银行营销策划方案大全

第一篇：银行营销策划方案大全

1、指导思想

坚持以加快存款发展作为主题。抓住机遇，适应市场的需求，加大存款营销力度，壮大我行的存款市场份额。

2、组织领导

成立**支行“百日存款竟赛”工作领导小组，由行长王***任组长，副行长**任副组长，副行长**及办公室**、营销部**为成员。领导小组下设办公室在办公室，具体负责“百日存款竟赛”的营销体系建设工作的组织、联络、协调、督查、调度和考评。

3、目前存款现状

本行存款的结构特点(应包括但不限于：存款的基础结构，如公存、储蓄及定活期比例;高端客户情况;主要贷款户派生存款情况等)。

4、营销策略

①优化存款结构：一方面努力提高存款的稳定性，增加定期储蓄存款部分，寻找和吸收新的存款客户，在确保存款总量即定的前提下，加强存款自我更新，自我补充的能力。第二、优化存款质量，建立信用客户群体，资金运用将偏重于有较好优势发展的企业，为其提供配套服务，使这一部分客户的所有业务不流失。(具体量化指标、)

②改进服务内容、优化服务手段：一方面，注重优质客户的培植工作一方面，从柜面采集信息、挖掘优质客户群体，另一方面，不能简单的以信贷客户经理为吸引存款的营销人员，由于信贷客户经理在开展小企业营销工作后无法能对所有客户的存款进行细致的维护。

对每三位小企业客户经理配置专人进行存款、中间业务、理财产品的营销，对此类人员的应挑选业务能力、表达能力、专业修养更强的营销人员从事此项工作，一方面是通过信贷营销部门的提供的信息对信贷客户进行长期的跟踪维护，另一方面通过对支行提供的客户信息来开展长期不断的存款大户维护工作。

着手建立电子版优质客户信息档案，随时对客户进行跟踪，通过对优质客户信息的对比、遴选，将优质客户群体进行细分，实行分层次的差异化服务，做好存款后续维护和开发工作。培养客户对商行的信任度和忠诚度，在稳定现有优质客户的基础上，积极发展新的优质客户群体;另一方面，努力改善柜面服务，配置大堂经理，二类支行全体人员要明确自身定位，把现有存款业务做活、做到位。在当前激烈的金融业竞争中，我们需要突出服务优质的特色，充分挖掘自身的长处和亮点。

银行储蓄营销策划方案

1、本方案拟定总体宗旨：预防为主，防、挖结合。在二季度开展一次针对储蓄存款的对外部客户的营销策划活动，主要目的是吸引客户眼球，能提起客户兴趣，方案能吸引并挖掘他行客户，最好以银行回馈活动等形式的。

2、本方案拟定的优势：利用银行本身的资源，进行包装，回馈(基金、理财保险等)、对不同层次客户进行不通的挖角活动。本方案拟将设定客户分类。本方案把客户分为4部分A类客户：普通客户。B类客户：银行的普通VIP客户。C类客户：银行贵宾VIP客户。D类客户：VIP至尊客户。

3、本方案主要针对的挖的客户优先顺序：B-C-D-A。

①针对A类客户，该部分客户不是银行的主要经济来源收入，没有什么大操作性可言。主要针对普通营销策略有：小型礼品为吸引为主。

②针对B类客户，最容易挖角。心理分析：相信大部分该类型的客户都晓得一个道理“鸡蛋不能放在一个篮子上面”，心理不够稳定是造成如此的最主要因素，那么我们这点下手。采用双线政策。

策略1：身份及手续费价格优势，总体来说，人的眼光都是望上看的，那么我们就给他一个往上看的目标。那么给他们定制一个什么样的目标呢?银行贵宾VIP卡以及至尊VIP卡为目标作为这部分普通VIP客户，更高档次的银行服务，更优惠的手续费用，更多的银行理财方式。推荐不同的理财产品。

策略2：礼品、大型活动辅助策略。银行本身的防御策略：预防客户被挖。首先，在你实施某一促销方案的时候，那么别的银行肯定也是在采取同样行为。购买部分价格比较适中的礼物，与客户进行一定的沟通，那么是比较廉价推广，挖角活动。

③针对C类客户，该部分客户属于银行比较忠诚的客户，很有可能这些客户已经到达无欲无求的境界。挖角难道较大。

双线策略。一线，配置价格适中并且看起来很大气，很大方的礼品。二线;与银行的优势理财产品相结合，比如：基金、保险理财产品等保障类的银行理财产品为主。并不定期的举行理财的论坛。或者举行大型的活动。(备注：该部分客户可能挖一个，相当挖10个B类客户)

④针对D类客户，该部分客户属于银行的忠实客户。一般都是很难挖的。

策略1：提供更加专业的理财服务、更高档次专业的理财产品、更高级别身份。

策略2：提供更有吸引力娱乐、休闲、大型旅游活动(所谓：不舍得孩子，套不住狼)，活动详细操作、按存转存过来的先后顺序进行优先活动排位。

总结：本方案主要以银行本身优势结合，礼品辅助、大型活动次之。

第二篇：银行品牌营销策划方案

银行品牌营销策划方案

银行，作为金融产品和服务的提供者，采用营销手段的目的在于获取更多的客户和业务。在营销方面，银行面临的最大问题是自己与竞争者所提供的金融产品和服务，并没有太大的差异性。也就是说，客户无论选择哪家银行都能充分满足自己的金融需求。

银行想要获取更多的客户和业务就需要给客户一个特别选择本行的理由。这个理由可以是这家银行的服务好，这家银行的手续费便宜，这家银行的理财经理更专业„„而这些都是客户对银行的印象。如果这些印象不是来自于个人，而是一种普遍说法，那么就是客户对银行这个品牌的印象了。

品牌营销是银行营销的利器，一旦客户形成“这家银行的某款产品更好”的印象，就会传播给更多人，不花费一分钱的营销费用就给银行带来众多的客户。比如招商银行的信用卡业务，在笔者办理信用卡之前，就从无数渠道（朋友交流、网络、自媒体等）得知招行的信用卡较好（几乎都是首选推荐）。笔者并不知道招行信用卡究竟有多好，但如果是去办理信用卡的话（在不花费太多时间考虑的情况下），笔者通常会选择招行。这就是品牌营销的力量。

银行想要进行品牌营销就要将品牌当作核心的营销战略来做。品牌并不是不断向外宣传某种品牌的好处客户就会建立相应意识（当然这样做也会有一定帮助），而是通过各种途径向客户传递相应的品牌形象，比如银行的品牌设计是“服务最好的银行“（只是示例，不推荐这样的品牌设计思路），银行就需要在客户服务流程、服务项目、客户关系管理、投诉处理等方面做好准备，让客户真正地感受到银行的服务很好，而如果只是说、不去做的话，就会因为反差成为客户口中闲聊的谈资“他们还说自己服务最好吧，那服务简直是一团糟”。

品牌营销应作为银行营销战略的重要组成部分来进行，而不是一个普通的营销活动或者一次普通的广告推广，应从全局的角度进行布局和设计，并给予相应的人力和资源的支持与倾斜，否则品牌营销不会起到太好的效果。我们也可从银行的宣传推广手段中推测它们的品牌营销战略。

工商银行

建设银行

中国银行

农业银行

交通银行

招商银行

广发银行

平安银行

以上图片为百度搜索各银行名称的结果，我们可从中看出，招商银行不仅展示的第一个产品是信用卡，同时还购买了推广的链接。而工商银行的三个广告中有两个是融e购的推广，也与工商银行最近主推互联网金融品牌的战略相同。其他几家银行或以网上银行为第一产品或以信用卡为第一产品，也可看出银行的品牌战略。平安银行推广内容中最主要的产品则是旗下的陆金所和保险类产品，从中也可以看到平安银行的品牌战略。

目前，大多数银行品牌战略依旧以产品为主，而最主要的产品则是信用卡与互联网金融品牌（或网上银行）。品牌战略以产品品牌为主，主要是由于产品更容易体现出差异性来。除此之外，区域性银行品牌战略也可以区域为主，以服务某一区域作为该品牌的重要识别特征。

品牌的基础作用是让客户产生印象，进而做出购买决定。银行制定品牌想要起到的作用是让客户产生差异化的印象，当客户想到某银行时就会联想到某个产品，这样就更容易促使客户做出决定。在之后的系列文章中，农金阅读将为大家介绍如何选择品牌并设计品牌形象。

待续

第三篇：手机银行营销策划方案

手机银行、短信营销活动方案

一、活动背景

二季度储蓄余额发展较缓慢，手机银行与短信等渠道内业务发展滞后。特针对此类情况，大力开展手机银行、短信等渠道内业务很有必要。

二、活动对象

以18—60岁之间为目标顾客。这部分的人群以高中生，大学生，以及中、壮年为主，学生在上学期间是消费群体，比较忙碌，追求安全快捷的生活方式，接受新事物较快。而中、壮年人群一般处于人生奋斗间段，也适合快捷安全的理财方式，经济事务较多。

三、活动流程

1、收集客户信息

可以组织宣传营销小分队，开展“进村组、进社区、进园区、进楼宇”的地毯式营销，现场收集客户资料，并预约客户到营业网点开办手机银行以及短信业务。

2、制定营销方案

可以通过电子媒体和繁华路段电子广告屏等投放广告，借助微信公众号集赞、95580 短信等平台发送消息，较好的激发客户参与热情，在营业网点设置宣传展牌、宣传折页、海报展架，悬挂横幅、大型氢气球，播放电子银行产品视频广告，在人流量集中的社区、超市、车站、等地集中摆摊进行扫码送好礼的活动，营造浓厚的宣传氛围，广泛的宣传我行手机银行跨行跨地区转帐免手续费等优惠。

手机银行的推广，必不可少的是娱乐营销，借助娱乐活动与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。往往越是高科技的产品，越是需要用时尚活泼的娱乐方式来包装和营销。对于那些不了解手机银行的客户群，特别是年轻的客户，娱乐营销会起到很好的营销效果。娱乐营销适用于浅层营销，可以在轻松的氛围中让客户对产品产生好感和愉悦联想，了解产品的主要特点。

一轮毕业季即伴随着新一轮的开学季，我们可以与高校联系，大学生是接触新鲜事物最快的群体，也是对高科技最感兴趣并愿意尝试的群体，所以与高校联合是最高效的一种方法。我们可以联系就近的高校进行校企联合，为新生办理邮储借记卡，可通过手机银行将学费存储在卡上学校可直接转账，通过加办帐务变动通知短信可以更直观的了解自己账户的实时资金动态。也可以和学校一卡通进行校企合作，在校园、餐厅内设置邮储小型自助电子银行冲卡时刷邮储卡可直接冲入相应的钱数。也可以对中小学的留守学生家长进行短信的宣传，可以让父母在外更好的实时掌握小孩的消费情况并保障其资金安全。

还可通过体验式营销，随着消费型态的改变，经济演进的过程已从过去的农村经济、工业经济、服务经济转变至体验经济时代。当客户在网点办理完业务以后我们可以带其到电子服务专区体验，不同于传统金融服务，网上银行通过网络将银行产品和服务直观的呈现在客户面前，是一种客户自助式的服务方式，客户亲身参与银行业务操作，直接体验银行业务处理的过程，所以产品设计是否符合客户使用习惯以及客户在操作中的感受将直接决定客户满意度。这正是让客户快速掌握产品操作的捷径，同时也可以在体验营销过程中收集客户的使用感受，作为产品优化和升级的依据。手机银行拥有完整的客户数据库，可以根据客户的基本信息和交易信息进行数据挖掘，分析客户的交易习惯，有针对性的向客户营销手机银行新的产品和功能，实施精准营销，针对理财客户进行专业的宣传，以手机银行买理财产品利率高于柜台为切入点，对理财大客户进行有针对性的营销。

3、营销活动政策

加大走访宣传力度，维护客户关系。

通过窗口转介对有意向客户进行更近一步的宣传讲解，每成功开一户手机银行并激活使用的加赠纪念钥匙扣一个。

每加办一条短信并保证不取消的客户，可赠送小礼品一份。

第四篇：zz银行信用卡营销策划方案

关于华夏银行信用卡营销策划方案

信用卡（英文：Credit Card）是一种非现金交易付款的方式，是简单的信贷服务。商业银行向个人和单位发行的，凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片，其形式是一张正面印有发卡银行名称、有效期、号码、持卡人姓名等内容，背面有磁条、签名条的卡片。我们现在所说的信用卡，一般单指贷记卡。

一、华夏信用卡概述

华夏银行2007年6月18日正式发行华夏信用卡。华夏银行首发系列信用卡分为普通卡、金卡和钛金卡三种。在产品功能设计方面，华夏信用卡推出了多个创新功能与服务；在信用卡额度、还款期限、免息政策等方面皆有创新之举。发行华夏信用卡是华夏银行与德意志银行开展战略合作取得的一个重大进展，同时也标志着华夏银行首次进军中国信用卡市场。

华夏银行行长吴建表示：“此次首发的华夏信用卡充分整合两行境内外网点、客户、商户、管理、技术等各种资源, 在中国银联和万事达卡国际组织的大力支持下，为广大消费者提供一款国际级品质的信用卡。此次推出的华夏信用卡，将更着重为消费者创造核心价值。”

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。

1、社会环境分析

信用卡的实质是小额信贷产品，鼓励人们提前消费，同时也利用产品本身具有免息期的规则进行理财，改变了人们的一种消费观念。因此它与人口的年龄结构、教育程度、职业及收入水平密切相关，与人们的意识、价值观念、消费观念也都密不可分。

中国人讲究“先储蓄，后消费”强调量力而行的消费观念与信用卡“先消费，后还款”的消费观念相冲突，这种观念的差异性，主要由于东西方文化背景不同造成。总体来说，中国经济发达地区接受信用卡消费观念速度较快。

2、政治因素

国家金卡工程的实施带动信用卡业务的发展，由于信用卡办理过程中出现的一系列问题，2010年8月银监会出台新规首次全面规范信用卡。新规从信用卡的业务准入、发卡业务管理、收单业务管理、业务风险管理等方面作出了明确规范。同时，这也标志着信用卡业最全面的规范性文本已出炉。

（二）微观环境分析

微观环境主要是企业内部环境，竞争环境。

1、华夏银行内部环境分析

华夏银行内部员工众多，实力雄厚截至2010 年6 月末，公司资产总规模达到9416.96 亿元，比上年末增加962.40亿元，增长11.38％；各项存款余额6718.09 亿元，比上年末增加901.31 亿元，增长15.49％；各项贷款余额4890.22 亿元，比上年末增加587.96 亿元，增长13.67％；不良贷款率1.28%，比上年末下降0.22 个百分点；实现利润总额40.12 亿元，比上年同期增加18.64 亿元，增长86.77％；实现净利润30.08 亿元，比上年同期增加13.42 亿元，增长80.57％；资本充足率达到10.57%。

2、竞争环境分析

由于国家政策的扶持，现价段华夏银行的竞争对手以国内为主，目前华夏银行在同行业中已有了长足的进步和发展，但是其并不处于绝对的优势地位。央行数据显示，2009年中

国信用卡发卡量约为1.86亿张，比上年同期增长30.4%。为了扩大地盘，各大银行通过各种手段拉拢客户。不过，2010年国内银行已经结束了“跑马圈地”式的扩张，把更多的精力放在如何稳固客户资源，提高客户的体验上来。

三、消费者分析

（一）信用卡的消费特点

信用卡的消费特点早已是再熟悉不过了。一般借记卡／储蓄卡需要预存现金，存多少花多少，借记卡没钱也没法或刷卡了。信用卡则是先消费后还款，享有免息期。说到底，就是在刷信用卡买东西时，银行“即时”地帮忙付帐，只要在月底接到帐单后，统一把钱付给银行就可以了。

真正的信用卡，里面的存款只可用来抵扣下个月帐单，所以没有任何利息收入。像招商银行那样的彻底洋化，提取存款余额还要加收高额手续费，所以银行鼓励你不往卡里存一分钱，完全动用你的信用额度消费。

（二）消费人群

金融核心消费人群是金融消费积极、投资活跃的人群，具有鲜明的精英特征和较强的社会辐射力，呈现出年轻化的趋势。

金融核心消费人群中男性占比为61%，女性为39%；81%的金融核心消费人群集中在25-44周岁，且逐步呈现出年轻化的趋势。73%的金融核心消费人群都受过高等教育，46%的人掌握一门以上的外语，这意味着这部分人对外资金融机构和新型金融产品都会有更高的认知度与接受度。

金融核心消费人群的个人月平均收入达到4803元，是一般家庭1888元水平的2.5倍；家庭平均月收入达到9000元，是一般家庭水平的2.1倍。金融核心消费人群家庭月平均支出达到3780元，是一般家庭的1.8倍。

金融核心消费人群每周用于工作的时间达到39小时，比一般人群的29小时高出35%。由于这部分人更繁忙，因此会更关注金融服务的便利性，如网点分布、电子银行、网上交易等，并且对排队的忍受程度比较低。

国内金融核心消费的人群通常使用信用卡的场合是日常消费，日常消费大概占比可以到90%的样子，近五成的金融核心消费人群每个月使用信用卡的消费额度大概是两千元左右。40%的金融核心消费人群每周使用一次或者是含一次信用卡，50%的金融核心消费人群只有一张信用卡，另外33%拥有两张信用卡。很多人谈到信用卡，第一个想到的词就是“卡奴”。即使是金融核心消费人群，他的信用卡的拥有量不过分，83%的人最多才拥有两张以下的信用卡，这个并不过分，我觉得我们现在的宣传有一些偏差。原因在哪儿呢?跟我们传统的金融文化有关系，中国人没有借贷消费的习惯。

金融核心人群对投资和理财有自己的观点。其中核心人群中有18%的人与普通人群有30%左右的人群会这么想，我不喜欢使用信用卡，无法想象信用卡是干什么用的。另外有43%金融核心消费人群更愿意采取分期付款的方式去消费。

四、金融产品分析

（一）华夏信用卡特点

根据“轻松周转”计划，银行可依据客户的授权进行转账，偿还消费者的应还账款。“大借小还”分期礼遇则可使持卡人在开卡三个月内任意选择一笔大额消费交易，享受零利息、零手续费分期付款礼遇。而“风险无忧”则为持卡人提供独有的挂失前72小时失卡风险保障服务。这些功能给了消费者更多的实惠、财务支配空间以及更高的安全保障。

（二）华夏信用卡定位

将产品和客户定位在具有消费和信用需求的客户群体之上，提供最佳的消费信用金融的解决方案。这方面的定位实际上也是总结了很多经验，中国现在已经有十亿张卡，中国这个 1

市场是从借记卡的市场向信用卡的市场转变，在这个转变过程当中，很多银行还是运用借记卡的方法经营信用卡，但实际上信用卡比借记卡内涵的东西要大得多，更加突出在信用的使用及风险的控制上。当然，每个银行不同的战略发展时期有不同的策略出来。比如需要扩大客户群体，可能在量上会扩大。但是，经营借记卡和信用卡有本质的不同，信用卡更多是怎么样经营一种信用，而不片面侧重经营的规模有多大。

（三）SWOT分析法

1、竞争优势

华夏信用卡国内首创优势功能： 轻松周转：为华夏信用卡持卡人代为偿还他行信用卡上的应还账款。此转账还款可转为华夏信用卡内长达6个月的零利息、零手续费分期付款。

大借小还：华夏信用卡持卡人在卡激活三个月内，任意选择一笔未出对账单消费，通过客服热线申请，即可将该消费转换为长达6个月零利息、零手续费分期付款。

2、竞争劣势

网点太少营销措施不够。

网上申请表寄出不能使用，只能用银行取的申请表，新发卡额度不高,看重单位性质.3、机会

中国经济的发展程度为中国银行信用卡业务的发展提供推动力和增长空间，国务院将会陆续出台有关银行信用卡业务管理的行政法规，电子计算机技术和网络经济的发展为银行吸引卡业务提供了广阔的发展机会和空间。

4、威胁

行业竞争激烈，目前我国信用卡业务利益分配机制不合理，会制约进一步发展，我国社会信用体系尚未建立起来，对信用卡业务的发展很不利，我国相关的法律制度尚未健全，不利于进一步提高信用卡业务的发展水平。

五、市场竞争状况分析

（一）竞争对手：招商银行信用卡

（二）招商银行信用卡营销策略

招行行长马蔚华提出了“早一点、快一点、好一点”的“三个一点”策略。

1、“早一点”

从“最早将国际智慧引进中国市场”到“最早走向区域化经营的战略转型”。2001年，招商银行成立了国内首家按国际标准建立的独立信用卡中心，之后又率先开始了区域化经营。

2、“快一点”

从“快速累积对中国市场的深刻理解”到“快速推进全面精细的客户经营”。我们确定了以客户经营精耕细作为方向的发展目标。从产品上，挖掘“小众”人群的生活形态，全面覆盖细分市场需求。从营销上，定期开展品牌、客户满意度调查，不断尝试新的营销方式。

3、“好一点”

从“打造中国最佳信用卡服务”到“坚持打造世界级信用卡服务品质”。

（三）实施效果

招商银行根据消费人群的区域特点和消费特性进行精耕细作，为细分人群提供丰富、个性化的产品功能和服务。例如：推出的无限卡是招行最高端的信用卡产品，目标客户是国内最顶级的富豪；粉丝信用卡则是针对国内追求时尚的年轻族群推出的，目前市场反响很不错。短短两年间，粉丝卡已占到我行信用卡全部发行量的约15%。

六、STP战略分析

（一）市场细分

1、华夏信用卡包括

华夏银行万事达标准信用卡 金卡

华夏银行标准信用卡 金卡

华夏银行奥特莱斯联名信用卡

华夏银行RTA中国自驾游信用卡

华夏银行ETC速通卡

华夏银行标准信用卡 普卡

华夏银行银联标准信用卡 普卡

华夏财智分期卡

华夏钛金丽人信用卡

华夏易达金卡

（二）目标市场策略

1、灵活分期：华夏信用卡客户可随心选择任意未出对账单的消费（包括本外币消费），转为最长达24期的免息分期付款。分期付款可由客户任意指定交易，同时支持本外币消费。

2、超低还款超自在：除首月交易外，客户可享受最低5%的最小还款额服务。3、72小时失卡保障：为客户承担在办理挂失之前72小时内由非本人刷卡交易所引起的损失。

4、安全量身订：华夏信用卡还提供消费密码/签名随心选择,即时交易短信提醒等安全呵护。

5、附属卡额度自由掌控：可以为附属卡自由设定信用额度，附属卡既可以与主卡共享一个信用额度，也可以按比例任意设定为认为合适的额度。

6、免年费：员工卡（含副卡）终身免年费；社会卡首年免费，一年内消费5笔（不限金额），免次年年费。

7、积分礼遇（钛金卡独享）：消费、取现交易均累计积分。在2007年12月31日前成为钛金卡客户还将享受境内双倍、境外三倍积分累积。

8、“健康尊享”贵宾医疗计划（钛金卡独享）：华夏钛金信用卡持卡人可享受免费贵宾预约就医、体检折扣、免费网上咨询等服务。

9、“安心旅程”高额保障计划（钛金卡独享）：华夏钛金卡持卡人可免费获增高额航空意外险、交通不便险及黄金假日险等保险服务。

10、客服热线，全年无休：华夏信用卡24小时客服热线（400-66-95577）提供24小时不间断服务，可以解答任何关于信用卡的问题。

（三）产品定位策略

华夏银行非常看好中国信用卡市场的发展潜力。，华夏银行在网点建设、客户资源、商户关系、管理团队、信息技术等方面都给予了最大力度的投入，德意志银行提供了有力的技术支持。华夏信用卡将是一款集国际水准和本土智慧于一身的高品质产品。

中国是一个很重要的机遇，当今的消费者市场投资机会越来越多，私人理财的机会也越来越多，循环信用的需求也会越来越多，所以华夏信用卡进入市场的定位很清楚，希望把其定在核心的信用服务方面，希望在消费信用方面做得比人家更好。同时，是在控制风险和提供更便捷的服务方面做得更好。这是华夏信用卡整体的定位。

七、4p’s策略表现

（一）产品策略

以客户为中心，依据客户不同办卡需求，细分客户市场，针对普通、中端、高端客户，推出普及版、标准版、高端版产品，实现我行信用卡产品梯度化布局。普及版：目标为潜在客户，简化手续，方便客户办卡，吸纳更多新客户而推出的产品。标准版：按正常流程申办的信用卡产品。高端版：彰显客户尊贵身份的产品，包括金卡和白金卡。以市场为导向，研究不同群体消费心理和消费行为，针对特定人群研发推广新产品，满足客户用卡需要。

（二）价格策略

免年费政策：普卡金卡刷卡5次免次年年费

取现手续费：按交易金额的1%收取，境内最低收费5元，境外最低收费15元或2美元

最长免息期：56天

多帐户管理：额度共享

分期业务：可任意选择一笔未出对账单的高额消费交易(单笔交易额不低于人民币500元或等值外币)，随时拨打华夏银行信用卡中心24小时客服热线400－66－95577进行申请，即可享受长达6个月的零利息、零手续费分期付款。

钛金卡持卡人最高可享受金额为人民币15,000元，金卡持卡人最高可享受金额为人民币10,000元，普卡持卡人最高可享受金额为人民币5,000元。

帐单日：每位持卡人的账单日各有不同，在对账单中将列明您的每期账单日。您可根据您的收入及薪资发放日期调整账单日，但每年只能更改一次

卡类别：普卡(额度2000-20000元)、金卡(额度5000-50000万元)、钛金卡(额度2万-20万元)

（三）渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。如同其他消费类产品，渠道策略对于信用卡的成功至关重要。如：华夏银行自身的网点是传统的营销渠道，自动还款（柜面注册支持非本人），柜面还款，电话银行，转账还款，购汇还款，他行转账还款。

（四）促销策略

渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。华夏卡还款即可获赠5000积分

汽车救援，享受24小时紧急道路救援、现场小修、换胎、15公里免费拖吊服务和免费送油（3升）服务。

八、计划执行与费用预算

（一）执行团队

团队主管，电话销售专员，销售专员，支行会计副行长，营销部总经理，信息技术人员，POS及TPOS业务营销人员。

（二）时间段

2005 年 , 华夏银行成功引进战略投资者，与德意志银行签署了全面长期战略合作协议、信用卡业务合作协议等。经过高效的前期筹备工作，华夏银行于 2007 年 6 月 18 日 正式推出华夏信用卡，并在中国大陆地区推出了首张钛金信用卡。

（三）运用媒体

媒介策略－媒体使用根据渗透率和偏好度，以平面广告为主道－主要用杂志接触22-35岁目标受众和用报纸接触35-45岁目标受众

在目标群众常出没的地区, 利用创意户外媒体, 使受众直接感受中国银行信用卡的强势推出

利用电视的财经和新闻节目，有效接触中行信用卡的目标群众．亦使用电视其它节目的 4

广大接触面，刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往

直投广告能直接，有效和低成本地接触目标群众

在节日的推广活动使互联网和电台广播能使活动的信息高频率的暴露于目标群众

（四）费用预算

用预算是指为了开源节流、控制企业费用支出成本而做的成本预算。一般事先做好计划，然后严格执行，如果有超出，则需要特别的流程进行审批。事后对预算和执行情况进行对比研究分析，为下一预算提供科学依据。

好的执行和好的费用预算必须有一套良好的系统支撑，提供预算编制、审批、费用审批控制、事后的报表分析、支持松紧预算，特殊流程审批等等。

九、策划调整与效果监测

“2010中国信用卡高峰论坛暨腾讯网信用卡测评报告发布仪式”在京举行，华夏银行信用卡在本次论坛中获得最具成长性信用卡奖。

据悉，自2007年发卡以来，华夏银行一直关注客户用卡体验和信用卡产品和服务的创新，不仅率先推出中国第一张双币钛金信用卡，去年又携手欧洲最大的航空公司汉莎航空发行联名信用卡，还有多种分期产品、易达金等多项创新产品和服务，并不断得到市场和客户的好评与认同。目前，该行信用卡发卡量已突破百万。

随着技术更新速度的加快，出现了多种用于监测广告的技术，因此代理商们就有了更多的选择余地。其中一种就是将所有的广告监测任务外包给第三方，即专业的广告监测公司。把所有广告监测任务都外包给了Net Gravity，即该公司将监测其所有客户的广告运营状况。

第五篇：银行信用卡营销策划方案

《金融营销》期末课程设计

营 销 策 划 方 案

班级

姓名

学号

成绩

考试说明

一、考试形式：提交一份完整的营销策划方案(必须是A4打印稿)

二、提交时间：在最后一次课结束之前

三、要求：

（一）可选择任一金融企业或者产品进行营销策划

（二）格式及内容要求

一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容：

1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况等）

2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等）

3.金融产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等）4.市场竞争状况分析（竞争对手是谁？他们的营销策略是什么？实施效果如何？）5.STP战略分析（市场细分、目标市场策略、产品定位策略）

6.4p’s策略表现（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等）7.计划执行与费用预算（执行团队、时间段、运用媒体、费用预算等）8.策划调整与效果监测。

（三）打印要求

论文必须以A4纸打印；打印的格式为：

1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码； 2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。

（四）论文提交要求

每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：mjxzuoye@126.com，邮件标题为“姓名＋学号＋策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。

（五）字数要求

策划方案至少写到3000字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。

特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。

关于华夏银行信用卡营销策划方案

信用卡（英文：Credit Card）是一种非现金交易付款的方式，是简单的信贷服务。商业银行向个人和单位发行的，凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片，其形式是一张正面印有发卡银行名称、有效期、号码、持卡人姓名等内容，背面有磁条、签名条的卡片。我们现在所说的信用卡，一般单指贷记卡。

一、华夏信用卡概述

华夏银行2007年6月18日正式发行华夏信用卡。华夏银行首发系列信用卡分为普通卡、金卡和钛金卡三种。在产品功能设计方面，华夏信用卡推出了多个创新功能与服务；在信用卡额度、还款期限、免息政策等方面皆有创新之举。发行华夏信用卡是华夏银行与德意志银行开展战略合作取得的一个重大进展，同时也标志着华夏银行首次进军中国信用卡市场。

华夏银行行长吴建表示：“此次首发的华夏信用卡充分整合两行境内外网点、客户、商户、管理、技术等各种资源, 在中国银联和万事达卡国际组织的大力支持下，为广大消费者提供一款国际级品质的信用卡。此次推出的华夏信用卡，将更着重为消费者创造核心价值。”

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。

1、社会环境分析

信用卡的实质是小额信贷产品，鼓励人们提前消费，同时也利用产品本身具有免息期的规则进行理财，改变了人们的一种消费观念。因此它与人口的年龄结构、教育程度、职业及收入水平密切相关，与人们的意识、价值观念、消费观念也都密不可分。

中国人讲究“先储蓄，后消费”强调量力而行的消费观念与信用卡“先消费，后还款”的消费观念相冲突，这种观念的差异性，主要由于东西方文化背景不同造成。总体来说，中国经济发达地区接受信用卡消费观念速度较快。

2、政治因素

国家金卡工程的实施带动信用卡业务的发展，由于信用卡办理过程中出现的一系列问题，2010年8月银监会出台新规首次全面规范信用卡。新规从信用卡的业务准入、发卡业务管理、收单业务管理、业务风险管理等方面作出了明确规范。同时，这也标志着信用卡业最全面的规范性文本已出炉。

（二）微观环境分析

微观环境主要是企业内部环境，竞争环境。

1、华夏银行内部环境分析

华夏银行内部员工众多，实力雄厚截至2010 年6 月末，公司资产总规模达到9416.96 亿元，比上年末增加962.40亿元，增长11.38％；各项存款余额6718.09 亿元，比上年末增加901.31 亿元，增长15.49％；各项贷款余额4890.22 亿元，比上年末增加587.96 亿元，增长13.67％；不良贷款率1.28%，比上年末下降0.22 个百分点；实现利润总额40.12 亿元，比上年同期增加18.64 亿元，增长86.77％；实现净利润30.08 亿元，比上年同期增加13.42 亿元，增长80.57％；资本充足率达到10.57%。

2、竞争环境分析

由于国家政策的扶持，现价段华夏银行的竞争对手以国内为主，目前华夏银行在同行业中已有了长足的进步和发展，但是其并不处于绝对的优势地位。央行数据显示，2009年中国信用卡发卡量约为1.86亿张，比上年同期增长30.4%。为了扩大地盘，各大银行通过各种手段拉拢客户。不过，2010年国内银行已经结束了“跑马圈地”式的扩张，把更多的精力放在如何稳固客户资源，提高客户的体验上来。

三、消费者分析

（一）信用卡的消费特点

信用卡的消费特点早已是再熟悉不过了。一般借记卡／储蓄卡需要预存现金，存多少花多少，借记卡没钱也没法或刷卡了。信用卡则是先消费后还款，享有免息期。说到底，就是在刷信用卡买东西时，银行“即时”地帮忙付帐，只要在月底接到帐单后，统一把钱付给银行就可以了。

真正的信用卡，里面的存款只可用来抵扣下个月帐单，所以没有任何利息收入。像招商银行那样的彻底洋化，提取存款余额还要加收高额手续费，所以银行鼓励你不往卡里存一分钱，完全动用你的信用额度消费。

（二）消费人群

金融核心消费人群是金融消费积极、投资活跃的人群，具有鲜明的精英特征和较强的社会辐射力，呈现出年轻化的趋势。

金融核心消费人群中男性占比为61%，女性为39%；81%的金融核心消费人群集中在25-44周岁，且逐步呈现出年轻化的趋势。73%的金融核心消费人群都受过高等教育，46%的人掌握一门以上的外语，这意味着这部分人对外资金融机构和新型金融产品都会有更高的认知度与接受度。

金融核心消费人群的个人月平均收入达到4803元，是一般家庭1888元水平的2.5倍； 3

家庭平均月收入达到9000元，是一般家庭水平的2.1倍。金融核心消费人群家庭月平均支出达到3780元，是一般家庭的1.8倍。

金融核心消费人群每周用于工作的时间达到39小时，比一般人群的29小时高出35%。由于这部分人更繁忙，因此会更关注金融服务的便利性，如网点分布、电子银行、网上交易等，并且对排队的忍受程度比较低。

国内金融核心消费的人群通常使用信用卡的场合是日常消费，日常消费大概占比可以到90%的样子，近五成的金融核心消费人群每个月使用信用卡的消费额度大概是两千元左右。40%的金融核心消费人群每周使用一次或者是含一次信用卡，50%的金融核心消费人群只有一张信用卡，另外33%拥有两张信用卡。很多人谈到信用卡，第一个想到的词就是“卡奴”。即使是金融核心消费人群，他的信用卡的拥有量不过分，83%的人最多才拥有两张以下的信用卡，这个并不过分，我觉得我们现在的宣传有一些偏差。原因在哪儿呢?跟我们传统的金融文化有关系，中国人没有借贷消费的习惯。

金融核心人群对投资和理财有自己的观点。其中核心人群中有18%的人与普通人群有30%左右的人群会这么想，我不喜欢使用信用卡，无法想象信用卡是干什么用的。另外有43%金融核心消费人群更愿意采取分期付款的方式去消费。

四、金融产品分析

（一）华夏信用卡特点

根据“轻松周转”计划，银行可依据客户的授权进行转账，偿还消费者的应还账款。“大借小还”分期礼遇则可使持卡人在开卡三个月内任意选择一笔大额消费交易，享受零利息、零手续费分期付款礼遇。而“风险无忧”则为持卡人提供独有的挂失前72小时失卡风险保障服务。这些功能给了消费者更多的实惠、财务支配空间以及更高的安全保障。

（二）华夏信用卡定位

将产品和客户定位在具有消费和信用需求的客户群体之上，提供最佳的消费信用金融的解决方案。这方面的定位实际上也是总结了很多经验，中国现在已经有十亿张卡，中国这个市场是从借记卡的市场向信用卡的市场转变，在这个转变过程当中，很多银行还是运用借记卡的方法经营信用卡，但实际上信用卡比借记卡内涵的东西要大得多，更加突出在信用的使用及风险的控制上。当然，每个银行不同的战略发展时期有不同的策略出来。比如需要扩大客户群体，可能在量上会扩大。但是，经营借记卡和信用卡有本质的不同，信用卡更多是怎么样经营一种信用，而不片面侧重经营的规模有多大。

（三）SWOT分析法

1、竞争优势

华夏信用卡国内首创优势功能： 轻松周转：为华夏信用卡持卡人代为偿还他行信用卡上的应还账款。此转账还款可转为华夏信用卡内长达6个月的零利息、零手续费分期付款。

大借小还：华夏信用卡持卡人在卡激活三个月内，任意选择一笔未出对账单消费，通过客服热线申请，即可将该消费转换为长达6个月零利息、零手续费分期付款。

2、竞争劣势

网点太少营销措施不够。

网上申请表寄出不能使用，只能用银行取的申请表，新发卡额度不高,看重单位性质.3、机会

中国经济的发展程度为中国银行信用卡业务的发展提供推动力和增长空间，国务院将会陆续出台有关银行信用卡业务管理的行政法规，电子计算机技术和网络经济的发展为银行吸引卡业务提供了广阔的发展机会和空间。

4、威胁

行业竞争激烈，目前我国信用卡业务利益分配机制不合理，会制约进一步发展，我国社会信用体系尚未建立起来，对信用卡业务的发展很不利，我国相关的法律制度尚未健全，不利于进一步提高信用卡业务的发展水平。

五、市场竞争状况分析

（一）竞争对手：招商银行信用卡

（二）招商银行信用卡营销策略

招行行长马蔚华提出了“早一点、快一点、好一点”的“三个一点”策略。

1、“早一点”

从“最早将国际智慧引进中国市场”到“最早走向区域化经营的战略转型”。2001年，招商银行成立了国内首家按国际标准建立的独立信用卡中心，之后又率先开始了区域化经营。

2、“快一点”

从“快速累积对中国市场的深刻理解”到“快速推进全面精细的客户经营”。我们确定了以客户经营精耕细作为方向的发展目标。从产品上，挖掘“小众”人群的生活形态，全面覆盖细分市场需求。从营销上，定期开展品牌、客户满意度调查，不断尝试新的营销方式。

3、“好一点”

从“打造中国最佳信用卡服务”到“坚持打造世界级信用卡服务品质”。

（三）实施效果

招商银行根据消费人群的区域特点和消费特性进行精耕细作，为细分人群提供丰富、个性化的产品功能和服务。例如：推出的无限卡是招行最高端的信用卡产品，目标客户是国内最顶级的富豪；粉丝信用卡则是针对国内追求时尚的年轻族群推出的，目前市场反响很不错。短短两年间，粉丝卡已占到我行信用卡全部发行量的约15%。

六、STP战略分析

（一）市场细分

1、华夏信用卡包括

华夏银行万事达标准信用卡 金卡

华夏银行标准信用卡 金卡

华夏银行奥特莱斯联名信用卡

华夏银行RTA中国自驾游信用卡

华夏银行ETC速通卡

华夏银行标准信用卡 普卡

华夏银行银联标准信用卡 普卡

华夏财智分期卡

华夏钛金丽人信用卡

华夏易达金卡

（二）目标市场策略

1、灵活分期：华夏信用卡客户可随心选择任意未出对账单的消费（包括本外币消费），转为最长达24期的免息分期付款。分期付款可由客户任意指定交易，同时支持本外币消费。

2、超低还款超自在：除首月交易外，客户可享受最低5%的最小还款额服务。3、72小时失卡保障：为客户承担在办理挂失之前72小时内由非本人刷卡交易所引起的损失。

4、安全量身订：华夏信用卡还提供消费密码/签名随心选择,即时交易短信提醒等安全呵护。

5、附属卡额度自由掌控：可以为附属卡自由设定信用额度，附属卡既可以与主卡共享一个信用额度，也可以按比例任意设定为认为合适的额度。

6、免年费：员工卡（含副卡）终身免年费；社会卡首年免费，一年内消费5笔（不限金额），免次年年费。

7、积分礼遇（钛金卡独享）：消费、取现交易均累计积分。在2007年12月31日前成为钛金卡客户还将享受境内双倍、境外三倍积分累积。

8、“健康尊享”贵宾医疗计划（钛金卡独享）：华夏钛金信用卡持卡人可享受免费贵宾预约就医、体检折扣、免费网上咨询等服务。

9、“安心旅程”高额保障计划（钛金卡独享）：华夏钛金卡持卡人可免费获增高额航空意外险、交通不便险及黄金假日险等保险服务。

10、客服热线，全年无休：华夏信用卡24小时客服热线（400-66-95577）提供24小时不间断服务，可以解答任何关于信用卡的问题。

（三）产品定位策略

华夏银行非常看好中国信用卡市场的发展潜力。，华夏银行在网点建设、客户资源、商户关系、管理团队、信息技术等方面都给予了最大力度的投入，德意志银行提供了有力的技术支持。华夏信用卡将是一款集国际水准和本土智慧于一身的高品质产品。

中国是一个很重要的机遇，当今的消费者市场投资机会越来越多，私人理财的机会也越来越多，循环信用的需求也会越来越多，所以华夏信用卡进入市场的定位很清楚，希望把其定在核心的信用服务方面，希望在消费信用方面做得比人家更好。同时，是在控制风险和提供更便捷的服务方面做得更好。这是华夏信用卡整体的定位。

七、4p’s策略表现

（一）产品策略

以客户为中心，依据客户不同办卡需求，细分客户市场，针对普通、中端、高端客户，推出普及版、标准版、高端版产品，实现我行信用卡产品梯度化布局。普及版：目标为潜在客户，简化手续，方便客户办卡，吸纳更多新客户而推出的产品。标准版：按正常流程申办的信用卡产品。高端版：彰显客户尊贵身份的产品，包括金卡和白金卡。以市场为导向，研究不同群体消费心理和消费行为，针对特定人群研发推广新产品，满足客户用卡需要。

（二）价格策略

免年费政策：普卡金卡刷卡5次免次年年费

取现手续费：按交易金额的1%收取，境内最低收费5元，境外最低收费15元或2美元

最长免息期：56天

多帐户管理：额度共享

分期业务：可任意选择一笔未出对账单的高额消费交易(单笔交易额不低于人民币500元或等值外币)，随时拨打华夏银行信用卡中心24小时客服热线400－66－95577进行申请，即可享受长达6个月的零利息、零手续费分期付款。

钛金卡持卡人最高可享受金额为人民币15,000元，金卡持卡人最高可享受金额为人民币10,000元，普卡持卡人最高可享受金额为人民币5,000元。

帐单日：每位持卡人的账单日各有不同，在对账单中将列明您的每期账单日。您可根据您的收入及薪资发放日期调整账单日，但每年只能更改一次

卡类别：普卡(额度2000-20000元)、金卡(额度5000-50000万元)、钛金卡(额度2万-20万元)

（三）渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。如同其他消费类产品，渠道策略对于信用卡的成功至关重要。如：华夏银行自身的网点是传统的营销渠道，自动还款（柜面注册支持非本人），柜面还款，电话银行，转账还款，购汇还款，他行转账还款。

（四）促销策略

渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。华夏卡还款即可获赠5000积分

汽车救援，享受24小时紧急道路救援、现场小修、换胎、15公里免费拖吊服务和免费送油（3升）服务。

八、计划执行与费用预算

（一）执行团队

团队主管，电话销售专员，销售专员，支行会计副行长，营销部总经理，信息技术人员，POS及TPOS业务营销人员。

（二）时间段

2005 年 , 华夏银行成功引进战略投资者，与德意志银行签署了全面长期战略合作协议、信用卡业务合作协议等。经过高效的前期筹备工作，华夏银行于 2007 年 6 月 18 日 正式推出华夏信用卡，并在中国大陆地区推出了首张钛金信用卡。

（三）运用媒体

媒介策略－媒体使用根据渗透率和偏好度，以平面广告为主道－主要用杂志接触22-35岁目标受众和用报纸接触35-45岁目标受众

在目标群众常出没的地区, 利用创意户外媒体, 使受众直接感受中国银行信用卡的强势推出

利用电视的财经和新闻节目，有效接触中行信用卡的目标群众．亦使用电视其它节目的广大接触面，刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往

直投广告能直接，有效和低成本地接触目标群众

在节日的推广活动使互联网和电台广播能使活动的信息高频率的暴露于目标群众

（四）费用预算

用预算是指为了开源节流、控制企业费用支出成本而做的成本预算。一般事先做好计划，然后严格执行，如果有超出，则需要特别的流程进行审批。事后对预算和执行情况进行对比研究分析，为下一预算提供科学依据。

好的执行和好的费用预算必须有一套良好的系统支撑，提供预算编制、审批、费用审批控制、事后的报表分析、支持松紧预算，特殊流程审批等等。

九、策划调整与效果监测

“2010中国信用卡高峰论坛暨腾讯网信用卡测评报告发布仪式”在京举行，华夏银行信用卡在本次论坛中获得最具成长性信用卡奖。

据悉，自2007年发卡以来，华夏银行一直关注客户用卡体验和信用卡产品和服务的创新，不仅率先推出中国第一张双币钛金信用卡，去年又携手欧洲最大的航空公司汉莎航空发行联名信用卡，还有多种分期产品、易达金等多项创新产品和服务，并不断得到市场和客户的好评与认同。目前，该行信用卡发卡量已突破百万。

随着技术更新速度的加快，出现了多种用于监测广告的技术，因此代理商们就有了更多的选择余地。其中一种就是将所有的广告监测任务外包给第三方，即专业的广告监测公司。把所有广告监测任务都外包给了Net Gravity，即该公司将监测其所有客户的广告运营状况。