河北发展红色旅游的SWOT分析与对策

第一篇：河北发展红色旅游的SWOT分析与对策

河北发展红色旅游的ＳＷＯＴ分析与对策

发布时间：2011-8-

3信息来源：中国论文下载中心 作者：杨春昭

内容摘要：发展红色旅游作为我国的一项政治、文化和经济工程，对于深化爱国主义教育和发展旅游业都有重要的意义，本文运用SWOT分析方法对河北发展红色旅游进行研究, 剖析了目前河北省发展红色旅游面临的机遇和威胁，并根据河北省自身的优势和劣势，提出了进一步发展红色旅游的对策。

关键词：红色旅游 SWOT 对策

红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。河北省是全国红色旅游资源最为丰富的省份之一，如何将其资源优势转化为产品优势，在激烈的市场竞争中占有一席之地，是目前亟待解决的问题。

所谓SWOT分析方法就是对区域旅游发展的优势、劣势、机会和威胁进行全面分析，前两者代表区域旅游发展的内部条件，后两者代表区域旅游发展所面临的外部环境。本文将运用SWOT方法研究河北省红色旅游发展问题，提出可行性对策。

河北发展红色旅游的SWOT分析

（一）优势

资源优势：数量类型丰富，内容体系完整。红色旅游资源指的是中国共产党成立以后，新中国成立以前，包括建党建军时期、土地革命时期、红军长征时期、抗日战争时期、解放战争时期等重要的革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神。目前河北省共有单体红色旅游资源130余处，涵盖了除长征外的7大类型，其中建党建军类2处，土地革命类2处，抗日战争类38处，解放战争类19处，统一战线3处，革命家9处，革命烈士类57处，构成了一个种类齐全，内容完整的红色旅游资源体系。

区位优势：河北省地理位置优越，旅游客源稳中有升。河北省旅游业的客源市场结构大致为：以省内和京津客源为主体，周边及外省客源为补充。河北省内环京津，地理位置得天独厚，随着自助游的兴起，北京已成为全国最大的自驾车旅游市场，自驾车到河北旅游成为众多京津居民周末短途旅游的首选，很多京津的旅行社在安排跨省红色旅游线路时也把河北的红色景点纳入其中。

（二）劣势

旅游接待设施不完善。红色旅游景区大部分位于偏远山村或革命老区，整体经济实力较弱。目前，西柏坡、白洋淀已具备了接待游客的基础条件，周边的旅游经济配套服务发展也较好，大部分红色旅游景区基础设施不完善，景区内外交通道路不通畅，可进入性差，餐饮、住宿、购物设施等产业要素不健全，旅游产业化水平低。

旅游品牌建设任重道远。西柏坡旅游景区的品牌化建设较早，其“红色圣地”，“新中国从这里走来”的形象定位早已深入人心，这与多年来政府的鼎力支持是分不开的。其他景区的资源优势还未形成明显的产品优势，更多的景区处于待开发状态，市场化进程较慢。

（三）机会

2004年12月，中共中央和国务院提出了在全国培育12个“重点红色旅游区”，组织规划30条“红色旅游精品线路”，重点建设100个“红色旅游经典景区”的设想。12个“重点红色旅游区”涉及到河北省的就有2个；在全国30条精品线路中，有4条分布在河北省；在全国100个经典红色旅游景区中，河北省拥有8处14个景区，这些殊荣都给了河北旅游前所未有的发展机遇。

配合国家的政策，河北省对发展红色旅游高度重视，编制并实施了《河北省红色旅游发展总体规划》，确立了河北红色旅游“1个革命圣地、1条黄金走廊、5大红色旅游区、10条精品线路、30处重点景区”的发展布局，河北省先后为红色旅游景区、景点投入建设资金4.5亿元，完成了18个新馆建设，对28个教育基地更新陈列展览，对25个景区进行了整治，制定了《河北省接待红色旅游推荐单位参考标准》，对参与红色旅游接待的各种档次星级酒店、社会旅馆和家庭旅馆进行规范。

（四）威胁

若京津冀同为外地游客旅游决策时的目的地时，他们可能会选择京津的旅游景点，原因在于：外地游客在作长距离旅游时，倾向于选择级别较高（世界级，国家级）的旅游产品，而对地区级的旅游产品兴趣不高。即使两地的红色旅游产品级别相同，京津地区其他旅游产品的知名度也很高，使得京津地区的整体吸引力高于河北；京津地区的接待设施比较完善，配套服务较为健全，这样，京津地区的红色旅游产品对河北产生了较强的替代效应，对河北省发展红色旅游构成了巨大威胁。

河北红色旅游发展对策研究

通过SWOT分析可以看出，河北省在发展红色旅游方面具备多种优势，而且面临着极好的发展时机，但自身的劣势和面临的威胁也使得我们必须客观分析现实情况，以便有针对性地提出策略。目前，河北省红色旅游处在上升发展时期，还不够成熟，宜采用政府主导型发展战略，政府在制定政策时要紧跟国家形势，给予红色旅游更多的扶持，保证红色旅游健康、协调、有序地发展。具体对策如下：

旅游设施建设：旅游基础设施与专门设施建设并重。旅游设施建设要两方面齐抓共管，一是景区基础设施的建设，要修通为红色旅游景区和红色旅游精品线路直接配套的公路，景区内部要修缮停车场、厕所、供电、消防、给排水设施等；二是旅游专门设施的建设，包括宾馆饭店、餐饮、娱乐设施等，不提倡建设豪华宾馆，注重利用周边已有的设施进行改建，规范农村家庭旅馆和旅游纪念品摊点。

产品策略：开发多层次组合产品。旅行社的产品多为线路组合，组合产品当中若有一种产品的吸引力较弱，就会削弱整个组合产品的吸引力，组合产品的吸引力越强，游客在旅游地停留的时间就会相应增长，对旅游目的地经济效益的贡献度就越大，对于以北京、天津为中转地的外地游客来说，组合产品的叠加吸引力是决定他们是否在河北停留的重要因素，因此，要重视打造综合型、复合型的旅游基地和产品线路，提升产品的整体吸引力。西柏坡处于岗南水库旁边，与天桂山、驼梁、温塘温泉、淴淴水生态风景区相距不远，可以开发红绿（生态旅游）组合；祥云湾海滨度假村位于唐山乐亭打网岛，是一个远离尘嚣的世外桃园，外地游客很少听说，可以开发红蓝（海滨旅游）组合，借助乐亭李大钊故居宣传度假村；在承德，可以红黄组合（皇家历史文化）；在保定，可以红俗组合（民俗风情文化）；在石家庄，可以红新组合（石家庄新风貌）。在河北省北部，可以红白组合（白色冰雪旅游），在其中南部，红色旅游可以和观光农业相组合。

营销策略：传统媒体和网络媒体双管齐下。在传统媒体营销方面，可以在城市建筑、公共汽车、高速公路上设立大型户外广告宣传展示牌；在城市中心、广场和街区搭建河北红色旅游宣传长廊；在博物馆、展览馆举行主题宣传活动，在影响力较大的媒体上发布广告，如在《中国旅游报》刊登整版专题广告，在中央电视台播放宣传短片。在网络营销方面，主要通过两个优势站点进行宣传，一是通过河北的官方网站——河北旅游网整合全省各地市的网站，构建红色旅游管理信息系统；二是通过专题网站——红色旅游网挖掘历史内涵，形成品位较高的文化网站。

参考文献：

1.邹统钎.旅游开发与规划广州.广东旅游出版社，1999

2.2004－2010年全国红色旅游发展规划纲要，2004

第二篇：个人的SWOT分析及发展对策

个人SWTO分析及发展对策

姓名：王宇 学号：L01214027 专业：行政管理

个人SWOT分析及发展对策

L01214027 王宇

【摘要】本文通过确定职业发展目标，运用 SWOT 分析法进行自我分析，认清自己目前所处的内外环境，采取策略进行相应的调整。

【关键词】SWTO分析 发展对策 阶段计划

大学时光已经在不知不觉中过了一大半了，回头看看自己一路走来的足迹，竟发现当初来大学前的那些美好梦想在这庸庸碌碌的时光中被一点一点的消磨。我的未来会是怎么样的呢？以后要做什么，又该如何发展？以往只是每天很机械地在重复着做些以为该做的事情，从未认真思考过自己的职业生涯规划。通过SWOT 分析法，对自己进行了自我剖析和深度挖掘，认清目前所处的内外环境，确定了自己的职业发展规划。

SWOT 分析法又称态势分析法，用来分析个人内部 Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities(机会)、Threats（挑战），然后加以综合评估与分析得出结论，制定未来发展战略的工具。

一、个人概况及社就业背景

我叫王宇，来自安徽省芜湖市无为县。现在就读于安徽大学公共管理学院，所学的专业是行政管理。为人诚恳，性格温和，积极进取，心思细腻，比较有主见，具有较强的逻辑思维。目前是一名大三的学生，即将面临的是毕业找工作的一个重大的人生挑战。当今社会人才济济，每年的毕业生人数可谓“节节攀高”，竞争的残酷可想而知，真可谓是“僧多粥少”。每年毕业生就业形势也是不容乐观。

二、未来的职业理想

自己比较倾向进入公司企业，虽然专业和政府行政方面的职业比较对口，但是公务员毕竟太难考，自己也不是很喜欢政府里面的工作，收入也不是很理想。况且如今基本每个企业都有行政管理部门，自己的理想就是进入一家知名企业的行政管理部门，通过自己的努力，争取到经理主管一职。

三、SWTO法分析内外环境

1、内部环境分析

1.1自我优势分析（Strength）

（1）做事比较认真、踏实，有浓厚的学习兴趣和一定的实力，对于自己专业也有着浓厚的兴趣，专业课成绩不错，英语六级已过。

（2）有较强的竞争意识，能充分主动得利用环境资源，并且适应环境的能力比较强。

（3）具有一定的组织管理能力，曾在学生会担任部长一职，具有相关的管理工作经验。

（4）计算机二级已过，具有熟练的计算机操作使用能力，能熟练运用office软件办公。

（5）生活态度积极乐观, 善于发现事物和环境乐观积极的一面。

（6）喜欢思考问题，心思细腻，考虑问题比较细致。

（7）逻辑性和条理性比较好，有一定的书面表达能力。

（8）富有责任心和爱心，对工作充满热情。1.2 自我劣势分析（Weakness）

（1）工作、学习有些保守，冒险精神不够，没有结合长远目标，并且创新能力有待提高。

（2）性格有点内向，有时候会缺乏自信，不太愿与过多的人交流沟通。

（3）口头表达能力有所欠缺，语言陈述不简洁干练。

（4）有时候优柔寡断，不太冷静果断。

（5）自我控制能力有点差，没有形成良好的作息习惯。

2、外部环境分析

2.1机遇分析（Opportunities）

2.1.1 社会因素

（1）我国的经济飞速发展，国家发展的同时对人才的需求也大为增长，经济危机过后经济复苏，所以我对大学生的就业前景是乐观的。

（2）加入世贸组织后，中国面临的国际化形势给个人也提供了更多的机会，可以在更宽广的舞台展现个人优势。大城市经济发展迅速，相应的新需求不断增 加，伴随着工作岗位的增加。中小城市对人力资源的需求也在不断增加。

（3）国家加大对大学生就业的投入和政策引导在不断加大，大学生就业压力有所减轻，而且社会上能容纳大学生就业的岗位也越来越多。

2.1.2 学校因素

（1）学校给我们提供很好的学习、生活环境氛围，为了有效地增强学生的实践能力和创新精神，由学校共青团开展的大学生素质拓展计划，目的在于提高学生的全面素质。

（2）学校建立就业指导中心，就业指导要贯穿于大学生活的全过程，即在学生入学之初，就着意培养学生的职业意识，帮助我进行职业生涯的长远规划，加强职业训练教育。

（3）目前就读的是省内一所211综合大学，相对于一般的普通本科，会具有相对的优势。

（4）就专业知识方面，行政管理涉及的知识比较广，适合较多的职业。2.2 威胁因素（Threats）

2.2.1 社会因素

（1）国际化的环境同时也意味着国际范围的竞争和挑战，对个人素质要求也就更高了。学历高的人也越来越多，出现了研究生挤占本科生，本科生挤占专科生职位的现象，自身本科生学历并没有很大的优势。

（2）公司及用人单位对毕业生的要求提高，更需要有经验人才。而对于刚毕业的我没有任何工作和实践的经验。

2.2.2 学校因素

随着我国高等教育从“精英教育”时代走向“大众化教育”时代，导致大学毕业生人数倍增。大学生就业也由过去的“卖方市场”转变为“买方市场”，同层次、专业相似但来自不同学校的毕业生在就业过程中同质竞争。据统计，2015年毕业生人数达749万人，预计2016年人数会更多，可见竞争会有多残酷。

3、SWTO策略分析 3.1 SO策略

（1）现阶段在学校努力学习专业课知识，不断充实自己的个人知识储备。同时多参加一些实践活动，继续锻炼自我的工作能力，增强自己的竞争力。（2）多参加校园各企业的招聘活动，为自己的就业创造更多的机会，积累更多的经验。3.2 WO策略

（1）积极把握就业相关信息，多参加各种招聘宣讲活动，多与社会相关人士打交道，锻炼自己的自信心，增强自我的表达能力。

（2）结合自我的长远目标，克服自己的惰性，努力去尝试不同工作实习，多积累一些经验。

3.3 ST策略

努力学习知识，掌握牢固的基本功，努力提高自己的竞争力。多参加实习工作，为自己以后的工作积累相关的工作经验。3.4 WT策略

多参加集体和社交活动，增强与他人的交往和沟通能力，提高自己的自信心，构建良好的人际关系网络，增强团队合作精神。扩展差异性能力，争取更大的成功。

四、未来职业阶段计划

1.学生阶段

多走出校园多参加社会活动，丰富自己的经验，锻炼自己的能力，更好地融入到社会的生活节奏中，争取在毕业后直接在目前所在城市找工作发展事业。加强适应职业要求的专业素质，提高英语口语表达能力。了解相关学校招聘职业的需求以及能力需要，收集一切对自己有利的。2.应聘阶段

此阶段积极参加各种招聘活动和各企业的宣讲会，制作一份精美的简历，为各种招聘活动作充分的准备。同时会积极向学校和同学寻求意见和帮助，以便找到一份既能跟个人爱好结合，又能有比较满意的待遇的工作，最好是在企业的行政部门工作。3.新手阶段

自己努力多做事，与同事融洽相处，被同事接受。学会面对工作上的失败与失意，学会处理工作上的问题。积极运用周边的资源环境，学会竞争，发挥自己的能力。在新手阶段主要还是多积累自己的经验，提高自身的工作能力。一段时 间后，比较自身的才干和价值观和组织中的机会和约束，如果不合适，可以重新评估选择，决定去留。4.发展阶段

保持自我的竞争能力，努力学习知识，确定自己的长期工作计划。在工作活动中，努力创新，尽力做到完善，提高自身的工作绩效，把握升职机会。同时要考虑家庭问题，寻求二者之间平衡。

第三篇：个人的SWOT分析和发展对策

个人的SWOT分析和发展对策

生命科学学院07生物科学200711000155郑晓燕摘要：本文通过确定职业发展的目标，运用 SWOT 分析法进行自我分析，认清自己目前所处的内外环境，采取策略进行相应的调整。

关键词：SWOT分析法自我分析

大学四年说长不长、说短不短，就在自己还在迷茫混沌的时候，大学时光已经在不知不觉中过了一大半了，回头看看自己一路走来的足迹，竟发现当初来大学前的那些美好梦想在这庸庸碌碌的时光中被一点一点的消磨。我到底是个怎么样的人呢，我适合做点什么呢，我的未来会是怎么样的呢？以往我从未细想过这些问题，只是每天很机械地在重复着做些以为该做的事情。通过SWOT 分析法我明白了梦想不曾消失，它只是被掩埋，现在就行动起来，规划自己的未来，将梦想一点一点的堆积，成就自己的未来。

SWOT 分析法又称态势分析法，用来分析个人内部 Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities(机会)、Threats（挑战），然后加以综合评估与分析得出结论，制定未来发展战略的工具。

一、自我的社会背景及环境分析

我叫郑晓燕，来自广西壮族自治区首府南宁。现在就读于广西师范大学生命科学学院，所学的专业是生物科学，属于师范类的专业。目前是一名大三的学生，即将面临的是毕业找工作的一个重大的人生挑战。当今社会人才济济，真可谓是“僧多粥少”，竞争的残酷使得我们深深的体会到环境无法改变，但人是可以改变的，那么我们在这样的环境下要以一颗平常心去面对，跌倒了再爬起来。

二、未来的最佳选择

教育行业既有较大的需求量，又有工作较稳、生活有保障等明显的优势，作为一个女孩子，自己比较喜欢将来有一个稳定的工作，不希望有太多的波折，在全球经济危机和就业困难的严峻现实下，我觉得教师对我这种比较踏实，有责任心，不善于商界的轩然大波和不愿意疲于应酬的人来说，是一种很恰当的选择。所以，我想要的人生是成为一名生物老师。

三、SWOT法分析内外环境

（一）自我的优势的分析

（1）专业背景好，凡是专业课，没有下过85分，多次获得奖学金的资助；

（2）我具备教师基本的教研的功底；

（3）有多次教育实习的工作经历；

（4）喜欢思考问题，有一定的分析能力，并有寻根究底的兴趣；

（5）做事比较认真、踏实，有浓厚的学习兴趣和一定的实力，比如英语方面，顺利通过英语四级等级考试；

（6）逻辑性和条理性较好，有一定的书面表达能力；

（7）心思细腻，考虑问题比较细致；

（8）生活态度比较积极，善于发现事物和环境积极的一面；

（9）待人真诚，放得开，并乐于与人交往和沟通，善于开导别人；

（10）有责任心、爱心。

（二）自我的劣势的分析

（1）工作、学习有些保守，冒险精神不够，没有结合长远目标，并且创新能力有待提高；

（2）竞争意识不强，对环境资源的利用不够；

（3）主动口头表达有时过于细节化，不够简洁；

（4）组织管理人员的能力和经验欠缺；

（5）性格中有些暴躁的地方。

（三）机遇分析

（1）社会因素

1.加入世贸组织后，中国面临的国际化形势给个人也提供了更多的机会，可以在更宽广的舞台展现个人优势。大城市经济发展迅速，相应的新需求不断增加，这为教育业的发展提供了动力和可能性。中小城市在这个方面的发展则随着社会对教师的需求而增加。

2.由于国家对教育行业越来越重视，增加了高中、初中和小学的招生率，对教师的需求呈上升的趋势，同时老一辈的教育工作者的不断更新，这对师范专业的毕

业求职者来说也是很好的机会。

（2）学校因素

1.学校给我们提供很好的学习、生活环境氛围，为了有效地增强学生的实践能力和创新精神，由学校共青团开展的大学生素质拓展计划，目的在于提高学生的全面素质。

2.学校坚持以人为本的办学理念，增加双学位学生招生量，使我除了本专业之外，可以多学其他专业和知识，扩大的我的知识面。

3.学校建立就业指导中心，就业指导要贯穿于大学生活的全过程，即在学生入学之初，就着意培养学生的职业意识，帮助我进行职业生涯的长远规划，加强职业训练教育。

4.就专业方面来说，生物科学是师范类专业，侧重于培养学生的科学素质和教师职业素质，为高中、初中、小学提供优秀的生物教师。

（四）威胁分析

（1）社会因素

1.国际化的环境同时也意味着国际范围的竞争和挑战，对个人素质要求也就更高了，出现了研究生挤占本科生，本科生挤占专科生职位的现象。

2.全球金融危机开始越来越明显地影响中国。不少学校减少了新教师的招聘数量。与去年相比，到校招聘的单位和岗位明显减少，签约率下降，还出现了用人单位毁约现象，毕业生就业压力增大。

3.有部分同学反映，在招聘会上用人单位虽未在招聘条款中规定只要男性，但是观念中存在性别歧视。由于用人单位认为女性今后的生育和哺乳以及浑厚的家庭拖累降低了女性的职业发展后劲，也加大了使用女性的劳动力成本，使女性就业处于困境。

（2）学校因素

随着我国高等教育从“精英教育”时代走向“大众化教育”时代，导致大学毕业生人数倍增，因此，大学生就业也由过去的“卖方市场”转变为“买方市场”，同层次、专业相似但来自不同学校的毕业生在就业过程中同质竞争。据统计，2000年全国高校毕业生人数是106万，2007年则达到495万，７年间翻了两番多。初步统计显示，2009年全国将有600多万大学生毕业。

四、采取的对策

（一）提高基本能力，适应市场需求

提高人际沟通能力，是因为仅有出色的专业技能和深厚的知识储备是不够的，还要有团队合作的精神，尤其对教师来说，与学生沟通、合作的能力非常重要。

加强求职培训，根据目标进行有针对性的训练说课、讲课的技能，通过前几届就业的师兄师姐的介绍求职心得体会，客观的分析自己的优势和劣势，获得职业信息，选择适合自己发展的学校。

（二）扩展差异性能力，取得更大成功

教育业缺少的是优秀的老师，有能力的老师，那么培养差异性能力是在求职中取得胜利、获得较好职位的关键能力，这种差异性是指“人无我有，人有我优”的一些能力。

以本科生来说，在取得专业知识合格的基础上，如果能对本专业知识非常精通本身也就达到了差异化的目的，与此同时，差异化还体现在社会实践经验、大赛获奖经历、文体特长、综合知识背景等各个方面，这些都属于可后天培养的一些能力。社会实践经验主要分为两类，一是专业实习和项目经验，二是社会活动经验，例如担任校，院系干部等，组织过校园活动，通过活动获得组织和协调能力；大赛获奖经历是证明求职者的优势条件的一个显著指标，能够在大赛中获奖本身就说明了求职者优越于他人的某种实力；文体特长之所以重要是因为现代人力资源观念认为，体育活动可以锻炼一个人的意志和品质，形成团队合作精神；综合的知识背景是近年来职业提出的新要求。

五、未来三年的行动计划

大三目标是：大三下学年过英语六级，继续争取奖学金。另外，我打算多读书，增加自己在各个领域的知识，让自己有广博的知识。暑假时间，到家乡高中实习，即使不能实习，至少也争取能到课堂学习的机会，和有经验的教师进行交流，积累经验。

大四的目标：进行说课、讲课训练，向有经验的前辈请教，提高自己的说课、讲课能力。了解相关学校招聘职业的需求以及能力需要，收集一切对自己有利的信息机会。

工作一年期间，制定职业发展的计划，学习相关技能，训练教学技能。

六、结语

通过这次论文的写作，我了解了自己的不足之处，我想说，一个心中时时刻刻有自己的目标的人，不断地调整自己的计划，并且不断为之付出一步一步行动的人一定能获得自己的成功。人生需要规划，职业生涯需要规划，让自己的人生更加有序充实的向前进行。我始终相信机会是留给有准备的人的，做什么事情之前一定要有个准备，必须时刻都准备着。转眼间我的大学生活就快结束，在这几年的时光里让我更加坚信了这一点。

参考文献：

[1] 胡解旺大学生就业报告 [M] 北京：中央编译出版社，2004，P2

[2] 杨娇华大学生就业影响因素分析及就业能力的培养吉林工程技术师范学院 , 吉林 长春130000

第四篇：中国红色旅游发展特征与对策

中国红色旅游发展的历程、特征与对策

红色旅游是以革命圣地、纪念地、参观点为主要旅游吸引物的旅游产品，较好地反映和体现了旅游业在“两个文明”建设中的功能和作用。大力推进红色旅游的发展，对于讴歌党的光辉奋斗历程、弘扬中华民族精神具有重要意义，也有利于加快中西部旅游业的发展、增强我国旅游业的发展后劲、进一步促进老区人民的脱贫致富。根据中央关于大力推进红色旅游发展的批示精神，国家旅游局在《关于推进发展红色旅游工作意见的报告》中，计划在全国范围内重点建设以10 大“红色旅游基地”、20个“红色旅游名城”、100个“红色旅游景点景区”为主体的红色旅游骨干体系。目前，这项工作已得到中央宣传部、国家发改委等部门的大力支持与协作。

一、红色旅游发展的基本历程

红色旅游与有组织的革命传统教育活动密不可分。它由此孕育兴起，并受其推动而加速发展。

（一）红色旅游的萌芽阶段

革命圣地、纪念地、参观点是重要的旅游资源，长期以来一直被作为爱国主义教育、革命传统教育、政治思想教育的阵地，如嘉兴、井冈山、瑞金、遵义、延安、西柏坡等，作为革命教育基地的形象早已深入人心。由于这种形象和特征，新中国成立以来，人们就有组织地前往参观学习，主要目的是接受革命传统教育，大多数情况是由公家支付费用，接待也是按照政治教育的模式操作；参观者不是一般旅游者的身份，也不愿被冠以“旅游者”的称呼；接待单位不是按照旅游的概念去经营，更明显的是政治任务或事业接待，甚至不计投入和产出，开支大多由国家拨款。这一阶段，从新中国成立一直持续到改革开放以后的相当一段时间里，甚至目前仍有一些地方不同程度地采取这种接待方式。显然，对于这类的参观学习，是不能以旅游的标准去衡量的，也不能称之为“红色旅游”，充其量它只是红色旅游的初期阶段。这个时间段在全国是不统一的。

（二）红色旅游的起步阶段

20世纪80年代中后期，随着经济的快速发展和城乡人民生活水平的迅速提高，国内旅游快速崛起。以革命圣地、纪念地和参观点为主要旅游资源的一些地方，凭借多年来开展革命传统教育的条件，开始探索采用旅游接待的方式经营。他们所依托的旅游资源、接待条件、组织机构，基本上都是“现成的”和“原有的”，发展旅游所必需的“六要素”大致配套，加上已有较高的知名度，因此，这些地方比经济条件类似的其他地方获得了不少发展的先机。在这个阶段，率先由参观教育转变为“红色旅游”的，并不是最为知名和重要的革命圣地，而是相对级别较低的一些纪念地、参观点，后者所受的体制和级别限制相对较弱，比较容易进行运作体制的变革，即由事业接待、政治接待向旅游接待、旅游经营转变。

（三）红色旅游的加快发展阶段

20世纪90年代中后期，随着旅游业成为我国国民经济新的增长点，各地投资旅游业的积极性、主动性明显增强，各种旅游资源都被纳入研究开发的视线，红色旅游也面临着空前有利的大环境。尤其是这一时期，隔几年一次的重大纪念活动，如纪念抗战胜利５０周年、庆祝建国５０周年等，为红色旅游注入了排浪式发展的强大动力；以国家宣传机构为主导，各种媒体以很大的提前量、大规模的宣传报道，形成了对革命圣地、纪念地、参观点的空前宣传；政府财政拨款对革命文物、遗址的投资维修，对革命圣地和纪念地交通条件、城市环境的大规模投资改造，使红色旅游的基础设施和接待条件有了很大改善；在革命圣地和纪念地举办的纪念活动、文艺演出，以及各部门组织的参观学习，形成了创历史纪录的参观接待高峰，滚滚不尽的客源带来了巨大的经济效益。“红色旅游”的口号和称谓就此产生。这一时期，红色旅游明显登上了新的台阶，当地政府也看到了其发展潜力，坚定和增强了加快发展旅游业的决心和信心。

（四）红色旅游的市场化发展阶段 进入21世纪，受人均GDP突破800美元、黄金周等因素的影响，大众旅游和假日旅游蓬勃发展，带火了不少旅游温冷地带，促红了很多个性化旅游产品，红色旅游也明显受益。这说明，除了在革命纪念日“走红”以外，红色旅游平时也有它的市场和发展空间，很多地方把红色旅游列为当地重要的旅游资源，作为推动旅游经济加快发展的一大优势。例如，井冈山在研究当地旅游业定位和形象时，就提出“一红一绿”的战略发展思路，红就是红色旅游，绿就是秀美山水和绿色生态。延安、遵义、西柏坡等地也把红色旅游资源作为当地旅游发展的最大优势和特色。2001年，一些革命圣地、纪念地发起成立了区域性的红色旅游协作组织，2002年，在浙江嘉兴召开了红色旅游产品推介会、红色旅游论坛，这说明红色旅游已被纳入了旅游发展的范畴，也和其他旅游产品一样，正在按照旅游经济发展的规律办事，实现了从事业接待向旅游接待的跨越。当然，对于相当一部分革命纪念地来说，由于带有明显的公益性、社会性、政治性，不可能对所有人员都实行旅游接待，在特定的时段，一定的人群仍然实行政治接待，但是从主体的、常规的经营方式来讲，已跟以前有了很大不同，更多地带有旅游接待的特点，成为旅游产品、旅游业的一个重要组成部分。

由于现在尚未建立针对红色旅游接待和经营的专项统计体系，加上我国的革命纪念地、参观点、遗址遗迹众多，革命历史文物划分为若干等级，截至目前，对于红色旅游的接待单位、接待人数、接待收入没有一项确切的数字；估计以发展红色旅游为特色的城市有几十个，各类红色旅游接待点数以万计；每个红色旅游接待点接待规模差距较大，小的数以千人计，中型的数以万计，大型的几乎就是一个旅游城市（如延安、井冈山）全部的接待人数，如果遇到大的纪念周年，接待人数可能要达到数百万人，经济效益也是非常可观的。因此，对于红色旅游产品是不宜低估的，何况还有更宝贵的政治和社会效益。

二、红色旅游的主要特征

红色旅游最基本的特征是所依托的旅游资源带有明显的政治色彩，在崛起和发展的过程中与革命传统教育密不可分，但同时也是旅游产品的一种类型，它的健康发展必须遵循旅游经济发展的基本规律。

（一）红色旅游是受党政部门鼓励和扶持的

革命圣地和纪念地本身都是爱国主义教育基地，凝结了无数革命先烈的理想和事迹，代表了先进文化发展的方向，是可以深入发掘的宝贵精神财富，对于讴歌党的光辉历程、弘扬中华民族的精神具有重要意义。这是一般旅游产品所不具备的一个明显特点。正是由于它担负着大量思想教育的任务，才能享受政府专门的拨款，定期进行维护、维修；新闻媒体的义务宣传报道，也有助于塑造较好的旅游整体形象；有关部门组织的参观学习活动，可以保证起码的客流量。这是一般旅游景点所不具有的一些优势。最近，国家旅游局提出的发展红色旅游的工作思路，得到了发展计划部门的财力支持，得到了宣传部门的舆论扶持。可以相信，通过鼓励和扶持红色旅游资源的开发，既可弘扬革命传统和革命精神，又能促进当地经济发展和社会进步，致富百姓，造福一方，反过来也可以说明精神文明对物质文明的巨大促进作用。

（二）红色旅游的吸引力有一定限定条件

红色旅游的吸引物主要是革命战争时期遗存的文物和旧址，以房舍、器械、用具、陵园和遗迹等为主，虽然史料价值很高，也是进行革命传统教育的重要凭借，有的堪称全国第一或唯一，但由于当时斗争的艰苦卓绝、革命者生活的艰苦朴素，遗留下来的文物古迹一般比较简陋，就其外观来说与故宫、秦皇兵马俑、乐山大佛等文物古迹相比，可展现、可参观、可吸引的内容有较大差距。对于一般旅游者来说，影响其选择旅游目的地的因素是多元化的，有接受教育、陶冶情操的因素，有娱乐身心、放松自我的因素，也有求新、求异、求乐的因素，还有交通距离远近、旅游花费多少的因素。这些红色旅游的景点一般都处在交通比较偏远、经济比较落后、服务接待设施不大配套的地区，对于不少旅游者来说，尤其是在纪念日前后的一段时间，确实存在进出困难、居住条件差的问题。在红色旅游与其他旅游产品的市场竞争中，到哪儿旅游完全是由旅游者自由和自主作出的，因此，红色旅游虽然有党政部门的大力支持，但并不一定表现出绝对性的优势，这是应清醒面对的现实。当然，红色旅游依托的旅游资源是最近几十年的历史，与一般的历史文物古迹有所不同，它与今天的现实生活一脉相承、息息相关，绝大多数中老年国内旅游者都了解一些那个时期的历史，容易从中找到共鸣和呼应，这是红色旅游发展的有利因素，可以借机多做文章，以更好地吸引旅游者。

（三）红色旅游深度和规模开发面临的困难

把革命纪念地、革命圣地、革命参观点纳入旅游的范畴来发展，就决定了红色旅游的发展需要按旅游经济规律办事。这其中虽有党政部门的扶持和导向，但毕竟跟组织参观、单纯的革命传统教育有明显的区别，它虽然包括有组织的参观学习，但更重要的是通过自身的吸引力，吸引大众旅游者自觉地前往旅游，在旅游的过程中受到潜移默化的教育。除了极少数规模较大、革命传统文化积淀较厚的以外，绝大多数红色旅游吸引物都是以零散的、单体的遗址、故居、纪念碑、陵墓、纪念馆的形式出现，所反映的革命文化的内涵也是片段的、单一的，很难开发出成规模的、有深度、有连续性的旅游产品；由于它所具有的政治色彩，展示、讲解及关联性产品的开发有很大的局限性，不能像其它产品那样容易地体现出参与性、娱乐性；现在的年轻人由于平日所受革命传统教育较少，与中老年人相比对中国革命史缺乏必要的了解，因此对红色旅游缺乏应有的共鸣和向往，这是研究客源层次时应予注意的。

（四）红色旅游以观光产品为主体

从各地开发的红色旅游产品来看，虽然有体验式的特种旅游产品，如“重走长征路”等，但绝大多数都是观光式的，例如，“战地重游”、“英雄城市游”、“伟人故里游”等，至于参观一个纪念碑、纪念馆、故居会址等，就更是如此了。除非是井冈山、延安这样的革命圣地，这种奔走式的游览方式，旅游者一般难以停留很长时间，一般的参观点也就是半小时或一两个小时；加上近年来各地交通条件有所改善，旅游的可进入性明显提高，也缩短了旅游者的停留时间；另外，革命圣地和纪念地作为爱国主义教育基地，带有明显的社会公益性质，很多地方是免收门票，即使收费也定价不高。上述因素决定了红色旅游的收入水平不会太高。

（五）红色旅游的客源消长有明显的规律性

政治性因素和市场化因素对红色旅游的客源变化影响明显，一般时段主要受市场因素调节，例如，宣传促销的因素、旅游淡旺季的影响，而有较大纪念活动的时段主要受政治因素影响，因此，旅游客源呈现出波浪式的起伏运动，整体状态有一定的规律性，也是可以预见的。一般５年一个小高潮，10年一个中高潮，50和100周年的纪念活动就是大高潮。在一年之中，接待高潮则主要集中在三个黄金周和纪念日前后。把握这一规律，有助于做好平时工作，提高高峰时段的接待容量和接待质量，延长旅游高峰时段。

三、加快红色旅游发展的几项建议

当前，中央领导批示加快红色旅游发展，并责成中宣部、国家发改委、国家旅游局共同研究推动红色旅游的发展，为中国红色旅游产品的开发提供了前所未有的历史性机遇。红色旅游产品的开发涉及许多问题，有对旅游市场运行规律的把握，也有自身体制改革方面的问题，抓好红色旅游应注意以下方面的问题。

（一）加快由事业接待型向旅游产业型转变

由于思想政治教育、社会公益性等方面的原因，红色旅游场所不同程度地存在旅游管理机构、运作机构体制不顺的问题，表现为旅游产业仍不同程度地带有事业接待型特点，或政企不分，或企事不分。这种管理体制、运营方式，是由其特殊的政治功能所决定的，也是历史长期发展形成的。从表面上看保持这种体制是工作性质使然，也似乎比一般文物类旅游点、文化类旅游点要有层次，实际上有了这个“事业接待”的招牌，可以得到一般旅游点所没有的各种“实惠”，例如，政府拨款的维护、人员工资的包干、党政部门的宣传与组织客源等等。但是，如不实行管理与接待的分工、事业接待与旅游经营的分家，红色旅游的发展也就不能与市场经济接轨，跟不上全国旅游经济发展的大趋势。从中国旅游发展的整体来看，后来的快速发展很大程度上取决于改革开放之初所经历的由事业接待型向创汇产业型的转变。对于红色旅游来说，固然有其特殊性，但既然要列为众多旅游产品之一，就应尊重和遵循旅游经济发展规律。当然，这并不是说就要全盘取消“政治接待”、“事业接待”、教育基地的功能，而是要在运作方式上实行适当的分离，起码管理部门与接待机构要分离、政治接待与旅游接待要分离。这就如同普通旅游景点要承担一定的公务接待一样，并不能因此而影响其按照市场经济规律运作经营。

（二）根据市场需求树立当地旅游形象

旅游经济是最需要讲求市场经济规则的。一个地方的旅游要保持对客源的充分吸引，关键是有适应市场需求的旅游产品；旅游产品的对外宣传，很大程度上要借助地区的旅游形象。旅游形象是对一个地区主要旅游产品的高度概括、提炼和抽象，必须遵循市场需求的导向原则，而不能有什么产品就打什么招牌。因此，红色旅游在当地旅游资源中占什么位置，应在通盘考虑的基础上，给予实事求是的认识和评价，如井冈山、延安等红色旅游资源密集、丰富、成片的地区，可以把红色旅游作为旅游主打形象。但那些红色旅游资源相对零星、单一，只有区域性影响的地方，就不一定要把红色旅游作为当地旅游的“主打”形象，而要考虑当地什么旅游资源最富吸引力、最适应旅游消费市场的需求。如果当地没有拳头性的旅游产品，就应在更大的地域范围寻求依托，将红色旅游的宣传促销纳入其中，而不是一味坚持独树一帜、唯我独尊，因为产品的吸引力是由游客自己来评判的，而不单纯是报刊媒体的舆论评判与引导。

（三）加强探索红色旅游促销的路子

红色旅游的宣传促销有一些有利条件，关键是找好依托、抓住机遇、顺势而动；要从实际情况出发，客观评价资源品味和吸引力，有的红色旅游产品是全国性的，有的只是区域性的，片面夸大它的影响力也是不现实的；特别是在作为一个旅游产品向外推广时，除了考虑纪念日前后有组织的客源层，还要考虑平日普通的旅游者，需要对主要客源市场进行广泛深度的开发。要发挥革命圣地、纪念地作为爱国主义教育基地的优势，借助宣传、新闻、文化等部门的力量，宣传红色旅游目的地的整体形象；要抓住每年纪念日前夕开展纪念或庆祝活动的机会，通过邀请记者采访、媒体宣传、举办文艺活动等，推销红色旅游产品；要加强对特定客源层的研究，开发适销对路的红色旅游产品，有重点地吸引研究那段历史的人员、老年群体、大中小学生，保证日常客流量；要加强对旅游消费市场需求趋势的研究，把红色旅游与其他旅游产品有机结合起来，增强市场竞争力和产品销售量。

（四）深入挖掘和丰富红色旅游产品的内涵

为增强红色旅游的吸引力，应在传统的参观教育活动基础上，努力体现红色旅游的“旅游”特色和旅游接待的专业化水平。要逐步改善和提高展馆档次，改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化、现代化，如可采用声光电结合的半景画、全景画等；要注意历史与现实的结合，除了组织对实物、遗址的参观外，也可以安排定时的影视、歌舞专场；要考虑适当增加参与性内容，策划当年革命者工作、战斗、生活、劳动的场景，吸引旅游者参与和体验；在导游讲解方面，除注意历史事实的准确性和真实性以外，还应尽量丰富解说内容，寓教于乐，使旅游者有多方面的收获。

（五）提高红色旅游接待的软硬件水平

一般来说，革命圣地、纪念地、参观点由于有政府拨款的扶持，基础设施、接待条件在同一地区中属于比较好的，但由于很多单位属于差额拨款，或者是自负盈亏，建设与维护资金仍明显不足，加上受传统的建设、展示观念的影响，除了展示物本身的保护、维护以外，其他配套设施、服务条件都比较缺乏或档次不高。在这一方面，不仅与发达国家的一些纪念地相比，显得展示场馆简陋拥挤、展示手段落后、配套服务条件较差，即使与国内较高档次的旅游景区（点）相比，也普遍存在接待设施档次不高或配套不够的问题，给人的感觉是这些参观点似乎就应不讲究接待档次和水平。实际上这是一种思维的误区，如果这些地方有较高档次或水准的停车场、旅游厕所、景点指示牌、游客中心、旅游商亭，则可更好地衬托出昔日革命先辈的艰苦奋斗和今天幸福生活的来之不易。因此，红色旅游的景点应该加强接待服务的硬件建设，除了保持和强调讲解的准确、严肃、认真外，接待服务的其他方面也要提高水平，也要加强对员工队伍服务素质的培训。

（六）努力增加红色旅游的收入产出水平

提高红色旅游的产出水平，除维持较充足的客源以外，关键是走集约化的旅游发展路子，大力发展红色旅游系列的旅游餐饮、旅游商品和旅游娱乐，为旅游者开辟广阔的消费空间。其中，最根本的是突出革命特色、传统特色和地方特色，这是强化市场竞争力、增强“卖点”的精髓。要加强特色旅游餐饮、食品系列的开发，例如，当年井冈山红军的红米饭、南瓜汤，延安八路军的餐饮，在引导旅游者全方位体验的过程中，也增加了旅游收入；要根据当地的条件，加强特色旅游商品的开发，如井冈山的土酒、茶叶、竹器制品，延安的大红枣、农民画，研究制作多种类的音像制品和图书；要根据当地历史题材和民间歌舞题材，创作、演出一些剧目、歌舞，放映历史题材的影视作品，发展有特色的旅游娱乐活动。这样既有利于深化红色旅游的产品开发，延长游客停留时间，也有利于大幅度增加旅游收入，带动地方经济发展，促进产业结构调整，增加社会就业。

（七）搞好与其他旅游产品的线路组合

除了为数不多的革命圣地有大量的红色旅游产品，可以吸引旅游者停留较长时间以外，其他红色旅游产品则不具备这个优势。从旅游者选择出游的规律看，除了专门研究或组织参观以外，一般不可能游遍周围的红色旅游产品，而是选择最有吸引力的看点、最为便捷的旅游线路。因此，把辖区内的红色旅游产品编成一条线路，只适于特殊时段、个别群体，而对于大多数旅游者、平常多数时候则是不适宜的，这是发展红色旅游应注意的一个问题。为了切实促进红色旅游的发展，必须认真研究在线路上相互关联的一些旅游产品，而不要拘泥于纯粹的“红色系列”，要通过发掘、利用多样化的旅游资源，包括观光的、度假的、休闲的、专项的旅游产品，组成对旅游者有吸引力的旅游线路，将红色旅游产品融入这些产品序列之中，不但不会降低红色旅游产品的影响，反而会充分挖掘和发挥红色旅游产品的作用。

中国拥有丰富的红色旅游资源，也有较好的发展基础和条件，在党中央、国务院有关部门的重视和推动下，红色旅游一定能够在提升档次和水平的基础上加快发展，不仅可进一步丰富和充实中国旅游产品的结构，也一定能更好地发挥政治思想、革命传统、爱国主义教育的作用，实现物质文明和精神文明双丰收。

一、主题策划

不能单纯为红色旅游发展红色旅游，更不能把红色旅游从整个旅游业中孤立出来，还是要立足旅游业的全局，按照旅游业的发展规律发展红色旅游。

1、红色与绿色(生态旅游)相映

红绿相映，凸现人与自然和谐相处的主题；好花还需绿叶配，如果撇开旅游本身休闲的规律，只谈红色的教育意义，这个产品本身就是不完善的，市场号召力也有局限性。

把小寨村对面的老园山纳入旅游区，以老园山的特色自然景观策划绿色生态旅游项目，就使整个项目的产品，形成勒一个满足游客需要的综合系统构架，使旅游吸引力达到最大化水平。

2、红色与彩色(民族风情)互动

多数红色景点所处的地区也是少数民族的聚居区，以民族风情丰富旅游产品的内涵，增强市场吸引力。

民族风情旅游是指以民族风俗文化为载体开展的系列旅游活动，开展民族文化旅游在创造经济效益的同时又可以展示、宣传多彩的民族文化，实现文化与经济的良性互动。

民族文化涵盖的内容广博而庞杂，包括有民族聚居地、民族歌舞、民族民间工艺美术、民族饮食业、民族影视艺术等形式。

少数民族聚居区经济的不发达，并不意味着文化资源的匮乏，相反很多地区拥有富集的中国传统文化，发展民族风情旅游对红色旅游的意义在于，民族风情旅游所吸引的旅游市场范围是很广阔的，而民族旅游和红色旅游在空间上的重叠，也为红色旅游增加了内容和魅力。、红色与古色(历史文化旅游)融会

红色景区本身就具有其历史意义，但是结合中华民族五千年来博大精深的历史文化内涵，能更突出新中国的历史必然性，增强国民的民族自豪感及赢得外来文化的尊重。

没有足够的文化底蕴和内涵的历史文化旅游项目，是不足以吸引旅游者、不能获得预期经济效益的。历史文化资源考究、发掘工作具有相当的专业性、复杂性和长期性，这使得历史文化吸引物在空间上和时间上都具有分散性的特点，也决定了它作为一个整体旅游产品来说，不易提炼出鲜明的旅游形象，因此，通过专业的旅游策划，对旅游产品进行精心包装，使之有一个统一的宣传口径，将极大的促进市场的开发。

做好历史文化旅游的四大要点：

1.对历史文化吸引物的开发、管理、筹资与营销应该专业化；

2.防止文化吸引物供应过剩，建立文化产业内部合作的机制，避开主要竞争对手的锋芒，挖掘自身独特的优势； 3.广泛运用网络、信息、虚拟、多媒体等高新技术； 4.不断采取新的手段来适应游客体验不断变化的特点。红色景区本身就具有其特定的历史意义，但是如果和中华民族五千年来博大精深的历史文化内涵结合好，更能突出新中国成立的历史必然性，增强国民的民族自豪感以及赢得外来文化的尊重。

红色旅游与古色旅游的结合有两种形式。其一，复合型。比如北京郊区的卢沟桥，本身是红色事件的发生地，同时又具有悠久的历史文化，是古燕京八景之一，这个就可以作为一个点来开发；其二，综合型。以南昌为例，既有八一南昌起义的纪念地，也有四大名阁之一的滕王阁，但两者的空间点并不重合，开发的思路就可以用一条线的方式。要根据具体情况制定不同的规划方案。

4、红色与时尚(自驾车)结盟

自驾车运动是近期国内兴起的一项有挑战性的时尚运动，自驾车的车主多为城市中高收入者，向往田野，向往自由，是一群有爱心和不畏艰苦的性情中人，自驾车到老区去，不仅有风景，也收获了给予的快乐，这是一个有潜力的市场。

自驾车旅游在中国目前的发展状况仍然是一个特种旅游的范畴，它的市场群体更多的是一些喜爱探险、崇尚自然的人。而大多数红色旅游景区所处的地区基本处于一种原始的未开发状态，很少受到外来者的“干扰”，这种气氛正契合了自驾车旅游者寻求僻静和开拓新旅游点的心理。

怎样策划一些适合自驾车旅游者的红色产品？ 怎样配套一些适应自驾车旅游者特殊需求的基础设施？ 如何针对这个细分市场开展营销工作？

5、红色向质朴(乡村旅游)回归

乡村旅游的休闲性是很多城市居民向往的感觉，让孩子体会乡村的味道也是很多城市父母的愿望。老区的乡村比起商业化的城市郊区型乡村来说，更具有原汁原味的滋味。

二、影响城市历史文化景点商业开发的主要因素

1、游客来源因素

影响要素 游憩方式 季节性 游玩时间 游玩频率 个人消费额 景点内商业业态 周边商业业态 对周边地价的带动 本地游客 休闲、娱乐 较弱，收益稳定 较灵活 较高

较低、主要集中于餐饮休闲 小型、经济型餐饮休闲为主 餐饮休闲为主的城市型商业业态 相对较弱

外地游客 参观、考察、朝圣 较强 较固定、较短 低

较高、主要集中于门票和纪念品 纪念品零售为主 住宿、休闲、娱乐为主 相对较强

3、景点的历史文化因素

影响要素 游玩时间 游玩频率 个人消费额 景点内商业业态 周边商业业态 对周边地价带动 历史文化遗存类 较短 较低

门票消费以外较低 较单一

主题性较强，种类较单一 较强

民风民俗类 较长 较高

门票消费以外较高 丰富

参与性较强，种类丰富 强

宗教类 较长

较高，特别是本地游客 门票消费以外较高 较丰富

主题性强，种类单一 较弱

第五篇：浙江省休闲观光农业的SWOT分析与发展对策

浙江省休闲观光农业SWOT分析与发展对策

【摘要】休闲观光农业是种新型的“农业+旅游业”性质的农业生产经营形态，本文通过SWOT分析法从一个全新角度解析浙江省发展休闲观光农业的机遇与挑战所在。

【关键词】浙江省休闲观光农业SWOT分析发展对策

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。休闲观光农业是以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型的交叉农业。它在农业生产的基础上充分开发具有观光、旅游价值的农业产品，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参与农事活动等融为一体，是一种集观光、休闲、度假、修学、娱乐等功能为一体的游憩体验形式【1】。

浙江省第六次人口普查数据显示，全省常住人口为5442.69万人。2010年人均GDP为52058元，位居全国第四，随着浙江省人均收入的快速增长，浙江人民过上了真正的小康生活，对类似于休闲观光农业体验这样短期旅游的需求大大增加。休闲观光农业给社会带来的经济、社会、教育、环保、游憩、保健、文化传承功能日益吸引着政府和专家学者的眼光。1浙江省发展观光农业的SWOT分析

1.1优势strength

1）独特的区位优势。我省农业产业化经营和生态特色农业发展快速且成效显著，已有各类农业产业化经营组织27035个，有中国特色之乡50多个，茶叶、水果、水产品、竹木、【2】花卉、食用菌、茧丝绸、中药材等具有优势和特色。同时，工商企业实力雄厚且充满活力，民营企业家和率先致富农民愿意积极投资休闲观光农业。得天独厚的自然资源条件、多样的农业自然资源、不断推陈出新的名优新产品、深厚的人文历史底蕴、宝贵的人才优势，加上地处长三角的区位优势、雄厚的资金优势、充满活力的机制优势和发达的交通基础设施，都为我省加快发展休闲观光农业创造了良好的基础条件。

2）方便快捷的水陆空立体交通网络。发达的交通网络，是游客参与农业休闲观光活动的必要条件。在政府部门的正确领导下，“九五”以来，我省旅游交通能力逐步提升。高速公路从无到有，已建成沪杭甬、上

三、金丽温、杭金衢、台金、甬金、诸永高速公路；甬台温、杭宁、申嘉湖杭、乍嘉苏等高速公路部分建成；全省高速公路通车里程已超过3000公里，一级公路已达2000公里以上，“康庄工程”使公路路面硬化到村工作快速推进。杭浦高速公路在杭州湾跨海大桥通车以后，已串联起宁波、乍浦、上海大小洋山港四个港口群，拉近浦东、萧山两个国际航空港，从海陆空缩短了长三角的时空距离铁路的复线改造、火车提速、旅游专列的开行、航运的内河改造、港口建设、船舶更新等都大大改善了游客的旅行环境。杭州萧山国际机场的建成通航，改善了我省的客运航空条件，为开通杭州至全国各省市、浙江至世界各地区的航线奠定了基础，为我省国际旅游线路的开发和国内长线旅游的发展创造了良好的条件，使省内外游客开展农业休闲观光游提供了便捷的条件。

3）广阔的消费者市场。长三角收入普遍高于全国平均值，居民有假日出游的需求，并且这种需求逐年呈上升趋势，对旅游的质量和意义有更高的要求。从我省现有的客源市场分析，随着国民经济的发展和对外开放的不断扩大，我省旅游业得到了长足的发展。2010年

【3】全年共接待入境旅游者684.7万人次，接待国内旅游者29500万人次。全省已初步形成以

杭州为中心，东、西、南、北4条各具特色的旅游线路和全省旅游网络。还成功推出了“新

1江南秀丽山水”新线路，拓展了我省接待入境游客的区域。从百姓意愿来看，城区规模的扩张，生活节奏的加快，使得都市居民十分向往乡村的恬静悠闲，走出城市钢筋水泥丛林到农村大自然中去观光、休闲、度假的愿望强烈。从消费能力来看，长三角地区人均国内生产总值早已远超3000美元；并且国内多数城市的居民已经具备外出休闲旅游的经济支付能力。我省资源丰富，作为上海等长三角大城市居民的“后花园”，发展休闲观光农业称得上“天时地利人和”，绝大多数项目特别适合城乡居民休闲旅游的消费需求。

4）一流的生态环境和生态农业。省委、省政府2009年《浙江省人民政府关于当前稳定农业发展促进农民增收的若干意见》提出积极发展生态林业和生态渔业和提升农业设施装备水平。近年来，全省一方面以13个省级农业高新技术示范园区为代表的农业园区、特色优势农产品基地、科技示范场等建设得到快速发展【4】；另一方面，我省经济社会得到前所未有的快速发展，综合生产能力得到极大提高。这些客观上不仅为我省发展休闲观光农业积累了经验，更为我省发展休闲观光农业奠定了坚实的基础。当今，发展休闲观光农业既符合新阶段农业发展要求，又适应我省经济社会发展规律；既是贯彻落实省委、省政府重大决策的现实举措，更是新时期大力发展高效生态农业的重要内容。

5）一定的产业基础。近年来，浙江省依托现代农业产业，大力拓展农业功能，培育了一批高效生态的休闲观光农业区（点），有农庄经济型、园区农业型、特色产业型、自然人文景观型、农家乐型、农业贸易型等6大类。到2010年底，全省已有各类休闲观光农业区（点）1683个，从业人员7.44万人，园区面积80.15万亩；年接待游客4214.29万人次，年总产值达 52.8亿元。2009年由省农业厅、省旅游局、省旅行社协会和省休闲观光农业行业协会联合评选了12条休闲观光农业精品线路，和浙江省休闲观光农业优秀线路的8条线路。整合并突出了我省精品休闲观光农业园区，为进一步提升产业质量打下坚实基础。

6）省委省政府的政策支持。从2007年颁布的《浙江省人民政府办公厅关于加快发展农家乐休闲旅游业的意见》和2011年颁布的《浙江省人民政府办公厅关于提升发展农家乐休闲旅游业的意见》不难看出，省委省政府对休闲观光农业在近几年的发展极为重视，此外，配套出台的农家乐经营户(点)旅游服务质量星级评定办法、特色示范农家乐、农家菜评比大赛以及各种奖励机制都使得投资者、农户们的经营积极性越来越高，从而带动休闲观光农业产业又快又好发展。

1.2劣势weakness

1）缺乏统一规划，整体效益不高。目前休闲观光农业的发展基本上以乡村和工商业主自主开发为主，缺少整体规划和科学论证，项目设计雷同、布局不尽合理、功能不配套、简单仿效、粗放经营、市场定位不明，在开发建设上随意性较大，存在着一定的无序性和盲目性。浙江省的多数观光农业旅游项目是在原有农业基础上自发形成的，缺乏严格的审批制度和可行性研究，显得杂乱无章。投资者简单地按自己的理解进行开发，缺乏科学的规划和有效的经营管理，忽视游客的需求和满意度，整体效益不高，在很大程度上制约了浙江省休闲观光农业的发展。

2）基础设施不完善，接待服务能力低。浙江省最早的休闲观光农业普遍是小规模经营的农家乐，现己开发的多数观光农业项目规模小，综合接待服务能力低。部分观光园基础设施建设滞后，体憩服务设施不足，餐饮、住宿的卫生状况较差，目通往观光园区的道路多为村野小道，行车不便。这些都影响了浙江省观光农业的发展，导致旅游效应低下

3）项目内容单调，缺乏特色。全省休闲观光区多为低档次、小规模、较散乱，高品位、高档次、多功能、知识型的休闲观光农业区较少，多数观光园区设施普遍简陋，内容不够丰富，社会影响力不大，知名度不高，缺乏高品位。由于受农业规模、科技水平和资金投入等因素的影响，浙江省目前的观光农业产品类型单一，游客参与性不强。缺乏真正体验农村民俗民情、普及农业科技知识的旅游项目和具有鲜明地域特色与文化基础的项目，无法满足游

客高层次文化活动的需求，严重影响了产品的吸引力和游客的回头率。

4）缺乏对目标市场的研究与细分。浙江省目前观光农业项目的开发，往往就资源论资源，不重视市场分析与目标市场定位，缺乏针对目标顾客的产品开发，未能提供分层次和个性化的服务。同时，对现有的观光农业旅游项目的宣传力度不够，单体市场占有率低。据调查，浙江省各大旅行社在省内游的线路中，只有为数不多的农业观光景点被推介，因此，游客对观光农业的相关信息了解不多，故难以产生旅游动机。

5）管理人员和从业人员综合素质普遍不高。目前浙江省休闲观光农业经营管理人员，大多是原来从事生产、加工、营销工作的人员，对旅游业缺乏管理经验。从事休闲观光农业服务业方面的人员，绝大多数不是正规的职业学校毕业生，虽然有关方面专门组织了短期的岗前职业培训，但整体素质仍然偏低。例如，浙江省凤生香草园种植了几十种香草，各有不同的功能和特色，却无专业人员讲解介绍，单凭游客自己观赏，无法达到预期的旅游目的。而一些观赏园中，即使有人讲解，也是生硬地背讲解词，不能从科学、艺术、美学的高度介绍景区的各种知识，对于游客现场提出的各种问题也无法回答，大大影响了游客的美好感受。

1.3机遇opportunity

【5】1）“假日经济”发展带来机遇。世界旅游组织的相关数据显示，当人均GDP达到3000

美元以上时，旅游业将进入比较快速的发展阶段。2010年，全国人均GDP为4400美元，为中国居民旅游出行奠定了经济基础。随着经济收入水平的提高和闲暇时间的增多，居民潜在的旅游需求不断增加。目前，我国传统的节日，如清明节、五一劳动节、端午节、中秋节都放假，“长假”变身“小长假”适合周边居民短途旅行，而春节、国庆节两个旅游黄金周，则更适合各省的客人来浙旅游。

2）各种文化主题活动带来机遇。2006杭州世界休闲博览会、2008北京奥林匹克运动会、2010上海世界博览会，被誉为本世纪初中国的三大国际盛会。2011年全国残疾人奥运会的举办，更为浙江省增加了知名度。世界休博会“休闲--改变人类生活”的主题演绎，是融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动为一体的国际盛会，第一届世界休博会有60个以上的国家和地区、5000多家海外客商赴会，计划接待国内游客1500万人次，海外游客100万人次。第二届世界休博会在第一届的基础上做精、做强，面对世界休博会历时半年、数以千万计的巨大客流，为我省休闲观光农业旅游点带来了可观的创业和获利机会；举办世界休博会所引进的先进休闲理念，倡导的健康休闲方式，丰富的休闲体验项目，为我省休闲观光农业旅游创造了更加广阔的发展空间。因此，我们应当坚定信心，抢抓机遇，努力寻求创新和突破，推动我省休闲观光农业的新发展。在打响浙江省特色农产品销售的同时，加大观光农业旅游精品的宣传，吸引更多的外地客源。

3）浙江海洋经济区带来的机遇。浙江海洋经济发展示范区是国家第二个海洋经济区，它包括了浙江全部海域，杭州、宁波、温州、嘉兴、绍兴、舟山、台州7个设区市的市区及7个市下辖的沿海县(市)的陆域(含舟山群岛、台州列岛、洞头列岛等岛群)，示范区陆地面积共3.5万平方公里，其中包括2000平方公里的海岛，占浙江全部国土面积约1/3，海域面积26万平方公里。浙江将打造“一核两翼三圈九区多岛”为空间布局的海洋经济大平台，宁波-舟山港海域、海岛及其依托城市是核心区；在产业布局上以环杭州湾产业带为北翼，成为引领长三角海洋经济发展的重要平台，以温州台州沿海产业带为南翼，与福建海西经济区接轨；杭州、宁波、温州三大沿海都市圈通过增强现代都市服务功能和科技支撑功能，为产业升级服务。在此基础上形成九个沿海产业集聚区，并推进舟山、温州、台州等地诸多岛屿的开发和保护。浙江省休闲观光农业可以此为契机，大力发展海岛观光农业，做出具有浙江特色的海岛休闲观光产业。

1.4威胁threats

浙江省的休闲观光农业发展会受到地理、气候、环境相似的其他地区观光农业的威胁。【6】

其中，最明显的就是来上海和江苏的挑战。上海、江苏和浙江在自然资源和农业资源上有着极高的相似度。上海观光农业自20世纪90年代兴起至今，己形成观光农园、体闲农场、市民农园、农业公园、民宿民俗、假日花市、教育农园、森林游乐区、屋顶农业、观光渔场、观光牧场等多种旅游形式。不论是理论研究、实践经验，还是开发建设、推广管理都取得了丰富的经验。而浙江省的观光农业仍在多类农园发展阶段，在实践探索中仍存在许多问题。两地观光农业结构上的同构，以及发展水平上的落差，势必影响浙江观光农业的竞争优势，分流部分客源。此外，江苏省近年来休闲观光农业得到长足发展，2011年其休闲观光农业点拥有量在国内各省份中位于前列，以其产品类型丰富多样，品牌打造凸显成效获得了显著的经济效益和社会效益，同样对我省发展的休闲观光农业带来同质竞争的威胁。

2推进浙江省休闲观光农业的发展对策

浙江省休闲观光农业发展应以休闲观光农业的经济、社会、教育、环保、游憩、保健、文化传承等主要功能为出发点，结合我省实际情况，加强领导，科学积极地着力把休闲观光农业培育成现代农业新的增长点，培育成农业现代服务业的闪光点。

2.1市场导向，政府扶持。从统筹城乡发展，建设社会主义新农村的战略高度出发，切实将休闲观光农业作为推动农村经济结构调整和农村经济社会协调发展的重要力量来培育，在政策扶持、项目建设、规范管理、工作引导上加大力度，研究出台一批可操作的政策，及时解决影响休闲观光农业发展的困难和问题，为休闲观光农业发展创造良好的环境。休闲观光农业园必须有良好的经济效益，关键问题是如何提高自己产品的竞争力、市场导向要求培育市场主体、建设高效便捷的市场流通体制（发展市场中介组织等）、开发适应市场需求的科学的项目。同时必须考虑到休闲观光农业具有形式多样性，参与主体广泛性的特点，多方参与、市场化运作是休闲观光农业成功的关键。

政府应加强对观光农业发展协调服务，制定观光农业项目发展优惠政策和行业管理规范，对项目立项条件、申请程序、管理制度等事宜予以明确。政府通过设立发展基金、减免税收、补贴、低息投资贷款等对农业旅游给予特定的支持和帮助。政府通过编制发展规划，制定服务规范，举办节庆活动宣传造势等工作，可以起到强力助推器的作用，促进休闲观光农业快速发展。南京市在推广休闲观光农业发展时启动市场化运作，成功实施“政府＋旅行社＋景点＋农户”合作发展休闲农业的模式，它将旅游目的地的旅游产品与旅游客源地紧密地联系起来，实现了企业、农户和游客之间良性循环，取得了“三赢”的效果

2.2科学定位，理性开发。实践告诉我们，发展休闲观光农业必须遵循经济发展的客观规律，充分考虑区位、自然生态、民俗文化等条件以及投入能力、市场容量和环境承载能力等因素，因地制宜制定本地区休闲观光农业发展规划，明确发展方向和重点，合理产业布局，做到量力而行，适度开发，循序渐进，分步实施。要以农业生产为基础，尽可能在农业现有开发基础上增加观光功能，帮助农民参与休闲观光农业开发，使休闲观光农业真正成为农民增收的新的增长点；要充分利用荒山、荒滩、荒地等后备资源，做好节约耕地、水土保持以及废弃物处理等环境治理工作，实现休闲观光农业与环境保护的协调发展。

浙江省观光农园的数量很人但规模都比较小，根据国外的经验，农业观光区在半径为

29.5 km区域才可以发挥最人的经济效益，而我国的人多数农业观光区的半径都低于这个数字。科学的规划是一项重要的基础性和战略性工作，要尽量避免盲目发展、无序发展的倾向。科学规划要求突出特色与个性化相结合，挖掘农村生话风貌和乡上文化内涵，注重生产、生话、生态、文化—“四位一体”的结合，同时也要提高农业产业经济效益。

2.3政教合作，部门联合。目前省内大多民营自建的小型“农家乐”都以农民服务员为主，他们的思想水平不高，服务意识较弱，在游客繁忙的季节往往会降低服务质量，导致游客们乘兴而来，败兴而归。休闲观光农业园区必须加强人才培训，培养休闲观光农业经营的管理人才、规划人才、导游培训教育人才，提高其经营管理水平。2009年浙江旅游职业学院与【7】

浙江省农业厅合作打造“浙江省休闲观光农业培训研究基地”，目的是促进旅游业与农业的充分融合，完善管理服务体系，提高休闲观光产业的整体素质，开创我省乡村旅游新面貌。此外，建立休闲农业与乡村旅游工作网络体系，农业部门主要负责休闲观光农业发展规划，投资建设工作，旅游部门主要负责组织旅行社及游客前往休闲农场观光旅游，以扩大客源市场。两个部门也需加强协调，形成合力，促进休闲观光农业向规模化、产业化、品牌化发展。

2.4主打产品，强调游憩。目前，中国大部分地区的观光农业主要处于观光阶段，而农业景观、农产品都具有很强的季节性，这样造成了淡旺季严重失衡，往往是旺季车水马龙，淡季门庭冷落。要建立一套系统的营销网络，拓宽销售渠道，加强休闲观光农业的信息特别是特色农产品的发布，加强与国内外旅游业合作进行项目推介，协助开发文化节、展览会等进行宣传促销，增加休闲观光农园在淡季的可玩性。休闲观光农业追求的是新、特、奇的农村农业资源和人文文化，优势在“农”字、休闲观光农业园的建设者和经营者应研究特色、挖掘特色、突出特色、打造特色品牌；应以新取胜、以特色取胜、以品牌取胜；在开发话动项目时，必须突出特色、突出参与性，从整体上提高休闲观光园的趣味性和吸引力。

2.5品牌创建，特色宣传。浙江省多数观光农业景点的旅游功能多为其生产功能的延伸，处于次要地位，这使得人们的市场竞争意识和宣传营销观念不足，所以很多观光农业景点宣传促销力度不够。【9】如何通过有效的营销手段使潜在游客了解并相信产品质量，对观光农业的经营者来说是很重要的。我省应根据自己国情，充分发挥自身的资源、文化风俗等地方特色，为游客提供丰富多样的与之相匹配的旅游服务。各级政府和有关部门应做好规划，加强宣传力度，提高观光农业的知名度。大型的节庆促销活动，对于展示旅游目的地的形象，提高旅游目的地的名气，营造休闲观光农业的发展氛围，将起到十分重要的作用。浙江省农业资源丰富，每年可举办大大小小近百个农事节庆（节会）活动，每个节都应以当地规模农产品和特有的农业资源为载体，通过主题鲜明、参与性娱乐性强、内容丰富的特色活动和旅游线路，拓展和挖掘农业旅游市场，使各地休闲观光农业提高知名度，增强吸引力。同时应积极创造条件，组织申报和展示宣传全国农业旅游示范点，为全省休闲观光农业树立成功典型。

2.6协会带头，强化服务。2008年12月，在浙江省农业厅、省民政厅指导和监管下，浙江省休闲观光农业行业协会成立，我省应利用这一机构，进一步加强对休闲观光农业景点规划编制的指导，提高休闲内容策划设计水平，增强开发项目的特色，建立多样化的休闲观光农业发展模式；进一步规范休闲观光农业的经营行为，提高企业的经营管理水平和服务质量；进一步加强培训服务，促进从业人员从农业生产型向旅游服务型转变，提高行业整体素质；设立、细化促销宣传专项经费，加大宣传力度，通过市场化运作增加休闲观光农业的知名度，促进休闲观光农业又好又快发展。

2.7重视教育，传承文化。在西方发达国家“郊野教育”成为中小学教育的重要成分，休闲观光农业园在旅游开发的同时必须加强对青少年儿童的科普知识教育，增强人文、科学配套讲解服务。农园应向人们提供认识农业、了解农村动植物生长过程、体验农村生活、认识农村文化及生态环境、利用农园中所栽植的作物、饲养的动物以及配备的设施如特色植物，热带植物，水耕设施，栽培，传统农具展示等方面的知识服务，并进行农业科技示范，生态农业示范，让参与者更加珍惜农业农村的自然生态资源、自然文化资源，激起没热爱劳动，热爱生活，热爱大自然的兴趣，也进一步增加人们保护自然，保护文化遗产，保护环境的自觉性。同时，农村特有的生活文化、产业文化及许多民俗文化等通过休闲观光农业的发展得以继承，并创造出具有特殊风格农村文化。由于传统农耕文明文化和休闲娱乐思想的侵浸，以及民俗习惯的凝聚力和我国文化的延续性，使得我国传统的民间娱乐旅游活动具备很强的历史延续性和文化展示性。如农村二月二闹春社，男人们在野外赛田鼓、喝春酒，尽兴狂欢。清明前后到田野乡村去踏青、九月九重阳节登高赏菊花等等。通过加强文化传承功能也能开【8】

拓更为广泛的客源市场。

参考文献：

【1】宋金平，盖文兴.我国观光农业发展存在的问题与对策【J】.中国软科学，2003（2）：31-3

4【2】浙江省农业厅课题组.浙江休闲观光农业现状与对策研究【R】2005:9-10

【3】皇甫宁.2010年中国旅游业分析报告【R】2011:5-6

【4】浙江省委、省政府.《关于切实做好2005年农业和农村工作的若干意见》.2005

【5】陈浩，朱亚波，徐爱琴，等.泰兴农业标准化示范区建设的实践与思考【J】.上海农业科技，2007（5）: 11-12

【6】王志新，石巍.标准化促河北农业示范区大幅增收【N】中国食品质量报，2008-03-25（7）

【7】王文婷.论我国农业旅游开发中存在的问题及对策【J】经济地理，2008(8).：67-69.【8】毕洪文.我国旅游观光农业的特征及发展方向【J】.北方园艺，2009(6):33-36.【9】王莹.对发展我国农业旅游的思考【J】.地域研究与开发，2009(4).:45-49.