浅谈包装设计与包装策略

第一篇：浅谈包装设计与包装策略

浅谈包装设计与包装策略

梁思平

辽东学院信息技术学院 118000

摘要：包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它使产品具有安全、漂亮的外衣，同时它更是一种强有力的营销工具。因此一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不仅是视觉的掌握或结构的创新，更重要的是对此个案所牵涉的产品行销规划的全盘了解。在自由化的社会经济活动中，产品通常是摆在“消费市场”上判断及评估它的商业经济价值力，然而经济价值力总是在上市后才能见其成果。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、行销策略等前置规划，就不算是一件完备、成熟的设计作品。

关键词：包装设计 商品诉求 附加价值

A Brief Talk to Package Design and Package Strategies

Liang Siping Information Technology College of Eastern Liaoning University 118000

Abstract: Package design is a design and art science with operative technology, marketing and esthetics.It not only makes products safe and externally beautiful, but also becomes a strong marketing tool.Therefore, an experienced package designer considers not only the visual control or structural innovation also the overall comprehension of planning the products marketing involved in the case when he or she designs.In the social economic activities of liberalization, any commercial value is judged and evaluated on its commercial economic capacity value in “the consumption market” while its economic capacity value is presented after it is in the market.So if there is a lack of preparatory programs such as complete products analysis, position, marketing strategies and so on, the package design will not be a perfect and mature one.Keywords: package design, commodity demand, added value

包装设计是视觉传达设计中的精华部分。它最具有商业功能，因此最能体现平面设计师的设计功底。在产品风格的千变万化中，广大消费者日益增长的审美需求正是设计师灵感取之不尽的源泉，为设计师形式自由度的发挥开辟了广阔天地。作为一名设计师，只有依靠设计创新才能帮助企业开拓市场和创造市场，以取得产品占有市场的主动权。

一个新商品的诞生是要经过企业内部的产品分析、定位到行销概念等全过程，细节相当繁复，这些过程与包装设计方向的拟定是密不可分的。设计师在进

行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。因此在接受包装设计任务后，首先要了解所包装商品的性质、性能特点、商品品牌的含义、商品生产过程、商品的用途和市场受众，然后对包装进行全面的策划，从形态的规格尺寸、形态的造型至材料、色彩、图形和文字都要和商品的属性与用途相适合。

包装设计是传达信息的媒介，是商品最直接的广告。独特、美观、合理的造型，加上精美的画面，还有适宜的材料、精致的印刷效果，可以引起消费者视觉的愉悦；逼真或富有意趣的图形设计，能够传达出商品的质感、形状、用途及使用对象、使用效果等；文字设计则详细说明了商品的品牌、品质、成分、保存方式、制造时间与有效时间，以及一般技术性指示、用后处理方法等；色彩设计更有效的渲染了商品的特质与韵味、整体构成关系，最终传达出一种独特的文化氛围。一个优秀的包装设计一定是将诸多要素整体考虑的，只有整体的设计才能使每个要素发挥它的独特魅力，从而体现它的商业经济价值。

一、包装的视觉设计

包装的视觉化设计就是以商品内容特性为主题，经过精心策划而进行的包装外表的设计。包装设计创意可以从包装的文字、色彩、图形和版面编排等环节体现，寻求视觉的独创性、审美性和明确的信息传达。包装上的元素有品牌、品名、口味识别、容量标识„„，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企业主若没有事先厘清，设计师也应根据逻辑推演的方式来进行。

1．品牌形象的强化。随着社会的发展，人们的品牌意识不断增强，以品牌的名称或标志作为设计的主表现是当今很多强调品牌的包装手段。某些设计元素是品牌既有的资产，设计师不能随意更动或舍弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄色色块，延伸到利乐包以及冰红茶包装上，也都保留了黄色色块的印象，甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的品牌形象。因此在这一类包装设计中，其表现手法通常是改变其品牌名称的字体、位置、色彩、占用空间大小，运用加投影、描边等其他特殊效果来增强品牌名称的视觉冲击力。

2．文字的双重作用。文字在包装中的作用大致分为品牌文字、广告文字和说明文字三部分。在现代设计中，包装上的文字除了是识别品牌、了解商品、选择购买的指示性符号外，还应起到让消费者视觉扩张的效果。

品牌文字包括品牌的名称和商品的名称，这些文字是包装的核心设计。它们的形式处理具有识别性与特定的规范感，有助于树立产品品牌形象。因此在符合商品内在的特点的前提下，应该想方设法将主体文字进行个性化设计。比如选择突出醒目的字体，运用金属质感的文字、放射性文字、有动感文字、立体感文字等；运用连笔、笔画装饰、改变文字的大小、颜色等变化方法对文字进行赋予装饰性的编辑，形成强烈的视觉冲击力。

广告文字是包装上的广告语，其功能是宣传商品特色，引导商品促销。因此不宜作太多变化，其视觉张力强度不能超过品牌和商品文字，以免喧宾夺主，在位置的编排中，应安排在主要展面。

说明文字包括产品成份、重量、容量、体积、型号、用途、保存条件、注意事项等，对于商品的销售是十分重要的。详尽、清晰的说明能使消费者购买放心。一般这类文字应采用统一、规范的基本印刷字体，并编排的清晰流畅，大多放在侧面、背面展面。

3．色彩特性的情感体验。一个商品包装给人的第一印象就是色彩。包装的色彩运用直接影响到消费者的购买心情，同时代表了产品的形象定位。例如果汁包装多采用强烈、明亮的色彩；婴儿用品多采用粉色系的色彩计划；高价的化妆品多采用稳重极简的理性配色。色彩的运用也不再停留于传统的理解认识上，如：食品业中，传统观念认为应多用易于产生食欲的暖色调理性设计，但如“趣多多”食品在色彩上则运用了传统工业包装设计中运用的蓝色，“怡口莲”食品也用了通常被视为有色的紫色，而“汰渍”洗衣粉却用了食品业中的桔色。这样的例子还有很多，它们一反常态的色彩理念给消费者留下深刻的第一印象，使产品品牌形象深入人心，为提高销售发挥了不可忽视的作用。

4．商品特质诉求和企业文化诉求。商品包装可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表达。例如药品或高价商品多采用理性诉求，借以传达商品的功能及质感；感性诉求多用于低价、忠诚度低的商品，如饮料或零食等商品。包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。比如：可口可乐的包装设计不但赋予了产品品牌内涵，更是可口可乐企业文化积累的一种反映。那种朝气蓬勃、热情似火的企业精神已渗透世界各地，每当可口可乐的包装出现时，人们总会感受得到可口可乐公司那固有的文化精髓。

包装需要诉求的内容很多，如果包装上每一设计元素都要大又清楚，在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此，设计师在进行创作时，必须很清楚抓住一个视觉焦点，才能真正表现出商品的诉求的重点。

二、包装的形态设计

设计师在创意时可以天马行空，但在正式提出作品之前，需一一过滤执行的可能性。不同的商品属性，对包材的要求也不尽相同。因此，包材的选用同属于设计考虑的范畴内。

1．包装材质。为求产品的品质稳定，材质的选用也是关键。如曼宁花果茶花采用KOP保鲜包材；白兰洗衣精采康美包环保纸质包材等。此外，在运输过程中为了确保产品的完好性，包材的选用更应考虑。例如蛋的包装，其缓冲保护需求绝对是包装设计功能的第一要件。

随着新材料的开发和利用也为包装设计的造型提供了更大的空间，传统材料不再是唯一的选择。新型再生材料和环保性材料等也使包装设计有了更多的发展形式。金属，其特点是表面富有光泽，具有特殊的亮度，可以浇铸成任意复杂的形式，可以满足奢侈、装饰、华丽、炫耀等需要。高科技产品常使用铝、钛、镁等轻金属及其合金作为制造材料，轻巧坚固，具有科技感、时代感和未来感；玻璃，不仅能塑成各种形态，而且表面的花纹、图案也多种多样，其美妙的透明性、折射和反射特性，使香水瓶、酒瓶等显现出流淌的、动势的、凝固时间的美感；塑料，是最具模仿性的材料，但低廉的造价在很多场合上并不被当做高级材料，常等同于通俗和廉价。因此常作为一次性产品的包装材料；木材，是典型的“有限阶级”符号材料。从视觉感觉上，它触感柔和、温暖，常用来表现温馨、优雅、含蓄、温暖、舒适的主题；纸，因为可以回收，重新搅拌成为纸浆，作为一种可再生的资源，许多设计师开始倡导在设计中使用再生纸。纸有一定的透光性，表面的质感温和、色彩艳丽，充满了朦胧、含蓄的传统韵味。

2．特殊形态。为求包材工业更趋精致化，国外有许多企业努力钻研开发新包材或新结构。圆形的包装、柔软的线条显示出浪漫、可亲的感觉；利用模切的手段给包装开个窗户，给消费者真实、直观的感觉；礼盒设计给人以大方高雅的感觉等等。如利乐包公司研发出「Tetra Top」结构包装，消费者对其印象深刻，市场上也引起一阵话题。企业主为了告知新产品的上市，会汇集各通路经销商举

办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利润之外，亦赠送业务推广礼盒Sales Kit（内含新产品样、广告投资计画及末端通路陈列之文宣）予各经销商；此一方式已渐成为一种新的行销手法。

包装设计是一项有目的的创造性活动，具有实用与审美双重属性，直接影响消费者做出决策、使用、评价的全部消费过程。因此一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应深入了解消费者真正的需求，唤起购前的鉴赏和选择或者购后的使用过程中的各种情感体验，提供消费者生活利益，以满足消费心理。也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到行销目的，才称得上是一件成功的作品，一个高质量的设计。

参考文献：《平面设计师从业资格培训教程》，中国电力出版社，左爱军编著，121-125页； 《设计艺术心理学》，清华大学出版社，柳沙编著，269-272页。联系方式：辽宁丹东市江盈花园6号楼2单元705室，118000

第二篇：德芙巧克力包装策略

德 芙 巧 克 力 包 装 策 略

连锁1202班

目录

1.包装的介绍...................................................................................................................3

1.1狭义..................................................................................................................3

1.2广义..................................................................................................................3

2.新意...............................................................................................................................3

3.德芙巧克力简介...........................................................................................................3

3.1德芙的包装与其他巧克力包装的区别............................................................4

4.包装策略.......................................................................................................................4

4.1分类包装............................................................................................................4

4.2等级包装............................................................................................................4

4.3配套包装............................................................................................................5

4.4再使用包装........................................................................................................5

5.包装的历史...................................................................................................................5

5.1原始包装............................................................................................................5

5.2传统包装............................................................................................................6

5.3现代包装............................................................................................................6

1.包装的介绍

1.1狭义

包装（packaging）为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

1.2广义

一切事物的外部形式都是包装。

中国国家标准GB/T4122.1-1996中规定，包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”其他国家或组织对包装的含义有不同的表述和理解，但基本意思是一致的，都以包装功能和作用为其核心内容，一般有两重含义：

①关于盛装商品的容器、材料及辅助物品，即包装物； ②关于实施盛装和封缄、包扎等的技术活动。

2.新意

将某人或者某种事物打扮好或尽力帮助他在某方面做到完美

3.德芙巧克力简介

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

3.1德芙的包装与其他巧克力包装的区别

在包装上，德芙巧克力在中国市场由于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也有针对节日的礼品装，针对年轻人传达情意的各式巧克力进行各式各样的包装。

4.包装策略

4.1分类包装

根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装。1.购买者自己或家人享用，则选用简单包装的。

2.自己用来吃的，对包装没有什么特别的要求，因此包装要便简洁为宜，同时包装的简易也使产品成本降低，物美价廉。

3.若购买者买巧克力私有来送礼的特别是（情人节），则要选择漂亮精致的包装

4.2等级包装

1.按产品质量的不同等级分别设计不同的包装。

质量较差或口味不好的巧克力往往外包装的颜色较深且不美观。这类产品主要是针对中低端的消费者。因为它生产成本低，价格会较便宜，对口味没要求，且对价格敏感的消费者可能会比较喜欢购买。2.质量好、口味纯正的巧克力往往会包装得高档精美。具有较好的视觉冲击，让人一见包装就有购买的欲望。这类巧克力一般是用来送礼，包装高端，价位也高，让人感觉高级又不失面子。

4.3配套包装

每个人所喜好的口味有时会不同，选择这种包装能使每人吃的自己最喜欢的口味或者每人都能享受到多口味带来的满足感。因此避免了某些矛盾的发生。

4.4再使用包装

再使用包装，是指包装物在被包装的产品消费完后还能做他用的做法。对大部分女性消费者来说，漂亮精致的包装盒都会好好收藏起来，装一些小东西之类，既能当装饰品摆放，又能资源合理利用，何乐而不为呢？

5.包装的历史

包装是一古老而现代的话题，也是人们自始至终在研究和探索的课题。从远古的原始社会、农耕时代，到科学技术十分发达的现代社会，包装随着人类的进化、商品的出现、生产的发展和科学技术的进步而逐渐发展，并不断地发生一次次重大突破。从总体上看，包装大致经历了原始包装、传统包装和现代包装三个发展阶段。

5.1原始包装

人类使用包装的历史可以追塑到远古时期。早在距今一万年左右的原始社会后期，随着生产技术的提高，生产得到发展，有了剩余物品须贮存和进行交换，于是开始出现原始包装。最初，人们葛藤捆扎猎获物，用植物的叶、贝壳、兽皮等包裹物品，这是原始包装发展的胚胎。以后随着劳动技能的提高，人们以植物纤维等制作最原始的篮、筐，用火煅烧石头、泥土制成泥壶、泥碗和泥灌等，用来盛装、保存食物、饮料及其它物品，使包装的方便运输、储存与保管功能得到初步完善。这是古代包装，即原始包装。

5.2传统包装

约在公元前5000年，人类就开始进入青铜器时代。4000多年前的中国夏代，中国人已能冶炼铜器，商周时期青铜冶炼技术进一步发展。春秋战国时期，人们掌握了铸铁炼钢技术和制漆涂漆技术，铁制容器、涂漆木制容器大量出现。在古代埃及，公元前3000年就开始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金属加工各种包装容器已有千年的历史，其中许多技术经过不断完善发展，一直使用到如今。

早在汉代，公元前105年蔡伦发明造纸术。公元61年，中国造纸术经高丽传至日本；13世纪传入欧洲，德国第一个建造了较大的造纸厂。11世纪中叶，中国毕升发明了活字印刷术。15世纪，欧洲开始出现了活版印刷，包装印刷及包装装潢业开始发展。16世纪欧洲陶瓷工业开始发展；美国建成了玻璃工厂，开始生产各种玻璃容器。至此，以陶瓷、玻璃、木材、金属等为主要材料的包装工业开始发展，近代传统包装开始向现代包装过度。

5.3现代包装

16世纪以来，由于工业生产的迅速发展，特别是19世纪的欧洲产业革命，极大推动了包装工业的发展，从而为现代包装工业和包装科技的产生和建立奠定了基础。

18世纪末，法国科学家发明了灭菌法包装储存食品，导致19世纪初出现了玻璃食品罐头和马口铁食品罐头，使食品包装学得到迅速发展。进入19世纪，包装工业开始全面发展，1800年机制木箱出现；1814年英国出现了第一台长网造纸机；1818年镀锡金属罐出现；1856年，美国发明了瓦楞纸；1860年欧洲制成制袋机；1868年美国发明了第一种合成塑料袋——赛璐珞；1890年美国铁路货场运输委员会开始承认瓦楞纸箱正式作为运输包装容器。进入20世纪，科技的发展日新月异，新材料、新技术不断出现，聚乙烯、纸、玻璃、铝箔、各种塑料、复合材料等包装材料被广泛应用，无菌包装、防震包装、防盗包装、保险包装、组合包装、复合包装等技术日益成熟，从多方面强化了包装的功能。

20世纪中后期开始，国际贸易飞速发展，包装已为世界各国所重视，大约90%的商品需经过不同程度、不同类型的包装，包装已成为商品生产和流通过程中不可缺少的重要环节。

中国已有40多所高校开办了包装工程专业，包装人才队伍日益壮大。

第三篇：电视栏目包装策略毕业论文定稿

目录

摘要.....................................................1

一、电视栏目包装的背景和意义.............................1

二、电视栏目包装以及栏目包装的必要性.....................2

三、电视栏目包装的现状分析...............................2

四、电视栏目包装的原则与策略.............................4 1．电视栏目包装的原则....................................4（1）统一原则...........................................4（2）规范原则...........................................4（3）渐变原则...........................................4（4）超前原则...........................................5（5）特色原则...........................................5 2．电视栏目包装策略分析..................................5（1）和谐统一的整体风格.................................5（2）鲜明凸显的个性特征.................................5（3）以人为本的包装理念.................................6（4）个性化、单纯化的包装效果...........................6（5）栏目包装中文化底蕴的体现...........................6 结语.....................................................7

电视栏目包装的现状与策略分析

——以渭南电视台《卫生与健康》栏目为例

叶康

（渭南师范学院传媒工程学院文化传播系广播电视编导专业092班）

摘 要：本文结合渭南电视台《卫生与健康》栏目，从电视栏目包装背景、必要性以及我国现阶段电视栏目包装的优势和存在的客观问题入手，通过电视栏目与观众需求之间的联系，结合自己在栏目包装实践中摸索的经验，分析电视栏目包装需要遵循的原则，从而研究出电视栏目包装风格、特色、理念等方面的策略。

关键词：包装；原则；特色；策略

一、电视栏目包装的背景和意义

随着文化产业体制改革进程正在加快和深化，电视台已经从计划经济时期的“供给”制，转化为市场经济体制下的“自给”制[1]。电视台要想获得生机并且得到发展，应当全力以赴加大创收力度，除了常规的卖出广告经营以外，电视栏目也要承担一定的运营创收任务。因此，如何运营电视栏目，实现节目质量与创收效益的统一，实现口碑与经济的双丰收，已经变成电视工作者重点讨论和研究的不可忽视课题。

近十年来，中国电视业的发展已步入成熟期，电视的栏目化特征日渐突出，出现了频道专业化分工的趋势，栏目的类型更加广泛，有新闻类、财经类、纪实类、体育类、娱乐类、音乐类等等，为广大观众提供了丰富多样的选择空间,频道资源的竞争也日益激烈，如何在各种各样节目中做到更加突出，这就要看栏目是否有个性，有冲击力，能否吸引观众的眼球[2]。

电视节目品牌不断加强是电视行业发展壮大形势的必经之路，特别是新兴的网络媒体对传统媒介的猛烈冲击，电视栏目的改变就显得愈加重要和紧迫了。电视业的不断进步让电视栏目的内容的吸引力明显增强。在电视受众选择的余地更加广阔的情况下，怎样才能让观众把目光锁定在自己的栏目上，解决的办法就只有创新。

在前期策划的过程中，广泛调研各地各电视台栏目的风格类型，研究多元化受众，透过多种渠道对收视率跟踪，整合成电视栏目包装的前期创作方法。并且以市场化的分析方法来检验包装方法的可行性，然后整理分析结果和数据，仔细研究包装各个环节的受关注程度，并加以调整和总结，制定出符合电视观众收视的包装效果。

到了在电视的发展，从科研的投入上看，每年都会研发出几十种处理软件，加上对现在已经运行的软件升级维护，包装的硬件大氛围已经得到了飞跃性的发展。制作节目包装的公司目前是数不胜数，而且都在努力向大型专业化制作公司推进。从规划整理到整体技术流程的翻新，都是遵循着图形软件发展的脚步和思路体系，它急待我们去研究整理，在各类型栏目中的运用不同的包装体系，使得栏目包装在多样化的发展面上能进一步多元化，相互融合发展出更多的包装理念振兴我们民族的包装体系和风格[4]。如渭南电视台现在所用的编辑系统就是中科大洋E-EDIT3，虽然 在全国的诸多电视台里不是领先的，甚至是落后的，但是在陕西的众多地市电视台里还是属于较为先进的了，对于一些常规的栏目包装的应用是完全可以处理的。

非线性编辑机器更新换代速度较快，同一个栏目的片头的更换十分迅速，通常都是播出时间不长就会被新的片头所替代，使片头的存在时间缩短了很多，适应观众的能力增强了不少。观众通过画面和声音感受到栏目的类型、特征和节目工作人员的用心良苦，并对其产生认同感，与观众交流沟通的途径也逐渐增多起来。在这一点上渭南电视台做的就很好，整个电视台就有这样的规定：一个季度到半年，栏目必须改版一次，基本上栏目包装的更新都是同栏目改版同时进行的。这这样栏目给个观众总是新鲜的感觉，观众就会喜欢并且乐于观看心的栏目。

现在，当我们回望这个阶段的片头制作时，不难发现，新的电脑技术的应用，虽然引起了节目片头的巨大变化，但是局限性也是非常明显的。太过于依赖于技术条件的支持，导致制作人主观的艺术思维受到限制，也就是说，在有非常局限的电脑技术所能达到的领域，节目制作者一味关注形式上的美观和特效的绚丽，而忽视了思想与艺术的完美追求，单个栏目的丰富多彩，掩盖不了整个频道的统一和谐，通常是一种新的包装手段刚刚出现时，影响了几乎所有栏目包装的表现形式，所异同的只不过是时间的先后顺序罢了。我在《卫生与健康》栏目片头制作时，用AE制作了蝴蝶翻书的效果，结果反响不错，不久之后同一频道的《教育在线》栏目也仿照这个模式制作了蜻蜓点水的效果，虽然也取得了成功，但是不得不说运用的有些牵强。

电视节目的整体宣传包装已经得到电视媒体的关注和重视，以节目为产品，以电视频道为品牌的包装模式正在变成现在大家所提倡的整体包装理念，随着频道竞争的加剧，要通过提升电视频道自己的品牌形象，从而达到稳定和提高收视，增强竞争力，就要运用好电视节目包装艺术这一利器[5]。

虽然，电视栏目的包装在电视领域得到非常大的推崇和发展，但是目前的电视栏目包装仍然存在一些较为客观的问题：

1．电视节目包装不重视前期策划及文案工作

前期的文案策划工作对于电视节目制作是表现整体的关键。如渭南电视台在推出新栏目前，整体的包装策划方案都是由同一个部门来完成的，从整个宣传片到片头、片花、字幕，甚至是演播室背景，包装都会与整个电视台的艺术风格相呼应。统一的、整体的创意策划同时也是形成电视频道宣传包装风格的重要条件。

2．电视节目包装的资料匮乏

建立相对完备的资料库：图片、影像、文字，尤其是音响、音乐，平时就要注意收集，到用的时候就会很方便。经过资料的收集整理，就会在资料整理过程中得到灵感。多多的关注别的电视台、频道做出的较为优秀的栏目包装，他山之石，可以攻玉，很有可能别人的某个手段就是突破瓶颈的关键所在。与此同时，可以参考其他的制作手段和灵感，提升技术和艺术素质。如渭南电视台制作的公共频道宣传片中表现了在不同季节里渭南电视台一如既往的坚持与观众相知相伴，服务于广众，服务于行业。虽然创意简单朴素但是构图唯美，音乐清雅，其灵感就是来源于资料整理。

3．电视节目包装过份强调视觉效果

如今电视技术的发展为电视栏目包装提供了很大的方便，但电视节目的包装只能看见复杂绚烂的特技在吸引眼球，但却忽略了包装整体的功能，那么就大大的削弱了包装的效果。过于耗费精力在包装上，但没有结合栏目实情观众是不会认可的。电视栏目包装要在完成整体包装识别要素的基础上，要多为节目深度和可观性的表达充分的考虑和铺垫。

4．品牌形象得不到巩固和深化

电视栏目、频道的包装不能够长远的考虑，我们经常可以在电视上看到过期的宣传片和预告片，这样会使电视观众心目中对电视频道的品牌形象产生负面的印象。没有长远的包装打算，就很难形成有效的信息反馈途径，从而进一步的扩大和巩固品牌形象。例如渭南电视台的一些形象宣传片总是在一段相对较长的时间里反复的播放，新的宣传片又没有，无论多么好的宣传片这样播下去也会让人产生厌倦。电视台老播放过期的预告片，就会失信与观众，将艰难树立起来的频道形象不断淡化，甚至会失掉固定的收视群体。

5．缺乏对于节目包装的评判标准

不能过的夸大或贬低栏目包装的作用，它必须是与节目的定位相一致的。只有最适合节目的包装，没有最好的包装。

恰当的电视节目包装，可以带给电视观众美的感官体验。所以电视媒体要充分利用这一点，把电视栏目的包装看做提升电视品牌形象的手段。一档栏目，肯定不会一出来就是知名栏目，而是经过市场和电视观众的评判，才可能成为品牌节目。

四、电视栏目包装的原则与策略

1．电视栏目包装的原则（1）统一原则

电视栏目包装如果不统一就会失去包装的意义。统一涵盖了四个方面：第一，与整个电视台包装风格和定位的统一；第二，频道中每个节目、栏目的包装要素不管从形象、声音还是色彩都应当相对统一；第三，整个电视台中每个频道统一，一个电视台可能要有好几个频道，每个频道的内容和涵盖的领域都不同，然而都代表整个电视台的形象、声音等，所以每个频道应该统一。在此基础上，每个频道再依据自身的特色和领域彰显自身的频道特色。整个电视台的形象永远比频道的形象重要，频道的形象远远大于每个栏目的形象。一些频道、栏目包装单独看起来还不错，但和整个电视台的包装风格和定位有所冲突，那就必须没有任何理由的依从于统一原则。

在《卫生与健康》栏目策划之处，栏目组首先学习研究了电视台整体的包装定位是贴合都市，服务农村；频道的包装风格是年轻但不浮躁，色调主要是以浅色为主。在此基础上，结合行业的特点，栏目组首先给栏目的包装定位就是成熟且突出生命的气息，色调选用生命气息浓重的绿色为主色。

（2）规范原则

第一要有整体的设计思路框架和设计要求规范明细。第二要强制实施设计规范，整个电视台要有实施规范的强制方法和明确要求。第三要有制定和实施包装规范的部门或专人。如果每个频道、栏目各自只管自己的包装，把自己包装的绚丽斑斓，不考虑电视台整体的风格和形象，那么整个电视台或频道就是混乱不堪，观众也会因为风格、色彩等因素跨越幅度太大而难以接受，继而失去收视率和运营收益。渭南电视台的这一部门就设在总编室，每个频道、每个栏目都有专门的部门，专人负责。

（3）渐变原则

每个事物都是不断在变化的，包装亦是如此。然而这个变化是一个逐渐转变的过程。我们必须了解到，树立一个品牌着实不容易，但是毁掉一个品牌是非常容易的，毁掉再重新树立，那必须要付出难以想象的代价。所以，电视栏目包装的变化必须要遵循渐变原则。渐变原则要注重考虑以下几点：第一是利用先进的手段让原来的包装形式更加能融入现代社会、更加完善，但是变换的频率不能太快。第二在不丢掉本身设计理念的基础上稍微把栏目包装的整体风格更改的更时尚、更醒目。第三在全新包装形式播出之前，可以新的和旧的包装交换使用，直到新的包装能够被受众认可接受，再彻底更换掉旧的。第四在包装的基本要素不变的情况下，改变要素组合的排列次序、形式和节奏。

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第四篇：包装的定位策略

随着我国物质生活日益丰富，人民购买力的不断提高，以及加入WTO国际贸易的不断增加，同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值的同质性增大，因此对消费者而言：什么样的产品能吸引住他们的注意，什么样的产品能让其选择购买，这就对同类产品的包装设计提出了更高的要求，只有在包装设计的创意定位策略上下工夫，这样才能使自己的产品“白里透红，与众不同”。

创意定位策略在包装设计的整个运作过程中占有极其重要的地位，包装设计的创造性成分主要体现在设计策略性创意上。所谓创意，它最基本的含义是指创造性的主意，一个好的点子，一个别人没有过的东西。当然这个东西不是无中生有的，而是在已有的经验材料的基础上加以重新组合。定位策略是一种具有战略眼光的设计策略，他具有前瞻性、目的性、针对性、功利性的特点当然它也有局限性。创意定位策略成功包装设计的最核心、最本质的因素。以下几中包装创意定位策略在包装设计中起着举足轻重的地位。

1、产品性能上的差异化策略

产品性能上的差异化策略，也就是找出同类产品所不具有的独特性做为创意设计重点。对产品功能即性能的研究是品牌走向市场，走向消费者的第一前提。例“白加黑”感冒药，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在产品功能、特性上与传统的感冒药相区别，特别是药片设计和外包装设计围绕着黑白2色做文章，使该产品相对于其他同类产品在市场上就容易争得有利的位置。有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，如何突出与众不同的特点，在设计时就不能放过任何微小的特点。例如汰渍、威白、雕牌等洗衣粉的包装设计。绝大多数洗衣粉在包装的设计定位上强调干净、清洁、清爽、洁静，因此在包装设计的色彩上都采用绿色、蓝色、青色等与白色搭配，以突出其定位思想，而其中的汰渍洗衣粉则采用了橙红色系列以突出产品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包装采用冷色调，这样作为在色彩上与之对比强烈的暖色产品当然引人注目了，就好象“万绿丛中一点红”。

2、产品销售的差异化策略

产品销售的差异化策略主要是指找寻产品在销售对象、销售目标、销售方式等方面的差异性。产品主要是针对哪些层次的消费群体，也就是社会阶层定位，消费对象是男人还是女人，是青年、儿童还是老人，以及不同的文化，不同的社会地位，不同的生活习惯，不同的心理需求，产品的销售区域、销售范围、销售方式等都影响和制约着包装设计的方方面面。儿童用品主要的消费群体是儿童，但购买对象除了目标消费群体的儿童以外最主要的购买群体是他们的父母和长辈，因此在包装设计的时候除了在图型、色彩、文字、编排上考虑儿童的喜好外，还要考虑其父母和长辈望子成龙的心理。因此有些商品在包装在印一些富有知识或有情趣的小故事，虽然这些内容和产品并不是很相干，但确切中了父母们关注孩子智力发展的心理。从销售方式上看：一是它的销售渠道，二是它的销售方式，不同的产品在不同的时期、不同的环境、不同的季节等都会采用不同的销售方式和目标。例如今年的雀巢咖啡在中国传统的中秋佳节推出了“缤纷选择，雀巢有礼”的大型酬宾活动，十几种产品不仅都换上了中国传统的大红外套包装，并配有中秋月圆的图型和字样，而且还有惊喜和礼品相送，为激烈的月饼大战平添了一道亮丽的风景线，也为消费者提供了新的人际交往理念。

第五篇：包装设计商业策略研究论文

摘要:包装设计是现代市场营销策略中必不可少的组成部分。“顾客让渡价值”理论作为现代市场营销学的理论成果之一，对于丰富现代包装设计理论，在包装设计实践中采取适当的策略具有重要意义。现代包装设计可以通过提高商品的产品价值、服务价值、形象价值，减少商品的货币成本和隐性成本，从而增加商品的顾客让渡价值，提高商品的市场占有率，达到促进市场营销的目的。

关键词:顾客让渡价值;包装设计;商业策略

20世纪初随着全球经济的迅速发展，市场营销学作为一门独立学科产生于当时商品经济最为发达的美国，如果以哈沸大学赫杰特齐教授于1912年出版的《Marketing》为其诞生标志的话，那么这门学科的历史尚不足百年。然而就在这短短近百年的时间里，全球市场环境发生了巨大变化，卖方市场的消退、买方市场的形成、企业经营观念的转变等各种活跃因素促使传统市场营销学实现了向现代市场营销学的跨越发展，与此同时，“4P”理论、大市场理论、“4C”理论等学科理论蓬勃发展，总而言之，“顾客中心论”取代了传统的“生产中心论”，其中菲利普科特勒提出的“顾客让渡价值”(CustomerDeliveredValue)理论可以说是对现代市场营销理论的重要发展。包装设计作为现代市场营销策略的重要组成部分，可以从该理论中吸取最新成果，并在现代包装设计实践中采取适当的策略。

1顾客让渡价值理论对包装设计的启示

菲利普科特勒在其《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》(第八版)一书中提出了“顾客让渡价值”这一概念，并将其定义为“顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCus-tomerCost)之间的差额”。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。用公式表达出来则为:顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本。根据菲利普科特勒的理论，消费者总是趋向于挑选能够获取最大顾客让渡价值的商品。包装作为商品最为直观的外在表现形式，在现代市场营销中所发挥的作用早已不仅仅局限于单纯的包裹、覆盖等功能，无论是商品的有形包装还是无形包装，都已发展成为商品投入市场营销时所必不可缺的重要组成部分，对实现商品的价值转换具有重要作用。那么，如何有效提高产品包装的亲和力及宣传力，如何通过产品包装强化产品卖点、提高产品市场占有率等问题成为市场营销者和包装设计者共同关心的课题。根据菲利普科特勒的“顾客让渡价值理论”公式，如果要追求“顾客让渡价值”最大化，那么首先需要将顾客总价值最大化，同时还需将顾客总成本最小化，由此才能不断扩大商品的“顾客让渡价值”，达到市场营销的目的。现代产品包装设计可以按照“顾客让渡价值“理论的基本原理，探讨如何在产品包装层面增加商品的顾客让渡价值，从而为消费者更好地选择商品，提高产品的市场占有率服务。

2基于顾客总价值最大化的包装设计商业策略

菲利普科特勒定义的顾客总价值包括四个方面:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。在现代产品包装设计中，可以分别增加产品包装的产品价值、服务价值及形象价值，从而提高商品的顾客总价值。

2.1通过包装设计提高商品的产品价值

产品价值是顾客总价值中的核心价值，包括了产品的功能、特性、品质与样式等所产生的价值。除此以外，笔者认为产品价值还应包括产品包装所带来的附加价值，相对于上述直接产品价值而言，产品包装带来的附加价值是产品的间接价值。就商品本身而言，包装最初始、最基本的作用即为商品提供其所需的包裹、覆盖等功能，以确保商品走下生产流水线后能够携带着其完整属性传递到消费者手中，但现代包装设计的功能已远远不仅限于此。现代产品包装还在很大程度上拓展了商品的时间局限与空间局限，可以说是确保产品参与市场营销的基础，尤其是产品的有形包装，毫无疑问属于产品本身必不可少的组成部分。负有创意的产品包装本身就可以增加产品的内在价值以及拓展产品的功能，而这一点却常常被营销者忽视，以至于包装本身所携带的产品价值长期被忽视。包装的产品价值在食品方面体现得尤为明显，由于食品的特殊属性，食品包装设计除了需要富有宣传效应的图案和造型之外，更重要的是能够为食品提供清洁、长期的质保环境，并方便顾客的存取与食用。易拉式封口包装设计，自发明以来就迅速被大量食品包装设计所采用，因为只需在包装封口处添加一条易拉式封口条，就大大地方便了顾客封存食品，简单明了的设计轻松解决了食品储存的问题，在一定程度上延长了食品的储藏时间，间接地为消费者提高了产品价值。例如喜之郎果冻的吸入式包装就是采用的这一设计策略，传统包装的果冻往往在开启后非常容易变质，且不便于携带，而喜之郎将新产品包装设计成带盖式立体袋包装，并打出“可以吸的果冻”的广告语，将创新性包装作为该产品的卖点，不仅满足了目标消费群体求新求异的心理需求，同时还延长了产品开启后的保质期限，便于携带、存取，自然赢得了极高的市场占有率。从中我们可以发现，产品包装设计完全可以为产品本身带来价值，而且这样的间接价值还具有相当大的发展空间。

2.2通过包装设计提高商品的服务价值

服务价值是伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。菲利普科特勒提出的顾客让渡价值理论认为，产品的服务价值主要存在于诸如家电类大宗商品等需要后续服务的商品中，消费者购买这类产品不仅获得了商品的产品价值，还需要企业为消费者提供保修维修、技术指导、质量保障等服务内容。笔者认为，服务价值不仅仅存在于需要后续服务的大宗商品上，其他诸如生活类商品也同样具有服务价值，而产品包装正是所有商品企业为顾客提供各种附加服务的起点。因为包装设计不仅仅包括外形图案等部分，还必然应当包括文字说明部分，顾客通过产品外包装上的说明信息对产品形成理性认知，往往人性化的产品说明设计能够在很大程度上增加产品亲和力，同时将产品自身所携带的服务价值传递给消费者，从而提升产品总体价值竞争力，所以，如何在绚丽的图案设计中融入简洁、明了、易懂的产品说明同样应当受到重视。例如在许多冲泡类食品包装上，商家通常会注明产品标准配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的汤匙、玻璃杯等图案来标示用量，而非直接以数字形式标示，这样则更容易让顾客对标配用量形成直观印象，进而享受产品的最佳状态。再如，立白洗衣液在产品包装设计上，充分将瓶身设计与产品用量说明结合起来，引导消费者使用瓶盖充当洗衣液的测量容器，并用图示清晰标明出来，以周密的包装设计思维从细节上为顾客提供商品后续使用的便利，体现出良好的服务价值。

3通过包装设计提高商品的形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。产品包装设计可以说是产品形象价值的最为直观的体现方式，其本身既属于产品有形形象，又需要承载产品的理念形象，是产品形象价值的双载体，自然也是迅速提高产品形象价值的最主要途径之一。一个好的商品包装设计除了需要具备符合商品特性的外部造型、图案标识等之外，还需在整体设计中传达、表现出生产企业的价值观念等理念形象，进而才能推进企业实现从商品营销到文化营销的飞跃。例如四川竹叶青茶业在茶叶产品形象推广中并没有仅仅局限于茶叶本身的包装宣传，而是将产品包装设计与中国茶文化密切结合起来，推出了“论道”竹叶青的系列宣传包装，风格清爽、简洁，配合了竹叶青茶叶本身所具有的口感清爽、色泽清亮的产品特性，同时以软笔书法“论道”二字作为品牌宣传重点，将中国传统的经典“道”文化在产品包装设计中重墨渲染出来，既彰显了中国传统“道”文化与世无争、中正平和的文化形态，又蕴含了竹叶青茶业所秉持的“平常心”的企业主体文化，将产品包装设计宣传提升到了企业文化理念宣传的新高度，有效地提高了商品形象价值。

4基于顾客总成本最小化的包装设计商业策略

菲利普科特勒定义的顾客总成本包括产品货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。货币成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顾客考虑是否购买某一商品的首要因素。而其他三大要素———时间成本、精神成本以及体力成本则相对而言较为隐性，可以称为产品的隐性成本。现代产品包装设计可以从减少商品货币成本和隐性成本的角度，减少商品顾客总成本，从而增加商品顾客让渡价值。

4.1通过包装设计可以减少商品的货币成本

随着时代的发展，消费者的消费观也在日渐转变，绿色环保的消费行为正发展成为主流消费方向，所以在产品的包装设计理念上，相应地也应该由传统的一次性包装向可持续循环利用的包装设计转型，由过去奢华、繁复的包装向简易、实用的包装设计转型，以迎合消费者消费理念的转变。现代包装设计在注重增加产品的吸引力的同时，也要从减少包装成本的角度，从节约社会资源的角度，采取相应的设计策略。一方面，产品包装可以采用可循环、可回收的包装材料，使消费者在使用完商品后可以回收支付的部分包装成本，为消费者节约资金。另一方面，产品包装也可以设计成即使在使用完该产品后，其包装也可以单独使用。这样就赋予了产品包装以单独的使用价值，变相减少了顾客支付的产品包装成本。例如成都棒棒娃企业棒棒娃牛肉产品的包装设计，即采取了可循环利用的纸质包装袋替换了过去的塑料包装袋，降低了产品包装的货币成本。而棕色系的纸质包装不仅更加贴合产品的原生态优质性，同时还凭借其绿色环保的属性增加了与消费者之间的亲和力。同时，棒棒娃企业还创新性地推出了布袋装系列，采用小手提布袋作为产品包装，使消费者享用了产品之后还可以继续利用产品包装，无形中增加了产品和企业的宣传面，同时也降低了顾客的货币成本，顺应了绿色包装的消费大潮。

4.2通过包装设计可以减少商品的隐形成本

在“以顾客为中心”的市场环境下，包装设计理念自然也以追从消费者心理为出发点，以满足消费者需求为终极目标，而在思考如何实现顾客总成本最小化时，当今包装设计在观念上往往多倾向于从显性成本要素，即货币成本出发，而从隐性成本要素着眼的则相对较少，但事实上正是由于这样的偏向性，目前我国包装设计在隐性成本的开发上可以说还具有相当大的可发展空间。现代消费心理学认为，消费者要完成整个消费行为，首先需要经过一个对商品的复杂的认知过程。这个认知过程需要通过消费者的感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等心理机能来实现，通常分为感性认知阶段及理性认知阶段。产品包装作为商品的直观外部表现形式，往往是消费者对商品形成感性认知的第一步。所以，如何在包装设计中增强产品的吸引力，充分刺激消费者的感官，使消费者在选择同类商品时能第一时间注意到本产品，从而减少消费者选择本产品时需要付出的隐性成本，是产品包装设计中至关重要的考虑因素。百事可乐公司在对其新产品极度百事可乐进行包装设计时，很好地把握住了消费者的第一感觉，通过通体黑色不透光的瓶身设计取代了过去传统的透明瓶身设计，使商品在货架上与同类商品相比能够形成强烈的视觉冲击力。但是，把握消费者的第一感觉并不意味着一味的求新求异，百事可乐公司在新产品的包装上整体而言并没有脱离公司品牌的主体形象，仍然沿用了其红白蓝的经典标志性符号标识，在瓶体形状上也只是取消了流线型经典可乐瓶身设计，改变成直线型瓶体设计，并未作出包装标识和瓶体设计上的颠覆性变化，便于消费者在最短时间内知晓自身选择的产品品牌。所以，产品包装设计只有将继承与创新相结合，才能充分吸引消费者的注意力，为消费者节约隐性成本，提高产品的顾客让渡价值，进而达到市场营销的目的，实现企业与消费者的互利双赢。

综上所述，在当今市场环境下，现代市场营销学理论必然仍将延续“顾客中心论”，而菲利普科特勒所提出的“顾客让渡价值”理论则正是在这样的市场背景和理论基础上建立起来的，其理论价值毋庸置疑。现代产品包装设计作为现代市场营销中必不可缺的组成部分，同样也应当秉持“以顾客为本”的设计理念，可以充分借鉴“顾客让渡价值”理论的有益成果，并将其基本原理融入到包装设计理念和策略中来，进而不断提升商品包装的产品价值、服务价值及形象价值，降低商品的货币成本、时间成本、精神成本及体力成本，以最终实现提高产品“顾客让渡价值”，促进商品市场营销的目的。

参考文献

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