联通品牌业务宣传新渠道建设方案

第一篇：联通品牌业务宣传新渠道建设方案

应用创新之三

联通品牌业务宣传新渠道

建设方案

集团客户响应中心

王德民

二〇一六年六月二十一日

技术应用创新是集团客户响应中心不断的追求

应用创新之三

目录

第一部分 建设品牌宣传新渠道的意义 第二部分 建设品牌宣传新渠道的背景 第三部分 新渠道的建设方案

第四部分 新渠道的建设经济效益的估计 第五部分 新渠道的建设风险的评估

技术应用创新是集团客户响应中心不断的追求

应用创新之三

联通品牌业务宣传新渠道建设方案（正文）

第一部分 建设品牌宣传新渠道的意义

1、借助5.17联通宽带480服务承诺的宣传攻势，开辟宣传新渠道可以为联通品牌业务更加有效地走进千家万户提供强有力的支持。

2、积极响应集团公司关于创新发展公司各项业务的号召，通过建立品牌业务宣传新途径，发掘公司现有网络资源的价值，实现公司品牌业务宣传效果的最大化。

第二部分 建设品牌宣传新渠道的背景

1、公司品牌业务发展的需求：

随着通信行业竞争的白热化，联通公司在资金、人员配置、市场等各方面均面临巨大的生存压力。如何在现有宣传渠道的基础上将联通宽带480服务承诺、联通4G、联通沃家庭等品牌业务更加深入人心是宣传新渠道建设的必然选择。

2、公司利用有限资源办大事的要求

品牌宣传工作是公司业务发展的排头兵，要实现品牌效应的连续性、就要不断地投入巨大的资金维持品牌业务的知名度。在公司集中有限资源要有所为的背景下，开创品牌宣传新渠道是利用有限资源办大事的必然要求。第三部分 新渠道的建设方案

经过联通全光网络的建设，宽带业务是公司业务发展的强项和有力资源，据统计东营联通现有宽带30多万用户；覆盖30多万个家庭，技术应用创新是集团客户响应中心不断的追求

应用创新之三

涉及100多万人。新渠道的建设就是充分发挥宽带终端和电视盒子的功能。使联通的业务深入千家万户，具体操作步骤如下：

1、首先，由公司宣传部门或电视宽带中心相关部门申请联通宽带电视盒子前30秒的界面管理权限。将单一的公司名称宣传界面变更为公司的品牌业务宣传的界面。效果对比如下：

现有电视盒子内容显示状态（以15秒时长为例）

5秒

10秒

15秒 调整后电视盒子内容显示状态（以15秒时长为例）

5秒

10秒

15秒

2、其次，为确保所有用户最大限度的接受宽带电视盒子的广告宣传模式，电视网络连接进度条要更加清晰明确。最大限度化解与用

技术应用创新是集团客户响应中心不断的追求

应用创新之三

户的矛盾，避免引起用户对广告的反感。效果如下：

进度条要醒目、百分比要清晰明确

3、为保障用户的合法权益，实现公司利益与客户权益的双赢，公司在操控广告时限方面实行最大不超25秒的弹性区间。同时为避免个别客户的投诉，应该赋予客户有将电视盒子显示图像设置默认界面和广告界面的权限。

4、为了使用户更好的接受电视盒子的网络宣传的品牌，应该实行公益服务与商业宣传并举的措施，在节目制作和品牌引入方面实行高标准、高资质的要求。

第四部分 新渠道的建设经济效益的估计

1、自有品牌产品宣传的广告投入，按东营电视台广告报价（网上查询）最便宜的广告每日/15秒/800元计算，全年可节省广告资金近30万元。

2、电视盒子初始界面的品牌宣传渠道是针对家庭用户为主，与家

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应用创新之三

庭成员密切相连，容易形成宣传氛围共鸣性。对公司品牌业务容易形成交叉宣传效应，能更好促进公司业务开展。

3、在满足自有宣传的基础上，可以引进高质量的广告商，形成广告代理。增加渠道的广告收入。

4、由于公司前期已经完成电视盒子及网络建设的投资，因此公司无需再追加硬件投资。公司投资部分仅为广告制作、与电视盒子相关方的内容和把控方面的合作费用问题。第五部分 新渠道的建设风险的评估

由于该渠道建设和使用涉及用户的权益，公司管理层一定要做好监督工作，防止品牌宣传部门为了凸显本部门成绩而忽视公司整体利益，故意延长广告推送时间，引起用户反感从而对公司整体形象和品牌业务造成伤害。

集团客户响应中心

王德民

二〇一六年六月二十一日

技术应用创新是集团客户响应中心不断的追求

第二篇：联通渠道建设先进个人事迹材料

联通渠道建设先进个人事迹材料

一、社会渠道建设：稳定现有渠道的同时，并根据市场和其他运营商的变化，以突出重点的网络技术优势、个性化的解决方案和差异化、精细化服务为切入点，以电脑公司、移动、电信现有网点为基础，人无我有，人有我优，坚持他网渠道走访，逐步完成公司渠道建设任务目标；在渠道建设同时，及时同步进行形象提升；截止2012年底社会渠道43家，2013年达到102家，累计新建渠道59 家，其中他网策反及渗透30家，电脑渠道9家；同时依据分级渠道补贴，对新、老渠道进行店面形象装修累计10家，对品牌知名度提升起到了很好的效果；

二、业务发展：及时改善、调整社会渠道地域的不合理分布，按地域负责管理、服务、支撑、培训社会渠道，责任到人，量化管理，分级不分服务，重点支撑、培训、服务、引导、帮助社会渠道创新经营，突出营销重点，配合渠道进行持续宣传，走出去找客户，扩大市场范围；同时做好维护，减少流失及网内滚动，以提高收入目标，积极发展有效用户扩大用户规模。2G业务发展2012年月均占比69%，2013年月均占比达到84%；3G业务发展2012年月均占比21%，2013年月均占比达到39%；移网业务出账收入2012年累计3645514元，2013年累计完成4762015元，同比增幅30.6%。

第三篇：2020＊＊品牌建设宣传策划方案

策

划

书

编号：

策划书内容

策划名称

2020意祥集团品牌建设宣传策划书

策划人

沙小苹

策划时间

2020.3.16

审批意见栏

2020企业品牌建设宣传策划方案

一、项目背景

我国物业管理行业经过多年的发展，已经稳步走向现代化建设之路和品牌形象建设之路。企业品牌的建设关系到企业自身和业主的切身利益，同时也是我国物业管理行业健康、稳步发展的先决条件。品牌建设是现代物业管理企业经营策略的重中之重，其中品牌推广则是品牌建设的基础核心。意祥物业作为在品牌建设管理中刚刚起步的物业服务企业，在前期确认自身的优劣势、塑造企业文化、建立完整的企业识别系统入手，正在稳步推进，但在企业品牌视觉体系建设、企业品牌形象推广工作中尚存在不完善的地方。

二、项目建设目标

为加快企业品牌建设步伐，处于品牌认知期的意祥仍需在规范视觉形象、宣传企业理念、推广企业品牌等方面稳步加强，增强企业员工的品牌意识，提升企业的品牌形象和知名度，并将客户对品牌的认知度升华到认同和信赖。通过全面提升企业的品牌形象和知名度，强化品牌的理念、风格和形象，从而使其深入诉求群体，提高企业知名度，全面实施物业管理品牌战略。

三、内部企业品牌形象塑造

通过企业文化的不断强化渗透提高企业员工的品牌意识、综合素质，以最终实现企业理念、员工思想、服务意识的共识与统一为目的。

（一）、企业文化阵地的建立

抓好企业宣传栏、员工活动中心、企业报栏等文化载体和阵地的建设，形成浓厚的企业文化建设氛围。

1、创办企业内部刊物，规律性发布企业宣传册、企业季刊、意祥故事等。进一步弘扬企业文化，树立企业的正面形象，增强员工的归属感，推动企业文化建设持续健康发展。

2、充实、完善企业提示性标志、企业文化墙等，传播企业理念，加强内部沟通。抓好企业宣传栏、文化墙、企业内刊等文化载体和阵地的建设，形成浓厚的企业文化建设氛围。

3、发挥党组织在企业文化建设过程中的作用，正确处理企业文化建设与员工思想政治工作、精神文明建设及企业日常管理工作的关系。通过企业党支部并尽快开展思想政治工作与精神文明建设工作。利用自身企业舆论优势树立正确的舆论导向，从根源上改变员工思想。

（二）、企业VI系统的进一步导入

整体推进VI识别系统，继续完善企业用色调、办公标志、设施设备标志等VI形象系统，制作企业VI手册。统一风格，形成鲜明、独特的视觉形象系统，打造意祥品牌系列化、规模化、规范化。

1、在办公区、宿舍区悬挂意祥理念宣传标牌；在办公区设立带企业名称的铭牌；办公用品、形象宣传品、会议及接待用品、印发的文件材料、电子杂志、信封、会议桌牌、标语、视板、工装、太阳帽、包括平时喝水的一次性纸杯等均要带有企业标志，并严格监督。

2、在园区完善设备设施标志、警示牌、温馨提示、导向牌、停车场等导视系统的设计，增强园区的品牌视觉形象软植入，深化品牌形象。

四、外部企业品牌形象推广

在未来一年中，以服务、形象为重点，实现全方位、立体化的推广攻略，促进意祥对外形象、品牌意识、综合素质的统一化。通过各种宣传活动，提高企业形象认知度及美誉度。

（一）、设立户外广告，做好形象宣传

充分利用小区电子屏滚动播出企业宣传片、物业工作动态、物业知识、温馨提示等，利用小区户外空地制作户外大型广告，重点宣传意祥的企业形象，扩大公司知名度。

（二）、充分合理地利用现有的一些设施、区域作为宣传的平台，注重内容宣传

1、宣传栏、告示板，可以设置“物业新动态”“好人好事”“装饰装修小常识”“工作图片”等栏目，并及时进行更新，使业主能够对物业公司的服务细节和内容有更直观、更深入的了解。

2、制作一套完整的物业宣传手册，充分利用社区可利用的空间，如客服中心等便利广告效应区域放置宣传材料。宣传手册，内容包括小区基本情况、物业服务的范围、物业服务的标准、人性化的服务、温馨提示、特约服务项目等，能够让员工和业主都明确物业公司服务的内容，“温馨提示”“物业知识”“生活健康知识”“物业知识”“社区大型活动通知”“社区新动向”“生活小常识”等宣传内容，定期向业主发放。

3、以各种招聘、软广告、事件消息等宣传，让公司的形象不时地活跃于各大宣传媒体上，加强报媒宣传，提高企业美誉度。申请今日头条、微博等官方媒体账号，及时对外发布公司动态。

（三）、精心策划，巧打“节日”主题活动

1、在元旦、五一、十一、春节之际，公司通过宣传页、条幅等多种宣传方式在各项目及社区开展推广活动，对公司形象进行全方位宣传，在业主心中树立了意祥物业良好的企业形象。

2、针对暑期市场特点，可以策划“社区清凉”活动。采取多种方式进行宣传，如印制带有企业logo的扇子发放给业主，通过关注意祥官方微信进行粉丝积累，为公司造势（在夏季炎热的天气里，扇子使他们爱不释手），其成本也较低。

3、从成本及宣传效应上考虑，每季度进行主题宣传活动，根据社区环境，选定宣传点的位置，以小区人气最旺的广场或必经之路为最好，进行布标宣传，布标给受众更直接的表述。

4、积极参与社会活动，策划实施有良好社会影响的公益活动，如助残、环保、关心青少年、慰问等公益事业活动，向社会献爱心，并结合相关媒体进行报道，增强我公司的社会认知度、美誉度。

（四）、官方微信公众号的深度开发

1、微信公众号平台架构调整，功能扩展

根据现有服务类别更新一级菜单，内容设置为：企业宣传、物业服务、商家服务，按照重要性程度更新二级菜单，如添加功能：报事报修、在线管家、物业通知、业主须知、问卷调查、物业活动、建议意见）。

2、微信公众号内容版式调整，标题结合时事热点，建议标题党风格，内容更为丰富化多元化，设置常规栏目，定期更新，输出排版精致，可读性强的优质内容，彰显企业品牌，提升企业形象。

3、微信公众号文章以栏目方式呈现，根据文章内容可分为“今日头条”“民生聚焦”“生活小窍门”等，同时公众号次图封面作为信息二次曝光的主要阵地，采用系列主题设计。

4、采取一定措施增加粉丝基数，扩大信息宣传覆盖面。采用留言互动，点赞、转发等鼓励用户二次环播，同时设置一定福利以提升粉丝粘性。通过要求内部员工的转发，并由综合部进行随机检查辅助一定奖惩制度，以员工为圆心，辐射线上流量，扩大企业信息曝光量。

五、利用内外优势，全方位宣传品牌

1、公共卫生间温馨标牌：对于我公司每个项目的公共卫生间粘贴标牌（幽默小品、哲理故事等），展示公司人性化形象，制作成本低，宣传效应强！

2、手机短信：利用群发短信平台将信息传递给业主，包括与业主家居生活息息相关的问题（例如煤气开关、停水、停电、小区除虫喷药等）、温馨提示、小区大型活动通知、节日问候、最新的物业政策法规等，以此来体现物业公司贴心的人性化服务理念。

3.设立业主意见簿：在每个单元门厅设立《业主意见簿》，及时地发现新的问题，对业主提出的意见进行分析，研究改进措施。让业主了解物业、理解物业，支持物业，争取做到良性互动。

综上所述，2020年，我们以线上线下媒介为基础平台，利用节日，社会活动为切入点，体现公司优质的差异化服务，强化意祥物业实施个性化服务、做精品项目的社会形象，稳步提高意祥物业在本市的社会知名度和客户认知度，为促进公司各项业务起到推动作用，为公司今后的良性运作奠定基础。未来，我们将进一步加大广告宣传力度，提高营销策划能力，实现以广告宣传、推广策划带动品牌建设工作。同时加大公司的品牌包装，形成一整套广告宣传定位体系，并能够多开展统一的社区宣传活动，实现公司对外形象的统一性、稳定性。

党支部宣传策划

2020年3月16日

第四篇：中行渠道业务开展方案

中行渠道业务开展方案

中行渠道业务开展方案

一、中国银行渠道的特点: 通过本次奥运会,中国银行这个奥组委指定的唯一“奥运特许贵金属产品”的销售银行。在 不到一年的时间内,完成了 60-70亿贵金属的销售。在奥运盛会举办之前,中国银行总行行长李 礼辉就自豪地宣布:中国银行银行通过贵金属商品的销售(当时公布保守数字为 55亿),已经成 为第一个成为完全收回 6600万奥运会合作伙伴赞助费的“金牌北京奥运会合作伙伴”。

由此,可以看到中国银行渠道在销售黄金,白银贵金属及高端收藏品的巨大的能力,以及中 国银行这快金字招牌,确实对消费产品强大的吸引力,是消费者十分信赖的该类商品的经销商。由此,在奥运会以后,各个贵金属商品,及高端收藏品的生产商纷纷把中国银行作为自己的 一个新的十分重要的渠道。而且纷纷出台各种优惠的措施,争取早日打入,已经长期地跟中国银 行来合作。

因此,我个人认为:中国银行渠道 对 样龙 *通宝公司今后各种收藏品、高端礼品的销售是 一个不可或缺的重要渠道!应该做长期的 开发和维护。

二、目前中国银行个人金融部门对产品的需求特点: 目前的中行渠道的处在对新的,对消费者有吸引力的贵金属及收藏品的渴望期。(同时也处在对奥运特许贵金属产品的疲劳和滞销期)目前是在奥运会后,奥运会特许商品,尤其是奥运会贵金属产品在经历奥运会前和奥运会中 的旺销的高潮期后,出现的一个相对疲软的低潮期间。

在全国中国银行各省分行, 在全国中国银行完成 50多亿的销售任务后, 特别是奥运会后, 广 大消费者对奥运会的激情的锐减,导致该类商品在各地中国银行出现滞销。大多数银行还有一部 分库存,他们正在对库存进行销售,销售不出去的,他们通过总行在争取退货。所以在这种情况下。对奥运我们公司“奥运宝宝金玉锁” 1000枚左右的库存的推广和销售形 成了一定阻力和障碍。

所以, 我们现在只能够在 没有库存, 以及客情关系较好的 中国银行分行, 已经对 金嵌玉认 可度比较高的省市,寻找机会进行销售。奥运会后宝宝金玉锁库存的销售计划

1.活动时间:08年 12月 16日----2009年 2月 15日。(二个月)2.活动开展的渠道:全国中国银行渠道。

重点区域为:重庆中行,山西晋中中行,宁波中行,温州中行,苏州,扬州,潍坊。3.活动方式: A.由我公司聘请黄金,玉石专家对银行的 VIP 客户进行投资讲座。并派赠印有我 公司 LOGO 及公司、产品介绍的 09年台历,笔,笔记本等纪念品。

B.在 中行各分行:做我公司的产品陈列专柜(如不行,可以与其他公司产品同时 陈列)。配发我公司的 DM 产品宣传单页及光盘,报纸,杂志等。

C.在 签合同并已经发货的中行,必须由公司的资深产品专家,对银行一线销售人 员进行产品知识的培训,最后能够进行简单的考核。

D.在富裕的重点城市,可选择当地的较便宜的报纸或电台,进行 1-2次广告,费 用由银行和公司一家一半。

E.在给银行 8.5折的供货价格的基础上,另外再给 3%给银行个人金融部主任或主 管副行长自行分配,并嘱其保守商业秘密。

(1)与各地中行签合同,交给其一定品种和数量的产品,令其代销,每月结算一次;(2)对于长线产品可以长期在中行代销;(3)对于季节性产品,定期挥回收;(4)对于滞销产品,要及时回收。4.产品的准备:(1)奥运宝宝金玉锁存货 1400枚,分配到全国中行的重点分行;(2)我公司的其他产品,特别是适合送礼的产品;(例如山西晋中分行,在春节送礼 时,煤老板对贵金属产品的购买量很的大,一个人都达到 20-30万。累计可达到 200-300万)(3)我公司可以从其他公司批发一部分美观, 畅销, 适合做礼品的金, 玉, 银行产品。5.人员准备:(1)以李秋谷为公司中行渠道的组长,以贵金属产品为龙头,(因为现在银行不喜欢 卖高价格的奥特产品),以高提成,团购,(或者销售达到 100, 200枚时,再给 一个折扣)优惠为手段。积极地带动宝宝金玉锁存货的销售。

(2)建议:另外请招金 1-2位经理进公司来做春节礼品销售高峰的协助工作。招金浙 江区域经理,辜小龙经理,估计,以他和银行的关系和能力,能够在浙江市场销 售 100-200枚金玉锁。

(3)2个月促销期过后,他们可以自寻工作。(如果销售业绩良好,客户开发和维护 好,可作为公司的人才进行中,长期的留用)6.销售任务指标:(1)公司奥运宝宝金玉锁库存有 1400枚, 争取在春节这 1-2个月以内销售 300-500枚;如果公司支持力度大,争取实现更多的销售。

(2)公司现有适合节日送礼产品,铺货到银行后,争取销售 200万左右;(3)其他公司畅销产品以我公司的 LOGO 来进行的销售:100万左右。合计 600-800万左右。7.出差计划:(1)必须在与目标中行分行领导渠道妥当联系以后,特别是要当面跟银行领导面谈, 消除他们的顾虑。(我们不是奥特产品生产商,不在中国银行总行的进货商目录 里)。我们有两种办法来消除银行的顾虑:A。让招金公司出具证明书;B。由样 龙 *通宝公司直接给银行开发票,商品名称上,写“宝宝金玉锁” ,不写“奥运” 字样。这样银行在被上级领导检查的时候,不会犯错误。而终端,我们的产品就 说是招金公司的,因为本来就是一样。

(2)合同签定后,应派我公司人员到当地出差,进行促进工作。A.当地市场的调研;;B.对 当地中行工作人员进行培训;C.协 助中行人员做好陈列柜和 DM 单,光盘派发工作;D.在银行配合下,搞一个迎春 VIP 客户的答谢及产品推介会。

E.最好与个人金融部主任商量,定一个销售任务,公布高的奖励办法,并且把任 务分解到各支行和个人身上。8.出差的重点市场: 重庆 陕西晋中(煤老板是重点), 宁波, 温州, 苏州, 无锡, 浙江台州, 南京,杭州等。9.其他可以考虑的市场: 大连, 辽宁市场------可以请招金苏立发经理协助铺货和销售工作, 并承诺他们一定奖励;内蒙,呼市,包头,乌海,山西临汾,长治市场,可以请招金孔建经理协助。10.首先考虑的银行:因山西 晋中银行,客情关系较好,且离公司近,申请,下周一 到银行进行攻关。以宝宝金玉锁为重点,如果银行不接受金玉锁,可以把它变成“牛年 金玉锁”销售到中行渠道,带动其他我公司贵金属的销售。

11.工作难点:有些中国银行说:总行明文规定:奥特产品不能擅自跟厂商合作。这也是我们攻关的重点。因为在奥运会后期,奥组委 已经下文:允许 厂家在团购的时 候,适当降低产品的价格。其他政策也有松动。根据这两天打电话,合同的签定还不能够完全在电话里决定下来,必须到银行,带着我 们的产品和各种证明文件,亲自谈判,才能够最后签定下来。

周总:关键是要把政策摸准,但是要摸准银行的政策,我认为比较面谈,和攻关。12.代销合同:我已经准备好,可以带到客户那里,谈好后,马上签。

第五篇：从终端和渠道启动品牌建设

从终端和渠道启动品牌建设

虽然调味品行业产值在过去10年里保持了17%的年复合增长率，摆脱了传统低劣地位和形象，步入了产业化、规模化的时代，但当前调味品行业的市场竞争仍嫌传统和低级。调味品企业促销手段过于单一，动辄采取搭赠促销，稍不统一就容易引起大面积砸价窜货等负面效果，于是加强终端和渠道管理，提升品牌竞争力，成为企业经营者面前绕不过去的一道坎。

一、调味品企业品牌建设的四大误区

由于存在诸多的不规范和不安定因素，调味品市场整体呈现了无序、无定性、无规则的特征。没有可以借鉴的行业标杆，没有现成的游戏规则，也没有稳定的竞争格局。在这种情况下，调味品企业的品牌建设就极易落入以下误区：

1、低价竞争打品牌

其实，调味品市场的价格乱战很大程度上不是因为竞争激烈程度导致的，而往往是企业决策层想当然的认为消费者不愿意接受高端产品，尤其是在二三线市场。本来是为了迎合消费者需求生产出来的低端或者低价产品，到了市面后反而没有价格更高的同类产品有竞争力。这就是正在迅速推动调味品市场发展的重要趋势：高端化。消费者对产品质量和品位的要求越来越高，相应的价格承受力也越来越强。H品牌火锅底料曾经在石家庄市场笑傲群雄，但是厂家负责人认为经销商操作的价格体系过高，在强制降价后反而被竞争对手D品牌一举占领高端市场份额。调味品市场的这一发展和变化给了新进入者更多撬开市场的机会。

2、抄袭跟风做品牌

这基本上是国内快速消费品行业的通病，看到其他品牌和产品流行起来了，就以迅雷不及掩耳之势抄袭跟风，盲目跟进。当然，不是说不可以仿效别人，但是要有资源和能力去仿效，并保证自己能够从中胜出。在这方面，头脑发热、利令智昏者不在少数。应该讲，调味品行业大多数跟风者都是难以获得最终成功的。例如：王守义“十三香”这款产品火了以后，“十五香”“十六香”“十八味”……铺天盖地的上市，而且包装一个比一个像，价格一个比一个低。可是消费者心智认知已经被第一名给锁定了，而随后的跟风而上，产品同质，仿冒泛滥，既扰乱了市场秩序也削弱了自身竞争实力。

3、大笔投入造品牌

调味品企业相对而言都比较弱小，资金实力和抗风险能力偏弱，因此根本不适用海陆空全套立体式的营销传播。排名靠前的市场领导者也多是扎扎实实地推动地面销售工作为主，而不是妄言广告计划、全面传播之类。反而更多的小企业、新企业大肆投入广告，大力招商布局，却不去落实销售队伍和行动。经常在杂志上看到G品牌的平面广告，而且在地方卫视也频频露脸，这可是调味品行业罕见的大手笔。但是走访市场发现，很难在销售终端见到其产品，即使见到也经常是落满灰尘，无人问津。漫天广告轰炸而没有地面行动支撑，品牌怎么可能在市场落地？这种造星运动在90年代还颇具威力，在成熟的市场条件下则难有成效，应当提醒调味品企业注意。

4、高歌猛进唱品牌

品牌大跃进成为近年调味品市场之殇。看到调味品市场突飞猛进的发展，很多企业一时眼红，争相进入，都希望分得一杯羹。当然也不乏成功者，比如做药的仲景成功推出了自己的香菇酱，但这是付出了时间和心血的。而更多的企业妄图一战成名天下知，缺乏对品牌的持续关注和发展思考。T原来是一家知名的餐饮连锁品牌，在餐饮业做得也是风生水起。看到同行某著名火锅连锁店成功杀入调味品市场后，心痒难耐，迅速开发出水煮鱼调料、火锅底料、香辣酱等数十种产品，高调入市。结果，因为铺市、口味等问题鲜有作为，反过来还拖累了餐饮店的经营发展。量力而为或者说量入为出，这把“达摩克里斯之剑”要永远挂在管理者心头。

二、调味品企业品牌建设之终端篇

在讨论完品牌建设误区之后，我们再从市场成功者身上汲取品牌策略正解，思考和研究适合调味品企业的品牌建设路径。经过多年的行业积累和市场实践，笔者认为，调味品企业的品牌建设万不可脱离终端和渠道之根本。品牌建设的目的在于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，最终实现更强大的产品销售竞争力。而终端和渠道则是流通周转的平台，承载着品牌展示、客户联系、产品销售的功能。因此，终端和渠道建设的好，能够便利消费者购买，通过交易关系的互动和深化，赢得消费者对品牌的好感。

1、终端建设之道

作为新品牌或者新企业，有了攻城拔寨的明星产品，还必须通过有效的沟通和互动来推进消费者认知，而销售终端无疑是最佳联系平台。企业都明白围绕产品的核心利益卖点，在终端促销中打动消费者，从而提高品牌知名度，带动整体销售。但是，产品在终端在货架陈列中站稳，并形成一定的销量和知名度，仍不足以保证长销畅销，还要面临品牌美誉度和忠诚度的考验。于是就看到很多企业在度过销售生死关后，无视产品和品牌规划，在无知无畏中或者虚火过盛“过劳死”，或者昙花一现“短命死”。从产品的成功到品牌的胜利，需要调味品企业在消费者沟通上下番功夫。终端品牌建设的焦点就是要从实现销量转向品牌沟通，通过终端平台进行消费者沟通是最直接最有效的，这个点要长线布局深度挖掘，因为终端建设的经济性明显优于电视广告等形式。从重销售到重品牌的转变，企业其实是在从产品功能利益点向消费者体验延伸，要真正面对消费者口碑的品评，这也就是国内调味品企业容易无视的品牌美誉度。因此，终端的品牌沟通和体验要形成与消费者的情感，拢住消费者那颗“善变的心”，培养消费者的品牌忠诚度。

2、终端建设之术

终端建设要由表及里，打通硬终端和软终端的“经脉”：硬终端建设要强调品牌露出度，强化与消费者的接触频度和密度，以强有力的视觉冲击来激活消费者心智意识；软终端建设要能够诠释品牌的品质和品位，通过终端形象的整合塑造来提高品牌美誉度，以期占据消费者心智第一位置。根据笔者多年经验，终端建设的关键点大致如下：覆盖到位，保证足够的终端能见度；陈列到位，营造良好的购物氛围；导购到位，彰显优秀的服务品质；货源到位，保障合理的库存水平；跟踪到位，快速响应的销售协调；客情到位，建立融洽的沟通关系；而在这其中穿针引线的则是终端促销的设计和展开。企业要能够利用丰富多变的促销形式来推动终端建设，例如以铺市为目的的套餐促销，以陈列为目的的陈列奖励，以诱导购买为目的的折价让利，以口味体验为目的的试吃活动，以使用体验为目的的厨艺比赛，以增强合作目的的终端返利，终端的促销沟通手段绝不是漫无目的和单调乏味的。同时，企业要在产品生命周期、销售淡旺季以及竞争变动的不同阶段，选用适宜的促销方案并保持适度的促销频率，以快速从销售导向过渡到市场导向。终端建设打通后，企业就会从产品带动品牌形成，转换到品牌带动产品销售，市场与销售并重，品牌与产品齐飞，长销畅销也指日可期。例如：河南仲景药业推出的香菇酱系列，上有老干妈这样的强势霸主，下有川贵诸多的杂牌军，可以说很难讨巧使用广告轰开消费者心智认知。没有生存之忧的仲景转而去扎扎实实推进终端建设，力图吃透点再谋面，在郑州丹尼斯、家乐福等大卖场投下大笔进场费用。于是仲景香菇酱、菇松酱等一拥而上挤进了KA终端的货架，但进场只是终端建设很简单的一步，如何实现动销呢？硬终端上仲景狠抓陈列生动化，软终端上仲景开展消费者试吃，坚持用最拙朴的沟通形式推进终端建设，深得消费者口碑好评，进而获得了渠道分销商的青睐，华北区域品牌上位速度很快。另外，欣和企业的社区炸酱面大赛搞得也是风生水起，颇是吸引消费者和媒体眼球，既销售了产品（消费者）又传播了品牌（媒体），可谓“一箭双雕”。

三、调味品企业品牌建设之渠道篇

1、渠道建设之道

和在战场上一样，很多调味品企业因为没有看清战争局势，从游击战到进攻战的关键转变阶段，没有做好应对快速发展期的管理准备，缺少足够的有生力量和火力支援，于是被后来者穷追猛打，最后不得不惨淡出局——正如业内人士风传的“各领风骚四五年”。因此在快速发展期，企业必须积蓄资源，爆发能量，充分运用自己“短平快”的优势，快速放大品牌的知名度、美誉度。也就是说，进攻战阶段要快准狠，踩好油门弯道超车，在竞争速度和时间上赢得对手。如果企业不乘胜追击，极易遭到领头羊的反击或者模仿者的骚扰。品牌竞争力要靠销售规模来体现，而销售规模则要靠渠道分销来实现，分销速度和效率成为市场覆盖率和占有率的关键点。因此，渠道分销已然成为市场成败的关键点，企业要全力推动渠道客户参与到分销链条的集成化、扁平化和快速化中来，以渠道分销来冲击市场，推动品牌势力范围的重新划分，借机壮大品牌竞争力。调味品市场的广阔和复杂注定了必须依赖于渠道分销商，如果缺乏忠实的渠道分销商，企业必定要遭遇市场噩梦，拖累产品销售和品牌发展。先做渠道、后做品牌，大牌做品牌、小牌做渠道，这几乎是快速消费品行业的金科玉律。而很多调味品企业偏偏就乐于去做些杀鸡取卵的蠢事。如何平衡渠道和品牌之间的利益，笔者曾就此问题请教于多位业内专家，最后得出结论将双方拴在一起的实际上就是利益。在这个节点上，渠道分销商的利益诉求应该值得企业关注。

2、渠道建设之术

渠道分销商是产品销售过程的“二传手”，是品牌有机体的组成部分之一，而不能视为体系外。作为分销价值链的主导者，调味品企业需要在利益分配上予以引导和激励，与渠道分销商形成长期的战略合作关系，节节推进渠道分销速度。一方面，企业需要全盘设计好梯级价格体系，保护各级分销商的利润和积极性，可以考虑借助分销协议约定梯级价格。企业此时最纠结的应该还是如何平衡销量增长和跨区窜货的问题，这必须要认真想清楚促销计划的利害。推动渠道分销提速的促销形式相对更多，例如以压货为目的的涨价压货、促销压货、合同压货，以新品上市为目的的产品买赠、突击铺市、限量供应、奖卡促销等等，但是要注意促销的目标和力度，切不可下药过猛。另一方面，企业要及时地丰富自己的产品组合，充实自己的产品梯队，没有产品换代和品质升级，消费者的品牌黏性会消褪，分销商的合作预期和能动性也会降低，甚至转而寻求与其他竞争品牌合作。企业要善于借新品上市之手，给渠道分销一个加速度，不断用产品组合拳刺激渠道热情，巩固消费者和分销商的品牌忠诚度。例如：在四川火锅底料大红袍的发展史上，其快速有力的渠道分销在市场上堪称利器，为其市场突破立下赫赫战功。由于火锅底料销售的淡旺季明显，大红袍在淡季会扎扎实实地去做终端建设工作，促销投入是一度收紧的。但是旺季来临前的八九月份，则会集中式“放大”促销投入，推动渠道各级客户压货，在竞争对手行动之前抢占渠道客户的资金、仓储等资源。此策略屡试不爽，后来被其他同行用滥后，大红袍又把促销压货变为涨价压货等手法，牢牢把控渠道分销主动权，2000年后的短短四五年间默默无闻的天味食品就上升为雄霸一方的诸侯。当然这一招需要上升的销量趋势、稳固的价格体系以及长效的合作关系等管理动作来指引，也不是可以生搬硬套的，笔者就曾经见过画虎不成反类犬，搬起石头砸自己脚的案例。

总结起来就是，终端建设要吃透，渠道分销要提速。调味品企业必须丢掉自己过时的市场经验，摆脱品牌建设的误区，在竞争激烈的红海中找准自己的定位，从终端和渠道开始启动品牌建设，让终端和渠道为品牌搭建平台，让品牌为终端和渠道带来便宜。