第一篇：户外广告的创意与策划
户外广告的创意与策划
一、市场调查
市场调查是指有组织地收集、记录并分析与商品和服务有关的各方面问题的资料。广告作为一种市场行为，也必须适应市场环境的变化，同样离不开市场调查。市场调查的意义在于：（1）制定策略。从广告活动的目的方面来看，作为广告策划与创意的依据，市场调查的目的就在于了解生产导向系统、营销导向系统与市场消费系统的变化趋势。
（2）创造作品。广告作品是用艺术和心理的形式表达广告的内容。广告作品不仅要用艺术的、情感的和直观的多种方式，最大限度把广告主的要求和意向表达出来，而且要通俗易懂，具有吸引力和号召力，能赢得消费者的信任，刺激人们的潜在需求，因此广告的创作必须要有扎实的市场调查基础。
广告市场调查主要包括：（1）内部调查
A． 产品调查。在进行产品广告策划创意时，必须有计划地对产品作系统调查，以确定产品的销售重点
B． 企业经营情况调查。对该企业的组织机构，企业理念，管理模式，员工满意度，企业发展目标，企业在同行业所处的位置，经营状况进行全面的调查。（2）外部调查
A． 市场环境。市场环境是影响市场的外界因素。随着人口的持续增长，科技日新月异，企业面临多种市场变化，许多变动由于其突然性而形成强大的冲击波，所以加强市场调查变得更为重要。
B． 相同行业。现代商品市场竞争异常激烈，竞争的激烈程度不仅对产品的销售利润有相当大的影响，而且会影响企业的生存和发展。根据不同的划分依据，可把竞争划分为现实竞争和潜在竞争、直接竞争和间接竞争等。
C． 消费者。根据购买者的特点及购买商品的目的，可把市场分为产业市场和消费者市场。产业市场主要由工商企业用户组成，消费者市场由为满足个人和家庭生活需要而购买商品的所有个人组成，是产业市场乃至整个经济活动的最终市场。
二、户外广告的创意
1、户外广告的确立
户外广告作为现代商业城市的象征与亮点，起到美化市容环境，反映商业繁荣，体现城市经济、文化和科技水平的作用，确立户外广告的定位与风格尤其重要。（1）户外广告的设置
楼宇、房顶、墙体、楼梯、店面、车站、广场、码头、路口、隧道、航空港、绿化岛、隔离带、游乐场、商业中心、交通干道、水面、天空等。凡是人车流量较大，视线良好的位置，均可开发具有商业价值的户外广告位。（2）户外广告的形态 众多的户外广告中想达到这个目的，通常的手法是：
a． 高：高度与吸引视力成正比，如楼宇广告，可以利用空间取胜，成为城市的地标，同时可以提升被宣传者的形象。
b． 大：广告的大小，直接影响人们的视觉效果，巨幅的广告观众在数十米乃至数百米外就可进入眼帘。据推测，想引起观众两倍的注意，户外广告面积就要增加四倍，巨型广告的效果立竿见影。
c． 亮：指户外广告本身就是一个发光体，如霓虹灯、广告灯箱、LED显示屏等，或者指户外广告是光源的反射体，比如外打射灯的广告牌和用反光的荧光即时贴制成的广告。
d． 多：就是以量取胜。虽然面积不大却反复出现，反复提醒，前一刺激的视觉残象尚未消退，后一刺激接踵而至，记忆法中有7遍定率，7次以上效果最佳，发布频率多则效果圆满。
e． 新：指采用新材料、新技术、新设备、新工艺、复合材料、复合工艺，使户外广告在科技的应用中脱颖而出，使观众领会到广告的新气象。
f． 奇：是指户外广告的造型设计手法新颖、构思奇特、形式突破常规。这种广告的设计往往出人意料，在很大程度上利用人们排斥平庸、追求时尚的心理，以意境取胜。g． 全：有些大的户外广告往往又同时采用了多种手法，如巨型广告往往同时采用“高、大、亮”的手法，现代媒体也采用新、奇、特的手法。
2、户外广告的定位
户外广告的定位，是市场营销战略的重要组成部分。准确的定位应包括以下几方面：
（1）消费定位。也即客户定位。户外广告的发布通常会选择在某一消费群体相对集中的地段。要根据目标客户的群体审美、年龄分层、消费水准等，研究信息受众的心理需求和视觉感觉。
（2）利益定位。是基于人们的爱好、习惯、情感与关系等主观意识而存在的，人们的消费动机可能是为了满足情感等的需求。
（3）地域定位。适合当地人们审美的表现形式，才更贴切，更动人。户外广告的设计可以折射出地区消费群的文化底蕴和文化层次。
（4）品质定位。消费群体对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，则有利于其创意空间和价值趋向延展，以企业的文化品位领导消费时尚。
（5）创意定位。创意设计就是对思想文化不断地创新，而非技术性的技术，要将户外广告的定位从概念上表达出来，以具有现实和情感内涵的设计图形来表现广告的主题。
三、户外广告的文案技艺
1． 图文并茂
广告文案，又称广告文稿，是一则广告的语言文字部分。广告文案是构成广告的核心部分，是广告设计制作的重要环节，影响和决定广告活动的成败。户外广告的设计通常包括：标题（主要语言信息）、画面（主要图像信息、产品照片）、广告正文（解释主要信息的语言）、标语（广告词、结语，用于体现广告策略）、标注（包括产品照片、标志联系方式等）。
创意人员共同推敲创意，并得出一些想法，然后基于这些共同得出的想法各行其道：文案人员写作，设计人员完成画面。创意人员中的成员设想出一条文案或一个画面，团队工作由此开始，有时候文案人员可以提出画面创意，美术设计也能写出文案。画面与文案基于团队共同得出的创意。由此而产生方式是多种多样的，有的人有文字思考；有的人用图像思考；还有些人是两者兼而有之。只要文案与画面相互配合且都建立在坚实创意的基础上，孰先孰后都无关紧要。
2． 选择标题
（1）关于新闻价值：如果你是具新闻价值的消息，把新闻放进你的标题里。
（2）关于价格：广告作品大多不提到价格，但商品有这方面的优势时，则可以把价格放进标题里，当标题包含了价格时，你便回答了消费者所想了解的永恒问题。
（3）关于产品所能解决的问题：许多成功标题都是以开门见山的手法来表现，以引发读者继续了解。
（4）关于目标对象的事实：人们对令他们意外和与自身相关的事实感兴趣，而最有力的事实就是那些承诺的事实。
（5）关于标题的亲切感：优秀的文案如同和老朋友聊天，对话式的语言是抓住消费者心理的绝招。运用目标对象的语言，他们的语系，他们的俚语。经典的广告语有两个特点：A.与叫卖声不同。B.感觉亲切。
（6）关于标题与图片的配合：了解什么方式最适合你的受众，需要思考的问题是：受众喜读还是看图；文案如何使受众爱读；画面如何使受众停留；广告发布范围广时，画面比文字更具有国际性；如何用巧妙的手段把文字作为广告信息组成。
（7）关于标题包含品牌名：标题包含品牌名的较易被人们记住。
3． 正文方法
正文内容的重要性体现在有相当一部分人会阅读广告的正文，而且这些人往往是我们所寻找的消费者，标题和图片必须使阅读者驻足，而文案一定要进一步说服消费者。正文写作的常用技巧包括：
（1）饱含激情。让自己感觉到兴趣！激动！让别人激动的前提是首先让自己激动，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。
（2）逆流而上。开头是最困难也是最重要的部分，读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者是跳过去，可能刚开始写的几段听起来有引起不可思议。别在意，继续写。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者。
（3）贵在行动。用触及人员内心爱恨、喜好、恐惧等部分，期使读者点头同意。如果你能巧妙地运用感性和理性结合的诉求方式，你就能使读者在看完之后马上跑到商店买你的产品。
（4）长文意达。长文案不能松散，要抓住重点，如果一个长文案不能吸引读者，他们会认为其余的文案也无聊。练习长文案的方法是在起稿时不要考虑长度，写好后再修改删减到适当长度。
（5）事实表述。找出能使读者意外，并向读者做利益承诺。（6）开始提问。有问题就需要答案，能使读者有参与感。4． 广告词（标语）的创意类型
（1）综合型：就是“同一化”，概括地把企业加以表现。（2）暗示型：即不直接坦述，而用间接语暗示。（3）双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。
（4）警告型：以“武断性”词语警告消费者，使其关注。（5）比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。
（6）反语型：利用反语道出产品特色，给人印象深刻。（7）优惠型：强调在时间或金钱方面较为经济。
（8）感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。（9）韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。
（10）幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心。
四、户外广告的创意表现
户外广告常见的创意表现归纳如下：
1、求实。当符合事实时，创意就更可信，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，增强广告画面的视觉冲击力。
2、特征。突出特征的手法的突出广告主题的重要手法，运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征。
3、类比。是基于相似特性而做的比较，是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。完成集中、简洁、曲折变化的表现。
4、激发。“一切皆有可能！”李宁品牌的广告语使人去突破自己、实现自己的价值。人们需要激励，需要激发自身潜力的声音。
5、夸张。借助想象，对广告作品中的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。
6、反常。广告设计中对形象进行强调、取舍，以独到的想象抓住一点加以集中描写或延伸放大，可以更充分地表达主题思想。
7、造境。在审美的过程中通过丰富的联想，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境，在产生联想过程中引发审美共鸣。
8、幽默。广告可以与幽默结合起来。当消费者被某个广告逗乐时，不但会记住这个品牌而且会产生好感。
9、暗喻。当你用一个事物去识别另一个的时候，这就是暗喻。视觉暗喻能让读者动脑筋，引发互动性，通过思考参与进来。
10、共鸣。艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情的过程。艺术有传达感觉的特征。
11、悬念。在表现手法上布下疑阵，造成一种猜疑和紧张的心理状态。在观众的心里上掀起层层波澜，驱动消费者的好奇心。
12、名人。抓住人们对名人偶像仰慕的心情，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。
五、户外广告的策划
1.户外广告策划的涵义
广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告策划，实施广告决策的设想，是对具体的广告活动提出的基本原则和策略。户外广告策划是广告策划的一部分，包括了策划主体、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估五要素。
（1）主体。它是户外广告策划活动的中枢。策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，熟悉营销，具有创新精神。
（2）对象。以广告客户为对象的广告策划属于企业形象策划，以某一产品为对象的广告策划为产品户外广告策划。户外广告对象是指广告信息传播的对象，是广告信息的接受者。
2.广告策划的依据
（1）是策划者的专业知识结构和海量的有效信息储存量，这是进行广告策划的基本依据和重要前提。
（2）通过调查研究掌握有关广告策划对象的专业信息，包括企业经营现状、产品的特点、市场经营状况、在同行业中所处的地位、广告的预算情况等，这些信息的综合处理是户外广告策划的依据和参考，没有调查研究就没有发言弘。
3.广告策划的方法
（1）把握客户的目的。首先要考虑广告客户设置户外广告的目的，是“企业形象广告”还是“产品广告”，再对广告客户所提供的“企业信息”、“CI”、“VI”等资料，进行充分研究。
（2）发挥媒体的优势。为了获得最佳的广告效益，应投大众所好。例如在霓虹灯设置较密的地段，设置偏重灯光强度过高、色彩纯度对比过强和复杂的图形，反而造成反效果，得不偿失。如果在色彩丰富、霓虹灯集中的闹市，装设单色无点灭静态的霓虹灯，反而会特别吸引受众的目光。
（3）实地调查研究。户外广告的设置，必须全面考虑设置区域的环境，有的地段仅从广告效果角度看，适宜设置广告，但由于存在城规限制或施工等实际问题，导致广告无法实施。这种情况下，无论广告客户的希望如何深切，广告所能带来的经济效益如何丰厚，广告者也不能因为这些而盲目迎合广告客户。
（4）遵守相关法规。遵守全国八届人大第十次会议通过的《广告法》，以及相关的法律、法规、行业指导条例和地方政府颁布的行政性指导政策。
（5）受众调查。可参考当地相关交通流量统计资料。受众的情况，可通过对住宅区、商业区、工业区或观光区观察调查等，分析受众的构成。
（6）设身处地调查。主要考虑技术层面的相关因素，如调查建筑物的负荷强度、交通车流量、区域位置、电力供应、安全配套设施，施工方法和步骤，索取有关的建筑物结构图、交通图、市政规划图、排水管道、承重情况等，力求稳妥、安全、巧妙、细化。
（7）广告的初步预算。户外广告媒体费的考虑因素是：地段、面积、体积、工程费、建筑费、材料费、审批费、发布费、运输费、人工费、电费、损耗等，有些动用大型机械的要另算，还有施工脚手架、高空吊篮费用等。
第二篇：广告创意与策划
1、广告投放的时间是：引导期，公开期，续销期。
2、房地产广告的类型：促销广告，形象广告，观念广告，公关广告。
3、广告的展示方法：直接展示法，间接展示法。
4、谋略策划的思维：势（空间局势），时（时间条件），术（表现方式）。
5、广告标题一般控制在12个字以内。
6、广告策划艺术：企业品牌策划艺术，商务型广告策划艺术，社会型广告策划艺术，公益广告。
7、广告的市场调查：事前调查，执行调查，事后调查。
8、房地产广告是指什么：房地产广告是指房地产开发企业，房地产权利人，房地产中介机构发布的房地产项目预售，预租，出售，出租，项目转让以及其它房地产项目的介绍广告。
9、广告提案：提案是一个完整的广告行为；提案是广告服务过程中临门一脚；提案是销售一个概念，一个点子，一个创意，或一个计划的过程；提案是一种合理的，有效的说服工作；提案是一次非凡的团队合作，是公司从被认识到被认同的过程，是公司服务能力的展示，是客服双方达成提供服务的意向。
10、广告创意是指什么：广义的广告创意认为，广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。
11、广告创意的流程：1.收集资料（特殊专属资料、一般性资料）2.分析资料（a.列出广告商与同类商品的共同属性。B.列出广告商品与其它商品的优势，劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势。C.通过广告商品的竞争优势确定广告诉求。D.根据消费者最关心，最迫切需要的要求找到商品定位点。E.结合收集一般性材料，与广告商品定位点）3.孵化资料。4.诞生创意。5.评价实施。
12、房地产广告策划的内容：
1、广告策划流程。
2、广告目标的确定。
3、广告主题与表现
4、广告媒体选择与应用。
5、广告设计与创意
6、广告预算与安排
7、广告效果与反馈。
13、房地产广告体现在哪三个层次：直接到访；电话询问；留下印象。
14、提案的表现形式：多媒体；PPT投影；文稿；多画稿展示；立体展示。
15、诉术性标题是什么：使公众正确理解并完全接受信息。
16、广告的作用和影响：
17、房地产广告的表现形势：
18、绿色建筑让人们有什么具体的联想？：和平、安全、成长、引起自然和清凉
19、广告的策划流程？
第三篇：广告创意与策划
第一次作业
市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。营销专家认为，从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，为了较为完整地把握这些竞争者之间的相互关系，迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型是一个非常有力且应用最广泛的分析工具。在此模型中的五种竞争力量是即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。
第二次作业
1、举例说明利益性定位和竞争性定位？
1）、利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利 益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。牛仔裤的鼻祖是李维（Levi's），晚了它近40 年的 Lee 牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场 中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。于是，Lee 聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁 剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee 恰到好处的贴身、穿脱自如。“最 贴身的牛仔”，是Lee 的经典广告文案，一个“贴”字将Lee 与众不同的利益点表达得淋漓尽致。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是 Lee 让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且Lee 还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔” Lee 简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。情感或自我表现利益也可以作为有效定位战略的依据。采用这种方法，广告目的就是为品牌创造独特的形象或个性，然后吸引顾客参与品牌沟通活动。在消费者利用品牌向他人表 白自己时，这些品牌形象或个性就对个人产生了价值。广告主使品牌具有了某种含义和自我表 达的利益，使它们得以不完全靠功能来区别彼此。
2）、竞争性定位：竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。两个公司都实行全球化的营销策略，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。不仅可口可乐，而且百事可乐都把这18-24岁的青少年作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。作为可乐的鼻祖，可口可乐的广告往往没有多余的字幕，没有旁白，没有人物对话，纯粹的影像与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题这一主题往往是一些标准化程度很高的元素：可口可乐的红色、弧形瓶体、Coca-cola。也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。百事可乐最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。待立足稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的“老”，而“老”又对应着旧、不合潮流。而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击对手的突破口。因此，百事可乐抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可乐--新一代的选择”、“觉醒吧！你就属于百事的一代”为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克·杰克逊、莱昂内尔里奇、郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。这一策略的转变被证明是十分重要的，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口可乐阴影下的一个小角色（八十年代，在百事可乐猛烈的攻击下，甚至连可口可乐都开始怀疑自己是不是不合潮流，从而更改了配方，险些酿成大祸）。基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因 此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告。
2、举一个感性诉求的广告的例子。
感性诉求：耐克，阿迪达斯的广告多是感性诉求，还有K-boxing，利郎，还有一些汽车的广告，大部分酒类的广告等等等等，总之非常多了...感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。
作业三： 售点广告媒介指的是什么？有哪些主要类型？
售点广告英文简写为pop，一般布置在各地零售店的店内及店门口。这是一种最近十几年发展起来的广告形式，运用已很普遍。售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。其主要功能是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促进消费者产生购买动机。售点广告具有小型化的特点，制作简单，成本低廉，又能在最确切的销售地发挥作用。
作业四：广告目标具有多种不同的形式，它们可以是哪七种形式？
广告目标具有多种不同的形式，它可以是：（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。
作业五：举例说明“广告创意的魅力来自于对人的情感的满足”。
广告主经常会有一个以上的目标。南方黑芝麻糊
“南方黑芝麻糊”在怀旧的背景下，向人们讲述江南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴的表情，卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑香浓的芝麻糊，无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷念。
台湾母亲节、父亲节的社会性广告名篇：“母亲节、母亲结”、“慈母手中线，游子感恩结”、“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段”等，都是以极其简洁笔触，朴素的语言，把人生这种牵肠挂肚的，永远无法割舍的亲情关系，与生活中极其平凡的、每个人都能做到而又常常被忽视的小事联系起来，使人们更懂得在平淡的生活中去表达、去体验这份情，这份爱，从而得到心灵的满足。震撼心灵的创意，引起巨大社会反响，同时提升企业的形象。
作业六：名词：新闻体广告文案
是广告文案的一种，类似新闻报道形式，不用自己写，你付了广告费，报社的人会帮你写的 复习题一：
1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？
北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告战略包括哪些内容？
广告战略（Advertising Strategy）： 战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思。战术是指具体的战斗展开的实施方案。广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容：
1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；
2、为达成此目的而选定对象市场；
3、设定诉求主题；
4、选择媒介；
5、广告与其他媒介方式的统合。
3、STP营销即（现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment“细分”、Target“目标”、Position “定位”
4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？
1.环境辨析
2.市场分析
3.产品与企业竞争力分析
4.消费者分析与市场细分
5.细分市场的选择
6.定位
7.提出品牌价值主张
5、环境辨析的要素有哪些？
（一）经济环境
经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。
将家庭收入按档次划分，在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式：
（1）都是很低的收入：
（2）大多数是低收入；
（3）很高收入与很低收入并存；
（4）高中低收入都有；
（5）大多数是中等收入。
通常在（1）和（2）类市场中的机会较小。
消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经济紧缩，精打细算的消费者会增加。
（二）技术环境
技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。
如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。由于研究与开发费用的预算处于高水平，企业之间的联合开发成为趋势。全球企业发展迅速。企业组织日趋扁平，各部门间的协同能力加强，互动成本降低。从生产到销售，从丰田的JIT生产系统到李维斯牛仔裤的个人定制系统，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。
未来主导技术环境的科学有信息科学、生命科学、新材料技术、新原子技术、太空技术等。了解这些技术的基本内涵，并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响是我们需要具备的基本知识。
（三）政治法律环境和产业政策
一个产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。
目前，世界经济朝着更为相互依存的全球一体化方向发展，这给立法带来新的挑战。许多产业结构的变化，打破了传统产业的界限。新的竞争者不断加入，包括国内和国外的。许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源。他们试图从各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）的成本和质量差异中获得好处，从而内降低总的成本构成，并（或者）改善产品的质量和功能，形成一个生产活动的全球网络。相应的，相关法律和政策也会有所调整，有时会减少政府和相关机构的控制，有时则意味着更多。
近年来，为了更好的保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增加，出现了大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力。在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告，也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告的真实性。而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加。中国的保护消费者权益法、消费者协会及“3·15保护消费者权益日”就是典型的例子。
（四）人口统计环境
人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化
（五）文化环境．核心文化具有高度持久性2．相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的3．每个社会还包含着亚文化4．随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容 5．流行文化是营销者和广告策划人员必须关注的指标
（六）自然环境
自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源，以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的“绿色”运动强调善用资源、保护环境，这深刻的影响了产业结构的转变，越来越多企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。
从消费方面来说，环境保护团体正致力于绿色消费活动。绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。
6、绿色营销的基本层次是什么？
1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；
2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；
3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；
4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。
7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？
导入期（Introductory Phase）：
当企业向市场上推出某种新产品时，没人知道这种产品，为了教育消费者，企业不得不刺激市场的初级需求（Primary Demand），即消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。当移动电话机于80年代刚刚面市时，广告主不得不首先培养足够的消费需求，以便将产品拉入分销渠道，我们把这种做法称为“拉式战略”（Pull Strategy）。广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，解释什么叫移动电话，它如何工作，以及拥有一部移动电话的好处。针对零售市场的销售推广力量采用“推式战略”（Push Strategy）--鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。
在产品导入期，任何新产品品种都会让企业付出高额代价：教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。
■成长期（Growth Stage）：
当销量飞速上升时，产品进入成长期。这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。
90年代初期，移动电话的需求量扩大，每年以四倍的销量递增，市场上突然出现了众多竞争者。随着产量的增加和竞争的加剧，产品价格开始下跌，这又使得更多的人得以购买产品。
■成熟期（Maturity Stage）：
进入成熟期，由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selective Demand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（Conquest Sales）。在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要，一些弱小企业半途夭折，剩下的则奋力拼杀，以图扩大自己的市场份额，那怕只是一点儿。
广告强调产品的特点及其低廉价格，于是，产品成了一种标准折扣商品。成熟期的移动电话市场竞争也进入白热化，利润减少。在此阶段，生产企业纷纷加强自己的促销力量。到了2000年，我们经常见到过去售价2000元的移动电话宣现只卖1200元。
到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。名牌产品如不进行革新，其销量很快就会下降，加之被宣传的品牌如果的确并不比别人的更好，人们就可能随便选择一种更好的品牌。
■衰退期（Decline Stage）：
最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产，如转盘式录音机和密纹唱片；或仅用少量的广告维持，让产品逐步自行消亡，大多数针织品品牌就是这么做的。
8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？
人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。
9、消费过程共有五个基本环节是什么？
1． 需求与动机
2． 信息搜索
3． 选择评估
4． 购买
5． 购买后使用与评估
10、马斯洛“人类需要层次论” 是怎样的？
人类的利益要求是多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》中，提及“人类需要层次论”：
1)生理需要。即维持基本生理活动的需要；
2)安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得
到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；
3)归属感；
4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；
5)自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。
11、什么是市场细分
所谓市场细分(Market Segmentation)就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去。
12、市场细分的一般步骤是什么？
第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。
首先广告策划人员应该联合企业的营销人员，通过“头脑风暴法”，从人口统计、地理、行为、心理、生活形态等几个方面，大致估算一下潜在的顾客可能有哪些需求。比如，针对咖啡产品，公司和策划人员可以列举出人们对咖啡的基本需求，包括口味、包装规格、价格、购买方便性、名称及品牌形象等。
这一步骤对相关二手资料的搜集和整理也可提供适当帮助。虽然此阶段掌握的情况和资料可能不那么全面，但却为以后的资料搜集提供了基本指导和方向。
第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。
接着，我们可以采用定量或定性研究的方法（工具列表-8），向不同的潜在消费者了解他们的情况和需求。然后在地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和消费过程细分法等角度中合理选择，对消费者进行划分。比如下面的案例中，策划人员从消费者产品选择和生活形态切入，将罐装咖啡的消费者细分了出来。
第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征第四步，在社会文化的背景下思索。复习题二
1、SWOT分析中，S指优势（Strengths）、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁（Threats）
2、细分市场选择的三种基本策略：．无差异性营销策略 2．差异性营销策略 3．集中性营销策略
3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？
（1）．卓有成效的定位始于一些实质性的支持
（2）．定位策略还必须注意内在统一性（3）．定位战略还必须保持前后连贯（4）．最后，还有单纯性与独特性
4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向可以参考三种最基本的选择方向：利益
定位、用户定位和竞争性定位。
5、品牌价值主张的提炼分哪几步？
第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化 第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。
6、什么是诉求策略？
诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。
7、R.O.I原则具体指什么，请详细说明。
广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(Impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I，是DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。
另外，它还会应非常重视广告客户获得最高投资回报（Return on investment,简称亦是R.O.I）的首要需要，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。（1）关联性
所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。（2）原创性
原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。（3）震撼性
是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。
8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么？
（1）使产品有意思，使广告有趣味；
（2）展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相：（3）为产品创造人物个性；
（4）音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；
（5）慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。
9、什么是理性诉求，什么是感性诉求？
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机
10、广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要实现的东西，有哪些诉求方法？（答案是工具列表-9）复习题三：
1、报纸媒介的种类有哪些？
（1）． 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。
（2）． 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。
（3）． 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。
（4）． 按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。
2、报纸媒介的发展出现了哪几个明显的趋势？
一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。
二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。
三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。
3、报纸广告的主要类型是什么？
报纸广告也有不同的种类，如展示广告、插页广告和分类广告。
4、杂志媒介的种类有哪些？
按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。·按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。
·按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。
5、杂志作为广告媒介的优势与劣势是什么？
·优势（1）受众针对性2受众兴趣3创意机会·4寿命长
5由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。
6解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。
7由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。
8杂志读者受教育程度较高，购买力较强。
9杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。劣势：
1到达和频次的局限性2·杂乱 ·3广告效果不均衡4准备时间长5成本6·重复性差
6、广播广告的主要类型有哪些？
提供节目广告插播广告：电台广告节目：报时广告：
7、分析电视作为广告媒介的优势和劣势是什么？
（1）．电视作为广告媒介的优势：
·创意机会
·覆盖范围、到达率和重复率
单位接触成本低
·受众针对性
（2）．电视作为广告媒介的劣
信息短暂·绝对成本高地理针对性差·受众态度不利、专注程度差
8、户外广告的种类有哪些？
户外媒介的分类一直比较复杂，按照最直观的分类，可以分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种。实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，一般作为临时性使用的广告媒介，不是户外广告媒介的主要类型。户外广告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：·楼顶大型广告牌： ·电子翻板：·LED电脑看板： 电子大屏幕：
9、使用交通广告媒体应注意的问题？
（1）交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。在紧张、噪杂的城市中，要想引起忙碌的乘车者的注意，这个挑战是巨大的。交通广告在画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以避免形成版面的浪费。
（2交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。
（3）交通广告张贴的位置应适于乘客观看，比如车内广告可张贴在车门两侧，座位上方，司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。车身广告较理想的位置是车厢右侧，因为供乘客上下车的车门都在右侧，便于上下车的乘客观看。但车厢左侧也有其优势，比如没有车门影响，广告画面更完整。车后窗也是广告主常选的位置。（4）由于公共汽车线路固定，因此，广告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告，比如通往居民区的公交车和通向旅游点的公共汽车乘客类型不同，广告也应有所区别。此外，在通过少数民族和宗教人士聚集区的车辆上做广告，也应特别注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻烦。（5）除车身外广告，广告主还可把公交车票开发为广告媒体。公交车票广告具有涉及面广，传递速度快，保存周期长，投放小等特点，目前，上海、成都、长沙等地都尝试开发了这一广告媒体，效果显著。
10,互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种：电子邮件（E-mail）广告、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和万维网（Web）广告。随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为Web站点广告、横幅广告（Banner AD）、插播广告（Interstitial AD）、按扭广告（Button AD）、赞助广告（Sponsored AD）、分类广告（Classified AD）、关键字广告（Keyword AD）、目录广告（Category AD）等。
11、名词：活动赞助
活动赞助(Event Sponsorship)目前越来越流行。活动赞助指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。
活动赞助具有多种形式，从规模上讲，既可以是国际性的，又可以是地方性的。广告主既可以找一个现成的活动进行赞助，也可以专门设计一个活动进行赞助，以便让自己的目标细分参与活动。活动的受众容易接受广告信息的暗示，而活动本身又可以得到广播、电视和印刷媒介的报道，因此，活动赞助既可以使赞助者与真正的消费者形成面对面的接触，又可以同时或随后得到大众媒介的报道。
复习题四
1、什么叫广告效果？
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。
1、广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段？
1.到达阶段（reach 2.注意阶段（recognition3.态度阶段（attitude）4.行动阶段（action）
2、对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容？
(1)测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；
(2)测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；(3)测量不同媒介排期对广告效果的影响。
例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好；对保健品做广告是一年四季作广告好还是集中在节庆等礼品购买季节作广告好。
事前-事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并把结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。如果没有事前测试，就无法确定广告发布后测试的结果是早已存在的、还是本次广告活动带来的效果，也无法确定广告活动的效果到底有多大。
事前-事后测试也被称为DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是广告目标管理方式中的重要环节。
4、DAGMAR理论的实施步骤是什么？
1．调查基准点（BenchMark Survey），决定目标。2．使关系者彻底实施既定的目标。3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。4．实施广告效果测定。
5、广告预算中常见的预算方法有：销售百分比法、（市场份额法/广告份额法）、（反应模型法）、（目标任务法）等。
6、构成广告计划书的基本要素：概述、（广告战略分析）、（广告目标）、（广告战略）（广告预算）、广告效果评估。
7、请学会写广告计划书。
范文(某洗发水)目录
一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象
七，策划构思 八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用 一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的
1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间
2002年6月——2003年6月
五，广告区域 全国各地区（以城市为主）六，广告对象 所有居民用户 七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种： A，量的变化——随着人口的自然增减而变化
B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访
复习题五
1、请说明广告策划与创意的关系。
首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。
第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。
2、广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、（产品）和（消费)深切了解和研究的基础上的。
3、广告创意必须了解消费者的哪些方面？ 一是了解消费者构成的基本特征
二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征 三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。四是了解消费者媒体接触状况
4、目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有哪些？
1．目标导向的原则:即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合
2．吸引注意的原则:用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个 重要原则。
3．简洁明了的原则:简洁原则又称“KISS原则”.广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。
4.遵规守法的原则：合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。5．情感原则：
5、广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。它可以大致划分成四个阶段即准备阶段、（沉思阶段）、（启迪阶段）、验证阶段
6、从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；（发散与聚合的思维方法）（顺向和逆向的思维方法）（垂直和水平的思维方法）以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。
7、在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的（认知）、（情感）、（审美)等方面的心理需要的预期或超预期的满足。
8、广告创意魅力的一大主要特征就是具有超常规的创造力。创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上，请说明主要有哪些？
1．反趋势：蔑视趋势，想要有新的解决方法，就得向惯例、传统挑战。
2．超常规：这种创意的好处在于，当悖理的语言进入人的心理时，开始会与心中已有的日常知识和习惯看法发生冲突，引起人们探究和思考的兴趣。
3．极端化：奇异、怪诞、超乎常规是最常采用的，用来形成新颖、与众不同广告创意的基本思路和方法。
4．平淡中见真奇：以简洁意象、平实的风格和语言，使广告独具新意、与众不同。
9、广告创意的基本方法有固有刺激法、（独特销售主张）、（实施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思维—感觉沟通法、（组合法）、（联想法）、（共鸣论）、ROI论。
复习题六
1、广告如何才能引起目标受众的兴趣呢，也就是说人为什么对广告感兴趣，主要有哪四方面的原因？
一是广告信息对他有用或者有价值；
二是广告有的概念和观点支持了他的看法； 三是广告的设计和内容对他具有刺激性； 四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。
2以增加或强化品牌记忆度为目标，其表现策略常常采用哪两种方法
一是重复。通过重复来加深消费者的记忆度，方法简便而又屡试不爽。这不仅是要多做广告，而且要在广告文案中重复品牌名称，增加品牌名称的曝光率。
二是大量采用口号、标语、俗语、压韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。
3为达到加强品牌偏好的目标常常采用哪几种影响消费者态度的表现策略？采用美感诉求的表现策略
二、采用幽默的表现策略
三、确立品牌形象的表现策略
四、改变态度的表现策略
4、影响消费者行为的表现策略有：以短期的促成行动为目标的表现策略、采用恐怖诉求的表现策略、引发焦虑的表现策略、刺激消费者直接反应的表现策略。
5、广告文案包括（广告标题）、（广告正文）和口号三大部分
6、广告文案的创作原则，主要有哪四个方面？
1、效益性原则：效益性是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。
2、感召性原则：着眼于消费者的需要，引发消费者的注意，使消费者建立对商品的信任 感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。
3、独创性原则：广告要有鲜明独特的个性，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特 异的光彩捕捉住消费者的视线
4、整体性原则：广告艺术是对多种艺术表现形式的综合应用
7、广告文案创意的表现中惊吓法指点的上什么？
惊吓法：这里的“惊吓”是一种警诫，而非恐吓。警诫人们防止不良或不幸结果的产生，往往能造成心理上的震撼。在表现手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隐喻和象征的方法。读者在受到惊吓的反常形式中，牢牢记住了产品的好处。
8、广告文案创意的表现的语言特征是什么？
1、通俗易懂：用生动活泼的口语，还可用音韵和谐的顺口溜、谚语、成语等。
2、简洁明快：要抓重点、特点。
3、善用比喻、启发联想、化直为曲、逆向思维
9、报纸广告创意设计要则是什么？
1．报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告在市场渗透力上的长处，充分发挥报纸广告设计制作成本较低、较简便容易、发布灵活的特点。2．报纸广告创意设计要遵循一般平面广告创意设计的基本规律创意，设计应从报纸版面的整个环境来考虑如何提高其视觉冲击力，提高其注目率.由于报纸广告在版面上常是多个广告并置发布的，各广告间的相互干扰会降低人们的注目率。
3．在强调报纸广告视觉冲击力，在设计中提倡视觉效果，图像设计优先的同时，不应忘记报纸广告自身的原理和诉求的特长。
4．由于人们读报时间极短，常常有如走马观花，而报纸的时效性特强，故创意设计时应力求做到诉求重点的单纯和明了，最好能一个广告一个诉求，表现形式也应尽可能简洁单纯，决不可故弄玄虚或过于繁复，而让受众阅读时丈二和尚模不着脑袋，更难于即刻把握
10、电视语言是视听语言，所以电视广告的构成要素可分为（电视广告视觉）要素和（电视广告听觉）要素两个大类。
11、目前网络广告主要有以下几种类型：网站式广告、（互动式广告）、还有其他形式的网络广告如旗帜式广告、（插入式广告（Interstitials））、（电子邮件（E-Mail）广告）、标志广告、（聊天室广告）、情景广告等。
001
1、提供售后服务的方法，不应有(A)A、脱延询问
B、电话询问
C、亲自访问
D、信函询问
2.有关赠奖活动，说法不正确的是(C)A、对象为消费者
B、有纪念用赠品
C、对象为供应商
D、都不对
3.关于商品特卖活动，描述不正确的是(D)A、对特定商品
B、在特定商场
C、有特定数量
D、对特定顾客
4.关于看板广告，说法错误的有(A)A、复杂
B、标效寿命长
C、视觉效果性
D、没有选择性
5.关于广播电视媒体，其缺点有(D)A、具机会性
B、具地理弹性
C、观众自由选择节目
D、易过时
6.关于电视与广播媒体，说法错误的是(D)A、具时间性
B、具地理弹性
C、广告费昂贵
D、寿命长
7.关于杂志媒体，说法错误的是(C)A、具地域性
B、有效时间长
C、适于新闻性广告
D、撤换难度大
8.关于杂志媒体，说法错误的是(B)A、色彩生动，图片真实
B、撤换难度小
C、不适用新闻性广告
D、有效时间长
9.关于报刊媒体，说法错误的是(C)A、即时性强
B、撤换方便
C、不效时间长
D、较大报纸费用较高
10.关于报纸媒体，说法错误的是(C)A、分日报、周报两类
B、印刷效果较差易失真
C、截稿时长不方便
D、即时性强
11.对广告进行创意，首要因素是(A)A、产品定位
B、市场调查
C、策划分析
D、都不对
12.广告代理商与客户之间的联系服务人员是(A)A、客户服务人员AE B、文案策划
C、创意人员
D、其他
13.新产品上市时，短期促销目标常是(A)A、销售量迅速增长
B、介绍新品牌
C、树立品牌形象
D、都不对
14.在一次促销中，广告宣传“中大奖”，这时广告的诉求重点是(A)A、利益满足
B、产品特色
C、竞争需色
D、消费需求
15.在促销活动中，广告宣传“买一赠一”，其诉求重点是(D)A、产品特色
B、消费者需求
C、竞争需要
D、利益满足
16.促销活动，企业广告宣传“折价购买”，此时诉求重点是(c)A、竞争需要
B、产品特色
C、利益满足
D、消费需求
017 17.通常情况下，企业在举办一次促销活动的过程中，广告诉求的重点往往是()A、产品特色
B、消费者需求
C、竞争需要
D、利益满足
D 18.促销活动的预算规划中 将占主要部分()A、宣传告知费
B、机动费用
C、人工费用
D、其它
A 19.下列()不是衡量公关宣传活动的标准。
A、新奇
B、重要
C、促销
D、需要
C 20.下面()不是公关宣传活动的主要作用。
A、提高知名度
B、帮助新产品打开销路
C、挽回不利影响
D、提高市场占有率
D 21.公共关系的主要宣传手段，不包括()A、报告
B、新闻发布会
C、竞赛
D、付费旅游
D 22 下列不属于应让销售人员担负的任务的是()A、寻找顾客
B、传递信息
C、分配货源
D、筹措资金
D 23.关于POP用品，说法错误的是()A、每年耗费惊人
B、可增加消费者自选式购买行为
C、种类繁多
D、POP是所有宣传活动的中心环节
D
24.关于POP用品，说法错误的是()A、指促销用品
B、种类繁多
C、可增加消费者计划购买产品的比率
D、加强零售商配合 C
25.销售手册是特别为()编写的手册。
A、销售人员
B、中间商
C、消费者
D、其他人员
A 26.在人员推销中，销售区域大小的确定原则是()A、销售人员工资相等的原则
B、销售潜量相等的原则
C、客户量相等的原则
D、都不是
B
27.区域式人员推销中划分销售区域的原则是()A、这些地区应易于管理
B、销售潜力不易估计
C、出差时间长
D、工作量和销售潜量不同
A
28.下列 是顾客式人员推销的主要特点()A、利于调动积极性
B、利于与顾客建立长期关系
C、利于推销有的放矢
D、利于节省费用
C
29.人员推销的结构不包括()A、区域式
B、产品式
C、顾客式
D、薪金式
D
30.关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是()、A、促进现场销售
B、宣传品牌和企业
C、告知新产品
D、抗衡竞争者
D 31.关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是()A、强调展示产品
B、说明产品特色
C、吸引消费者注意
D、抗衡竞争者广告
D 32.户外广告与POP广告，都是以()为对象所作的广告
A、消费者
B、批发商
C、零售商
D、都不对
A 33.直接信函不适用于()A、传递复杂的广告讯息
B、邮购场合C、铺货广泛，把讯息传递给消费者
D、需要特定时机的场合 C 34.直接信函的特点有()A、费用低
B、获得名录较难
C、易得到收受者配合D、成果不易评估
B 35.关于直接信函这种媒体方式，说法错误的有()A、具选择性
B、具适时性
C、具个人特性
D、成果不易评估
D 36.公关宣传的主要对象不包括()A、中间商
B、竞争者
C、供应商
D、政府机关
B
153 153.以下家庭购买行为，需要夫妻双方共同作出决策的是()A、衣服
B、保险
C、厨具
D、度假
D
154.瑞士帝豪手表曾赞助了澳门汽车大奖赛，香港赛马等体育活动，其全球广告口号是“压力之下，毫不屈服”，由此你认为以下关于该表的定位正确的是()A、高速运动中精确计时
B、豪华昂贵
C、精美华丽
D、温馨浪漫
A
155.一般的日常生活用品，消费者购买只是出于习惯，品牌忠诚度低，高露洁牙膏在广告宣传中与防蛀牙联系起来，这是将产品与什么联系起来宣传，以提高产品的参与程度。()A、相关问题
B、个人情绪
C、个人价值
D、环境保护
A
156.某消费者对某种商品的五种品牌ABCDE的购买形式为AABBAB根据他对品牌的忠诚度，他属于()A、绝对忠诚者
B、不坚定的忠诚者
C、转移型忠诚者
D、易变者
B 157.无差别营销所面对的市场是()A、无细分市场
B、完全细分市场
C、不完全细分市场
D、部分市场
A
158.公司可以通过提供更好，更新，更快或更便宜的产品来实现产品差异化，其中容易出现经营错误的途径是()A、提供更新的产品
B、提供更好的产品
C、提供更快的服务
D、提供更便宜的价格
D 159.耐克公司的勾形标志和宣传口号“Just Do It”，这是为了使公司在哪方面与竞争对手差别化。()A、产品
B、服务
C、人事
D、形象
D 160.生产卡蒂亚(Cartier)钻戒的公司在进行系列品牌特征宣传后，消费者认为该钻戒的起价是5000美元，而实际起价是900美元，公司的定位错误属于()A、不充分定位
B、过分定位
C、混淆定位
D、可疑定位
B
161.居于领导地位的公司要想继续保持领先,除了在市场规模不变的情况下保持或扩大其市场份额，也可以采取如下哪种策略()A、扩大整个市场需求 B、降低产品品质
C、进行不正当竞争
D、发展自己的营销渠道
A 162.下列公司不是市场领导者的是()A、通用汽车公司
B、微软公司
C、可口可乐公司
D、乐凯公司
D
163.在市场竞争中，五十铃公司放弃了轿车市场转而集中生产它们占有优势的卡车，这种防御策略是()A、反击防御
B、退却防御
C、阵地防御
D、机动防御
B
164.百事可乐公司进入市场时，市场已被可口可乐公司占领，它采取的策略是()A、差别化策略
B、挑战策略
C、拾遗补缺策略
D、加价策略
B
165.丰田公司在其中档产品卡罗纳的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌，还为豪华汽车市场推出了凌志牌，这种增加产品线长度的策略是()A、产品线向下延伸
B、产品线向上延伸
C、产品线双向延伸
D、产品线填充
C 166.松下公司的音像制品的牌名为Panasonic,家用电器的牌名为National，立体音响的牌名为Technics，松下公司采取的品牌名称战略是()A、个别品牌名称
B、统一品牌名称
C、分类品牌名称
D、公司名称加个别品牌名称
C 167.万宝路采用西部牛仔作为自己的形象信息，这种信息的诉求方式为()A、理性诉求
B、情感诉求
C、道德诉求
D、以上答案都不对
B 168.广告对营销的作用体现在()A、广告能够剌激需要，引导需要
B、广告有时能创造需要
C、广告能促进销售
D、以上结论都正确
D 169.消费文化的核心是()A、消费审美取向
B、消费时尚
C、消费风俗
D、消费价值观
D 170.企业文化是一种()A、消费文化
B、组织文化
C、品牌文化
D、管理文化
B 171.下列品牌中，品牌价值最高的是()A、一般品牌
B、强势品牌
C、著名品牌
D、驰名品牌
D 172.文化营销的中心是()A、有形产品
B、服务质量
C、核心价值观
D、企业目标
C
173 173.感知反应对下列哪种商品尤其重要()A、饮食
B、冰箱
C、空调
D、旅游
A 174 害怕是一种()A、情感
B、特殊感觉
C、情绪
D、评价
A 175.人们能够体验的感知反应有()A、情感
B、特殊的感觉
C、情绪和评价
D、以上答案都正确
D 176.以下因素中可以作为消费者分析的出发点的是()A、感知与认知
B、环境
C、行为
D、三者均可
D 177.营销战略的制定须分析消费者，分析因素是()A、感知与认知
B、环境
C、行为
D、以上三者
D 178.对于广告本质的含义，人们认识不共通之处是()A、广告是动态的存在而不仅仅是静态的展示
B、广告是一种投资活动
C、广告是一种传播活动
D、广告作业是个人工作
D
179.我国最早对广告定义做出比较全面的论述者是()A、徐宝璜
B、戈公振
C、邵飘萍
D、黄远生
B
180.将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告，其分类标准是()A、传播媒介
B、传播对象
C、传播范围
D、广告主
C 181.以下两类广告中，存在相互交差地方的广告是()A、报纸广告，电视广告
B、报纸广告POP广告
C、全国性广告，地方性广告
D、报纸广告零售广告
D
182.促销功能属于广告的()A、经济功能
B、社会功能
C、文化功能
D、宗教功能
A 183.广告对宏现经济的影响，不是其主要体现方面的是()A、促销
B、有利于竞争
C、促进社会经济财富的增长
D、有利于经济立法
D 184.广告活动的核心环节是()A、广告调查
B、广告策划
C、广告表现
D、广告发布
B 185.目标市场和广告对象是()A、两个相同概念 B、目标市场是有形的C、在有些场合是一致的D、以上答案都不对
C 186.在整合营销传播中，处于中心地位的是()A、消费者
B、资料库
C、传播媒介的整合D、消费者与品牌的关系
A 187.广告传播构成要素中，广告作品的物质载体是()A、广告客户
B、广告产品
C、目标对象
D、广告公司
B 188.广告作品常用煽情手法，其目的在于使消费者对产品产生()A、认识
B、情感
C、行为
D、以上答案都不对
B 189.广告作品的真实性表现在()A、广告信息必须是真实的B、广告表现手法必须是纪实的C、广告的媒介具有很高的可信度
D、广告公司具有很高的可信度
A 190.广告选择实质上是()A、广告风格的选择 B、广告口号的选择 C、广告形象的选择 D、广告产品附加值的选择
D 191.广告传播策略就是对广告表达方式的选择，不在广告传播策略选择范围内的是()A、环境氛围
B、产品身份
C、语调
D、媒介
D
192.某企业进行的一次广告活动是为了树立企业信息，广告信息在进行编码及解码时，主要结合因素是()A、广告客户
B、广告产品
C、消费者
D、广告公司
A
193 193.万宝路总是和象征美国精神的牛仔联系到一起，这种广告传播类型是()A、突出生产技术
B、突出产品地位
C、突出审美意识
D、突出客观质量
B 194.洗衣粉常采用的广告传播类型是()
A、突出喜剧精神
B、突出产品名望
C、突出消费快感
D、突出产品的实用价值
D 195.广告文化是一种()A、宗教文化
B、纯艺术文化
C、传统文化
D、大众文化
D 196.关于广告文化的论述错误的是()A、广告文化是一种传统文化
B、广告文化是一种大众文化
C、广告文化是一种商业文化
D、广告文化具有时代性、民族性、商品性
A 197.存在于企业内部的组织文化是()A、流行文化
B、品牌文化
C、企业文化
D、广告文化
C 198.企业形象是()A、企业文化的外化
B、广告文化的内容
C、企业标识
D、企业工作人员的风采
A 199.关于企业文化特性论述错误的是()A、企业文化必然存在，普遍存在B、企业文化具有鲜明的功利色彩
C、企业文化也是员工的一种需求
D、企业文化具有通用性
D 200.企业文化的核心要素是()A、环境
B、价值观
C、英雄
D、仪式
B 201.不是CIS的组成部分的是()A、MI B、BI C、VI D、AI
D 202.下列广告主题中属于公益广告的是()A、环境保护
B、产品宣传
C、企业形象宣传
D、新闻报道
A 203.某次广告活动的广告主是个体工商户，这种广告主的分类依据是()A、经营性质
B、经营范围
C、经营内容
D、经营目的 A 204.不能作为广告主的选项是()A、法人
B、经济组织
C、自然人
D、精神病人
D 205.广告主的基本特征是()A、拥有一定数量和质量的产品或某项服务
B、有明确的广告动机和目的C、愿意并能够支付广告费
D、能够对广告进行决策并承担法律责任
A
206.速溶咖啡最初进入美国市场时，遭到众多家庭主妇的反对，企业此时面临的广告风险是()A、社会风险
B、信誉风险
C、经济风险
D、以上三种风险
A 207.接受媒介的委托销售版面或时段的广告公司是()A、客户代理广告公司
B、媒介代理广告公司
C、市场调研公司
D、广告策划公司
B 208.广告公司的主要任务是配合广告主的营销计划，其核心工作是()A、广告表现和媒介计划
B、市场调研
C、产品调研和环境分析
D、效果评估
A 209.广告公司具备的竞争优势是()A、拥有传播和营销知识
B、拥有广告服务的核心技术
C、拥有具有创造力的专门人才
D、以上答案都正确
D
210.广告主需要广告公司的服务主要是()A、产品定位
B、定价策略
C、销售渠道建设
D、传播
D 211.评价广告效果的短期目的的依据是()A、品牌形象
B、消费者忠诚度
C、促进销售
D、企业形象
C 212.在国内，广告公司的代理费一般是()A、媒介发布费用的15%左右
B、媒介发布费用的20%左右
C、媒介发布费用的10%左右
D、媒介发布费用的25%左右
A
233 233.在广告环境中起绝对作用的因素是()A、广告内环境
B、广告外环境
C、广告主体
D、广告本体
B 234.在构成广告外环境的诸多因素中，决定广告兴衰存亡的首要因素是()A、经济环境
B、社会环境
C、人口统计环境
D、科技环境
A
235.广播广告的黄金时间段是上下班时间及做早晚饭时间段，这主要与()有关。
A、家庭
B、个人行为
C、大众行为
D、企业行为
C 236.流行的主要类型有()A、物的流行
B、行为的流行
C、思想的流行
D、以上答案都正确
D 237.对广告进行控制的途径有()A、法律
B、自律
C、监督
D、以上三者
D 238.消费者协会对广告的控制手段是()A、法律
B、自律
C、监督
D、以上答案都不对
C 239.广告控制环境作用的特性是()A、广泛性
B、基本保障性
C、适时、适地调整性
D、以上三者
D 240.广告控制环境发展的特点是()A、与广告业的发展保持同步 B、由具体走向全面 C由粗蔬走向细致D、以上答案都正确 D 241.在广告外环境中，不直接作用于广告的环境因素是()A、社会环境
B、经济环境
C、政治环境
D、科技环境
C 242.政治环境对商业广告的影响表现在()A、广告效果的可控性增强
B、决定广告的兴衰存亡
C、营销机会的获得和丧失
D、影响消费者的消费观念
C
243.我国广告法禁止发布的广告是()A、商业广告
B、政治题材的商业广告
C、政治广告
D、公益广告
B 244.广告行业的竞争分析主要是针对竞争者的()A、竞争条件
B、竞争理念
C、竞争行为
D、以上三者
D 245.广告行业内竞争的主要内容是()A、争夺广告媒介
B、争夺广告人才
C、争夺广告客户
D、争夺广告受众
C 246.我国大陆广告行业交流与合作主要是()A、技术性合性
B、媒介合作
C、AB都正确
D、AB都错误
C 247.构成一个完善的广告批评环境的主要因素是()A、批评标准
B、批评人员
C、批评阵地
D、以上三者
D
248.广告活动过程的组成部分是：（1）制定广告目标（2）发展广告策略（3）执行广告策略其流程是()A、321 B、132 C、123 D、213
C
249.“绝对伏特加”酒曾创造了历时17年的广告奇迹，其原因就在于()A、产品品质优良 B、广告创造了附加价值
C、企业形象宣传
D、公共关系
B 250.某手表的广告曾创造了“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的情爱观，说明广告能够创造()A、需求
B、消费文化
C、附加价值
D、销售
B
251.广告传播的核心是()A、信源
B、信息
C、媒介
D、受众
B
252.信息的特性是()A、信息诉求
B、信息结构
C、信息密码
D、以上三者
D
273 273.下面哪一项叙述是错误的（）
A、对西班牙裔市场的广告策略应是相同的B、VOLVO汽车广告在墨西哥强调价格
C、日本的比较广告较少
D、在马来西亚猪肉广告被禁止
A 274.下面哪一个国家的广告收入目前最高（）A、美国
B、日本
C、英国
D、中国
A 275.商业广告和公益广告的最大区别在于（）A、营利性B信息性C、艺术性D、说服性 A 276.著名的广告接受的AIDMA原则是（）
A、注意-兴趣-记忆-行为
B、注意-兴趣-欲求-行为
C、注意-兴趣-欲求-记忆-行为
D、兴趣-欲求-记忆-行为
C
277.现代广告策划程序中，顺序正确的是（）A、市场调研--广告创作--广告策划--广告实施B广告创作--市场调研--广告策划--广告实施C、市场调研--广告策划--广告创作--广告实施D广告策划--广告创作--市场调研--广告实施C
278.公益广告创作应遵循 导向（）A、利益
B、商业
C、受众
D、业绩
C
279.公益广告文案特点不包括（）A、单纯性
B、幽默性
C、聚焦性
D、互补性 B 280.公益广告的文案实际包括两部分（）
A、标题 广告语
B、标题 随文
C、标题 正文
D、广告语 正文
B
281.对于公益广告“我们是否可以呼吁：在中国，请讲纯正的汉语，请尊重自己的母语”这一标题组合中，第一句属于（）A、主题
B、引题
C、副题
D、正题
B
282.日本某机构每年要向社会公众以问卷调查的方式选择整个社会公益广告活动的主题，这一机构为（）
A、日本公益广告委员会
B、公益广告委员会
C、日本政府
D、日本信息咨询公司
A 283.日本全国性的公益组织是（）
A、公益广告委员会
B、日本广告理事会
C、电通广告协会
D、公益广告公司
A 284.有一个“许个愿”的社会组织，利用公益广告进行募捐，有来帮助（）
A、妇女
B、儿童
C、癌症患者
D、战争中的受伤士兵
B 285.我国第一次有组织、有计划、有规模的公益广告月是（）
A、1995年8月1日至9月1日
B、1996年9月1日至10月1日
C、1997年9月1日至10月1日
D、1996年10月1日至11月1日
B 286.我国第一个电视公益广告栏目为（）
A、广而告之
B、广角镜
C、东方时空
D、为您服务
A 287.我国第一则经过专业创作的电视公益广告是（）
A、节约用水
B、爱我中华
C、优生优育
D、绿化造林
A
288.商鞅变法时，为了取信于民，特意在城门南立了一根木头，贴出悬赏说：“谁把这根木头扛到北门去，就赏给他十两金子。”这是一种（）
A、经济性广告
B、军事性广告
C、政治性广告
D、商业性广告
C
289.公益广告活动与一般广告活动相比有其显著区别，下面不属于其中的是（）
A、广告主更为广泛
B、广告商免收代理费
C、广告媒介从理论上讲免费刊播
D、广告受众更为广泛
D
290.1987年我国中央电视台专门开设了公益广告栏目为（）
A、广而告之
B、广告文体之窗
C、广告角
D、广告桥
D
291.广告不仅为工商界推销商品的一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。这句话出自（）A、弋公振
B、大卫·奥格威
C、邵飘萍
D、孙中山
A
292.法国著名新闻工作台者罗培尔·凯兰说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和（）所组成。A、氢气
B、爱心
C、广告
D、新闻
c 293 293.申请刊播各类展销会的广告，应提交哪个部门批准的证明()A、主办单位主管部门
B、工商行政管理部门
C、文化部门
D、经济事务管理部门
A 294.广告客户利用广告弄虚作假，欺骗用户和消费者的则须要在相应的范围内发布更正广告的责任，发布更正广告的费用由()A、广告客户承担
B、广告经营者承担
C、广告客户和经营者两者共同承担
D、新的发布承担
C
295.广告中形象的运用必须恰当，下列哪项不经其所属主管部门同意，便可在广告中声明其身份()A、教师
B、科学家
C、医生
D、警察
B
296.为社会公益事业集资所发行的彩票广告，须提交哪个部门的批准文件()A、国务院
B、中国人民银行
C、国家工商行政管理局
D、民政局
A 297.广告公司中的AE指的是()A、客户主管
B、创意总监
C、文案人员
D、调查人员
A 298.下列不属于广告监督管理机关的是()A、省工商管理局
B、市工商管理局
C、县工商管理局
D、镇（乡）工商管理所
D 299.如果您想在天津创办一家地方性广告公司，您应向哪个部门提出申请()A、国家工商管理局
B、天津市工商管理局
C、中国广告协会
D、天津广告协会
B 300.以下哪几种商品属季节性强的商品()A、啤酒、空调
B、玫瑰花
C、汽车、食品
D、A和B
D
301.偏重公司名称，联系电话、产品名称、价格等作直截了当的宣传，以便让广告受众能知道这些实际的东西，有时也便于直接联系，我们把这种广告叫()A、形象广告
B、前期广告
C、后期广告
D、产品广告
B 302.做前期广告的目的()A、让消费者对该公司及其产品有所了解，以至影响他们的购买行为
B、宣传注重服务态度、产品技术、产品质量、价格实惠等的承诺
C、提醒消费者进行持续购买
D、延长产品的生命周期
A
303.一般来说，哪些消费层对用红得发紫的影、视、歌星来做广告不感兴趣()
A、文化层次较高的人
B、中老年人
C、青少年
D、A和B
D 304.用()来做广告几乎可以赢得不同消费层次的人。
A、真正的明星
B、现实中的群众
C、动物、儿童
D、美丽的女人或英俊的男人
C 305.如果企业资金比较充足，有充分的资金投入到广告费用中，则应()A、大做电视广告
B、注意广告重点宣传与营销区域战略配合C、应考虑广告的立体宣传效果
D、B和C
D 306.广告效益是什么？()A、扩大了市场占有率
B、短期内提高了指名购买率
C、知名率
D、AB和C
D 307.在宝洁公司的产品中，”唯一通过中华医学会认可“以杀菌为冲破口，宣传新的皮肤清洁观念是()A、潘婷
B、碧浪
C、海飞丝
D、舒肤佳
D 308.”塞外茅台，宁城老窖“所采用的定位策略是()A、哀兵必胜
B、唯我独尊
C、平分秋色
D、对比联想
C
309.有家美容院的广告牌子：”请不要向本院出来的女人调情，她或许就是你的外祖母“，请问这是什么表现策略()A、理性诉求
B、幽默
C、拟人
D、比喻
B 310.考虑采取良心广告战略时应注意（）
A、你在消费者心中唤起的内疚感有多深
B、消费者对谁感到内疚
C、你如何向消费者”证明“你们公司的产品更适合于履行对他人的义务
D、以上全都是
D
311.采取不和谐广告战略以 ”把消费者逼进了角落并用食指直指他们的脸，让他们睁眼看看自己的行为与规范是多么不和谐。“这说明此种广告战略常适用（）
A、公益广告
B、商业广告
C、政府或团体广告
D、以上全都是
A
312.”通过条件作用不知不觉地形成了一种固定的行为方式，人们在这样行动的同时不再考虑它到底有多少价值“。这就是我们通常说的（）
A、习惯
B、规范
C、价值
D、身份
A 351 351.”四海一家的解决之道“是下列那个公司的宣传口号()A、IBM B、微软
C、联想
D、施乐
A 352.”不打不相识“---打字公司的广告所采用的表现手法为()A、比喻
B、借代
C、拟人
D、双关
D 353.”骆驼“总是最温顺的--骆驼牌香烟这一广告语所采用的表现手法是()A、双关
B、借代
C、比喻
D、拟人
A 354.诉求对象主要是组织机构决策者的广告文案是()A、工业品广告
B、消费品广告
C、征才广告
D、服务广告
A 356.电视广告中，()是广告片制作的核心。
A、绘制故事版
B、战略谋划
C、创意构思
D、摄制制作
C 357.哪一项不属于报刊广告文案的写作要点()A、醒目的标题
B、文案加入故事性
C、根据广告的促销目的写，有针对性
D、突出最重要的信息
C 358.名人广告最常采用的方式是()A、第一人称
B、第二人称
C、第三人称
D、以上皆是
A 359.不属于广告构成的是()A、画面
B、效果
C、语言文字
D、音响
B 360.在广告整体战略的统一筹划下发布的三则以上的广告作品称为()A、分类广告
B、标版广告
C、系列广告
D、标准型广告
C 361.”一股浓香、一缕温暖“属于何种风格的广告语()A、个性叙体运用
B、情感叙体运用
C、宏伟叙体运用
D、平实叙体运用
B 362.下列广告语不是从情爱心理入手的是()A、每天一次，外加约会前一次{牙膏} B、请来北极度蜜月吧，那里夜长24小时
C、汇仁肾宝，他好我也好
D、西蓝床褥，托的你好舒服
D 363.通过()方式来传达广告情景内容的表现方式，称为广播剧式广播广告。
A、直接模拟情景的方式
B、通过歌曲演唱的方式
C、模拟人物对话的形式
D、正面介绍以传达广告内容的方式
A 364.小霸王电脑学习机顺口溜形式的广播广告属于哪一类型()A、直述性
B、歌唱型
C、对话型
D、广播剧式
B 365.奥格威创作的劳斯莱斯的文案”当时速为六十英里时，最大的噪音来自电子钟“遵循了广告文案的娜一个原则()A、真实性原则
B、效益性原则
C、独创性原则
D、简明性原则
C 366.下列广告语中没有采用词语变异使用手法的是()A、默默无蚊的奉献
B、喜有此履（皮鞋广告）
C、为一支骆驼，我可以步行一英里
D、防癌于未然
C 367.下列广告中，运用了自我意识的心理的文案是()A、优点一言难尽。只因一无所有（纯净水）
B、金帝巧克力，只给最爱的人
C、喜上加喜，人人欢喜（香烟广告）
D、约会前，请擦皮鞋（鞋摊广告）
B 368.下面不属于广告内文的构成类型的是()A、全面型
B、重点型
C、提示型
D、陈述型
D 369.”骆驼进万家，万家欢乐多“采用的修辞手法()A、回环
B、回文
C、拈连
D、顶真
D 370.平面广告的构成要素中除了文案、图形、色彩外，还包括()A、框线
B、编排
C、目录
D、版式
B 371 371.如某一广告的到达率为50%时，即该广告播映地区所有电视户有50%在（）内至少看过该广告一次。A、两周B、四周C、三周D、五周 B 372.以下哪项不属于媒体战略指标？()A、到达率
B、每千人成本
C、频率
D、总视听率
B
373.GRP为总视听率、R为到达率、F位接触频度，三者之间正确的关系是()A、R*F=GRP B、R%*F=GRP C、R（1-F）=GRP D、以上皆错
A 374.为了延续企业形象，应采取（）投放媒体广告。
A、集中式
B、平均分散式
C、重点式
D、以上皆错
B
375.构成媒体价值的要素大体有三种：量的价值、质的价值和（）的价值。
A、发布
B、经济
C、制作
D、战略
B
376.在一定预算中，用何种媒体针对目标予以充分传播，其构想如何，这是（）问题。
A、广告计划
B、广告表现
C、广告创作
D、媒体战略
D 377.媒体的整合可以指（）的组合。
A、地区上
B、媒介上
C、时间上
D、以上皆对
D 378.电影院广告媒体有影片和（）两种基本形式。
A、幻灯片
B、宣传页
C、赠品
D、以上皆错
A 379.媒体战略应回馈信息于()A、行销战略
B、广告战略
C、表现战略
D、（A+B）
D 380.媒体目标的设定应该()A、细分目标
B、统一目标
C、以地区划分确定
D、以上皆对
A
381.以下媒体中记忆度最高的有()A、报纸
B、广播
C、电视
D、网络
A 382.哪一项不属于媒体计划书所列的内容？()A、前言
B、背景分析
C、媒体目的D、媒体预算
D 383.媒体概廓（MEDIA PROFILE）研究的对象是()A、广告接触的家庭
B、广告接触的个人
C、（A+B）
D、以上皆错
C 384.短期内为提高知名度应该选用()A、报纸
B、杂志
C、电视
D、网络
C 385.媒体战略中的媒体区域必须和行政区域或销售区域一致吗？()A、一定
B、不一定
C、无联系
D、以上皆错
B 386.媒体接触时广告媒体战略的要点，它的参考值包括()A、阅读率
B、视听率
C、开机率
D、（A+B）
D 387.选择媒体、要针对行销目标、（）和市场目标。
A、广告目标 B、媒体目标
C、销售目标
D、投放目标
A 388.广告媒体分类中包含大众传媒、SP媒体和（）。
A、促销媒体
B、新媒体
C、网络媒体
D、交通媒体
B 389.主持媒体计划要把握：消费者及商品的情报，更应了解()A、目前市场情况
B、企业情况
C、广告目标
D、营销计划
D 390.媒体战略中的三个步骤为：()媒体1；个别媒体2；媒体单位3。
A、1-2-3 B、1-3-2 C、3-1-2
D、3-2-1
D
431 431.媒体选择的第一个层次是媒体级数的确定，媒体级数的影响决定因素中不包括()A、媒体涵盖率
B、媒体接触行为
C、媒体目标
D、媒体所有者性质
D
432.媒体刊播形式中没有()项。A、脉冲式
B、连续式
C、间隔式
D、散点式
D 433.治疗运动员脚气的广告适合选择的媒体节目()A、医药栏目
B、体育节目
C、生活栏目
D、新闻栏目
B 434.户外广告的优点包括()A、接触频度高
B、可传递信息多
C、成本低
D、易评估
A
435.报纸广告的优势在于()A、生命期短
B、灵活性
C、抗干扰
D、都不对
B
436.报纸广告的种类没有()A、分类广告
B、展示式广告
C、插页
D、交叉广告
D 437.按媒介消费习惯分类，中小学生属于那种消费媒体类型？()A、电视型
B、广播型
C、杂志型
D、报纸型
A
438.在下列版面结构中，读者注意力最大的是()A、上部B中上部C、中下部 D下部
B 439.在国内媒介中，广告主和广告公司最看重的是那种媒介()A、户外 B、电视
C、广播
D、网络
B
440.杂志各版面中，广告注意度最低的是()A、封二
B、封三
C、底扉
D、内页
D 441.对杂志广告来说，读者注意力最高的是()A、封二B、封三 C、正中插页 D封底
D 442.广告主对媒体投资导向中销售导向主要以()制定下一阶段的媒体投资。
A、整体行销
B、上阶段销售利润
C、官方政策变动
D、资金流量
B 443.以下属于创生型广告借用成语的有()A、足下生辉（红鸟鞋油）
B、一毛不拔（牙刷）
C、常备不泻（止泻药）
D、聪明不必绝顶（美加净颐发灵）
D
444.在一些发达国家与广播电视报刊并称为广告传媒四巨头的是()A、网络传媒
B、户外广告
C、直邮广告
D、售点广告
C 445.”时间的艺术“是对()的比喻。
A、杂志广告
B、广播广告
C、网络广告
D、户外广告
B
446.以下媒体中传播覆盖率最广的是()A、电视
B、路牌
C、传单
D、POP
A 447.在四大传媒中，成本最低的是()A、电视
B、广播
C、杂志
D、报纸
B 448.报纸可提供广泛的选择性没能体现在哪一方面？()A、读者的广泛
B、报纸种类多样化
C、介绍商品的多样性
D、传播方式的多样性
D 449.对于杂志媒介的描述不正确的是()A、印刷精美，图文并茂
B、阅读率高，保存期长
C、具有选择特定对象的特性
D、回馈较好
D
450.在四大媒体中，保存期最长的是()A、杂志
B、报纸
C、电视
D、广播
A
471 471.以下属于质化因素评估的项目为()A、收视率
B、阅读率
C、收视点成本
D、接触关注度
D
472.若将前卫服饰的广告刊播在中老年杂志上，媒体环境将大打折扣，这主要是对()缺乏考虑。A、媒体策略
B、编辑环境
C、广告环境
D、相关性
B 473.刊物的接触调查的特点，不正确的描述为()A、由刊物本身对读者抽样调查取得
B、由第三方认证机构对读者进行抽样
C、调查结果具备较高的可信性
D、立场较为公正
A 474.”HUT“是指()A、时段个人开机率
B、对象收视率
C、时段家庭开机率
D、电视普及率
C 475.以下商品对于意见领袖最为依赖的是()A、股票，电脑
B、香水，卫生巾
C、冰箱，零食
D、药品，运动鞋
A 476.对于消费者结构的分析，描述正确的是()A、可细分为品种决定者、购买者、使用者和影响者四种角色
B、最重要的角色是购买者和使用者
C、商品关心度高，参与决定的人数就越多
D、某些品类可能由一至二人扮演全部角色
B
477.在”媒体资源“分配中，媒体资源的意义在于()A、媒体预算
B、媒体传送量，既GRP C、A和B D、以上均不对
C 478.以下属于平面媒体的是()A、电视
B、广播
C、汽球
D、杂志
D 479.如果要表现精致的美食，哪类媒体最合适()A、电视媒体
B、广播媒体
C、汽球媒体
D、杂志媒体
D 480.以下不属于POP广告的是()A、包装产品的手提袋的广告
B、玻璃橱窗广告
C、人形看板
D、商品的霓虹灯广告 481.对于媒体投资效率通常使用的指标为()A、GRP/知名度
B、GRP/销售量
C、CPM D、CPRP
C 482.哪一项是小众媒体()A、户外广告
B、交通广告
C、有线台
D、POP
D 483.DBS是指()A、有线电视频道
B、卫星定位系统
C、直播卫星
D、商业电视频道484.不属于商业媒体特性的是()A、大众性
B、可控制性
C、付费
D、强制说服性 485.购买的促成很大程度上有赖于()的累积。
A、广告到达率
B、广告时间量
C、广告频次
D、广告的媒体组合 C 486.海信电视机想在天津地区扩大影响，它所选用的媒介应是()A、《人民日报》
B、《天津日报》
C、《经济日报》
D、《工人日报》
B 487.先科VCD要在全国范围内打出知名度，请问应在那个媒体做广告？()A、北京电视台
B、中央人民广播电台
C、北京有线台
D、北京青年报
B 488.如果双星集团想在全国范围提高企业形象，它首先应选择的媒体是()A、青岛有线电视台
B、中央电视台
C、青岛晚报
D、齐鲁晚报
B 489.企业要想维系长时间记忆的商标或企业名称，所应采用的媒介是()A、报纸
B、电视
C、广播
D、路牌
D
490.在做儿童食品广告时，应大量选用下列那种媒体()A、电视
B、杂志
C、报纸
D、路牌
A
491 491.要宣传一种化妆品，最适合在下列哪个媒体做广告()A、解放军日报
B、工人日报
C、农村日报
D、家庭生活指南
D 492.像空调，电暖器等季节性强的产品最常采用的媒体策略是()A、水平支出法
B、先强后少法
C、滚雪球渐强法
D、先少后强法
B 493.如果要在交通不方便的地区做广告，最好是选择下列哪种媒体()A、广播
B、电视
C、报纸
D、杂志
A
494.鲜活易腐，容易变质的商品应选择哪种媒体做广告()A、电视
B、期刊
C、电影
D、广播
D
495.如果在我国较为偏僻的农村地区做广告，最为合适的传播媒介是()A、电视
B、广播
C、杂志
D、报纸
B
D C D
496.下列哪种媒体最适合刊登家用拖拉机广告()A、家庭生活
B、妇女消费指南
C、大众电影
D、中央人民广播电台
D 497.对季节性很强的产品所应推行的媒介传播策略是()A、持续广告法
B、闪动法
C、脉冲法
D、以上都不对
C
498.如果金燕啤酒想用一个月时间打开北京市场，它所采用的媒介播放策略是()A、间断型
B、集中型
C、分散型
D、持续型
B 499.如果万科VCD想主打山东市场，它采用的媒体应是()A、济南日报
B、青岛广播电台
C、中央电视台
D、齐鲁晚报
D 500.根据公益广告的特定内容，在选择媒体载具时应注意()A、选择黄金时间B选择收视率高的栏目C、注意市场细分
D、受众的覆盖面越大越好
D 501.当广告意在建立知名度或商品理解度时，要比意在改变态度所需要的有效接触频率()A、低
B、高
C、大致相当
D、不确定
A 502.GRP=R*F中F是指()A、接触频次分布
B、有效接触频次
C、平均接触频次
D、到达率
C 503.下列说法正确的是()A、扩张型行销的媒体行程应集中在品类消费者高峰期
B、积极型行销应在竞争品牌之后，进行媒体投入
C、防御型行销应避免与竞争品牌对抗
D、防御型行销应投资背离本身消费曲线的空档
C
504.媒体行程的先后应依照()制定。A、不同的行销态势
B、不同的市场占有率
C、不同的商品生命周期
D、不同的铺货程度
A 505.决定消费者品牌认知的广告的()A、投放量大小
B、投放先后
C、投放时机
D、以上全是
D 506.确定媒体露出，应在铺货达()时，发动媒体攻势。
A、50% B、30% C、60-70% D、90%
C 507.行程设定主要讨论的是()A、消费者购买决定
B、商品销售量
C、媒体露出时机
D、商品购买时期
C 508.品类生命周期中，需要不同的行程策略，下列选项中错误的是()A、导入期适应教育性质的广告
B、成长期需要进行品牌形象强化
C、成熟期适用于平缓的形成安排
D、衰退期应逐渐回到导入期或成长期的平淡
C 509.下列说法错误的是()A、广告对低关心度品类产生的推力大
B、购买周期的品类，遗忘速度较快
C、创意冲击力越强，消费者越容易记忆
D、媒体传送频次越密，建立记忆所需的时间越短
B 510.广告效果测定()A、是多此一举
B、没有必要让客户再支出一笔费用
C、有利于发现问题，帮助决策
D、用自己主观判断就差不多了
C 542 542.促销活动中，优惠券属于（）方式。
A、现时减价方式B、日后减价方式 C、由分销商发起的 D、处于AB之间的减价方式
D 543.促销活动 发展到今天，对树立产品形象来说 更为有效，如游戏竟猜等，被称为（）
A、强迫推
B、高成本推销法
C、诱惑推销法
D、软式推销法
D
544.优惠券的分发方式有多种，费用最低的是（）
A、印在包装上发
B、邮寄分发
C、上门分发
D、报纸分发
A 545.促销的特点不包括（）A、时间限定B范围不限定C有特别目的D、触及特定对象
B 546.给分销商的现金优惠中，有一种形式是优惠券，类型不包括（）
A、包装内回
B、新产品说明书中附带的回扣支票
C、累计卡
D、补贴票
D 547.我们将所有要求消费者积极参与或有选择的参与的促销活动称为（）
A、特别馈赠
B、实物馈赠
C、积极馈赠
D、价格馈赠
C
548.积极馈赠这种促销活动，不包括（）A、竞赛
B、彩票
C、游戏
D、优惠券
D
第二部分第一章001 1.广告创意是为实现（）目标服务的。
A、广告公司业务
B、广告信息策略
C、企业营销战略
D、广告媒体策略
C
2.广告创意是以（）目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的，独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。
A、广告媒体
B、广告战略
C、广告设计
D、广告预算
B
3.广告创意（）创造需要。广告创意能帮消费者发现需要，了解如何满足需要。
A、能够
B、应该
C、可能
D、无法
D
4.广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段。因此，在广告创作活动中，创意不是（），不能为创意而创意。A、目的B、目标
C、手段
D、标准
A
5.广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是（）评估。
A、直接的，易于
B、直接的，难于
C、间接的，难于
D、间接的，易于
C 6.广告创意基本是属于（）创造性思维方式，有它的特殊规律。
A、抽象性
B、形象性
C、机械性
D、创造性
D
7.寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的，独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意要解决的（）问题。
A、实质性核心
B、事务性表面
C、操作性具体
D、基础性理论
A
8.广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易（），创意却不是可以（）的。
A、学习，学习
B、操作，操作
C、模仿，模仿
D、复制，复制
C 9.创意灵感是（）A可遇不可求B大量艰苦工作的结果C偶然所得 D、苦思冥想的结果
B 10.有人认为创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。
A、完美的设计
B、完美的制作
C、完美的形式
D、完美的表现
D
11.有人认为创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。实际上，广告创意最根本的目的就是（），所以不能天马行空。
A、引人注意
B、获客户赞赏
C、获广告奖
D、促进销售
D
12.有人认为引人注意是评判创意的唯一标准。而仅仅引人注意是不够的，创意要在吸引消费者注意的基础上，进而引发消费者的兴趣、（）。
A、产生欲望并最终购买
B、最终喜欢上广告
C、最终记住广告
D、自觉传播广告
A 13.有人认为创意只是存在于广告作品当中的，其实广告活动中许多环节都需要创意，如媒介的选择、（）、产品的命名包装等等。
A、广告预算编制
B、媒介发布
C、数据处理
D、市场分析
B 14.在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴。
A、战略范畴，战术范畴
B、全局，局部
C、务虚，务实
D、抽象，形象
A 15.在广告战略确定之后，创意是影响广告（）成败最重要的手段。可以说策划制定广告战略及实施规划，创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。
A、作品设计制作
B、策划工作
C、整体战略计划实施
D、媒体战略
C
第二章001 1.形象和抽象、发散和聚合、顺向和逆向、垂直和水平、以及灵感、顿悟、直觉等思维方法是常见的广告（）。
A、研究思维方法
B、管理思维方法
C、策划思维方法
D、创意思维方法
D
2.形象思维（又称直觉思维）借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。通俗的说，形象思维就是由（“ ”）而及“象”，由“象”而及（“ ”）的思维过程。
A、理，理
B、意，意
C、形，形
D、义，义
C
3.抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种（）、论证性的思维活动。A、概括性
B、演绎性
C、分析性
D、实感性
A
4.唇膏广告：“集中一点，博取永久印象”；发酵粉广告：“支撑面团的力量”等广告创意成功地运用了（）来表现具体的事物、情感和意念。
A、抽象化手法
B、形象化手法
C、归纳法
D、演绎法
A
5.运用（），一个曲别针就有3000种用途。广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，异想天开，重新排列组合，产生更多新的意念和方案。
A、顺向思维
B、形象思维
C、发散性思维
D、聚合性思维
C
6.（）是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。A、顺向思维 B、形象思维
C、发散性思维
D、聚合性思维 D 7.（）思维是常规的、传统的思维方法。（）思维是一种反常规、反传统的思考方法。
A、灵感，直觉
B、顺向，逆向
C、抽象，形象
D、发散，聚合 B
8.艾·里斯曾说过：“寻找空隙，你一定要有反其道而想的能力。”他指的是（）能力
A、水平思维
B、垂直思维
C、顺向思维
D、逆向思维
D
9.在广告创意中采用（）方法，创意人员往往是依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意其改良、重版的成份较多。
A、顺向思维
B、逆向思维
C、垂直思维
D、水平思维
C
10.（）是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口，从而产生意料不到的创意。
A、水平思维
B、垂直思维
C、逆向思维
D、顺向思维
A
11.（）具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。A、逆向思维
B、发散思维
C、形象思维
D、灵感思维
D
12.顿悟即领悟，是心理学关于学习的一种学说，是由（格式塔）心理学者苛勒提出。
A、认知
B、实验
C、格式塔
D、社会
C
13.（）是一种对经验的共鸣的理解，是最敏锐的逻辑判断过程。它是由于判断过于敏捷而呈现的貌似感性实为理性的理解。A、统觉
B、直觉
C、灵感
D、联觉
B
14.一个好的广告创意就在这种（）——（）——再（）——再（）的循环往复、层层深入中脱颖而出。A、发散，发散，聚合，聚合B、聚合，发散，聚合，发散
C、聚合，聚合，发散，发散
D、发散，聚合，发散，聚合 D
15.在开发创意阶段，（）思维占主导；在选择创意阶段，（）思维占主导。
A、发散，聚合B、聚合，发散
C、垂直，水平
D、知觉，顿悟
A 第三章001 1.围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机的是（）
A、广告表现
B、广告诉求
C、广告创意
D、广告语
B
2.定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定的广告诉求策略是（）。
A、情理诉求策略
B、感性诉求策略
C、理性诉求策略
D、功能诉求策略
C 3.在实际的广告策划中，时常将（）诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果。
A、感性和理性
B、功能和理性
C、感性和情感
D、功能和情感
A
4.定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机的广告诉求策略是（）。
A、情理诉求策略
B、感性诉求策略
C、理性诉求策略
D、功能诉求策略
B 5.广告引起无意注意的主要方法是（）。
A、造成广告与背景的互补关系
B、造成广告与背景的协同一致
C、造成广告与背景的协调关系
D、造成广告与背景的明显差异
D
6.以影响品牌认知为目标的表现策略最常见的两类型是（）。
A、引起注意和树立品牌意识
B、提高知名度和建立品牌形象
C、树立品牌观念和创建品牌形象
D、引起注意和提高品牌知名度
B
7.星辰表的母亲节广告采用的是一种（）相结合的诉求策略。
A、感性和理性
B、功能和理性
C、感性和情感
D、功能和情感
A 8.在广告提高记忆的表现策略中，长时记忆多采用（）。
A、理解性策略
B、断定型策略
C、联想型策略
D、情感性策略
A 9.以增加或强化品牌记忆度为目标的表现策略常常采用（）。
A、不断变化和大量采用顺口溜
B、不断重复和大量采用口号
C、不断重复和大量采用顺口溜
D、不断变化和大量采用口号
B
10.对于（）的商品或（）商品（或服务）来说，第一品牌的商品，往往具有较高的购买率。A、同质化、高卷入度
B、同质化、低卷入度
C、异质化、低卷入度
D、异质化、低卷入度
B
11.广告将产品置于特定的（）中，产品本身也就具有了相应的环境特征，从而影响消费者的认同心理，及购买行为 A、政治环境
B、经济环境
C、自然环境
D、社会环境
D 12.在广告中将产品置于特定的社会环境下，向消费者展示产品的使用环境，使用氛围的广告是属于（）。
A、喜剧幽默广告
B、功能诉求广告
C、生活情境广告
D、情感诉求广告
C
13.陈佩斯和葛优曾经分别为秦都火腿肠和双鸽火腿肠做的广告，为何没有达到应有的效果？其原因是（）。
A、陈、葛的表演不当
B、注意力集中到各人身上，以名人冲淡了产品
C、喜剧明星不适宜做广告
D、用相似形象的名人做广告，造成形象模糊
D
14.“脑白金”，由于价位偏高，为了迅速扩大市场规模，依据中国人买的不吃，吃的不买的社会现象，利用逢年过节在电视上猛打“送礼要送脑白金”的广告，这广告是属于（）。
A、喜剧幽默广告
B、功能诉求广告
C、生活情境广告
D、情感诉求广告
C
15.在加深对广告的理解方面，要特别注意目标视听众的（）和（），从而采取合理的理解策略。A、接受能力，认知水平
B、承受能力，认知水平
C、接受能力，感知水平
D、承受能力，感知水平
A
第四章001 1.（）为广告之首，是广告的中心思想。A、正文
B、广告标语
C、标题
D、文案
C 2.广告正文的作用在于（）。
A、蒙蔽消费者
B、说服消费者
C、吸引消费者
D、引导消费者
B
3.（）广告具有告知性的特点，如开业启事、业务声明、海报、公告、招聘、寻人等都属此类。这种体裁比较 严肃庄重，因此语言要简练、朴实、恰当，条理清晰，应根据主客双方的需要把有关事宜一一交代清楚。A、格式体
B、新闻体
C、简介体
D、布告体
D 4.（）是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。
A、效益性
B、目标性
C、手段性
D、社会性
A
5.（）是着眼于消费者的需要，引发消费告的注意，使消费者建立对商誉的信任感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。
A、效益性原则
B、整体性原则
C、感召性原则
D、独创性原则
C 6.广告主题的表达中要强化信息个性，重要的在于()的运用。
A、图形
B、色彩
C、同类化策略
D、差别化策略
D
7.著名的()在其总结的32条启示性创作理论中，第18条便规定了：”富于情感。“ A、奥美广告公司
B、百事可乐公司
C、日本丰田公司
D、可口可乐公司
A
8.用（）的方式对消费者的心理或行为施加影响的广告，采用的是一种”声东击西“的创意构思。A、逆反
B、夸张
C、含蓄
D、幽默
C
9.利用人们”探究反射“心理，消除人们疑虑的创意构思。称为（）。
A、夸张法
B、悬念法
C、含蓄法
D、幽默法
B 10.”谁说人不能飞“是下面哪个品牌的广告语
A、波特
B、阿迪达斯
C、宝马
D、美国”耐克“
D
11.日本美浓津运动器具公司曾为其运动衫做了一则广告：”这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国优秀的，不过感到遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍无法做到永不褪色„„。采用的是 A、惊吓法
B、系列法
C、反常法
D、诚实法
B 12.美国美特牌女丝袜采用的是（）。A、反常法
B、系列法
C、惊吓法
D、诚实法
A 13.（）的广告创意是一种化整为零的广告创意策略。
A、各个击破
B、连续系列
C、突出中心
D、声东击西
B
14.借助名人作商品的陪衬，可以把对名人信任、热爱的感情转移到商品上，产生“爱屋及乌”式的效应，可以大大提高产品的知名度和销售地位。采用的方法教材上称之为（）。
A、偶像法
B、名人法
C、衬托法
D、对比法
A
15.“通俗易懂”、“简洁明快”、“善用比喻”是广告文案创意表现的最主要的（）特征。A、视觉语言
B、广告语言
C、广告口号
D、说明文字
C
第五章001
1、据对信息产业的最新调查显示，2002年我国互联网上的网民将达：
A、6000万人左右
B、2000万人左右
C、210万人左右
D、80万人左右
A 2.因特网创造了一种：
A、人际传播
B、大众传播
C、综合人际传播与大众传播
D、小众传播
C 3.1996年，美国广告立协会和美国广告代理商协会将荣誉授于最佳网络广告,设立了（）。
A、凯西奖
B、嘎呐奖
C、最佳网络奖
D、新人新作奖
A 4.具有独立节点的网络空间的广告是指：
A、网站式广告
B、节点式广告
C、娱乐广告
D、网页广告
A
5.在网络广告商的主页上发布带有超连接旗帜式广告、辟一专栏等形式与访问者进行互动交流，以此促进消费者对产品、对企业的了解、好感，促进企业产品的销售的是属于（）。
A、互动式广告
B、销售广告
C、访问广告
D、互联广告
A 6.网络营销的本质是一种：
A、复直营销
B、实效性营销
C、营销
D、直复营销
D
7.网络传播是（）沟通的时代，因此品牌形象广告必须体现平等，给予消费者自主选择权，绝对不能在广告内容中出现强迫公众接受的信息。
A、理性化
B、功利化
C、视觉化
D、人性化
D 8.解决网络广告创意设计的关键是实现良好的（）。
A、设计观念
B、人文与科技的互动
C、网络科技人员的努力
D、与消费者沟通
B 9.站点要保持良好的交易状况，一般日访问率不能低于：
A、2000人次/日
B、1000人次/日
C、4000人次/日
D、3000人次/日
D
10.美国联邦贸易委员会宣布其着手处理第一个互联网络中的广告欺诈行为是（）。
A1997年8月14日B、1995年8月14日C、1994年9月14日D、1993年9月14日
C 11.AT&T设立Olympic Games（）广告，在奥运会期间在各网站上广为刊播，其创意设计成每个人都可以自由参加的奥林匹克运动会。
A、互动式
B、网站式
C、标志式
D、旗帜式
A
12.电子邮件广告的特点主要有：制作、发布容易，而且成本低廉；信息发布速度快；公众对广告信息的反馈速度快，能较好配合（）的需要。
A、广告运动
B、外部沟通
C、内部沟通
D、促销活动
D
13.标志广告既有利于提高企业标志和企业品牌的（），又实现了网络链接。
A、偏好倾向
B、好感率
C、识别记忆
D、理解度
C 14.网站式广告指的是具有（）的网络空间的广告。
A、独立专栏
B、独立节点
C、独立网页
D、独立标志
B
第四篇：广告创意与策划
一：市场分析 1，当今电影市场概况
在中国，电影产业不断壮大，电影的经济贡献也日趋上升。这里面包含消费者对电影需求的扩大以及出台的支持政策。促使中国电影产业的高速发展的同时行业市场结构整体却不容乐观。年年飙高的票房是电影行业唯一的乐观信号。
相对于我国的13亿人口来说，2006年国产片的年产量330部，而且只有100余部能够进入院线得到放映；中国人均电影屏幕的数量也远远低于国际平均水平。两项原因导致了国内电影市场国产片供应严重不足，电影观众比例较低。
电影替代品主要为盗版光盘，盗版威胁严重；加上数字技术的发展，网络电影、电子游戏、电视剧等其他娱乐产品的大行其道，分流了消费者在电影院的视听享受需求。
电影产业市场机制的不完善。中国电影产业的整个价值链，目前还没有建立起基于市场自由竞争基础上的资源配置体系。电影产业的规模经济很小，相对传统产业而言基本谈不上什么进入的门槛。
2当代大学生文化消费概况
从大学生文化消费活动的现实情况来看，他们需求强烈，内容丰富、形式多样，但消费质量不高，主要表现在只追求一时消费的满足，忽视终极发展即综合素质的提高。
从大学生自身来看，理性认知与实际行动之间存在较大差距，经
调查发现，大学生对文化消费的认识，主要有以下几种情况：有34.1%是为了提高综合素质，40%是为了调剂生活，20％两者兼有，2.2%表示说不清，2.2％表示是凭自己的兴趣。可见大部分大学生对文化消费目的的认识是理性的。但从他们的实际消费活动来看，却绝大多为娱乐消遣、实用技术方面的内容。
文化消费品供给不足，又浪费严重，当代大学生的文化消费比较丰富，但与他们急剧膨胀的消费欲望相比，还十分缺乏。在他们的个人消费能力受到制约、作为公共文化消费主要供应者的学校经济能力也十分有限的情况下，必须尽量发挥己有文化消费品的最大效应。3当代大学生电影消费概况
先对我们的调查结果进行一个概述型的介绍。通过调查发现，大学生观影的频率大致介于一周一次到一月一次之间。而欧美电影，尤其是喜剧片和爱情片，是绝大部分大学生的比较偏好的类型。但是只有三成左右的大学生是以去电影院为看电影的主要方式，网络已经俨然成为了大学生观影的首选。但是票价并不是导致这个结果的主要原因，因为七成以上的大学生都是认为电影的票价还是比较适中可以接受的（学生可接受的心里价位为20-50元），而且电影院相对高档的设施和良好的观影氛围也是受到大学生们的肯定的。但是不论大学生是选择去电影院还是在网络上进行观影，90%的同学的主要目的都是为了放松心情。而当被问及“是否会因为网络观片收费而转向电影院观片”时，持鲜明观点的同学占极少数，大部分同学选择的是“可能不会”这个选项。
二：关于《阿凡达》 1《阿凡达》内容解读
影主要讲利欲熏心的人类企图获取更多的自然资源，便跨越宇宙，来到潘多拉星球中挖珍贵的某种矿物质。但是那里有着各种各样庞大而又具有危险性的原始生物，包括生活在矿源之上的纳威人。他们本想采取亲近和平而又安全的方法获取矿物，但纳威人不为所动，人类决定发起进攻。这时主人公杰克声称可以去和平谈判，但他的计划没有成功，战争开始了，工作人员分成了两派，一派力求速战速决，没有同情心，而另一派则要求保护大自然。但保护大自然的计划没有成功，在导弹声中圣树被打倒了。想保护大自然的一派被捕，但很快驾着飞机逃跑了。杰克的阿凡达开始劝整个森林的人们都奋起抗战，而杰克身为魅影骑士也在战斗中屡立战功，最终获得胜利。他也在圣母的帮助下成功脱离人世凡尘困扰，成为一名纳威人。2导演介绍
詹姆斯·卡梅隆[1]生于加拿大，父亲是一位电子工程师，母亲则是一位艺术家。他曾在加州州立大学学习物理学，不过他只对电影工作感兴趣。他首先以编剧开始他的职业生涯，后来又转向电影的艺术导演以及特效处理工作。卡梅隆电影的突破开始于他的特效小组，该特效小组的工作开始于《终结者》。而后来他导演的《终结者2：审判日》更是大量使用电脑特技，该片最终获得了奥斯卡的最佳视觉效果、最佳混音、最佳化妆和最佳音效剪辑四项大奖。卡梅隆在1997年导演的电影《泰坦尼克号》同样大范围地使用了电脑特技，也获得
了奥斯卡最佳视觉效果奖。泰坦尼克号成为当时投资最为昂贵、票房收入最高也是投资回报最为丰厚的电影。在这部平了奥斯卡获奖记录的电影所获得的十一项大奖中，有三项是属于卡梅隆的，分别是最佳导演、最佳制片以及最佳剪辑。
詹姆斯·卡梅隆是少有的以特技设计出身的导演之一，在以后的电影创作中，詹姆斯·卡梅隆一向把特技制作放在一个极其重要的位置，而且还经常亲自参与设计和实施特技的制作。在詹姆斯·卡梅隆的电影里，卓越的特技制作不但总是创造出令人目瞪口呆、热血沸腾的视觉效果，而且能够和情节自然地融为一体，丝毫没有生硬和炫耀的感觉。詹姆斯·卡梅隆不但是个优秀的特技工程人员，更具有一般的工程人员不具备的想象力，以及一些别的东西。
詹姆斯·卡梅隆舍得花钱，不惜代价追求最极致的视觉效果，作品富有想像力和震撼力。创造影史票房最高记录。在很多普通影迷眼里，世界上只有一个詹姆斯·卡梅隆，那就是大英雄詹姆斯·卡梅隆、大天才詹姆斯·卡梅隆、无以伦比，无所不能的大导演詹姆斯·卡梅隆。无疑，詹姆斯·卡梅隆是二十世纪最引人注目的导演之一，他曾经两度创造电影投资的最高纪录，拍摄过两部世界上有史以来最卖座的影片，平了一部影片获得奥斯卡奖数目的纪录，并且每一部影片都为以后的电影树立了技术的标杆。总之，詹姆斯·卡梅隆是人类电影史上不可或缺的闪亮之星，指引并推动着电影艺术的发展。3演员介绍
男主角萨姆·沃辛顿出生于西澳洲的珀斯。沃辛顿的国际演艺
生涯从接演一系列好莱坞电影的小角色开始，包括《阿凡达》、《哈特战争》和《抢救前线》等。一些电视剧角色之后，他先后出演了《踢到铁板》、《非法交易》、《拿错金盆洗错手》、《生命翻筋斗》以及06年现代版《麦克白》等优秀的澳大利亚电影，特别是04年的《生命翻筋斗》让他在当年的澳大利亚电影
学院颁奖(AFI)上摘下最佳男主角奖；本片导演用了整整七年时间准备和寻找最合适的演员，开拍前又花了三个星期排练，结果这一切心血没有白费，它在当年AFI上创记录地获得了13个奖项的提名。萨姆·沃辛顿同女主角艾比·考尼什都凭借此片一跃成为备受澳大利亚影坛看好的演技新人。另外由于在热门电视剧《我的爱情之路》中扮演女主角的帅哥男友，沃辛顿在澳洲当地享有很高的人气。
女主角佐伊·索尔达娜，多米尼加共和国移民，1978年生于美国新泽西州，后在纽约皇后区长大的佐伊·索尔达娜拥有芭蕾女生的优雅气质，却在2003年凭借《加勒比海盗：黑珍珠号的诅咒》中性格强硬的女海盗Anamaria一角而为观众所熟悉，在小有名气之后她又接下了《幸福终点站》、《下流高校》，《加勒比海盗》。。。。西格妮·韦弗西格妮·韦弗著名美国电影、电视演员，因在《异形》系列电影中扮演做派强硬的女英雄艾伦·雷普利少尉一角走红，在电影《阿凡达》中出演爱好和平的科学家格蕾丝·奥古斯丁。1986年由她挂帅的《异形续集》更将她捧到巨星地位。她本身也积极拓展戏路，1988年以《迷雾森林十八年》获得奥斯卡和金球奖双料女主角提名，同年的《上班女郎》也入围奥斯卡最佳女配角。
三：本次电影推广所选择的宣传媒介 1《阿凡达》的定位
潘多拉星，一个有着900英尺高的参天古树，有着星罗棋布漂浮于半空的群山，有着奇花异草的茂密森林的星球，是人类最新的发现。然而，让地球人兴奋不已的，并不是它表面环境与地球近似或是其上有供动植物生存的可能，而是一种矿产——一种每公斤价值2000万美金的稀有矿产。在《阿凡达》中，哪怕是上百个纳美人在一起，或者成百条banshee在空中飞行时，你都完全不必须担心，因为你看不到任何复制的迹象，没有两个人是同一张面孔。难怪有人说2009年12月是3D纪元的开始。整个潘多拉世界，无论动植物、山水，都极其逼真地呈现在你眼前，像为你打开了另一个世界的大门。对比《阿凡达》，《2012》和《变形金刚》的特效显得是那么生硬刻意。《阿凡达》树立起来的是一座技术与效果结合的高峰——正如《指环王》一样，它们都充满情怀，绝非肆意炫耀技术。所以《阿凡达》高校电影推广定位是：没有生硬和炫耀能够和情节自然地融为一体的卓越特效，领略美丽神奇的3D潘多拉世界。2《阿凡达》宣传媒介的选择
A主要媒介—网络
随着网络在人们生活中的渐渐深入，网络和计算机已经是大部分大学生必须的生活内容。利用网络的费用低、辐射面广、媒体展示角度丰富等特点，我们可以采取科学的方法把我们的电影和信息宣传出去。网络相对与电视媒体有两大好处：宣传费用低，几乎只有视频 的策划和制作费用；没有时段的限制，网络的一大优点就是没有黄金时段的限制，不是一个流水作业的单任务生产线，视频上传以后，随时，随地都可以点击观看。而且大学生也不太能接触到电视。
另外早已兴起的博客网站也是网络宣传必不可少的部分，博客没有视频那样有冲击力，但是它在大学生中早已兴起，拥有很多忠实的用户，多以通观影者的身份来书写博客内容，所以做好电影博客也是网络宣传的必需。
同时，我们也可以在腾讯或者人人网上投放广告，播放《阿凡达》预告片，在大学生中，腾讯和人人是较为有影响力的交流工具，每个大学生每天几乎都上人人或QQ，我们可以建立公共主页，或邀请名人观影，写下评论，在网内交流，那样的影响力是很大的。再者，可以再南京各大校内论坛发帖，介绍影片信息，也可以写有些影评，大学生比较相信口耳相传的东西，如果很多人都说影片精彩，会引起大学生的好奇。B辅助媒介---报纸
报纸广告规格短小、价格低廉、信息丰富，而且对于大学生来说是最为熟悉不过的了，虽然大学生并不是特别关注报纸，或是特意买一些人民日报等大型报纸，但是对于像扬子晚报之类的地方性报纸，很多同学都是会有涉猎的。所以，可以在报纸上刊登关于《阿凡达》的精美图片并且配上简短的宣传语或是影片介绍。
在南京各大高校的校刊刊登影片信息业能很好的宣传影片的方法，宣传团队可以和各大校刊编辑联系，在校刊显著位置插放影片图
片和信息，对于影片在大学生中的宣传有很大的帮助。
C：辅助媒介---杂志
我们可以根据南京大学生的喜好，在各大类漫画，读者等大学生阅读较多的杂志刊登影片信息，如果考虑到经费问题，我们可以只在校刊杂志上登影片信息，当然，能杂作为杂志封面也是比较有效的宣传方法。
D:辅助媒介------户外
首先，我们可以在南京各大高校的宣传栏，食堂，宿舍区橱窗等人流量较多的地方粘贴影片宣传海报，然后再做一些立体宣传。在学生下课或者吃饭时间，我们可以在学生必进之地和食堂前作一些立体海报，并请人派发影片宣传单和影片宣传单，我们可以联系各大高校的爱影社等社团，免费请他们观看电影，然后再在学校内做宣传和讲解，可增设答问题，免费获赠宣传海报等活动。
其次。我们也可以在高校周围的公交站台和地铁站投放广告，比如公交站台的灯箱就是一个非常好的宣传媒介，学生在等公交无聊闲暇时间看看电影广告可以打发时间，这也就达到我们宣传的目的。四：本次电影推广的主打广告语
《阿凡达》带您领略不平凡的神奇世界 五：本次电影推广所采取的广告促销活动
因为电影所促销的对象是南京各大高校的学生，所以我们要针对学生这个消费群体，研究他们的消费习惯，有针对性的策划各种促销活动。
大学生是一个特殊的消费群体，其消费特点与消费方式与纯粹的
社会化模式有很大不同，主要体现在一下几个方面：（1）时效性（2）从众性：大学生消费方式和习惯并不成熟，甚至有些肓目，但他们之间的信息往来非常方便迅速，一旦发现哪儿有适合自已或同学的商品会很快的传播开来，且朋友之间往往会在圈子内形成对某个品牌或店面的喜好，朋友的购物情况和消费方式也会直接影响到他们的购买及消费倾向。（4）团体性：大学校园作为一个以班，以专业，以学院为单位一级级构成的一个市场，其消费方式具有很强的团体性特征（5）关系网络性：
1}价格促销活动
大学生是一个特殊的消费群体，消费旺盛但是消费水平低，对于大多“思想超前，囊中羞涩”的大学生来说，当前票价确实有些望而却步。若是票价太贵，可能他们宁愿在宿舍上网看，虽然没有在影院的氛围和3D效果。
针对这一点，我们可以采取票价促销。对于大学生电影市场来讲树立大众消费的降价意识非常重要。“任何一种产品的定价无非要根据三点来决定(1)按成本定价，(2)按质论价，(3)要明确产品的消费对象，要根据消费者的消费能力而定价。”影院可实行灵活多样的调价策略。一是时间段(日场和夜场，平时工作日和节假日，晚上分黄金时刻场和深夜场及通宵场等)，二是电影本身(大片和普通片、新片和旧片等)，三是观影条件(自身设备档次、服务质量高低)以及影院所处地段和观众群体所在地的经济发展水平等。高校电影院可以考虑用不同影片、不同票价、时间段差别定价、观众群差别定价以及“半价”
等策略进行有效的票价调整，以满足更多不同消费群体的需求。
大学生有一定团体性：大学校园作为一个以班，以专业，以学院为单位一级级构成的一个市场，其消费方式具有很强的团体性特征，我们可以采取团体订票打折优惠的方式吸引学生。我们可以和各大高校社团联系，让他们作为一个代理，在那里可以订购团体票，当然我们将这些团体票的时间定在观影低峰期，比如周末的早上或者平时深夜。或者我们可以在人人网上建一个《阿凡达》订票主页，专门提供订票信息。5人—10人团购（包括5人），提供7折优惠； 10人—30人团购（包括10人），提供6折优惠等等，人数越多打的折越多。
2)口碑立体宣传
1.宣传费用低
口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在市民群体换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告，宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对起进行主动传播。口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的投入，节省了大量的广告宣传费用。
2.可信任度高
当代社会，人们每天都会不可避免的接触到各类广告，媒体。各种新老产品接踵而来的推广。根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。
而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。”同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务
3.针对性准确
和业界人士提倡的精准营销一样的道理。口碑营销也同样有很强的针对性。人们都有自己的交际圈，生活圈。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，而且彼此之间有一定的了解。比如，朋友给你推荐某个企业或公司的产品，那么一般情况下，会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。因此，消费者自然会对口碑相传的方式予以更多地关注，因为大家都相信它比其他任何形式的传播推广手段更中肯、直接和全面。4.具有团体性
正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费趋向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，在这沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。
对于一部主创阵容和质量都有保证的影片来讲，口碑至关重要。当年的《叶问》就是因为观众口口相传才让该片票房过亿，并催生了《叶问2》的诞生，主演甄子丹也由此成为一线巨星。虽然口碑对票房并没有决定性影响，但是口碑也是影片的后期助推器。
我们可以先借卡梅隆的名气和影片特效在各大校有针对性的宣传，先邀请业内名人观影并采访他们观影后的感受或者让他们通过
网络把消息发布出去，这样可以先吸引一批观众，其后在南京各大电影院限量免费放映，进一步延续和扩大了其口碑传播的示范效应。3）影院特色专题促销
在情人节玫瑰花卖的最好的大多是高校周边的花店，大学生的消费特点决定他们买不了昂贵的礼物在特殊的节日表达感情，所以由此，我们可以在特殊节日推出特别电影专场，如在情人节时推出相约“浪漫情人节电影夜”。另外，电影院可以借鉴电视的成功经验，可以插播广告，也可以与大学生互动，这也是一种尝试和创新。电影院一旦在消费者心中占据一个位置，将拥有长期的良好效益。4战略联盟促销促销
战略联盟就是两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。有的观点认为战略联盟为巨型跨国公司采用，但这决不仅限于跨国公司，作为一种企业经营战略，它同样适用于小规模经营的企业。当然，由于产品的特点、行业的性质、竞争的程度、企业的目标和自身优势等因素的差异，企业间采取的战略联盟形式自然也呈现出多样性。电影高校促销可选择销售联盟和市场共享联盟。我们可以在各大高校周围商场和超市设立促销点，当在商场消费满一定金额后可凭票购买打折电影票，消费金额越多，票价越低。这样既可以刺激消费，同时也可以增加影片的宣传。5赞助促销
赞助活动是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告
所无法比拟的。虽然赞助活动增加了企业的某些费用，但从长远来看，企业可以取得经济效益与社会效益的统一。我们可以赞助体育活动和
其他各类赞助形式。比如赞助各种展览、各种竞赛活动，赞助学术理论活动。我们可以联系高校各大社团，赞助他们的社团活动或者毕业晚会什么的活动。再之，也可以赞助学校篮球，足球比赛或者运动会。在高校可以举办电影发布会等具有新闻效应的活动 也是不错的促销方法。
六：结语
本次电影推广的心得体会
以前总是漫不经心看电视报纸上的各种类型广告，从没仔细分析过它们，但是无形中又被它们所深深的影响着。通过这次的电影推广，我明白了广告推广对于一个产品的重要性。
什么是好广告？”上乘的广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它当作一件可钦可佩的杰作而长记不忘”。广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。他应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多美妙的广告啊！”而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
通过本次推广策划和《广告策划》课程学习，让自己学到了很多东西。一是理论知识。如策划理论和广告学理论。二是一些策划技巧和广告艺术。三是思维和理念。我想，所有这些对我以后产品选择有很大的参考
七：参考书目
《一个广告人的自白》
《现代广告通论》丁俊杰
中国传媒大学出版社
《广告策划与创意》
蒋旭峰 杜俊飞
中国人民大学出版社 八：致谢
本推广方案是经过很多参考，和资料查阅才能最终完成，所以在此感谢给于我帮助过的老师，朋友，也要感谢本推广方案参阅过的网上资料的作者！
第五篇：广告创意与策划论文
广告策划与创意论文
广告媒体渠道选择对广告策划与创意效果的影响
目录
摘要
1.现代广告运动中的媒体运用状况 1.1.相关概念
1.1.1.广告
1.1.2.广告媒体渠道 1.2.现状分析
1.3.整合营销传播中媒体的运用 2.现代广告媒体的类型及特征分析 2.1.电视媒体概述 2.2.报纸媒体概述 2.3.杂志媒体概述 2.4.广播媒体概述 2.5.互联网媒体概述 2.6.其他广告媒体概述 3.广告媒体渠道策划的重要性 3.1.大众传播媒介的五种功能 3.2.媒介与广告的关系
4.如何选择适合广告策划与创意的媒体渠道 参考文献
摘要：在现代广告运动中，媒体一直处于极为重要的地位。许多企业已经将广告的媒体投放，列入企业营销的战略投资项目之中。广告媒体策略、媒体计划与购买，成为广告主最为关心的问题。本文根据对现代广告运动中的媒体运用状况及现代广告媒体类型的分析，讨论了广告媒体渠道对广告创意与策划的重要性，并提出适合适当的选择方式。
关键词：广告媒体;策划;创意；营销
Abstract: In modern advertising campaign, media has been in the very important position.Many enterprises have listed the media advertising in the enterprise marketing strategic investment to the project.Advertising media strategy, media planning and purchase has become the most important concern to advertisers.This paper according to the modern movement in media advertising application of modern advertisement of media types and analysis, discussed the advertising media channels for advertising ideas and the importance of planning, and put forward the suitable for the choice of appropriate way.Keywords: advertising media;planning;creative;marketing
1.现代广告运动中的媒体运用状况 1.1 相关概念 1.1.1 广告
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的、非人员的信息传播活动。
1.1.2广告媒体渠道
广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，报纸、杂志、电视、广播、互联网是广泛使用的广告媒体渠道，统称五大媒体。
1.2.现状分析
传统的广告传播，是企业依赖于单一的广告策略和广告创意，在市场上为企业创造利润。如今，市场环境变得复杂，企业之间、品牌之间、媒体之间的竞争日趋激烈，企业的广告投资成为营销战略重要的组成部分，这要求广告代理的策略服务更为专业。作为营销传播的广告业，在不断提高服务标准的前提下，开始帮助企业提供专业的媒体策划和媒体购买计划。
在具体的媒体方案中，首先是媒体市场调研的大量使用，目的主要在于了解媒体投资后的广告传播效果；其次，伴随企业现代营销观念的运用，媒体投资成为企业营销策略中的一个有机组成部分，媒体运作的重心逐渐从单纯购买，演变成计划与购买并重，媒体策略与计划成为营销的延伸。企业不再像以往那样，不计成本地盲目往媒体撒钱，浪费有限资金，而是开始考虑媒体投资与效益回报。1.3.整合营销传播中媒体的运用
营销传播作为企业与消费者的沟通，伴随着市场交换的构成早已存在，并有多种方式，如，广告、产品展示、包装、推销员推销、售后服务等。但传统的营销传播是围绕产品来做的，是以区分和识别为目标，从产品的不同点来构成差异和区分。而现代营销传播在新的市场环境中不断创新，展示出行销传播的沟通新方向。一是以品牌为基本沟通工具，塑造富有生命的品牌；二是以整体企业形象为基本沟通工具，建立具有长远价值的整体形象；三是综合运用整合传播策略，强化与消费者有效的和全面的沟通。其核心要点是将所有的各种沟通工具，如商标广告、公关、直销推广、CI„„等，一一结合起来，使目标消费者在多元化的信息包围中，对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不仅突出了“沟通”在整个营销活动中的重要地位，而且强调了不能仅仅使用单一手段，而要通过多元取向的结合来运用和强化沟通攻势。
2.现代广告媒体的类型及特征分析 2.1.电视媒体概述
电视媒体作为广告媒体的传播特征主要从以下几方面考虑：（1）传播速度——快；（2）重复能力——高；
（3）表现形式——声画动感，表现力强;（4）受众接触——被动，比较专注，广告时间易换频道。2.2.报纸媒体概述
（1）报纸媒体承载的是静态的印刷符号文字信息和图片信息，因此埃内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，不具有强制性。（2）报纸覆盖的层次较高端。2.3.杂志媒体
杂志也是一种印刷平面广告媒体，它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果。具有以下特点:（1）针对性强，印刷精美，读者接触深度超过其他媒体；（2）发行量有限，周期较长。2.4.广播媒体
（1）广播快，课一对一交流；（2）受时间和空间限制少；
（3）受众对广播广告的阻抗相应较小。2.5.互联网媒体（1）互动性强;（2）传播主体的多元性和信息的广泛性；（3）庞大的数据库，容量的无限性;（4）网络营销与广告互为一体； 2.6.其他广告媒体
（1）POP。POP广告，又称售点广告，是英文Point of Purchase的简称。包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。随着无人销售形式出现，尤其是超级市场的出现与普及，售点广告的功能也在逐渐扩大。售点广告也包括售点发布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券等，不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告。
（2）户外媒体。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征（3）直销广告。（4）电影媒体。
3.广告媒体渠道策划的重要性 3.1.大众传播媒介的五种功能
（1）守望人的功能。
（2）决策的功能。
（3）社会化的功能。
（4）娱乐的功能。
（5）商业的功能。3.2.媒介与广告的关系
（1）现代大众传播媒介是广告最重要的载体。（2）广告是大众传播媒介的重要组成部分。（3）广告是新闻媒介最主要的经济来源。3.3.广告公司与媒介的利益关系
广告公司与媒介的关系是互利互助的关系。为了使现代广告业得以顺利运作，媒介必须遵守行内的广告代理费制度。换言之，媒介应该给广告公司指定的代理费（通常不少于10%），代理费不能直接给予客户。而媒介方面则得以下的好处：
效率： 广告公司要面对众多的客户，而媒介只与广告公司发生联系，可以节省大量人力和时间，转而放在其他业务工作上。
广告量：
目前，中国媒介所提供的广告版位和时间仍然相当短缺，出现了供不应求的情况。其实，如果市场上有需求，媒介应当尽可能增加广告位，吸纳更多的广告收益，以平衡制作成本。广告公司在这方面可以与媒介携手合作，争取更多的广告。
4.如何选择适合广告策划与创意的媒体渠道（1）遵循广告创意表现的媒体特征原则：
a.强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点。
b.户外广告易于实现充分表现大形象的视觉张力及诱惑力，以大面积展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外表时，这类媒体的表现效果最强。
c.创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，例如宣传某个网站、某一概念或单一的服务时，户外广告同样会因为其夸张面积和显要的设置场所而产生视觉冲击力，令人过目不忘。
d.广告创意的焦点在于展示格调或营造一种境界时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳，重点推介商品品质优势的广告创意同样易于在杂志媒体上展示，例如手表、香水、时装等。e．创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，广播广告的音效会让受众的想象力大为活跃。
f.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体其表现力最强。
g.但商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告的优势就显露出来。h.希望受众及时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪。
参考文献
《广告学教程》（张金海，姚曦主编，上海人民出版社）
《广告策划创意学》（第三版，余明阳，陈先红主编，复旦大学出版社）
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