MBA营销案例小故事

第一篇：MBA营销案例小故事

MBA营销案例小故事

1、两家卖粥的小店

有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出。然而晚上结算的时候，左边这个总比右边那个多出百十元来，几乎每天如此。

于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把握迎进去，给我盛好一碗粥。问我：‚加不加鸡蛋？‛我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。

每进来一个顾客，服务员都要问一句：‚加不加鸡蛋？‛也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。

我又走近左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：‚加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？‛我笑了，说：‚加一个。‛

再进来一个顾客，服务员又问一句：‚加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？‛爱吃多点的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。

营销启示：

给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。营销不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。

2、白雁落网

白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方栖息。

雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。

湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了。等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗他们，就都去啄它。

这时，猎人举着火把向雁群靠近。

放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。

营销启示：

任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起来的预警系统 ——— ‚放哨的白雁‛起到了作用，企业严阵以待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探之后，炼企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。

3、两辆中巴

家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。

开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。

坐车的大多是一些船民，由于他们长期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：‚下次给带个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。‛

102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交租，马上就干不下去了，船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了。因为搭她车的人很少。

营销启示：

忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？

4、用微笑去打动

新加坡的‚伊势丹‛ 商场是日本商人经营的一家高级百货公司。每天早上开门营业之时．售货员们夹道迎客，一边微笑躬身，一边用英语向顾客问好：‚Good morning！‛人们进人商在每个楼层的入口处，都能得到同样热情的接待。顾客走到柜台前面，售货员立刻颔首行礼微笑着说‚先生（女士），请问需要什么东西？‛ 他们不仅主动介绍商品，而且拿出来供你选择。一名打算只看不买的人，在持续的微笑之下，也会感到不好意思。结果还是花了新币6元5角买了一件小小的旅游纪念品——刻有鱼尾狮图案的钥匙扣……

几天之后，这位顾客路过大排档，也看见这种锁匙，可标价仅4元。再仔细对比，发现‚伊势丹‛ 商场的时装售价也比大排档高出20％~40％。然而，光顾‚伊势丹‛ 的顾客们，特那些阔气的先生太太们，是不可能去大排档对照价格的，只要微笑和颔首让他们称心如意，他们多花一些钱也心甘情愿。

看来，实行这种微笑的‚促销术‛，其效益是不言自明的。当然。它除了表现于服务态度优良之外，别的条件也必不可少，比如：商场布置美观、橱窗陈列新颖、商品富有特色，拥有空调和自动梯等现代设备，这才更让顾客产生‘‚物有所值‛’的感觉。

这样的‚微笑促销‛，最有趣的是香港沙田新城市广场的一家日商面包房，不但售货员微笑促销，而且顾客也非常高兴。该店以让顾客‚亲手做、自己尝、有得食、有得玩‛ 为特色。顾客进人店中，面包师便搓粉调味，把原料分给每人一份，在师傅的指点下，顾客能把面料做成各种形态的雕塑，然后烧烤成点心。据说顾客多为少年儿童、‚淘气‛ 的情侣以及‚玩世不恭‛的成年人。只需交付12港币，便能一饱口福，得到一场欢笑。与众不同的经营，使得这家店子生意兴隆。

营销启示：

微笑是不用翻译的世界语言，它传递着亲切、友好、愉悦。其实‚微笑‛一下并不费劲，但它却能产生无穷魅力。苏格兰的一句谚语:‚微笑比电便宜，比灯灿烂‛。微笑服务的重要性在于:

1、微笑服务能带来良好的第一印象;

2、微笑服务能给服务工作带来便利，提高工作效率；

3、微笑服务可以带来良好的经济效益。

第二篇：七则管理营销案例小故事

七则管理营销案例小故事

管理小故事1：富翁选妻

某富翁想要娶老婆，有三个人选，富翁给了三个女孩各一千元，请她们把房间装满。第一个女孩买了很多棉花，装满房间的1/2。第二个女孩买了很多气球，装满房间3/4。第三个女孩买了蜡烛，让光线充满房间。最终，富翁选了胸部最大的那个。——这个故事告诉我们：了解客户真实需求非常重要。

管理小故事2：营销与品牌的区别

男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。——这是推销。男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。——这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。——这是营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。——这是品牌。

管理小故事3：只想上思想课 多年前的一天，有个人给国防大学捐了两辆保时捷，当时全国也没多少。校方问他有何要求，他先是感谢党感谢国家，表示只是想上思想理论课，结果校方安排他去将军班上了三月，他天天挨个请将军们吃饭。结果那几年，所有国防拆迁的工程全是他的，不知赚了多少个亿。这个人就是陈光标。

这个故事告诉我们，有时候，曲线救国更明智。

管理小故事4：我也是老酸奶

忽如一夜春风来，千家万户老酸奶！

青海老酸奶火了，光明、蒙牛、牛奶棚……各式老酸奶相继问世，蓝色的小碗被整齐地码在超市的货架上，低声吟唱各自的传说——光明：1911年英格兰人带着老酸奶来到上海滩；蒙牛：成吉思汗时期就流传着老酸奶；牛奶棚：《齐民要术》上记载老酸奶的制作方法。无论产品、包装、营销……清一色有样学样，一模一样。青海老酸奶的负责人说，我们坚持用青海最好的奶源，最传统的工艺，运送成本高价格就高。而仿效者们说，我们也是自成一格，但价格更实惠。

从中看出两点：一方面，国人山寨能力不是一般得强，创新者不死也伤，这不利于企业创新能力的培养；另一方面，追逐利润不顾产品质量的山寨模式屡见不鲜。在国内乳制品一片混战的背后，是国人脆弱的消费心理，当香港、澳门奶粉纷纷告罄，当地居民高呼限制大陆人购买自家孩子的口粮时，作为大陆人不禁汗颜。做企业先做人，做人无愧良心，企业才能长久。

管理小故事5：MBA课程总结

上了司机、乞丐两堂MBA课，现将笔记整理如下：

做任何一个职业，一定要有科学的方法。司机、乞丐都是如此。

先对自身做SWOT分析，知己知彼百战不殆。扬长避短。成功乞丐的优势是不脏，不令人产生反感，机会是深圳人口多，威胁是市容整改。

分析客户，根据时间等成本，定义潜在客户和目标客户。乞丐：年龄20-30有经济基础及经济决策权。

1、年轻男士，出手大方。

2、情侣，在异性面前不失面子。

3、独行亮女，花钱免灾。

按工作时间核算成本收益，如果乞讨不成，绝不死缠，成本收益不成正比。从客户角度思考问题，分析客户心理。put yourself into others' shoes。司机：出院的人心情好，会选择远程；商务人士可以报销，打的去机场。积累实战经验，3秒钟识别目标客户。

快乐的心态从事工作，体味工作乐趣。堵车时看风景开车，雨天时看风景乞讨。记得，要从自己身上找原因，如果你不能改变世界，就改变你自己。

管理小故事6：德国建的下水道

青岛原德国租借区的下水道在高效率地使用了百余年后，一些零件需要更换，但当年的公司早已不复存在。一家德国企业发来一封电子邮件，说根据德国企业的施工标准，在老化零件周边3米范围内，可以找到存放备件的小仓库。城建公司在下水道里找到了小仓库，里面全是用油布包好的备用件，依旧光亮如新。

如果是真的，那么赞叹一下德国人的敬业态度。

管理小故事7：鞋子

一双鞋，耐克的6百多；李宁的2百多；特步的4百多；361的3百多；所以，你是什么牌子的很重要！

一双鞋，在地摊地卖不过几十元，到了商场、专卖店，会涨到一百甚至几百。所以，你呆在什么地方很重要。

一双鞋，少了一只，是不值钱的。所以，你的另一半很重要。

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第三篇：营销小故事

营销学有谓“只谈价值，不谈价格”。但是我们去旅游，就会发现卖旅游纪念品是典型的“只谈价格，不谈价值”。

有一次去西安看兵马俑，和很多景点一样，一到门口就看到很多人在卖当地的特色产品，各种小的兵马俑。

卖兵马俑的老太太英文很溜，见到老外就大声叫卖：Ten dollar!Ten dollar!

老外久居中国，也都很有购买经验，一听Ten dollar，觉得不值，马上就说：Too much!Too much!太贵了!

老太太反应很快，马上降价：One dollar!One dollar!老外仍然是一句：Too much!因为老外到中国后积累的经验就是不管对方开什么价，都说Too much。最后老太太说：你说，你说How much!这种方式就是典型的原始的销售方式。

高明的老太太她们不会这样卖，她们怎么卖呢?

她会拽住一个老外的胳膊，给他讲个故事：我儿子在兵马俑仓库工作，昨天正好下班看管不严，他带了一个出来。然后小心翼翼地打开一层层的报纸，把里面的兵马俑小心的拿出来，说你看看，这是真货，别让别人看见。这么一来，老外很感兴趣，看着老太太小声说How much?老太太这个时候相当精明，说您看，您给个价钱。老外比较抠门，拿出100美元来，老太太一看怒了：你侮辱我呢?结果，老外把口袋里所有钱都掏出来买下老太太的兵马俑，鬼鬼祟祟得意洋洋地抱回酒店。可是回到房间一看，怎么看怎么不顺眼。随后大呼上当，被他的中国媳妇怒骂一顿，最后还是晚上在床上用了泊莱室特，深入浅出了半个小时，才熄灭了老婆的怒火。

这个故事说明什么呢?说明品牌因故事而生动，其实营销就是讲故事，给产品增加附加值，让你的消费者愿意支付高价。如果营销不能产生附加值，营销就失去了意义。所谓的促销、买赠，这都是最原始的营销手段。

1893年，可口可乐的创始人很神圣地宣布，可口可乐所以风味独特，是因为其中含有一种“7X”的特殊物质，而其秘密配方，据说收藏在世界某地一家信用极佳的银行里，全世界只有7个人知道这家银行的地址，他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，所以，必须把5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。

这个配方引起许多人的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X不可破译”，“7X是永远的秘密”。于是，神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的神秘也博得了难以计数的忠实消费者。

品牌故事就是最好的软广告，没有品牌故事，品牌很难立起来，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法称为名牌，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消费者对你没有遐想，更无从不知道你的与众不同。

第四篇：经典营销小故事

经典营销小故事集锦

少得可怜

帽店的店员对一位先生说：“这样的游泳帽最适合您，买一顶吧。” 先生谢绝：“不必，我头上这几根头发数都能数出来。” 店员跟上说：“可您一戴上这种帽子，别人就不会数您的头发了”

推销员

一次，英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推销员到太平洋上某个岛屿去开辟市 场。两个推销员到达后的第二天，各给自己的工厂拍了一份电报回去。一封电报是：“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去。” 另一份电报是：“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个 人穿鞋子，这是一个潜力……”

最佳合伙人

霍姆斯对某人说：“我近来生意挺好，这主要是因为我有了贝利这个难得的合伙人。” “你俩是怎样合作的呢？”某人间。“贝利走街串巷，卖一种专门洗去厨房污迹的清洁粉。两天以 后，我再沿着他的路去卖另一种洗洁精，专门洗去用了他的粉而留在手上的蓝颜色。”

推销良机

汽车商对自己的推销员说：“我想，这是你向鲍威尔推销一辆新轿车的最好时机。” 推销员颇为不解，问：“这是为什么呢？” 经理说：“别忘了他是个好胜的人，而他的邻居刚刚买了一辆。”

便宜的大衣

有一位时髦女子走进一家皮货店，问售货员：“有较便宜的皮大衣吗？” “有的。”售货员回答，“袋鼠皮大衣比较便宜。” “为什么呢？”女顾客精明地问道。“哦！因为我们可以省下做口袋的材料和工钱啊！”

乖巧

一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合脚的。店员对她说：“太 太，我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只大。” 这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。最后，笑眯眯的 店员解释道：“太太，您知道您的一只脚比另一只小吗？” 这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。

以“愚”招客

远来的游人走入一家商店，问老板：“先生，您的橱窗广告上写错了字母，而且语法不 通，您难道没注意吗？” “不瞒你说，这样写，人们以为我是个笨蛋，都来我这里买东 西，趁机捞点便宜。真感谢这个广告，它使我生意兴隆。”

防止再来

有位漂亮的女推销员业绩惊人，同行们都向她讨教推销方法。她说：“我每次上门，都 同那个家庭的男主人讲明商品用途，然后说 这次不必急着买，以后我会再来。这时候男主人总是很高兴，而女主人则马上掏钱买下。” 饿死的医生

一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。“这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚，空气洁净，鲜花和绿草遍地都是，这儿的居 民从来不知道什么是疾病与死亡。” 正在这时，一队送葬的人从远处走来，一路上哭声震天，这经纪人马上说：“你们看，这位可怜的人……他是这儿的医生，被活活饿死了。”

从卖报看营销

每天坐35W车上下班，车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍烁。看起来每天的生意都不错。

有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和他闲聊了起来。

“老师傅，生意不错吧！”

“嗯，还可以，过得去吧！”

“看您成天忙忙碌碌的，收成一定不错吧！”

“呵呵，还不错吧！反正养老婆和供孩子读书基本没问题了！姑娘，别看我普普通通，我家女儿可是在南大读书哩！学费贵着哩！”

“哟，老师傅，你真行啊！一般人可没您这么大能耐呢！”

“呵呵，姑娘你可真会说话。不过你倒没说错，我吧，不动不摇，一个月4000块是没有问题的啦！”

老汉打开了话匣子，和我聊了起来。

两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。（制定工作目标）。几经挑选，发现35W车总店人流量大，车次多，于是选定在35W车总站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）。

但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手（制定公关策略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了„„（与公关对象接触，并博取同情）。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。

大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关系维护）。

可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。

于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘USP独特的销售主张）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！

同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！

这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的VI，有助于提升形象）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）。销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本《读者》送一份《快报》什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源，创造差异化）

同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）

„„

就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理模式和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！

和老汉的一席谈话，收获颇多。卖报卖出这样的经营哲学，这位老汉可才是真正的实战派营销人。是否给我们各位网友的工作带来点启发呢？

第五篇：小故事 大营销

小故事 大营销

“一传十、十传百”，当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时，公司产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。

——文/苗锡哲 葛庆涛 作者单位 中国海洋大学管理学院

从不重视品牌形象到普遍重视、非常重视，应该说是企业界的一大进步。然而，进入信息爆炸的2l世纪，消费者面对纷杂的广告，或是感到茫然无措，或是对其视而不见，甚至更多的是对广告的反感，企业投人的广告费用越来越大，赢利能力却越来越弱，广告界借此也提醒：广告费用有一半在浪费，但企业不知道浪费了哪一半。企业到底该怎么办?本文通过对当前品牌传播、宣传广告存在的弊端进行分析，结合ZIPPO等成功企业的实践经验，提出了故事营销的概念和应用模式，希望可以对企业的营销实践有一些启发。

一、广告的困惑

1、传媒泛滥

随着时代的发展，社会的进步，信息通道数量暴涨，上百个电视频道，众多的报刊杂志，丰富的网络世界，便捷的3GP手机媒体，航空、动车组、楼宇等个性化分众传媒，分散了消费者的眼球与时间，更分散了企业的资源。

2、信息爆炸

企业都知道品牌的作用，都有较强的品牌意识，都要登上传媒，消费者每天都被大量的广告信息所包围，对每个品牌都有印象、或都很熟悉，但选择的时候仍然有很大的随机性，无从下手。虽然如此，但企业又不能不作广告，因为不知名的产品肯定不在消费者选择之列。

3、投资无底洞

上个世纪，媒体少、广告少，公司投入几百万做广告就能收到很好的效果，但如今，媒体丰富了，信息爆炸了，声音小的广告被淹没了，企业拼命追加广告投入，放大自己的声音。上规模的现代企业都进行预算管理，广告预算不断在追加，即使投入几千万、甚至几个亿，似乎也没什么效果，其实，企业普遍是在执行广告预算而已，对广告效果缺乏关注或者无奈。

4、掩耳盗铃

一些管理者对广告的传播效用评价只是片面追求各种媒体的覆盖率、收视率，甚至所谓的千人成本，而忽视传播对活动的配合、市场开发、市场占领的效果，更不考虑千元效果，只要看到电视上按时播放自己公司的广告或者报纸上刊登了自己的广告信息就自以为是广而告之了。

其实很多品牌并不缺乏知名度，甚至也不缺乏美誉度，而是广大消费者不知其所以然，也就是企业普遍缺乏对品牌(或企业或产品)的有效深度传播。

5、小品与广告

“那是相当的”、“你太有才了!”、“好!”、“为什么呢?”等小品的经典台词广为流行，广告为什么不能如此广为流传呢?其实道理很简单，无论大人小孩没有不喜欢听故事的，而小品正因为讲述了一个个小故事而抓住了观众的心，那厂家是否也可以通过讲故事抓住消费者的眼球呢?

二、故事营销的实践

ZIPPO是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何打火机生产厂商能够撼动其霸主地位，这除了归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，一个个扣人心弦的小故事也为其夯实基础。被鱼吞人肚中的打火机完好无损、越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命、靠ZIPPO的火焰发出求救信号、甚至用打火机可以煮熟一锅粥等一系列的小故事，让听众大为折服。虽然ZIPPO打火机价格不菲，但因为其传奇的故事中反映的过硬的质量和丰富的情感，使其成为馈赠佳品，甚至成了一种身份的象征，所以ZIPPO不需要将大量的资金投人到广告中，更不需要搞什么“假日促销”，只要打出一个专柜，自然会有消费者上门。

可口可乐依靠传奇的故事代表美国民族精神，麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特则依靠传奇的故事成为美国文化的象征，而惠普、微软、西科则代表了美国新文化。

海尔一系列的传奇故事征服了国人，走向世界，成就了海尔的辉煌。牛根生每天忙于制造故事，一些文人跟在后面讲故事，这些故事让蒙牛迅速做大做强。同样是古镇，传奇的故事使平遥更具神秘感。总之，每个成功品牌的背后都有丰富的传奇故事，同样，丰富、传奇的故事成就了众多企业。

所谓故事营销就是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣并提高消费者对晶牌关键属性的认可度的一种营销方式。故事营销的妙处在于故事本身所具有的自我传播效应(二次传播)，是最有效的深度传播形式之一。

故事营销不能脱离企业发展战略、企业文化而随意传播，而故事营销中最核心的部分——生动趣味的小故事，则要紧密结合产品的属性并符合产品的定位，究竟如何才能编撰出恰到好处的故事呢?

三、故事的创意

实施故事营销的关键在于脍炙人口的传奇故事的来源与创意，按照故事的素材来源以及传播重点不同，可以分成四类途径： 第一类，根据企业创始人的传奇经历改编的小故事

这一类故事比较上进，容易为一些有志者所仰慕甚至向别人广为传诵(二次传播)。如肯德基创始人桑德斯上校65岁退休后开始推销自己的炸鸡秘方，两年的时间内被1009次拒绝，但是他始终毫不气馁，终于在第1010次有家餐厅同意采用他的炸鸡秘方，并且一炮打响，迅速成为快餐界的巨头之一。

第二类，围绕消费者在使用产品过程中发生的传奇经历等相关事件改编而来的小故事

这一类故事的依据性较强，可信度较高，如ZIPPO打火机所广泛宣传的小故事就是如此，放在洗衣机中搅拌仍然能用、挡住致命的子弹而救了主人的命等小故事都是ZIPPO打火机在发展过程中与其使用者结下的不解之缘，而这些生动的小故事也使ZIPPO打火机声名大噪。

第三类，根据历史文化、名人与品牌相结合形成的品牌传说

这类故事文化底蕴浓厚，适合于具有文化特色的产品，如陕西名酒“太白一壶藏”这一品牌的打造就充分表现了这一点。据当地传说，达摩祖师在太白山修炼时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中，到后山饮用。结果酒水不小心洒到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。这个小故事成了“太白一壶藏”的品牌之基，并在当地广为流传。

第四类，与产品的关键属性结合人为杜撰的传说故事

这一类依据性不大，可信度相对较低，但神秘色彩较浓，如美国加州兰丽在开辟台湾市场时编了这样一则传说：皇宫里有一位名厨，因双手突然得了皮肤病离开皇宫，流浪到森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊。他经常抚摸羊并帮老人剪羊毛，后来惊奇地发现手痊愈了，他再次应征御厨一举夺魁。国王问他的手是如何治好的，他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，无意中治愈，经科学家详细研究发现，羊毛中含有一种具有治疗皮肤病功能的自然油脂，由国王命名为‘兰丽’。

四、故事营销的一般流程

故事营销作为一种辅助的营销手段，与传统的4P营销不属于同一体系，当然故事营销也脱离不了产品本身的质量保证，除此之外，故事营销应该有自己的一套运作模式。

首先，识别产品关键属性和目标市场。

不同的产品关注的属性不同，“故事”应该首先体现出产品的关键属性。当然，产品的质量是最起码的保证，“故事”同时也要侧重于其他属性的宣传。比如说酒文化强调的是一种氛围，一种感觉，文中提到的太白酒的系列之一“太白一壶藏”这个名字本身也是强调这种感觉，所谓李白斗酒诗百篇，借助李太白的传说，使“太白酒”的关键属性得以体现，而“藏”字蕴含着的历史典故，让人充满着对酒的渴望与好奇。不同的产品面向的消费群体也有所不同，ZIPPO打火机主要面向男士，以阳刚和坚强贯穿故事始终，“兰丽”主要面向女士则以母性和柔情为主要基调。

其次，搜集、改编相关故事。

故事营销成功的关键是挖掘、策划创意的故事具有传播性，这样才能确保营销的有效性。如果是具有较长久历史的企业，最好是找一些真实的事情，像ZIPPO这种具有悠久历史的企业就可以采用公司在发展过程中所发生的真实的事情为原始素材。相反如果是企业刚刚成立不久，则可以采用社会文化中的一些小故事小传说作为素材，毕竟“故事里的事，说是就是说不是就不是”。找到了素材，故事的改编也需要费些力气，改编的故事不但要琅琅上口，还要引起购买欲望。因此，故事要具备三大特性：

1．传奇但不失真实。故事一定要具有传奇性与趣味性，让消费者津津乐道，甚至以讲述故事为荣。李维斯牛仔裤的小故事让人叹为观止：父女驾驶的汽车在公路上突然抛锚，他们面对滚烫的水箱束手无策。这时，一个男青年脱掉他的牛仔裤，用牛仔裤垫住自己的手，拧开了滚烫的水箱，但发现水箱已经坏了，无法在公路上修理。于是他用牛仔裤牵引着父女俩的坏车，此时年轻姑娘挣脱父亲的手坐到了男青年车上。传奇浪漫色彩的相遇，只因一条牛仔裤成就了一段佳话，虽然带有传奇色彩，但李维斯牛仔裤过硬的质量让所有的消费者都有理由期盼这一浪漫情怀从天而降。

2.煽情却紧密相关。故事要与品牌关键属性和公司文化具有相关性。海尔以服务闻名全国就是依靠许多感人的故事，让人们真正感受到“真诚到永远”：一位老人买空调打车回家结果被出租车司机拉走，报纸报道无果后，海尔不但向老人赠送空调，而且自我反思，同时宣布将冰箱的星级服务推广到所有产品。可以洗地瓜的洗衣机、业务员背着冰箱翻山越岭送到顾客手中、冒风雪寒冷为消费者及时安装空调送上温暖等等，一个个规范的服务、感人至深的小故事，都充分体现了海尔的服务文化。

3.精炼又引发共鸣。故事要短小精悍，否则很容易使消费者失去继续读下去的兴趣。要使消费者在兴趣没有消退之前读完全部经过，而上述提到的几个公司的例子都能在几分钟之内读完。当然，简短并不是目的，关键要真正打动消费者，与消费者已经体验或者有可能体验到的切身经历相结合。前面提到的例子中，兰丽侧重情感的诉求，而ZIPPO则与消费者切身的体验密切相关，这样的故事很容易引发消费者的共鸣，从而广为传播。

再次，宣传故事。

故事营销的另一关键因素在于能否使故事得到广泛的宣传，辛苦改编的故事如果不能传人消费者的耳中则显然是徒劳的。上文提到过的“太白酒”，除了“一壶藏”系列有一个典故外，“太白酒”本身也有一个小典故，公司主页上介绍的关于太白酒来历的典故本是太白酒宣传其品质和口感的绝好素材，但其宣传效果并不明显，仅仅在网站上作了简短的说明，无怪乎在全国的影响并不太大。公司在实行故事营销的过程中，要实现更好的宣传效果，可采用以下方法：如果目标顾客比较集中故事篇幅较长或是故事数量较多，可以采用寄送免费宣传资料的方式；如果是篇幅较小，娱乐性较强或者受众面较广则可以采用报刊登载的方式，甚至也可以采用广告短片的方式在电视中播映；也可以采用“1P理论”中提到的第三方买单的方式，与现在比较知名的在线视频网站(如土豆网、优酷网等)合作，绑定在视频之前播放，增加对新一代消费群的覆盖面。

最后，故事的自我蔓延。

公司宣传做好以后，一些“先驱者”会试用公司的产品，试用满意后在重复购买的同时还会向亲朋好友推荐，而推荐产品的同时又会讲述和产品相关的小故事，从而实现了“零成本复制”。在这个环节中，公司显得有些力不从心，因为故事的自我蔓延主要是发生在消费者之间。当然，公司也可以让自己的员工以消费者的身份进入到口碑传播的过程中，进行正面的宣传。“一传十，十传百”，当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时，公司产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。如果公司产品质量过硬或者仅仅是与同类产品质量相当，就会因为无与伦比的文化优势，提高消费者的感知价值，达到顾客满意，形成顾客忠诚。而对公司来说，只要保证稳定的产品质量，忠诚的消费者就是不尽的利润源泉。