农村信用社营销方案

第一篇：农村信用社营销方案

储蓄营销方案

银行的发展主要靠的就是储蓄与贷款，储蓄额度的增减，贷款投放的质量，力度都影响着企业的发展，针对性的，有目的的开展和完成任务指标是信用社发展的目标。

存款营销

随着农忙时节的到来，工作量大量减少，随之而来是储蓄额的下降，如何在之一时期发展潜在客户，提高存款总额是我们的主体宗旨。

一、市场分析

根据我行的具体情况和主要针对的客户群分析，客户主要可以分为四类，第一类客户：农户，第二类客户：非农普通客户;第三类客户:他行普通vip客户;第四类;高级vip客户。

第一，二类客户，此类客户收入稳定，但闲散额度少，存储额度固定，容易受到小恩小惠诱惑。第三类客户，他行普通vip分析，此类客户经济来源不定，大部分都是收入稳定，而且有一定的闲钱用于储蓄投资用于增加收益，此类客户不定因素过多，在许多银行都有储蓄，但储蓄额度都不高。第三类客户，此类客户经济来源稳定，多为企业领导或公职人员，收入多，但此类客户属于忠诚客户，对自己所选择的银行有特别的偏好。

二、任务目标考核奖惩

（一）主要目标包括： 1个人存款净增长 2新增有效客户，新增对公户 3优质Vip客户增加xx户。

（二）为培养全体员工的危机意识，竞争意识，我社内部员工都要有揽储任务，担任职务的不同揽储任务也要相对提高，普通基员工季末揽储在原有基础上增加百分之十（包括主任、信贷员）。发卡量增加2%，vip客户，卡内余额增加日均余额5万元。

开展储蓄一定额度一定时间赠送不同价值的礼物，如20万元定期1年，赠送xx，40万一年定期赠送xx活动。

（三）考核奖惩办法 凡是超额揽储员工，以百万为单位，季末日均余额超额一百万内（函一百万），按照日均余额超出部分万分之一作为奖励，季末日均余额超额二百万内（函二百万），按照日均余额超出部分万分之二作为奖励。凡是没有按照规定完成任务的按照差额千分之一作为惩处。

贷款营销

贷款是银行主要的收入手段，增加贷款额度，提高企业整体收入。

一、个人贷款 农户贷款，我行现在主要的贷款目标就是农户，实行两户互保形式，根据评级，额度测算良好客户以上，无不良记录的客户单户金额5万元。五证齐全（身份证件，户口本，房产证，土地使用证，结婚证）。

2非农贷款，我行非农贷款主要分两种，抵押和保证。抵押 和保证贷款，额度根据抵押物和担保人的收入，但必须保证借款人，信用良好，有偿还能力。

二、对公贷款

客户经理必须维护好对公客户的关系，以及方法贷款的质量，额度。要做到手续齐全，按时回收。

三、贷款期限、利率

贷款期限以短期贷款为主，根据情况不同可最高提升至中期贷款。

四、主要目标包括：

1增加农户投放额度5% 2不良贷款回收70% 3新增不良贷款，不能超过当年到期贷款总额的3%。

五、考核奖惩办法

完成放款额度，回收情况。按照利息收入5%给信贷员提取奖励费用，不良贷款回收总额度1%奖励。未完成任务的，按照回收利息收入0.5%给信贷员提费用。不良贷款，看情况进行惩处。

第二篇：农村信用社贷款营销思考

农村信用社贷款营销思考

贷款营销是指农村信用社（包括其他金融机构）以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，通过市场调查与细分，把贷款销售给客户，实现信用社赢利的全部活动。贷款营销以“三性”（安全性、效益性和流动性）为原则，实现收息最大化。近年来，随着金融业的发展，农村金融市场和金融产品面对严峻竞争和挑战，客户与信用社的双向选择已经形成，农村信用社如何充分利用现有金融产品，在贷款营销上发挥优势，应对咄咄逼人的同行业竞争，做好贷款营销工作，笔者就如何利用农村信用社现有金融产品浅谈贷款营销工作。

一、农村信用社贷款营销现状

1、农村信用体系建设滞后，营销意识淡薄。多年来，农村信用社在农户建档、信用等级评定和贷款发放等方面，做了大量工作，并且为“三农”经济发展提供了强有力的信贷扶持，得到信贷扶持并计划与信用社长期建立信贷关系的农户对信用状况和等级评定较为关注，大部分农户对自身信用状况并未引起足够重视，欠债不还、逃废债务等负面影响依然存在，农村信用体系建设仅靠信用社力量已远远不够，虽然地方政1府在信用体系建设方面给予了一定投入，但由于缺乏相应制裁措施，失信行为仍然占有相当大的比例。在贷款营销方面，一是信用社一些信贷员和贷款审批人员担心贷户失信，在发放和营销贷款时产生“恐贷”和“惧贷”思想，宁愿少放，也不愿多承担风险；二是对贷款责任追究认识不足，产生畏惧心里，在贷款营销时，热衷抵（质）押贷款，无论是否足值，总认为抵押物“看得见、摸的着”，“无钱有物”的思想较为严重，尽管第一还款资金来源较好，但往往因为没有抵押物，瞬间失去了优良客户，工作方法简单。

2、“霸主地位”思想严重，危机意识淡薄。在集镇、乡村，大部分农户和个体经济户把金融服务依赖于农村信用社，“香饽饽”成为一些员工骄傲的资本，认为在服务片区内，没有其他金融机构和信用社抢客户、抢饭吃，客户有求于信用社，“霸主地位”思想较为严重，居安思危意识淡薄。

3、贷款营销考核激励机制未完全落实。虽然将贷款所涉及的有关指标进行了单独考核，并出台了一系列激励政策，但贷款营销考核激励机制并未完全落实，营销与不营销没有区别，考核兑现没有明显区别，按劳取酬、风险与利益共担仍然流于形式，信贷人员缺少应有的贷款营销压力，挫伤了一些信贷员的工作积极性。

二、农村信用社贷款营销优势

农村信用社地位、发展和开办贷款业务与其他金融机构相比，并不逊色，甚至优于其他金融机构，突出表现在以下几个方面：

1、50多年的发展历史，城乡百姓对农村信用社的信任和依赖根深蒂固。信用社从最早的人民公社中逐步发展并分离出来，历经多次体制改革、风雨洗礼，为“三农”和地方经济发展服务的职能和宗旨始终没有改变，“人无我有、人有我新、人有我快”的发展理念，使得农村信用社历经50多年的艰辛跋涉，现已发展壮大，成为农村金融一支不可取代的主力军。目前，汉台区农村信用社32个网点办理贷款业务，其中18个网点在农村（含城郊结合部网点），城区14个贷款业务网点（含营业部）服务对象除私营经济、个体工商户外，全部为城中村农户。“三农”经济及地方经济发展，让百姓受益、政1府满意，农村信用社越来越得到地方政1府的支持和关注，信用社在城乡群众中已根深蒂固，特别是广大农民朋友对信用社的信任和依赖是其他金融机构所不能取代的。

2、农村信用社服务对象广泛。汉台区是一个农业大区，农村金融服务主要由信用社承担，随着农村集镇商业银行分支机构的撤销，农村信用社“一支独秀”处于霸主地位，尤其是农民朋友把信贷支持仍然寄托在农村信用社，信用社在贷款营销对象方面有着明显优势。

3、小额农贷备受青睐。对于大多数需要信贷扶持的农民，往往贷款金额较少，他们祖祖辈辈与信用社打交道，有着浓厚的感情，因此对信用社在贷款利率执行上不会进行讨价还价，他们渴望在较短的时间内解决资金需求，不误农时。从信用社贷款业务上看，多年来，已全面进行了农户建档、信用等级评定等小额农贷发放前期准备工作，这些工作的开展，不仅使信用社对所辖农户经济情况有全面了解，并且能够及时为辖区农户提供信贷扶持；从贷款金额小、方便快捷及服务对象上看，农村信用社有着明显优势。

4、富秦家乐卡方便快捷。近年来，农村信用社在支持“三农”经济发展中，推出了积存取款及贷款双重功效的“富秦家乐卡”，持卡客户需要信贷扶持时，可前往全省信用社任何机构网点办理贷款业务，无需报批手续，此项业务的开展，不仅利率低（6.9‰），而且方便快捷。

5、审批程序简单化，限时服务质量高。为最大限度地满足客户需求，简化贷款审批程序，提高办事效率，汉台联社在贷款授信额度和审批权限方面实行松绑放权政策，并及时推出贷款限时服务公开承诺制度，贷款审批程序简单化及快捷的办事效率给贷款营销创造了较好条件。

6、黄金客户大额贷款利率执行实行集中审批制。稳住黄金客户、发展黄金客户，是信用社业务经营过程中至关重要的环节，实际工作中，这些客户会提到贷款利率执行问题，汉台联社因地制宜，在稳定黄金客户的同时，注重发展新客户，对涉及贷款利率执行问题，由联社有关会议进行研究确定，达到银企共盈的目的，这样不仅稳住了黄金客户群体，而且贷款能够及时营销出去。

三、农村信用社贷款营销建议

1、全方位加强社会信用体系建设。社会信用观念不强、信用体系建设滞后，制约着农村信用社贷款营销增量和增速，提高社会信用观念，加快信用体系建设，不仅需要政1府、企业（农户）和信用社的共同努力，而且需要全社会的共同努力；信用社要结合当地产业结构和经济结构调整情况对支农贷款进行调查摸底，及时提供信贷扶持，定期或不定期向当地党政单位领导或部门汇报工作，搭建信息沟通桥梁，最大限度地取得当地政1府的帮助与支持，特别是地方执法部门，要出重拳打击恶意逃废金融债务行为，给信用社贷款营销人员扫清“恐贷、畏贷、惧贷”思想障碍，为贷款营销创造良好的社会信用环境。

2、加强全员贷款营销知识培训，树立竞争意识。贷款营销不是信贷员或某一个人的事，应是全体员工共同的工作，特别是“三个办法一个指引”的出台，未从事信贷业务的员工，对贷款业务流程较为生疏，特别是对资产负债表、损益表和现金流量表接触较少，对贷款风险认识模糊、分析不足，因此首先需要对全员进行贷款业务知识培训，学会“十个指头都会弹琴”，培养造就复合型人才；其次牢固树立贷款营销竞争意识，贷款营销有任务、有压力、有动力，全体员工不仅要对信贷业务熟悉、了解，并能够对业务流程熟练操作。在日常工作中，发现优良客户、黄金客户，特别是如何与这些客户加强沟通联系，关注其经营情况，适时给予信贷扶持，把贷款营销出去。

3、推行全员贷款营销，完善考核激励机制。每个人对贷款营销社会关系人认识不同，其营销对象也不同，目前一些储蓄网点客户业务发生频繁，这些客户很需要信贷扶持，因储蓄网点不办理信贷业务或客户社会关系单纯等原因，客户信贷需求往往得不到满足，因此，一是建议所有营业网点开办信贷业务，对客户经营情况了解并自愿营销贷款的员工，实行鼓励政策；二是考核激励措施及时出台，凡贷款质量高、不拖欠本息、形态正常的营销员工，按收息额的一定比例实行积极的奖励政策，兑现给职工本人，根除“营销与不营销”一样的错误认识，收入有一个明显反差；反之，贷款营销形成不良，实行从严处罚措施，采取下岗收贷、终身责任追究等办法。

4、发挥金融产品优势，满足城乡客户需求。从贷款种类上看，农村信用社推出的农户小额

信用贷款和“富秦家乐卡”贷款业务，以金额小、程序简便、审批速度快等特点深受广大农户欢迎，因此，农村信用社应首先在农户小额信用贷款和“富秦家乐卡”贷款业务方面积极做好贷款营销工作，把贷款营销的立足点放在农村，把营销对象放在千家万户；其次根据当地产业结构和经济结构调整等情况，因地制宜，制定科学的营销策略，牢固树立贷户是信用社生存和发展的“衣食父母”观念，主动为贷户提供优质高效服务，帮助他们发展经济，提高贷款营销主动性，满足不同层次、不同群体、不同客户的信贷需求，实现银企（农户）的双赢目标。另外，不论是鼎盛时期的客户、发展中的客户，还是经营面临困难的客户，都要从财务、非财务、职业道德、信用状况等主客观方面进行分析和研究，对客户的成长周期进行市场分析，注重制定严谨的营销方案，将原则性和灵活性有机结合起来，既要有稳定的客户群体，积极营销贷款，更要降低贷款风险，达到贷款营销放得出、收得回的目的。

5、满足客户贷款时间。“一年之际在于春，一日之际在于晨”，农村信用社放款时间大部分集中在年初，年初全面完成全年贷款投放计划，这无疑是一种绝佳的经营策略。但年底控制规模，把“储备”贷款来年发放，也将挫伤一部分客户的贷款需求愿望，在这些客户群体中，贷款需求往往在下半年或年底，比如从事果蔬批发业务的个体工商户，这部分客户所最求的最大利润时点往往在冬季或开春前，在年底前需要信贷扶持，因此农村信用社在加大年初贷款营销（投放）的基础上，要紧密结合中国传统风俗和居民消费季节，加强贷款营销，不误客户、稳定客户、发展客户；其次对优良个体工商户，信用社要密切与当地办事处、社区居委会、工商行政管理、**派出所等单位和部门加强沟通联系，对客户在属地经营时间进行确定，信用社根据客户经营时间（年份），按报批程序确定经营户是否为信贷扶持对象，既要防止跨区域发放贷款，又要防止客户流失，尽量满足客户在就近信用社（网点）办理贷款业务。

第三篇：农村信用社关于营销战略的思考

农村信用社营销战略思考

随着监管部门放松农村地区金融机构准入政策，农行、邮储银行已经开始定位农村金融市场，加之村镇银行、农村资金互助社的成立，股份制商业银行陆续进驻国内二、三线城市，其丰富的金融产品、灵活的营销策略使得农村信用社面临的市场竞争形势日益严峻。如何运用先进的市场营销理念进行目标定位、客户细分、市场拓展成为关乎农村信用社生存与发展的重要问题。为此，笔者想就农村信用社的营销战略谈一些粗浅的认识。

一、农村信用社营销现状

农村信用社经过50多年的曲折发展，虽然已成为国内机构网点、从业人员最多、资产规模最大、服务范围最广的农村金融机构，但当前农村信用社的市场营销状况却不甚理想，制约了农村信用社竞争力的提高和可持续发展。主要表现在：

一是市场定位模糊。农村信用社的营业网点遍布城乡，面临的客户金融需求差别较大，但体制、机制等历史原因造成大多数农村信用社市场定位仅仅停留在口头上的“服务三农”，并没有真正深入调查市场、认真思考，没有对客户群体进行细分，采取有针对性的营销策略，大多还在等客上门。

二是市场营销意识淡薄。深化体制改革以来，农村信用社虽然取得了长足的发展，但在经营战略方面仍缺乏创新，仅仅满足于完成当年上级下达的经营计划和监管目标，缺乏中长期发展战 略，对于营销战略更是缺乏系统的规划，营销措施仅仅停留在口头上；

三是金融产品服务创新力度不够。目前，农村信用社经营的大多是其他金融机构都有的同质化的金融产品，具有农村信用社特色的金融产品极少。同时，对不同客户群体的金融需求没有进行深入的调研，缺乏创新的意识和手段。

四是营销队伍素质欠缺。由于历史原因，农村信用社员工学历层次、业务素质普遍偏低，缺乏既有长期的实践经验又掌握现代金融理论的实用型人才，特别是掌握市场预测分析、营销、理财规划等方面的人才更为缺乏。

五是营销机制不健全。组织机构是市场营销活动的载体，营销机制的建立是营销功能发挥的先决条件，农村信用社尚未完全建立市场营销运行的控制、监督、激励与约束机制，致使营销无动力、工作无压力、方式无创新，无法有效实施市场营销活动。

二、农村信用社市场营销战略

市场营销是农村信用社为了生存与发展，以金融市场为媒介，以客户需求为核心，根据市场环境条件和自身实际，创造和交换金融产品与服务，从而刺激和满足客户需求的社会行为和管理过程。完整的营销体系应该包括营销主体、目标、对象、载体、环境、手段等要素，通过“金融需求—市场调查—营销资源配置—产品开发—产品定价—产品促销与分销”过程，通过专业的服务达到客户理想的满意度，形成有农村信用社特色的市场营销运 行模式。因此，它是一个不断循环改进的过程。农村信用社的营销战略应包括以下几个方面：

（一）在营销策略的选择上应有准确的市场定位。农村信用社应结合自身的地理位置、环境差异，在市场中寻找适合自己的客户群体和服务对象。农村信用社的市场定位应该是农村金融领域最大的社区金融机构，以服务县域经济的各类经济主体为目标，以零售金融业务为特色，提供综合金融服务的金融机构。应该充分利用农村机构网点多、人员关系紧密的优势，打造金融服务品牌，建立密切的客户关系，努力成为县域内规模最大、辐射最广、业务最全、服务最好的金融机构。在营销策略上，对于各家金融机构都开办的同质化的金融产品，比如居民储蓄存款，在营销方式上应实行无差异的策略；对于能够带来高收益的客户，应采用差异化的营销策略，用高回报来弥补支出的增加。

（二）在产品策略的选择上应注重营销组合这一有效手段。营销组合指的是金融机构在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，农村信用社要想实施最佳的营销策略，必须依赖市场营销组合这一有效手段，综合运用可以控制市场的四大主要因素：产品、价格、分销、促销，在适当的时间、适当的地点，以合适的价格向目标客户提供适当的金融产品和服务。营销组合一是要综合应用，发挥最大的效用；二是要突出 重点，应在不同时期、不同阶段，根据市场特点选择相应的产品；三是重视信息反馈，市场环境的多变性，要求产品的变化也要及时准确。

（四）在市场营销的措施上突出创新

1、创新营销理念。要在在企业文化中融入先进的营销理念，以客户为导向、以利润为目标、以全员努力为基础、以社会责任为己任，不断提高员工的职业道德、业务素质和团队协作水平。

2、创新服务手段。一是在硬件建设上，打造一批功能齐全的精品营业网点，特别针对高价值客户应体现差异化；二是建立客户信息系统和客户关系管理系统，有针对性的实施分层次服务；三是建立良好的服务质量管理体系，使服务标准系统化、科学化，固化到员工的思想上、行为中。

3、创新金融产品。在当前监管条件下，农村信用社产品创新的范围有限，笔者认为，应以个人业务为突破口，以科技信息技术为支撑，以银行卡为载体，在存款、贷款和中间业务方面推出一批有吸引力的金融产品，针对不同客户群体进行引导消费。

4、创新分销渠道。分销渠道是农村信用社吸引老客户、发展新客户的重要手段，当前在实施分销战略上应从两方面入手，一是撤、并、迁、降一些服务效率低下的营业网点，二是发展新型的分销渠道，利用现代网络科技发展网上银行、电话银行、ATM、POS等自助服务设施，将目标客户、金融产品和自身经营实际相结合，拟定最佳的分销方案以实现规模效应、减少营销环节、降 低经营成本。

5、创新产品定价。农村信用社的存贷款利率和服务收费标准直接关系到对客户的激励和吸引程度，因此，市场营销中的定价策略将日益重要，农村信用社既要充分考虑单一产品的性质、生命周期，又要综合考虑整体产品策略以及分销渠道等，综合考虑成本、风险和收益率等指标来确定产品的定价，同时在运行过程中还要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，进行适时调整，以保持金融产品旺盛的生命力。

6、创新激励与约束机制。农村信用社应重视对客户经理的选拔、培训和管理，一个优秀的客户经理就是一个流动的“小信用社”，依靠建立有效的激励与约束机制来调动客户经理的主动性和能动性是实现营销战略的有效途径，主要措施一是建立市场营销的责任机制，及根据市场细分情况，量化考核指标落实到人；二是建立健全客户评价体系，重点考核服务内容和方式；三是明确营销体系各环节责任，加强对市场变化敏感性的判断，超前研究产品方案；四是明确激励政策，建立全员营销的激励机制，集中一部分专项资金与当年确定的市场开发指标匹配，超额完成任务的应获得适当的奖励；五是动态考核、绩效挂钩，对带来巨大效益的客户经理，应给予一次性奖励。

综上所述，市场营销活动是一个从研究客户的需求开始，最后又以满足客户的需求为终点的不断循环的过程。为适应新形势和市场竞争的需要，农村信用社必须树立起现代市场营销理念，采取切实可行的营销战略，把打造核心竞争力作为营销活动的操作目标，把拓展市场占有份额作为营销活动的中间目标，把追求可持续的健康发展作为营销活动的最终目标，建立具有农村信用社特色的市场营销战略。

第四篇：营销方案

黄 焖 鸡 米 饭 广 告 策 划 方 案

策划人：刘源庆 学号：1306247 班级：市场营销2班

前言

黄焖鸡米饭又叫香鸡煲，浓汁鸡煲饭。是历史传统名吃，起源于济南。最早时期,济南府鲁菜名店“吉玲园”由于名厨云集,佳肴迭出而红极一时.各商富贾,达官显贵纷至沓来.与当时的“汇泉楼”聚丰德“并称省城三大名店.其招牌菜”百草黄焖鸡”更是深受时任山东省主席韩富榘的喜爱.他曾为此赏银三十块,并称赞说:"此鸡匠心独运,是上品之上,当为一绝。

1.选料精细，必须是鲜嫩鸡腿肉。

2.投料准确，对所用主料都需严格过称下锅。

3.锅体讲究，必须用江苏宜兴产的砂锅，不能用金属器皿。

4.烹饪讲究，每次制作鸡肉重量不得超过2斤，确保食料配比。

5.注重火功，一次制作的时间不得超过6分钟，确保肉质鲜嫩

6.汤浓味厚，二次收汤注重肉香及口感，老汤亦纯美无比。

大米用前先筛后簸，绝无杂物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。食用时，外加一道咸菜或老虎菜文章或腌制辣椒，味道更佳。浇入米饭中一同食用唇齿留香的完美境界。

目录

（一）：市场分析

（二）：广告战略技术

（三）：媒体策划

（四）：广告预算

（五）：广告效果评估

(一)、市场分析

（1）市场概况

民以食为天”。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数经营者的反思和借鉴，对于大聚通美食城来说，目前市场上同类的及兼营的各类酒店日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝.黄焖鸡米饭作为中式快餐有着“天时、地利、人和”三大优势，但要想茁壮成起来，还必须对自己的发展策略进行全新的思考。

优势：有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中 式快餐，必然具有鲜明的中国特色。鸡肉是我过的传统食材，加之以现代的烹饪手法以及复古的烹饪器材形成了其特色。

有着广阔的市场空间：青岛市是山东经济中心、国际著名港口城市。开发区又是青岛新崛起的经济新区，这里主要居住着年轻白领、大学生、外来务工人口等等。这些都是快餐的主要消费者。再加上本店独有的区位因素，坐落在购物中心长江利群南面小市场，又是人口集中活动地区。

有着传统的特色品种：黄焖鸡米饭选料精细、投料准确、锅体讲究、烹饪讲究、注重火功、汤浓味厚、大米用前先筛后簸，绝无杂物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。黄焖鸡米饭独具匠心，在传统鸡肉的做法上融入数味天然滋补中药材。经营流程简洁，就餐氛围热烈，产品飘香适口，回味悠长，搭配米饭食用，堪称绝配。中档产品，低档价格，大众消费，上餐迅速，翻台率高

有着合理的营养搭配：黄焖鸡米饭采用中国传统的烹饪方法和砂锅烹饪，有着较为合理的营养和膳食搭配。人体所必需的纤维素、维生素和矿物质含量适合，对人的健康有益。

操作简捷，不需要大面积厨房或者经营场地，用人少，投资少，效益高，档口开店均可经营!

（2）竞争状况

黄焖鸡米饭的主要竞争对手是kfc、麦当劳、麻辣烫、米线、兰州拉面等等。洋快餐进军中国，迅速占领了极大的市场份额，中式快餐却仍处于最初的扩张阶段相比于外国快餐黄焖鸡米饭缺乏高效率。手工操作导致效率低下是一个很大的原因。缺乏标准化和规范化管理：其对服务水平之类的“软性指标”有所疏忽，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。

知名度低也是其重要的制约因素之一，往往消费者在作出选择时会选择自己熟悉又有质量保证的大家公认的商品，所以开发市场是当前第一任务。

相比于其他中式快餐其选材方面受了禽流感的很大冲击，这是消费者流失的主要原因。

(3）消费者分析

随着人民收入的增长，生活水平的提高，人民对饮食的要求也日渐提高，单纯额填饱肚子已经不能满足人们的需求，美味、健康、快捷成为人们对快餐的基本要求。健康和卫生对于所有消费者来说都是最重要的，其次对于嘴馋的人来说美味是他们所追求的的；对于一些食量较小的营养则是他们的要求，对于赶时间的上班族来说快捷方便还是必备的条件，这些我们都具备。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。

（二）、广告战略战术

1、广告目标

青岛美食的成功商业策划案例。我们不难发现，具有浓郁文化内涵、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。早期的成功例子，汉丽轩自助、大碗来粥铺、老四川酒家、上岛咖啡等等，其中合理而明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容。

所以打造属于黄焖鸡自己的特色，提高黄焖鸡米饭的知名度，建立起良好的形象和口碑。扩展其销路，增加其销量，打响黄焖鸡米饭经济实惠、美味可口、绿色健康的理念；建立一批忠实消费者，一年内销量达到3000份每年。尽早的在黄岛区内成立分店，慢慢的拓展到青岛然后是其他城市继续连锁是我们的广告目的和长期目标。

2、广告目标对象

黄焖鸡的市场定位是中低档特色当中美食小吃，根据市场定位我们把广告的目标群体选在：

市内的小区居民

各大高校学生

各单位上班的白领、工人 年轻的小情侣们

3、广告目标地区

本次广告是我们的初次广告投入所以我们准备采用低成本本地范围内的广告策略。针对的地区是整个黄岛区，从市场角度来讲黄岛开发区是一个人口密集的经济区，具有相当大的市场潜力。从季节角度看，天气越来越热，人们懒得在家中做饭，所以可以在外面寻一些省时、便宜、美味的小吃。这样的小成本广告在我们的承受范围之内，否则投资不能得到良好的效益回报。

4、广告作品

1、网络广告

可以在当地知名的贴吧、团购、社区软件内进行网络推广，并插入自己制作的flash短片。可以这样设计：

标题：黄焖鸡米饭

一直与你相伴

背景：儿童公园

内容：一个小男孩的自述

“每个人都有一个难忘的童年，当然~我也有”

“我是一个爱哭的孩子”

“但妈妈每次都有办法让我破涕为笑（此时出现妈妈的照片,端着一碗热气腾腾的黄焖鸡）”

“那就是„.”

这是画面跳转到黄焖鸡米饭的界面，同时精简的介绍黄焖鸡，转到一个家中，一位慈祥的老母亲为他儿子端出一碗热气腾腾的黄焖鸡。出现广告语：黄焖鸡米饭

一直与你相伴

网络广告可以更好的针对我们的目标市场，成本也较电视广告低廉。

2、传单广告

在各个人群聚集的区域发放传单，上面有黄焖鸡的简介，制作工艺、小店地址价格等等，拿着传单来就餐没人还可以获赠饮料一瓶。

3、报纸广告，在报纸上刊登上我们的广告。

4、在各大高校举行各种活动期间可以为工作人员免费发放午餐，在活动现场拉上宣传条幅。

5、现场制作黄焖鸡给过往的游客品尝，让大家清晰的看到我们的制作流程和卫生保障。

6、开业活动宣传开业期间免费赠送饮料，发放代金券等。

7、结合各种节假日举行相关的活动，例如母亲节呆着母亲来就餐，母亲的餐款免费，情人节情侣就餐女生免费等等。

(三)、媒体计划

采用的媒体较少，主要是印制宣传单的单位和报纸，宣传单和报纸广告的制作只要表现在想象力，美观富有吸引力，文字与图片相结合生动的表现出黄焖鸡的特点，广告的配音声音要甜美，表现出对黄焖鸡的喜爱之情。

（四）、广告预算

经济费用：报纸刊登费用

300 印制传单

300

现场操作费用

200

优惠活动费用

200

其他费用

200

人员分：

发传单员

200

现场主持人

200

传单执笔人员

（五）广告效果评估

1、达到预期的宣传效果，是本店的知名度大大提高，引来一批首次 消费者，得到良好的评价。

2、活动现场氛围良好，观众反应积极并且主动参与到活动中来。

3、各高校大学生放假时间来本店消费并且发展了一批潜在顾客。

第五篇：营销方案

营销方案

一、前言

古人云：凡战者，多算者胜！二十一世纪的列车已经起程，新的里程碑已经开始。二十一世纪里知识经济的时代，随着WTO的临近，新的市场形势是严峻的，建材市场风雨历程了5年，也取得了一定的成绩，但要在新的世纪里再创佳绩，是与新的策略、新的起点、紧密切合市场形势战略分不开的。因此，而对着新的市场形势，必应有良好的规划、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市场竞争中崛起。本次制订的市场全年广告计划概要，希望能在本年的战略中能够成为一个方向标，使市场在新的竞争中稳步前进，并促成市场今年各项工作的顺利开展。

二、计划纲要

（一）：品牌形象期

原因：品牌形象一直是商品成功的关键，只要有竞争，它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法。就以往的调查统计，能够稳住及吸引消费者的是市场的“品牌”地位及企业形象，让消费者觉得市场不仅仅是在销售商品，而且还有别的市场、商家不可比拟的特点。据市场规律及以往的经验而言，各类型的广告及公关活动是树立企业品牌形象的最有效的方式，而去年的后期调查得知，也是普遍有效的，市场内各业主及许多消费者都反映比以往好多了，来购物的人也明显增多。

时间：2月——5月

目的：树立市场品牌及企业形象

策略：

1、报纸

① 广告：主要以明确市场为XX地区最大建材市场为根本，延续“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的广告诉求点。向外界告知市场不但种类齐、品牌多，而且市场的规范管理等多方面的条件，保证出售商品质量，是消费者及商家信得过的市场。

② 软文：主要策略上配合报纸广告，广告炒作诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齐”为主，主要版块应设于主要目标消费群较感兴趣的及集中的报纸楼市版及建材版面。

2、电台广告：

电台广告“质优价廉”。并且受众面广，波及面大，司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听，城市听，农村也听得到。持续时间及频率多，拥有不可估量效果。主要的广告诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目标消费群的基础上挖掘潜在潜费者。

3、每月、每期的商情杂志（《xx》、《新家》）应照常出版，由于该方式主要是针对目标消费群，短期是不见效果的，应坚持办下去才见其显著效果。

4、网络电子商务开通

21世纪是网络经济的时代，开展电子商务，有助于扩大市场的知名度，也利于市场各品牌的销售。计划要求每户业主缴纳一定的费用，由公司帮助设计主页，建立一个自己的数据库及信息平台，发布市场各品牌信息。公司则负责网页及终端的维护。

5、“3．15”消费日与市消协及市场业主配合今年的“绿色消费”主题及切合市场上的热点有关话题作系列促销及宣传活动，扩大市场的知名度及忠诚度，拉近市场与经营户及消费者之间的距离。

6、参加于4月份在XX举办的全国建材展览会

地点：XX展览馆

此次博览会是建材行业的一次盛会，与会商家多，参观的消费者也多。参展一方面显示市场的实力，另一方面又扩大了市场的知名度，挖掘潜在消费群。

7、公车广告：公共汽车流动性强，注目率高，是扩展市场品牌名的良好媒介。

媒介选择：

1．《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。

2．XX经济广播电台、XX电台。

3．《XX商情》。

4．公共汽车。

预测：

这一阶段也属于销售淡季，多方面的广告攻势及公关活动，主要是希望通过一次强势的、连续性的广告诉求，把市场的品牌及形象树立起来，为后期各项工作的开展作好铺垫。相信经过一段时投放及实施，一定能够拉动市场内品牌的销售，提升市场的亲和力，达到预期的目的。

（二）、推广阶段

该阶段处于整个的销售淡季，由于装修具有一定的季节性及市场规律，这一阶段的广告及宣传也应高开低走，不宜过多的渲染，以免过多浪费资金又达不到效果。由于前一阶段各形式的广告诉求主要针对树立市场的品牌及形象，这一阶段主要是普及并进一步推广，争取在原来基础上扩大范围及提升。而阶段后期接近销售旺季，广告也应跟进，这样对于旺季的销售拉动及激活市场、刺激购买有较大的决定因素。

时间：6月——9月

目的：扩大市场品牌及形象的知名度和忠诚度，提升美誉度。

策略：

1、报纸

① 广告：形式相同于第一阶段，广告诉求也应以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”为主，插入一定量的市场公益、形象广告，提升亲和力及美誉度。但频率应减少，以免过多而滥，消费者产生抵制情绪和反感，建议每星期1次，即4次/月，共20次，② 软文：炒作热点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为诉求点，版面也应以报纸楼市版及建材版为主，频率也应减少。字数在500字——1500字以内（从记者的角度及手法写文稿），每周1次。

2、电台

这阶段的广告频率也应减少，由前期的黄金时段改于次要时段，一方面形式一个缓冲期，以免过多引起反感，造成物极必反的劣势，另一方面又节约了开支。阶段广告诉求点也不变，主要是形成过渡，让消费者自然而然接受这种事实，形成记忆。建议为每天一次。

3、商情杂志出版。

4、《XX新家》增设新的内容。

目的：办成XX地区唯一的建材商情杂志，每月一期。

策略建议：

① 内容应以主推市场品牌为主，主要开支为广告经费，为赠阅杂志，派发受众群为市内各消费群体（机关单位等）；

② 主要新增内容为设立会员卡。

A、即每位消费者或在市场采购的个人和公司（集体）建议收取工本费（30元）即可成为“建材列车”会员，如果每位会员再交纳邮资（12元/年），每月将收到最新刊物的建材信息。

B、会员可享受每月在册子上刊登广告的商品优惠折扣外，还可享受市场的托办代运、业主的质量保证服务等，可参加由建材市场举办的联谊会和活动，享受各种会员待遇；

C、负责为会员推荐最佳的家装公司，并负责担保工程的质量和进度，并有每年的免费维修服务；

D、其他会员待遇等。

分析：

① 由于此阶段接近销售旺季，设立会员卡，一方面刺激消费者的购买欲望，另一方面增加业主在小册子上的广告按放量；

② 有优惠折扣及质量保证等各种会待遇，不是那工本费和邮资可以比拟的，免去了消费者的不少麻烦，而且业主的销售量也上来了，拥戴者必定很多；

③ 拥有一部分的会员，就拥有一定数量的消费群及传播网，而这部分会员的亲戚和朋友肯定也会受之影响，从而扩大了市场的消费群体，市场活了，业主开心，消费者放心，也就提升了市场的知名度和忠诚度，在此基础上相信美誉度也会大了。

④ XX地区的装饰市场竞争较大，设计施工公司也多，联系他们就是帮助他们，也可收取部分经费，这是双赢原则。

预测：

会员卡的设制，相信对于市场、经营户、消费者和装饰公司来说是四赢原则，市场活了，销售量上来、买得放心及有业务做是皆大欢喜的事。相信大家都愿意。如果办得好，也会为公司增加不少的收入。

5、网络电子商务

网站组负责每月信息的更新、网页的更新和终端维护，争取网上信息的新消息发布，协助业主进行电子商务，进网上交易。

6、公车广告。

7、市场外大型户外广告：树立于交通干道，注目率高，是显示企业实力，扩大市 场品牌知名度的良好途径。

媒介选择：

1.《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。

2．XX经济广播电台、XX电台。

3．《XX商情》、《XX新家》。

4．公共汽车。

效果预测：

相信经过这段时间的计划及策略跟进，定会扩大市场的知名度；各方面广告、网络电子商力和维护、分流和会员制的开设，形成对多方有利的局面，而公司也从中寻得发展。

（三）、巩固阶段

主要是针对前面二阶段所得的成绩而言，目的是巩固已取得的成绩并进一步发展，并使其再提升一个高度。由于这段时间是全年的销售旺季，各种广告及策略再提上日程，据以往的经验而言，这阶段持续性的广告及有计划公关的策略是拉动市场及扩大认知范围和知名度的最佳手段。

时间：10月——2002年1月

目的：促进市场销售，激活市场，扩大市场知名度及忠诚度。

策略：

1、报纸

① 广告：频率高、篇幅较大的市场品牌及形象广告，主要的广告诉求点也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”等，以强烈的攻势诉求至每个消费群体当中，从而激活市场，扩大知名度。

② 软文：炒作点也以配合报纸广告诉求为主，但频率不能太多，主要是以起辅助作用为主，争取得到消费者的共鸣，形成热点，提升市场亲和力。

2、电视

该广告也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为主诉求点，争取让消费者引起共鸣，达成共识，从而扩大市场知名度及美誉度，激活市场。电视广告应以黄金时段的为主，这样有利于品牌的传播，长度为“15或30”，应用二维、三维的交织编辑手法，配以沉稳的男中音（或欢快）进行表述。

3、电台

电台广告的诉求点也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以欢快活泼的节奏（或沉稳、成熟的男中音）表达，争取形成一种销售旺的局面，引人以联想，激人以行动，从而盘活市场，并扩大了市场知名度及忠诚度。因这阶段为销售旺季。

4、商情杂志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期应拉大篇幅对市场的简介及广告，并发布有关会员信息。争取扩大传播力度，制造趋势，扩大知名度。

①《XX商情》 品牌广告、市场广告

②《XX新家》

A、市场品牌广告

B、市场形象广告

C、会员信息

D、电子商务信息及介绍

E、其他

5、市内各主要街道、交通干道、各住宅小区宣传条幅。

6、网络电子商务。

继续网上发布信息，更新内容及网页，网上交易。

7、公车广告。

8、公关活动（PR）

① 节日庆典

② 主题宣传

媒介选择：

1．《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。

2．XX经济广播电台、XX电台。

3．《XX商情》、网站。

4．XX卫视、XX电视台。

5．公共汽车。

效果预测：

处于销售旺季，强势的广告刺激及公关活动，必定能够带动市场的人气，拉动销售；另一方面，多面的宣传及诉求，市场的知名度及忠诚度也会大幅度的提高，显示了市场的实力及信心，从而也带动了市场各方面工作的顺利开展。

三、公关活动及主题活动

1、全国建材览会

时间：4月25日-28日

地点：XX展览馆

组队参加此次会展，会上大幅的市场宣传条幅，以吸引众多商家的注目及市场的注意，提高市场的知名度；大幅的条幅将可在新闻媒体的转播上出现，增大市场的曝光率，又节省了广告经费。发放印刷精美的市场宣传资料，必定有众多商家及消费者来索取，而广告礼品的发放，也将提高市场的知名度及美誉度。

策略：

① 宣传条幅

② 宣传册、宣传单

③ 广告礼品（大阳帽、文化衫、圆珠笔、围裙等）

④ 会展义务清洁队

分析：

会展大型活动，与会商家及消费者必多，条幅宣传、宣传册及广告礼品派发必将吸引注意，扩大宣传力度。就以往的会展，各印刷品丢弃物、垃圾也多，极大影响会展形象，而且参与的媒体也多，当身着广告衫、头戴太阳帽的市场义务清洁工出现于会场时，必定引起众多商家、消费者及媒体的注意。而且媒体的报道也提高了市场知名度及美誉度，树立了企业形象。

2、首届职工文化艺术节（文艺晚会）

时间：4月30日

地点：XX广场

歌唱家、大众歌手和企业职工文艺爱好者同台献艺，开创XX地区先河，第一次让企业职工艺术节登上舞台。各单位、企业职工是市场的现在消费者和潜在消费者，举办此活动也是政、企、民三方都有益的工作，也将得到政府支持。由此，将扩大市场的知名度及美誉度。同时拉近了企业与政府的关系。

3、世纪爱心——情系西部共享母爱大型义演晚会

时间：6月（母亲节）

地点：XX剧场

晚会将西部风情、母亲、绿色三个主题串联在一起，唤起社会的爱心。晚会切合西部大开发、母爱、绿色三大世纪主题，将吸引众多商家及市民的注意，媒体的转播及报道将扩大市场知名度，形成良好的社会舆论及口碑，建议部分门票收入捐助希望工程，树立企业形象及品牌。

4、中秋、国庆文艺游园晚会

时间：10月1日（农历八月十五）

地点：XX建筑装饰材料市场

今年的中秋、国庆汇于同一天，又逢国庆假期，是个好日子，大型的文艺、游园活动将吸引众多市民的参与，是炒作热点，提升市场的知名度及人气，又丰富市民的节日的文娱生活。同时又将吸引各大媒体的采访及报道，既利于市场品牌及形象的传播，又避免与市内各大商家、媒介活动的冲突，营造出企业及社会的良好效益。

活动内容：

1、精彩文艺表演

5、杂技表演

2、服饰表演

6、点放焰火

3、灯会猜谜

7、其他

4、游园活动

策略：

1、派发市场导购图

5、各种小礼品发放

2、市场精品介绍（宣传册）

6、萤光棒

3、建材市场介绍（宣传册）

7、条幅

4、广告衫

8、其他

建议：①届时13路、22路、公车晚八时至12时车票免费，以吸引市民参与。

②增加现场治安及消防设施

5、元旦主题晚会

主题：“金色回忆”民歌名曲精品音乐会

时间：12月30日

地点：XX广场

晚会以建国五十二年来全国及XX著名的民歌名曲为主，配以歌舞文艺表演，一定是一大热点，必将吸引商家及市民的关注与参与热情，同时媒体也会竟相报道。晚会既丰富了群众的文化娱乐生活，又宣传了市场，扩大了市场的知名度和美誉度。

四、效果预测：

整体的市场动作和推广必定以多方面的内容集合而成。媒体广告的宣传、公关活动的促进及各种形式的推广方法，配以炒作各种大众话题进行整合，丰富了市场的品牌内涵，将扩大市场的知名度及美誉度，激活市场，带动市场人气，拉动了市场的销售，同时又为市场的各项工作开展创造良好条件。

身处蓬勃发展的大杭州时代，恰逢浙江汽车普及之势，×××Shoppingmall蓄劲待发，辉煌远景清晰可见，而欲使×××Shoppingmall之发展实现某某房产投资初衷，务必进行全面考量、细致规划，才能使×××Shoppingmall成为真正黄金宝地。经整合思考，根据Shoppingmall本身特质及×××Shoppingmall所处环境特性，我们提出×××Shoppingmall的行销整合观点。

一、×××Shoppingmall外部资源特性

×××Shoppingmall定位为美式购物中心（Shoppingmall），集购物、娱乐休闲、餐饮等各种业态为一体，是社会经济发展的必然产物。作为杭州首家Shoppingmall，必须充分考量七大外部资源特性：

（一）迅速发展而庞大的杭州零售市场为×××Shoppingmall的发展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作为一种崭新的零售业态，它的发展建立在发达的零售业基础之上。杭州迅速发展的零售市场为×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤，给Shoppingmall赋予了巨大的成长空间。2001年，杭州市消费品零售总额为458.82亿元，比2000年增长13.96%，（2000年为403.95亿元），2002年预计增长12%，这是一个庞大而迅速增长的市场。根据国外的发展来看，Shoppingmall至少应占40%的份额，而目前杭城没有一家mall，可见mall在杭城里有着广阔的发展空间，这就是×××Shoppingmall的最大机会！

（二）杭州消费者超强的购买力是×××Shoppingmall发展的最坚实基础。2001年杭州市区人均可支配收入10896元，比上年增长11.9%，人均消费性支出8968元，比上年增长17.2%，在全国15个副省级城市消指数排名第四。可见杭州消费者具有强大的购买力，这构成×××Shoppingmall发展不可或缺的坚实消费基础，只要定位准确，太平Shoppingmall将在消费者心目中建立强有力的位置，从而能够获得其中一块丰厚的蛋糕。

（三）浙江雄厚的民间资本成为支撑×××Shoppingmall的发展投资主体。经过二十多年的发展，浙江民间蕴藏了雄厚的民间资本。雄厚的民间资本支撑起旺盛的投资需求，这从杭州房产的兴旺，商铺的旺销中可见一斑。据估计，“十五期间”，浙江的民间资本总额为8300亿元，若规划适宜、推广得当，×××Shoppingmall势必得到浙江民间资本的热列追捧，从而成就×××Shoppingmall的发展之路。

（四）市政当局打造“休闲之都”的决心和政策，使×××Shoppingmall获得了发展的良好氛围。mall的本质在于娱乐休闲比重加大，与购物融为一体。杭州近年来提出打造休闲之都的远景目标，毫无疑问，杭城“休闲之都”的定位将大大有利于培养杭城消费者的休闲娱乐心态，从而使娱购一体的×××Shoppingmall成为广大消费者心向神往之地。而杭州2006年世界休闲博览会举办权的获得，更是为休闲氛围的营造提供了可能，也是mall大力发展的重要基础。因此，如何充分利用“休闲之都”发展的契机发展娱购一体的×××Shoppingmall成为一个重要的课题。

（五）打造中国“女装之都”也是×××Shoppingmall发展的一个重要机会。根据杭州女装近年来的蓬勃发展，市政府提出了“中国女装看杭州”的响亮口号，决心将杭州缔造成为“中国的米兰”，这势必推动杭州女装市场的发展，而女装零售是零售市场的重要主力，如何借势而动，将“米兰”意念融入×××Shoppingmall的发展，成为×××Shoppingmall主题设计的一个重要方向。

（六）延安路商圈既使×××Shoppingmall与众商家实现客源共享，又导致激烈竞争的不可避免。×××Shoppingmall地处延安路——杭州最重要的商业圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就×××Shoppingmall的独特魅力，这股庞大的客流将顺理成章的流往×××Shoppingmall，从而实现客源共享，成就×××Shoppingmall的黄金宝地。另一方面，如果定位不当、经营雷同势，必造成激烈竞争，从而使×××Shoppingmall无从立足，因此，如何准确定位就成为×××Shoppingmall从延安路脱颖而出的关键。

（七）吴山休闲圈为×××Shoppingmall提供了主题设计的思考方向.吴山广场的休闲特性以及紧靠西湖的天性，使吴山一带具有浓重的休闲娱乐氛围。因此，在定位×××Shoppingmall时必须考虑吴山休闲圈的休闲特征，充分发挥吴山一带的休闲理念，从而增强×××Shoppingmall的独特性。

二、×××Shoppingmall的问题检讨

虽然×××Shoppingmall可充分享有七大外部资源，远景蔚为壮观，但辩证分析，还必须充分考量并解决以下问题：

（一）定位问题：如何定位才能使×××Shoppingmall脱颖而出？虽然Shoppingmall前景诱人，但进入杭州零售市场，同样会面临激烈竞争。可以说，杭州的零售业态异彩纷呈，大大小小的零售商各施所能，国际国内知名的零售企业纷至踏来，竞争趋于白热化。因此，如何充分运用Shoppingmall自身的优势杀开血路，务必全面考量竞争策略，准确、差异化的定位乃是×××Shoppingmall竞争胜出的关键。我们认为，目前×××Shoppingmall的定位仍然是不够明确的，要形成正确定位，必须回答以下问题，第一是以娱乐主打还是以购物主打？第二是主力店的主题如如何设计？第三是何种定位才能形成差异化优势？第四是贵公司能否实现这一定位？第五是各层如何细分定位？第六是各种业态如何组合，如何分配比例空间？所有这些都要求准确的回答，才能真正发挥mall的优势，从而在竞争中获得无可比拟的优势。根据Shoppingmall的运作规律，我们认为，必须首先解决主力店的问题，其他问题才能迎刃而解。

（二）如何应对吴山商圈的负面影响以及延安路零售业四大名门的影响？×××Shoppingmall位于吴山商圈内，这是一块潜在的商业宝地。但由于前期涌金广场等商场的方向性错误，使得吴山商圈在投资者心目当中蒙上一层阴影，负面影响已成客观事实。因此，如何规避这种负面影响，建立投资者对×××Shoppingmall的信心，是贵公司必须考虑的一个重要问题。我们认为解决之道就在于与投资者进行充分沟通并按Shoppingmall的本义进行×××Shoppingmall的开发，这些都有赖于细致的策划才能实现；另外，×××Shoppingmall同时位于延安路，这是杭城传统的商业圈。如今，杭州商场的格局基本演变为杭州大厦购物中心，杭百、银泰、解百这四大名门主控延安路的局面。虽然四大名门强调各有各的定位，但因为同归一家，其整体促销策略会令杭州零售业界不敢轻视。同时四大百货也越来越强化其娱乐功能，因此与Shoppingmall的竞争不可避免，当然四大名门聚起的浓厚人气可为延安路众商家所共享，前提是必须与四大名门形成互补之势而非经营雷同。因此，×××Shoppingmall必须充分研究四大名门的经营特点，调整×××Shoppingmall的业态格局，与四大名门形成互补之势，才是取胜之道，也才能为投资商所青睐。

（三）必须考虑涌金广场引入家乐福对×××Shoppingmall的影响。随着涌金广场的调整，全球排名第二的零售商家乐福被引入涌金广场，与×××Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家乐福的号召力，可以聚起周边的客流；另一方面，家乐福的到来对×××Shoppingmall引入主力店投资商形成重大影响。主力零售投资商将充分考虑与家乐福面对面形成的巨大挑战。因此，主力零售投资商投资的零售业态只有与家乐福形成互补才能更好发展，反之则不然。所以，考虑引进何种型态的主力投资商绝不能忽略家乐福的存在。这一问题的解决有赖于整合分析，细致考虑方能解决。

（四）×××Shoppingmall还面临着经验问题。Shoppingmall是多种业态的复合体，管理具有很强的综合性、专业性，因此仅靠某某房产的力量是远远不够的，我们认为必须引进知名的专业mall管理公司，才能实现×××Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投资者入驻×××Shoppingmall。

三、×××Shoppingmall发展的整合思路

对×××Shoppingmall的外部资源和问题的系统分析，我们初步认识了×××Shoppingmall的基本特质，在此基础上，我们发展了×××中心的整合思路，阐述如下：

（一）×××Shoppingmall定位可以考虑为：“以娱乐休闲主为打，购物主力店与四大名门、家乐福形成互补的Shoppingmall”。之所以这样考虑，如前分析我们看到：一是吴山一带的休闲氛围奠定了×××Shoppingmall的基调；二是延安路零售四大名门的特性是购物占绝对优势，而娱乐仅作为补充，且四大名门属综合性的百货业，因此必须考虑与四大名门形成差异化才能更好发展；三是家乐福的超强影响力不能直面交锋只能互补借势。×××Shoppingmall一方面要以娱乐休闲为主打，符合市场潮流方向；另一方面购物主力店应朝专业化发展，要做到这一点，必须详细研究及延安路商圈、四大名门、家乐福的特性，才能进行准确定位，从而形成差异化优势。

（二）必须进行主题设计。作为吃喝玩乐购的Shoppingmall，业态互补性强，但必须确立鲜明主题，才能吸引足量客流，从而建立×××Shoppingmall的竞争优势。主题设计是一项复杂细致的工作，要展开需多方力量配合，我们认为×××Shoppingmall设计应符合以下原则：一是档次要中高档以上，受众基础要广泛；二是娱乐主题设计要紧跟潮流并具有持久生命力，并能产生广泛影响。这些必须研究相关文化、体育产业，从中寻找方向；三是购物主题设计要与延安路商圈形成互补。

（三）招商策略确定为：先确立娱乐、购物主力店投资商，再全面招商。主力店投资商是×××Shoppingmall发展的关键。先招主力店投资商的重要性在于：一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流；二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商；三是根据主力店投资商的特殊要求进行设计，既保持一致又凸显主力店的特性。主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，因此招商的第一步就是主力店投资商的引进。主力招商的过程是理性和有针对性的。一则必须是著名的零售商和著名的娱乐商；二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现；三是必须进行多种公关活动扩散×××Shoppingmall的影响力。第二步才是全面招商，招商对象面向省内外著名品牌专业店的投资者，其中以浙江省内民间资本为重点。全面招商则来取宣传推广的方式进行。两步骤以第一步为关键，要实现主力招商，必须借助多方力量才能达成。

（四）以整合传播实现招商、聚集客流、形象推广的重大目标。要将×××Shoppingmall这一崭新的Shoppingmall推向市场并获得投资者追捧，必须对推广进行全面规划，以整合传播的思维与技术强力树立×××Shoppingmall在杭州零售业界的定位，我们认为必须考虑如下问题：一是关于×××Shoppingmall的命名问题，以“商业中心”来命名显得过于空泛和无所指，同时缺乏现代气息。因此应当重新考虑×××Shoppingmall的后缀名，是叫“广场”？“国际购物中心“？还是“娱乐购物中心”？或者叫“摩尔”？好的名称可使传播效率大大提升，因此我们建议重新定义“×××Shoppingmall”？二是为“摩尔”造势，Shoppingmall是一个全新概念，要想使消费者，投资者熟悉了解，从而接受×××Shoppingmall就必须将Shoppingmall的概念透过媒体炒作形成推动“摩尔”之势，这是在整合性传播必须考虑的重要事项；三是要使主力店的主题作为×××Shoppingmall的主诉求，以强化×××Shoppingmall的主导形象；四是必须保持×××Shoppingmall的形象的统一性，以获得形象的累积效果，五是要将投资者恳谈、沟通经常化，不断强化投资者的信心，系列的整合传播应建立在×××Shoppingmall的规划定位前提下，进行系统策划，强力传播才会取得良好的效果。

（五）×××Shoppingmall的操作必然涉及复杂的政策约束，因此必须进行强力政府公关。政府公关一方面可以获得政府的支持（如杭州市贸易局）；另一方面可以通过政府力量进行主力招商，从而增强招商的可信度。第三可以解决大量的政策性问题。

以上是我们对×××Shoppingmall行销整合的一些基本意见，我们相信，透过专业的系统规划，×××Shoppingmall必将屹立于杭城零售业界，共同创造某某房产的“×××摩尔时代”，从而掀起杭城新一轮的零售革命。

(注释:摩尔Mall的概念－－Mall全称Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。西方国家也称为Shopping Center，即“购物中心”，但和国内通常所指的购物中心（实为百货店的另一种称呼）含义不尽一致。摩尔（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。与Center、Mall相似，其他常见的英文名词还有：Plaza、Galleria，指出了摩尔的特点，具有长廊、广场、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行休闲、购物或聚会。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria两词的结合，表示出购物空间带给消费者愉悦的感受，也区分出百货公司（Department Store）只是针对货品进行分门别类的商店，是无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。

受杭州某连锁商场（专业经营鞋类零售和批发）之托，2001年12月策划了新年送礼三重奏活动，当月销售额达到了750万。今把策划全案首次公开，希望能对大家有所启迪。

新年送礼三重奏其中之一“掏金大行动”在杭州乃至全国尚是首次推出，有很强的新颖性和趣味性，能极大地调动顾客的参与热情。活动实施现场，顾客排起了长龙，10名工作人员忙得不可开交，现场十分热闹，顾客大都非常兴奋，由于弹珠滚动性很强，很难抓住，有较强的刺激性，顾客把手伸进掏金箱后，恨不得把弹珠全部抓上来。事实上掏的弹珠是不太多的，虽然如此，但掏金的吸引力依然特别大，有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个小时的队。

一、方案背景：2001年年起，杭城各大商场促销刮起“满就送”旋风，从最初的“满100送10”，到12月初的“满150送80”，赠送力度越来越大，而效果越来越差，消费者对“满就送”几乎麻木了，这本来对商家不是好事，因为商家的利润越来越薄，但利润薄也得做，商家自有难言之隐。谁能从千篇一律的“满就送”中拿出富有创意的促销新手段，从而脱颖而出，谁就能抢得先机，立于不败之地。这正是该策划方案的根本出发点。

二、总体思路：三大促销活动联合推出，可使每种活动的优势互补，力度更大，效果更好。

满就送：主要可让“满就送”的优势继续发挥，使已购物的顾客发生重复购买行为，但要减小赠送幅度。

掏金大行动：商场购鞋，现场掏金，掏多少，送多少，主要针对想购鞋的顾客，刺激其购买欲望。返还现金，顾客看得见，此活动可考虑延续到春节，但每次掏金金额必须控制在6元以内，同时减小“满就送”的力度，以降低促销费用。

不转白不转：该活动面向所有顾客，主要是降低顾客参与门槛，提高顾客参与活动的积极性，吸引人流，增加人气。

三、活动主题：新年送礼三重奏

四、活动副标题：满就送;掏金大行动;不转白不转

五、活动时间：2001年12月13日——2002年1月14日

六、活动实施细则

（一）满就送

1、满200送100（60礼券+40茶券）

2、满400送200（60礼券+40茶券）

注：①限送200

②凭购物小票领礼券

（二）掏金大行动

1、顾客凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票掏金，掏多少，送多少。

2、满200掏金1次，满400掏2次，限掏2次。

3、各分店均参与，掏金地点为延安路商场。

4、掏奖箱内放弹珠若干颗，掏中：红弹珠:1元，黑弹珠:0.5元，其他颜色:0.1元。

5、限单手掏金，如挤破掏金箱口或弹珠滑落，一律不计数。

6、掏完后，由工作人员在单据上填写金额。

7、凭单据和购物凭证领现金，领完后盖章“已掏金”。

8、每次掏金金额在7元以内。

（三）不转白不转

1、凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票满200元转一次，满400元转2次，限转2次。

2、转盘分五种颜色，红、橙、黄、绿、白，每种颜色对应一种礼品。

3、奖项越高，面积越小，获奖概率为百分之八十。

4、转盘静止后，指针指向的区块为其所得礼品。

5、当场发放礼品。

6、顾客得到奖品后，在购物凭证上盖“已转完”。

（四）活动流程

登记：顾客将购物小票给工作人员，工作人员登记商品号码、支付金额；

转转盘：顾客转动转盘，顾客可获得指针指示的礼品。

发放礼品：工作人员发放相应礼品，并盖章；

掏金：顾客凭购物凭证掏金；

发放现金：工作人员发放现金，并盖章，交顾客签字。

七、媒体安排及发生费用

1、广告及促销费用：

A、报纸媒体：

101826.6元

B、POP及展板： 2804元

C、海 报：

1000元

D、横 幅：

2461.60元

E、赠送礼品：

14429元；

F、赠送现金：

34222.70元；

G、合计：

156743.9元

2、销售总额：

计划销售总额：6,000,000元

实际销售总额：7,520,000元

八、活动总结

（一）成功点

1、活动直接促进销售。

主题促销活动促进销售主要有以下几种途径：

（1）增加人均购买量。例：一位五十几岁老年人12月15日购鞋后，掏了8.60元现金，12月16日又买了一双鞋，再掏两次，掏得10.20元现金。

（2）增加购买的人数。通过口碑宣传，吸引更多消费者购买；

例：一位20岁左右青年12月15日购物一次，16日带了一位朋友来购物。

（3）提高人均购买次数。

例：一中年顾客购物170余元，不具备参加活动的条件，又买了两双鞋垫，凑足200元，参加活动一次。

例：三位青年买了四双鞋，参加了活动后，觉得好玩，又先后买了两双鞋。

2、现场气氛十分活跃，甚至于出现了多年来商场少有的排长队现象。

掏弹珠活动在杭城是第一家推出，有较强新颖性和趣味性，能调动顾客的参与热情。活动现场，特别是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顾客排起了长龙，这边“不转白不转”，那边“掏金大行动”，5名工作人员忙得不可开交，十分热闹，顾客大都比较兴奋，特别是顾客在把手伸进掏金箱后的心情特别好，恨不得把弹珠全部抓上来。掏的现金虽然不多，但掏金吸引力特别大，有的顾客为了四五元钱而排了一个多小时的队。

（二）存在的不足：

1、活动现场气氛不够热烈。除了面积不大的活动海报外，没有其他的宣传品，不能营造出强烈的促销气氛。如果能增加一块大的背景板，再在促销台前悬挂活动主题横幅，效果可能会更好。

2、主题促销活动广告信息到达率不高。虽然有吊旗、横幅和巨幅，并且在快报、钱报和早报上都投放了广告，但还是有不少顾客不知道促销活动，因为现在顾客要接受的广告信息太多，信息间干扰太多，不可能接受所有信息。如果能制作一种主题活动的印刷品，摆放在收银台或促销台，既让顾客知道促销信息，也可让顾客把信息传播给周围的人群，提高信息的传播面，可使促销效果更好。

3、活动地点设在延安路商场，在其他连锁商场购物的顾客参加活动必须赶到延安路商场，很不方便，部分顾客出现不满情绪，使活动产生了负面影响。应该采取什么方式弥补，让负面影响最小，是以后主题促销活动必须解决的问题。

4、活动时间太长，让工作人员感觉很累，同时随着时间的延长，对消费者的刺激也逐渐减弱。兴趣降低，因此，以后的商场主题促销活动时间不应太长，以半个月为宜，最多3周。

（三）相关数据

1、掏金大行动，赠送现金平均为4.96元。

此次主题促销活动，总共掏金6893次，赠送现金34222.70元，平均为4.96元/次，在预算之中。

2、不转白不转活动，平均赠送礼品每人2.09元。

3、共有 6893人次参加，赠送礼品5943份，得奖概率为86%，平均赠送礼品每人2.09元。

（四）各周情况分析

1、第一周（12月14-16日）： 人流量最大，销售情况最好，一则天气好，因为前几周一直下雨；二则天气进入严冬，不少顾客为加强保暖而购鞋。

2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去扫墓，下午3：00以后开始生意较好。

3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出现排长队参加促销活动的现象，出现第二次消费高潮，既有前几天购物的消费者来参加活动的，也有节日购物的消费者。此后几天消费出现低迷状态。

4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消费进入低潮。

5、销售情况分析表：参照前段时间的日销量和周销量以及去年同期同一连锁商场的销售额。