、艺术家的心
C、技术者的手
D、劳动者的脚
E、鉴赏者的眼睛
答案:A,B,C,D
营销创造价值
【1】
营销可以创造的价值有（）。
A、客户满意
B、利润最大化
C、有利于公司整体运作
D、使公司立于不败之地
E、实现一定社会责任
答案:A,B,C,E
21世纪营销系趋势
【1】
知识营销是向大众传播旧的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要。（）
正确
错误
答案:错误
营销人员必备素质
【1】
金融服务营销在交易达成时或交易完成的短时间内可获得直观的效益。（）
正确
错误
答案:错误 【2】
营销人员的ABC效能中的B指销售人员应有美丽的外表。（）
正确
错误
答案:错误
一般营销和金融营销的比较
【1】
金融营销比一般产品营销的风险大。（）
正确
错误
答案:正确
营销市场细分
【1】
金融市场细分的约束条件是（）。
A、客户需求的差异性和相似性
B、客户需求的同质性
C、客户需求的多样性
D、客户需求的变化性
答案:A 【2】
商业银行所选择的细分变量应该是能用一定的指标或方法去度量的变量是市场细分的（）原则。
A、可衡量性
B、可进入性
C、差异性
D、经济性
答案:A 【3】
对于银行来说，有力的国家政策、新的市场点、机制体制的改革等都构成市场竞争的（）。
A、优势
B、弱势
C、机会
D、威胁
答案:C 【4】
银行把某种产品总市场分成若干个子市场后，从中选择两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个市场设计一个专门的营销组合是银行市场细分的（）。
A、集中策略
B、差异性策略
C、经济性策略
D、关系策略
答案:B
市场定位策略
【1】
招商银行将市场定位在“高科技”上，花旗银行定位在“创新”上，这属于（）市场定位策略。
A、客户定位
B、产品定位
C、形象定位
D、利益定位
答案:C 【2】
下列不属于银行市场定位原则的是（）。
A、银行目标驱动
B、突出特色
C、定位有形化
D、利益定位
答案:D 【3】
通常采取实施业务多样化、成本优势、地理扩张战略措施的营销战略是（）。
A、市场领导者战略
B、市场挑战者战略
C、市场追随者战略
D、市场补缺者战略
答案:A 【4】
市场追随者战略适合于（）。
A、农村信用社
B、股份制银行
C、城市商业银行
D、四大银行
答案:C 【5】
市场挑战者战略有（）几种。
A、“迂回”战略
B、合并战略
C、有选择战略
D、直接进攻战略
E、有距离战略
答案:A,B,D 【6】
银行产品定位的方法有（）。
A、产品差异定位法
B、利益定位法
C、使用定位法
D、分类定位法
E、竞争定位法
答案:A,B,C,D,E 【7】
机构客户市场细分的标准主要有（）。
A、企业所处行业的因素
B、企业规模因素
C、企业性质因素
D、企业信用等级因素
E、企业地理因素
答案:A,B,C,D 【8】
个人客户市场细分的标准要考虑的因素有（）。
A、人口因素
B、地理因素
C、心里因素
D、行为因素
E、利益因素
答案:A,B,C,D,E 【9】
市场细分的区域环境分析主要对（）分析。
A、经济环境的稳定性
B、市场规模
C、市场需求
D、市场发展趋势
E、行业经营状况
答案:A,B,C,D,E 【10】
银行的定位应该略低于银行自身能力与市场需求的对称点。（）
正确
错误
答案:错误
选择目标市场
【1】
确定目标市场的原则有（）。
A、金融产品和服务的对称性
B、较长时间有效的较大的购买潜力
C、有较大的竞争优势
D、满足较小部分客户群
E、较短时间内有效的较大购买力
答案:C 【2】
目标市场的选定应以充分发挥自身优势为前提。（）
正确
错误
答案:正确 【3】
银行经营的是资金，以及由资金活动而带来的一系列服务，因此它的目标市场一定与资金有关系。（）
正确
错误
答案:正确
营销生命周期
【1】
产品生命周期各阶段中，市场竞争最激烈的是（）。
A、投入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
答案:C
STP战略的步骤
【1】
银行STP战略的步骤有（）。
A、产品满意度调查
B、选择目标市场
C、产品促销
D、产品定位
E、细分市场
答案:B,D,E
金融机构实施STP战略的意义
【1】
金融机构实施STP战略的意义有（）。
A、使银行的营销更具有针对性
B、便于金融机构集中优势力量抢占市场
C、提升金融机构的整体形象
D、减低成本带来收益
E、向客户提供优质的服务
答案:A,B,C,D,E
金融市场细分
【1】
细分市场选择目标市场并科学合理的定位，有利于降低营销的成本。（）
正确
错误
答案:正确 【2】
客户的个人偏好往往影响到他的购买行为，但不会影响到他的金融交易行为。（）
正确
错误
答案:错误 【3】
细分市场是根据产品品种、产品系列来进行的划分。（）
正确
错误
答案:错误 【4】
政策的变化不属于银行在市场中的威胁。（）
正确
错误
答案:错误 【5】
企业的性质因素是指按企业的属性及组织形式的不同来细分市场，如国有企业、民营企业两种不同性质的机构客户。（）
正确
错误
答案:正确
银行服务营销概
【1】
以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动是（）。
A、银行市场营销
B、银行服务营销
C、银行关系营销
D、银行产品营销
答案:B
客户满意度
【1】
（）是客户预想效果与感知结果之间的比。
A、客户忠诚度
B、客户需求度
C、客户偏好度
D、客户满意度 答案:D
银行服务营销的原则
【1】
最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为（）
A、差异化服务
B、亲情化服务
C、先进化服务
D、有形化服务
答案:B 【2】
先进化服务特点是（）。
A、服务战略等有超前意识
B、经常给客户意外的惊喜
C、运用先进的科技手段
D、硬件设施上有区别
E、服务态度有明显的区别
答案:A,B,C
管理佳境
【1】
（）是指银行与客户之间的感情处于一种没有障碍的状态。
A、零距离
B、零成本
C、零投诉
D、零矛盾
答案:A
银行服务营销的创新
【1】
银行业多以延伸服务争取更多的客户，下列（）不属于服务领域的创新。
A、客户需求的延伸
B、服务内容的延伸
C、服务场所的延伸
D、服务理念的创新
答案:D 【2】
金融服务的创新主要体现在（）。
A、服务理念的创新
B、服务手段的创新
C、服务领域的创新
D、服务种类的创新
E、服务目标的创新
答案:A,B,C,D 【3】
以客户为中心是银行服务理念创新的突出标志。（）
正确
错误
答案:正确
客户忠诚度
【1】
低重复购买、高频接触的客户忠诚度是（），
A、真正的忠诚
B、潜在的忠诚
C、虚假的忠诚
D、没有忠诚
答案:B
银行内外部关系营销
【1】
（）是指通过积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。
A、市场营销
B、服务营销
C、内部关系营销
D、外部关系营销
答案:C 【2】
银行实施外部关系营销的途径有（）。
A、参与公益活动
B、提供特色服务
C、公开业务关系
D、开展业务代理
E、合作投入
答案:A,B,C,D,E 【3】 银行外部关系营销的焦点主要有（）。
A、与地方政府的关系
B、与企业客户的关系
C、与个人客户的关系
D、与新闻媒体的关系
E、与金融同业的关系
答案:A,B,C,D,E 【4】
银行实施内部关系营销的途径有（）。
A、树立“以客户为中心”的营销理念
B、建立全员营销标准流程
C、实施内部关系营销计价
D、建立畅通的内部信息渠道
E、建立内部对话机制
答案:A,B,C,D,E 【5】
银行内部关系营销存在的问题有（）。
A、领导决策层与营销部门的矛盾
B、业务管理部门与营销部门的矛盾
C、人力资源部门与营销部门的矛盾
D、财务部门与营销部门的矛盾
E、后勤部门与营销部门的矛盾
答案:A,B,C,D,E 【6】
沟通管理是一个持续的过程，而态度管理是一个相对独立的过程，这两个方面是相互影响的。（）
正确
错误
答案:错误
银行服务营销特点
【1】
银行服务营销的特点有（）。
A、无形性
B、非储存性
C、异质性
D、同质性
E、循环性
答案:A,B,C,E
银行服务营销管理 【1】
SMARTSF法所要求的银行服务标准有（）。
A、明确性
B、可衡量性
C、与客户的需求一致
D、组织支持
E、及时性
答案:A,B,C,D,E 【2】
银行不可能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知效果。（）
正确
错误
答案:正确 【3】
银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让客户满意。（）
正确
错误
答案:正确
当前银行服务营销存在的问题
【1】
当前银行服务营销存在的问题有（）。
A、银行承诺与客户满意度之间的差距
B、银行客户经理的知识水平和业务技能与服务要求之间的差距
C、金融产品功能与客户理想之间的差距
D、对外服务水平的提高和内部组织机构的臃肿滞后之间的差距
E、营销人员的服务与得到认可程度之间的差距
答案:A,B,C,D,E
最佳境界
【1】
服务营销最佳境界的零成本是指银行不用付出服务成本就可赢得和发展客户。（）
正确
错误
答案:错误
客户经理制
【1】 中国第一家推行客户经理制的是（），该行于1997年末在厦门分行实习客户经理制。
A、中国工商银行
B、中国农业银行
C、中国银行
D、中国建设银行
答案:D
客户的职责
【1】
经常听取和感觉客户的表面需求和潜在需求，研究分析这些需求，向银行及时反馈并提出解决的办法是银行客户经理的（）职责。
A、联络员
B、服务员
C、情报员
D、推销员
答案:C
客户经理的绩效考核
【1】
对于末位淘汰的大多数人员采取的措施是（）。
A、淘汰下岗
B、交流到其他岗位
C、进行本岗位再培训
D、派到低一级岗位
答案:B 【2】
绩效考核激励机制包括考核和（）两个方面。
A、分配
B、奖励
C、惩罚
D、监督
答案:A
客户经理制的概念
【1】
客户经理是银行与客户之间的纽带，可以为客户办理授信业务、个人理财、财务顾问、业务咨询等一揽子服务。（）
正确
错误 答案:正确
客户经理制的培训和绩考
【1】
客户经理绩效考核激励的原则有（）。
A、公平性
B、合理性
C、公开性
D、全面性
E、科学性
答案:A,B,D,E 【2】
客户经理的培训内容有（）。
A、专业适应性培训
B、知识和和技能培训
C、创新思维训练
D、服务意识培训
E、考核体系培训
答案:A,B,C,D,E 【3】
银行客户经理的培训方式有（）。
A、开展各类活动
B、研讨
C、自学
D、外出学习
E、传帮带式学习
答案:A,B,C,D,E 【4】
香港商业银行客户经理的素质要求包括（）。
A、道德要求
B、性格素质
C、学历素质
D、业务素质
E、外表要求
答案:A,B,C,D 【5】
鉴于银行营销的特殊性和客户资源的珍贵，银行客户经理队伍应经常做出变动，保证客户经理队伍结构和质量的趋势。（）
正确
错误 答案:错误 【6】
客户经理的业绩考核的关键是要做到长期利益与短期利益相结合。（）
正确
错误
答案:正确 【7】
考核是根据银行事先预定的目标，确定客户经理的营销业绩。（）
正确
错误
答案:正确 【8】
客户经理赏罚制度原则最重要的是要与考核结果紧密结合。（）
正确
错误
答案:正确
客户经理制的优越性
【1】
银行实行客户经理制的优越性表现在（）。
A、加速银行从银行中心论到客户中心论的转变
B、更好地为客户提供金融服务
C、使银行营销更加专业化
D、激发员工的营销积极性
E、有利于金融产品的推陈出新
答案:A,B,C,D,E
营销分配与激励机制
【1】
（）营销分配与激励机制中开始有了管理的观念，开始实行一定程度的约束控制个体的行为，但却不是靠制度来管理。
A、原始式的
B、人治式
C、法治式
D、人性化的
答案:B 【2】
（）营销分配与激励机制容易导致平均主义、重分配轻激励。
A、原始式的
B、人治式
C、法治式
D、人性化的
答案:D 【3】
有典型的小农经济思想的原始式的营销分配与激励机制属于营销分配与激励机制的初级阶段。（）
正确
错误
答案:正确
激励机制的五大理论
【1】
双因素理论认为不满意的对立面是（）。
A、满意
B、没有满意
C、没有不满意
D、基本满意
答案:C 【2】
马斯洛的需求层次论构成所根据的三个基本假设不包括（）。
A、只有未满足的需求才能影响人的行为
B、人的需求按重要性和层次性排成顺序
C、人的低层次需求未满足时也会追求高一层次的需求
D、当人的低层次需求得到满足后才会追求高一层次得需求
答案:C 【3】
相比于国有商业银行，股份制商业银行特别是上市银行绩效工资比重一般（）。
A、相同
B、较高
C、较低
D、太低
答案:B 【4】
基于期望理论，（）指个人对某一成果的价值估计，或达到目标对满足个人需要的价值。
A、动力
B、效价
C、期望值
D、满意度
答案:B 【5】
激励--保健理论是（）提出的理论。
A、麦格雷戈
B、马斯洛
C、麦克利兰
D、赫茨伯格
答案:D 【6】
我国商业银行员工的基本薪酬制度已从计划经济时期的完全固定工资制逐步转向（）。
A、基本工资制
B、绩效工资制
C、基本工资加绩效工资制
D、年薪制
答案:C 【7】
在满意和没有满意这个连续体间的因素称为（）
A、激励因素
B、保健因素
C、外部因素
D、期间因素
答案:A 【8】
下列（）不是公平理论对管理者的教益。
A、用报酬或奖励来激励员工时应使员工感动公平
B、管理者应注意横向比较
C、公平与否源于个人的感觉
D、让员工有不公平感才能激励员工
答案:D 【9】
（）是指通过不提供个人所愿望的结果来减弱一个人的行为。
A、正强化
B、负强化
C、惩罚
D、自然消退
答案:D 【10】
根据期望理论，高度的激励取决于（）这两个因素。
A、高度的效价和高度的期望值
B、高度的效价和低度的期望值
C、低度的效价和高度的期望值
D、低度的效价和低度的期望值
答案:A 【11】
马斯洛的需求层次理论的五个层次需求中（）被称为较高级的需求。
A、生理需求
B、安全需求
C、社交需求
D、尊重需求
E、自我实现需求
答案:C,D,E 【12】
保健因素包括（）。
A、工作上的成就感
B、公司的政策和行政管理
C、工作本身的挑战和兴趣
D、与高级主管的人事关系
E、职位地位
答案:B,D,E 【13】
基于公平理论，当员工感到不公平时，可能会采取的做法有（）。
A、曲解自己或他人的付出或所得
B、使他人的付出或所得发生改变
C、改变自己的付出或所得
D、选择其他的参照对象进行比较
E、离职
答案:A,B,C,D,E 【14】
内部因素与工作不满意有关。（）
正确
错误
答案:错误 【15】
在一段时间内居于主导地位的需求主导此人这一段时间内的行为。（）
正确
错误
答案:正确 【16】
正强化和负强化都是增强行为的方法。（）
正确
错误 答案:正确 【17】
期望理论的基本观点是人们预期其行为有助于自己的某个目标时，才会被激励起来去做某事，从而达到这项目标。（）
正确
错误
答案:正确 【18】
当个人对某目标的达成毫无兴趣时，其效价为负数。（）
正确
错误
答案:错误
薪酬体系设计与管理
【1】
银行薪酬体制改革的方向是（）。
A、以岗定薪
B、薪酬与业绩相结合
C、薪酬与业绩相分离
D、更加注重长期激励
E、更加注重短期激励
答案:A,B,D 【2】
薪酬制度制定的原则有（）。
A、对外具有竞争力
B、对内具有公平性
C、对个人的激励性
D、最低成本性
E、易于管理性
答案:A,B,C,E 【3】
薪酬奖励的现状是（）。
A、国有和股份制银行薪酬收入水平相差较大
B、不同银行高管收入差距逐步扩大
C、不同银行高管收入差距缩小
D、银行高管薪酬与员工薪酬差距加大
E、长期薪酬激励未落到实处
答案:A,B,D,E 【4】
薪酬系统设计的基本原则有（）。
A、公平原则
B、竞争原则
C、激励原则
D、经济原则
E、合法原则
答案:A,B,C,D,E 【5】
影响薪酬的因素有（）。
A、企业的负担能力
B、人才价值观
C、工作年限
D、岗位差别
E、现行工资率
答案:A,B,C,D,E 【6】
薪酬的内容包括经济性报酬和非经济性报酬。（）
正确
错误
答案:正确
银行产品概念
【1】
下列属于银行产品的子产品的是（）。
A、存款
B、支票
C、定期存款
D、外汇
答案:C 【2】
银行产品是指银行向市场提供的能满足人们某种欲望和需求的、与货币相关的服务。（）
正确
错误
答案:正确 【3】
银行卡、存折等并非真正意义上的银行产品，而只是银行产品的载体。（）
正确
错误
答案:正确
银行产品的生命周期
【1】
下列描述属于成长期的银行产品的营销策略的是（）。
A、加强促销、增加客户对本产品的信任感和忠诚度
B、开发新的市场、寻求新客户，重新为产品定位
C、产品的在再推出，包括质量的提高和用途的扩展
D、缩短战线，进行市场细分，获取尽可能多的利润
答案:A 【2】
下列属于银行产品衰退期的营销策略的是（）。
A、营销组合改革策略
B、持续策略
C、可选择性渗透策略
D、市场改革策略
答案:B 【3】
下列属于银行产品成熟期的营销策略的是（）。
A、营销组合改革策略
B、持续策略
C、可选择性渗透策略
D、密集型策略
答案:A 【4】
下列不属于银行产品衰退期的营销策略的是（）。
A、市场改革策略
B、收缩战略
C、持续战略
D、撤退战略
答案:A 【5】
下列选项属于银行产品导入期的营销策略的有（）。
A、高价位高促销的双高策略
B、密集型渗透策略
C、可选择渗透性策略
D、产品改革策略
E、低价位低促销双低策略
答案:A,B,C,E
新银行的定价策略
【1】
下列选项中不属于银行产品尾数定价的效应的是（）。
A、便宜
B、省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客结算
C、精确
D、中意
答案:B 【2】
下列银行产品的心理定价策略中，通过将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，引起消费者的好奇心理和观望行为之后，从而带动其它商品的销售的策略是（）。
A、整数定价
B、声望定价
C、招徕定价
D、尾数定价
答案:C 【3】
对产品的基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量的定价策略是（）。
A、撇脂定价
B、适中定价
C、心理定价
D、折扣定价
答案:D 【4】
根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的定价策略是（）。
A、整数定价
B、尾数定价
C、声望定价
D、招徕定价
答案:C 【5】
下列选项中属于银行产品的折扣定价策略的是（）。
A、整数定价
B、功能折扣
C、季节折扣
D、回扣与津贴
E、招徕定价
答案:B,C,D 【6】 下列属于银行产品的心理定价策略的是（）。
A、现金折扣
B、尾数定价
C、声望定价
D、招徕定价
E、整数定价
答案:B,C,D,E 【7】
渗透定价策略是指在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。（）
正确
错误
答案:正确 【8】
撇脂定价是指在新产品上市之初，将新产品价格定的较低，短期内通过增加销售量而获取厚利，尽快回收投资。（）
正确
错误
答案:错误 【9】
撇脂定价可能会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。（）
正确
错误
答案:正确 【10】
招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。（）
正确
错误
答案:正确 【11】
与撇脂定价或渗透定价法相比，适中定价法具有主动进攻性，有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。（）
正确
错误
答案:错误
银行产品的分类
【1】
下列哪项不属于银行中间业务产品（）。
A、结算
B、汇兑
C、担保
D、按揭贷款
答案:D 【2】
银行产品中为客户提供功能扩展或超值服务的那部分产品是（）。
A、核心产品
B、基本产品
C、外延产品
D、资产业务产品
答案:C 【3】
下列是银行产品构成的基本部分，是银行某一产品赖以依托的基础的是（）。
A、核心产品
B、基本产品
C、外延产品
D、资产业务产品
答案:B 【4】
下列产品中（）是银行向客户提供的能够满足客户具体金融需求和投资收益的，为解决某一特定问题而设计的具有特殊意义的产品。
A、核心产品
B、基本产品
C、外延产品
D、资产业务产品
答案:A 【5】
下列属于银行产品的是（）。
A、存款
B、贷款
C、贴现
D、银行卡
E、中间业务
答案:A,B,C,D,E 【6】
按照业务类型的不同，银行产品可分为（）。
A、负债业务产品
B、资产业务产品
C、中间业务产品
D、核心产品
E、外延产品
答案:A,B,C 【7】
从性能和表现形式上看，银行产品可分为（）。
A、核心产品
B、基本产品
C、外延产品
D、资产类业务产品
E、负责类业务产品
答案:A,B,C 【8】
核心产品是为解决某一特定问题而设计的具有特殊意义的产品。（）
正确
错误
答案:正确
银行产品开发和创新的目的
【1】
下列选项中（）不属于银行产品开发和创新的目的。
A、满足客户需求
B、提升银行形象
C、增加银行产品数量
D、增加收益
答案:C
银行产品开发和创新的方法
【1】
银行将其他非金融机构和一般企业公司的一些服务项目移植到银行经营上来，并根据银行经营的特点进行改造，使其具有银行业务特征，成为一种新的银行产品，这种开发和创新银行产品的方法是（）。
A、创新法
B、移植法
C、延伸法
D、包装法
答案:B 【2】
下列属于开发和创新银行产品的方法的是（）。
A、创新法
B、包装法
C、延伸法
D、组合法
E、移植法
答案:A,B,C,D,E
银行新产品开发流程
【1】
下列选项中不属于筛选分析的内容的是（）。
A、目标市场的规模和结构、市场行为、盈利目标等
B、成本、价格、推广策略、分销渠道以及第一年的营销预算
C、长期成本效益分析
D、与竞争对手提供的产品相比，自己产品满足客户需要的程度和范围
答案:D
银行产品的特征
【1】
下列属于银行产品的特点的有（）。
A、无形性
B、不可分割性
C、增值性
D、易模仿性
E、可变性
答案:A,B,C,D,E
银行组合产品的营销策略
【1】
银行组合产品可以不经过投入期，直接进入成长期。（）
正确
错误
答案:正确 【2】
银行组合产品策略的优势之一是低成本。（）
正确
错误
答案:正确
银行CIS的概念
【1】
CIS是下列哪项的简称（）。
A、企业理念识别系统
B、企业识别系统
C、企业行为识别系统
D、企业视觉识别系统
答案:B
美国CIS模式
【1】
下列选项中是美国CIS的特点的是（）。
A、注重企业管理的因素，偏重理性的制度条规管理
B、并非单指CI视觉符号，而且是整体性，系统性的规划
C、具有人性管理精神，以人为本
D、注重企业实际调查研究
答案:A 【2】
下列不是美国企业强调的内容的是（）。
A、效率
B、责任心
C、团结生存
D、创造力
答案:C 【3】
下列属于美国文化强调的内容的有（）。
A、效率
B、家庭模式
C、团结生存
D、创造力
E、责任心
答案:A,D,E 【4】
美国的CIS模式最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。（）
正确
错误
答案:正确
日本CIS模式
【1】
下列哪项不属于日本CIS模式的特点（）。
A、并非单指CI视觉符号，而且是整体性，系统性的规划
B、具有人性管理精神，以人为本
C、注重企业实际调查研究
D、注重企业管理的因素，偏重理性的制度条规管理
答案:D 【2】
日本模式CIS单纯强调CI视觉符号上的表现，不是特别强调整体性、系统性的设计规划。（）
正确
错误
答案:错误 【3】
日本CIS的精髓是强调企业形象的一致性和整体性。（）
正确
错误
答案:正确
银行整合营销传播
【1】
银行整合营销的手段与方式是（）。
A、广告
B、直接营销
C、一个声音，一个形象
D、公共关系
答案:C 【2】
下列选项属于银行整合营销传播的原则的有（）。
A、银行形象的一致性
B、选择目标客户
C、银行产品的客观性
D、以市场需求为主导
E、成本、费用的合理性
答案:A,B,C,D,E 【3】
下列选项属于中国银行业整合营销传播存在的问题的有（）。
A、缺乏整体感
B、急功近利
C、临时抱佛脚
D、内容和手段单一
E、促销痕迹明显
答案:A,B,C,D,E 【4】
银行整合营销传播是以银行为核心，综合协调的使用各种传播方式，传递一致的信息，从而更为有效地达到产品传播和产品营销的目的。（）
正确
错误
答案:错误
CIS在中国银行业的发展
【1】
在中国，首先导入CIS战略的银行是（）。
A、中国建设银行
B、中国工商银行
C、中国农业银行
D、中国银行
答案:A
银行企业文化
【1】
下列选项中（）是银行企业文化的特点。
A、稳定性
B、普遍性
C、特殊性
D、导向性
E、浸润性
答案:A,B,C,D,E
银行导入CIS站略的定位
【1】
下列哪项不属于银行导入CIS战略的定位（）。
A、银行经营哲学和战略目标的定位
B、银行整合营销的定位
C、银行视觉形象的定位
D、通过员工的行为准则和工作规范体现企业定位
答案:B 【2】
下列属于银行导入CIS战略关键性的三个定位的是（）。
A、银行经营哲学和战略目标的定位
B、银行视觉形象定位
C、通过员工的行为准则和工作规范体现企业定位
D、培育高层次的银行文化的定位
E、银行整体营销策略的定位
答案:A,B,C
品牌的概念
【1】
消费者感受一个产品的总和是（），它是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。
A、品牌
B、广告
C、服务
D、营销
答案:A
品牌效应的作用
【1】
下列哪项不是品牌的要点（）。
A、不能只强调品牌的属性
B、只强调品牌的某些利益也有风险
C、创造差别使自己与众不同
D、品牌的实质应包含其价值.、文化和个性
答案:C 【2】
下列不属于品牌对消费者的作用的是（）。
A、品牌便于消费者辨认、识别和选购商品
B、品牌有利于约束企业的不良行为
C、品牌有利于维护消费者利益
D、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者
答案:B 【3】
下列不属于品牌对营销者的作用的是（）。
A、有助于促进产品销售，树立企业形象
B、可以保护企业合法权益
C、有利于约束企业的不良行为
D、有助于减少产品组合
答案:D
品牌营销 【1】
下列说法中正确的是（）。
A、做产品就是做品牌
B、成功的品牌有其独特的核心价值和个性
C、品牌是靠广告打出来的
D、品牌可以任意延伸
答案:B 【2】
商标等于品牌。（）
正确
错误
答案:错误 【3】
银行“一牌多品”战略是指银行的多种产品或全部产品公用一个品牌。（）
正确
错误
答案:正确 【4】
品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。（）
正确
错误
答案:正确 【5】
做品牌就是做名牌。（）
正确
错误
答案:错误 【6】
品牌的知名度可在短期内达到，但品牌的忠诚度则不是短期广告所能达到的。（）
正确
错误
答案:正确 【7】
品牌可以任意延伸。（）
正确
错误
答案:错误 【8】
企业竞争档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。（）
正确
错误
答案:正确 【9】
劣质品牌在行业成熟期脱颖而出的机会增加，难度减少。（）
正确
错误
答案:错误 【10】
做广告创意就是做品牌，品牌是靠广告打出来的。（）
正确
错误
答案:错误 【11】
当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之加大。（）
正确
错误
答案:正确 【12】
品牌营销不仅是品牌的树立，更重要的是品牌的维护，使顾客产生品牌偏好，达到品牌忠诚的效果。（）
正确
错误
答案:正确 【13】
品牌命名是个性化营销的起点。（）
正确
错误
答案:正确
品牌的含义
【1】
品牌的最重要的载体是（）。
A、产品
B、品牌使用者
C、品牌代言人
D、品牌创始人
答案:A
小品牌的营销策略
【1】
下列选项中不属于小品牌的营销谋略中的名人效应的是（）。
A、请名人代言
B、借住公有资源
C、名人借势方法
D、与名人合作开发名人资源
答案:B 【2】
下选项中（）属于小品牌的营销谋略。
A、细分市场
B、感性营销
C、品牌联盟
D、挑战领导品牌
E、名人效应
答案:A,B,C,D,E 【3】
在小品牌的营销谋略中，细分市场常用的细分变量有（）。
A、地理变量
B、人口变量
C、心里变量
D、行为变量
E、市场变量
答案:A,B,C,D
品牌各性构成要素
【1】
下列属于品牌个性构成要素的是（）。
A、产品特征
B、品牌代言人
C、价格因素
D、品牌历史
E、公关赞助;答案:A,B,C,D,E
CRM在银行业的应用
【1】
最早把CRM引入银行业的是（）。
A、花旗银行
B、中国工商银行
C、汇丰银行
D、渣打银行
答案:A 【2】
花旗银行引入CRM是通过设立分支机构的形式。（）
正确
错误
答案:错误 【3】
商业银行客户关系管理的实质是及时满足客户需求，在提高客户价值的过程中提高自身价值。（）
正确
错误
答案:正确 【4】
CRM的实施使花旗银行从“客户为中心”的模式转移到“以产品为中心”的模式。（）
正确
错误
答案:错误 【5】
挪威联合银行基于CRM的理念，提出了“由一家银行变为一百万家银行，一个客户就是一家银行”的经营理念。（）
正确
错误
答案:正确
银行实施CRM的内外部条件
【1】
下列属于银行实施CRM的外部条件的是（）。
A、要有先进的科技网络支持
B、要进行业务流程再造
C、要有一家技术过硬的CRM软件供应商
D、要有一个与之相适应的内部组织
答案:C 【2】
下列属于银行实施CRM的内部条件的是（）。
A、要有银行决策管理层的认同
B、要进行业务流程再造
C、要有一个与之相适应的内部组织
D、要有先进的科技网络支持
E、要有较强的管理和技术力量
答案:A,B,C,D,E
CRM的含义
【1】
CRM指的是（）。
A、企业识别系统
B、客户关系管理
C、银行理念识别
D、企业视觉识别
答案:B 【2】
CRM的内涵是以客户为中心。（）
正确
错误
答案:正确 【3】
银行CRM系统软件包括两个部分，触发中心和挖掘中心。（）
正确
错误
答案:正确 【4】
CRM系统软件的触发中心帮助营销人员鉴别、赢得、留住和发展客户。（）
正确
错误
答案:错误
银行CRM的应用效果
【1】
根据马莱特法则，（）的利润是由（）的客户创造的。
A、60%，40%
B、70%，30%
C、80%，20%
D、90%，10% 答案:C 【2】
下列选项中（）是银行CRM的应用效果。
A、鉴别客户
B、赢得客户
C、全面实施
D、留住客户
E、发展客户
答案:A,B,D,E 【3】
根据记忆曲线原理，客户的最初离去到最终失去是一个由慢到快的过程。（）
正确
错误
答案:错误
大众营销
【1】
大众营销的核心是（）。
A、市场份额
B、顾客份额
C、产品份额
D、其他
答案:A
对一营销
【1】
下列不属于银行“一对一”营销的优点的是（）。
A、满足消费者个性化需求
B、以销定产，减少库存积压
C、有利于促进企业不断发展
D、技术和信息的更新换代快
答案:D 【2】
下列不属于银行“一对一”营销的实施程序的是（）。
A、识别顾客
B、赢得客户
C、顾客差别化
D、双向沟通
答案:B 【3】
下列选项，（）是银行“一对一”营销的缺点。
A、满足消费者个性化需求
B、以销定产，减少库存积压
C、经营成本和风险加大
D、技术和信息的更新换代快
E、促进企业不断发展
答案:B,C 【4】
银行“一对一”营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品。（）
正确
错误
答案:正确 【5】
银行“一对一”营销的核心内容是顾客份额，指的是一家企业在一个顾客的同类消费中自己所占的比重。（）
正确
错误
答案:正确
银行实施CRM的步骤
【1】
下列选项属于实施银行CRM的步骤的有（）。
A、咨询、调研和分析
B、策划和管理
C、完成系统的配置和集成
D、稳定性和压力测试
E、系统维护和修正
答案:A,B,C,D,E
第三篇：金融服务营销
一、单选：
1、金融资产的一般特征：①无形性②差异性③不可分割性④不可贮存性⑤相似性
2、金融营销微观要素：①金融市场环境②客户环境③竞争者环境
3、每一组织机构都有自身的的经营目标、宗旨、制度、决策机构。
4、资本运行方法：①资本运营结构的调整②优化企业的资金投向③选择合适的投资方式④注重对企业的无形资本的运作
5、企业文化不是口号，必须通过全体员工的行为体现。
6、商业银行营销战略经历过以产品为中心到以客户为中心的转变。
7、金融市场营销组合：是指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。也就是说，是金融企业营销人员采用系统方法，根据企业内外部环境的特点，把影响市场营销组合的各项要素包括产品、地点、定价、促销、人员、过程、有形展示等进行最佳配合，使之综合协调，以实现整体营销战略目标。
8、产品线：
9、金融产品定价目标：①追求利润最大化的定价目标②扩大市场份额的定价目标③根据金融机构不同时期的经营特点确定具体的定价目标（①以获取一定的投资报酬率作为定价目标；②以稳定产品价格作为定价目标；③以应付和防止竞争作为定价目标）
10、金融产品是有形可展示。
11、金融产品的特征：①无形性②不可分割性和广泛性③易被效仿性和价格的一致性
12、科学技术不是市场营销环境的变量。
13、影响消费者行为的社会因素：
14、金融资本运营战略的类型：
15、有几个可损坏消费者对企业形象的负面效应（赢得信任、谅解、价格战）
16、商业银行到20世纪80年代已经完成了简单营销到现代营销的转变。
17、市场营销组合的构成：
18、金融产品创意的渠道：
19、产品生命周期理论：导入期、成长期、成熟期、衰退期
20、有形产品展示的方法：①美国法：从金融企业有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型，即：物质环境、信息沟通和价格②法国法
二、名词解释：
1、自我导向营销观：以自我为中心，认为金融机构是值得人们信赖和依赖的神圣殿堂，人们只有求助于金融机构才能安全地得到其所需要的金融产品和服务。
1）推销导向营销观：以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买力为重点的营销观念。
2、金融企业并购：指金融企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权，使其失去法人资格，或虽然保留法人资格，但变更投资主体的一种行为。
2）资产证券化：银行将其发放的缺乏流动性但可以生产预期稳定现金流量的资产转移给特殊目的实体（special purpose vehicle,SPV）,SPV再通过一定的技术处理，将风险和收益要素进行分离和重组，并以这些信贷资产为支持在金融市场上发信可出售和流通的资产担保证券过程。
3、CI战略：又叫企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析基础上，通过策划和设计CIS（企业识别系统），来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。
3）金融理念识别系统：企业的经营观念及文化精神等方面的综合。它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别体系。
4、电视直复广告：即金融企业购买电视广告时间，介绍产品，并给出免费电话号码，以期顾客订购产品或查询更过信息。
4）家庭购物频道：即整个电视频道都用来推销产品或服务。
三、简答：
1、顾客关系管理步骤：
①对金融企业的市场网络（分销渠道）进行再定位、再优化。
②开发顾客信息管理系统，提高分析、研究、判断顾客概况、需求、期望、特征、潜力的能力，使企业能够更准确、更有效地估计顾客对不同金融产品服务的选择能力、接受能力，以及顾客的盈利能力和发展潜力。③加强顾客管理管理，包括以业务关系为主体的全面关系的开创、发展、维持、终止。
④提供金融一体化服务。
①成本领先战略：通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。②差异战略：为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。
③集中战略：企业把经营的重点放在一个特定的目标市场上，位特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品服务。
①使用明确的信息；②强调服务利益；③许诺可能实现的客户需求；
④重视广告对员工的影响及其需求；⑤争取维持客户的合作；⑥重视口头传播；
⑦宣传的连续性；⑧消除客户疑虑。
4、市场体系结构：
①市场主体的主体结构：一般来说，市场主体包括企业、居民和政府。市场主体结构是从市场主体之间发生的经济关系来考察市场。
②市场客体结构：市场客体即市场中被交易的对象。按照各种交易对象及所体现的经济利益关系区分，市场客体可以分为商品市场、生产要素市场和企业产权市场三大类。
③市场时间结构：是指市场体系中各种交易活动的时间形态及其构成。
④市场空间结构：是指市场主体支配交换市场客体的活动范围。
5、金融市场营销环境宏观环境因素分析：PEST分析
①政治/法律环境：是指金融企业市场营销活动的外部政治/法律形式和状况，以及国家方针、政策、法规的变化对金融市场营销活动带来的影响。
②经济环境：是金融市场营销活动所面临的外部社会条件，即一定范围（包括当地或全国范围）的经济状况。包括经济增长速度、发展周期、市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策。
③科技技术环境：是指技术的变革、发展和应用状况。
④社会文化环境：是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等被社会所公认的各种行为规范。
6/管理性服务和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。
7追随者和市场补缺者四种类型。
①市场领导者战略：通常采取三种战略：拓展市场竞争、防御性竞争、综合性竞争②市场挑战者战略：攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。③市场追随者战略：其目标是保持现有客户和争取有新客户加入的一个较为满意的市场份额，同时，尽可能形成自己的特色。④市场补缺者战略：提供专门服务、纵向专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、满足特殊需要、更新服务方式、开拓新的业务。
8①媒体战略：广告媒体又称广告媒介，是指金融企业进行产品和服务的广告宣传所借助的中间物，常见的广告媒体包括：电视、广播、杂志、报纸、电影、户外广告牌、交通广告物、邮寄广告册、POP广告物等。
②广告表现战略：广告主题是指为达到广告目的所要表达的中心思想或意思，它是广告表现战略其他内容的基础；广告创意是指为表现广告主题而采用的一种情结或画面、音乐或场面、图案或画面；广告内容即为广告主题所确定的具体阐述内容；广告结构即陈述广告具体内容的顺序；表现方式即决定采用理性诉求方式还是感性诉求方式。③广告市场战略包括区位战略、受众战略、时间战略、竞争战略。
四、论述：
（一）金融市场营销调研
1.营销调研是指系统的设计、收集、分析和提供金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据。
功能：
1、了解金融营销环境
2、发现金融市场需求
3、评估营销计划成果
4、提供经营决策指导。
2.营销调研程序：
1、确定调研目标
2、制定调研计划
3、收集调研信息
4、整理分析信息
5、得出调研报告
6、制定营销方案
7、执行营销方案
8、反馈营销信息。
3.营销调研方法:
按选择调查对象的范围划分:
有全面调查/典型调查/抽样调查(包括随机抽样和非随机抽样)
按收集调查资料的方式划分:
一般将营销调研分为四种方法:调查问卷法;电话访谈法;人员采访法;综合法。
调研方法：
（一）按选择调查对象的范围划分：
1、全面调查
2、典型调查
3、抽样调查
（二）按收集调查资料的方式划分：
1、人员采访
2、调查问卷
3、电话访问
二、市场机会和市场换进威胁
基本分类：
（一）现实机会和威胁
（二）可控机会和威胁
（三）潜在机会和威胁
1.市场环境的变化主要有机会、中性（无影响）和威胁三种影响。对金融企业而言，如果市场环境变化的结果有利于其市场营销活动，这就是机会；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动无影响，这就是中性；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动，这就是威胁。
2.市场机会和环境威胁是对立统一的：
市场机会是对金融企业发展过程产生有利促进作用的各种契机，环境威胁则是对金融企业发展过程产生不利
影响和抑制作用的消极方面。
市场机会和环境威胁是矛盾的两个方面，是对立统一的关系，在一定条件下可以相互转化。在处理市场机会与环境威胁这一矛盾体时，更应发掘其统一性。
金融企业对市场机会和环境威胁的协调和转化不是被动的、无能为力的，而应该把握主动性。
3.市场机会和环境威胁的基本分类：
在实际工作中，一般以企业内部条件与外部环境的适应程度为标准，分为
⑴现实机会和威胁：指金融企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态相适应所表现出来的即时优势。
⑵可控机会和威胁：指金融企业的内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态不相适应，但由于金融企业已对此有了深刻而充分的认识，并有能力、有把握在较短时间内通过采取必要手段调整企业内部条件因素使之达到适应状态，从而使金融企业表现出自身优势。
⑶潜在机会和威胁:
潜在机会是企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的发展趋势已出现不相适应的迹象，但现实冲突还不明显，金融企业对此有充分认识，在短期内，因条件限制或因不存在竞争对手抢夺机会的可能性，而暂时不必对内部条件因素进行调整使之与外部环境因素吻合的一类机会。
潜在威胁是企业内部条件因素的实际状态与外部环境因素的实际状态在相当一段时间内是相适应的，但在未来的某个时间，可能出现不相适应的格局，或已有不相适应的迹象，从而使金融企业表现出来的劣势。
4.市场机会和威胁矩阵分析法:
⑴机会和威胁组合矩阵:任何一个金融企业始终面临着不同的机会和威胁的组合,单纯只面对机会而不存在威胁是不可能的,只是面对威胁而不存在机会也是不现实的.由于机会和威胁的影响有强弱大小之分,可以按机会与威胁概率的高低组合成一个四种类型的市场状态:
⑵机会与威胁应变策略
机会中的应变策略:
1.抓住经营决策时机,选好业务拓展方向
2.抓住资源利用时机,争取获得比较利益
威胁中的应变策略:
1.减轻策略
2.转移策略
3.促变策略
★金融型中小企业面临的机会和威胁
环境变化带来的契机
1.宏观政策环境逐渐趋好
随着政策环境的逐渐趋好，中小企业的市场交易成本会不断降低，中小企业的竞争环境会不断得到改善，一个有利于中小企业发展的社会经济环境将逐渐形成。2004年6月，经国务院批准，深圳证券交易所正式推出了中小企业板块，这是中国资本市场发展的一个重要事件，也是中小企业融资方面的重要突破。
2．体制变革和结构调整为中小企业带来了机遇
目前，我国的经济体制正在由计划经济体制向市场经济体制转变。这些变化对中小企业产生了很大的影响，主要还是带来了机遇。
3．“入世”带来的机遇我国参与、融入世界经济一体化的步伐正在加快。2001年中国正式成为世贸组织成员，中国市场已成为世界市场的一部分。当前，国内市场的开放化自由化已经成为必然的趋势，这给中小企业的发展带来了前所未有的机遇。首先是有利于中小企业的对外贸易。其次，国民待遇和产业准入将有利于中小企业健康发展。第三，有利于中小企业融资。加入WTO后，外资银行经营业务的地域、领域限制将逐步取消，这将会大大拓宽中小企业的融资
渠道。国外风险投资进入中国也将更为方便。与此同时，我国有条件的中小企业也可以争取海外上市或争取国际金融机构的贷款（特别是那些出口型的中小企业）。
中小企业发展的挑战
1、市场竞争新趋势的形成对中小企业发展的冲击
我国加入WTO后，国内市场与国际市场的关系正逐步变得更为紧密，国内市场竞争国际化的趋势进一步增强，关税的降低必然导致国外产品竞争力的增强，外国商品无疑会以其卓越的性能和适中的价格大举进入国内市场，中小企业将面临更加严峻的挑战。
2、科技进步对中小企业的冲击
虽然科技进步给中小企业带来了机遇，但同时，它也给中小企业带来了严峻的挑战。随着科技革命的发展，技术创新的风险不断增大，需要的资金投入越来越大，创新周期越来越短。由于中小企业规模较小，抗风险能力相对弱，中小企业在技术创新面前往往心存顾虑，宁愿选择保守稳妥的技术追随战略，而不去选择创新。我国中小企业由于其自身的经济实力限制，绝大多数企业用于技术创新的费用远远达不到国家规定的占销售收入的1%的水平，自主开发的产品很少，自主知识产权就更少了。
3、国际化的负面影响不可忽视。
虽然“入世”为我国中小企业发展带来了机遇，但其负面影响不可忽视，特别是在反倾销和非关税壁垒(如知识产权保护)方面。
对于大中型企业遭到的反倾销调查，政府往往比较重视，并给予足够的支持，而中小企业由于量大面广，而且自身资金实力较弱，往往很难获得同等的政府优惠待遇，在反倾销中败诉的可能性也更大。需要指出的是，由于中小企业的出口产品往往技术层次不高、自主知识产权较少，往往更容易遭受反倾销调查。
虽然“入世”有利于我国中小企业的出口，但非关税壁垒的影响不可小视。“入世”后，发达国家在知识产权保护方面明显加强了对中国的压力。由于种种原因，我国很多中小企业的产品都是在国外产品的基础上仿制而形成的，特别是在医药、化工、电信、IT等领域。“入世”后，这些产品要么被迫退出市场，要么企业需要向国外厂商缴纳高额的专利使用费。这些严重影响了我国中小企业的竞争优势。
第四篇：服务营销的特征
服务营销的特征：1员工关系管理处于重要地位，2顾客关系管理的重要性，3关系的全面整合，4整合传统营销
品牌营销的特点：1品牌是企业的无形资产，2品牌是企业的竞争工具，3品牌具有个性，4品牌具有专用性，5品牌以顾客为中心
数据库营销：是指企业搜集和积累消费者的大量信息，利用数据挖掘等相关技术处理后，了解消费者对企业产品的具体需求以及购买可能性，从而确定目标客户并针对性的开展营销工作，以提高其营销效果
数据可营销的特点：1数据库营销以数据库的建立和维护为基础，2以信息的有效应用为方法，3以双向交流为沟通手段，4以顾客终生价值的持续提高为目标
评价服务质量的五大要素：1可靠性2响应性3保证性4移情性5有形性
影响顾客期望的因素：1明确的服务承诺2含蓄的服务承诺3口头交流4过去的经历5顾客自身的需求和价值
差距分析模型
平衡产能与需求的策略与方法：1改变需求以适应能力①改变服务的供给②与顾客的沟通③改变服务传递的时间和地点④价格差异，2改变产能以适应需求①拓展现存能力②使产能与需求保持一致
基本服务组合：是顾客可以从服务中获取的最终利益和满足。包括三个服务要素，核心服务，便利服务和支持服务
拓展服务组合：是对服务过程要素的集中体现，服务的三性，可获得性，顾客与组织的互动性和顾客参与性。可获得性包括1服务地点的可获得性2服务时间的安排3服务场景的设计4服务员工的数量及功能5技术在提高服务的可获得性中的应用，顾客与组织的互动性包括1互动是全方位多层次的2互动是顾客导向的3互动是关系导向的，顾客参与性1顾客是否具备参与服务的知识和能力2准确定位顾客在服务中的角色3避免给顾客造成挫折感 服务补救的步骤：1道歉2紧急复原3移情4象征性赎罪5跟踪
有形展示的分类：根据有形展示的构成要素进行分类，分为服务场景，信息沟通和价格服务场景包括1周围因素2设计因素3社交因素信息沟通包括1服务有形化2信息有形化 根据有形展示能否被顾客拥有分类，1边缘展示2核心展示
根据有形展示的性质不同分类，1与服务工作有关的有形展示2与服务人员有关的有形展示 根据有形展示对服务质量的影响不同分类：1证明服务质量的有形展示2只能向顾客表明服务质量的有形展示2象征服务质量的有形展示
7P批包括：产品，价格，分销，促销，人员，过程，物证
如何规避风险：
第五篇：差异化营销策略及应用（精选）
从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。
从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于某地场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的某地场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以某某电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和ｃｉ战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的ｃｉ战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
某地场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的某地场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的某地场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱某地场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。
分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异。随着买方某地场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行２４小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
差异化策略的实施
实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。这是因为，某地场调查、某地场细分和某地场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
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