服务营销的7P策略

第一篇：服务营销的7P策略

服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（M.Bitner）提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。

（一）Product——产品策略 服务企业经过市场调查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的环境，选择目标市场，进行产品开发。由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。如著名的希尔顿大饭店、麦当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标，人们一听到或看到这些商标，就马上会联想起优质可靠的服务。所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意到我们。在产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。除此之外还要考虑如何利用产品的无形附加层，如：信贷、保证、售后服务等各种方式以快捷、便利、安全、辅助为基点为营销服务，赋予顾客更多的相对价值。例如：提供分时度假的运营商，借助引进国外先进的管理经验，通过与投资代理公司、银行和保险公司建立协议为消费者提供可行性分析、贷款服务和利益担保，吸引顾客的信任、为消费者提供了便利的空间和条件去迎合消费者的需求，并给予其安全感，来刺激保守型消费者的购买行为的实现。

（二）Price——价格策略在定价策略上，各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出不同的特点。在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常比较复杂，企业为服务开出的价格不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略，保证企业的价格策略取得成功。（1）在新服务产品定价时，如果服务产品暂时不易被其他商家模仿时可以采用“取脂定价策略”以高价格出售服务，迅速补偿全部固定成本并取得高额利润；为了提高市场占有率，树立良好的企业形象，企业可以利用顾客求廉心里，以低价政策刺激公众的购买行为；在不明确自身价格是否具有竞争优势时，企业可以同过向中间商或消费者反向调查和咨询，在符合自身利益的同时，提出满意各方的合理价格，即“满意定价”。如在教育服务、咨询服务等方面均可以采用“取脂定价”策略。（2）利用顾客心理寻找商机，如旅行社经常会利用：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价等方式来吸引消费者，其利用心理因素趋向相对应的是：求廉心理、质量对等心理、品位安全心理、大众印象心理、投机心理。（3）利用折扣和让价刺激消费，如酒店经常运用：以购买服务的多少给与折扣，以是否一次性支付购买款项给与折扣，以淡旺季节采用浮动价格，以分销商所起的中间角色作用给予不同的待遇等采取价格管制，平衡好生产厂家、批发商、零售商、购买者与消费者的利益。（4）由有服务产品具有空间和时间的限制性，因此商家需考虑如何以质量和价格为基础，以建立行业和中间商异地联盟的方式尽可能吸引异地客源来增大自身的销售量或建立网络营销渠道，以联盟价格或网络竞拍价吸引顾客。

（5）针对于服务业企业来讲，其成本支出具有相应时限性和不可挽回性，如：酒店每天都有固定的水费、电费、人力补偿、税、保鲜品变质消耗等费用的支出和成本浪费，这些成本不可能转化为有形产品像冰箱、彩电一样可以入库保存，酒店如果没有及时将客房或保鲜品（菜肴）推销给顾客，那么对于酒店来讲无疑是在进行负经营，其成本得不到回收，因此，服务性企业需考虑如何利用价格、渠道、质量三结合的优势及时出售产品实现最佳收益，避免不必要的成本浪费。

（三）Place——渠道策略 传统观点认为，由于服务产品的生产、消费同时进行，服务产品一般都是通过直销方式提供给消费者，不需要经中间商，不涉及分销渠道决策问题。但是随着服务业的不断发展，服务产品范围的扩大，服务产品的无形性、不可分离性、不可储存性等特征并非在所有的服务产品都表现为相同的程度。在通常情况下，多数服务产品是不需经过中间商销售的，但也有相当多的服务却需要中间商或中间经纪人来帮助流通，如投资公司的股票买卖、职业球队的篮球比赛以及旅游等往往使用中间商或中间经纪人。由于服务的不可储存性特点，服务营销渠道选择不太涉及有关的仓储、运输、存货等问题，但提供服务的时间和地点却是渠道决策的关键内容。由于服务在空间上具有一定的不可转移性，因此在开发销售渠道时，商家需考虑如何最佳化利用渠道和中间商的特长展开服务的有形化传播，并节省中间环节，将价格优惠给顾客，从而大批量吸引异地顾客的光临，将服务的空间转移限制性降到最低。

1、服务直销 服务直销即通过增设网点来扩大自己的目标市场、增加市场机会，扩大企业知名度，增强竞争能力。如银行、保险、超市等均是通过扩大自己的营业网点来进行分销业务，这是由于服务的消费与生产的同时性所决定的。在服务分销中，服务网点的地理位置就特别重要，不同的地理位置有不同的人流量、便利性等差异，导致营业额的巨大差异。随着互联网技术的飞速发展，地理位置的重要性相对来讲有些下降。如许多的银行业务、教育、商业咨询等都可以通过电话、电脑网络、电传、电视等进行远距离流通。在电脑和通讯技术的帮助下，某些服务企业不用接近顾客市场也会获得优势，但对多数服务企业来说，位置还是非常重要的。

2、经由中间商销售 随着服务行业的发展和服务市场竞争日益激烈，许多服务企业已经通过特定营销方式，运用中间商来分销其产品。常见的有以下几种形式： 第一是代理，一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、房产等服务市场出现。第二是经纪，如股票、期货经纪人。第三是特许经营或承包服务交付者，如快餐、轿车服务和干洗业等。

（四）Promotion——促销策略 由于服务具有无形性不可保存性，在我们强调以利用多种方式和手段来支持营销的各种活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用时，应注重与顾客之间的互动沟通，通过鲜明生动的有形展示集中普通媒体和大众的目光，同时将不可能转化或储存的滞留服务产品，以附加或

变向出售的“打包方式”从整体上吸引顾客。为了更好地达到企业既定的目标，企业可以通过合理选择和搭配广告、人员推销、销售促进和公关关系等方式。如：为了提高知名度企业可以运用动态广告与公关的有机搭配；为了让公众更好的了解新产品性能和服务内涵可以通过字面广告和人员推销达到最佳效果；为了短期增加销量，企业可以运用人员推销结合广告达到好的效果。

第二篇：农村金融服务营销策略

浅论新形式下农村金融服务营销策略

当前国内外经济形势复杂多变，随着全球金融一体化进程的加快，金融业面临的竞争空前激烈，作为农村金融服务主力军的农村信用社，承载着服务“三农”和小微企业的责任使命，承担着助力县域经济发展的工作重任，面对当前的严峻形势，农村信用社工作压力更大，发展任务更重，遇到了最激烈的挑战。如何迎难而上，转型发展成为农信人的思考重点。笔者认为惟有以人为本，开展全员营销，积极推行农村金融营销策略，才能牢牢掌握发展的主动权，占据竞争的制高点。我们农信社迫切需要树立农村金融产品市场营销理念，以市场营销理论指导其经营活动，在经济大发展，社会大进步中借机发力，“比、学、赶、超”，抢占市场，超越同业竞争对手，实现历史性跨越，做到金融服务营销有办法，有策略，有行动，有总结，建立农村金融服务营销的长效机制，并贯彻到日常工作的整个过程。

一、农信社市场营销现状

农信社是我国金融体系不可缺少的重要组成部分。当今我们金融同业竞争激烈，利率市场化、金融脱媒化、竞争白热化和互联网金融的蓬勃发展不断冲击农村金融市场；国家“普惠金融”政策进一步促使农行返乡、邮储银行重新定位，各大商业银行目标看准了农村这一大市场，各地村镇银行不断成立，民营银行已经挂牌，我们农信社一统农村市场局面被打破，我们的“大后方”已经出现不稳定因素，农信社应有高度责任感和危机感，巩固我们的阵地。竞争的要求，决定了农信社全员营销的必要性，也凸显了进行市场营销的重要性和迫切性。然而当前农信社的市场营销状况不甚理想，制约了农信社竞争力的提高和持续发展。

(一)营销观念薄弱

目前我们农信社的营销观念仍比较薄弱、落后。部分农信社不管是从高管层面还是普通员工对市场营销都一知半解，甚至不少对市场营销的理解还只是简单停留在推销阶段，对当前较新的营销理念和服务知之甚少，在实践中，营销意识更是严重不足。多年来农信社工作人员习惯于春放秋收、等客上门、有求才应的“坐商”工作方式，习惯于按上级的指示办事，缺乏创新和市场意识，缺少“迎进来、走出去”的营销意识。此外，农信社特殊的地理位置和政策功能，导致员工们竞争意识弱化，难以主动了解市场营销方面的相关知识和开展市场营销。营销观念的薄弱难以适应市场化的要求，很大程度上直接导致营销模式、营销手段的落后，从而影响到农信社营销的最终结果。

(二)营销手段落后

目前，农信社的营销宣传往往仅局限于电视或广播、传单宣传等，而网络信息传播和社交工具的便利性间接影响了这种营销方式的时效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、文化营销等，在许多农信社的营销实践中难觅芳踪。同时，一个行之有效的营销方案的实施，需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销理念淡薄、营销人才缺乏，一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度，更难以达到营销目的的实现。

(三)营销人才缺乏

人力资源对于企业的重要性不言而喻。金融企业的竞争最终都是由人落实，具体到市场营销工作的开展，也需专门的营销人员负责。而营销人员素质普遍不高是当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。营销是一项系统性的工作，须对当前的市场环境、客户的需求有深刻的了解与认识，才能对症下药。同时我们的员工受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和营销理念，未能真正站在市场和客户的立场上考虑问题，营销工作只是停留在表面，对开展营销工作带来不利影响。作为农信社与客户的直接联系人——客户经理，客户经理的专业素养、职业道德的高低将对营销工作产生重大影响，对农信社的品牌形象也有直接的作用。

(四)营销管理机制不健全

现在各地农信社的金融产品已经可以与各大行相比肩，当前我们农信社缺乏规范的组织和系统的规划，整体营销意识不强。尽管某些机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的金融产品市场营销理论的研究和运用，多数农信社都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融产品市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。

二、农信社加强市场营销的对策

当前，我们农信社一统农村市场局面已经被打破了，同时金融创新日新月异，同业竞争日趋激烈，国有商业银行、股份制商业银行, 已开始转变经营战略，返回农村抢夺县域市场的优质项目，村镇银行更是直接在县域抢市场，面对激烈的市场竞争,势必要求我们农信社要增强自身的危机意识、竞争意识，并结合实际，推出适合本地经济发展需求的新业务，积极开展全员营销，加大营销力度，开拓市场，发展一批高价值客户，储备一群优质客户，积极向一些垄断行业渗透，以求扩大一些新的高端客户群体，要妥善处理好传统业务和中间业务的关系，循序渐进，稳步渐进，稳步发展，最大限度的开辟并占领市场，才能在激烈竞争中立于不败之地。下面从“转角色、提技能，勤宣传、巧管理、强绩效”五个方面加以阐述：

（一）“转角色”，提升理念，打造精干营销团队。

以客户需求为中心的营销观念在于营销人员懂得换位思考，切实站在市场和站在客户的立场为客户解决金融问题，提升客户对农信社的信任度，才能真正地留住顾客，才能与顾客建立良好的长期合作关系。为此，农信社要改变传统的坐、看、等的销售观念，要通过“迎进来、走出去”活动，开展阵地营销，延伸市场营销，通过扫街、扫楼、扫村庄，深入到商户店铺、农户家中、企业现场调查摸底，急顾客之所急，急顾客之所需，为客户量身定做服务产品。同时基于买方市场的大背景环境，做好充分的市场调研工作，进一步增强对市场的敏感性，并及时积极做出反映，从而为营销计划的制定和实施提供基础。

一是提升营销理念。现实社会需要营销公关。我们是服务行业，每天都要与客户进行面对面的交流，因此要求全体员工必须增强公关意识，树立公关也是生产力的理念。公关也需要技巧。要在实践中探索，不断思考和学习，真正学会公关，有的放矢做工作。通过日常教育，外聘培训机构对全员开展营销培训等，让全员深入学习营销的理念，知道营销的现状和目标，理解营销与服务的关系，让全员树立危机意识，忧患意识，知道全员营销，主动营销是我们安身立命的必经之路，是迎接激烈竞争的有力武器。

二是加快全员角色转变，变“坐商”为“行商”。现在大部分的农信社员工只是执行工作职责中的一部分，以客户经理为例，大多数只是简单的发放贷款和清收贷款，揽一部分存款；客户经理在职责应该是综合的、系统的，应相当于一个流动的网点，应集贷款、存款、电子产品营销、客户维护、品牌宣传等职责于一身，他们应当是农信社最强悍的一支营销团队。同时我们农信社与其他金融机构竞争的优势在于我们的信贷产品机制灵活、决策链短、利率定价等，客户经理要切实用好我们的信贷产品，不能把我们的优势当作权利，坐等客户上门。要通过我们的优势政策和产品来培育客户的忠诚度，通过密切与客户的业务关联度，使广大客户形成对农信社产品、服务和品牌的信任度和依赖度，各岗位员工除完成本职工作外，应当利用各种关系和渠道，加强存款、电子银行产品等业务的营销，形成人人学营销，人人干营销的热烈氛围，促进全员营销工作的开展。

三是培育精干营销团队。通过全员营销活动，通过全员竞赛排名发现一批潜在的可培养的对象，加强锻炼，培训出一支精干的营销团队，形成示范作用，带动和提升全员营销工作的开展。

（二）“提技能”，掌握基本功，提升全员营销能力。

营销技能薄弱长期以来一直是农信社员工的一个最大的短板，迫切需要提升全员营销技能。提升的主要内容项目应涵盖营销理念、营销晨会、服务营销流程、如何识别推荐客户、如何与客户进行高效沟通、客户关系管理、绩效考核、团队协作等。

一是走出去学习。“他山之石可攻玉”。农信社要选派优秀员工走出去学习，借鉴发达地区先进行社或其他银行先进的营销经验和办法，结合本社实际补充修正，使之落地生根并发展。

二是专业机构培训。通过专业机构的培训，快速提升全员的营销能力、管理能力，真正建立“以市场为导向、以客户为中心”的营销新机制，细分市场客户，优化客户结构，提高工作效率，为客户提供全方位、一站式服务，以优质服务提高客户的忠诚度。千方百计地加快发展，科学发展，努力实现农信社可持续快速发展。

三是边营销边提升。实践是提升能力的最好方法，要通过流程化营销活动，让员工不断总结提升自我，边营销边学习边成长。一要开展针对性营销服务。针对不同的客户群体，为客户量身订制科技产品套餐，将手机银行、网银、短信银行、电话银行、信用卡、贵宾卡进行捆绑；二要个性化营销服务。将全体员工分成若干个营销小组进行客户公关营销，分片包干对重点客户拓展，通过对每一家企业、每一户客户、进行定期上门拜访、公关联谊，提供各性化服务、差别化服务，通过个人的一些资源，积极为客户提供力所能力的帮助，慢慢感化感动客户，建立起良好的合作关系。三要做实售后营销服务。我们营销好的金融产品，不能现场营销后就不理不问，要建立起长期有效的售后服务体系。要对使用我们金融产品的客户进行积极维护，专人包干，手把手上门教客户用好产品。要求指定客户经理或其员工在现场手把手指导客户进行产品的使用，规定时间内要进行定期的回访和维护。

（三）“勤宣传”，多方位宣传营销，全面巩固农信阵地。农信社人众、点多、面广，群众基础较好，这是我们最大的优势，农信社应组织精干的宣传队伍，深入到社区、村庄进行巡回宣传，做到有计划，有内容、有过程、有检查、有反馈、有总结。一是加大宣传优惠政策力度。通过全面宣传贷款自主定价利率优惠办法和农信社存款上浮10%的政策，对存款大户借款实行利率优惠，达到“以一传十”的效果，让广大客户都明白存款到农村信用社将得到实实在在的好处；二是全力开展新金融产品营销宣传。全方位宣传“手机银行”、“网上银行”等电子银行业务，在各乡镇、街道广大个体工商户，企业、村庄进行从点到面的宣传覆盖，上门手把手教客户使用好 “手机银行”、“网银”等新型支付结算工具，通过广泛采取电话预约、上门服务等方式，“心贴心”的替客户着想，为客户服务，提高客户对信用社的满意度和忠诚度，使客户“知农信、用农信、传农信”。三是千方百计巩固农村阵地。利用 “送金融知识下乡”、“信贷调查”、下乡等机会加大村庄揽储力度，逐步实现“业务宣传入村庄”、“村村都有宣传栏”、“店铺都有宣传单”。四是用活、用足农信社各项优惠政策。加强与当地政府部门的汇报、沟通、协调，争取更多的项目资金、财政预算外资金。同时可联合文化、农技等部门在“电影下乡”、“农技下乡”之时共同举行各类活动，争取更大的反响。五要是善用新型平台宣传营销。中国是世界上网民最多的国家，网络时代既需要传统的宣传营销、更需要网络营销：首先是单位网络营销，可在当地主流网站首页宣传营销，主要是农信社新的惠农政策、产品优势等。其次是员工利用业余时间上网主动营销、如实名QQ、实名微博、实名微信、，在各大主流论坛、QQ群等宣传农信社的产品、政策、受理各项业务的咨询。积极利用新媒介全面宣传推广农信社的优惠政惠，利好产品和业务流程，让更多的客户加深对农信社的认知度。

（四）“巧管理”，做好客户关系分类管理，培育忠实客户。当前全国上下正在开展“普惠金融”服务工作，农村信用社更要以此为契机，走“群众路线”，以做实“三大工程为”基础，在深入开展农户建档工作的基础上，巩固老客户，拓展新客户，建立健全客户台账资料，及时分级分类，并动态化管理做好客户关系维护工作。

一是巩固存量客户。一线网点要组织员工要对存量的存贷款客户进行一次全面的疏理，准确识别存量的客户信息，并进行相应的信息补充。

二是拓展新客户。一线网点应全员行动，及时动员和部署全体员工积极利用空余时间、休息时间深入到街道、村庄开展调查研究，广泛听取客户、乡村干部意见与建议，收集各方信息，积极拓展新客户，特别是通过农户建档工作，针对未与农信社建立关系的他行客户，重点公关营销。

三是推行客户等级管理、分级维护。按照客户的资产、存款、电子产品使用度等综合贡献度，分为顶级、高端、中端、大众等四个级别，并采取相应的办法进行维护。如顶级客户及高端客户可实行联社加网点服务方式，定期邀请座谈及产品体验、上门拜访问候等；中端及大众客户由各网点服务，中端客户定期拜访及电话问候，大众客户节日问候等。农信社也相应的为顶级和高端客户出台一套激励政策，适时对客户进行鼓励，促进更多的客户到农信社办理业务。通过客户分级分类管理维护，促进全员上下增强危机意识、竞争意识，以“等不起”、“慢不得”和“坐不住”的紧迫感和危机感，迎难而上，“城区寸土必争、乡村寸土不让”，用“争”的精神、“抢”的气势、“夺”的劲头狠抓营销工作，积极通过电子产品的捆绑，引导客户将资金和各项业务逐步归集到农信社。

四是依托台账开展特色营销服务。社会不断更新，服务更要创新，谁为客户付出的时间多，真正的为客户着想，客户才有可能更好的反哺农信社。要依托台账资料，及时与高端客户开展“一对一”沟通交流，了解客户各方面情况，为客户量身定制最实用的电子银行产品套餐，帮助客户真正的享受到好处和便利。比如我们上门指导客户使用手机银行、网银时，通过积极动员客户主动提供交易对手信息，及时帮助客户维护好收款人登记簿，使客户使用起来方便顺手，即充分体现出农信服务的全面与周到，又提升农信社优质服务形象。通过与客户面对面接触，可以更深入的了解客户信息，收集客户的工作建议，还有更多的机会拓展更多的客户，为下一步农信社理财、代理保险、基金等产品业务的办理积累资源；“上门服务”还能提一步提高员工与客户沟通交际的技巧，促进员工加强学习，提高员工解决相关问题的能力，推动农信社队伍建设，因此“上门服务”这一即传统又特色的服务应当坚持到底。五是建立健全专门的营销部门。依照当地具体情况，抽调优秀人员组建营销部门，统一策划营销活动方案，统一设计营销台卡等各类宣传材料，加强对下乡营销业绩的考核检查督导，将市场营销活动整合为集中、有序、连续、系统的行动。

（五）“强绩效”，公平绩效分配，激发员工积极性和创造性。根据农信社的具体情况研究制定出营销人员的收入分配制度，建立行之有效的营销考核办法，真正做到业绩与劳动报酬相挂钩，体现多劳多得，激发营销人员的营销积极性。将客户指标、产品指标的具体数量指标落实到每个人，任务数的确定应相对合理、公平，让每位员工要通过“跳一跳、够的着”可以实现的目标。对所有的营业网点建立以业绩+客户评价为主的评价标准体系，实现监督工作的细致化和有效化，并成为最终绩效考核的有力依据。只有双管其下，才能切实调动起营销人员的营销热情并化为有效的行动力，实现农信社营销工作的良性持续展开。主要有：一是任务下达科学合理。下达任务前多调研多论证，围绕网点的实际情况，合理吸收一线意见与建议。二是开展网点和个人全员营销排名竞赛，促进人人争优，后进赶先进。三是依托绩效系统电子产品等可计件的工资进行按人计件考核，按揽储、存款、贷款、中间业务等细项量化考核，努力做到绩效分配公平公开公正，充分挖掘网点和每一位员工的营销潜能，最大限度调动全体员工的积极性和主动性，促进各项业务持续发展。

综上所述，在金融竞争同质化的前提下，“得客户者得天下”，积极开展全员营销，采取科学的营销服务策略有利于唤醒农信社员的忧患意识，有利于提升员工的营销技巧、有助于挖掘员工的营销潜力，能最大限度调动员工的工作积极性和创造性，促进各项业务持续发展；是农信社立足未来，逐步破解发展后劲不足问题的必经之路，如何做好，做实，做强，做大，有待农信同仁共同努力和实践。

第三篇：服务营销策略论文（范文模版）

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摘要：我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。

关键词：服务营销；策略；探析

服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

一、服务营销具有不同于产品营销的特征

1.从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，而顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。

3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，而首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。亦要做好服务营销，需要制定服务营销策略：

1.人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，而更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，亦是满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者而，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，这并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，去开发出顾客最需要的新产品，而最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，而对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，这也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，而应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

参考文献：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陆雄文，庄莉，主译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社.[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.

第四篇：海尔服务营销策略分析

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

海尔服务营销策略分析

题 目 海尔服务营销策略分析

学生姓名 王士杰 专业班级 市场营销1341 学 号 201311208104 院（部）工商管理学院 指导教师(职称)常英（副教授）

完成时间 2016年 1月 4日

摘要

服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。家电行业既有其他行业服务的共性，也有他的特殊性，其顾客核心将取代产品核心，卓越的服务营销能力在理论上己经被广泛地认为可能是一个企业区别于另一个企业的核心竞争力之一，企业将更加注重提升顾客的满意度、忠诚度及顾客长期价值的开发。中国家电业市场的成长期是在20世纪90年代中后期，经过了较长时期的竞争后，行业上做大做强了不少企业，但是我国家电行业整体上水平还是较低，同时也存在许多的问题。本文主要对家电行业中服务营销最为成功的海尔集团进行研究。本文对服务的概念、服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行了阐述。分析了我国服务营销的现状和存在的不足，同时阐述了我国家电行业服务营销的不足和面临的威胁。而后通过分析海尔集团20年不断升级的服务营销创新模式，从被动服务到主动服务，再到感动服务。最后寻找服务营销新的发展模式，有效提升企业的核心竞争力。

关键词：家电业 海尔 服务营销

目录

1.公司概况...............................................................................................................................1 2.环境分析...............................................................................................................................1 2.1政治环境........................................................................................................................1 2.2经济环境........................................................................................................................1 2.3社会环境........................................................................................................................1 2.4技术环境........................................................................................................................2 3.SWOT分析..............................................................................................................................2 4．营销组合策略分析.............................................................................................................3 4.1产品策略........................................................................................................................3 4.2定价策略........................................................................................................................3 4.3渠道策略........................................................................................................................4 4.4促销策略........................................................................................................................4 4.5人员................................................................................................................................5 4.6有形展示........................................................................................................................5 4.7服务过程........................................................................................................................5 5.建议.......................................................................................................................................6 6.个人总结...............................................................................................................................7 参考文献...................................................................................................................................8

1.公司概况

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团[1]实现全球营业额1190亿元。

2.环境分析

2.1政治环境

政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。中国政局稳定，致力构建和谐社会，不断的建立健全法律法规，使企业经营有法律保障；不断调整财政、金融、贸易和其它政策，为企业创造宽松的融资、外贸环境和条件。

2.2经济环境

随着我国经济增长方式的转变、产业结构的调整优化、以信息化促进工业化、推进城市化健康发展、促进区域协调发展和切实加强和谐社会建设六大重点的提出。促进经济增长方式转变的关键是在需求结构上，实现由主要依靠投资和出口拉动，向消费与投资双轮驱动、内需与外需共同拉动的转变；产业结构上，实现由主要依靠工业带动增长，向工业、服务业共同带动的转变投入要素上，向更多依靠人力资本和技术进步支撑的转变。国民经济继续保持较快增长，固定资产投资继续保持较高水平，居民消费价格指数呈现一定程度的上涨趋势。

整个经济环境对企业经营是有利的，对家电产品需求的迅的增加也提供了一个大好的经济环境。

2.3社会环境

在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活 水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于日常消费的开支越来越多。

2.4技术环境

新技术向微型化、模糊化、电子化、智能化方向发展。家电产品的智能化成为家电产品一个新的房展方向。网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式。

3.SWOT分析

优势

（1）企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；规范化管理相。（2）独一无二的管理模式，在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注。

（3）坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络制造网络、营销与服务网络。

（4）打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。

劣势

（1）海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益。海尔也是如此。

（2）海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。

三、卖点炒作，轻视广告文化建设。

四、单赢倾向：经销商始终游移。

机会

海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，海尔在 未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，在海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

威胁

现在我国的家电企业越来越多，而且随着海尔国际战略的发展竞争对手越来越强大，海尔的竞争压力也就越来越大。

4．营销组合策略分析

4.1产品策略

以市场为导向的产品创新在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。海尔鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，获取用户的信息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品，投放到市场中去。这一体制通过科技创新创造了用户，创造了市场，为企业获取了利润。

4.2定价策略

不打价格战，重视价值海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法，海尔集团副总裁周 云杰称：“我们从一千多到一万多的空调产品都有，每隔50元，消费者就可以找到两款机型。我们会根据全国不同细分市场的情况来确定哪个市场上推出什么样的产品。”在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。

4.3渠道策略

“多渠道发展，两条腿走路”在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活和理地进行渠道分析。无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化。像海尔，在国内市场中建立了自己网络化的经营销售渠道，而在国外采取的多是外商代理制，但是无论采取什么方式，都是异曲同工，即以最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌。

4.4促销策略

以社会为导向的促销策略海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。在新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境下，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化，为此海尔开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中传播，维护和完善企业的形象，海尔集团的宣传促销活动都是集中于在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。4.5人员

海尔人才观：人人是人才，赛马不相马――海尔的人才观。现在缺的不是人才，而是出人才的机制。管理者的责任就是要通过搭建“赛马场”为每个员工营造创新的空间，使每个员工成为自主经营的SBU。在创造顾客满意和建立顾客关系过程中，服务人员所担当的重要角色。服务员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。

4.6有形展示

由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索，或者有形展示来对服务进行评价并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。服务场景的设计可以影响消费者的选择、期望、满意度及其他行为。工作环境的设计同样会影响员工的工作效率、积极性和满意度。很多服务场景都需要设计有形空间和有形展示，以便能够同时支持顾客和员工的需求与偏好。同时，服务场景的设计必须能够吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。在海尔的专卖店不仅可以看到海尔的各种产品而且还可以亲自体验，使顾客能对产品有一个深刻的认识。

4.7服务过程

海尔提供一站式服务流程，只要拨打海尔全国统一服务热线：海尔将提供专业的咨询和解答，如需要，安排优秀的工程师上门服务并详细讲解产品工作原理及操作过程，工程师家中的其它海尔产品做一次全面检查，如存在其它问题，将一并解决，最后工程师会主动向客户讲解产品使用常识，指导使用。客户的服务信息将同步反馈至海尔客户服务中心，海尔客户服务中心会进行跟踪回访，确保客户的满意。海尔星级服务的每次升级和创新都走在了同行业的前列。只有通过持续性推出亲情化的、能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升海尔服务形象，最终创造用户感动，实现与 用户的零距离。

5.建议

随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征、高雅，实用的小家电倍受青睐。海尔集团更应该做的是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的产品。只有真正做到在市场上“想别人没有想，造别人没有造”，才是企业在当今激烈竞争的市场环境下立足壮大的根本所在。产品内涵应由此两方面进行延伸。

（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。

（2）家电市场由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点。多元产品设计品牌是产品的核心，企业的灵魂。品牌的差异，应力求一种理性的质素支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。家电的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。同时，注重新产品的研发，由于家电更新速度迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。海尔集团作为一家大型家电制造商，其提供的产品服务涉及到千家万户。为了吸引用户、确保信息的双向沟通、改变公众的误解、提高形象和信誉，就有必要强化公共关系。海尔集团应该利用新闻媒介、赞助福利事业、支持社会和社区活动、印刷宣传品和建立海尔统一形象识别体系等方式开展公共关系活动：积极举办有关宣传的文化活动，增加海尔集团的知名度；深入社区，积极参与社区活动，使海尔的形象深入千家万户，赢得社区居民的好感和信任，树立良好的企业形象和品牌形象，增强企业的社会责任感。6.个人总结

步入21世纪服务业逐渐成为各国经济新的增长点，我国现阶段服务业在GNP中所占比例是40%这和世界发达国家所占的比例还有一定的差距，因此我国还在这方面有很大的发展空间。通过我对海尔的了解，服务不仅仅是其产品的一部分了，而成为其市场影响力的一个重要亮点，这为企业的发展提供了一个新的方向，企业可以通过不断提升自己的服务策略来达到提高经济效益的目的。自我认为其产品市场导向型这种策略完全体现了服务营销的策略也是以顾客为上帝的一种真实表现。海尔的另外一个杀手锏我认为是完善售后服务，买了海尔的产品就是买了保障，这已成为大家普遍的一种观念，这无疑给海尔在产品推广及巩固市场占有率提供了又一强有力的保障，无形中有一次提升了海尔的品牌形象，对海尔树立世界品牌有着重要的作用。

参考文献

[1] 叶万春.服务营销学.[M].高等教育出版社.2001 [2] 郭国庆.服务营销管理.[M].中国人民大学出版社.2005 [3] 冯丽云.服务营销.[M].经济管理出版社.2002 [4] 于惠川.消费者心理与行为.[M].清华大学出版社.2012 [5] 余杰.消费心理学.[M].北京理工大学.2010

第五篇：美容院服务专业化营销策略

如何打造高绩效销售团队执行力——臧其超

课程背景：

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在全球经济寒流之际如何管理好销售团队让企业持盈保泰并有效开源节流就成为所有销售团队管理者工作的重中之重。销售人员为什么难管？销售经理需要具备哪些素质？销售经理如何去管？激励？怎样激励？培训？如何培训？评估？考核？如何考核？什么方式？跟踪？抑或„„??

作为售团队的主管和经理，不仅仅需要具备良好的个人能力和素质，更重要的能力是：制定销售计划、分配销售指标、招聘人员、培养下属、激励士气、绩效考核、成本控制、部门协调、资源争取、还有最头痛的销售预测„„如何能够在有限的时间内，最大程度的提升团队的工作效率呢？本课程为有志于提高销售团队绩效管理者而设计。通过先进的销售管理理念、方法、工具的导入和经验分享，提供给销售团队管理者一套行之有效的销售管理模式，并研讨如何运用到实际工作中去；将自己的销售团队激励成超人，共创辉煌！销售团队管理存在的问题：

营销人员缺乏积极心态，能动性差，执行不到位；

有组织无纪律，拉帮结派，诸侯割据；

人员工资性支出大，坐吃费用，营销腐败，企业营销成本高居不下；

人员流动大，优秀人才留不住；不该走的都走了，该走的一个没少；

资源与人没有分离，客户没有沉淀在企业里，销售人员离开一并将“上帝”也带走； 恶意控制销售进度，赚取提成、奖励；

自利、短期行为，无长远规划，无品牌意念；重结果，不重过程；重销售，不重市场； 窜货、乱价、虚报广告费用、截留赠送品，扰乱市场秩序。

课程目标：

了解销售主管的角色、职责和定位；

学习如何招聘与培训销售人员；

学习如何优化销售队伍的工作效率；

建立销售管理机制，提升销售业绩。

如何使激励不仅控制结果，还能控制过程？

根据企业性质与发展阶段如何建立科学的销售绩效考核系统？

如何提升销售执行力

课程大纲第一部分：

如何做一个太上不知有知的销售团队管理者

——自我修炼

一、销售团队管理者如何避免“总司令”亲自去炸“碉堡”

业而优则仕的流弊

销售经理的角色与职责

建立“懒人”文化

从执行者到管理者—成为团队资源匹配与服务专家故事：不在其位，不谋其政案例： 一个“救火”队长的一天

案例：哈佛案例探讨——关于角色定位案例：某企业销售团队管理之道

二、如何创建销售团队种子基金——甑甄选与招聘

招募销售人员的主要途径

销售人员甑选的程序与方法

掌握面试技巧

如何规避招聘中的俄罗斯套娃现象---即所招聘的人员一代不如一代

故事：案例：某外资企业招聘技术

案例：某民企招聘技术

案例：老师亲历某知名企业防止招聘中俄罗斯套娃现象经验分享

三、如何成为一名优秀的销售教练

——销售经理的辅导技巧实战演练

如何做21世纪合格的销售教练？

角色演练发现销售过程中的盲点

协同作业来观察销售行为

一对一的辅导下属技巧

不同沟通风格的销售员和客户的沟通技巧

SPIN--创造客户价值的销售技巧与辅导

销售团队中销售人员问题处理研讨与演练

故事：庄子游泳的故事

故事：鹰之涅槃

故事：丰田是如何销售培训使之成为顶级销售人员的？

案例：某企业如何打造金牌销售教练？

四、销售人员日常管理

销售会议管理

销售人员管理表格

应收账款回收管理

销售人员飞单管理

对上与对下的沟通技巧

销售管理中不可忽视的棘轮效应及其对策

故事：

案例：小王应收账款之道

案例：棘轮效应及其对策举例

案例：国内某知名企业开会范例

第二部分：如何提升团队绩效

——用绩效考核指引你的团队

一、薪酬与考核—撬动销售业绩的有效杠杆

——不同性质企业、不同发展阶层企业绩效评估难点及解决方案呈现 让薪酬为销售人员加油

如何确定薪酬

打造企业与销售人员双赢的思路

企业发展的七个阶段

因企制宜、因地制宜、因人制宜制定薪酬方案

哪种薪酬方式适合你的团队

如何避免吃大锅饭

如何避免两极分化

二、如何设计销售人员关键业绩考核指标

关键业绩指标有哪些

销售绩效考核之平衡计分卡运用及其设计

销售ＫＰＩ指标设定

如何因企制宜因人设定考核指标

如何对考核结果进行公布，来激励员工案例：某著名企业考核指标制定案例演示 案例：公司与员工考核博弈之道

案例：绩效考核——如何让你的下属做正确的事

三、市场营销人员薪酬与考核

销售总监薪酬与考核

销售经理薪酬与考核

大区经理薪酬与考核

批发销售代表薪酬与考核

终端销售代表薪酬与考核

销售内勤销售与考核故事：

案例：某著名企业考核指标制定案例演示

案例：公司与员工考核博弈之道

四、薪酬与考核实施方略

如何对考核结果与下属进行沟通

绩效沟通面谈要注意哪些问题

销售人员绩效考核如何进行实施

任何新的考核需要在局部试行方可全面推广

五、薪酬与考核方案评估

是否与公司整理战略匹配

是否对员工有激励性

是否达到了投资回报

是否实现方案预定的目标

案例分析：

第三部分：激励——将你的销售团队成员激励成超人

一、动机与激励的概念

马斯洛的需要层次理论

案例分析：

作为销售人员需求的特点与激励方式

弗雷德理克.赫茨伯格的激励—保健理论

销售经理常见激励误区案例：某经理对下属的表扬案例：

二、激励的原则

销售经理（总监）激励下属一般原则

销售经理（总监）的激励菜单

※信任与赞美※物资激励

情感激励※精神激励

※榜样激励※授权激励

危机激励

※高压式管理之流弊

建立销售企业文化

激励低收入员工六法

奖励的几大误区

快乐销售，快乐工作，快乐成长

案例：优秀企业构筑激励体系的一些做法

案例：猎人是如何激励猎狗的？

案例：王经理是如何成功激励销售代表的？

案例：奖优罚劣，如何对下属进行正负激励

案例：如何让你的团队保持激情与活力——比尔.盖茨激励法 讨论：我们身边存在的激励问题、解决建议

第四部分：如何打造高绩效销售团队执行力—101%完成既定销售任务

一、造成销售执行力不高的主要原因

公司的执行文化还没有完全形成管理者没有持续地跟进、跟进、再跟进

制度出台时不够严谨，经常性的朝令夕改，让员工无所适从 制度本身不合理

缺乏科学的监督考核机制

二、如何提高执行力

要营造团队执行文化

执行力速度，一个行动胜过一打计划

关注细节，跟进、再跟进三、三、猴子管理法:

打造销售无敌双赢执行力案例：

西点军校执行力案例：

某企业执行文化