学生奶新闻

第一篇：学生奶新闻

国家实施农村义务教育学生营养改善计划，至今已有4个多月，但一些地方在执行这项计划时仍存在各种问题。例如，广西那坡县有学校将补助用于购买营养品“壮壮水牛奶”，供货商可从3元营养补助中赚取1元；在青海有学校将补助款采购萨其马等零食。此外，农村学生营养餐计划在实施中还存在拨款拖延、学校食堂卫生安全存在隐患、老师的营养意识不高等问题。(4月1日《新京报》)农村义务教育学生营养餐试点范围涉及680个县(市)、约2600万在校生，每年需资金160多亿元，“盘子”这么大，地方政府和学校的管理水平参差不齐，又缺乏运作经验，所以，在营养餐运行最初的几个月里，出现财务管理、食品质量和卫生安全等方面的问题，虽让不少热心人心头火起，但其实也在预料之中。我们不能因为学生营养改善计划出现了一些问题，就开始犹豫或信心不足，而应该在“摸着石头过河”的过程中，努力解决问题，让3元营养餐真正“营养”到每一个学生。

在农村义务教育学生营养改善计划实施过程中，有关部门竟把资金挪作他用、拖延发放；供货商从中牟利，巧吃价差；营养餐质量安全也难以保证。面对这些问题，很多人不免感叹营养餐计划“好经被念歪了”。但好经为什么会被念歪？仔细分析这些问题，并一一查清根源，才能补上营养餐计划存在的诸多不足和漏洞。

从世界范围来看，学生营养餐计划作为一项国家工程，事无巨细、纷繁复杂，涉及许多方面，需要专门的法律和制度予以规范和保障。美国不仅有详细的学生营养餐计划，还有专门的《国家学校午餐法》，日本也有《学校供餐法》。而我们由于起步晚，现在只有一个粗线条的计划，没有详细的实施细则，很多方面没有形成规范和制度，政府和学校也缺乏专门的人员和部门进行对接和配合。这种现实必然会导致各地各学校在学生营养餐运行过程中按照自己的理解各行其是，从而使学生营养餐严重走样。160亿元的财政拨款，不仅让学生和家长兴奋，也让财政紧张的地方政府和部分商家垂涎。在资金的划拨和使用过程中，如果没有严苛的规定，运作过程不够公开透明，资金调配使用上没有监督，实施结果上缺乏反馈，蛀虫就会滋生，黑手就会毫不犹豫地伸进来。

学生营养餐计划在试点过程中出现这么多问题，相信国家层面会尽快从立法和制度上予以规范，并制定相关实施细则。其实，一些民间组织和人士发起的“免费午餐”公益行动，在很多地方早已走到了学生营养餐前面，尤其是在财务公开和第三方监督方面，建立以微博、网站等为媒介的财务公开机制，让学生家长、爱心人士和其他社会组织参与监督。这些经实践证明了的民间经验和智慧，值得学生营养改善计划学习和借鉴。

2/实施农村义务教育学生营养餐改善计划，是国家自2006年起，全面免除农村义务教育阶段学生学杂费、书本费，补助家庭经济困难寄宿学生生活费的又一项惠民政策。标准为每生每天3元，全年按照学生在校时间200天计算，所需资金全部由中央财政承担，补助资金足额为学生提供食品，不得发放给学生个人和家长。实施营养餐改善工作涉及面广，政策性强，安全风险高，倘塘镇党委政府按照“政府主导、因地制宜、突出重点、稳步推进”的原则，采取“八条”措施，把各项工作落在实处：

一是健全学生营养餐工作机构。镇党委政府成立了以镇长为组长，分管领导、中心学校校长为副组长、相关部门负责人为组员的实施农村义务教育学生营养餐改善计划工作领导小组，领导小组下设办公室在中心学校，由校长任办公室主任，制定了学生营养餐工作方案、配餐指南和推进计划，学生营养餐工作方案报请党委政府，以文件下发各学校；

二是建立食品安全保障机制。经中心学校召开各学校校长会议研究，大米和肉由中心学校统一配送，并组织各学校校长对大米和肉的市场价格进行走访后，与具备资质的大米和售肉经销商签订了订购合同。肉按每生每顿0.13斤核算，中心学校工作人员分三个组监督经销商，每周配送各学校，确保采购、配送等环节食品安全；

三是完善供餐模式和配餐食谱。采用“食堂供餐，午餐为主，一饭两菜”的模式向学生供餐，星期一、二、四主菜为猪肉，星期四主菜为牛肉，星期五主菜为豆腐，其它蔬菜由学校自行搭配；配餐食谱每日一次，在黑板上公布，安排专人拍照记录，存入微机，以待检查；全镇各中小学设立公众意见箱21个，设立举报电话，接受教师、学生、学生家长及社会各级各界监督；

四是建立食堂工勤人员体检制度。食堂工勤人员按就餐学生人数小学1:120、中学1:150的比例配备，招聘了食堂工勤人员139名，并于 2月25日至26日参加了宣威市教育局组织的食堂工勤人员培训和食堂卫生知识测试，在宣威市疾控中心进行了体检，签订用工合同；

五是建立学生用餐实名签字制度。中心学校与财政所密切配合，制定了《就餐补助学生花名册》、《学生用餐情况登记表》（一天一表）下发各学校，要求各学校认真登记，防止套取和冒领国家补助资金行为； 六是完善食堂设施设备。中心学校安排专项资金为各学校配备了冰箱、碎肉机；到目前为止，争取上级食堂改造资金25万元，对19所完小2所中学的食堂进行了改扩建，现正有计划地按照上级的要求，积极争取食堂改造项目，对剩下的2所小学食堂进行改扩建，达到学校食堂许可的标准和要求；

七是健全岗位责任制和责任追究制。学校食堂安全，校长是第一责任人，后勤人员是直接责任人；各学校按月建立台账，次月5日前上交中心学校，中心学校定期或不定期对各学校食堂卫生、营养餐改善经费账目等进行检查，确保食堂食品、资金使用安全；账目不公开的学校通报批评，食堂不卫生、餐具不消毒的学校，食堂工勤人员解除用工合同；

八是健全食堂食品检测和留样制度。所有大宗物品必须送检，供销商必须有资质，购物票据必须要校长、经办人、验货人同时签字，食品留样至少24小时。对于学生人数较少、边远偏僻的部分村小点，采取家庭托餐方式，学校与家长签订食品安全责任书，由家庭为学生托餐。

该镇各学校以3月1日为“实施农村义务教育学生营养餐改善计划”启动日，中心学校工作人员分四个组深入各学校认真查看，全镇15377名中小学生吃上了免费午餐。

第二篇：学生奶协议书

协 议 书

甲方(需方):西楚双语学校

乙方(供方):鸿达奶业有限责任公司

为了提高学生身体素质，积极响应国家推广学生饮用奶的号召，本着学校正确引导，学生及家长自愿征订的原则，确保学生喝上放心、安全的学生饮用奶，经甲乙双方协商一致，达成以下协议：

一、甲方权利和义务

1、甲方有权审定学生奶供应商。根据供应商的服务质量，产品质量及师生的评价决定供应商，只要符合学生奶供应条件，原则上都可以参与竞争，严禁不符合要求的供应商进校宣传。

2、甲方根据上级文件精神，做好学生奶的宣传和征订工作，坚持学生及家长自愿征订的原则。

3、甲方负责提供学生奶的临时存放地点。

4、甲方有权对乙方提供的牛奶进行监督，对不合格或过期的牛奶有权拒绝接收或要求退回、更换，同时有权追究乙方相关责任，甚至终止合同。

5、甲方有权依法对乙方因其自身原因造成的安全事故追究刑事或民事责任，同时甲方有权终止合同。

6、甲方有权对乙方擅自调高学生奶价格超出部分进行处罚，处罚标准按超出部分的5倍执行，同时甲方有权终止合同。

二、乙方权利和义务

1、乙方供应学生饮用奶的质量及其标识应执行食品安全国家标准规定学生饮用的巴氏杀菌乳或灭菌乳，包装上印有“中国学生饮用奶”或“江苏学生饮用奶”标志标识，并注明“不准在市场销售”的字样，非学生饮用奶不得进入我校校园。

2、乙方负责学生奶的运输、分发、加热、保管等所有费用，并负责从各班收取每月的学生奶费用，甲方不负责替乙方收取此项费用。

3、学生饮用奶的价格必须严格执行物价部门核定的学生奶价格，不得擅自调高价格。

4、乙方对学生奶的质量负责。所提供的产品必须达到国家及有关部门的相关标准，如因产品质量问题造成学生中毒事故，乙方必须在2小时内到达现场处理。

5、乙方必须严格执行学生奶的检验、留样、发放程序，对每批次出厂学生奶都留样备查。

6、乙方对学生奶产品中破漏、坏包无条件更换。若因产品质量原因出现的安全问题，由乙方承担全部经济和法律责任。

7、乙方对学生奶产品提供质量保险。

8、乙方需按要求、按时送货，如乙方不履行承诺，违背协议条款，需赔偿损失，甲方可终止合同。

9、培训：乙方在配送学生奶之前要组织好学生安全饮奶培训

10、安全卫生检查：乙方接受由有关职能部门组成的检查小组对学生饮奶工程实施情况定期和不定期检查，并及时将检查结果以书面形式告知甲方。

本协议一式两份，甲乙双方各持一份，有效期壹年，自签订之日起生效，双方不得中途毁约，协议到期后，乙方在同等条件下有优先续约权。

甲方签字（盖章）：乙方签字（盖章）：

2012年2月7日2012年2月7日

第三篇：学生奶工作宣传材料

学生奶工作宣传材料

一、学生奶的好处和意义

1.牛奶是成分最接近人类母乳的全价营养食品，牛奶中含丰富的优质蛋白、脂肪、乳糖、钙等营养物质，同时含有维生素A、B、C、D、E、K等维生素，以及Zn、Mg、K、Na、Fe、Cu等微量元素，各类营养素不仅含量丰富，而且易于人体消化吸收。

2．饮用牛奶是补钙的最佳方式。牛奶中不仅钙含量高，而且钙磷比例合理，易于人体消化吸收。

3．学生课间饮用牛奶益处多多。不少学生早餐营养摄入不足，在第二节课以后，记忆、思维、判断、智力和精力都会有所下降，在课间饮用牛奶，补充所需的营养，有助于学生更加精力集中地投入学习，有利于学生的身体健康和正常发育。

二、学生饮奶注意事项

1．饮用前先洗手，保持手干净。

2．分发前和学生拿到学生奶先检查包装外观，如发现胀包、破包、脏包、吸管未密封或不干净有异物、生产日期过期等，不要分发和饮用，立即调换。

3．手拿住吸管上端，撕掉吸管下端包装膜，立即插入产品包装插孔，再撕掉吸管上端包装膜后饮用，饮用过程手不要直接接触吸管开封的裸露部份，特别是吸管上端和下端，以免污染吸管。

4．饮用时先吸一小口，若口感酸、苦、涩、粘稠、有固形物、或有其他异味，立即停止饮用，报告老师调换。

5．一次性饮用完，不要间隔饮用。

6．不连续饮用两包。

7．学生相互不要交叉饮用产品。

8．饮用时不要食用自带食品。

9．剧烈运动后不要立即饮用、身体不适（如感冒、发烧、腹痛）不要饮用。首次饮奶的学生慎饮，少量饮用，逐渐增加，防乳糖不耐症和蛋白质过敏症。

10．饮用完后压扁包装，放在统一指定的地点。

11．饮用后身体不适立即报告老师。

三、学生饮奶引起身体不适可能的原因

(一)乳糖不耐症引起的身体不适

1．什么叫乳糖不耐症？

亚洲人长期不饮用牛奶或很少饮用牛奶，肠胃中缺少乳糖酶，无法消化牛奶中的乳糖而引起的症状。

2．乳糖不耐症症状有哪些？

腹胀、腹痛、腹泻、肠鸣、恶心、呕吐。饮奶后0.5-2小时后发生。

3．乳糖不耐症解决办法有哪些？

几个小时后自愈，除症状特别严重外，一般不需治疗。避免方法有：少量饮用，逐渐增加；同时加面包饼干饮奶；避免空腹、剧烈运动前后饮奶等。

(二)蛋白质过敏症引起的身体不适

1．什么是蛋白质过敏症？

蛋白质过敏者的免疫系统将牛奶蛋白质误认为是有害物质，发生免疫反应，造成过敏症状。

2．蛋白过敏症症状有哪些？

腹痛、腹泻、湿疹、气喘、荨麻疹等，极少数严重过敏体质学生会发生过敏性休克。

3．蛋白过敏症解决办法有哪些？ 停止饮用牛奶，严重者立即就医。

(三)牛奶质量问题引起的身体不适

1．引起牛奶质量问题的主要原因有哪些？

出厂的学生奶都是经检验合格的，但出厂后在各个运输、储藏等流通环节中，牛奶受到后期污染也会引起质量问题。

2．牛奶质量问题引起的身体不适有哪些现象？

腹胀、腹痛、腹泻、呕吐、脱水，如口干、眼窝下陷、肢体冰凉、脉搏细弱等。

3．解决办法：立即就医。(四)癔症引起的身体不适

1．什么是癔症？

中小学生处在心理发展的“危险期”，具有“从众”心理和“暗示”心理，有的身体正常的学生看见个别学生身体不适的反应后，被引发异常心理反应，产生恐惧紧张心理，觉得自己也有类似症状，但送到医院却又查不出问题。有时这种异常的心理反应在学生群体中会迅速蔓延，造成群体性癔症。

2．引起群体癔症的原因有哪些？

一是认知因素：老师、学生对乳糖不耐症、蛋白质过敏症认识不足，主观夸大饮奶不适症状的后果，反应过激，引起恐慌。二是心理因素：中小学生处于心理发展的“危险期”，容易发生暗示和自我暗示，一旦周围学生有不良反应，便“觉得”自己也有别人发生的症状。三是环境因素：饮奶学生人数众多，心理暗示扩散加剧，更容易发生非常态集合行为。

3．怎样避免群体性癔症？

癔症属于群体性心理反应，它可以在暗示或自我暗示下发病，也可在暗示下好转。因此癔症发生后需要用暗示疗法，以精神治疗为主。必要时请专业心理医师给予治疗。在癔症发生时，老师应注意：

（1）不要惊慌失措，更不要指责学生装病。

（2）平息紧张气氛，即不否定又不夸大渲染患者的症状，使患者情绪平静下来。

（3）让学生相信给予一定刺激后即可好转，随机可刺激或针刺患者合谷、人中、内关等穴位，待其平静后即可缓解。

（4）对于出现“老牛大憋气”者，切忌捂住口鼻、屈曲四肢，以免窒息。

（5）癔症性兴奋或躯体功能障碍者应及时找精神科医生处理治疗癔症。

四、学生饮奶身体不适处理方法

1．学生饮奶前务必让学生掌握《学生奶饮用注意事项》。

2．若学生饮奶后，出现身体不适，要立即询问，最好是分散讯问，不要集中讯问，更不要广播通知。

3．通过询问正确判断学生身体不适的原因，立即采取相应措施。

4．若出现多个学生身体不适，在排除学生癔症的情况下，应立即通知班上其他学生和其他班级学生停止饮奶。通知时注意方法，避免引起集体性恐慌。

5．将确有身体不适的学生立即就医，并安抚好其他学生，缓和校园气氛，避免癔症蔓延，防止集体性恐慌导致的癔症危机。

6．立即通知厂家指导处理，欧亚乳业质量服务电话：0872-3108088/3101576 7．封存现场剩余学生奶，并检查学生有无自带食品，并封存好。

8．根据学生身体不适的程度，慎重决定是否通知家长。通知家长时，做好安抚工作，避免家长激烈的情绪影响环境气氛。正确引导学生，避免学生向家长汇报时夸大事实。

9．慎对媒体采访，按新闻发言人制度，指定专人接受采访，慎言慎行，避免事态扩大。

二0一一年十二月二十日

第四篇：东沟中学学生奶自查报告

东沟中学学生奶自查报告

区教育局勤办：

为了全面落实上级关于“学生奶”工作的指示精神，进一步加强学生奶安全管理，规范操作，针对近期学生奶出现的一些问题，根据教育局相关要求，我校对学生奶工作进行了自查。现将有关情况汇报如下：

一、学校基本情况

我校共有7个教学班，学生236人，根据学生自愿定奶的原则有96人饮奶。这些饮奶学生暂未发现有过敏现象。

二、硬件设施情况

为保障学生奶工作顺利进行，学校安排了房屋1间，严格按照相关要求进行存放。

三、机构、制度建设

学校指派后勤副校长吴智礼负责学生奶的收发工作，学校总务、各班主任教师为班级发放监督员，各成员分工明确，责任到人。

学校建立健全了“学生奶工作”各项规章制度。

四、认真组织，及时发放营养餐。

(1)验收、入库关。安排专人负责验收学生奶，认真验货，每次由供应商运来的学生奶必须经吴校长认真检查验收，查奶的生产日期、保质期与检疫报告单是否一致，对袋装奶的包装认真查看是否密封严实，是否有破损，是否有挤压褶皱和划痕，并用鼻闻闻是否有异味。对于不合格的拒绝签收。

(2)发放关：学生奶的领取由各班班主任老师指派学生统一到储存室签字领取，再由班主任老师到所在班级分发到学生手中，学生领取时必须签字。学校及时收集信息，做好饮奶学生人数统计、发放登记。

（3）及时发放，每天上午第二节课后为学生饮奶时间。（4）集中饮奶，每天第二节课后学生在教室集中饮奶。学生饮奶时须有老师在场监督。

第五篇：三元学生奶营销企划书

三元学生奶营销企划书

目录（略）

前言

牛奶含有人体每天运动所必须的多种养分，这些养分对青少年的成长特别重要。因此，每天饮用适量的牛奶是十分必要的。国外的一些奶制品商很早以前就已经认识到这一点。所以，经过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传，牛奶作为青少年营养配餐的重要元素早已大行其道。近年来，随着我国经济实力的增强和人民生活水平的提高，人们逐渐认识到这一点。各中小学校也深刻体会到营养配餐的重要性，但苦于没有统一的规范管理和国家政策的扶持而不敢擅作主张。1996年8月27日，中华人民共和国卫生部第一支部发布《学生集体用餐卫生监督办法》，为中国的营养餐市场制定了一个统一的管理规范。1997年12月5日，国务院办公厅印发关于《中国营养改善行动计划的通知》，要求“有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中、小学的教育内容”，为营养餐打开了方便之门。之后，国家又有相关法规陆续出台，为在我国形成一个稳定、健康的营养餐市场提供了可靠的保障。

在目前这种情况下，作为北京市场重要的奶制品商——三元应该抓住这一机会，抢在其他厂商之前对北京中小学生营养餐市场中的牛奶市场进行开发和深入发掘，从而进一步扩大其牛奶市场的占有份额。在竞争中处于有利地位。

一、企划概要

图1 企划概要图

二、现状分析

1、宏观分析

国民已经认识到牛奶对人体体质提高的重要性，而营养餐中应加入牛奶更是被大众所认可。国家对此类营养餐市场的开发也是相当支持的。自1993年以来，中央和地方就不断有有关政策出台。如：1996年8月27日，中华人民共和国卫生部第一支部在《学生集体用餐卫生监督办法》第2条总对学生营养餐下了定义：“学生营养餐指以保证学生生长发育为目的，根据营养要求而配制的膳食。”1997年12月5日，国务院办公厅印发了关于《中国营养改善行动计划的通知》。《通知》中指出，要有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中小学教育内容。1998年4月15日，卫生部签发了《关于开展学生集体用餐卫生监督调查工作》的通知；1999年5月19日，北京市人民政府办公厅文件《北京市人民政府办公厅转发市教委关于在局部中小学中推行营养餐工作意见的通知》要求中小学推广营养餐要遵守“政府主导、社会参与、学校落实、学生自愿”的原则；2000年初。江泽民总书记

记更在视察北京市工作时指出：人的素质要从小培养。中小学生的身体健康非常重要。要在中小学生中推行营养餐，北京市要带头把这个工作做好，更要在全国推广。

2、微观分析

（1）市场潜量。通过分析不难看出，这是一个潜力巨大的市场。在北京市光郊区学生就有100万。我们就学校、家长、学生对营养餐中是否需要牛奶饮品进行了调查。调查结果表明，学校、家长、学生对牛奶加入到营养餐中普遍持欢迎态度。接受调查的小学生家长中，更有高达82％的人表示愿意他们的孩子在学校营养餐中喝到牛奶。在被调查的提供营养餐的学校中，有28.6％的学校只提供除牛奶以外的其他饮品，71.4％的学校则同时提供牛奶及非牛奶饮品

（2）竞争者。目前北京的牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。其中，娃哈哈、乐百氏、三元、伊利、子母、光明、达能等几个品牌占有了该市场的绝大部分，且每种品牌的产品均有各自的特点和稳定的销量。要想一下子打破平衡、迅速扩大市场销量，在原有的市场规模上来讲，是相当困难的。所以，只有尽可能地开拓其他市场，如营养餐市场。

通过调查，我们发现三元、娃哈哈、乐百氏、伊利、子母及光明，都对学生的营养餐市场有着不小的影响，是北京营养餐市场牛奶及相关饮品的重要竞争者。中小学生因为没有经济来源，所以受家长的影响较大。

图2 消费者的需求倾向图

由上图不难看出，“光明”牛奶是三元的最大的竞争对手。

（3）消费者需求特点。由于营养餐市场刚刚形成，且对象为学生、学校，所以市场的需求基本上取决于学生和学校的需要。当然，学生家长对牛奶品牌、口味的片好也会影响学生的选择。

通过调查，我们发现对于牛奶及其饮品，学生主要注重产品的味道、营养和质量，价格却在其次。而校方主要注重价格，其次为质量，之后才是营养。如下图所示。我们的调查还发现，因消费者（学生和家长）支付能力的不同，对价格的要求也不同。学生没有经济来源，受家长影响，而学校受经费制约。下图反映出学校、家长及学生所能普遍接受的价格为1－2元（中学家长除外）。

图3 影响学生选择因素示意图

图4 影响学校选择品牌因素图

调查表明，由于要对学生的身体健康负责，所以有91％的学校要求从信誉好的厂家进货；9％为了方便，要求从中间商进货；家长由于大多数只接触中间商，所以易受中间商的影响，而家长又会影响孩子，所以中间商对学生的间接影响也是十分重要的。

3、分析结果

（1）优势

在竞争中，三元很重要的优势来源于三元是本地厂商。

 三元营销网络健全，可以很好地满足学校从厂家志直接进货的要求。

 三元可以方便的及时得到市场反馈意见，及时解决问题。

 品牌知名度高，潜在消费者数量众多。

 运输费用少，便于降低成本。

 价位低，更有利于竞争。

（2）劣势

 三元是一个老品牌，有一定的消费者，但由于人们追求新鲜感，会把一部分注意力转向新上市的品牌，特别是光明的影响力在加强。

 目前牛奶市场的品牌很多，有大量的其他品牌对消费者做反面宣传。

 其他厂商目前也正在努力通过各种手段缩短与三元间的距离。

（3）机会

 由于国家政策的扶持，给三元进入中小学营养餐市场提供了机遇。

 目前学校的营养餐市场有待开发，各大厂商均未控制市场，消费者并不忠实于某个品牌。三元如果抓住时机，必将处于这一市场的主导地位。

 三元与中间商关系较好，可间接影响目标市场。

（4）威胁

 其他厂商也注意到中小学营养餐这一市场。

 其他厂商的产品也有独到之处，并且进行了不同程度的促销工作。

 我国加入WTO后，国外厂商的大量涌入肯定会给三元带来冲击。

三、目标设定

1、企划目的继续保持在北京市场占有较大份额的优势，并在营养餐市场上占有大部分的市场份额。

2、企划目标

（1）目标市场：学生课间营养餐中的牛奶市场（北京）。

（2）市场定位：做北京学生营养餐中牛奶市场的龙头企业，并在4年内占有至少30％的份额。

（3）需要解决的问题：

 人们对学生饮用牛奶的重要性认识不足；

 口味单一，不适应消费者需求多样性的要求；

 有大量其他品牌的反面宣传；

 宣传不够，没能在各种广告中突出自己“本地产品、保质保鲜”的特色；

 与学校方面联系不够密切；

 学校发生的相关管理费用是否由厂商支付。

（4）可能性：

 要进入学生奶市场，首先要有很高的质量保证；

 与主管学生营养餐的相关部门搞好关系；

 要占有北京市学生牛奶市场的30％，就需要庞大的运输车队、健全的营销网络。

四、产品策略

1、产品描述

现在市场上出售的三元产品的品种、规格、特点在下表。

2、产品名称

本次企划的学生课间餐牛奶饮品名称：三元学生奶。

3、特点

本次推出产品的目标市场 是中小学生营养餐市场，消费者年龄有一定的跨度，学校存储条件差。所以，产品应具有以下特点：

（1）包装结实并具有保鲜作用；

（2）营养丰富且含有钙类，能帮助人体长高和迅速恢复疲劳；

（3）包装给人一种舒适、清凉、精神的感觉；

（4）容量与口味不一，并自成一个系列；

（5）本产品为商店非卖品，只能通过学校获取。

4、功能

（1）补充中小学生每日所需的钙和多种维生素；

（2）有助长功能，帮助孩子健康成长；

（3）有益于调节饮食结构，防止挑食；

（4）促进新陈代谢，让孩子更健康；

（5）能消除疲劳，保证孩子有充足的精力学习。

5、包装

三元现有两种包装方式，分别为袋装和纸盒装。根据学生奶应易运输，校内无冰箱，无法保存等特点，并结合上述两种包装方式的特点和成本，我们选择纸盒保鲜装。

五、价格策略

1、定价策略

为了能迅速进入及占领学校市场，在考虑成本的基础上采用低价策略进入市场。

2、市场现状

现在市场上屋型纸盒奶制品的价格为1.95元/250ml左右。

3、定价因素

本产品定价考虑以下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等。

4、最终定价

根据低价策略及定价印度，本次企划产品的最终价格定为：1.8元/250ml。其中0.3元的管理费交纳给校方，且要突出厂商关心未来一代，所以让利0.15元，低价迅速占领市场。

六、销售渠道

为了让“三元学生奶”能够快速、安全、卫生地送到学生手中，以达到补充其身体中所需要地钙、铁及各种维生素，增强健康地目的，三元公司在运输渠道上首先要保证牛奶的新鲜、卫生。在市区，交通比较方便，可以利用目前三元公司已有的运输车，把牛奶定时送至各学校，按区域分布来分配车

辆，把所需的运输费减少到最低（必须具体调查订奶学校的分布，以便运输方便）。现今，有些郊区开设了奶站，利用奶站的工作人员把牛奶运送到各奶站附近的学校。这样，既减少了运输成本，又可以方便、简洁地将牛奶送到学生手中。但利用奶站传递牛奶，要确保时间的准确。另外，运输车辆、运输人员都要统一着装、统一标志，以便管理。

七、推广策略

1、推广目标

使公众认识到饮用三元学生奶的重要性，进一步提高三元品牌的知名度，并宣传三元学生奶，使其获得认可并促进销售。

2、推广组合采取广告、公关、促销的组合方式。

3、推广计划

进行一项命名为“学生奶大行动”的活动，向社会介绍三元学生奶的好处，扩大影响，时间定为1年，从2000年4月20日开始至2001年4月20日止。与广告同步推出产品。活动的口号为“从今天开始，改变自己”，并印制在包装上。

（1）学生奶认知活动。

内容：向目标受众推介三元学生奶。

方式：知识竞赛。

时间：2000年4月20日开始至2000年5月20日。

（2）品牌确认活动。

内容：突出三元学生奶的特点及功能。

方式：宣传介绍“成长的秘密”。

时间：2000年5月20日开始至2001年4月20日。

（3）促销活动。

内容：促进三元学生奶的购买。

方式：“从现在开始，改变自己。”主题促销：“做好学生，喝三元奶。”

时间：期末、开学。

（4）广告。

内容：与同期其他促销策略同步。

方式：辅助其他促销策略。

时间：2000年4月20日开始至2001年4月20日。

八、广告策略。

1、广告目标：使社会达成“学生必须饮用学生奶”的共识。

2、宣传对象：北京市场。

3、广告表现计划：

（1）传递的信息：学生应饮用学生奶，三元是其中实力最强的一家。

（2）具体手法：路牌广告、电视广告、报纸。

（3）主题：成长的秘密。

（4）广告宣传的创意及建议（电视广告）：

画面一开始出现两个小草莓，左边草莓的下面有一个木牌，上面标着“我喝三元学生奶了”，右边草莓的木牌上则标着“我还没喝呢”。之后画面切换到草莓的内部，画面一分为二。左边是三元草莓的内部，右边则是普通草莓。一群群黄色可爱的人体细胞呈椭圆形，有的拿着铁锹，有的拿着铁镐，还有的推着手推车等，在两个同样背景的草莓内部辛勤地工作着，共同建设自己的家园。一条条的水沟、麦田已经成型，分别有一些细胞在两个草莓体内播种。这时，画面切换到草莓外部。左边草莓饮用了一杯三元学生奶，右边的则饮用了一杯普通的奶。画面立刻切换到草莓内部。左边草莓的田间立刻出现了一条营养丰富的河流，而右边的时浅浅的白色不透明液体。之后，画面出现“秋天来了”的字幕，画面采用模糊手法，立刻切换成秋天的场景。左边是一座座红砖白瓦的大房子，一群群的细胞在流淌着营养丰富的学生奶的田间，辛勤地收割着高大丰满的农作物；右边的却是一群细胞同样努力地在水似的牛奶所流淌的田间收割着矮小的伪农作物。画面切换到草莓外，左边的草莓变得又大又红，右边的草莓则不变。这时左边的大草莓说：“我成长的秘密你知道吗？改变自己，从现在开始！”之后，屏幕上出现“三元学生奶”。

建议：

 所有对话均采用卡通动画中的儿童语言。

 细胞干活要又生动的场景配音喝适当的对话。

 优美细腻的乡间音乐作为背景音乐，画面切换到内部，秋天的麦田出现在画面中时，应有特有的音乐，衬托出风卷麦田时一片成熟的景象。水流时也要有相应的配音。

 此广告为电脑制作。

 口号：“改变自己，从现在开始！”

报纸广告：

 聘请专家发表学生饮用学生奶的必要性及国外的现状。

 在报纸上登载三元学生奶广告，扩大三元学生奶的影响。

路牌广告

4、广告媒体计划

参见表2广告媒体计划表。

九、控制与组织

为了使““三元学生奶”以最短的时间在北京树立起良好的形象，迅速占领北京市场的30％的市场份额，并保持持续增长的势头，良好的管理与适度的控制，必将起到事半功倍的作用。

1、组织的确定

“学生奶”是一个规模庞大且相对稳定的市场，如果能处于这一市场的主导地位，对三元日后的发展将具有战略性的意义。学生集体在校有组织地饮用“学生奶”还属首例，为了能起到良好效果，我们决定成立专门的机构，对三元学生奶的营销进行管理与控制。专门机构包括生产技术人员、销售人员、市场研究人员、高级管理人员等共7人组成“三元学生奶”营销小组，他们都是从各个部门抽调来的具有多年相关工作经验的优秀人员，他们的任务是及时对市场做出反应，针对市场的需求，做出满足消费者的需求的决策与安排。“三元学生奶”营销小组是一个独立的部门，由营销副总经理直接负责，与其他部门的关系是相互合作的关系。

2、预算（第1年）

媒体：电视：612.7万元

报纸：219.6万元

路牌：28.8万元

管理费：20万元

调查费：0.5万元

总计：881.6万元

3、收益预计（略）

4、计划进程表（略）

（案例来源：陈建平等，《企业与企划书设计》，中国人民大学出版社，2000年。）