第一篇：房地产广告推广语
心动，往往是亲眼所见 等待的已太多，无须再有 他们描绘未来，我们讲述现在 没有什么无法逾越的经典 看得见的品质生活 历尽非凡
逾越经典 鉴·所未见 久仰不如一见 小空间
大自由 一方SOHO 大成之境 繁华从这里缔造 繁华与宁静的黄金分割点 山与城之间
珍藏别样生活 定制·山城美景
奢享·鲜氧生活 生活藏于公园里
运动就在家门口 看得见的品质 看不见的用心 XX路上，难得的繁华大静界 每扇窗户，都向着公园深呼吸 沉醉·风景
撩动·你心 打动你的不仅仅是价格 卓然品质
领赏人生风景 卓然品质
雕刻幸福 享受·凝固的意式风情 高贵而不贵
品优而不忧 意式经典
高贵而不贵 用阅历品位生活
意式风情（意风袭来）
叩开你的新房 侧耳倾听
花间的奇妙物语 心情与风景同步
品质与尊贵接轨 可以复制的建筑
不可粘贴的生活 花间·林下
是你回家的风景 墅级品质
即刻臻享 向品质生活致敬
相袭自尊贵
承继于经典 纳世界于花草间 五月邂逅花与林的盛宴 花与林间的墅式生活 绿的世界
邀你共鉴
花前絮语
林间漫步
不能错过的五月风景
似锦五月 恋上繁花 沿着风景
邂逅最好时光 五月，一同见证意式风情的蜕变 墅级品质，即刻见证（奢享）意式园林
品质呈现 刷新你所未见 定义纯正意式风情 蜕变
只为更好生活 邀人生入林间
再续传奇篇章
筑建精品典范 系出经典
续写荣耀 唯有经历
方显大美
61—129㎡墅景现房，臻美呈现 墅式生活，即刻臻享 墅级品质，即刻奢享 珍藏质感生活 悦享墅景现房 墅景·现房·唯此绽放 墅级品质
现房见证（明证）墅景现房 自非凡
经典意式生活
奢享墅景现房 墅级高层 逾越期待 这里的高层
特别墅 畅想意墅生活
珍藏经典时光 醇境意墅，再无他处 让建筑生长在风景里 意之境，墅之景 花木深处，遇见幸福 意墅·装点奢适生活 心中憧憬的墅生活 一生意墅，当此之境 墅式生活，瞰景人生 必游园
方归家 抄袭自意大利
有些人根本就不知道卡布奇诺 买房，就需要嚣张的气魄 不小了，该有你的窝了 最近好吗？
你选择我的时候，先是我选择的你 不争山语，心归自然 一山私家藏 美之藏，墅之境 俯仰之间，尽享悦然
天赋之美，拔萃一方 从不与品质妥协
蜕变如锦上之花 精良如斯，锦上之花
第二篇：房地产主题推广语汇总
房地产主题推广语汇总 各地楼市案名（主打广告语）集锦 杭州部分： 案 名 主题广告语 案 名 主题广告语 富春江花园 引领休闲生活，享受 真山真水自然居住 中大·吴庄 曾经是帝王的家 中大·凤栖花园 生活比传说更迷人 中大·文锦苑 文化造就精英 中山广场 无 信义坊商街 古有清明上河图，今有广 通信义坊 广通·云河福邸 与自然同呼吸 七里香溪 水是多情的，你是自由的 西湖国际商务中 心 雄踞西湖，坐拥天下 嘉禾·北京城 流金百年，辉煌再现 阳光地带 领秀城西永恒的浪漫 银色港湾 北欧风情，简雅生活 银河嘉园 新拱墅中心的私家院 落 黄龙雅苑 杭州龙脉贵胄 铭雅苑 居住天地，实用之美 自由21st 公寓 自己选择自己的自由 清水湾别墅 自然的，自己的 嘉华国际商务中 心 领秀新商务浪潮 华源凤山新城 阳光·水景·艺术·家 中田大厦 成就商界巨擎 香榭商务大厦 一幢会呼吸的甲级写 字楼 同方财富大厦 无 嘉德广场 超级经理人公园 西湖花园 风景中的家园 中庆·好望角 城市港湾，江天一色 中庆·紫荆家园 新千年社区 湖墅嘉园 我的运河，我的嘉园 利兹城市公寓 新资识分子生活 盛德嘉苑 无 春江花园 春江名流文化社区 龙禧PALACE 国际酒店名宅 锦绣文苑 于建筑中体现非凡品味 景城花园 家在城中，园在景中 远东·紫麟苑 麟乘紫气自东来 远东·紫竹苑 与自然真情接触 远东·紫晶时代 迎接东部商住新时代 北国之春 春风又绿运河岸 红石公寓 精彩源自细节 新湖苑 十万人家尽枕河 兴财·名都苑 环保型纯住宅社区 2 华鼎豪园 无 明珠棕榈湾 25 万平方米国际品质社区 东河金鹿雅园 亲水生活,温情荡漾 杭州国际汇丰中 心 鸿鼎商务馆 西
湖的、现代的、未 来的 香吉公寓 享受世纪吉祥 中河大厦 联银大厦 嘉禾苑 雍吴山天风，依西子 柳浪 嘉元广场 轻松生活 东河世纪大厦 面向 WTO 首选写字 楼 爱都·枫丹白露 欧风拂面的田园梦境 山水宜人的美丽人生 恒升名楼 会聚名楼 续写成功 恒升花苑 西溪河畔的阳光 五洋·嘉景苑 黄金地段 全新景观 五洋·嘉荷花苑 蓝天时代广场 时代的尊贵与荣耀 流水苑 再现运河之美 运河人家 萧山国际商务中 心 城市心境 静于内，动于天地之 间 久信·光辉岁月 城市阳光公寓 绿城·春江花月 春江潮水连海平，海上明月共潮生。绿城·杭州绿园 城市风景，人文社区 绿城·九溪玫瑰 园 桃花源生态居住 区 绿城·桂花园二 期 绿城·紫桂花园 绿城·舟山丹桂 园 耀江·文萃苑 耀江·天冉居 城市天然住宅 耀江·文欣大厦 文教区纯商务写字楼 耀江·发展中心 傲踞中心 发展未来 西湖文化广场 文化广场 城市之光 金都景苑 生活在品位之中 金都华庭 市中心生态庭院 金都·富春山居 把家轻松放在大自然 金都雅苑 有天有地，自由自在 3 中 金都·杰地大厦 国信嘉园 钱塘江时代的新山水名宅 翰林花园 书香门第，文化世家 中北苑 珍藏一生的繁华 竹福园 竹报平安，福临庭院 金城·江南春城 纯翠自然生活 开元·名都 尊贵之都，名仕之家 开元·加州阳光 天都城 超越想象，无限渴望 静怡花苑 江景高层 金泰商务大厦 承载事业的梦想 都市阳光 见证都市繁华 三里新城·桂苑 花影绿坡、优雅生活 大家·城市之星 精致人生、尊荣尽享 歌林春天 生态之城、生活之城 时代新城 现代生活、生态家园 大家·迎宾苑 盛世华章、精彩演绎 朝晖·现代城 现代生活现代
城 凤起·都市花园 市中心精装修成品房 云栖蝶谷 象蝴蝶一样美丽的生活 东海·名仕家园 东海·末名园 人文天空、明媚生活 东海·水漾人家 轻松·完美·好心情 东海·瓶山公寓 赞成·荆山翠谷 自然·艺术·家 赞成·名扬大厦 蔚蓝的空间 赞成·金棕榈 真山真水的邀请 彩虹城 大规模江景国际化人文社 区 吴山商城 超建筑的典范之作 吴山名苑 72 套珍钻级高尚景观宅邸 华龙·碧水豪园 浪漫一次 相守一生 华龙商务大厦 太平洋商业中心 城市正中心、商业大 都会平海·旺角 杭州只有一个西湖，我们 只有一个平海·旺角 浅水湾城市花园 市中心双水岸生活 西溪山庄 亲近自然、享受自然 华立·世纪花苑 华立·星州花园 新加坡社区、新星州生活 广厦西湖·时代 广场 留给西湖的传奇 广厦·绿洲花园 全方位关怀型社区 通策·和睦苑 诗意家园、和美人生 通策广场 科技·生态·健康·文化 通策·钱江时代 高层合院式、森林庭 院 名城左岸花园 人生是河、幸福是岸 三江花园 南向面江、首席亲水 社区 学苑春晓 回到纯真岁月 4 九月森林别墅 树是回家的方向 京惠·紫枫阁 在都市里种一棵自己的树 北京部分： 案 名 主题广告语 案 名 主题广告语 宽house 往宽了想 锋尚国际公 寓 告别空调暖气时代 第三置业 三元桥、新派写字公寓 左岸公社 少数人的写字楼 观筑 会呼吸的townhouse 石壹 写字公寓、精装公寓 后现代城 美国后街生活 北京·印象 观念左右方向 坚果纯寓所 所有房子都是用来住，坚 果不是 优·豪斯 第一大道互动区 新城·国际 CBD 中央花园 万科·青青家 园 万科的品牌社区 朝外MEN 形象商务，朝外MEN 福景苑 大雄·郁金香 舍 碧水云天·颐
园 行政级水岸名宅 博雅西园 文脉深处、硅谷心境界美 宅 东方太阳城 全新退休生活的领跑者 都市绿洲 吐绿为丝、结网成家 康桥水郡 知识财富精英、专属水岸名 郡 丽城 专业人群、品位宅邸 凤蝶独立 中关村旁、低密度、纯板楼 成熟生活大社区 SOLO 精舍 后大学生活，至高小户型 独立宣言 独立宣言，让自己做主 北美屋 东南四环边 北美 forest house 格兰晴天 2003 年，新一代明星楼盘 海晟·名苑 地段决定地位 A 世馆 使馆区、望族府邸 京城雅居 新光学住宅 京贸国际公 寓 CBD 理性生活观 北京紫玉山 庄 让大自然住进你心坎里 纳帕溪谷 北美全新版 多庭院 原味独 栋别墅 5 美然·百度城 鉴赏，都市桃源 亮马新世家 燕纱东区 成熟家庭居所 宣颐家园 发现藏在心底的桃花源 远洋德邑 远洋天地|云 天 顺弛·林溪 乡村别墅中国板 水木兰亭 以住宅价格轻松进阶别墅 式生活 名宅·亚澜湾 尊者同源，源于定制 远流清园 生活学者，学者的生活 领秀硅谷 创业者家园 逸成东苑 核心知识区，符合居住城 北京 GOLF 公寓 Value&view 阳光·丽景 点亮新都市生活 怡心家园 都市中心生活馆 清上园之原 引力 科技蓝皮书，多元引力生 活 世纪新景 紫竹苑成熟社区 美妙时光 八达岭温泉度假公馆 庄胜城 城市中心，成就梦想 西屋国际 蓝色家族 浪漫建筑，唯美景观 世纪城 世纪城，生活城 万科水榭花 都 水景名宅，真品呈现 世纪东方城 新康家园 感受生活真色彩 东晶国际 易墅殿堂 西现代城 引领西部现代都会生活 易构 西贸DNA 用来实现自己幸福的角落 华润置地·成 品家 小户型开启大生活 翡翠城 自然，健康 靓景·明居 溪居逸树生活 天
天家园 非凡尺度，大户人家 光彩国际公 寓 财富阶层，非凡生活 珠江骏景 在精锐生活馆可以表达最 浓的爱意 禾风·相府 北京人回到北京城 东方经贸城 金桥国际公 寓 白金品质，演绎金桥 置地星座 正阳天下 代代相传的家 6 加华印象街 汤泉·逸墅 泊心·泊岸·泊天下 清凉盛景 太阳国际公 馆 绿卡公馆 飘HOUSE 自由生活，自我空间 炫特区 国际青年社区 风度·柏林 蓝堡国际公 寓 CBD 终结商住先锋 蓝调沙龙雅 园 领先的都市生活品质 君悦·朗琴 舒适的意识流域 康斯丹郡 资本给我自由 温莎大道 国际·绿色·CBD 原生 长河湾 阳光上东 自然城市，未来人居 万科西山庭 院 人文大宅，院落友居生活 和安花园 生态豪宅，美式生活 上河村 我健康，我流行 威尼斯花园 原装水岸生活典范 天籁 自然观邸，山水听心 万万树 大树下的独栋庭院 珠江帝景 感受纯正欧式集成生活 万象新天 常营超大居住区诞生，一切 相形见小 珠江国际城 卡尔生活馆 亦庄·水岸·TOWNHOUSE 二代 北京玫瑰园 大人物，大别墅 珠江罗马嘉 园 人文罗马，假日生活 境界 品位生活新滋味 美林香宾小 镇 365 日葡萄原乡生活 金地·格林小 镇 做自己北欧领地的主人 蜂鸟社区 小户型大想法 辉煌时代 华荣公寓 金融家行政公馆 枫华豪景 领跑国际传媒大道 方庄世纪星 A 计划 中关村核心区全精装小户 型准现房 凯旋城 身份，领衔亚运村 风林绿洲 缔造中坚阶层品位生活 独墅易致 独立的才是自由的 7 上海沙龙 观澜国际花 园 收藏昆玉河醉美一段 第五大道 亚奥商圈生财之道 CLASS 建筑于果岭的上层建筑 城市复兴·华 城 Moma 国际 公寓 病毒防火墙 科技养
生新建 筑 蓝爵世家 蓝爵世家 家道传承 铂宫 20 万平方米国际风采符合社 区 格调 关于西二环边可收藏的人 文社区 长岛·澜桥 临水当风，唯我天地 北京五月 有关快乐有关你就是5 月 富海中心 西区建筑共同体 UHN 国际村 中国居住前沿的建筑群 企图 ATT 中 心 有战斗力的企业版图 住邦2000 商务 中心 CBD 财富矿脉 华城 东外环水岸生活特区 万泉商务花 园 登陆中关村 MINL 阁调 轻松、时尚、欲望 东润枫景 发现居住的真意 埃比特中心 光大向阳城 透射生活本质 三十六品清 上园 数字决定生活 绿野仙踪 珠江帝景 放眼世界的生活 珠江别墅花 园 让别墅大众化、家庭化、日常化 UHN 国际村 东区生活新秩序 锋尚国际公 寓 告别空调暖气时代 新城·国际 CBD 中央花园 耕天下 菁华名邸 涧桥·泊屋馆 山水名宅，永恒的文脉砖石。棉花城 温和建筑摩登思想/回到 向往的城中小镇 青春汇馆 团结起来投资 韦伯时代中 心 中关村·白颐路地标建筑 群 雪梨澳乡 澳洲街区文化，七天别墅生 活 8 当代城市家 园 当代城市打造精彩家园生 活 彗谷阳光 小资派，醇品生活社区 宣宜家园 北京首家纯粹江南主题社 区 新世界·新景 家园 新世界打造·经典新生活 蝶翠华庭 成熟而完善的居住大社区 金宝纯别墅 打造国际化主流生活 科技财富中 心 绿氧实力万岁 绿景苑二期 东二环内重点生活 森根国际 天兆家园 新西直门，半岛温泉社区 soho 玻璃·海岸·地下铁 金港·国际 CBD 生活街区NO.1 世纪金色嘉 园 二环路观景社区 东港·春天 东二环，东岗路繁华延长线 长安新城 国际风范，成就现代唯美 生活 世纪星河 远洋风景 城里的
town house 远洋天地 年轻的天地，我们的生活 东花市小区 都市绿洲 吐绿为丝，结网成家 翌景嘉园 新能源居住先锋 天和人家 寻找心中的香格里拉 北京亚运豪 庭 建外SOHO 甲 克 虫 HOUSE 没有壳的爱情，是条可怜 虫 领航国际 成就领航者的地方 四季青桥 CEO 汤泉公寓 天伦锦城 月薪 3500，白领买家醉情 调 CBD 总部公 寓 立达·博阑 纯居住低密度板式社区，体 北换代升级版 嘉豪国际中 心 5A 革命版写字楼 玉渊别苑 天赋稀贵，大有可观 深圳（广州）部分： 案名 主题广告语 案名 主题广告语 9 蓝湾·半岛 天然的，才是最自然的 加州地带 中心西区高尔夫景观跃式 小户型 概念时代 无限可能，尽在 shopping mall 合正佳园 享受空间的乐趣 四季花城 有一个美丽的地方 万科·金色家 园 金色精装修，活出真品质 阳光棕榈园 日子缓缓，生活散散 华侨城·波托 菲诺 100 万平米意大利风情小 镇 桂芳园 瑞士蜂景，尊贵水岸美宅 麒麟花园 西海湾花园 香荔绿洲 棕榈湾 沙头角全海景高尚住宅 枫丹雅苑 香蜜湖畔高贵生活新领域 时代华庭 金众·经典家 园 领唱地王都心生活圈 水木华庭 美庐锦园 深圳湾、GOLF、华侨城 新世界鹿茵 翠地 罗湖原味生态社区 瀚海翠庭 金城华庭 豪峰园 美在外表，贵在内涵 曦龙山庄 别一种生活与空间 中城康桥花 园 喜年中心 跳板时代、跳板经济、跳板 物业 豪方·现代豪 园 领秀品质、硅谷时代生态家 园 东方雅苑 品质成就生活 阳光花园 布吉半山阳光健康屋苑 南光·格兰晴 天 梦想家园 足够best，才配成为挑战者 丽阳天下 港湾丽都 素质人居 碧海云天 彩福大厦 翠怡豪苑 健康生活由此开始 雕塑家
园 你我家园，让生活充满艺术 桃源居 将来孩子比我强 蔚蓝海岸 深圳湾高尚人文社区，享受 棕榈湾 10 漾福居 夜色荡漾，我在中心 城中雅苑 仙湖山庄 传承百年，美式骄典 碧岭华庭 罗湖半山豪宅 城市先锋 会展地带首席创新小户 城中雅苑 现代都市“市隐者”心居 叠翠新峰 生活中、平凡的感动 东悦名轩 东门中段优质物业 硅谷别墅 海湾明珠 西部海滨生活典范 皇庭世纪 有效率、有明天 金城华庭 100%港式生活 蓝湾·半岛 深圳、红树林、皇港口岸 领海 一线海景、皇室公寓 沁芳名苑 等待是一种正在追求之中 的美 山水人家 时代骄子 世纪村 相约世纪村、分享世纪村 天空之城 高新区生活印象 万科·东海岸 到东部去，那里有真正的海 未来海岸 超百万平米滨海健康休闲 社区 蔚蓝海岸·蓝 钻 分享蓝钻空间艺术 西海湾花园 仙桐御景 演绎现代世外桃源 心海·伽蓝 香榭里花园 香榭里的价值，源自…… 星河MALL 漾日湾畔 健康领袖 雍景轩 蛇口生态智能楼王 悠然居 云深处 梧桐半山、私家庄园 中城康桥花 园 保利花园 感动生活 和平家园 让自由生活更有滋味 新世界棕榈 园 同德花园 星汇园 骏汇大厦 紫丹阁 逸泉山庄 新光城市广 场 老风味、新风采 丽江花园 丰泰裕田花 园 生活就要七星级 其他地区 11 博瑞·都市花 园 时光随意，生活由你 幸福枫景 闪亮的日子 吾家 买房有理，购房有你 天下青城 得山、得水、得天下 华西美庐 圣安卓花园 香格里拉别 墅 寻找回来的世界 龙湖香樟林 别墅 亲自然、近自由、至上生活 华庭锦园 解放碑全江景港式国际公寓 金月湾花园 心怀天地之美 亚华·香舍花 都 成就星城艺术生活 山水名园 山水
有情，自然无价 东海世家 水木清华 把生活还给不合适宜的我 们 福星·城市花 园 中山公园，首席互动社区 世纪欧洲城 金色港湾 50 万平米意大利湖畔小镇 怡翠花园 零距离生态精英城 杰座 天安鸿基花 园 真山、真水、真生活 山水人家 山水的、自然的、一生的 愿景·海天 一色 蓝色梦想、一生守侯 骊马豪城 长安路上、唐乐宫旁、都市 核心 中天花园 金城·美伦花 乡 北市中心纯美花景社区/ 比 花更美的是心情 建业城市花 园 丽江·水花园 都市新锐的诗意佳园 阳光·海韵 新休闲主义 阳光新都 天旺·浅水 湾 都市生活、现代演绎 国际城 以国际视野造城 艾特国际公 寓 华新国际大 厦 国际标准写字楼 泰合苑 皇姑区、幸福家 12 昌隆·金色家 园 纯美式异域风情礼赞新生活 半岛·蓝湾 环湖别墅、私家领地（天津）梅江南 240 万平方米超大型中央社 区 蓝水假期 湖景度假式社区 home 美丽人生、精彩到家 嘉海花园 香水之约 阳光城 优·豪斯 第一大道互动区 青云林海 悠然、怡然、自然 花香维也纳 威尼斯花苑 生活在那里、悠悠威尼斯 枕河人家 尊邸 本元大厦 别墅感商务空间 绿城·翠堤湾 南宁中心、生活品质领导者 南方国际 占天占地、会展 CBD；古 往今来城市乌托邦 阳光新都 人民公园旁全景观都市人文 社区 沁园春 仁和·香堤雅 苑 生活从此有了花香的味道 新世纪嘉园 激情演绎新都市生活 怡景家园 君临长江、极目楚天 银峰·瑞露 嘉都 世界比你嬗变 中华坊 传统，成了时尚的同盟 天籁城 四度空间、五亲住宅 莱茵园 流星花园 我住流星花园，我在城市中 心 摩登小镇 麒麟溪园 天府汇城 商业地产原始股 高天流云 银都花园 月亮湖
华东版块： 案 名 主打广告语 案 名 主打广告语 绿地·世家 找寻旷世的浪漫 世贸丽晶城 掌声只是鼓励，光荣属于业 主 金地·格林春 晓 林中庭院、品赏生活 海琪园 13 清水茵园 耀江花园 智慧龙城 静安风景 陆家嘴花园 欧风花都 海悦花园 自然的花园，艺术的生活 星州花园 经典空间、激情自我 莱茵东郡 自然的、自己的 圣爵菲斯 驾山御水=名人特区 塞纳·西城 西溪紫金庭 院 生活的理想就是理想的生 活 东城水岸 优越生活每一天 华松·现代 花园 君悦静安 苏堤春晓名 苑 华鸿·怡景花 城 格林春岸 水木清华 九月森林 丰源宜合 碧林湾 香樟南园 山水名园 春之声 湖左岸 万方水岸 紫都·上海 晶园 现代米罗 中华boss 月湖山庄 阳光之旅 国际华城 枫丹·白露 朗诗·颐园 金源·太古 城 金色家园 当生活成为风景 钟山银城 紫气东来银色天下 玄妙广场 园景天下 法式情怀 缤纷家园 隐龙山庄 华南版块： 14 案 名 主打广告语 案 名 主打广告语 罗马家园 梦回罗马、盛世家园 东港城 东升大厦 明珠府邸 圆你美景相伴的梦 现代广场 丽影华庭 新生活升级起飞 富力·御龙庭 龙品东山、昂然府邸 世博广场 宝盛园 倾城之美、今日真诚兑现 天郎明居 壅景台 高台府邸、自然天成 九里香堤别 墅 30 万平米纯水岸休闲别墅 盈彩美居 合景、让精彩生活腾飞 雍景豪园 金桂圆 东方新世界 倚涛天域 水印长堤 新座 广州雅居乐 白云大厦 光大花园 绿家园 阳光美居 正龙豪园 百姓人家 金羊花园 金海湾 景湖春天 飞龙山庄 佛山奥园 竹岸 金穗雅园 城启·晴轩 海悦花园 活力康城 天健花园 华北版块： 华鼎世家 北欧蝴蝶 上合村 三环芳草园 爱情
密码 甲方乙方 阶层联盟 新景家园 当代万国城 大隐 银领 新加坡部分： 15 案 名 广告主打语 案 名 广告主打语 碧山苑 尽情享受更上一层楼 东陵景 高级豪华共管式花园洋房 樟宜苑 愉景湾 户内户外，优雅相映成趣 旭日湾 岭景湾 美好家园 丽晶林 东景园 碧海蓝天美好家园 海涛苑 碧山豪园 提升多姿多彩的家居生活 花景轩 嘉乐园 香港部分： 案 名 主打广告语 案 名 主打广告语 嘉悦半岛 清水湾半岛 南浪海湾 晋皇居 今日家园 小康家庭的别墅空间 朗庭园 西铁沿线时尚豪宅 采叶庭 加惠堂 拥有这里，拥有一切 御庭轩 似水优游，生活真享受 漾日居 名苑别墅帝 涛轩 鹏丽大厦 黄金海岸 高度空间感受 国泰新宇 雅居乐花园 生活新发现，休闲新体会 百仕达花园 杏花新城 食出生活趣味，享尽欧陆情 怀 台湾部分： 案 名 主打广告语 案 名 主打广告语 圣荷西花园 大直远景，一马当先 创世纪 承接自然，关照生活 京澄会道 国家艺术馆 巴黎春天 香格里拉 别人有的，香格里拉也有，而香格里拉所拥有的，别人 却不一定有。16 水莲山庄 生活与健康同步 摩天31 阅读欧洲 台北名人新聚落 建筑年鉴 楼盘广告语
一、合生创展 成熟，才是完美生活（2002’质量服务升级年）
二、碧桂园 凤凰城 白领也可以住别墅（给你一个五星级的家，集十年经验建造）
三、城启·蓬莱阁 创西关首个新贵公寓
四、天河北侨林苑 融入广州 做“新广州 人”
五、白云高尔夫花园 白云居住，首选人家（“好房子，要住70 年”）（双跃式，双书 房）
六、凤凰城 为每个成功的广州人建造一间别墅！（凤凰城浪漫阳光别墅/独立花园别墅）白领也可以住别墅 在森林
湖泊中安个家
七、碧海湾 国际名流府邸（新中轴线，数千亿打造成的豪华后花园）
八、南国奥林匹克花园 南园奥园，胜在综合性价比（我日复一日的追求，就是为了 明天帮你圆梦）
九、逸景翠园 家园绿色而易居（在8.6M生态阳台上拥抱万亩生态果林）
十、珠江帝景 感受江畔艺术之都传世之美（法式庭院，卢浮宫）欧洲文化之 旅（大师达利互动展）
十一、时代花园 非凡生活视等闲 成就机场路至尊府邸
十二、翠山美庭（翠山美庭=住越秀山+中国大酒店）
十三、城启，荔港南港 全方位主体化教育文化社区（西关风情之旅 西关风情一日游））（国家雕塑大师钟志源力作——大型组雕“西关之家”落户）
十四、京士顿山 尊，贵乎大自然为您预留一片绿色（生态公园/趣味滑草/家庭烧烤/ 品茶/名流生活/负离子吸氧登山/高尔夫）
十五、天鹅苑·绿色家园
十六、天府绿园 我家住在天河公园对面两府一园——天河美妙生活圈 ——天河公园 ——天河政府著名学府
十七、美林海岸 天河中心大型临江山景园林休闲社区（寻 找非常男女）
十八、经典居（挑战临江豪宅3800 元/m2）17
十九、金海岸花园 五一玩海去（清河东路，“新都市主义”黄金地段）
二十、嘉富人家 水荫路上幽静人家 二
十一、保利花园 世纪绿洲 家景甲天下 让花开在你身边，开在你脸上，开在你心 里。二
十二、奇逸花园·蓝谷 离公司不远，离绿色很近二
十三、天骏花园 我创造，我 享受（知本宣言）二
十四、星河湾 心情盛开的地方 二
十五、锦绣香江 居住与世界同步（自然是建筑的灵感，品味是生活的艺术）（国 际化山水生态高尚别墅社区）二
十六、蝶舞轩 生活由我定义
（祈福新屯阝——精英卫星城）（我的生活，必 须刺激）二
十七、中海康城 你想生活 二
十八、广州雅居乐 体验国际文化生活（不同的角落，同样的异国风情）二
十九、金碧花园 地王之王 三
十、世纪华都 科技核心，经典内涵 三
十一、润汇大厦 爱在江南西的日子三
十二、岭南花园 清凉爽韵 三
十三、旭景家园 在这座花园的家，总有花样的心情（给生活更多的浪漫和遐想）三
十四、远洋明珠 正（城市新中轴线，位置中正，尽显华贵）三
十五、海珠区·光大花园 住在光大里 住在健康里 住在舒适里 住在安全里 住在方 便里（大榕树下健康人家）三
十六、富力半岛花园 一线临江，独享壮丽江景 三
十七、富力·环市西苑 环市西路成熟配套，演绎从容生活 三
十八、富力·千禧花园 生活张开翅膀 三
十九、盈泽苑 传世府邸，辉耀流金岁 月 四
十、富力·天朗明居2 期 新生代圆梦，阳光之城活力无限 四十一、五羊华轩 享受，都市凝固的乐章（简洁时尚的外型，全新高科技环保材料，俊朗挺拔的线条，构成都市生活新标志）四
十二、雅宝新城 没有富爸爸照样住靓房（65 万可拥有208m2 欧美式别墅）四
十三、新裕大厦 商务公寓式酒店 四
十四、东风广场 传世新经典，享受现在时 四
十五、白云区·金桂园 世纪华章，金色领地经典压轴之作（如意生活，坐享其 成）18 四
十六、海珠区·信步闲庭 自然就在呼吸之间（回归自然的生活）（十万平方 米现代岭南生态园林社区）四
十七、丽景湾 悠享香格里拉的江畔成熟 四
十八、嘉仕花园（加勒比湾风情）四
十九、海珠区·海岸俊园 水岸壮阔江景，体验非凡意境（全城首创江景成品豪宅）五
十、天河区·美林
海岸花园 365 天海岸假期 五
十一、天河区·世纪华都 享受“佳 地”新生活 五
十二、天河区·东方新世界 放飞轻松入住的梦想 五
十三、天河区·中海康城 空 间决定生活质量 五
十四、天一新村 与绿叶为伍，与鸟雀为邻，清新自然，学府为家。五
十五、番禺区·丽江花园（为100 个喜爱想入非非的人，成就梦想中丰盈美好的 生活。）五
十六、番禺区·星河湾 到星河湾看看好房子的标准 五
十七、广州雅居乐花园 国际级品质，国际级选择（“国际缤纷嘉年华”）五
十八、金海岸花园 阳光生活 海岸风情 五
十九、华南碧桂园 可能是华南板块最 好的别墅小区 六
十、广地花园 乘复式地铁 通往春天家园 六
十一、锦绣香江 超过所有的美�6�7�6�7（在科莫湖别墅5 公里的天然石路，心情与潮汐 的光影一起扶摇起直上。）六
十二、琴海居 拍卖江景 六
十三、逸景翠园 绿色生 态，果林下的幸福时光 六
十四、凯城华庭 东山景观楼王 六
十五、金满家园 事实证明，供楼平过租楼 六
十六、叠彩园 “魔术嘉年华” 六
十七、南国奥林匹克花园 尊贵生活，在月光 中品味 六
十八、华南新城 广州山水文化第一城 六
十九、中信地产·东方广场 环市东繁华核心 宜商宜住，面面俱赢 七
十、希尔顿阳光 国际公寓式住宅（不是每一种智慧，都能晋身繁华之最）七
十一、凤凰城·别墅城市（为每个成功人士建物美价廉的房子/引领新居住潮流）七
十二、香港新世界 30 年新世界，成就万千梦想 七
十三、珠岛花园 旧楼给我，新楼给你 七
十四、城启·荔港南湾 建立荔湾生活 新标准 19 七
十五、金碧御水山庄（25 万拥有山水经典别墅）七
十六、保利花园·青琴小庐 “走进青铜传说”
感动生活 七
十七、城启·天誉华庭 超越天河北豪宅标准新定义七
十八、金碧华府 天下无双 南湖半岛花园——一起把握心林海成熟时刻（南湖流水在前，白云山岚在侧，居上人 生）珠江御景湾——回家路上，别墅是脚踏实地的，SkyVilla 是空中看景的（只此一遇的 豪宅纯血统，高贵而不贵）泰湖山庄——商居山水，遨行天下 淘金家园——东山，倚林别墅 天河汇景新城——交融都市中心与汇景新城中心，经典只此一遇（体现一个时代的生 活高度）时代玫瑰园——这个时代不缺少美，只是缺少率先发现（为年轻的心而存在）城启荔港南湾——居住，以荔湾为主（全方位立体化教育文化社区）骏景花园——源自欧洲皇邸，毕现绝代风华 朗晴居——典藏，只因完美极限 康桥365——总觉得缺少安全感，有一套小房子，做个快乐的小女人（为自己存在的 地方）东方新世界——4 个阳台的4 种幸福时光 东山水恋——当依恋成往事�6�7�6�7（最后 的依恋）金碧雅苑——白云山麓的世外桃源 伊顿18——至美旋律，怡然英伦人生 江南世家——山中有山，湖外有湖 南国奥园——地铁上盖，CCLD 生活耀现（新生活的领跑者）瀚文世家——天河繁华中心视野之王 城市假日园——不一样的生活，不一样的悠游（象度假一样生活）凯旋新世界——许多人说凯旋新世界象第五大道，其实凯旋新世界只是凯旋新世界 熙源——琶洲会展中心旁，发现香格里拉（国际会展别墅级水岸花园府邸）清华坊——敦厚沉静中，淡出远而益清的书香（中国院落民居）富力御龙庭——在东山上层，风景也是有等级的 利雅湾——价值完美呈现 盈彩美居——我的舞台上演文化的韵律（色
彩舞动人生）广州雅居乐——最后的欧洲故事，最华丽的谢幕（体验国际文化生活）东景花园——让您的居所进入福布斯排行榜 岭南新世界——SUN 活>生活 20 五溪御龙湾——中国的流水别墅 光大花园——社区生活应注重可持续发展（大榕树下健康人家）富力桃园——水岸尽头，是完美居住的延伸 富力东堤湾——王者品质，博得世人 景仰 怡新花园——白云山麓，自在生活 中海蓝湾——越多的人生风华，内心就越显平和 雍景豪园——生活之尚传世乐章 祁福新村——100 项生活便利，遥遥领先 星河湾——广州有为大人物度身定造的豪宅吗？ 富力阳光美居——早一步成就，你的复式生活 城启逸蓝华庭——珍稀园景大户，名门生活一步到位 我和我私奔 建筑无言，品格自现 庭院·浓荫·街坊情 香樟树下，美好人家 东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家 榕景四季------自然自我真阔生活 时代玫瑰园------为年轻的心而存在 解不开空间的枷锁,如何找寻心灵的居所? 脱不下冷漠的面具,如何找寻无间的 关系? 城市岸泊： 城市的岸泊，生活的小镇 生活之美不缺少，在于发现 情趣不在于奢华，在于精彩 生活有了美感才 值得思考�6�7�6�7玫瑰庄园： 山地生态，健康人生 卓越地段，超大社区 一 种完整且完善的环境，像原生一样和谐 原生景象 自然天成 人本理念 精品建筑 知名物业 智能安 防 诚信为本 实力铸造 比华利山庄：海岸生活——引领世界的生活方式 海岸生活——22 公里的奢华 海岸生活——高尚人生的序曲 海岸生活——人 与自然的融合 苹果二十二院街：人文 自然 现代 铺的蔓伸 荣和山水美地：让世界向往的故乡 香港时代： 时代精
英 开拓未来 领衔 建筑，彰显尊贵 绿地崴廉公寓：金桥 40 万平方米德国音乐艺术生活 21 汇都国际： 昆明都心，城市引擎 财富之都 风情之都 梦幻之都 文化之都 商贸之 都 西部首座巨型商业之城 颠峰商圈的原动力，缔造西部财富新领地 新江湾城： 绿色生态港 国际智慧城 新江湾城，一座承载上海新梦想的城 区 上海城投，全心以赴 建设知识型，生态型花园城区 风和日丽： 入住准现楼，升值在望 湾区大户，空中花园 大格局下的西海岸市中 心： 市中心 少数人的专属 颠峰珍贵市中心的稀世名宅 正中心 城市颠峰领地 颠峰 勾勒稀世名 宅 繁华 不落幕的居家风景 地利 皇者尽得先机 稀世经典180 席 阳光国际公寓：阳光金桥来自纽约的生活蓝本 钟宅湾： 海峡西岸生态人居 休 闲商务区 汇聚国际财富与人居梦想的绝版宝地 二十一世纪是城市的世纪，二十 一世纪也是海洋的世纪 谁控制了海洋，谁就控制了一切 站在蓝色海岸的前沿，开启一个新的 地产时代 东南门户 海湾之心 海峡西岸生态人居 休闲商务区 让所有财富的目光聚集钟宅湾，这里每一天都在创造历史 上海A 座（科维大厦）：创富人生的黄金眼 掘金上海！创富人生！远东大厦： 花小公司的钱，做大公司的事 未来城： 无可挑战的优势 无可限量 的空间 绿地集团： 居住问题的答疑者，舒适生活的提案人 茶马驿栈： 精明置业时机 享 受附加值 财富最大化 雪山下的世外桃源 茶马古道上千年清泉之乡 金地格林春岸：城市精英的梦想家园 繁华与宁静共存，阔绰身份不显自露 建筑覆盖率仅 20%，令视野更为广阔 占据 最佳景观位置，用高度提炼生活 完美演绎自然精髓，谱写古城新
篇章 创新房型 推陈出新，阔气空间彰显不凡 365 天的贴身护卫，阔度管理以您为尊 金地格林小城：心无界，身无界 春光永驻童话之城 我的家，我的天下 22 东渡国际：梦想建筑，建筑梦想 齐鲁置业： 传承经典，创新生活 比天空更宽广 的是人的思想创新 远见 生活 嘉德 中央公园：一群绝不妥协的居住理想家 完成一座改变你对住宅想象的超越作品 极至的资源整合 丰富住家的生活内涵 苛求的建造细节 提升住家的生活品质 地段优势，就是永恒价值优势 设计优势，就是生活质量优势 景观优势，就是生 命健康优势 管理优势，就是生活品味优势 空中华尔兹：自然而来的气质，华尔兹的生活等级 享受，没有不可逾越的极限 所 谓完美的习惯，是舒适空间的心情定格！临江花园： 经典生活品质 风景中的舞台 美林别墅： 源欧美经典 纯自然空 间 住原味别墅 赏园林艺术 淡雅 怡景 温馨 自然 钱江时代： 核心时代，核心生活 核心位置 创意空间 优雅规划 人文景观 财富未 来 城市精神，自然风景，渗透私人空间 泰达时尚广场： 是球场更是剧场 城 市经济活力源 时尚天津 水舞中国 未来都会休闲之居 创意时尚 天天嘉年华 健康快乐新境 界 商旅新天地 缔造好生意 城市运营战略联盟，参与协作，多方共赢 华龙碧水豪 园： 浪漫一次，相守一生 东方莱茵： 品鉴品位 宜家宜人 建筑一道贵族色彩 品鉴一方美学空间 品位一份怡然自得 荡漾一股生命活力 坐拥 一处旺地静宅体会一种尊崇感受 常青花园（新康苑）：新康苑 生活感受凌驾常规 大非凡生活领域 成功人士的生活礼遇 拥有与自己身份地位相等的花园社区 在属于自己的宴会餐厅里会宾邀朋 只与自
己品味爱好相同的成功人士为邻 孩子的起步就与优越同步 酒 店式物管礼遇 拥有[一屋两公园 前后是氧吧]的美极环境 水木清华： 住在你心里 福星惠誉（金色华府）：金色华府，市府街 才智名门 23 ——释放生命的金色魅力 真正了解一个人，要看他的朋友，看他的对手。真正了解一种生活，也当如此。核心地段（区位是一面镜子，照见家的质素）隐逸空间（环境是一面镜子，照见家 的质素）超大规模（点亮与过往不同的“大”生活）成熟配套（周边一切是镜子，照见家的 质素）精品建筑（外揽天下，内宜室家）均好户型（每天每秒都被释放到四壁之外）大唐新都： 原创生活，非常空间 宅不是炫耀的标签，生活是用来享受的。人信.千 年美丽： 森庭画意.千年美丽 宁静是一种内在的力量 生活是与自然的恋爱 在自然中体验自由的生 存 建筑让人迷恋的核心是思想 华智.翡翠星空： 创意生活由此进 时代美博城： 繁华领地 时尚生 活 浪漫无极限 阳光海岸： 美景与生活的邂逅 带着些许闲散情绪，安享私藏一片湖的 幸福 梦幻湖畔 温柔横亘在回归前方 这是你的见.心的家 景江华庭： 静享都市繁 华 新锐生活核心 海虹.景： 城市在变 世界观也要变 海虹.景 国际社区 一个改变你世界观的 城市文化住宅 海虹.景 区位世界观 一块好地 不仅要放到空间中 更要放到时间中去评价 海虹.景 美景世界观 先成为园林鉴赏家才能鉴赏城市 海虹.景 享受世界观 放手生活是享受的开始 海虹.景 生活世界观 洞悉时尚潮流才能洞悉生活的变化 海虹.景 空间世界观 空间随意识而变 空间 是流动变化的 碧水晴天： 生活就是�6�7�6�7寻开心 驾奴.桥 的前途 路的前程 城市的前景 守望.江的神奇 滩的神话 岸边的神韵 品尝.园的风景 家的风采 眼前的风情 沐浴.屋的明亮 窗的明净 心底的明朗 闽东电力集团.楚都地产：璀璨，用诚信打造辉煌，用实力说话 领跑，用行动证明 24 昆明走廊： 昆明走廊，一场与众不同的城市诡计游戏，全情体验行走的变幻情 趣.2004.场景.商业地产 西南商圈.重获新生，王者复活 2004.剧情.昆明走廊 昆明走廊的实体不是一个建 筑，而是一个场所。2004.主角.城市FI 客 概念商街，体验生活进行中 2004.精彩.正式开始 乐得家.金瀚家园： 水边的香格 里拉 生活的真谛源于自然，自然的奥意在于和谐，和谐的精髓表达完美。江畔语林： 距璀璨不远，离自然更近在这里，学习过悠然人生非凡礼遇，成
第三篇：房地产的广告推广
房地产的广告推广
第一讲 房地产广告计划拟定
当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。
一、广告周期的安排
广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作准备。
区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等等为营销的契入点。此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。
营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。习惯上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个销售过程中，或是因为相持时间长，或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段，更会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。
二、广告主题的安排
一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。
有时，我们会发现，广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。
三、广告媒体的安排
各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。
因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。
就“纵”的方面而言，我们已经知道，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。报刊媒体的安排则除了记者招待会外，几乎没有什么。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但于产品强销期的时候要求特别高。某单位8000元／人民币的楼盘，它的媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的：客户坐飞机回上海，在座机上看到《东航杂志》中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上则看到同样内容的户外看板。晚上翻开《新民晚报》，该楼盘的广告以赫然在目，第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至„„，视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。
四、广告预算的编排
就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1％－3％之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，有时修甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算便停止执行。
在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的30－50％。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40％强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。
在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大块。这二大块预算项目约占总的广告预算的70－80％。
有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。第二讲 房地产广告的制订（略）第三讲 房地产的品牌策略
广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计划。第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量
我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便显得困难许多。
这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批“铁杆买家”，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。
房地产品牌空间价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品味不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购几百套房的局面。分析A：惰性因子构成（1）地域要素
房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。（2）人口要素
社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。（3）区位要素
社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁，他们对时间和利用也有一定的形式。（4）结构要素
社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。（5）社会心理要素
社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极大的影响，而社区结构的不同，又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。分析B：活性因子构成 因素1：品牌忠诚
衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑）。在另一些情况下，忠诚度反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依赖一位“专家”（如一位交易商）为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在以前某一情况下（如“当我需要它时它就在那儿”）该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来，如广告和价格促销，能够带来很高的利润。因素2：：品牌知名度
品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风险）感，所以它被考虑和选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性，能解释他或她的行动。这一合理性证明也能起到某种社会作用，表明；这个人买的是有价值的东西。因素3：可感知的质量
知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环）。质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维•施特劳斯队(Levi Strauss)的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的：吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现（Samsonite）公司的产品特别经久耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品大类的同义词（如施乐，克里内克斯薄纸，联邦捷运）。另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知（如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低，可能质量也较差）。所以，很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。因素4：品牌联想
虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这些包括个人联想；加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广告攻势，但每个名人签名都包含着它的元素。其他联想则更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳定性（见众多柯达，广告以及慎远的“一块石头”），是“嬉皮土”还是“赶时髦”（对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例如安德烈•阿加西的“形象就是一切”广告）和责任感（如关心环境，这目前既是个重要的问题，也是很多广告的主题）。其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型（如业务经理让人联想到白衬衣和秃顶）或地理区域（如对于日本汽车和瑞士手表让人想到原产国）有关。总之，这些联想构成了品牌个性，暗示出了品牌适合（不适合）的情况。因素5：其他品牌资产
其他品牌资产，如专利和商标，也很有价值。第3操作环节：铸造品牌的战术演练 制胜战术一：全地CIS优化工程
根据尹董在启动仪式上提出的“立足现实，升级段化；解决问题，注重突破；着眼未来，建立机制；统一思想，专案设计；分项启动，并行推进”的优化原则，根据公司CIS实际问题，依照CIS专业化的设计思想，有针对性实施专案优化，跨部门使用。并行推进的工作思路。•通过对集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合金地现实与未来发展要求的企业理念之精华。注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给予系统规范的技术整合，使之能够覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面，从而成为金地统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众和员工的认同。
•用金地理念升华员工的事业追求、职业道德和工作态度。在CIS优化工程中，我们遵照金地“以人为本”的理念，通过员工全过程、多方位、多层次的参与，用金地理念不断引导和撞击员工心态，使员工在价值观念、角色意识、知识技能等方面得以优化和升华。•通过梳理、评估现有企管体系，对照先进企业，找问题寻差距。依照现代化企业管理模式，提出金地制度建设规划，建立制度性定期评估——优化机制，持续渐进地建立充分细化、量化标准规范的工程程序和制度。从而逐步完善企业管理体系，使企业具有敏捷的感觉能力与应变能力，以保证金地“二次创业”的顺利实施。
•金地员工，代表金地企业；金地员工行为，是金地形象缩影。CIS优化工程将以《员工手册》的形式，以互相尊重、和颜悦色的交流方式，向员工传达金地理念和企业管理的要求，使员工对自己该做的、不该做的事一目了然，从而达到规范员工行为，强化企业管理，提升企业形象的目的。通过对金地VI系统的规整、管理与规划，彻底改变目前使用不规范、不统一、无管理无监督的无政府状态、要根据行业特色实施专案设计强化 I系统重点区域的优化与管理，逐步建立金地 VI精品、从而达到包装企业、全面提升企业形象的目的。•为金地建立良好的公共关系与公众形象通过对金地公共关系现状的梳理，正确认识企业组织公共关系层面的特质宏观层面上构建外界对企业形象（如知名度、美誉度）的认同；中观层面上、因时困地恰到好处地选择与企业发生持久关系的人群，如政府、银行、客户等公共关系、制定相应的公关策路；同时从微观层面上，强化员工公关意识和技巧的培训。加强与各界沟通能力
•形成一个鲜明的无可代替的“金地形象”根据公司现有状况与发展需要，完善宣传体制；并根据传媒特性、按照整合性、统一性原则，制定公司整体传播计划：通过对金地模式、金地地产品牌、金地文化、金地人的综合传播，形成“名人名品名企业”的综合效应。全方位的丰厚回报
CIS优化工程，通过集团领导与全体员工的共同努力、经过系统完整的策划、设计、实施、CIS将会给金地带来全方位的丰厚回报。
CIS的理念系统成为金地统一的信仰和追求，增加金地对员工的吸引力和员工对金地的向心力、形成巨大的内聚作用。激活员工为共同的事业忘我工作与不断创新的激情。
CIS忧化工程通过推动组织与制度的不断完善、使企业管理更界科学化、标准化、更富有创造性，从而保证企业经营管理的高效益与高效率、保证金地集团的高速发展与快速扩张。优化的CIS系统，经整体有序的传播，有利于提升金地富于创新与人性化的品牌形象，建立用户信心，增强金地市场竞争力、提高币场占有率，CIS优化工程，通过有效地策划与整休整合传播、塑造一个值得信赖敬合作的企业形象，构建出政府与社会公众对金地的良好印象与关系：增强股东投资信心与供应商的合作信心、从而创造良好的经营环境与上升空间。千里之行，始于足下，CIS优化工程的启动只是金地CIS工程的第一步.CIS工程是一个持续发展与优化的过程，通过系统、科学、有效的设计和集团上下齐心协力地推进，金地CIS工作将一步步实现预期目标。制胜战术二：CI导人操作指引
如果把企业比喻成一支军队，那么企业理念和任务就好比作战的战略方案，而CI则是一面旗帜、CI设计的本质是将企业理念演绎为视觉符号系统．
形象概念的形成由企业理念和企业任务书可直接导出。形象概念可从两个层面把握、一是企业的基本形象概念，如一流的企业、先进的企业、大企业、可依赖的企业、有前途的企业、有实力的企业、正在成长的企业、可靠的企业等等。二是辅助形象。所谓辅助形象，是支持基本形象概念的异体内容。例如，对上述基本形象概念中的先进企业的辅助概念就可能有：技术先进、设备先进、在同行业中名列前茅、对社会贡献大等；对有实力的企业和辅助概念就可能有：资金雄厚、历史悠久、知识密集、技术先进等。
设计概念是那些可演变为视觉形象的词语，是从企业形象概念到符号系统必经的桥梁。设计概念应和主要企业形象概念相对应。例如，一个以创造理想居住环境为宗旨，与实力、服务、环保等主要形象概念相对应的设计概念有：简洁、明快、感性、统一、柔和、有机等2与技术性、发展性、国际化相对应的设计概念有：明朗、严谨、理性、精巧、简洁、方向感等。从设计概念转换成企业视觉符号系统是整个传播工程的关键。所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能，既统一又有所分工的视觉符号的总称。它可分成两类：一类是抽象的符号。这类符号在观念的眼里常会被视为某种观念的陈述，这种抽象的意象内涵较窄但有很宽的外延；另一类是使用具体符号作为企业的视觉象征，这类符号具有直观生动的形象，马上就能吸引人们的注意，激发许多生动的想象。如鸽子象征着纯洁、友爱和温柔；麦当劳老人和蔼可亲的形象给人以可靠的信任感。
设计出表示企业精神、理念的符号系统后，还要选择传播形象的载体。视觉传播的载体常有以下几类：
日本CI专家提出的企业传播系统（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，较好地概括了上述过程。
广告被认为是以多种内部关联的方式影响消费者的态度和购买行为。一则广告的刊出能够提高品牌知名度，宣传品牌品质及效用，为品牌树立形象和个性，将特定感情与之相联系，将品牌与诸如同行、专家之类的咨询集团相联结并直接引发出一系列行动。视觉传播的载体
企业证件；办公用品；对外票据；各类招牌；交通工具；促销广告；大众传播媒体；商品及包装；服装；出版物、印刷品；礼物等 六个常见误区
房地产的品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示，因此，作为房地产企业建立自己的品牌必须走出六个误区：“泡沫型”，品牌依赖于广告宣传、包装来完成，而缺乏优秀内在品质的有力支撑；“量型”，绝对理想化的，靠户型或其他单一优势（或称卖点）达到畅销；“一手包办型”，即在住宅开发过程中热衷于自我表现（形象、实力、声誉）的住宅部品或部品供应商、设计单位、建筑企业的形象宣传。实际上，对于后者的优秀形象加以推广，无疑会起到锦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信环境、绿化等外延因素对品牌的推动作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如质量等；“短视型”，品牌只是促销过程中的工具，到后期则置之不顾，不加维护；“理想主义型”，认为住宅品牌实施就是追求住宅的高档性，从而在选址、设计、建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高价位，反而导致滞销。小结：斯立信对房地产品牌的调查品牌是一把双刃剑，好的产品加上有力的品牌宣传，可以加速扩大产品的市场份额。差的产品加上强力的广告宣传，只会加速产品的死亡并伤害品牌自身。第4操作环节：全程参与地产品牌实施 品牌营销
房地产市场正面临着一场深刻的变革，其中以注重接盘质素、品味和服务功能的品牌营销方式在市场上悄然兴起。目前市场上的具体做法有以下几类：
1．以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销：这是房地产品牌营销的最高形式。适合于在市场上有过成功的开发经历、并且在市场上有较高的知名度的开发企业。
2．以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应：不可否认，这种品牌营销方式，在目前的市场条件下，能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢得利润。但是从长远来看，缺少自己本身的知名品牌，很难使高附加值的楼盘有一个更大的发展空间。
3．学体楼盘的品牌营销：这种情况主要适合于已开发的项目不多、还未取得企业品牌优势的发展商。这是一个企业最终取得企业品牌优势而必须经过的过渡阶段。住宅品牌战略实施的全程参与运作技巧： 全程参与住宅品牌战略实施
1、住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程，在住宅产业化中，住宅部品供应商占据尤为重要的地位，住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵，新材料、新产品、新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程关注这种品牌的塑造和维护。
（1）住宅部品作为住宅实体的原始构成，其质量直接影响住宅成品质量；（2）住宅部品的品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造；
（3）建材商等全程参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值含量，维护住宅品牌的可靠性；
（4）建材商等可以建立住宅品牌产生机制，从而创造更多的更广泛的住宅 品牌。
2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施：
（1）建立会计室产业网络。纳所有住宅产业关联产品于一网，便于住宅开发建设过程信息交流，材料订购；（2）实行强强联合，先技术后发展。住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重点开发企业，一则发展住宅品牌，同时有利于自己形象传播或围绕住宅产业形成多种产品的加盟集成，建立主导企业集团，形成住宅产业化生产基地；
（3）建立监督机制和等级评定制度。住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度，品牌具体化，做到有章可依，增强权威性和可信度；
（4）建立品牌导人和维护制度。设计过程中充分利用各部品性能，使用过程中强化维护保养职责。巧妙运用于品牌
不过，在经营品牌时也有一些值得注意的问题，其中一个就是如何运用于品牌的问题。我们可以先来看看大家所熟悉的汽车行业的例子，例如TOYOTA（丰田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分别用于不同档次的车型，为了发展高档车系，甚至还专门分出一个LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消费者群体，也可以避免一个子品牌不成功而连累别的子品牌。房地产在运用品牌战略时也要注意这一点。
有的开发商专注于发展某一类物业，例如全国各地的万科城市花园，都建在地价相对便宜的地段，走的是中高档路线，所以可以用一个统一的品牌：万科城市花园。再看碧桂园，顺德碧桂园面向香港和广州的度假消费为主，而广州碧桂园看来是吸引广州的常住消费者，而且打的是平价牌，另外在番禹的华南干道旁所建的华南碧桂园，则走中高档路线。可见三个项目的定位是不同的，此时如果能采用于品牌区分一下，或许效果会好一些。第5操作环节：成功实现品牌传播管理
中央控制的观念，与当前的管理观念直接冲突，因为现今管理观念是使决策的方向，尽可能远离组织而更接近消费者。这是个正确的管理概念，但是当传播的功能广泛运用在整个组织，而主权又握在传播规划或执行经验较缺乏的营销人员手中时，就会发生问题。
就现有的传播系统而言，是不可能让每一个单位或事业群都共同参与企划和执行传播方案。品牌所具有的特定意义与价值必须维持。即使在不同的媒体上，或针对不同的消费族群，品牌的意义与价值仍须维持一致。最常用来建立传播的中央集权体系的方式是，设立一个营销传播结构或是所谓“营销传播”经理。
公司内部和外部的沟通，完全由营销传播经理集中处理，而且请注意，各类不同功能的专家必须透过营销传播经理向营销经理报告。如此可以确保所有的传播活动，都经过协调及整合。在营销传播经理主导的系统中，大部分传播活动的产生，是由一群内部的传播专家所完成，有些时候亦可以借助一群外部专家，如广告代理商、公关公司、促销组织或传播专家。要点B: 品牌阶段
品牌提供了一种形象，向我们保证质量，并提供了全面的解决方案。品牌超越了具体的产品要素（例如性能和它们所提供的实际作用），将产品作为一个整体来考虑。通过品牌的名称以及附加到或产生于产品的实用性能中的联想，品牌能产生长期价值。
品牌的支持者同时也强调了符号的重要性。正如品牌战略家戴维‘奥克所定：“一个强有力的符号能够表达一个识别的内聚力和结构，并使它能很容易地获得认可。它是品牌开发的关键成份，缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍。将符号提升到识别的一部分，这反映了它们潜在的力量。”然而在营销的品牌阶段，人们并没有充分注意到如何战略性地建立一个符号，品牌如何发挥它的作用，如何表达一种定位，如何创造有形价值，如何对品牌进行日常管理。有关品牌的文献都注重于命名、联想，以及品牌战略营销等问题——而不是那些能共同形成一个品牌识别的各种感官要素。
更重要的是，建立品牌只是识别和形象管理中的一个要素。与品牌有关的工作通常都注重于孤立的品牌，而没有从形成公司识别或多品牌识别这些更大的范围来考虑它们。
最后，尽管品牌已经成为营销计划的一部分，但是在通讯日益发达的社会里，它缺乏足够的力量来感动顾客。诸如多媒体、因特网、虚拟现实等新媒体和技术能产生巨大的机会，吸引顾客，为顾客提供令人满意的文本、图形、图像，以及声音、触觉和嗅觉的混合体。在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值，品牌的名称和联想，是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业，能使顾客享受到与公司、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。由于这些原因，品牌阶段的营销逐渐失去了生命力，并被感官体验的营销—一例如营销美学所代替。要点 C：美学阶段
我们创造的“营销美学”这一用语，是指对公司或品牌的感官体验的营销，它能为组织或品牌的识别作出贡献。当今的环境是多媒体、多渠道、多感觉以及数字式的。通讯和运输，产品和服务，正在逐渐全球化。在世界各地，居住在城市里的入比过去多得多，消费者（特别是年轻人）的生活方式和偏好是紧张的，短暂的、不断变化的。这些环境为营销美学提供了理想的条件。
第7操作环节：动态品牌价值管理模式 第一步：量化品牌资源
如零售据点的数目，也可以是无形的因素，如行销部门的技能水准。各个资源的重要性受到其他资源与管理措施的影响而改变，顾客忠诚度可能因需求的转移而减弱，而顾客需来的降低也是因为需求无法再从某个特定产品上获得满足。总之，所有影响品牌价值的资源可以囤积，也可以消耗。第二步：关系方式图呈现
比方说，影响零售商引进某种品牌产品的因素包括：行销业务部门的规模与技能水准及购买顾客的人数。相对而言，零售商充裕供货的能力又会决定购买顾客的多寡。
从这样的资源互动图表可看出资源处于静态与流通的情形，有助经理入了解品牌资源体系的行为模式。此外，资源互动图清楚勾勒出资源的累积与消耗，进而凸显重要的前瞻性指标，供管理阶层作决策参考。比方说，新品牌推出之际，重要的观察指标是同意出售新产品的零售店数目；但是观察成熟品牌的表现时，则应注意停售产品的增售商在数量上的变化。就这两种情况而言，驱动新品牌打开知名度的管理决策可能是打电视广告，至于维桂成熟品牌大道的管理决策，可能是加强行销业务工作。第三步：建立电脑使式
将关键的资源—一列出，并理出彼此间的关系，然后利用市场资料与评估结果将资源间的关系量化。通常这样的过程必须重复多次，才能将简单的质化模式转为复杂的量化模式。用试算表可以做出简单的运算模式，但是不用多久就会不敷使用，不如请软件专家设计一套动态业务运作模式，比较直接实际。第四步：执行们填据拟
模拟可使相关人员了解并量化管理决策的影响结果，并且能藉此评估不同的品牌策略如何影响短期与长期的营收能力。电脑模式的模拟标出营收状况，与不同的管理行动所造成的冲击。某家公司原本以为采用‘哨u减广告支出，一切以增加现金流量为导向”的策略时机已经成熟，没想到模拟结果显示，采用“选择性的广告与人力投资”策略反而会替品牌创造更多的长远价值。在此同时，管理阶层也了7解要获得这样的结果，有赖公司全心的投入与十足的耐心，因为在未来一年左右现金流量将大幅滑落，甚至帐面亏损。
有时候，仅靠第一步与第二步即可领略动态品牌价值管理的好处，不过电脑模拟仍扮演关键性的角色，毕竟电脑软件可以执行复杂的数学运算，免得经理人伤脑筋。经理人应该将精力放在电脑不增长的三件事上：决定哪些资讯应输入电脑；界定电脑模式处理资讯的原则；以及电脑模拟出来的结果。
动态品牌价值管理加构的三个基本概念
a、品牌的价值视品牌所仰赖的重要资源而定，资源的概念是动态品牌价值管理架构的关 键。
另一个影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值，也就是利用既有的品牌推出不 同的产品，以打进新的区隔市场。所有与品牌经营有关的重要决定，都应从其对未来现 金流量的影响角度来看，如此一来，高阶主管在讨论品牌经营策略时有共同的语言，不 致各说各话。
b、品牌的价位等于未来现金流量的净现值。
所谓资源就是影响品牌价值的因素，可能是看得见、摸得到的产品特征，或是销售据点、忠诚顾客与员工的数目；也可能是无形的因素，如零售点产品展示的设计品质、产品品 质与员工士气。零售点展示的设计品质与顾客忠诚度不在管理阶层直接控制的范围，经 理人只能试图发挥影响力。C、这些资源不断变化，彼此互动，进而发展出一套复杂的体系。
一项产品如果卖得好，更多的零售商就会进货，整体销售业绩使更好，形成一个良D循 环。可是等到市场达到饱和时，这个循环的力量便会削弱。同样地，一个时髦的品牌靠 口耳相传，可能会提高知名度并刺激消费者的购买欲，但等时髦退烧后，市场可能就会 产生抗拒反应。
第8操作环节：创新品牌经营模式 第一步：树立创新的思考方式
从动态品牌价值管理角度思考的最高主管，不是将品牌视为一个名字，而是看成一个几乎有自我生命的个体。在他们的想法里，品牌其实是一个各种流动资源环环相扣的体系。各类资源以不同的速度增长，却又必须视为一体综合管理。
这些企业领袖深知品牌策略、品牌资源与品牌呈现方式三者间一定要有某种紧密的搭配。举例来说，零售点的宣传图案必定与电视广告的图像相关；做广告宣传的同时也要确定产品制造与通路可以配合，免得发生顾客买不到产品失望而归的情形；这样还不够，销售服务的能力也要一并加强，以应付产品儒求的上升。
顾客对品牌有一定的期望，如果两家银行购并后想整合品牌采用单一名称，有智慧的新银行总裁最好先确定合并后的每一家分行都能提供一致的金融产品与服务，而且在整合前先建立足够的资源。如果重新命名后的银行不能提供现有客户早已习惯的服务，顾客很可能觉得困惑失望，甚至四处负面宣传。这可是任何最高主管避之唯恐不及的灾难。
重视动态品牌价值管理的最高主管，了解公司内每名员工在经营品牌价值的过程中各扮演一个角色。生产线上的员工会影响到产品品质；第一线的业务人员也会影响到顾客对产品与公司形象的认知。
最高主管深知要执行品牌策略有赖公司上下分享一致的价值观，因为一名员工小小的决定都会影响品牌资源体系，对整体营收能力都会产生冲击。因此最高主管致力沟通，使每名员工了解公司的品牌经营策略，确保员工所有与品牌有关的行动，都以改进品牌价值为前提。第二步：创新资讯 站在动态品牌价值管理角度思考，最高主管会同时注意各种不同的资讯。他们相信品牌价值的变化有办法量化评估，因此要求行销人员适当修正他们的行销计划。
最高主管不仰赖传统的绩效评估数字，而是观察具前瞻性的指标。比方说，新的忠诚顾客的数目对刚推出的品牌虽然十分重要，但原有品牌所流失的忠诚顾客数目是更令人注意的指标。此外，尽管顾客满意度与销售人员的技能水准属无形的变数，但懂得动态品牌价值管理的最高主管，会要求部属尽量以正确的数字将这些资讯量化。
举例来说，如果某家资产管理公司打算换名字，不应该只考虑客户或基金顾问对新名字的反应，而应进行量化的市场调查，以了解股东对资产管理品牌的认知，以及品牌更改可能造成的冲击，总之就是要将过去从未评估过的因素，以量化的方式呈现出来。
追求动态品牌管理目标的最高旅客也以同样的方式看待竞争者，毕竟了解自己公司的资源体系有助企业成长，摸清竞争对手的资源体系有助自己未来的生存。能够做到这点，便能预知对手会从哪儿冒出来，进而知道如何对付，并找出破坏对方资源体系的最好方法。第三步：创新策略
相信动态品牌价值管理力量的最高主管，会以不同的方式决定策略。他们不会像裁判一样，听完部门经理激烈的辩论后做出裁决，而是尽量要求每名部属充分掌握相关资讯与知识，并将所学加以量化。
他同时要求管理团队就他们对资源体系、竞争者状况与市场变化的推论，模拟各种假想情境，搭配电脑工具，对未来可能的状况加以预估，而非凭过去已知的事实下结论。如此，最高主管自然能评估不同的策略对品牌营收能力的影响，继而选择最恰当的策略。
动态品牌价值管理在品牌经营由艺术转型为科学的过程中扮演一定的角色，最高主管首先能够藉此架构以客观具体的方式，向股东与投资人说明企业品牌的远景。对任何想要做出明智的品牌经营策略的企业领袖来说，动态品牌价值管理都是不可或缺的工具。正确护理品牌五步曲 第一步：市场分析
市场的规模、范围和目标分析；品牌及其定位。第二步：品牌分析
品牌个性及价值；竞争品牌状况。第三步：品牌的未来地位 了解市场的未来趋势；
未来品牌定位的策略（包括品牌的价值、个性发展、范围、市场细分）。第四步：测试品牌的新功能或新产品。
分析每项产品特性与品牌整体定位的关系；进军新市场时的品牌策略。第五步：品牌评估
评定一套追踪品牌成效的评估方法；计信品牌的价值，存在的问题。如果掌握 以上几点，相信你会成为成功的品牌师。第9操作环节：深圳地产三剑客的品牌魔方
万科：以企业文化为品牌特征的万科特别强调的是企业形象。万科堪称深圳地严行业的一面旗帜，总经理姚牧民如此阐述方科的品牌形象：万科素以正、负责和比较前卫为自己的形象，消费者买万科的房子，首先基于对万科的好感，万科地产项目操作的时间性较强，并且质量优良，对客户的服务也是比较人情化的，在广告策划方面也比较实在。姚牧民说，万科地产的品牌就是意味着让客户毫不犹豫接受万科的价格，去买万科的房子。其前提是要了解万科．喜欢万科。
万科地产最大的卖点是始终保持产品一贯性的品质优良，一贯性的设计优良，一贯性的尊重客户对住宅文化的一种需求的满足，并始终如一去完成客户所需要的住宅文化的实现。中国海外：以建筑质量为品牌特征、享誉深港两地的中国海外，特别强调的是房地产开发中的“过程精品”，即必须做到一流的建筑水平，一流监理水平，一流的物业管理。中国海外认为品牌的产生需两个条件，一是精品楼盘量的积累，二是质的飞跃。
品牌的意义在于，由于消费者对楼盘的满意度高，从而相信楼盘的开发者，发展商的“标识”本身可以起到使消费者发生购买行为的作用。
对中国海外来说，消费者的满意即是发展商追求的目标，一个好的地产品牌包合的要素是“过程精品”，从选址到定位、从规划到设计，从施工到物业管理，考察的分别是市场调研的质量、设计的质量、工程的质量和物业管理的质量。——个好的地产品牌必须做到每一个环节精益求精、质量上乘，中国海外提出“过程精品”。其含义是，首先是将住宅作为耐用消费品进行生产开发，任何一个环节的不到位，都会影响到业主的生活质量。本着对消费者负责的精神，中国海外的楼盘必须贯彻“过程精品”概念。其次是有核心优势，房地产行业是无密可保的行业，户型、立面等要素极易抄袭，要想在众多的楼盘之中不被淹没，发展商采要有核心优势作为亮点吸弓消费者、领先同业者。再次是较强的整合和优化专业资源的能力。专业分工的细化，已使各专业领域形成不可替代的精尖优势，精品的产生，已不是倾发展商一人之力所能完成，必须整合和优化专业资源，而整合优化专业资源的能力和水平，将是衡量发展商竞争力的坐标。
金地：“创新”是金地地产的品牌特征。金地作为地产新秀进军房地产开发只有短短的几年时间、但其开发水平与影响力在逼中海和万科自1997年金地海景花园获得巨大成功以来、金地开始走上了地产专业化的道路。从金地进行企业内部体制改革实行员工持股到参加土地拍卖，可见金地建立地产品牌的决心和信心。金地陈长春杯，“创新”是金地品牌特征的背书，从金地海景花园到金地翠园到正在热销的金海湾花园，每一个接盘都有自己的特点，都和“创新”这两个字密不可分，陈长春认为，对品牌应该有两个方面的理解，知名度和认知度，现在品牌对楼盘销售影响最大的是知名度，但有眼光的企业经营一个品牌最重要的是获得市场的认知度。经营一个品牌比经营一个企业难度要大得多。
虽然万科、中国海外、金地的品牌锻造各有着眼点，但他们都非常着重营造品牌的功能、个性、形象、来源、差异等因素。
基本上，衡量品牌价值要求提出“产品附上品牌名称后能增加多少价值？”这样的问题。我们讨论的确是顾客价值的万法大多数都可用在这里。还有一种已经讨论过的方法—一联合分析法—一也可用。通过简单地把品牌当作一个属性来同并在市场上使用不同品牌名称或使用为新产品设想的品牌名称，这样，估计出来的那分价值是品牌名称与在实验性设计中使用的其他名称相比的定量衡量结果。相关方法要依靠所谓的快乐回归。这一技术结合了产品的实际特点和价格根据产品特点和名称得出市场价格（顾客说他们愿意为各种产品付出价格）：
价格= B＋B（特点 l）＋B（特点2）＋„＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋„
结果得到的是每个品牌的价值金额。（当然，如果使用了实际化格、这一千折就将忽略每种品牌的销售量、所以对于那些决了决定购买每一种产品的顾客。这个结果是多少有些扭曲的。）品牌价格的各个组成部分可以用相对直接的方法进行评价。第四讲 房地产的公关活动
一位国内著名民营企业的公子作为接班人出国学习，选择的是公关专业。房地产横跨多个行业领域，其产品本身又非常特殊，公关活动的战略与战术设计至关重要。该讲探讨了公关活动策略价值，并提供了整体部署方案与具体操作流程。第1操作环节：公关活动—一成功的催化剂
1999年，广东金业集团在房地产市场屡出奇招，精彩纷呈，给人们带来一个又一个惊喜。3月用日，全国首个“阳光健身工程’，首个运动型、健康型生活小区——广州奥林匹克花园在番日洛溪显要位置破土动工。
6月25日，在北京人民大会堂举行的新闻发布会上，国家总局局长伍绍祖亲自把“阳光健身工程”铜回授予广东全业集团董事长郭校文：
7月17日，广州奥林匹克花园公开发售，创下首日mo多姿洋房售留的奇迹； 8月7日，首届“奥林匹克花园杯”中国明星足球表演赛在天河体育中心成功举行。8月8日，众多奥运冠军和体育明星亲临广州奥林匹克花园，把近期一系列企业文化活动推向一个高潮。难怪许多前来看楼的人赞叹：“广州奥林匹克花园好像总在欢度节目一般”。广州奥林匹克花园广场前成了人的海洋，一大早从广州、市桥、顺德等地赶来的几千人在售按部门前排起了两百米长的长龙，在炎炎烈日之下翘首争购奥林匹克花园首期推出的300多套花园洋房。
虽然奥园的同事为购楼者准备了一百多把这阳伞，但酷热的天气还是让人们大汗淋漓。而人们并不以为苦，有的购房者为争取一个好的购楼顺序卡，甚至从14日开始，连续3天3夜在售楼部门前打地铺“田位”，这场景在近年已是罕见。第2操作环节：成功策划公关活动基本流程（略）第3操作环节：公关活动宣战风云录 广州奥林匹克花园“阳光健身工程” 要点A：目的
1、发布共庆祝厂州奥林匹克花园荣获“阳光健身工程”称号、树立广州奥林匹克花园良好形象，使奥园的体育概念具体化。
2、作为软广告的高潮表现，引起消费者注意力。
3、为随后大规模市场推广工作做铺垫，通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园。为开盘造势。要点B：时间
l999年6月25日星期五下午
16:00—16：40新闻发布会及授予仪式 17：30晚宴 要点C：内容（－）新闻发布会
1、目的：
A、发布国家体育总局授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号的消息。B、通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园，为开盘造势。
2、时间：1四9年6月25日星期五下午历：加一历：15
3、地点：人民大会堂广东厅
4、出席的贵宾及工作人员：
总人数约 60人，其中广州方面 19人（合记者），中体领导 5人，工作人员 10人，总局领导 5人，广州媒体驻京记者与北京媒体共计 17人左右。1）体育总局领导：
国家体育总局局长
伍绍祖 2）中体产业股份有限公司领导： 中体产业股份有限公司董事长
魏纪中 中体产业股份有限公司总经理
吴振绵 中体产业股份有限公司副总经理
肇广才 3）金业集团领导： 金业集团董事长
郭掉文 金业集团总经理
游文庆 广州中体产业有限公司代表：
广州中体产业有限公司总经理
陈德建 广东中体产业有限公司副总经理
郑东 4）广东省、广州市和番禹市领导和体委领导： 番禺市政协副主席
杨宝祥 番禺市副市长 余楚风 番禺市政府秘书长
刘新宇 番禺市建设局局长
李达培 5）广州媒体
广州电视台记者
陈亮、刘益军、张少样 广东省广播电台记者
陈石、张靖华 6）中体公司和中华体育基金会工作人员共10人 7）广州驻京媒体与北京媒体：共计17入左右
A、《广州日报》驻京记者／《羊城晚报》驻京记者／《南方日报》驻京记者／新华社体育部记者/《中国体育报》记者 B、影视
广东电视台/中体运动传播网/中国体育报道
2、活动安排： 1）15：30-16：00记者签到，领取资料，礼品 2）16：00 新闻发布会开始
A、新闻发布会主持人吴总宣布新闻发布会开始、介绍来宾 B、中体公司副总经理肇总介绍项目概况
C、广州中体产业有限公司总经理介绍奥园内硬件设施、配套、服务等情况并简要介绍公司今后的经营发展方向。
（二）“阳光健身工程”称号授予仪式
1、主题：授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号
2、时间：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40
3、地点：人民大会堂广东厅
4、出席的贵宾及工作人员：同新闻发布会
5、活动安排：
（1）16：15-16：18 中体产业股份有限公司董事长魏纪中讲话（2）16：18-16：20 番禺市副市长余楚风讲话（3）16：20-16：25 金业集团董事长郭梓文讲话（4）16：25-16：30 国家体育总局副局长于再清
（5）16：30-16：35 国家体育总局局长伍绍祖向广州奥林匹克花园代表授予“阳光健身工程”称号及铜匾
（6）16：35-16：40 答记者问（7）16：40 发布会结束、合影留念
（三）晚宴
1、主题：庆祝新闻发布会和授予仪式圆满成功
2、时间：1999年6月25日星期五17：30
3、地点：人民大会堂宾馆
4、出席的贵宾及工作人员：约30人左右（北京媒体方面不参加）
5、活动安排：
（1）17：40-17：50 邀请参加新闻发布会的领导和来宾和席（2）17：50-18：00 广州中体产业有限公司董事长吴振绵致祝酒词 要点D：组织分工
（一）厂州中体产业有限公司：
1、本次新闻发布会整体策划；
2、制作用于授予仪式的铜匾，铜匾格式和内容需中体公司领导确认。确认后，铜匾的制作将由广州方面完成；
3、礼品的制作，礼品为奥园金钥匙和会员金卡；
4、接待记者并负责向记者发放资料和礼金；
5、安排广州方面影视媒体赴京报道本次活动；
6、向番禺地方领导发邀请函；
7、安排番禺市领导和广东、广州体委领导赴京参加本次活动；
8、发布会现场的布置工作；
（二）中华体育基金会
1、联系发布会场租；
2、发布会现场的组织工作；（三〕中体产业股份有限公司
1、确认体育总局领导时间安排：
2、确认中体公司领导时间安排；
3、解决信息披露涉及的证监会的审批问题：
4、解决新闻发布会召开所需的体育总局新闻司审核事宜和国家新闻出版总署批准事宜；
5、贵宾的接送、食宿安排；
6、安排中体运动传播网、中国体育报道对本次活动的报道与专题片制作；
7、向国家体育总局领导和北京报纸、媒体方面发邀请函。
（四）广州顾问公司
1、邀请广州媒体驻京记者；
2、制作宣传资料：手提袋、新闻通稿、领导发言稿、公司简介等；
3、督促记者发稿见报。要点E：活动控制表： 附件：会议日程安排 1999年6月25日星期五上午 8：20 即乘飞机赴京 1999年6月25日星期五中午 12：30－14：30 便餐 1999年6月25日星期五下午
16：00一16：40 新闻发布会及授予仪式 1999年 6月 25日星期五晚 17：30 如人民大会堂宾馆晚宴 1999年6月25日星期五
住宿于赛特宾馆和人民大会堂宾馆 1999年6月26日星期六上午 9：00 乘飞机返稳
第4操作环节：利用公关活动推进后期战略模式
关于广州奥林匹克花园列入“阳光健身工程”后有关工作的请示 番禹市政府：
本公司（金业园房地产开发有限公司）在番禹大石洛溪地开发的“广州奥林匹克花园”目前已经接近完成一期建设工程。在本司工作的开展过程中，需要市政府众多部门的帮助与配合。因此，本司现将本项目的概况及在实际工作中能遇到的问题汇总提交政府审阅，谨希望政府能在有关方面给予批示。（－）规划方面
由于本项目是首个以体育产业与房地产相结合的小区。本司力求做出最合理、有效的设计。因此，在建设推进的过程中，仍不断地对整体规划进行调整及修改。因时间比较紧迫，本司在开始动工时已征得规划局初审同意，在指标控制下可先进行建设。并已取得各单体的建设工程规划许可证。现在，各个单体施工图已提交规划局审批，一期的总体规划调整方案本司将尽快提交审批。希望有关部门能理解本司在方案调整上的困难。
（二）前广场（道路退缩带）方面
本司将体育文化及全民健身运动引入小区建设，因此在临近则5国道旁建设奥林匹克大厦及奥林匹克广场（占地 1． 8万 m2）。现路桥指挥部已同意本司将原道路旁绿化带进行改造利用。本司建议在现有红线的位置上退缩2米做人行道或绿化带，后在广场人口两旁做通透式临时围栏。具体退缩要求请有关部门给予批示。
（三）市政配套方面
现小区的市政供电、邮电配套工程已进场施工。由于此类工程为有关部门垄断专营不能进行公开的招标投标，不太利于发展商的开发搞优选择及成本控制，同时在施工协调方面有一定的困难。本司希望此类工程，在今后的开发过程中给予一个公开投标的机会，能够在公平竞争的环境中达到合理建设的目的。并希望能在水电费负荷等方面给予一些优惠。
（四）交通方面
本项目将于6月底对外开放，为配合市政交通，本司建设在小区西南部设立公共汽车站，并可按奥林匹克文化风格设计。这有善于美化市容，方便乘车群众，希望能得到有关部门的同意，用地的投资由发展商承担，同时本司希望能在附近公路上设置路标、路牌、请有关部门给予指示。
（五）体育旅游资源方面
本项目前广场占地1－8万体设置奥林匹克主题雕塑群，健康运动步控，大型园林喷水池，奥林匹克金手、脚印等独具特色的景观，投资逾千万元，建成之后将对外开放。优美的规划设计及宏伟的奥林匹克大厦立面，将给进入洛溪地区的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地区标志性的景观来要求自己，严格设计与施工，希望以优美的公共环境回报给社会。因此，本司希望有关旅游的职能部门给予指导及支持，并将广场有大厦作为区域性的全民健身运动的场地。
（六）税费方面
因本项目届全民健身范畴，有较强社会公益性，希望政府能在某些税费上给予优惠和支持。基础设施配套费，现为建筑造价2．SX，希望能减半1．25X，土地增值税现按销售收入的l％征收。希望能全部减免违法用地罚款，未办证的7673列为违法用地，需罚款每平方米10米。按公益项目可减免，半公益也可减半，营业税按收入计收5%，附加税 0.6％，水利建设费1%，希望能否减征。
以上提到的有关内容。希望政府能够理解并予以指示，本司将努力把本项目建设成为洛溪地区优质的生活小区及标志景观，并贯彻“阳光健身工程”的精神。以推动全民健身活动的开展。
第5操作环节：华高新苑结构封顶庆典暨质量承诺签约仪式的合理 第一步：确定活动主题质量——你我共同的追求 第二步：活动主线
1、活动肘问1999年10月30日（星期六）上午9：30
2、活动地点：上海中国石化大厦
3、邀请单位及人员
（1）主要参与人员：华高新苑已签约业主； 华高新花已订房客户； 华高新苑有意向购房客户
（2）主要参与单位：上海市房屋土地管理局； 上海市住宅发展局局； 浦东新区综合规划土地局； 中国石化集团浦东开发办事处； 上海中国石化大厦置业发展有限公司； 上海华高房地产经营公司； 华高新苑承建单位。
（3）辅助参与单位：新闻媒体
4、特邀司仪：广东房产专栏主持人刘小庆
5、活动议程安排：（1）华高新花项目经理发言
内容：介绍华高新苑工程进展及质量情况 主题：质量——你找共同的追求（2）开发商代表发言：
内容：介绍华高新苑质量承诺的由来及涵义 主题：质量——企业家永恒的生命力（3）华高新苑承建单位代表发言
（4）华高新苑承建单位与开发商签订质量承诺书（5）华高新苑业主代表发言
（6）开发商向华高新苑业主颁发质量承诺书（7）邀请有关领导讲话（8）举行庆典酒会 第三步：活动主干线深化（－）活动前奏：
1、方式：华高新花房地产公司项目经理发言
2、发言主题：围绕活动主题——“质量——你我共同的追求”展开
3、内容：介绍华高新苑目前的工程进度情况及项目具体规划情况（注意围绕活动主题的同时，兼顾购房者所感兴趣的问题。）
4、目的（期望达到效果）：使到会者对华高新苑都有所了解。
（二）活动深入展开：
1、具体方式：华高机关报范房地产经营公司总经理发言
2、发言主题：对前一个发言主题进行深化，“质量——企业家永恒的生命力。”
3、主要内容：
（1）由开发商代表从企业经营理念出发来探讨质量与企业的关系；华高新苑房地产经营公司持之以恒的企业理念：几年来开发建设华高居住区的经验，置身于21世纪住宅产业现代化大背景下，全公司一致认识到提高住宅整体质量的重要性。
（2）向华高新宛的新老客户介绍确保华高新苑质量的全过程质量管理体系；
A、建立华高新苑项目专案部，统一领导、协调作战，每一个环节均分工明确、质量责任明确、质量目标明确——建立起了一条全过程质量管理体系主干。
B、有效、有序地抓住项目涉及的每一个单位工作质量，将有关单位作为华高新苑质量管理体系的分支。
C、完善质量记录，建立每个环节的资料档案管理。从规划设计至交付使用，每涉及一个环节，都要留下完整的质量记录。
D、紧抓工程质量，具体表现：对容易引起工程质量的问题，采取有效防范措施。强化施工质量措施，全部混凝土工程均采用商品混凝土。
一方面将施工现场的临施、道路等进行统一规划，纳入施工招标文件；另一方面，按施工进度，进行质量检查，向施工单位发放质量通报，并设置流动红旗，有效加强现场施工管理，确保各工序的质量。
（3）介绍华高新苑质量承诺书的由来及涵义：做到“监督与服务双轨制”。
（三）活动高潮部分
1、华高新苑承建单位代表发言
内容：介绍华高新苑建造情况，集体表示决心。
2、华高新苑承建单位与开发商签订质量承诺书。
承诺书当场签订，当场有效，给购房者树立信心，使客户感到真实。同时也树立了华高新苑开发商良好的形象。
3、开发商向华高新区业主颁发质量承诺书。
通过颁发质量承诺书活动，让客户们吃颗“定心丸”，使他们看到华高新苑的开发商确实在为业主服务。
另一方面，开发商敢于当场向业主颁发质量承诺书，证明了华高新苑的质量是有保证的。这一活动，是此次活动的重点，也是本次活动的高潮部分。
（四）活动尾声部分
1、华高新宛业主代表发言：
客户之间的交流是最真实、最直接的信息。业主代表的发言将是对华高新苑建筑质量最有力的肯定。
2、有关领导的讲话：
领导对华高新苑的评价能够增强购房者的信心，全方位展示社会各方面对于华高新苑的看法。
3、庆典酒会：
以酒会形式结束本次活动，目的是为了活跃会场气氛，答谢社会各界人士对华高新花的关心。第四步：媒体宣传配合
通过新闻单位向社会介绍此次活动的情况。让更多的人了解华高新苑；了解华高新苑的质量品牌；树立起健康的房产企业形象。第五讲 房地产的售楼处
营销中心（售楼处〕不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准与品牌形象。本手册完整介绍了售楼处的形式、风格、功能、样板房、现场销售管理、形式创新、最优激发度等关键问题。
第1操作环节：营销中心在销售中的重要功能 营销中心在项目的销售过程中体现出相当重要的作用。
在距美的海岸花园发售前五个月，一座面积超2000平方米，高三层，全面 演绎地中海风情的营销中心，在美的海岸花园东大门落成。明快的色调、经典的造型、优良的品质，先声夺人地树立起了良好的口碑。营销中心内 的装饰更能给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、围幔、沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统，到接待台资料摆放处，处处体现 专业地产开发商的精品意识和品牌形象、激发着看楼人员的购买欲望。第2操作环节： 营销中心专业运作程序 步骤A：位置的选择 售楼处位置。
售楼处要么设在楼盘厅堂内，要么建在户外。户外售楼处又有两种，一种是紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞：另一种是在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。样板房不设置在楼盘，而在户外搭建，较为罕见。
户外附独立的示范单位，一方面可以避开施工的影响，保证施工建造不受外界干扰；另一方面又可以尽量弥补示范单位局部细节如朝向、通风采光条件等的缺陷。香港楼盘包装比较特别的地方、就是有一些售棂处不设在楼盘工地、而是设在闹市这种人流车流都比较集中的地方。香港的楼盘工地基本上是封闭 式的。因为一来港人不喜欢跑大老远到楼盘所在地看楼，也不愿走进安全系数较低的施工现场；二来还可以保证施工建造不受外界干扰。
售楼处和样品房设在市中心的一些大商场之内，这华人来车往，兼且商场内气氛热烈，容易吸引客户前来参观。客户在现场喜过说明及介绍资料后，便可坐上看楼专车直接送到楼盘工地，看楼车载客户充分了解周边环境与楼盘状况，客户还可以到附近专门搭建的观景台观望环境。
样板房有时也和售楼处一起设置在大商场内，但大多数示范单位还是设在楼盘内部。样板房独立设置，可以尽量把一些不足之处包装起来搞得尽善尽美。步骤B：形式的确定
1、二合一型
这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房，同肘利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受，而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气。由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。
2、联体型
这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体。令客户不知不觉的完成了看楼的全过程。完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。
3、分散独立型
这种布置方式多体现在具多种户型的小区内，为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。二者相对独立且较分散，如富达花园等。
4、立体式
立体式售要处一般是指售棂接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。这种布置方式多用于高层建筑中（因高层建筑下部多为综合性的裙房，五层或六层以上才是标准住宅层）。如方科俊园公开发售期的售楼处在内部认购期的售楼处基础上有所改变，一出门，左侧辟出一个音像区，接待区内增加了洽谈区和样板房装修材料展示区，原音像区则改为室内绿化区。为了展示俊园的豪华住宅入口大堂及电梯间，又在12层装修了大中小三种户型的样板房，既令客户感受到真实尺度下的住房实景，又通过参观路线的设计，让客户亲眼目睹了住户大 堂及电梯间的豪华，从而感受俊园高档豪宅的不同凡响。步骤C：营销中心功能设计
营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装尤为重要。
1、构想
整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。
2、功能设计的科学细分
功能分区：接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等。步骤D：；主要内容配置
现在的售楼处内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。
1、形象墙。其是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。
2、展板及场地布置。展板编排是展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。展板内容：项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置，发展商之背景及别墅、洋房的真实效果图，价目表及付款方法等等。
3、大屏幕彩电及触摸显示屏。大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录影带，以及显示屏方便快捷的资料查询，包括当地情况，及发展商、合作商背景基本情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。
4、透视图及项目模型（1/300）。模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。
步骤E：建筑外观风格的定位
建筑外观风格：售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合、颜色、造型尽量与楼盘配合，协调一致。
美的海岸花园进入销售准备阶段是、其中很重要内容是样板房及营销中心的装饰，样板房的装饰有着很强的示范作用、能潜移默化引导小区居民的生活方式。发展商专门聘请有名的装饰专家对样板房进行多种风格的设计比较，最后确定为清晰明快的后现代主义装饰风格。在公开发售期间，看楼人员一进入样板房就极创新的设计、雅致的格调所深深吸引，争相打听装修商的情况，表示买房后要选择这样的风格。第3操作环节：设计样板房关键问题 关键问题A：包装切合主题
各处以墙色、艺术的、雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，营造艺术品味，突出楼宇的古典欧式风格，体现方科品牌、俊园的豪雅气派从外到内，大到厅堂、小到每一个建筑局部，都力图包装出高雅非凡的效果。
关键问题B：注重细节，充分利用每一人空间、角落
广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆L、家界上，说明方向、用途材料、面积以及注意事项等等例如电梯间，明按钮旁嵌有可到达何处参观；内壁上还挂有关于交接时所安装的为何品牌电梯的说明以及电梯效果图。
示范率位布置周到，居家用品摆设相当丰富。例如农架上挂有主人衣物，餐厅壁拒摆满酒具，构造己方人入化的明家感觉。
关键问题C：样板房应给人一个真正的“家”的感觉
样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，都应给人一种马上就能舒舒服服住下来的感觉。
万科的样板房就包装得十分细致周到，厨房里冰箱、厨具、水果蔬菜、调味品、碗盆碟杯等一应俱全。这样，消费者一边考察参观，一边又不自觉把自己溶入居家的角色，很容易产生认同。豪宅的样板房最重要的核心是主人间。一般来说，主人房是套房中最私密、最安静的所在，因而，其位置所在、房门朝向、床位摆放等都值得慎重考虑。关键问题D：色调应强化促销氛围
目前香港的样板房装修多用比较素淡的色调，如乳白色、火黄色等，其用料亦较为考究。而内地的样板房装修用色较为鲜艳，五彩缤纷，容易使客户注意力分散。关键问题E：样板房的数量控制
户型较多的住宅楼盘不用每种户型都搞一个样板房，从成本上考虑，做几个主力户型的样板房就可以了。特别要注意的是：不要把不现户型的样板房例如大面积户型与小户型的样板房放在一起，显得楼盘档次定位不明。关键问题F：电梯与通道、楼梯的包装
电梯要直通样板房的所在楼房。通往样板房的通道应整洁明亮，注意布置一些灯 光及小展板、镜画、文字标识等，把通道也变成广告看板。样板房所处的楼梯，应 注意清洁和照明。
关键问题G：样板房设计的几种趋势 第4操作环节：营销中心销售功能设计
营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。步骤A：硬件设施的准备
1、售楼书：专业的售按资料。设计风格应与其高档的定位相一致，且内容全面、制作精良。
2、折页：售楼普及资料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简 洁。
3、手袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售搂书等资料。
4、展板：售楼处悬挂资料，全面介织公司及楼宇信息。
5、礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息、能够制造销售热点。
6、影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘储备。
7、各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明 确功能，突出运作专业性。
8、样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装 修设计及空间布局可供业主参考。步骤B：销售人员的管理
销售人员着装不单代表自己的公司形象，也代表所售楼盘的形象，所以一般要求 他们统一着装，统一着装不意味着一定要穿西服套装。写字楼、高尚住宅、豪宅等售楼人员着装 应庄重；而商服物业的售楼人员不妨穿得活泼一些，增加一些亲切感；别墅、山 庄依山临水，其售楼人员可以穿得自然一点，休闲一点，效果会更佳。销售人员的管理（如着装、轮值时间安排等）、接待中心和样板定的清洁整理、道 路的修整、损坏的广告布福及看板的更换、花木浇水等。步骤C：现场清理及管理
现场清理及管理是维持搂盘良好形象的包装。
有的楼盘这方向包装得不够，户外看板布满黄尘不作清理、广告布幅损破不作更换、花木由于长期不浇水而枯萎，销售人员懒懒散散，不知是没钱包装还是没诚意？干净整洁的销售现场、整齐有序的销售队伍、鲜亮的广告幅板旗，这以是良好的现场清理及管理的包装所给客户带来的基本的印象。步骤D：制造旺销抢购氛围 这里涉及到一些销控的手法：
（1）销控表上的包装：在销控表上做一些手脚，填充得满一些，让客户感觉你的楼卖得好，这种行为没有一定的投机取巧性。
（2）找人冒充客户，伪造热闹场面：这种欺骗行为不可取。
（3）接电话时间长一些或者尽管延长与到场客户的谈话时间，保持销售现场人气。星河明居销售现场气氛就营造得极好。接待中心不断地播放广告录像；请来合同公证处、保险机构、银行按揭处有关人员现场办公；给客户赠送楼盘广告VCD，还有一大本内容丰富、关于周边生活配套、自然入文景观，交通等各方面条件说明的置业锦囊杂志。步骤E：预算控制
预算项目 单价（元）数量 预算总额 备注 第5操作环节：几个值得探讨的问题 问题A：关于形式创新
1、椅子台桌的摆放非得是敞开式的吗？用屏风或其它间隔将椅桌分隔几个小小的私密谈话空间岂不是更万便、更有保密感、安全感？
2、售楼处非得是个功利性质、生硬的买卖场所吗？难道不能把它装点成一个艺术空间？例如摆设一些盆景，嵌桂上一些艺术画，甚至可以使用一些温和轻柔的背景音乐，这样买家感觉愉悦舒服，又可以拉近买卖双方彼此距离。
3、售楼书非得是方方正正的平面说明书吗？能不能做出一定的造型，或者增加以楼盘照片或效果图为内容的立体彩页呢？）售楼书也可以把宣传说明与实用性结合，不单使人有看的兴趣，也有保存的价值。
4、销售进度表贴小红纸或者写上“己售”字样的表示方式太单调太落后了，可否换一种更活泼更具诱惑力的方式？例如中商花园用红玫瑰表示销售进度就非常别致新鲜。问题B：关于进门换鞋
参观样板房一般要求换拖鞋入内，据说是为了维护地板整洁，实际上这种作法并不好。样板房地面基本上辅的是柚木地板，即使有什么污渍泥尘，用拖把一拖就很干净了，没必要换什么拖鞋。再说，样板房门口摆上一大堆鞋子，有碍观感；客户也担心鞋子会丢失，看样板房时会很匆忙，心理也不舒服。现在许多楼盘采用鞋套的方式、很好地解决了这一问题。问题C：关于样板房设计
在一示范单位里边，别小看儿童房的设计，为小孩子设计的房间比较可爱，小孩子参观后一定会掉入情网之中，一定会跟父母说：“多好啊，爸爸妈妈买下它吧，买下它吧”。要是加上较好的厨房和饭厅的设计，孩子的妈妈也会说：“喂，老公，听孩子说吧，买下它吧。去售楼部问一问价钱吧”。所以我们不能小看太太与小孩对购买房子的意见。在做了一个示范单位以后，应听听消费者对样板房的反映。往往反映最多的是妇女与小孩。丈夫对房子的位置、大小、座向、价钱、交通比较注重。但是房子好不好用、厨房合不合理，妈妈与儿子更有多的发言权。所以买房不仅仅看丈夫的反应，太太与小孩的意见也很重要。要强调与众不同的风格表现，不但可以通过灯光效果和造型效果表现出来，也可以通过颜色及视觉效果表现出来。
第6操作环节：利用“最优激发度”创造独特优势 卖场的最优激发度
在多大程度上可以认为感觉表现过度了？有关激发度的消费者行为研究表明，最优刺激或激或激发度因人而异。低于最优刺激点，消费就会产生烦躁情绪，有时还会伴有伤心和冷漠的情绪：高于最优刺激点，则会导致消费者的紧张情绪。
卖场所能产生的刺激度范围很广。卖场本身所具有的一般空间就应该产生适中而非极端刺激度。“适中”的刺激适合于购物中心的经常性目标市场。同样，发展商可基于每一楼盘目标市场的人口和消费心态特点调整其刺激度。因此，不同的楼盘在音乐、照明、布局、色彩和人员类型方面常常会有所不同。实用环境效应分析法
有关环境效应的研究在过去20年里风行一时。制造气氛，即环境识别要素的学术名称，已经经过了喜接的实地测试和观察。
组织通过去细致和有创造忖的管理服务环境，可以有助于实现外部营销目标和内部组织目标。
实际环境可作为一种区分因素，用来表明理想的细分市场，进行组织定位和表示与竞争对手的区别。
有人在半试验环境中对消费者行为进行了观察。有许多公司，有对这种观察方法进行了进一步的改进。这些公司把重点放在分析销售环境中应该和不应该做的工作。其方法建立在通过使用录像机和聘用人员对环境和购房者进行观察的基础上。针对相互作用及其随后的反应进行监督、量化、列表和分析、并以团谈调查作为铺助手段取得认知和情感方面的反应。第六讲 房地产的楼盘包装
楼备包装会有多么复杂？如果你是一位胸怀全局的操盘高手，你绝不会这么想。该讲对楼盘包装的战略功能进行了全面解析，并提出了一整套策略设计。20多个适用于入住工地前期、施工阶 段、预售阶段、收尾阶段的具体战术，是令实干家们眼前一亮的好手法。第1操作环节：楼盘包装战略功能解析 解析A：楼盒包装的价值
楼盘包装要达到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盘包装及销售包装基本上是一次性投入，而广告是多次投入。楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。楼盘包装的价值是：
1、有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。
2、有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好的楼盘是公司实力的最佳展示。包装是对形象的总体设计，它不是制作自我表现的场所，而是大众满足自己的需要进行文化消费的领地。形象当然是单薄的，但它井不是空无。在形象之中，暗含着与大众最隐秘的需要千丝万缕的联系。形象只有指向大众的情感和潜意识，才能够被大众选技和消费。因而，包装不易一种外在的形式，而是构成形象的过程，是文化产品和大众的联结点。解析B：楼盘包装有待提升的问题（l）技术水平不高
销控表大多数楼盘还采取贴小红纸的方式，而香港已经开始使用电子屏幕显示了．（2）包装细节不到位
香港的售楼书大都制作精良、印刷精美，内容非常细致，几乎涉及到客户所要了解的每一细节，包装十分到位。（3）从业人员素质差
从业水平及实力参差不齐，难以形成规模经营．（4）地产商楼盘包装意识不强
某些实力较强大的地产商，总认为自己的楼盘地段好，公司信誉也佳，包不包装无所谓，而实力弱小的地产商，觉得自己的项目本来就不大，不愿增加成本。（5）包装缺乏整体优化组合设外
楼盘包装从里到内，应该围绕着一个具体的定位、一个精神内容、一个良好楼盖的形象展开，这样才能反复加深客户印象，树立起楼盘特有的形象，反映出接盘特色。（6）市场信息透明度不够
有些包装和一些销售包装带有欺骗性，消苗者容易产生不信任感，使楼盘销售难以达到预定效果。
第2操作环节：楼盘包装整体策略设计 策略Ａ：主题与风格一致 策略Ｂ：完整的架构设计 楼盘包装包括：
1、硬件包装（地盘包装和施工建设包装）
2、软件包装（销售包装和管理组织上的包装）
地盘包装、销售包装较被重视，而施工建设包装、管理组织上的包易被忽视。第3操作环节：按盘包装具体任务 任务A ：楼盘视觉形象（1）目标
使楼盘概念具体化、专业化，建立花园形象。以便于其在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象。（2）内容 ①项目标志 ①标识系统 ③导示系统
任务B：工地形象诱导（l）目标
工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。（2）手段
工地路牌：表明物业的z称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。
工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
任务C：工地环境包装设计
1、目的
将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目 有一个整体良好的视觉形象。
2、手段．
一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。
3、要求
严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程部按工程进度按时完成。第4操作环节：入主工地前期阶段楼盘包装策略 策略A；外墙广告——最大的户外看板
1、常规模式
楼盘的外墙一般有两类包装方法：将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是按盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分格为乡面，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。
2、创新模式
外墙及塔建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，地产商应该在这方面多花些脑筋，认真研究一下如何利用。
金地翠园和金海湾花园分别以“翠”及“海文化”为主题，如何切合这两大主题，金地翠园的小区草皮墙令好多来看样板房的人耳目新、由于金海湾花园的主题是“海文化”，他们想到用真正的贝壳来装饰外墙。策略B：户外广告看板
1、常规模式
立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。
2、创新模式
由于户外广告看板比较醒自，台湾的流行做法是加上指示箭头，指出接盘所在方位或者售楼处所在位置，而深圳这种做法极少。其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关，并且要具有吸引力引导作用。在相同位置不同楼盘的看板中，画面简洁的看板往往更加吸引人。策略C： LOGO 即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。
楼盘标识体现按盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。第5操作环节：施工阶段楼盘包装策略 策略A：先人为主的致歉公告 如： 尊敬的„„
本工地因施工„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 不便之处，敬请原谅。
－－大厦施工工地
策略B ：入口牌楼
即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水泥建筑，深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，象万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。策略C：施工进度板 让人看到楼在长！策略D： 广告布幅 “商业”布幅 “政治”布幅 “创新”布幅 广告布幅是最显眼的包装，深圳的楼盘应用得最广泛，但有一点不足就是，缺乏楼宇栋座方向说明的布幅，若能挂上“X座X栋”字样的广告幅，会更加一目了然。香港在这方面便做得极好。策略E：指示牌
指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：“于细微处见精神”。
策略F： 充气橡胶做成的弧形拱门，商服物业、写字楼物业的包装中应用较多，一些大型庆典活动及表演也常用，有的也用数个充气拱门及幕布做成充气蓬房，起到防雨防晒作用。目前深圳的充气拱门大都是红色、黄色两种。策略G：精神堡垒
台湾流行的说法、精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识（L0G0）具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。去过锦绣中华的人，大概都会记得门口那块雕刻着“锦绣中华”字样的漂亮石头吧，那便是精神堡垒。
顾名思义，精神堡垒表现楼宇的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。策略H：温柔的警告牌 如：
为了您的安全，请注意„„„„„„„„ 为了您和家人的幸福„„„„„„„„ 注意„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 通告„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 第3操作环节：预售阶段楼盘包装策略 策略A:路旗
在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。严格来讲，设置在围墙上及售楼处预部周边的旗帜也属于路旗、路族对于一些地处偏僻位置、或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。策略B：小彩旗
一般是三角小彩旗，现在深圳也开始用一种旋转风轮小彩旗，象东港中心、宣嘉华庭。利用小彩旗可以装点现场、营造气氛。策略C：景观庭园
有条件的楼盘，可以在它楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等、有些已入伙的现楼、把售楼处设在区内、利用小区内的景观环境，亦可达到同样的效果。
景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲和力和温馨感，特别适宜于住宅楼盘的包装。
深圳一些住宅楼盘，售接处前面，往往摆几个花盆，弄几盆盆载，搞几处草坪敷衍了事，显得很不够诚意。策略D：售楼处
1、建筑外观风格
售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型昼与楼盘配合，格调一致。
2、内外装修 售楼处室内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明页、椅、台、屏风、饮水机等。
3、样房楼量控制几个主力户型就可以了。
第7操作环节：收尾阶段楼盘包装策略
策略A：树立入住率广告板把销控表放大，胜于任何一种宣传促销方式。
策略B：逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗，彩旗，充气拱门、广告板等，注意清洁。
策略C：告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！地盘包装还包括其它一些内容如标志旗、大彩旗、区域旗（标示楼盘所规划的各个分区域）、楼栋旗（标示不同楼栋、朝向）、警示牌（如禁烟牌、草坪保护牌等）、欢迎牌、汽球（目面标出楼盘名称、标识等，一般汽球下面都挂有条幅）、灯光照 明设备、小区总体平面图（指出小区主要道理，建筑物分布等，有时绘制在指示板上）等等。
第四篇：房地产广告策划 房地产广告推广 房地产广告宣传
房地产广告策划 房地产广告推广 房地产广告宣传，服务口号：帮助实现您的梦想
服务理念：客户的需求就是我们的承诺
服务范围：中域通影视动画广告公司是一所专业制作房地产广告，房地产广告策划，房地产宣传片的公司。我们以优良的制作团队，资深导演，资深策划师，帮助客户打造品牌的房产广告。
一，房地产广告策划：在广泛的调查研究基础上对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。
二，房地产广告的类型：1，促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。2，形象广告。以树立开发商，楼盘的品牌形象并期望给人留下整体，长久印象为广告目的所在。3，观念广告，以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。4，公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙，联谊通知，各类祝贺辞答谢辞等。
三，房地产广告制作流程：1：提交文稿或脚本
2：报价单
3：客户确认
4：定金付款
5：拍摄前会议
6：拍摄前准备
7：拍摄作业
8：正式剪辑
9-1：影部。9-2：声部
10-1：粗剪。10-2：选曲
11：影音最后整合12：出毛片
13：递交客户审片
14：客户拿出书面修改意见
15：非线系统修改
16：出正式广告片
17：付尾款
18：交广告片
四，房地产三维动画演示（地产漫游展示）：通过实拍，三维动画的表现形式，配合优美的文字，抒情的音乐，少量恰当的解说词，从地理位置，周边环境，建筑格局，配套设施，人文风格等方面多角度，全方位地展示楼盘特点与优势，让人产生向往，进而刺激购买欲望，达到促进楼盘销售的目的，可用于房产会播放，展会，竞标等等大型活动时播放。
五，地产建筑漫游：建筑漫游动画采用动画虚拟数码技术结合电影的表现手法，中域通影视动漫
广告公司，融合三维动画、虚拟现实、立体影像等数字技术，根据房地产的建筑、园林、室内等规划设计图纸，将楼盘外观、室内结构、物业管理、小区环境、生活配套等未来建成的生活场景进行提前演绎展示，让人们轻松而清晰地了解未来家园的品质生活。我们的建筑动画无限自由，全面逼真地演绎楼盘整体的未来形象，可以拍到实拍都无法表现的镜头，把楼盘设计大师的思想，完美无误的演绎，让人们感受未来家园的美丽和真实。
第五篇：房地产的广告推广策略及网络推广
房地产的广告推广策略及网络推广
(一)房地产广告特点
对于任何一个房地产项目,在经过营销策划后推出市场前,都必须通过 有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群.因此 房地产广告也就被开发商得到了极大的重视, 房地产的广告有其自身的 特点:
1.房地产广告传达的信息量大而广:
一般来说,一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房.因此购买者 在作出购买决定前慎之又慎,反复考虑清楚后才形成购买决定 我们也可以从营销学的角度看, 一个人掌握相关决策信息越多,(她)他 作出决策的时间就相对越短.这便决定了通常房地产广告必须是尽可能 地传递最大的信息量,将项目的情况介绍得越是清晰,消费者就越有购 买兴趣和决心.例:一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼 只送 XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果,但是房地产广告 却不然,它必须把项目的位置,价格,付款方式,物业特点,发展商, 售卖点和时间等等信息全部交代的清楚.因房地产广告大信息量传递的特点, 所以决定了平面广告是其首选传播 媒介.平面广告不仅能包含相当大的信息,而且还可以被消费者反复的 看和比较,还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究.将相关信息了解 的一清二楚之后再决定是否去售楼现场.由此看见其它的媒介很难背负 起这种大信息量的传递,并可长时间留在消费者中反复传看的要求的.2.房地产广告宣传强调立竿见影的效果, 时间性强, 投入风险大的特点:
房地产商品属于一次性购买行为,不存在培养消费者品牌忠诚度的问 题.因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相 对弱了许多.也正因为如此,房地产广告宣传的时间性极强,一笔广告 费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额,过期则不在有效.所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投 入.3.房地产的销售受明显的区域限制,因此其广告投入的区域性非常明 显:
一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入, 即节省费用又 有效果.例:广州市的房地产广告大多数都是选择《南方都市报》等广 州本地的媒介上做平面广告宣传.而且非常有效,就是因为地域因素的 作用.房地产广告也存在很多虚假性,蒙蔽了消费者.“广告上小区有花有树, 一派田园风光,眼前小树刚种上,花草没个样.”这样不仅使消费者心 理上产生了厌恶感,而且不利于楼盘的宣传和品牌形象的建立.(二)房地产广告策略
如今,电视,报纸,杂志等传媒都几乎被房地产广告占了一席之地,一 个好的房地产广告要能吸引人们的注意,引起了人们的兴趣,加深人们 的印象,激发人们的需求,促进人们的购买行为,就必须学会运用适当 的广告策略.1.不同时期的不同策略:
(1)引导期: 作初步信息传播,重点在于引起消费者的好奇与期待,吸引他们的注意 与行动的凝聚.(2)公开期: 或称之为“轰炸期”, 一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪, “养兵千日, 用在一时”,选择适当时机作全面攻击.(3)续销期: 为公开期后的续销行为,“检讨过去,创造未来”将广告后期所剩的房地 产项目或产品重新修订广告策略,改变不恰当的广告方向,作最后阶段 冲刺,以达到最圆满结果.2.房地产广告策略主要有以下几种:
(1)阻隔策略: 树起大型围墙式广告,一方面向顾各预告即将推出的房地产商品,另一 方面又阻止顾客进入,暂不进行销售,这样会给投资者造成悬念,产生 迫切期待房地产投入市场的心理.(2)重点突破策略: 明确目标后,采取直接邮寄的方式,针对区域内特定对象,连续邮寄具 有说服力,激发好奇心的印刷品,吸引潜在购买者到工地参观,然后配 之以人员推销.(3)全面攻击策略: 动用所有形成的广告宣传工具, 最大限度地扩大宣传面, 延长宣传时间, 以期在短时间内造成一种声势,塑造产品形象.并运用报纸夹页广告以 弥补报纸广告的不足, 打破报纸版面的限制, 造成全版广告的震撼效果.(4)强化攻击策略: 采取海报派发方式,对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送,强迫目 标对象接触有关广告信息.(5)短兵相接策略: 现场布置有亲切感的接待中心,精致的样品屋,精美的说明书和突出耀 眼的户外广告,以吸引路过的目标对象,并使参观人潮产生新刻印象.选用能力高,反应快,经验丰富.熟悉市场行情及居民习俗的销售人员 留守现场,进行产品说明与销售,同时加强追踪访问,形成高效能销售 网络.(6)因地制宜策略: 不同的国家和地区,其政治,宗教,文化,习俗,经济水平不同,消费 特点不同,对广告有很大的制约性,要因地制宜,有的放矢.例如,在 贫困地区,广告强调商品价廉或许是必要的,但在富裕地区,广告再强 调价格更便宜,就会适得其反.(7)促销性活动策略: 选定节假日等适当时间,邀请社会名流剪彩,举办影星表演,趣味竞赛 以
及社区亲子活动等.吸引大量人潮前来参观,加深消费者对该项房地 产的特别印象,促进销售达到高潮.3.网络营销时代的广告策略 随着计算机网络技术的兴起,网络营销逐渐被各个行业所重视.而网络 广告作为网络营销的主要手法之一, 其对房地产广告思维的转变和广告 方式的多样化发展是有极大的作用的.房地产开发企业通过自身建立的网站, 或者通过其他网站发布广告等手 段,对产品进行广告宣传.这是继报纸,广播,电视后,进行房地产广 告投放的第四个媒体.房地产网络广告有其自身的特点和优势,这一点 在下面将进行详细的论述.因此,网络广告也是房地产行业广告策略的重要一点.(三)房地产网络广告应用方式 房地产网络广告除了一般的网络广告形式以外, 还有其自身特使的广告形式,这和房地产广告的特点是分不开的(前面已经陈述了房地产广告的特点):
(1)楼书——可以说是房地产网络广告最有特色的广告方式了,其内 容相当丰富,声,画,字俱全.(2)信息发布式广告——目前所有的房地产门户网站或一般网站都具 有免费或收费的楼盘信息发布系统,开发商可以在上面发布楼盘的信 息, 其最大的优点是便于浏览者迅速, 有条理性的了解最多的楼盘信息.主要表现为文字.(3)整网站广告——这是一种最为昂贵的网络广告,其信息容纳量几 乎可以包含整个房地产项目的内容,让消费者可以全面的了解楼盘信 息.一般来说,是楼盘开发商广告主委托一个著名的房地产门户网站, 建立几个自己楼盘的 web 页面,并且在门户网站的显眼处做好图片或 文字连接,让浏览者点击进入查看楼盘页面.当然广告主也可以建立自 己的 web 服务器和独立的域名,制作自己独立的网络广告网站,但这 种费用更大.(4)通栏广告——为了适应房地产广告信息发布量大的特点,现在比 较流行的房地产网络广告是大的横幅广告,这种横幅广告要比一般的 480*60 大小的广告要大的多,一般是横贯整个网页页面,高度也一般 达到了 120 象素.(5)擎天柱广告——这种广告与通栏广告有异曲同工之妙,同样是为 了满足房地产广告信息量比较大的特点.只是这种广告是竖着位于网页 的某一边.当然,房地产网络广告还有其他很多形式,比如 logo 广告,banner 广 告.而这些广告形式都与其他行业的网络广告没什么大的差异,这里就 不多讨论了.(四)房地产网络广告的特点 房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种, 它具有传统媒 体广告所不可比拟的几个突出特点和优势:
1.图片大而多:开发商为了直接在网上展示自己的楼盘,一般都放非常 多的形象图片.2.比较多的采用 FLASH 技术:动态的效果更能够加深浏览者的印象.3.资料更详细:一般来说,房地产广告主都希望在网络广告上放所有项 目的信息, 这和其他行业就有所不同, 其他行业主要是注重几个广告语, 而房地产网络广告则资料详细的多.4.针对性更强: 一般来说, 房地产网络广告都是在房地产门户网站上做, 因为,来房这种门户网站的浏览者都有买房的需求.5.广告期限相对长:一般来说,房产消费者不会一时冲动购买房子,多 是经过深思熟虑才做的决定,因此,房地产网络广告在一个网站出现的 时间是比较长的.再加上房地产项目开发时间段比较也很长,一般从项 目策划开始时就做网络广告,一直做到楼盘开盘还在做,所以,房地产 网络广告期限就被拉长.6.费用比较高:由于广告篇幅,广告期限等影响,房地产网络广告的费 用就比其他行业的要高一点.从房地产网络广告的应用方式和特点上来看, 网络广告做为传统广告的 网络化,其很多东西都和传统广告有着千丝万缕的联系.(五)房地产网络广告存在的问题 房地产网络广告有其自身的特点, 而这种特点必然会带来一系列特殊性 问题,下面,就来分析房地产网络广告存在的特殊性问题,有些问题不 仅仅是网络广告的问题,而同时存在于网络广告和传统广告中.1.房地产网络广告量大归大,但广告做的并不是太好,主要体现在整 体画面视觉效果冲击力不大,概念不清晰,广告用语重复,同质化严重 等现象.一阵子一阵风,风过不留迹,这是没有主题概念缺乏理性的体 现,对营销和楼盘推广并没有太大意义和效果.房地产广告整体效果要 和其他楼盘有概念性的差别之处,要增强视觉效果,除此之外广告语也 要有其核心内容,比如好地段,好户型,好环境,好社区,好物业等等, 如果大家都想着别人有的自己也要有,每家都这么写,看了等于没看, 这种没有优势的广告缺乏宣传作用,也缺乏诚实与可信,没有很好地做 到纳文化之经典,集人之精华,宣楼之优势的作用.2.很多房地产广告只是对自己的楼盘做了几张图片的宣传(有些连图 片还不一定是真实的),而没收集浏览者的意见,也没有留下公司的联 系方式等交互性内容,这样,即使浏览这对你的广告感兴趣,但那也是 干着急.看了广告也等于没看.3.由于大量的用图片来做宣传,因此导致了部分图片的虚假性,有些 图片根本就不是楼盘的真实照片,而是电脑的合成图片,试想,这样的 图片广告即使再多也不能说明什么问题, 消费者会相信吗?而且大而多 的图片会减慢网页的打开速度,这一点也值得考虑.4.由于房地产网络广告费用比较高,因此很多开发商难以持续的做高 质量的广告,这样的使得网络广告的作用大大的降低了.5.虚拟和现实存在矛盾:网络虽然可以全方位展示房地产的外形,向 消费者提供全部的理性购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验,感 性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的.即使房地 产的所有技术指标 100%合格,消费者也可能因为窗外的视野,甚至是 隔壁的邻居而放弃购买.再者网络的特点是覆盖面大, 信息传播速度快, 但房地产具有不动性和客源地域性的特征,虚拟和现实存在矛盾.
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