我国奶粉市场销售情况趋势报告分析[模版]

第一篇：我国奶粉市场销售情况趋势报告分析[模版]

我国奶粉市场销售情况趋势报告分析

一、竞争日益激烈的奶粉市场

近几年来，国内奶粉市场可谓硝烟弥漫，各奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。众所周知，婴幼儿奶粉市场的争夺更是各奶粉厂家竞争的焦点，多美滋、惠氏、美赞臣等国外品牌长期以来，凭借研发基础、悠久的历史以及营销策略等方面的优势一直垄断着我国婴幼儿奶粉的高端市场份额，但随着本土品牌三鹿、伊利、南山等在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟，我国奶粉的市场竞争更将进入白热化。

二、行业洗牌，营销手段同质化，给国产奶粉企业以重压

根据麦肯锡的一项调查研究数据：到2010年中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰。笔者也相信奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。谁成长得快，谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先，谁就能成为国内奶粉企业的领头羊。

但如今，各国产奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，更是令其苦不堪言。

如麦肯锡的研究报告所述，在过去的一年中，奶粉行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有；积分制，会员制不断出台稳定消费群。消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，购买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。

为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，06年、07年众多国产奶粉品牌把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道，宝宝店，幼儿园，社区等目标消费者集中的地方，这似乎成了奶粉营销的新亮点，但这方面，很多一、二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。

但那些没有被开发的三、四级线医务市场，它仍然像一块巨大的蛋糕吸引着国产品牌蜂拥而入，当然笔者也认为这也是一个有效的方法和策略，在医务市场还未饱和之前，各奶粉企业都能分得一杯羹，都希望抓住这样一个机会迅速成长，甩开对手。但是相信随着法规不断完善，开发维护医务渠道的局限性也会显现出来。

提升服务水平、通路精耕，精细化管理市场、终端特价、促销、开发医务渠道，传统营销上的竞争已经白热化，国产奶粉市场似乎陷入了一片红海之中，如何避开红海，寻找到国产奶粉企业的营销蓝海呢？网络销售的兴起应该可以给我们带来很好的答案。

三、国产奶粉企业网络销售的机遇

07年是金猪年，大概有2200万新生儿出世，这样一个庞大的群体将给国产奶粉企业带来新的春天。而且，婴幼儿奶粉市场是一个增量市场，同样的竞争情况下，婴幼儿奶粉的年销售增长率要高于其他行业。它也是一个特殊行业，首先奶粉的购买者和使用者是分开的，购买者介入程度相当高。随着科技发展和教育普及，消费者行为也悄然发生着变化，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。

这也导致了奶粉企业为了树立专业形象不断购买媒介资源，不断开拓医务渠道，不断地提升服务水平，开展专家讲座、大型亲子公关活动等。

新生代妈妈是奶粉购买的主要决策者，也是商家必争的生意来源。这些决策者具有哪些特征呢？

她们是伴随网络成长的一代，她们中有大部分人的生活离不开网络。调研显示在信息收集方面她们最看重的三个来源一次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的介绍”“网络”。她们的年龄集中在25到35岁间，她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快。她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在1500到3000之间。

2006年全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85％，而2002年仅占0.04％，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿元，比2005年同期增长了110％，这一数字超过易初莲花（100亿元）、沃尔玛（99.3亿元）在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。07年一季度末中国知名c2c网站淘宝网发布的《2007年1季度淘宝网购物报告》表示2007年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿，截至3月31日，其累计注册会员数达到3510万。根据中国互联网络信息中心发布的2006年中国c2c网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期间，短短的1个月内，淘宝网奶粉销售额近30万，无疑，这些数字对国产奶粉想在婴幼儿奶粉市场突破都有着巨大的吸引力，网络营销的前景也被各厂家看好，但如何很好的开展起来，却一直困惑者各奶粉企业的管理者。

四、网络销售如何开展

现在一部分比较有经营意识的奶粉经销商已经开始在网上建立平台，进行销售，新生事物的出现必然有其发展的土壤，这一现象也着实令笔者欣慰，但这毕竟还只是小打小闹，新的销售模式如何开展，如何处理与传统渠道的冲突，如何迅速的甩开跟进者，这些难题一直困扰着企业管理者。现在笔者抛砖引玉，将自己的一些想法和试点经验公布出来，和读者共同探讨和学习。

1、国产奶粉企业开展网络营销的swot分析

s：

1、比较完善的分销实体，产品在全国城市铺货很好；

2、覆盖比较全面的物流体系；

w：

1、网站运营方面缺乏经验，o：

1、国外奶粉品牌网络营销都没有成熟；

2、能获取真正高端消费群的详细数据与客户资料；t：

1、国外品牌有相当的占有率和品牌力；

2、容易引起价格体系混乱，经销商管理难度加大，缺乏相应组织结构支持；

2、网络销售模式的利弊分析

国产奶粉目前可操作的网络销售模式有三种，第一种是借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，（如华婴网、红孩子等类型的网站）利用母婴购物平台自己的物流机制实现配送。

利：1.开发虚拟的经销商，减少了经销环节；

2.这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统，可以消除消费者对付款安全顾虑；

4.这种母婴用品代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围。

弊：1.无法获得消费者资料，对于这个平台有很强的依赖性；

2.由于减少经销环节，让利给消费者的同时。低供货价也会产生倒货窜货风险；

3.第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上，从而使得现有消费者转牌，客户流失。

第二种：通过淘宝、易趣等知名c2c平台发布销售信息，借助快递、邮局或者企业驻全国各地的办事处，经销商来实现物流环节。

1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源；

2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。在线支付可以加快企业资金周转；

3.企业有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果；

4.可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。

2.不便于企业信息化管理，订单处理和财务流程处理有风险；

3.对经销商的货物流不容易监管，通过经销商直送解决物流可能使得企业对销售平台的掌控力减弱。第三种：企业自己建设网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。

利：1.较少经销环节，获得更多利润空间；

2.对渠道和经销商的依赖程度将降低，或者说在与通路的谈判中更有优势，市场人员更轻松；

3.营销费用降低；（如促销品采购、库存、运输）

4.加快资金周转，减少财务流程；

5.充分利用数据挖掘技术，获取准确的市场数据和客户信息辅助决策；

6.促销信息和美誉传播更快更广。

1.搭建自营平台投入较大，而且维护不善极易遭受损失；

4.消费者投诉问题解决不当，负面信息对品牌的影响将是巨大的。

综合来讲，对于国产奶粉企业，建设c2c平台是最经济也是最容易见到效益的。但是要做大做强还需要很长的时间。使用第三方婴儿用品专卖平台，受益快，能做到一定量，却容易出现蹿货倒货的现象，且最令人头疼的是无法建立自己的消费者数据库，对以后营销工作的开展是很大的损失。自建网上销售平台还是获得高端客户的大方向，既能依托公司的平台做大做强，也能拥有自己的目标消费者资料，至于销售平台的推广，笔者觉得问题不大，目前，已经有部分国产奶粉强势品牌跟国内知名母婴网站进行互动宣传，这其实为网络销售平台打下了良好的基础，其经验和模式也值得借鉴与应用。

总之，网络销售、电话订购和电视购物频道等模式的成熟，必然给奶粉行业的渠道变革带来新的启示。同时，消费者的行为习惯也在发生改变，希望各国产奶粉企业能抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进、不断创新，打破婴幼儿奶粉高端市场的格局，这也是国内奶粉行业努力的方向。

第二篇：市场婴儿奶粉分析

举例说明：伊利金装婴儿配方奶粉900Kg桶装，市场价格138元/桶，厂家供货价81元/桶;

伊利普装婴儿配方奶粉900Kg桶装，市场价格76元/桶，厂家供货价35元/桶;

多美滋800克金盾厂价89元,市场价168元,其他厂家的奶粉的供货价也基本类似！

进口奶粉到岸价27000元/吨,合27元/公斤,一罐900克奶粉所用奶粉成本不到25元.其他添加剂成本基本可以忽略.惠氏美赞臣在美国的价格与中国一样,它们是高价奶粉的始作俑者.你在超市可以看到成群的奶粉促销员在向你卖力推销,正是背后巨大的利益驱动.常见奶粉档次如下：

高档的：美素，金装雅培（荷兰丹麦产），香港的牛栏。

梢次一点：美赞臣金装，金装惠氏，雀巢能恩，多美滋金盾，美可高特，中档的：味全优+ 金装伊利 圣元优博 日本明治 森永

中低档的：南山，三鹿，金星，光明优聪，澳优（价格虚高），贝智康

低档的：施恩（奶粉中的“欧典地板”，有心的妈妈稍微查一下就知道），雅士利，贝因美。（私人企业的东西连中国的奶粉标准合格都很难做到）

雀巢在中国出过比较大的麻烦，所以很多妈妈对能恩敬而远之。但是雀巢的奶粉技术和研发技术力量实在强大。雀巢承诺在欧洲不使用任何转基因食品，但是不对亚洲国家承诺，现在在国内设产，奶源是使用国内的散户奶，但是设备依然先进，配方牢靠，还是很好的奶粉。

施恩号称美国，可是我看到美国的法律规定奶粉必须由药企生产，美国并没有叫施恩的大制药企业，只是一个大学里面的一个三级研究室叫施恩，成员只有8个人。没有可靠奶源地，是散户奶。也不提供奶粉配方。背后老板是广州潮汕一家三兄弟投资了8万开始做的私人企业，这个私人企业叫“雅士利”。问问广州那边人，吃不吃这个奶粉就知道了。价格水分非常大，超市特别爱卖这个奶粉，利润空间特别大。雅士利的奶粉，呵呵，有心的妈妈自己去喝一下伊利和它，就知道差别了，里面添加了多少植脂末。。一般人反映，这个奶粉特别甜，宝宝爱喝，我注意了下，他们用的是蔗糖，而高档的奶粉都用果聚糖。

贝因美现在广告铺天盖地。但是他们企业对于产品的要求极低，为了利润不惜任何代价。他们甚至要求降低奶粉包装袋的要求到什么程度呢？要求厂家用进口垃圾塑料来做奶粉包装袋。还有，这个企业也是私人企业，有很多问题曾经出现过，但是他们企业主背后有高官，早就下了S命令不能监督这个企业不能报道这个企业了。所以，妈妈们尽量选择别的品牌。

香港的奶粉行业标准比中国大陆的先进很多，如果有心的妈妈可以试着购买香港那边的奶粉。相同品牌的东西，香港的比大陆的要配方更先进，要求更高，还价格更便宜。（大陆的奶粉营销成本非常高，香港没有这一项成本）目前没有假货，只有水货，什么意思呢？就是没有给国家上税，有点危害国家的意思，但是不危害宝宝。

1、不一样的。如果你仔细查询就会知道，香港的雅培和美国，欧洲市场上销售的，都是新配方，添加了SA（唾液酸，大脑发育的重要东西）。但是中国大陆市场上销售的雅培配方滞后于国际。现在大陆市场销售的雅培是美国市场上93年的奶粉配方。相差十几年。

这几年好一些了，以前销售的雅培根本不添加DHA。虽然雅培有自己的说词，但是我们心里也清楚，其实就是因为美国人认为中国的消费能力水平比较低，中国的奶粉标准低，商人要的是最大的利润，一条DHA的添加就需要投入上千万的资本，所以，有了一套说词。（亚麻酸是DHA的前物，宝宝可以依靠自己身体合成云云）。

还有，雅培也做低端奶粉市场的，只有金装的喜康宝，喜康力是进口的，其他的优质雅培，培乐这些是国产的。质量还比不上普通的国产奶粉呢。

喜康宝有2个产地，一个是新西兰，一个是荷兰。原则上来说，世界最好的奶源基地在荷兰，应该是荷兰的喜康宝更好一些。但是奶粉批次不同，也可能出现不同的情况。

喜康力的盒装是在丹麦生产的，如果能买到铁桶装的，妈妈们还是尽量买铁桶装的。

能买香港的，尽量去香港买。因为大陆销售的雅培配方比美国市场上的要落后十来年。

还有一个严重的不同，配方里面蛋白质的含量。香港和美国市场已经调整了。大陆的木有调整。

还有价格，大陆的居然版本落后还比香港的要贵许多，大陆的奶粉经营成本太高了。比如贝*美，超市里面卖160，可是谁知道，它的出厂价格只要40多块。暴利啊~

如果我说同品牌的许多国产奶粉里面的暴利水分，可能有些妈妈知道价格就不敢买了。大陆有美素，难道和香港、澳门的一样牌子、里面奶粉不一样嘛？

3、优博是圣元公司的主打高端产品。它家还有一个低端主打中国工薪阶层的产品叫“优聪”。价格上优博接近国外的一流品牌，实在是因为制造成本太高。因为优博采用全部进口的原料（除了原料牛奶是国产的，添加的DHA等都是进口的），生产线是GMP30万级的要求，属于美国中端的生产线。这么说吧，优博除了原料牛奶和进口的产品有差别以外，其他的都没有差别。口味上优博接近欧洲的品牌奶粉，比较偏淡，也不太上火，奶粉是用蒸制的。属于一种比较好的选择。

优聪就不同了，呵呵，从奶源到添加的各种维生素都是国产的，生产线也简单许多，所以成本比较低一些，主要是针对工薪阶层和农村市场开发的。特别是安徽大头娃娃的事件以后，圣元公司在这个事件后提出重视中国 农村奶粉市场的方针，开发了优聪系列产品。如果有能力吃优博的话，我还是建议妈妈们选择优博系列。

如果你家宝宝满适应这个奶粉，吃得也长得好，没必要非换不可。国产品牌里面，优博和金装伊利已经是顶级的了！有严格的质量监查体系，有进口的原料，唯一和国外大牌的差别就是奶源上面，采用的是国内的奶源。和它们一样的，可以选择的还有雀巢金盾，金装多美滋。

金装伊利有桶装，也有袋装。。伊利的生产线在2005年的时候托普非儿公司给他们配了最新的生产线，自从这条生产线更换以后，奶粉价格开始上涨。袋装的好象涨了十多块吧。听装的涨了30多块。当时有一些妈妈说囤了旧的金装伊利，我真想说，千万别囤，新的生产工艺和旧的已经不一样了。添加的主要成分是唾液酸。具体现在袋装和桶装的差别，汗，除了保质期外，真的没差别。如果你宝宝吃得快就买袋装的吧。

4、伊利和多美滋的差别：奶源，伊利比多美滋要好。技术上：2者没有太大差别。

金装伊利比普通多美滋要好，因为普通多美滋的原料，呵呵，你自己看成分表就能发现了。

5、是的。妈妈的奶水也有浓的也有淡的，宝宝最喜欢的是妈妈的奶。如果没奶喝，他会喜欢和妈妈的奶水味道接近的奶粉口味。不喝惠氏的宝宝基本上是属于不太爱吃甜的宝宝。惠氏比较甜腻，可能宝宝口味轻淡，你可以试着换些口味比较淡的奶粉。惠氏有全进口和国产的2种。金装爱儿乐，金装健儿乐和金装幼儿乐是完全进口的。相对来讲是很好的奶粉，但是有一个前提，你的宝宝平常容易拉肚子的比较寒的宝宝合适，因为惠氏的奶粉是烤制的，容易上火哦~

国产部分的惠氏用的生产线是淘汰下来的，但是也比一些国内普通的所谓的“先进”要好，至少人家的厂房是合格滴。如果买普通装惠氏，我还不如去买金装伊利呢。

6、因为美赞臣里面添加的一类乳清蛋白含量没有其他牌子的奶粉高，但是总蛋白含量还是很合理的。所以，一吃就容易我们平常说的“上火”。体质偏寒的宝宝很合适哦，但是便便干的宝宝最好换个牌子吃吧。

7、在美国，按照他们国家的法律规定，婴儿奶粉属于药品管制。中国的婴儿奶粉属于食品管制。两者之间有天壤之别。旭贝尔的价格并不便宜，我只看到过一次，好象是199一听。这家PBM营养品公司是属于传销起家的，他们的暴利大家都清楚，和安利一样。他们的后台没有强大的科学研究机构，也没有制药公司。这就让我非常怀疑，因为美国规定，婴儿配方奶粉属于药品管制，必须通过美国药品局的检测。但是旭贝尔拿得出来最强硬的招牌是：PBM营养品公司是美国唯一通过ISO9001:2000质量管理体系认证的婴儿配方奶粉制造工厂。

这句话有个问题，美国其他的大奶粉品牌，比如美赞臣，惠氏他们都是制药公司出品的，他们不需要通过ISO9001：2000的质量管理体系认证，是因为他们需要过的是美国的药监局，而不是这个食品营养品管理体系。这其实是给中国的消费者打一个错误的概念，在全美国挥形夜耸称诽逑怠？墒侨拦渌?/font>奶粉都是要过药品体系的（不需要过食品体系），他过不了药品体系，只好退而求其次去过个食品来，然后到中国销售。

如果是我，我一定不会迷信原装进口这几个字，而给宝宝吃这个没有质量保障体系的奶粉。

看了3楼才明白为什么在中国用的是雅培的商标，原来，中国其实并没有美国头号的婴儿奶粉：雅培制药（Abbott Laboratories）产的 Similac.雅陪奶粉是雅培制药（Abbott Laboratories）产的，但配方和Similac不同，所以，雅培故意用不同的牌子在中国。

还有，3楼提到的美牌美赞臣（JohnsonMead）在美国吃的人很少，惠氏更是听也没有听说过。

Mead Johnson & Company美赞臣 的 formula 是 Enfamil，在美国销量第一，第二是 Ross下的（Abbott Laboratories）产的 Similac。没听过惠氏，但雀巢有Goodstart的formula在销售。

Enfamil:

http:///app/iwp/Content3.do?dm=enf&id=-8737&iwpst=B2C&ls=0&csred=1

Similac:

http://similac.com/

Formula价格是很贵，而且基本所有的儿科医生和主流媒体都推荐母乳喂养。婴儿一岁后就可以直接服用牛奶了，而且基本能使用大部分的固体食物，所以美国的Formula就只有12个月以内的，国内居然到了3，4岁。

第三篇：婴幼奶粉市场及前景分析

婴幼奶粉市场及前景分析

伴随着中国乳业的在人们敏感神经的几度沉浮，以及外资奶粉的不断涨价和代购奶粉等新生事物的畸形成长，中国奶粉市场一度被媒体炒作得危机四伏，又一度被认为前景大好，江山犹在。总之这个版块确实值得我们深思和研究，因为他已经溃不成军，在洋奶粉的迅猛冲击下，没有还手之力，份额在日趋萎缩，让人内心十分无奈和纠结。奶粉行业的市场概况

新中国成立之后，奶粉一直是中国最主要的乳品品类。90年代中期以后，中国的乳品行业格局随着包装技术和加工技术的升级而迅速发生质变。1999-2004年间，UHT奶在中国获得持续高速的发展，年平均增长速度高达89.37%，从而推动中国乳品的消费结构由奶粉为主转向以液态奶为主。目前液态奶占中国居民乳品消费的绝大部分，譬如，2006年中国城镇居民人均乳品消费22.54千克，其中液体奶 22.04千克(鲜乳品18.32千克，酸奶3.72千克)，奶粉0.50千克。中国奶粉市场充斥着几百家规模不等良莠不齐的加工企业，2004年国家质检总局公布的放心奶粉企业只有30家，不足全国奶粉企业总数的1/10。与液体奶相比，中国奶粉市场集中度要低很多，据统计2006年中国前10家最大的奶粉企业产量大致占全国总产量的53%。中国奶粉市场充满着很多变数，2004年出现的“阜阳劣质奶粉事件”，以及2005年暴光的“雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件”曾经使中国奶粉市场萎靡不振，市场前景也充满了更多变数。

目前中国的奶粉市场总量在450亿元左右，产能超过100万吨。其中大包的工业奶粉大致占奶粉总量的50%左右;小包奶粉大致占奶粉总量的50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是婴幼儿奶粉。基于婴幼儿奶粉市场的重要性和竞争的激烈性，本文所要探讨的单指婴幼儿奶粉市场的未来格局。婴幼儿奶粉的未来市场前景

中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅45万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。2008-2010年中国迎来了一个生育高峰，中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。目前，中国有近5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段，中国逐渐成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此笔者相信，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要90万吨，产值在380亿元以上。婴幼儿奶粉的未来市场格局 1.外资品牌仍处高端塔尖，品牌和先进营销模式带来了巨额的商业利润。近几年来，国内婴幼儿奶粉市场竞争激烈。但长期以来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，如惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等。其中一类是价位在150元以上的国外高档品牌雅培、惠氏、赞美臣、多美滋，让国产品牌好不羡慕，这类产品消费者稳定，多为高收入为人群，另一类是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的60—120元副品牌产品，这两种产品组合格局巧妙的完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。

随着“洋奶粉”的“大举进攻”，国产品牌的压力也越来越大。中投顾问的一份报告显示，目前我国奶粉市场上，多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分别为16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%。可见，外资五大品牌已经占据婴幼儿奶粉市场的半壁江山，发言权由此可见一斑，地位十分牢固。

国内婴幼儿奶粉市场上以伊利、雅士利、贝因美为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉竞争十分激烈。相比之下，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，产品研发能力相对较弱。另外国内良种奶牛比例较低，虽然近年来我国大力引进和推广良种奶牛，但仍然远低于发达国家水平，这也制约了国内乳制品的产量和品质的提升。

加之近年来，市场行业规范缺失、产业结构不合理，生产集中度低，国内乳品企业与国外领先企业的技术差距，营销模式的落伍等等也成为制约行业发展的瓶颈。以上种种原因导致外资奶粉品牌在今后几年的时间里，仍然能稳坐行业的第一阵营，这是业内鲜有人质疑的现实，也是国产奶粉品牌的无奈。

2.国内品牌两极分化，强者快速成长、弱者渐入颓势直至淘汰的马太效应显现。目前国内婴幼儿奶粉企业都在奶粉市场踌躇满志，大有与外资品牌生死相搏的气魄和决心。在目前中国行业格局中，伊利的奶粉产品居中国内地市场榜首达9%的市场份额，比位居二、三的雅士利和贝因美分别高出5%和6%。目前伊利大举进入医院等奶粉渠道，强化了营销模式的探讨和提炼实施;蒙牛合资的高端婴幼儿奶粉大举进攻高档配方奶粉市场;雅士利不断加大广告力度，力图瓜分更多的市场份额，圣元奶粉蓄势待发，希图卷土重来。但在三聚氰胺的事件中，蒙牛、伊利和圣元、雅士利都不幸中招，这无疑会大大延缓其成长的步伐，未来的成长之路注定会变得坎坷，给外资品牌空置了大量的市场空间。完达山乳业2006年在黑龙江北安建立的现代化奶粉生产线进入试投产阶段，该生产线可日处理鲜奶500吨，将成为国内单体规模最大的奶粉生产线，但其效率低下的管理机制也许会使得其硬件的优势逊色不少。三元乳品和飞鹤乳业虽然此次事件成为一个优质产品的代言亮点，但其资本的整合和管理能力使得他们一时难以跳出区域品牌的藩囿。

乳粉行业的一个新动向是娃哈哈的爱迪生奶粉的营销举措，包括在品牌塑造上、渠道拓展上等等力度和手法，从目前看，难度很大，其品牌定位没有获得更多的消费者认知，其外资品牌的身份从最终就注定了身份不明，其营销渠道拓展也是步履维艰，一直找不到常规渠道的突破口，而在医院的特殊领域，他更需要一些时间来摸索和消化，说其任重道远一点也不为过。

与此同时，我们也能看到一些企业的徘徊和前进步伐不快。南山奶粉固守湖南，营销乏善可陈;龙丹奶粉日渐沉沦，龙的传人没了激情;金星奶粉依然存在，只是产品难觅踪影;摇篮奶粉知足常乐，难以东山再起;森永奶粉低调沉默，无为不争。这些可能是一些表象，但品牌缺少活力和匮乏与消费者的沟通确是不争的事实，忽视消费者的感受，淡漠消费者最终的结局谁都能想象的到。未来五年内一大批低端的奶粉企业必定会被兼并或破产，而十年内这些曾经一度辉煌的企业一定会有步入他们后尘的，不管是积重难返，还是蓄势待发，还是厚积薄发，市场竞争是激烈的，于是没有闲暇等待慢行者和懈怠者的。3.营销模式将有新突破，品牌企业受益最大。

往往面对着市场上琳琅满目的奶粉品牌，初为人父母的家庭真是觉得无从下手。可是在20岁到29岁的80后女性进入生育高峰的这两年，母婴电子商务网站表现出了强劲的生命力。对80后母亲这个群体而言，电子商务模式较之传统的实体门店具有节省时间和精力的优势，而这正是这一人群最为看重的因素。在北京，平均每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的。这期间收益最大的是品牌形象好，产品口碑佳的品牌产品，未来在这一个渠道深度开发的过程中，如果能把企业的文化和产品理念有效的传递给消费者，那么很有可能使企业迅速提升销售和行业阵营地位。

4.洋奶粉品牌进入全线发力时期，未来份额有望进一步扩大。

洋奶粉在国内乳业不断的负面信息和**炒作之下，开始了在中国市场的全面发力，其看似凌乱毫无章法的表象下面是系统的组合拳和战略野心。

洋奶粉过去给我们的印象就是每隔一段时间就开始涨价，平均半年一次，而且后来国家发改委介入此事后，涨价的脚步也没有停止，中国的忠诚消费者似乎成了待宰的羔羊，在不断上涨的奶粉价格压力下毫无反抗之力，尽管现在的洋奶粉已经远远超出了国外洋奶粉的销售价格。

“洋奶粉”频频涨价的背后，人们最为质疑的是，奶粉的毛利率到底多高?据调研公司Euromonitor的统计，6大“洋奶粉”在国内奶粉市场份额约为50.1%。根据上市公司年报分析，婴幼儿奶粉尤其是高端奶粉毛利率普遍较高，大部分在30%——60%之间，国产品牌如贝因美毛利率更站上65.1%，甚至高过一些“洋奶粉”。如此之高的毛利率背后，彰显的是国产奶粉的日渐式微和洋奶粉的雄厚实力，这种实力逐渐演变为话语权在左右着中国日渐开发的市场经济。

与此同时，外资品牌南航从新西兰奥克兰“包机”运输KARICARE品牌奶粉、KoalaBetty婴幼儿羊奶粉发力中国市场、多美滋引进婴儿配方液态奶、日本乳业巨头明治控股公司进军中国市场以及洋品牌逐鹿早产儿奶粉都让我们内心深处陡然增加压力，外资奶粉品牌开始全线发力中国市场了。我们不禁会问，中国奶粉企业是否准备好了吗?是否有了清晰的应对策略? 去年，在“中国婴幼儿奶粉质量安全与全产业链模式研讨会”上农业部奶业管理办公室副主任马莹透露，目前洋奶粉已抢占50%的市场份额，国产奶粉的产业链面临越来越大的冲击。与之对应，中国一场乳品行业大整改已经清理完毕。按照政府《关于在乳品行业开展项目(企业)审核清理工作的通知》要求，包括婴幼儿奶粉在内的乳制品生产企业2000家中只有646家重新领到了生产许可证。大批企业惨遭淘汰。

不够良性的消息一再刺激我们的神经：在中国市场攻城略地的洋品牌们已经不满足市场份额的激增，又玩起涨价把戏。分明以垄断的姿态傲视消费者。然而，他们的算盘却是如意的。年前，美赞臣婴幼儿奶粉传出涨价8%，这是洋奶粉多次提价后的又一轮“涨声”。有媒体称“这背后隐藏的真相是，洋奶粉已经逐步掌控了我国奶粉行业的定价权”。

令人担忧的或许不仅是现象，还有事态发展的趋势以及深藏于背后的原因。与洋品牌涨价相对应的是，本土品牌纷纷降价却依然惨淡。

从市场的视角，无论商家还是消费者，都愿意从价签上数字的变化来判断价格的涨跌。然而，笔者更愿意从品牌学的视角来判断中外品牌在市场竞争中的已经优势易手。从这个角度看，洋品牌不是涨价，而是溢价。因为，涨价的诱因基本来自成本变化或市场供求关系的变化，而溢价则来自品牌信誉度的变化。只有从品牌溢价的角度才能解释为什么本土品牌降价而洋品牌涨价。这似乎也在证明温总理在金融风暴初期说过的一句话：信心比黄金更重要!本土品牌眼睁睁看着洋品牌边提价边做得意的鬼脸。那些重新做奶的品牌们，面对市场却无可奈何。相比洋奶粉，国产奶粉已经很久没有涨价了，但是消费者仍愿意选择洋奶粉。洋品牌奶粉价格涨个没完没了，但为了孩子的安全，父母们只能咬牙选择这些洋品牌。对于消费者无奈的坚持，新华网评论称，奶粉消费者“崇洋媚外”是出于安全考虑。这就涉及到国产奶粉的质量问题。

洋奶粉虽然也会出问题，但只是某个批次的产品出问题，范围小且召回及时、处罚严厉。与之相反，国产奶粉一出问题就牵涉到整个企业或行业，且处罚时顾虑太多，力度不够，经常是“高高举起，轻轻落下”。久而久之，消费者对国产奶粉“恨屋及乌”，滋生了“惹不起，难道还躲不起”的心理。

除此之外，近日争议中的“全球最差乳业标准”，也可能是国产奶遭到消费者排挤的原因之一。

新国标争议不断，导致消费者望而怯步。而洋奶粉又在此时涨价，不得不让人怀疑洋奶粉是否成了“全球最差乳业标准”的最大受益者。援引21世纪网，经济学家叶檀早前曾评论道，处于食品安全恐慌之中的中国消费者，正在给食品信用最高的溢价。这成了一个简单的市场规则，洋奶粉价格上涨，并非成品上升或者利润下降，而是在收获信用溢价，试探中国消费者愿意为信用支出多少。只有信用食品获得了高额溢价，中国的企业才愿意付出成本打造信用体系，如果信用一文不值，企业就会视信用如弊屣，从这个角度说，洋奶粉涨价刺激国内企业，未必不是好事。一个市场的质量底线是食品与药品，都与生命息息相关;一个社会的秩序底线是公平的法律，两大底线受到挑战，社会也就失去了安全边际。

面对洋奶粉涨价有两种做法：或者斥责国外乳制品企业趁火打劫、顶风作案，游说政府部门约谈国外乳品企业，让这些企业打消涨价的念头;或者加强制度建设，在制度上让造假者付出终身难忘的代价，从文化上让全民族对普遍的失信进行深刻的反思，对民族的诚信刮骨疗毒，从市场上对于信用给予高价。

当然，我们虔诚的希望本土奶粉品牌尽快振作。毕竟，靠奶牛养殖为生的父老乡亲是我们的一份牵挂。但是，给婴幼儿母亲以信心的不是空洞的愿望，而是完善的保障体系;不仅是一个养牛人、一个收奶站、一个做奶粉企业的良知与自律，而是整个乳业完善的信用体系。在洋奶粉全面发力中国市场的背后，有着洋奶粉垄断市场的企图和雄心，也有着国内行业人士深深的担忧，我们能做的就是如何把这种担忧化为真实的力量，真正的有着振聋发聩的大手笔，让老百姓看到中国乳业坦诚、负责任的一面，从而真正的树立起鼎力支持的信心。5.奶粉海外代购现象会成为政府有效监管下的常态。

自三聚氰胺、毒奶粉事件披露以来，越来越多的新生儿父母宁愿舍近求远，放弃国产奶粉甚至进口品牌在中国销售的奶粉，选择通过各种渠道购买海外原装奶粉。据《2011中国电子商务市场数据监测报告》显示，2011年海外代购规模达130亿元，其中奶粉名列第二。现在困扰人们的一个突出问题是，一旦海外代购奶粉出了问题，厂商并不对海外市场负责，维权亦成难题。

个人代购可以定义为“代替购物服务”。卖给国内消费者的售价是由奶粉在国外的零售价，加上运输费、代购服务费三部分组成的。一般来说，厂商在一国销售的奶粉并不允许大批量运到其他国家销售，这涉及到区域代理权和指定销售地的问题。合理的做法是，如果要引进国外品牌奶粉到中国销售，要先从国外厂商处获得代理权，有了代理权后才能在国内进行分销。管理和规则的限制下滋生了散客和代购业务。

通过“散客”带货，是很多海外奶粉进入中国的途径之一。“散客”近的从香港带奶粉入关，远的则从日本、英国、荷兰、美国，澳洲等地，购买奶粉再空运或海运回国内。当需求不断增大的时候，悟到商机的中间商“海外奶粉代购商”应运而生。很多旅居海外的华人、留学生会做海外代购，赚取一定的代购费用。由于香港关税低，很多进口产品价格比内地便宜，有些香港或临近香港的居民，也做起了代购。

国内的关税新规给代购商们戴了一个“紧箍咒”。去年中国海关抽查趋紧，按照关税新规，个人入关不能携带超过6罐奶粉，两罐以上就要征税。不过这些并没有影响到代购业务，因为成本的增加都转嫁到了消费者头上。国外超市购奶粉一般100多元，加上运费，即使一罐奶粉多收20元左右关税，总价也大多200元出头，比国内超市同类国外品牌奶粉便宜很多。与“散客”运送进口奶粉的方式不同，淘宝上出现了不少销量巨大的卖家，这类代购看起来更像在从事奶粉终端分销业务。事实上，淘宝代购奶粉也分两种：一种确实是从海外直邮的奶粉;另一种则是从上级代理处拿货，销售者也并不清楚确切货源的奶粉。以明治奶粉为例，很多货都是从日本零售终端或者代理商处采购，当囤积到一定数量后，由货运公司集中将奶粉运到香港。到香港后，这批奶粉会交给清关公司处理，如果运气好，清关公司可直接顺利入关;或者请有深圳身份证的“水客”，将货物化整为零带到深圳，再运送到国内卖家手上。在这些环节上，奶粉的质量是无法保障的。

货源的不确定性，甚至对奶粉途中是否被调包的怀疑，成了海外代购妈妈们新的困扰。跟踪海外运单、看条纹码、查二维码、检包装、验批号，打开闻气味、观颜色、看溶解度„„其实网上盛传的这些辨别真伪的手段都是存在不确定性的。每天都有新的妈妈加入到购买海外奶粉的大军。这个群体的规模，随着国内奶粉的负面新闻一次又一次地曝光，正在不断地扩大。她们愿意花时间去陌生的环境里探险，不在乎价格，并且坚定地想用海外奶粉为孩子的成长提供安全保障。只是在拿到奶粉的那一刻，却忍不住地犹疑：这是正品吗?没有人可以回答。就像一场“俄罗斯转盘”游戏，人们总是期待扣动扳机时，自己赶上的是空弹。中国妈妈购买海外奶粉的热情，吸引了大批商人的目光，甚至引起了海外奶粉产地国的警惕，更让骗子打起了坏主意。陷阱一直存在。只要进货渠道不能明确，中国的妈妈们将一直处于一场无休止的纠结当中。后来很多人发现自己似乎陷入了骗局。买海外奶粉的人越来越多，网店的日销售量高得不正常，价格低得超出了她的预计。从荷兰直邮过来的奶粉，加上运费也才两百出头，比国内奶粉还要便宜。这可能吗? 目前网上有人称，在荷兰有华人在卖假冒的美素和牛栏奶粉，价格很低，且以现金交易方式结算，然后通过海关渠道进入中国。据悉，荷兰和德国边境上存在次品市场，4欧元就可买到牛栏。奶源不会有什么问题。但生产工艺就不好说了。几乎每家卖海外奶粉的淘宝店铺都会贴出购物小票或者当地超市的照片。如果顾客指定，一些店家还可以在直邮时附上购物当天的荷兰报纸和购物小票。很快这就被揭穿，个别是真的，大部分是忽悠。

大家跨国网购之后才发现，国外的东西不但品质过硬，而且价格甚至比还便宜。而国人的热情却招来了国外的骗子，让人很是无奈。去年年底，两家荷兰网站被揭露可能是骗子网站。大批中国年轻父母购买国外奶粉，使得一些荷兰的当地人也想分一杯羹，于是设立了购物网站想要当奶粉的二道贩子，但荷兰是个小国家，增加这么多的用户，厂家的货根本供应不上，所以造成了一些人转而发现这样骗钱更容易。于是很多网友纷纷上当受骗，货款发出去却迟迟没有收到货。他们在国内以及荷兰警方都报了案，也向欧盟以及荷兰当地的消费者保护机构投诉，但均无下文。这些荷兰骗子骗的只有中国人，没有其他国家的人这么远买奶粉的。中国人不可能维权成功，因为找不到负责的机构。日本和荷兰针对奶粉被大量中国中间商和游客“一扫而光”的现象，出台了“奶粉限购令”。荷兰新闻报道称，奶粉生产商专门派人到各个超市沟通，要求每人一次最多只能买4罐奶粉。2010年底，荷兰当地商家发现，总会有亚洲面孔的顾客反复来把货架上的奶粉买空。这则来自荷兰国际广播电台中文网的报道称，牛栏奶粉生产厂家已经略有提高产量，同时，一些商家开始限购。目前新西兰当地也开始有限购措施。

国际快递一般需要2周到北京或上海，然后再走EMS邮寄到国内买家的具体地址，情况正常，一般3周之内买家就能收到货。网络代购洋奶粉存在巨大的利益空间。西欧国家多对婴幼儿食品有政府补贴，所以价格便宜，荷兰超市1罐牛栏奶粉仅售10欧元，快递包裹过海关被抽查到的关税和检验检疫费都由买家自行承担，所以最后1罐牛栏奶粉折合人民币的成本约为160元。商家的利润就是收取12%到15%的代购费。

国内团购网站合购网创始人黄诗樵介绍，除了海外华人、空姐、留学生等特殊人群从事的“蚂蚁搬家式”的海外代购外，还存在另一种模式。一些贸易公司通过国际物流进口国外奶粉到香港，这是免税的，然后通过活跃在深港交界处的一批“水客”带进内地，这些“水客”每天往返多次，常常采用成群结队的“冲关”方式让海关检查人员也没辙。这些奶粉流入内地市场的成本非常低，上网后以网络代购商品形式销售。

网络代购盛行网上，不少运作模式都“钻空子”，这一市场的巨额利润尚处于灰色地带。，虽然海外代购洋奶粉有很强大的需求基础，但代购奶粉品质无保障，存在“消费风险”。

网络代购传播中，不少卖家对于货品出问题后的解决途径都语焉不详，大多回应“绝对正品，有外国超市的发票，货源绝对可靠。”如此一来，海外代购奶粉的品质基本只是“精神保证”，没有特别有效的维权措施。不少洋奶粉的代购卖家对于货品的品质都信誓旦旦：“有进货凭证、货源可靠、产地直发„„”然而，消费者一旦发现问题，卖家其实也是束手无策的。

2010年9月，美国奶粉巨头雅培宣布在美国、波多黎各等地召回Similac品牌婴儿配方奶粉。虽然进入中国市场的产品不在召回范围之内，但通过网络直接从美国代购的雅培奶粉却没法按照程序被召回。有乳业专家表示，国内很多父母都过度迷信洋奶粉，但实际上一些洋奶粉质量并非 100%有保障，出问题的也不少。国家质检总局去年推出的《进出口乳品检验检疫监督管理办法》征求意见稿明确指出“以快件、邮寄或者旅客携带方式进出口的乳品以及饲料用乳品，不适用本办法。”这也预示着网络代购的洋奶粉不在国家乳品质量监督范围之类。不少业内人士呼吁国家有关部门应尽快摸底调查这一行业，扫除监管盲区。

有专家指出，网购的洋奶粉，无论奶粉质量还是售后维权都难以保证。一旦发生消费纠纷或孩子的身体健康受到损害，消费者维权将十分困难。因此，建议消费者从正规渠道如国内大型超市等地购买进口奶粉，如果在网上购物，一定要索取相关凭证。代购早已成为洋奶粉品牌进入中国市场的一种常见手段，而一旦遇到洋奶粉出现质量问题，召回范围又往往不在中国市场，这让不少中国家长焦虑。业内人士还提醒，网络代购存在风险。如果代购产品出现问题，由于买卖行为发生在海外，损害在国内，消费者若想直接向海外零售商索赔，在法律适用上可能会产生冲突。另外，由于商品未经过正规渠道进入国内，没有经过出入境检疫部门及海关检验，消费者在投诉时很难提供有效的证据进行维权。因此，建议消费者在选择网络代购时一定要慎重。

关于代购奶粉的维权实际上根本无法实施，有的处理方法也很荒唐。比如针对国内部分消费者无处维权的质疑，明治中国公司广州市场部有关人士在接受记者采访时建议，由于中国至今没有开禁日本产奶粉进入国内，而该公司日本总部“召回令”中的内容也仅是换货，因此即使他们在华公司回收后，也无法为国内消费者换到日本版明治奶粉。该人士建议，国内消费者可将奶粉先寄回日本的销售商，再由其代为更换后，再邮回顾客手中。不过，对于这种处理方式，有消费者认为，明治公司不负责任，无视国内消费者权益。由此可见，网络代购的维权仅仅是一种企业的作秀和公关，同时也面临着企业运行制度和规则的制约，要想从根本上找到解决办法，并不是一蹴而就的事情。

总之，在我国婴幼儿奶粉行业的整体相对分散、外资品牌份额逐渐扩大、国产品牌逐步萎缩的格局下，未来的竞争格局将会更加猛烈。在中国宏观政策的调整、老百姓健康消费意识越发理性和产品质量愈发严格的大环境下，未来的趋势注定是靠品质说话，而中国国产品牌的品质也会日趋提升，但在很长的一段时间内，注定会沦为二流品牌，高管品牌的竞争早已失去了先机，这是我们最为忧虑的因素之一。

第四篇：我国化妆品市场销售渠道分析

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我国化妆品市场销售渠道分析

化妆品的零售渠道大致可以分为：商场、超市、专营店、专业店、美容院、网购、直销、药店和医疗渠道。其中，网购和专业连锁店是最近几年来成长最为迅速的渠道。

1、超市及大卖场渠道

随着沃尔玛、家乐福等国际大卖场进入国内市场并不断渗透和拓展，近年来超市及大卖场已经成为城市居民购买日用品、食品和日化产品最常用的渠道。2010年该渠道化妆品销售额占比约35.3%，已成为最主要的销售渠道之一，近年来占比不断提升。据预测未来超市及大卖场门店数量还将持续上升，通过该渠道销售的化妆品数量和金额亦会持续增加。

2、百货商场渠道

百货商场渠道是化妆品销售的另一主要渠道，2010年销售额占比约28.1%。目前大型高端百货商场呈现数量增加的趋势，中小型百货商场数量逐步下滑；百货商场在一线城市的密度最大，在二、三线城市的数量也逐渐增多。面对激烈的竞争，国内百货商场形成了产品高端化、组织规模化、连锁化、区域下沉化和一站式购物的发展趋势。

3、药妆店渠道

药妆店作为化妆品营销渠道在中国仍处于起步阶段，2010年销售额占比约7.2%，主要涉及部分药妆产品。药妆店专营品牌较易获得较强的品牌识别性和顾客忠诚度，易于给消费者留下高效、专业的印象。但药妆店渠道狭窄，化妆品产品推广难度相对较大。

4、专营店渠道

专营店渠道2010年化妆品销售占比约6.2%。专营店专门从事化妆品销售，具有产品定位相对精品化、客户忠诚度较高等特点。目前专营店多集中于二三线城市，数量较多，质量也在不断提高。目前专营店成为很多新兴或小众品牌进入市场的渠道。

5、个人护理店及便利店渠道

个人护理店及便利店渠道2010年化妆品销售占比约5.8%，近年来占比不断提升。

近年来以屈臣氏、万宁为代表的个人护理店成为化妆品品牌进入市场的重要渠道之一，销售业绩普遍较为可观。

6、网络渠道

化妆品为网络销售的重要产品之一，随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。

中投顾问发布的《2016-2020年中国化妆品市场投资分析及前景预测报告》数据显示：作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大

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中投顾问产业研究中心 的翻越，2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。

7、直销渠道

直销即通过直销员在非固定营业场所直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。部分国内外品牌选择了依靠直销方式进行化妆品销售，如雅芳等。2010年该渠道化妆品销售额占比约13.2%。

8、其他渠道

除上述渠道外，化妆品还有电视购物、美容院等销售渠道。

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第五篇：奶粉行业分析报告之一

2012奶粉行业分析报告

1、奶粉行业概况

近年随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大。2007年中国奶类总产量3633.4万吨，比1978年的97.1万吨增长了36.4倍，年递增率为13.3%，分别比肉、蛋高5.3个百分点和4.0个百分点。其中牛奶产量3525.2万吨，比1978年的88.3万吨增长了38.9倍，年递增率达到13.6%。

而近年来中国奶粉市场，在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。我国目前已超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。进入21世纪，我国年均人口出生率约为12.76%，每年新生儿约有1700万，其中，超过20%的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食，因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/千克计算，市场总量在300-400亿元/年。从婴幼儿配方奶粉市场未来容量和现阶段市场销售额比较来看，未来婴幼儿配方奶粉市场将处于几近饱和的状态，未来这部分市场竞争有可能进一步加剧。

同时，目前国内中老年奶粉在市场销售份额相对较小，2008年、2009年国内中老年奶粉市场销售份额均平均在近45亿元/年的规模。但未来中老年奶粉市场的发展仍不容忽视。据2005年的《中国老龄事业发展十一五规划》介绍，从现在开始到2030年，是我国人口快速老龄化阶段。在这一时期平均每年增加596万老年人口，年均增长速度达到3.28%，大大超过总人口年均0.66%的增长速度。到2030年，老年人口将达到3.51亿，而这一时期内生育率迅速下降。由此可见，随着中国老龄化人口的加剧以及人们保健意识的不断增强，中老年类的营养保健品将会出现爆发式的增长。因此未来中老年奶粉市场将成为奶粉市场新的增长方向。

目前，在国内婴幼儿配方奶粉占有绝对份额的奶粉细分市场中，高档奶粉有：荷兰的牛栏、美素，雅培等；中高档的奶粉有：美赞臣、惠氏、雀巢、多美滋等；中低档的奶粉有：味全优、伊利、金星；低档的奶粉有：施恩、雅士利、贝因美等品牌。

从以上奶粉细分市场分析，国内销售的中高档以上奶粉为国外品牌所垄断。国内品牌基本处于中低端产品市场的竞争。

在三鹿事件之后，其前期拥有的近百亿元的市场出现巨大真空，急需填补。利用这一真空，实现短期内迅速铺货和销售，也有利于企业缩短收回投资成本的时间。从奶粉细分市场分析，在这个庞大的市场中，国产奶粉企业主要集中在中低端市场，高端奶粉领域一直由外 1

资品牌占据。在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以25%的市场占有率高居第一；惠氏、多美滋分别以20%和12%的份额紧随其后。2009年下半年开始，外资奶粉纷纷上调价格，迫使一些消费者转向具有价格优势的国产奶粉。未来市场对国产优质奶粉的需求加大。

2008年以前国内乳制品行业基本处于以三鹿、完达山、圣元、雅士利等为代表的奶粉阵营和以伊利、蒙牛、光明、三元为代表的液态奶阵营相互均衡的状态。2008年、2009年国内奶粉生产行业发生重大变化，伊利、蒙牛、三元、光明在内的4家本土液态奶巨头纷纷投资加入或加大了奶粉生产阵营。液态奶企业加入奶粉阵营，无疑是看好奶粉市场的未来预期。

在乳业投资浪潮的推动下，随着进入企业的增加，国内婴幼儿奶粉市场的竞争将加剧。目前，国内外众多企业一起涌入婴幼儿奶粉市场，这是由于三聚氰胺事件导致奶粉市场的发展速度放缓，在行业回暖的同时，奶粉市场的发展速度也在恢复，而过多企业的加入将使得行业出现不同程度的洗牌，这也导致了国内婴幼儿奶粉市场的竞争正在加剧。

2、行业壁垒

从生产方面分析，奶粉行业技术含量主要体现在设备的先进性上，属于随设备带技术的的生产模式。因此奶粉行业的准入门槛重要的一点是体现在资金投入上，国内的中高档品牌奶粉主要采用国外进口设备，因此产品质量方面有较大保障。同时奶粉品牌推广对资金的需要量也较大，因此奶粉行业的竞争未来体现在具有雄厚资金的大型乳业企业之间。除资金外，另一门槛体现在品牌知名度方面，品牌直接决定了奶粉销售的终端市场，而目前国内一个奶粉品牌的培养除了大量的广告投入外，产品的品质也需要一个长期的市场认同时期。而在这一时期内，对奶粉生产企业的管理水平要求较高，产品品质管理要求保持在一贯较高的水平。奶粉生产企业准入门槛较高。

3、行业政策及其市场影响

①2008年11月19日，国家发改委颁布了《奶业整顿和振兴规划纲要》。《纲要》提出了三个阶段的工作目标，其中提到：“至2011年10月底前，在推进养殖规模化、产销一体化，加工布局优化、全行业标准化，以及规范市场竞争、完善质量标准体系等方面取得实质性进展。乳制品生产企业完成良好生产规范改造，基地自产生鲜乳与加工能力的比例达到70%以上；乳制品加工行业的集中度进一步提高。奶业的质量标准体系、检测监管体系、质量管理体系基本建立，乳制品质量安全水平显著提升，奶业的整体素质和效益达到新水平，现代奶业基础格局初步形成。“

针对当前乳制品生产企业和奶农面临的困难，《纲要》提出了具体扶持政策。其中：“对乳制品生产企业的金融和财政支持政策。对诚信守法经营的乳制品生产企业符合信贷条件的贷款要求，金融机构要给予足额贷款支持；中央财政对企业生鲜乳收购贷款，按照半年期银行贷款基准利率的一半，给予三个月贴息，地方财政也可给予贴息支持。拓宽奶业直接融资

渠道，对符合条件的企业发行债券和通过股票市场融资给予积极支持。”

②2010年9月国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》文件，《通知》中提到：“ 严把生产经营许可关，严格乳制品行业管理，严格乳制品生产许可管理，强化乳制品流通许可管理，严格三聚氰胺生产流通管理。强化检验检测和监测评估，加强对生鲜乳、原料乳粉和奶畜饲料的检验，加强乳制品出厂和流通环节的检验，切实做好风险监测和评估。完善乳品追溯制度，建立健全验证验票查询系统。完善进货查验制度，建立电子信息追溯系统。强化婴幼儿配方乳粉监管，加大危害分析与关键控制点体系审核力度，严格落实驻厂监督制度等。”

从国家出台的以上政策分析，未来奶粉行业准入门槛将进一步增高。行业内的监管将更为严格，一些生产设施落后，生产质量管理不严格的乳制品企业，面临被淘汰的局面。同时也预示着，未来几年内国内现行的乳品企业为通过监管要求，一方面会加大资产投资，一方面会提高产品检测环节和流通的管理，未来乳制品的生产成本会进一步加大，但在面对乳制品行业通行的市场价格战中，市场售价未必能大幅提高，因此未来乳制品生产企业将向大型企业方向发展，中小乳制品生产企业市场生存的难度会进一步加大。

4、上游行业分析

①供应方面

奶粉的主要生产原料是鲜奶，鲜奶的主要产区为内蒙古、黑龙江、甘肃、河北等北方地区。从目前鲜奶的生产情况分析，鲜奶生产企业表现以下特点。资本介入形成的生产转型，由于鲜奶主要用于液态奶的生产，国内大型乳品生产企业，逐步走向向后一体化的道路，纷纷收购、自建奶源基地，以保证奶源的品质和供应。奶源由饲养与乳品加工、销售相分离，正逐步变为产、供、销一体集约化乳品生产，大型乳品集团竞争优势日益明显。同时为保证品质和扩大产能，奶源产地由原来的接近加工地向饲养条件优良的牧业地区转移。同时奶源生产由原来的牧业副产品向鲜奶专业生产转化。2009年我国鲜奶的年产量约为3600万吨,较比2003年产量提高了56%，说明国内奶业发展的巨大市场需求拉动了奶业的发展。

②价格方面

原料奶作为乳制品的主要原料占据其60％的生产成本。受奶源短缺和乳品加工能力迅速增加的影响，原料奶市场由买方市场转变为卖方市场，收购价出现了最高水平的涨幅，据悉，去年以来，全球谷物、饲料等商品价格上涨，导致奶牛饲养产业成本升高，致使原奶价格暴涨。原奶的出厂价格从去年12月到现在涨了3次，今年年初原奶收购价还是每公斤2.4元，现在每公斤原奶却要7.2元才能收购进来。另外，受三聚氰胺事件的影响，牛奶行业一度走入低迷状态，许多奶农倒掉了存储原奶，甚至放弃了奶牛养殖，导致奶源紧张，原奶供不应求。国产奶粉基本价格回暖，得益于国内各大鲜奶主产区收奶价格的回升。据统计，我国整体鲜奶收购价已经从三聚氰胺爆发后的1.3~1.4元/公斤历史低点回涨至当前的3.15~3.2元/公斤。其中，甘肃、河北、内蒙古等北方主产区的鲜奶收购价为3.4~3.8元/公斤，广东、广西等南方主产区的鲜奶收购价更高，达到4.2~4.6元/公斤。

5、下游市场价格波动对奶粉生产企业的影响

从目前原料市场分析，在中国奶粉进口快速增长的大背景下，2010年8月市场脱脂奶粉平均价格下降8.6%，达到 19145.9元/吨，全脂奶粉的平均价格下降7.7%，达到19334.6 /吨。未来一段时间，国际乳制品价格预计仍将下降。而国内内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）原奶价格为2.8元/公斤。据此测算，不算加工、运输等费用，国产1吨奶粉仅原料奶成本就在 22000元/吨左右，形成国内奶粉价格倒挂现象。而国际市场价格的下降将扩大中国企业对进口奶粉的选择。近年在国外品牌奶粉的冲击下，国产奶粉主要盘踞二三线城市，2010年，随着原奶价格持续上涨，国产奶粉企业的经营压力增大，企业利润普遍下降，部分企业甚至出现亏损，特别是东北、西北等地区的中小奶粉生产企业，亏损严重。2010年下半年，随着奶源成本继续上升，奶粉进口量的持续增加，进口奶粉企业效益将继续向好，国产奶粉企业效益继续向背，两极分化严重。奶粉生产企业面临重新整合的风险。

牛初乳行业分析

1、牛初乳产品及特点

牛初乳是奶牛分娩后72小时内分泌的乳汁，因含有天然免疫因子等活性物质，因此具有一定免疫调节功能。牛初乳产品对原料采集、生产工艺、包装等都有非常严格的要求，产量是极不稳定的，属稀缺资源。国内近年只有黑龙江省和新疆有小规模生产，技术水平不能达到国际标准，国内的牛初乳制品大部分是依靠进口来实现，市场价格较高。

2、牛初乳产品市场

国内市场牛初乳产品主要分为纯初乳产品、添加牛初乳的奶粉产品两大部分。同奶粉市场一样，牛初乳产品市场为国外品牌占领，生命阳光占有国内50%的半市场，其次为亨氏、培芝等品牌。因为目前国内牛初乳只有行业标准，而没有国家标准。行业规范仅对生鲜牛初乳、牛初乳粉等初乳原料进行了规范，并没有制定成熟牛初乳制品的行业标准。因此牛初乳奶粉生产，还是依据国内奶粉的国家生产标准。虽然市场牛初乳产品市场价格较高，但公众的信任度并不高。

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