浅谈销售零售

第一篇：浅谈销售零售

“嘴巴就是生产力”：浅谈销售话术

原始人最初靠拣拾和摘取植物的种籽、果实、根茎花叶,以及狩猎、捕获而过活,因此双手创造了人类的文明,手、脚、肢体等(体力劳动)是第一生产力。由于发明了工具、进而至机器,把人类从繁重的体力劳动中解放了出来,因而说脑力劳动是第二生产力。至现代科学技术、特别是电子信息技术的广泛应用,使人类的生产效率突飞猛进,又被定义为第三生产力。第一生产力使人类缓慢地繁衍生存了数百万年,第二生产力在短短数千年间就使人类得到了飞跃式的发展,而第三生产力不到一个世纪就让人类文明从地球发展到了太空。

无论时代如何进步,从古至今,嘴巴都是人体的一个重要组成器官。从本质上讲,人长嘴巴是为了摄取食物,为生命活体提供充足的热量和营养素。但嘴巴还有另一个重要的附加功能,那就是说话。说话是人类与生俱来的本能,是为了交际和沟通的需要。因此,人类学家将语言定义为“思维的外在表述”,是非常准确的。就算是天生的聋哑人,其最强烈的生存愿望也无非是开口说话!

现代社会,语言新增加了“人际传播工具”的职能,从而也就诞生了很多依靠嘴巴讲话而吃饭的职业,如媒体主持人、外交家、律师、教师等等,而且这些都是高尚职业。在这个阵容中,有一支不太起眼、却特别庞大的队伍,那就是:遍布世界每一个角落的销售人员。他们帮助企业出售产品和服务来赢利,是企业生存和发展的保证,是社会经济繁荣的缩影。这个群体的工作极富有挑战性、灵活性,临场的口头发挥对达成销售起着至关重要的作用。

搞过销售工作的人,都能切身体会到语言的力量,说“嘴巴就是生产力”,一点也不夸张。同样的一个客户,有的人三番五次地跑、谈,就是久攻不下,而换了个业务人员,好象三下五除二就大功告成;有些产品基本上处于很难推的状态,但也有人能把它卖得火暴起来;有些市场是公认的“烂摊子”,客户刁,信誉差,品牌乱,价格低,而经过几个业务骨干的调教、管理,也可以变得井然有序、货如轮转;还有很多成功的销售员,不仅通过自己的销售工作得到了超值回报,并建立了广泛的人脉,为人生事业的成功奠定了坚实基础。

但是,无论从业时间长短,都有很多销售人员为自己的口才而烦恼,甚至为此而不自信,最后导致其离开销售工作岗位。“能言善道”成为销售人员职业生涯中追求成功的第一道门槛。

基于此,笔者根据实战经验粗浅总结了一些销售话语术,与大家分享、探讨。

一、what,即“说什么”?

任何天才演讲家,如果言之无物,内容空洞,则味同嚼蜡,他再会煽情也不能长久吸引听者的兴趣。所以,业务人员首先要解决“说什么”的问题。销售无小事,无论沟通还是谈判,成功开口之前,需要做足五个方面的“功课”,准备充当五个不同的角色:

1、销售人员要对自己所销售的产品做全面、深入、细致的了解,达到专业的程度。要知道,客户是长期销售此类产品的,他对这个产品应该有基本的认识,千万别低估客户的智力、知识和经验,那样很容易自讨不趣。但是俗话说:“买家哪有卖家精”,这就对业务人员的专业水准提出了更高要求,如果你的产品知识与客户相近,那么,你很难帮助和提升该客户。如果你的产品知识甚至还不如他,那你最好趁早走人,没有一个客户会尊重一个不专业的业务员。

除了从宏观上了解自己产品的性能、结构、特点、优势之外,最好还能从细节上多了解一些该产品易发生的问题点,以及各种可能或实用的解决办法。这样,你就能从细微处比客户略胜一筹,客户自然对你心服口服。(当产品专家)

2、营销员必须对自己企业的销售政策有系统了解。现在流行团队作战,但是每个业务人员都应该彻底掌握公司的各项相关政策,以免各说各话,话不对板。这些包括:品牌、品种、规格、价格、区域规划及保护、回款制度、铺底政策、销售累积奖励政策、广告费用分摊政策、物流、装修、促销、公关活动费用、各种配套物的提供与费用安排、投诉处理机制、退货及理赔方式、合作终止或中止条件等等合同文本内容。“先说断,后不乱”,如果前面含糊其辞,后面必然剪不断、理还乱。一个越是熟练的老业务,越是清晰了解这些项目和流程,跟客户谈起来自然有理有据,游刃有余。(当企业权威代表)

3、对整个行业的发展情况及竞争动态也要有一定了解和掌握。厂家业务员比经销商具有先天的收集和传递行业信息的优势,比如原材料价格动态、成品的价格调整趋势,公司的人事和政策调整情况,同行业品牌的广告和促销动态,某些行业笑话和丑闻,本企业其他区域的发展形势,某些样板客户的经营与管理之道等等,你可以经常地、选择性地对客户宣讲,实际上就是在教育和引导客户,增加客户对你的信息依赖度。(当行业新闻发言人)

4、系统掌握市场营销理论与实战知识。企业营销人员,与各地总代理、区域经销商、分销商、终端零售商及其下属们,干的其实是同一件事,那就是销售。由于企业选人、用人的范围更广,标准和尺度更严,接受专业培训的机会更多,因此客户一般对厂家人员是比较敬重的,他们希望从厂家人员身上学到东西,得到指导和帮助。因此,营销人员必须具备较好的市场销售理论知识,并能为我所用,对客户的产品结构调整、终端形象展示、广告与促销、公关,以及经营和管理中存在漏洞与问题、发展战略与操作战术组合等,能够及时、有效地提出针对性的批评与建议,你才能真正对客户产生影响力。(当经营管理顾问)

5、一个开口闭口只会谈业务、谈工作、谈产品、谈市场的销售员,自己想一想其实也挺无情趣的吧?客户可能尊重你,却不喜欢你,对你敬而远之。所以,销售人员还必须多看书看报,准备一些时政要闻、娱乐新闻、花边新闻、幽默笑话、小道消息等,有时可以和客户插科打诨,调节一下气氛,对于成功开展业务也不无帮助。尤其是与客户的关系越近越需要以此来联络感情,而对陌生客户的拜访则不妨来做开场白或结束语,增加你的亲和力。(当客场娱乐嘉宾)

一些很有价值的销售技巧!

内容简介:销售技巧就像武术各招式的套路一样,不一定每一招式都能用到,但是掌握了总能以防万一,也就是我们常说的有备无患。因此,不管我们多优秀,不要忘记补充营养,不断从他人那里学习更多更好的销售技巧知识。

销售技巧就像武术各招式的套路一样,不一定每一招式都能用到,但是掌握了总能以防万一,也就是我们常说的有备无患。因此,不管我们多优秀,不要忘记补充营养,不断从他人那里学习更多更好的销售技巧知识。下面,世界工厂网小编总结一位销售精英的经验为大家分享一些很有价值的销售技巧,精彩不要错过哦!

陌生法只能是以量取质的。没有被拒绝够以前,你就不会是一个优秀的销售人员。真正的TOP SALES,都来自于这种陌生拜访的不断地被拒绝又不断地再去拜访!

这里有销售技巧,也有个人成长,更有不传的职场秘技„„

我自认为:

1、“只要人对了,世界就对了。”

销售这个行业,一定要有积极向上的心态,尤其是对于每天要面对不同类型的客户的人来说,每天不吃维生素ABC,长久以往,不是缺钙就是缺根筋。

2、是“嘴巴甜”——赞美客户,哪怕是最难赞美的客户。推销技巧中用的赞美绝不是简单的“拍马屁”,赞美有四大原则:

第一:语调要热诚生动,不要像背书稿一样。

第二:一定要简要,白话,流利顺畅,要讲平常所说的话。

第三:要有创意,赞美别人赞美不到的地方。

第四:要溶入客户的公司和家庭。

3、是“腰要软”。

都说谦虚使人进步,成熟的稻穗都是弯着腰,越成功要越谦虚,越是要向别人学习。

技巧是没有先后没有主次的,关键是看你怎么运用,怎么用最合适的手段来处理最糟糕的事情。

如果把专业化推销流程细分的话,可以画成这样的一张图:

无论是什么类型的销售,推销的流程总是一样的,但是并不是所有的推销流程都需要这几步,有些人就是不要你展示产品,有些人就是不用你促成。流程只是一个一般的武术套路,克敌制胜也许需要你把套路来来回回地演练上好几遍,但也许只要那么一两招。完全消化购买点是很重要的,这是销售的基础。清楚自己的产品有什么特色,能拿什么去吸引人——这也就是所谓的产品的卖点。

纯熟的推销话术和动作——做推销,就是要象一个专业的演员——拥有着纯熟的演技,一场推销就象是一场“秀”。

销售人员还要有一颗善解人意的心,所谓“入山看山势”就是这个道理。销售人员要做推销原则的化身——“忘我”和“无我”。不管你的客户要不要你的产品,你都要做你该做的推销的动作。拒绝是每个销售人员成长过程中几乎每天都要碰到的事情,但是,我们不能因为要遭受拒绝而不做推销的动作。客户的反应不外乎这三种:

1)神经病

2)不说话

3)太好了!

我们不指望每个客户都说“太好了!”同样,我们也不会碰到每个客户都说你是“神经病”。每个拜访的客户都是人民币,推销永远都是大数法则,和你拜访的客户数成正比。

销售人员最要不得的两个字就是“怕”和“懒”,推销就是一场YES 和NO的战争,一场做和不做的争斗。

出击再出击,一个销售人员惟有不断的向自己挑战,锲而不舍,才能获得成功。

客户是业务员最宝贵的财产,也是推销事业得以延续的命脉所在。那么,客户究竟在哪里呢? 现在告诉大家一串字:

F:FAMILY(家庭)

I:INFLUENCE(影响力中心)

N:NEIGHBORHOOD(居住环境)

D:DIRECTLY(其他媒介)

S:SOCIETY(社团)

这几个英文单词的前一个字,合在一起就是FINDS(寻找)。

客户开发有所谓的缘故法、介绍法和陌生法。缘故法就是自己的熟悉人。

缘故法的好处是因为都是熟悉的人,比较容易接近,也比较容易成功,但是缺点是得失心比较重。在中国这样的社会,向熟人推销还是一件比较丢面子的事情,但是销售人员应该明确,我们的产品是为他带来益处的,是为他解决问题而来的,而不是“杀熟”。当你热爱自己的产品,完全消化自己产品的购买点的时候,这点顾忌就会烟消云散了。

介绍法是利用他人的影响力,或者是延续现有的客户,建立口碑效应。销售行业中有句名言“每个客户的背后,都隐藏着49个客户”。

陌生法将会使你的市场变得无限大——任何人都是你的客户。但是,陌生法只能是以量取质的。没有被拒绝够以前,你就不会是一个优秀的销售人员。真正的TOP SALES,都来自于这种陌生拜访的不断地被拒绝又不断地再去拜访!

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第二篇：零售销售

零售销售

零售销售是一个适时的指标，关于消费者的主要消费模式以及会因正常季节变动，节假日，交易日不同而调整。其实是零售销售数额的统计汇总，凡以现金或信用卡方式付帐的商品交易均是零售业的业务范围，服务业所发生的费用不包括在零售销售中。零售数据对于判定一国的经济现状和前景具有重要指导作用，因为零售销售直接反映出消费者支出的增减变化。零售包括耐用和非耐用品商品销售，及服务及难免发生的加在商品的费用税收，但不包括负担在消费者身上的销售税。

目录

零售销售

销售直接反映出消费者支出的增减变化。在西方发达国家，消费者支出通常占到国民经济的一半以上，像美国、英国等国，这一比例可以占到三分之二。汽车销售构成了零售销售中最大的份额，一般能够占到 25 ％，因而在公布零售销售的同时，还会公布一个剔除汽车销售的零售数据。此外，由于食品和能源销售受季节影响较大，有时也将食品和能源剔除，再发布一个核心零售销售。

一国零售销售的提升,代表该国消费支出的增加，经济情况好转，利率可能会被调高，对该国货币有利，反之如果零售销售下降，则代表景气趋缓或不佳，利率可能调降，对该国货币偏向利空。

概述

统计

因为零售业涉及范围太广，因而采取随机抽样的方式进行调查，以取得较具代表性的数据资料。耐用消费品方面的零售商包括汽车零售商、超级市场、药品和酒类经销商等。

由于服务业的数据很难搜集、计算，所以将其排除在外，但服务业亦属于消费支出中重要的一环，其消费增减可以从个人消费支出(包括商品零售和服务)这一数据中得出结果。

销售技巧

要注意携带当地零售店的资料表，当地市场容量的分布表，当地竞争对手的情况表，市场动态记录表。客户的基本资料和当地市场的一些基本的资料。这样自己的准备工作才算完成。在拜访客户的时候要及时更新上面的资料，也便及时分析市场情况，丰富公司对市场的“知识”。还要注意携带一些相关活动的POP、礼品等市场资源。

做事前计划时也要了解到店老板的工作规律，店老板的空闲时间可能是在9：00-9：30这个区间，或者是下午1：00-1：30的这个区间。其他的时间可能被进货、内部管理、闲杂人、销售等事情占满。如果市场代表有重要事情和店老板谈，就要选择合适的时间和场合。如果是一般性质的拜访，市场代表要在第一时间出现在店老板面前，成为老板遇到的第一个市场代表。有的店销量比较大，店老板比较忙，在拜访前要电话预约，贸然的拜访会显得不专业，影响拜访效果。

步骤二

掌握政策；

有的行业，价格和市场信息变化的比较迅速，比如IT行业和通讯行业。所以市场代表在出发拜访客户前要和公司的销售经理沟通，掌握今天的销售政策和市场动态。同时还要和覆盖这个零售店的经销商的业务经理打招呼，掌握经销商的政策和市场动态。综合两个方面的市场动态基本上可以准确判断，市场的变化，价格是上涨，还是下跌;别的代理商在做什么事情；别的厂家在做什么事情，确定和零售店老板沟通的基调。

同时还要了解公司的促销政策。新的促销活动用什么方式，什么时候开始。现在促销活动进行到什么阶段，礼品什么时候到，到多少，分配的原则是什么。这样才能和老板沟通的时候吸引老板的注意。

财务方面的政策怎么样，促销的额度是不是要审批了，以前的额度什么时候回收。不了解自己客户的额度情况、回款情况、公司的信用政策，是市场代表的大忌，是公司坏帐产生的根源，也是公司最大的风险。步骤三

观察店面；

有些市场代表到零售店就一头钻到老板那里，和老板进行所谓的“谈业务”。没有仔细观察店面。观察店面可以看到自己POP的摆放情况，可以看到竞争对手POP的情况，可以看到竞争对手促销活动的情况。这样就可以掌握第一手的市场情报。

市场代表职责

市场代表的一个职责是零售店的顾问，老板是希望市场代表给自己提出一些专业建议。市场代表可以观察店员的精神面貌，店内的人流量，这样基本上就知道老板的精神面貌，和这个店销售的状况，为业务的沟通打

下基础。善于观察的市场代表往往能帮老板发现问题，提出建议，解决问题，从而赢得老板的信任。善于观察的市场代表，也可以在观察中学习，在和老板交流零售店管理经验的时候，不断提升自己的专业水平，为以后的店员培训打下基础。

第三篇：销售管理零售管理

零售管理 更多资料请加qq1469839878

单选题知识点：

1、零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的“晴雨表”，零售业的交易对象是消费者。P32、满足消费者的需求是零售业的核心任务p73、零售企业管理的任务是什么？p7

1.满足消费者的需求2.加速商品流通，促进工农业发展3.严格按质论价，体现按劳付酬的原则4.开源节流，多为国家提供积累。

4、什么是零售轮转的假说？p19

零售轮转理论又称做零售车轮理论。该理论是由哈佛大学的马尔考姆.麦克奈提出的，这侧重于阐述零售业价格与投资效益之间的关系。零售业的业态变革有一个周期性的、像车轮一样的发展规律。该理论认为在进入市场的开始阶段，任何一种新型的零售组织往往采用低档位、低毛利率、低价格和高市场占有率的方式进入市场，与原有的、已经占有一定份额的零售业态竞争，当它成功后又会引来新的效仿者，迫使早先进入者进一步革新，于是轮子重新转动。

5、零售商业在发展过程中的经典理论及其内容？p20

1.零售轮转的假说2.零售生命周期理论（1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期）3.自然选择理论4.辩证过程理论5.综合化和专业化循环理论（内容也需掌握）

6、世界上最早的百货商店在法国巴黎创办（好市场），最大的是美国的希尔顿百货商店。p297、什么是专业店？p37

指经营某一大类商品为主的，并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的今后服务，满足消费者对某大类商品需求的零售业态。

8、什么是专卖店？各自的特点是什么？p37

专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。

特点：1.有一定的品牌知名度。目前各地区的专卖店数量实在惊人，随着消费者越来越理性，对一些小品牌或莫名品牌专卖店将产生质疑或不信任感。2.选址一般都在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。

3.定位明确。专卖店定位的消费群体所购买的不是一般商品，而是适合自己品位、个性的商品。4.商店的陈列、照明、包装、广告讲究。5.品牌具有较高的附加值。这样才能提供较为丰富的利润，品牌的商品竞争力也才能更持久。

9、什么购物中心？三个类型？最显著的特点？定位的三个原则？p40

购物中心是指多种零售店铺，服务设施中在企业有计划地开发、管理、运营的一个建造物内或一个区域内，向消费者提供合理性服务的商业集合体。

购物中心包括：社区购物中心、市区购物和城郊购物中心。

特点：由开发商作为主体，按预先设定的商业业态规划，首先引进大型百货公司、超市等主力及次主力店，而后根据规划布局零售店、餐饮、娱乐等业态以及相关零售专柜，进行整体运营和管理，对各种不同商业业态进行最佳组合，使不同业态之间的客户群得以互用并发挥出相乘的效果。

三个原则：1.市场定位2.商品组合3.业态组合。

10、零售的其它经营业态有哪些？各自的内涵（内涵也需掌握）p44--P4

5除了百货商店、超市和大型超市、专业店、购物中心，还有以下几种业态：

1.食杂店2.便利店3.折扣店4.仓储式会员店5.家居建材商店6.家居建材商店7.无店铺销售

11、第三次零售变革：连锁店的兴起。p

53连锁商店的特征是什么？

特征是：1.标准化管理2.专业化分工3.集中化进货4.简单化作业。

12、第四次零售变革：信息技术。p

53信息技术影响零售业的具体表现在哪些方面？

具体表现：1.网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要。2.销售方式发生变化，新型业态崛

1起。3.零售商内部面临重组。4.经营费用大大下降，零售利润进一步降低。

13、分部型结构、矩阵型结构以及委员会结构各自的特点？（P56 4.5.6三点也需掌握）

14、零售企业组织结构设计的原则有哪些？各原则具体内容是什么？p58—P59

原则：1.精简原则2.拔高原则3.统一原则4.优化原则5.自主原则6.执行部门与监督部门分设原则7.均衡原则8.协调有效原则9.高效原则10.人本原则11.适用原则12.合理管理幅度原则。（各自内容也需掌握。）

15、女性和男性在需求各购买动机方面有哪些不同？p67

女性：这类顾客的购买行动最为非理性，她们有的是因为操持家务的需要、有的是为了满足自己爱美爱享受的需要，还有的是把购物当成一种休闲和乐趣（女性其它购买动机也需掌握）。

男性：大都理性，购买动机普遍具有被动性，很多男人最讨厌的事情就是陪女人逛街了。他们的购买活动远远不及女性的频繁，购买动机也不如女性强烈（男性其他购买动机也需掌握）。

16、顾客都有哪些购物心理？各心理特征是什么？如什么是疑虑心理？p69

购物心理：1.求实心理2.求廉心理3.求美心理4.推崇心理5.求名心理6.求新心理7.求便心理8.疑虑心理9.安全心理10.从众心理。（各自征也需掌握）。

疑虑心理：每一个人在做决定的时侯都会有恐惧感，这就是购后冲突。所谓购后冲突，是指顾客购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为，通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突更严重。

17、商品的信息来自哪三个方面？p7

3来自：1.社会来源2.市场来源3.经验来源。

18、什么是顾客满意度？p8

3指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。顾客满意度是顾家满足情况的反馈，这是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了或者正在经出一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

19、在零售业选址方面有哪些经典理论？各自内容是什么？p9

1理论1.引力理论2.中心地点理论3.饱和理论。（各自内容也需掌握）

20、零售店选址需要考虑哪些因素？p9

51.人口2.购买力和需求3.成本核算4.每种零售业态不同性质5.交通6.未来10年以上的持续经营力

21、家乐福和麦德龙在选址方面的不同？（本题答案在P96页的第四段需掌握）p9622、零售企业的选址策略有哪些？p97

1.便捷策略2.聚合策略3.人气分析策略。

23、企业三种基本类型的筹资动机？p107

1.扩张性筹资动机2.调整性筹资动机3.混合性筹资动机

24、零售企业的筹资方式具体有哪些？p107

1.吸收直接投资2.银行借款筹资3.综合授信融资4.发行公司债券筹资5.承兑汇票融资6.发行股票融资

7.票据贴现融资8.杠杆收购筹资9.融资租赁10.出口创汇贷款11.利用留存收益。

25、股权筹资成本分析p11

11.普通股的筹资成本分析2.优先股筹资资金成本分析（计算方式也需掌握）

26、企业形象有哪些价值效应？（此答案在P126页的第二段，需掌握）p12627、CI计划的特点？p1

311.将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业的经营理念与经营哲学的具体行动2.CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业的所有部门全员参与、人人有责3.CI计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向内部员工、社会大众及相关团体

4.CI计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，而且要尽量大限度地运用企业内外所有的传播资源

5.作为一个套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业，而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。

第四篇：经济指标之零售销售

经济指标之零售销售

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零售销售（Retail Sale），其实是零售销售数额的统计汇总，包括所有主要从事零售业务的商店以现金或信用形式销售的商品价值总额。服务业所发生的费用不包括在零售销售中。零售数据对于判定一国的经济现状和前景具有重要指导作用，因为零售销售直接反映出消费者支出的增减变化。在西方发达国家，消费者支出通常占到国民经济的一半以上，像美国、英国等国，这一比例可以占到三分之二。

在美国，商务部统计局每个月进行一次全国性零售业抽样调查，其调查对象为各种型态和规模的零售商(均为商务部登记有案的公司)。因为零售业涉及范围太广，因而采取随机抽样的方式进行调查，以取得较具代表性的数据资料。耐用消费品方面的零售商包括汽车零售商、超级市场、药品和酒类经销商等。由于服务业的数据很难搜集、计算，所以将其排除在外，但服务业亦属于消费支出中重要的一环，其消费增减可以从个人消费支出(包括商品零售和服务)这一数据中得出结果。

在西方国家，汽车销售构成了零售销售中最大的份额，一般能够占到25％，因而在公布零售销售的同时，还会公布一个剔除汽车销售的零售数据。此外，由于食品和能源销售受季节

影响较大，有时也将食品和能源剔除，再发布一个核心零售销售。

一国零售销售的提升,代表该国消费支出的增加，经济情况好转，利率可能会被调高，对该国货币有利，反之如果零售销售下降，则代表景气趋缓或不佳，利率可能调降，对该国货币偏向利空。

在美国，通常在每月11－14日公布前一个月的零售销售数据。

第五篇：零售销售的经验

A品牌在桂林市场的销售回款一直排在南宁、柳州之后，可近4个月来，桂林销售回款以每月15%的速度递增，从不足60万到超过100万，已跨过柳州直逼南宁。作为广西省办经理的康俊伟有些许担忧，桂林城市经理7个月前从山东市场调来，他会不会利用以前的网络资源窜货？如真是窜货，这可是要“杀头”的。康经理坐不住了，抓起电话拨给桂林经销商，旁敲侧击的问经销商有没有“窜货”情况？“康经理，我向毛主席保证，决没有冲过一分钱的货！”经销商很生气的挂了电话。康经理还是不放心，他以“休假”的名义住进了桂林办事处，想找到桂林增长的真正原因。

在桂林呆了5天，每天和同事们一起工作，在经销商那里泡了1天，康经理没有找到“窜货证据”。桂林城市经理、促销督导、销售代表各司其职，每天走访卖场、做终端陈列宣传、安排促销等，所有工作项目和其它市场没有什么区别。不同的是，桂林的销售代表在填写一张桂林市场独有的表格：《经销商库存信息分析周报》（见下表）

这张表格引起来了康经理的注意，他要城市经理讲解一下花这么大力气分析经销商库存对销售有什么帮助？

平时寡言少语的城市经理一提到这张表格变得眉飞色舞：首先，公司要求每月底报经销商库存，出来的只是一个结果，对于一线销售人员没有意义。我们要做的是切实关注自己产品和竞争产品的流向与动销情况，这些信息可以帮助及时调整网点产品组合和促销方案，而经销商库存（含仓库和零售终端，下同）信息是反映产品流向和动销情况基本信息；其次，要终端销售好，不仅仅只是做好宣传、陈列和促销就可以实现的，经销商的产品库存合理，配送及时也是重要因素之一。如一位A品牌的消费者到微笑堂买清毒洁面乳，缺货，她又跑到桂林百货大楼寻找，由于是经销商处断货，百货大楼也没有，这时她可能就会转换用别的品牌产品；第三个方面，经销商在仓库的基本管理上没有太大问题，但经营10多个大小品牌，仓管、送货司机放在每一个产品上的精力都是同等的，不会专注于你的产品，发生不及时送货、临期产品没有及时上报处理等情况是很经常的事，销售人员如果每天都关注库存信息，类似问题就会得到及时跟催和解决，而不是等到月底来算“后悔帐”。销售从仓库开始

“只要一个产品没有被最终消费者购买并得到满意的消费，那么这个产品就不能算作已销售”，产品卖给经销商虽然实现了所有权转移，但是还不算完成了销售。这个原理对于销售人员来说并不是什么新鲜理论，不过很多销售人员在产品动销工作实践中往往比较重视终端宣传、陈列和促销工作，忽视了对于经销商库存管理的关注。也有公司要求销售人员关注经销商库存，但是大多只想得到一个库存数字，或是单纯的只关注库存条件和物流，而没有真正实现对于经销商库存的细节管理，实际上这才是对销售有直接帮助的。简单列举对于经销商库存管理的几个重要细节：

1、单品的安全库存管理，库存是正常销售额的1到1.5倍是安全库存，这是销售业界的普遍共识。问题就出在这里，由于桂林经销商并没有库存数据分析系统，订货时主要是靠零售卖场订单信息、季节因素和自己的感觉（实际上全国的很多经销商都这样）。A品牌虽然有36个单品，但热销售产品只有4个，在经销商所谓的安全库存里，实际上非热销售产品占了一定的量，热销产品的库存量并不大，要货次数最多。零售卖场下订单每周两次，主要是后三天销售预估，经销商参照这个数据要货实际有滞后性，因为订货后正常到货周期为

4天，由于是零担发货，实际到货周期经常是5天，在“到货周期”内，如果热销售产品的经销商仓库库存为零，终端就会出现断货情况。

单品安全库存的管理重点是对每一个单品有销售分析，清楚每一个单品的周转次数，对于周转次数高的产品一定要有断货时间估计，以便提前订货。如A品牌周转次数最高的产品为面贴膜，是最热销产品，经销商每次订货都是一个固定的量，好几次订货时，公司由于产能原因脱销，直接倒致终端断了一周的货，而周转次数低的去死皮素等产品不管是仓库还是卖场货架是都是堆得满满的。经销商见到这种情况后，再下订单时就只要最好卖的几个产品，连续好几次这样，又出现了非热销产品断货情况，这类产品断货对销售影响虽然不大，但对于品牌的影响却很大，试想一下老顾客来好几次或找了好几个卖场都没有买她想要的产品，她是不是会转换品牌？

桂林实行填报《经销商库存信息分析周报》后，城市经理每周都会把汇总的信息和经销商沟通，让经销商清楚每个单品的周转次数，帮助经销商合理订货，减少了单品断货情况发生，并且优化了经销商的资金使用率。

2、单品的销售动态管理，市场是动态的，决定了每个品牌的单品会有分别递增或递减的情况，在销售实践中，销售人员能通过销售报表感知到这种变化，但很少有人提前介入经销商库存单品动态管理中去，所以经常出现递增单品断货或递减单品库存积压的情况。单品的销售动态管理，就是要把终端动销和仓库结合起来分析，单品销售递增或递减首先都只是在零售终端表现出来，而仓库发货的体现滞后。单品销售递增了仓库是否有足够的库存满足需求？单品销售递减经销商是否相应订货递减？如A品牌祛斑洁面乳年初开始销售一直在递减，面贴膜销售递增迅速，最开始的三个月，经销商只感觉到面贴膜的增长，没有发现原来卖得很好的祛斑洁面乳销售递减，每次订货时祛斑洁面乳还是常规的订货量，三个月下来，祛斑洁面乳已经造成库存积压，占用了经销商资金。

通过《经销商库存信息分析周报》能把零售终端销售信息和仓库发货信息结合起来分析，及时掌握单品递增或递减动态变化，为经销商订货服务的同时，更重要是可以帮助销售人员调整卖场产品组合和促销重点。如上面提到祛斑洁面乳销售已经递减，若还象这支产品卖得好时给予较大的陈列面积，或是把促销资源继续安排在这支产品上，就是一种销售资源浪费。

3、单品的临期管理，销售人员和经销商都会要求卖货或发货时“先进先出”，但为什么仓库里还是存在接近保质期或过期的产品？这部分产品直接影响到经销商的利润和资金使用率。其主要原因是大家只关心了保质期，却没有定期解决掉临期产品。护肤品的保质期较长，这个问题最容易被忽视，和经销商合作的时间越长，最容易出现一堆快过期或已过期的产品，最后只有申请退货，倒霉的还是厂方。桂林城市经理把距离最后保持期限240天的产品定义为临期产品，仓库里一出现这种产品，如果是热销产品，就在节假日以特价方式集中在零售卖场消化；如果是非热销产品，除了在卖场特价消化外，还会针对分销商、县级市场二批商制定进货奖励政策，扩大消化范围。这样一来，经销商资金使用率高了，盈利能力也相应提高。

4、宣传品、赠品和促销道具的管理，经销商经营了几个品牌，经常会出现把B品牌的赠品、促销道具用于A品牌的促销。B品牌的销售人员从不进仓库，上千张防晒宣传海报过了整个夏天也还躺在仓库里，最后给仓管当废纸卖，而很多县级市场在防晒销售旺季时却没

有海报用。试想一下，如果不介入到经销商库存管理中去，是不是对销售资源会造成浪费？

品牌的后台竞争

今天做销售，各品牌的产品卖点、宣传方式、运作模式都已经同质化，很多地方还出现一个经销商经营几个同类竞争品牌的情况，造成销售渠道资源也差别不大。这时，销售的后台管理就变成了一种竞争力，销售的后台管理除了公司内部的各项工作效力提升外，对于经销商服务能力的管理就是其中很重要的一项，而经销商的库存管理又是经销商服务能力的重中之重。介入经销商库存管理分析对于提升经销商服务能力是有帮助的，简单的从以下几个方面说明一下：

1、通过经销商库存管理分析争取到经销商更多服务资源。桂林经销商还经营了旁氏、小护士和B品牌这三个A品牌的同类竞争品牌，由于经营利润差别不大，经销商主观上对几个品牌投入的资金和精力基本相同。这种情况下，哪个品牌的销售人员工作做得细，这个品牌使用的资源就相对多。A品牌自从应用了《经销商库存信息分析周报》后，对仓库产品库存信息和零售终端动销情况了如指掌，对于与产品相关的订货、配送、宣促品的发放等问题经常能与经销商人员提前沟通，保证工作有效。如A品牌和B品牌的分别一个单品在微笑堂五楼超市同时断货，A品牌的销售人员因为自己在关注，就会跟催经销商业务员、仓库保管、经销商相关领导直至断货问题解决，而B品牌的销售人员在断货一周后才知道，也不了解仓库里有没有货，就只是催一下经销商业务员，在卖场里陪着导购员随便着急一下，断货问题可能再过一周也解决不了。

2、通过经销商库存管理分析可以监测竞争品牌部分信息。由于是同一个经销商，三个竞争品牌的库存信息除了零售卖场仓库里的信息不容易查到外，仓库和终端货架的信息都很容易查到。A品牌在分析自己产品的单品安全库存、单品销售动态时也分析了三个竞争品牌的同类信息，这对销售是有直接帮助的。如通过《经销商库存信息分析周报》了解到B品牌最好卖的滋润洁面乳在桂林百货大楼已断货，仓库也是零库存，经销商要明天才会订货，订货5天后才到，A品牌销售代表便马上安排了自己的一款美白滋润洁面乳在桂林百货大楼做8.5折特价促销一周，这期间抢到了部分B品牌的老顾客；另一次是B品牌来了一批面贴膜6片加2片的促销装准备在三八期间促销，A品牌销售代表预计到这样的促销力度会影响到自己面贴膜产品的销售，便在6片装面贴膜上捆绑了1片面贴膜赠品和一对眼膜赠品，提前在终端上架销售，对B品牌的促销造成了直接打击。

3、通过经销商库存管理分析还可以了解竞争品牌产品流向，帮助自己在不同渠道分配销售资源，增强竞争力。如从几个月来《经销商库存信息分析周报》汇总信息分析可以看出主要竞争品牌B品牌产品销售主要在市内和全州县，对荔蒲、兴安两个县的发货很少，于是A品牌加大了在荔蒲、兴安促销力度，同时增开了零售网点，直接带来销售增长。康经理听完桂林城市经理的上述讲解，打心眼里佩服这位干将，要求他在月底全省例会上用一个下午时间介绍推广桂林市场介入经销商库存管理的经验。他想，其它的城市经理每月汇报时也都会报库存量和介绍经销商的仓库、物流硬件情况，但没有人象桂林这样通过实际工作介入经销商的库存管理。桂林的这项经验虽然不一定对任何地方都完全适用，但是他们用心做销售，做事不搞形式，只做对提升销售有用的工作，这种精神值得所有销售同仁学习、体味