我国化妆品市场销售渠道分析[五篇材料]

第一篇：我国化妆品市场销售渠道分析

中投顾问产业研究中心

我国化妆品市场销售渠道分析

化妆品的零售渠道大致可以分为：商场、超市、专营店、专业店、美容院、网购、直销、药店和医疗渠道。其中，网购和专业连锁店是最近几年来成长最为迅速的渠道。

1、超市及大卖场渠道

随着沃尔玛、家乐福等国际大卖场进入国内市场并不断渗透和拓展，近年来超市及大卖场已经成为城市居民购买日用品、食品和日化产品最常用的渠道。2010年该渠道化妆品销售额占比约35.3%，已成为最主要的销售渠道之一，近年来占比不断提升。据预测未来超市及大卖场门店数量还将持续上升，通过该渠道销售的化妆品数量和金额亦会持续增加。

2、百货商场渠道

百货商场渠道是化妆品销售的另一主要渠道，2010年销售额占比约28.1%。目前大型高端百货商场呈现数量增加的趋势，中小型百货商场数量逐步下滑；百货商场在一线城市的密度最大，在二、三线城市的数量也逐渐增多。面对激烈的竞争，国内百货商场形成了产品高端化、组织规模化、连锁化、区域下沉化和一站式购物的发展趋势。

3、药妆店渠道

药妆店作为化妆品营销渠道在中国仍处于起步阶段，2010年销售额占比约7.2%，主要涉及部分药妆产品。药妆店专营品牌较易获得较强的品牌识别性和顾客忠诚度，易于给消费者留下高效、专业的印象。但药妆店渠道狭窄，化妆品产品推广难度相对较大。

4、专营店渠道

专营店渠道2010年化妆品销售占比约6.2%。专营店专门从事化妆品销售，具有产品定位相对精品化、客户忠诚度较高等特点。目前专营店多集中于二三线城市，数量较多，质量也在不断提高。目前专营店成为很多新兴或小众品牌进入市场的渠道。

5、个人护理店及便利店渠道

个人护理店及便利店渠道2010年化妆品销售占比约5.8%，近年来占比不断提升。

近年来以屈臣氏、万宁为代表的个人护理店成为化妆品品牌进入市场的重要渠道之一，销售业绩普遍较为可观。

6、网络渠道

化妆品为网络销售的重要产品之一，随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。

中投顾问发布的《2016-2020年中国化妆品市场投资分析及前景预测报告》数据显示：作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大

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中投顾问产业研究中心 的翻越，2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。

7、直销渠道

直销即通过直销员在非固定营业场所直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。部分国内外品牌选择了依靠直销方式进行化妆品销售，如雅芳等。2010年该渠道化妆品销售额占比约13.2%。

8、其他渠道

除上述渠道外，化妆品还有电视购物、美容院等销售渠道。

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第二篇：详解中国化妆品市场销售渠道

详解中国化妆品市场销售渠道

2009-03-24 17:36

中国化妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到15%左右。2007年销售额已逾1200亿元，增长速度大大超过GDP。多元化的中国化妆品市场充满活力：从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销、从渠道到销售、从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一细节与信号的变化都触动着整个日化业的神经与未来，令人眼花缭乱，目不暇接。而某些预示着根本性变革的端倪更已初露峥嵘，引人注目„„。

1、中国化妆品零售渠道日益多元化

2008年，中国化妆品市场进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌大举进入专营店，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。

除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。

越来越多的国际品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道„„国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。

销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。从资本到品牌，从品牌到公关营销的竞争最终都要落实到市场和销售的竞争中去，销售渠道的规模和效率很大程度上决定了品牌营销的模式和竞争的结果，因为公关传播和品牌营销的成本效益最终还是要通过销售渠道才能得以实现。

专柜外资主导，竞争激烈，适合高档产品。

专营店目前最火爆的渠道，包括外资连锁与国内连锁及单店。品类齐全、品种丰富、服务专业。

专卖店对企业综合实力要求高（如足够的SKU及营销推广），有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出，国内品牌以佰草集为代表。

便利店方便，快捷，但品牌较少。

超市、大卖场品牌多，价格低，竞争激烈，以“促销战”、“货架战”

为特色。

直销人员直销政策敏感度高。

电视购物外资进入，逐渐规范。消费习惯尚需培育。

网络+电话营销新型渠道。发展迅速、潜力巨大。目标受众容易接受新事物，消费能力较强。

药店新型渠道。以外资为主，产品高档、专业。

美容院专业线渠道。利润空间大，但缺乏监管，良莠不齐，消费者投诉较多。

不过这里要指出的是，炙手可热的化妆品专营店尽管在近二年地位凸显，但其生存和发展的压力并未减少。在与商超和大型卖场争夺客源、抢占市场份额的同时，化妆品专营店还要面对同行之间本区域、跨区域的竞争，谋求自己的发展之路。

今天，国际品牌不仅现身高级百货店、在超市、大卖场和专营店、专卖店等零售渠道也都不乏经营专柜。这些国际品牌在各终端业态的“屈身”，折射出国内一线品牌在市场的占有率和普及程度正大为提高，同时体现出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻策略，以上这些无不标志着未来化妆品终端商场各种经营业态的竞争将更加激烈。

2、中国化妆品的分销通路分析

生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商

由于对各级代理商、分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同时，对品牌的知名度也有较高要求。

生产企业→区域代理商→零售商

该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。

生产企业→零售商

流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。

生产企业→批发市场→批发代理商或零售商

这一通路在行业中被称为“大流通”。具有多年的历史，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等。

这一通路之所以最为复杂，主要是因为经营者大多是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，一度是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要据点，经过多次整顿，目前已有明显好转。

“大流通”对生产企业来说比较简单，通常采取款货两清或约期付款方式。生产企业与批发市场的客商交易后，以后的交易一般就与其无关了。由于渠道的可控性很低，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。

批发市场的客商对知名品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营费用，以疏导或维持其通路，但在经营不知名的品牌时则对利润要求较高。

生产企业→化妆品展览会→批发代理商或零售商

属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。

一般在展会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。

其他所占份额较小的通路：

生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）

生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）

生产企业→配送中心→便利店

生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）

生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）３、销售渠道建设方向及应对措施

３.1变渠道多元为主次分清

化妆品企业往往追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论依据是“以百货专柜树形象，依靠中小型卖场和专营店出销量、产利润”，所以渠道越多越好。

但目前状况却是“形象工程”的成本越来越高，出销量的地方产出越来越

小，利润没求到，亏损却经常，以前行之有效的操作模式如今不再灵验如常。

为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，而连锁专营店则必将成为化妆品的主流渠道。面对百货专柜与专营店的经营理念差异，为防止价格差异引起渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。即使是完全同质的产品，只要稍做区别，就能有效支撑起不同的运营模式。否则，专营店不间断的特价促销只会引起价格混乱，最终丧失市场。

３.２变区域经营为渠道类别经营

过去的中国市场往往采取大杂烩的运营方式，一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运作所取代。高档商场成为专柜品牌的鏖战点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店以其专业化的经营模式蓬勃发展；美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范；药店则找到药房化妆品这一新的增长点。

针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

３.３实行品牌引导下的渠道专业化

归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开设专卖店的佰草集等都取得了不俗业绩。

风吹叶落，市场无声。市场竞争的加剧，使得国内国外企业不得不思考和应对产业内部更深层次的问题。“未来决定现在”，只有准确地预知未来，才能正确地制定战略，抢占发展至高点。但无论渠道如何变化，建立品牌的核心竞争力才是市场竞争最根本的出路。

来源：中国化妆品网

第三篇：化妆品市场销售渠道的发展趋势

化妆品市场销售渠道的发展趋势与专卖店销售增长模式分析

[摘要]近年来，我国化妆品市场呈现出快速增长的态势。伴随市场总量的不断扩大，化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整。从发展趋势上看，以化妆品专卖店为代表的新型渠道必将成为化妆品的主流销售渠道。同时，会员制管理将是化妆品专卖店销售增长的主要途径。

[关键词] 化妆品专卖店销售渠道发展趋势

随着我国经济的不断发展，人均收入水平的进一步提高，化妆品市场亦呈现出快速增长的态势。据权威部门的一项最新调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，2003年国内化妆品市场的销售总额达到了500亿元人民币，已成为全球第八、亚洲第二大化妆品市场。专业人士预测，到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。伴随市场总量的不断扩大，化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整，传统渠道所占的份额逐渐减少，而新型渠道的销售份额则呈现快速提升的趋势。

一、化妆品专卖店将成为今后我国化妆品销售的主流渠道之一

化妆品的销售渠道，可分为传统渠道与新型渠道两大类别：其中传统销售渠道以百货店为代表，同时包括超市、大卖场及便利店等，一直以来，被视为化妆品销售的主流渠道；新型渠道则以化妆品专卖店为代表，其中还包括美容院、药店及化妆品的直销方式等。从销售份额来看，以专卖店为主的新型渠道的重要性正在凸显——2002年传统渠道与新型渠道的销售份额比为1：9；2004年则上升到2：8； 2005年这个比重更接近为3：7。从规模上看，2005年全国具有一定规模的化妆品专卖店数量也达到了10万家左右。可见，从发展趋势上看，百货店所占的销售比重仍将进一步下降，而专卖店必将成为主流销售渠道，销售比重进一步上升。

二、化妆品专卖店的优劣势分析

1.优势分析

从渠道特点来看，专卖店具有很多显著的优势：

(1)分布广泛且主要在居民区附近，能够为顾客提供极大的方便；

(2)买卖双方容易建立起良好的人际关系；

(3)多数情况下，可就价格进行商量，使顾客享受到价格上的优惠；

(4)面对面销售，能够为顾客提供专业的咨询与指导；

(5)门槛较低，客源广泛，以学生与工薪阶层为主。

此外，从长远发展趋势来看，百货店根据其自身特点，将成为高档化妆品的竞争场所，而超市、便利店及大卖场等渠道由于其自身销售方式（以自选方式为主）所限，不适合化妆品的销售特点，也不可能有更大程度的发展，所以，专卖店渠道必将成为各大专业化妆品生产厂家的必争之地，发展前景广阔。

总之，专卖店非常适合中、低档化妆品的销售，并可在此基础上形成与百货店相区别的独特的渠道及品牌定位。

2.劣势分析

从目前国内化妆品专卖店的发展状况来看，依然存在以下不足，有待改进：

(1)没有形象或不注重自身专业形象的塑造，缺乏长远的经营眼光；

(2)缺乏与大厂家合作的意识，片面追求较高的毛利率，经营的主要产品为小厂家生产的高毛利产品；

(3)销售人员缺乏专业知识，不能给顾客提供全面的咨询服务与指导；

(4)不注重对忠诚顾客的支持与培养，顾客群以散客为主；

(5)服务水平整体偏低，折扣是吸引顾客的主要手段。

上述问题，在目前的化妆品专卖店中具有普遍性，若不能够得到妥善解决，将严重限制专卖店渠道的进一步发展。

3.发展对策分析

(1)增加与国际化大品牌的合作，以获得专业化的培训与支持

目前，凡具有战略眼光的国际化大品牌，均已把注意力放在了化妆品专卖店这一新型的销售渠道上。与国内小厂家的产品相比，这些大品牌的毛利率相对偏低，但与其合作所能获得的利益显著：首先，国际化大品牌的加入将最大限度地提升专卖店的形象；其次，顾客对品牌比较熟悉，信任度高，高品质的产品使店主、顾客均无后顾之忧；第三，具备雄厚的人力、财力基础及丰富的销售经验，可为专卖店提供专业化的支持与指导，有效弥补了专卖店店主专业知识不足的缺陷；第四，适当的利润水平足以保证专卖店的正常运作与发展。

(2)提升专卖店的整体形象

专卖店形象与顾客的信任度密切相关，因此，化妆品专卖店必须致力于做好以下几方面工作:①在有限的空间内创造出亲切、温馨的环境与氛围。包括加强产品的陈列管理；开辟顾客休闲区域，在该区域内设置桌椅，并提供时尚类杂志供目标顾客在休息、等候时阅读；店内适宜的温度、亮度与色彩等等。②增加更多的接触点（灯箱、海报、POP展示等），吸引顾客的注意力。③加强对店内导购人员的培训与管理，提升其专业素养以及与顾客有效沟通的能力。

(3)增加服务项目，提升顾客的价值感

专卖店可考虑提供的附加服务包括：专业美容知识讲座、最新流行资讯发布、免费送货服务、免费皮肤护理、免费皮肤测试及美容咨询服务等等。

(4)设计灵活多样的促销活动，打折不是惟一的促销手段

根据店内的销售状况设计各种形式的促销活动，如积分答谢、买赠、抽奖、异业合作等等，避免频繁打折造成不必要的利润损失。

(5)加强与老顾客的联系与沟通，实行会员制管理。

三、会员制管理将是化妆品专卖店销售增长的主要途径

1.专卖店培养会员的重要性

(1)从专卖店的营业结构来看，培养会员（固定顾客）是确保其销售额稳定的前提与基础

一般说来，散客营业额往往很不稳定，容易受到外界环境因素变化的影响，而会员的营业额即使受到外界环境变化的影响，也会保持相对稳定。

(2)会员档案的建立有助于专卖店准确把握顾客需求，针对性地推荐商品

(3)通过加强与会员的日常沟通与联系，有助于买卖双方建立良好的信任关系，满意会员的重购率、连带购买率及介绍新会员入会的比率将更高。

2.会员制管理的主要方法

(1)明确入会条件及会员权利，对会员的个人资料进行妥善保管

专卖店可推出两种形式的会员卡:①普通会员卡：顾客购买任意一款化妆品，并填写入会单即可成为本店会员，享受除价格折扣外的所有会员权利。该卡的有效期为半年，会员在半年内若不发生重购行为，其会员资格自动中止，重购可顺延;②VIP会员卡：VIP会员资格的取得应建立在规定的标准购买金额基础之上。该卡的有效期为一年，重购则自动顺延。凭卡可享受一定比例的折扣。

(2)通过相关培训，使导购熟练掌握接待顾客的步骤与技巧

化妆品属于特殊商品，顾客在购买过程中需要专业的咨询与推荐，因此导购的专业素质与销售技巧显得尤其重要。通过培训，导购应熟练掌握以下步骤与技巧：顾客肌肤诊断、需求确认、适宜商品推荐、介绍产品使用手法与技巧，并做好后期跟踪等工作。

(3)为会员提供超值服务，提升会员的购买金额

顾客成为会员后，为促使其不断增加购买，创造更大价值，专卖店应致力于为会员提供超值的管理与服务。专卖店为会员提供的服务可分为两个阶段:

第一阶段为售后服务范畴，即在顾客购买商品后一周内跟踪了解顾客使用产品后的感受，重点了解顾客有无不适或过敏反应，适时表达专卖店对会员的关心。这个阶段是双方建立信任关系的关键时刻。

第二阶段为持续沟通阶段，主要采取通知会员来店免费体验相关服务或参与各种活动的形式，以达到使会员再次来店的目的。专卖店应根据自己的实际情况，每月推出一些美容讲座、会员沙龙、肌肤测试等免费为会员服务的项目或利用换季、节假日等时机开展灵活多样的促销活动，鼓励会员参与，并在此基础上提升销售额。

3.善于发现问题，获得更大发展

在对专卖店进行会员制管理后，店主只须通过对会员销售记录的研究，或在必要的时候开展会员调查工作，就可以发现专卖店在经营管理过程中存在的问题，对症下药，使专卖店获得更大发展。

(1)会员数量研究

首先，以季度或作为评估期，对会员数量进行分类统计，在与上期数据进行比较后得到会员数量变化的具体结果，将所得结果与下表进行比较，找出目前专卖店在下表中所处的具体位置：

注:上表中，+表示会员数量增加，–表示会员数量减少。

状况一：―会员总数‖、―既有会员‖、―新入会员‖数量全部增加，这是最理想的状态。状况二：―会员总数‖和―既有会员‖数量增加，总体状况还算不错。但―新入会员‖数量减少问题不容小觑。若不及时查明原因，寻求对策，将很快陷入第四种状况。

状况三：―会员总数‖和―新入会员‖的数量都在增加，总体状况还算不错。但 ―既有会员‖的减少是一个非常严重的问题。须尽快查明原因、寻求对策，否则专卖店将很快陷入第五甚至第六种状况。

状况四：―会员总数‖和―新入会员‖的数量均有所减少，这是一个需要警惕的信号，同时―既有会员‖数量的增加则是希望的象征。这说明专卖店在培养老顾客方面所做的工作很有成效。目前亟待解决的问题在于争取新入会员。如果能够查明新入会员减少的原因，寻求解决

对策，作为一家有实力的专卖店，是很有可能回复到第一或第二种状况的。

状况五：―会员总数‖和―既有会员‖的数量均有所减少，专卖店的经营已亮起―红灯‖，―新入会员‖数量的增加仅仅标志着一线希望。如果这种状况不能够迅速有所改观，专卖店将很快陷入第六种状况。因此，必须认真调查―既有会员‖数量减少的细节原因，尽快寻求对策。状况六：―会员总数‖、―既有会员‖、―新入会员‖的数量全部减少，专卖店已陷入危急状况，与此相伴随的是店头营业额的大幅下滑。必须从头开始，重新审视专卖店的营销策略及整体应对方案。

第二，进行会员调查，找到原因所在，制定解决办法。一般说来，―既有会员‖数量的减少说明专卖店在固定顾客的培育工作上存在一定的问题，应跟踪调查、了解―既有会员‖减少的细节原因。可按既有会员入会时间的长短将其分为两种类型：长年的既有会员与上一的新入会员。

根据经验，长年既有会员流失的主要原因往往是由于迁居、专卖店魅力的减退（会员尝试新品牌）或服务不到位使顾客感到不满意等等。而上一新入会员发生流失的主要原因则可能是专卖店所采用的争取新会员入会的方法不当所致。

―新入会员‖数量的减少，说明专卖店在顾客接待、产品推荐或促销活动的开展方面存在一定的问题，应从加强导购培训、调整促销活动方案等方面入手。

(3)会员购买金额研究

首先，计算目前所有会员的平均购买金额及按照正常的使用量推测，会员每年应购金额。然后，将每一位会员的购买金额与上述两项金额进行对比，前项若显著低于后两项金额的话，说明尚未充分挖掘该会员的购买潜力或该会员未按照正确的使用量使用其化妆品。随后，应安排相关人员与这些仍具开发潜力的会员沟通联系，一方面可借换季或促销活动的契机，推荐符合其个人需求的化妆品，提高其购买金额；另一方面可通过询问其日常使用习惯，了解其使用中存在的主要问题，鼓励其按照正确的使用量保养皮肤，以使化妆品的效果得到最大程度的发挥。值得注意的是，此时的推荐应从专业美容顾问的角度出发，本着进一步美化顾客肌肤的目的，注意技巧，语气亲切委婉，不可过分，避免会员产生反感情绪。总之，通过有效执行会员制管理办法，化妆品专卖店的销售额有望得到更大的提升，从而充分发挥其作为新型主流销售渠道的重要作用。

第四篇：化妆品销售渠道

2008年，中国化妆品市场进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌大举进入专营店，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。

除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。

销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。从资本到品牌，从品牌到公关营销的竞争最终都要落实到市场和销售的竞争中去，销售渠道的规模和效率很大程度上决定了品牌营销的模式和竞争的结果，因为公关传播和品牌营销的成本效益最终还是要通过销售渠道才能得以实现。

专柜外资主导，竞争激烈，适合高档产品

专营店目前最火爆的渠道，包括外资连锁与国内连锁及单店。品类齐全、品种丰富、服务专业

专卖店对企业综合实力要求高（如足够的SKU及营销推广），有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出，国内品牌以佰草集为代表

便利店方便，快捷，但品牌较少

超市、大卖场品牌多，价格低，竞争激烈，以“促销战”、“货架战”为特色

直销人员直销政策敏感度高

电视购物外资进入，逐渐规范。消费习惯尚需培育

网络+电话营销新型渠道。发展迅速、潜力巨大。目标受众容易接受新事物，消费能力较强。

药店新型渠道。以外资为主，产品高档、专业

美容院专业线渠道。利润空间大，但缺乏监管，良莠不齐，消费者投诉较多。

不过这里要指出的是，炙手可热的化妆品专营店尽管在近二年地位凸显，但其生存和发展的压力并未减少。在与商超和大型卖场争夺客源、抢占市场份额的同时，化妆品专营店还要面对同行之间本区域、跨区域的竞争，谋求自己的发展之路。

今天，国际品牌不仅现身高级百货店、在超市、大卖场和专营店、专卖店等零售渠道也都不乏经营专柜。这些国际品牌在各终端业态的“屈身”，折射出国内一线品牌在市场的占有率和普及程度正大为提高，同时体现出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻策略，以上这些无不标志着未来化妆品终端商场各种经营业态的竞争将更加激烈。

#8226;生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商

该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同时，对品牌的知名度也有较高要求。

#8226;生产企业→区域代理商→零售商

该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。

#8226;生产企业→零售商

流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。

#8226;生产企业→批发市场→批发代理商或零售商

这一通路在行业中被称为“大流通”。具有多年的历史，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等。

这一通路之所以最为复杂，主要是因为经营者大多是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，一度是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要据点，经过多次整顿，目前已有明显好转。

“大流通”对生产企业来说比较简单，通常采取款货两清或约期付款方式。生产企业与批发市场的客商交易后，以后的交易一般就与其无关了。由于渠道的可控性很低，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。

批发市场的客商对知名品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营费用，以疏导或维持其通路，但在经营不知名的品牌时则对利润要求较高。

#8226;生产企业→化妆品展览会→批发代理商或零售商

属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。一般在展会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。

#8226;其他所占份额较小的通路：

生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）

生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）

生产企业→配送中心→便利店

生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）

生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）

３销售渠道建设方向及应对措施

３.1变渠道多元为主次分清

化妆品企业往往追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论依据是“以百货专柜树形象，依靠中小型卖场和专营店出销量、产利润”，所以渠道越多越好。但目前状况却是“形象工程”的成本越来越高，出销量的地方产出越来越小，利润没求到，亏损却经常，以前行之有效的操作模式如今不再灵验如常。

为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，而连锁专营店则必将成为化妆品的主流渠道。面对百货专柜与专营店的经营理念差异，为防止价格差异引起渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。即使是完全同质的产品，只要稍做区别，就能有效支撑起不同的运营模式。否则，专营店不间断的特价促销只会引起价格混乱，最终丧失市场。

３.２变区域经营为渠道类别经营

过去的中国市场往往采取大杂烩的运营方式，一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运作所取代。高档商场成为专柜品牌的鏖战点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店以其专业化的经营模式蓬勃发展；美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范；药店则找到药房化妆品这一新的增长点。

针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完

全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

３.３实行品牌引导下的渠道专业化

归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开设专卖店的佰草集等都取得了不俗业绩。

风吹叶落，市场无声。市场竞争的加剧，使得国内国外企业不得不思考和应对产业内部更深层次的问题。“未来决定现在”，只有准确地预知未来，才能正确地制定战略，抢占发展至高点。但无论渠道如何变化，建立品牌的核心竞争力才是市场竞争最根本的出路。

日化行业的一、二级市场已基本处于饱和状态，二三线市场也成为竞争的主战场。化妆品行业第二、第三渠道的竞争将更加激烈，商超及化妆品专营店都将是外资与本土争夺的焦点，“以欧莱雅为首的欧美系外资专营店渗透有很大的成果，目前合作会员店数量已迅速增加。”利用商超与专营店进行渠道下沉，欧莱雅、资生堂等化妆品企业也对本土的渠道形成很大压力。在渠道受压的情况下，化妆品原材料及用工成本的增加，利润下滑已成为不争的事实，化妆品行业进入加速洗牌阶段，特别是一些中档化妆品品牌步入了企业生存的关键阶段，这种趋势在2011年将愈演愈烈。部分中档化妆品品牌将成为行业洗牌的“首选目标”，企业为了回笼资金，各大品牌之间的价格战将导致利润再度下降。

日化行业相关专家指出，2011年日化行业的资本运作将更活跃，至少会有两家本土企业在年内上市。事实上，资本运作及风投投资是近两年化妆品行业的热点，而在2011年则有更确切的例子。据业内知情人士透露，本土品牌美即已在2010年9月在香港上市，相宜本草将在2011年底实现上市目标，广州本地护肤品品牌美肤宝也传出今年上市的消息;另外，彩妆品牌毛戈平获得了两家风投的投资，并计划在2012年上市;本土企业如迪彩、采诗、里美等，都成为风投的热门目标。

第五篇：化妆品渠道分析

化妆品渠道分析

组员：胡珊、李青、汤兴舰、徐泽、张成阳、余旭

----香舍臻品网：“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。针对于化妆品的渠道的分析，我们从其品牌定位入手，将其划分为三大类，即高端品牌、中端品牌、低端品牌。相对应的，我们选取了三个代表性的化妆品品牌。高端品牌迪奥

迪奥（Dior）是一个著名法国时尚消费品牌。迪奥公司主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。

Dior的化妆品产品风格是彩色缤纷、体验艺术和具有高效的护肤工艺，在全球化妆品市场占有重要的地位。迪奥的主题化妆品产品主要有女性香水、男性香水、彩妆和护肤保养，是为所有希望进行面部化装、嘴唇描绘、炫耀美态和美化指甲的人士，提供了一个持续更新的色彩天地。

迪奥化妆品的分销渠道：

生产企业→区域代理商→零售商→消费者（二级渠道）

对于分销渠道，迪奥走的一直是渠道专业化路线。杜绝依靠中小型卖场和专营店出销量、产利润。坚持品牌是竞争的核心，化妆品“以百货专柜树形象”。为了保证销售者的素质以及销量，一般不会有加盟店的。国际大牌都是厂商直营的，不会有单独的进货渠道或者加盟办法。

迪奥的营销渠道：

高级购物场所设专柜。据了解，迪奥公司首期在中国研发中心的投入达6000万元人民币，其中10%用于基础研发。作为世界上最知名的化妆品公司之一，在2011年，迪奥的化妆品的业绩达到9.8亿，但是其大多数业绩实际上是在百货商店专柜和大卖场里的专柜完成的，像化妆品店、或者从地理位置上三四级城市以下的市场等真正意义上的分销渠道所占比重并不大。

在这个网络无孔不入的年代，几乎没有产品不通过互联网做营销，但迪奥习惯在时尚杂志做广告，在大商场设专柜销售，以示货真价实。百货商场大都位于商业中心区，客流量大，化妆品部一般更是设在商场首层，位置极佳。在这里设立专柜，不仅具有销售功能，更能起到展示品牌形象的作用。中端品牌DHC

最初DHC主要从事翻译业务，其后陆续拓展至拥有多个事业部的庞大企业集团，当中包括：翻译事业部、教育事业部、出版事业部、医药食品事业部、食品事业部、酒店事业部、美容院及水疗事业部、内衣事业部等。

日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行消售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1。采取多种分销模式，总的指导思路是，我们要选择短的渠道

DHC公司——网络分销——消费者（一级渠道）

DHC公司——区域代理——零售商——消费者（二级渠道）

DHC公司——专卖店——消费者（一级渠道）

1、大众媒体高调出击：给消费者无处可逃的感官体验。

由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。于是，DHC入中国伊始，就在大众媒体高调出击。央视、卫视、杂志、报纸、流动车身、户外……，DHC无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌；DHC是自然派的橄榄精华化妆品；DHC是值得你去体验的大众化妆品。

并且，在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，在各种有声媒体广告中，DHC都高调突出了自己的800免费订购电话。以至于在很长一段时间内，DHC那句音乐化的订购电话几乎“家喻户晓”。

大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，800免费订购电话则告诉消费者一个简便的产品体验途径。在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双赢营销效果。

2、互联网络病毒传播：网聚年轻一代的体验利器。

互联网在人们生活中扮演着愈来愈为重要的作用。而化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。

DHC官方网站就是其产品网络体验的“主战场”。DHC官方网站充满了促销气息、销售氛围。主打星、特惠商品，按照顾客需求进行产品菜单归类，甚至在线注册就能免费索取DHC试用装。DHC官方网站传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。

并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大。以广告联盟的方式，DHC将产品试用信息撒满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的人群成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的体验利器

低端品牌大宝

北京大宝（Dabao）化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。大宝化妆品自推出以来，就一直备受好评。主要包括大宝sod蜜、大宝眼霜、大宝洗面奶、大宝眼袋霜、大宝面膜、大宝防晒霜等。2008年，美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。大宝公司的营销渠道

大宝化妆品有限公司——地区总代理——地区分代理——客户群（二级渠道）

大宝公司被收购在销售渠道上的失败：

公司对销售渠道各环节监管不力，对代理商缺乏选择和管理，大宝采取的是典型的区域代理经销制，由代理商买断产品。这种制度虽然使大宝公司免除了一定的销售风险，但增加了销售渠道各环节的监督风险。大宝对代理商的出货价，代理区域等并不进行干涉和管理，代理商的销售方式和价格也不受大宝公司的控制，大宝公司在销售渠道各环节的监督力度十分薄弱。在对代理商的选择上，大宝公司一向是广招代理商，来者不拒，对合作对象不进行选择。因此，代理商队伍中不可避免的存在缺乏诚信，职业操守差，经营能力弱的代理商，增加了大宝公司对销售渠道各环节的监督难度。

强生公司的营销渠道——地区总代理——地区分代理——客户群

与大宝公司相同，强生公司采用的也是区域代理制，但与大宝不同的是，强生公司的代理商不是直接面对终端消费者，并且不同层级的代理商有清晰的市场层次划分

大宝公司在营销渠道中存在的问题导致了大宝营销渠道网络覆盖广，但效率低下，并没有很好的在产品从生产到销售并最终实现价值的过程中发挥应有的作用。据数据显示，大宝在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜，已经有效地被强生利用起来。对强生而言，收购大宝除了能给自身带来畅通的运营渠道之外，还可以通过大宝来补充自身的低端产品线，用大宝在二三线城市渠道以及在农村市场的影响力，带动强生的低端产品，全面参透中国，我国的民族日化企业只有在面对市场环节，深刻分析自身营销渠道存在的问题，并且借鉴成功企业的经验，建立完善的营销渠道，才能实现我国民去日化企业的长远发展。

网络营销未来将成化妆品营销的主要渠道

化妆品大牌纷纷试水网络营销，从面对的消费群、价格到宣传力度，网络营销的投入都有逐渐增加的趋势——

如果网络是化妆品品牌竞争的最新战场，那么大牌们必然不会放过这个新战地。网络销售是DHC进入中国之初的主要渠道之一，而继倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等开通网上销售之后，日化老大“宝洁”也把目光放到了网络。业内观察者认为，化妆品大牌们的网络计划，看中的不仅是销售额，而是利用网络这一创新的营销模式占领更大的市场。也有专家指出，网店渠道作为一个新兴渠道是未来市场发展的一个趋势，但企业应建立适合自身的目标渠道策略，否则就会造成网络对渠道的反噬。