哈根达斯调查报告

第一篇：哈根达斯调查报告

前言

2006年，12月13日，有冰淇淋中“劳斯莱斯”之称的世界顶级冰淇淋品牌美国“哈根达斯”落户武汉广场。哈根达斯专卖店拥有全球最贵的冰淇淋。武汉店内，最便宜的单球冰淇淋25元一个，最贵的冰淇淋火锅套餐卖200多元。与其价格拥有一样知名度的是经典广告语——“爱她，就请她吃哈根达斯”。现在哈根达斯在武汉已经引领了冰淇淋高端消费的市场，共有实体分店三家。作为消费者眼中的奢侈品牌，哈根达斯备受武汉众多年轻情侣、白领小资追捧自然有其原因，也是这次调查报告所要分析研究的方向。

本研究小组立足于第三方的角度，对哈根达斯冰淇淋进行较为全面的市场调查与分析。调查对象主要针对18到38岁之间，年轻时尚的消费群体。力求找到哈根达斯品牌冰淇淋在武汉冰淇淋市场更稳定持续发展的方向。

同时也要感谢调研过程中，信息提供者和消费大众的配合。

一、哈根达斯冰淇淋市场调查背景介绍

1、简述哈根达斯冰淇淋发展历史

上世纪50年代，40多岁的马塔斯早已深谙冰品市场的发展现状，他敏锐地发现低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大，更别说在竞争中获胜。另外，当时的冰淇淋制造商为迎合消费者的要求，纷纷寻求各种途径来降低产品价格，如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量。

鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改变。马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇淋行业。连通用磨坊(GeneralMills，1989年哈根达斯成为其旗下一员)的CEO斯蒂芬·森格也承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质和质量来说，还没有其他竞争对手达到这么高的品质和标准。”

2、本次市场调查背景

冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。

在武汉，虽然哈根达斯品牌冰淇淋专卖已经成功的打入武汉冰淇淋市场。但是对于像和路雪这样的大众冰淇淋品牌，它的消费群体相对狭小的多。对于武汉消费群体的薪资、心理、习惯，哈根达斯只有更好的掌握这些特点，采取一系列本土化策略才能在武汉营造高端冰淇淋品牌形象并且长期的可持续发展下去。本次调查针对本市年轻人—18岁到38岁之间的学生、白领、工薪阶层等颇具时尚消费观的群体，对品牌冰淇淋的消费心理和理念及对哈根达斯冰淇淋的感受和看法，做一个全面的了解和分析。了解大众消费观的走向，把握冰淇淋消费主体的心理，分析哈根达斯品牌的价值体现和以后在本市的发展方向。

二、市场调查方法

本小组针对此次调研主题，进行了深入的讨论和细致的分工。决定主要采用观察法与询问法相结合的方法来进行数据收集。

首先，通过观察法对哈根达斯冰淇淋专卖进行实地的考察并收集资料。实地消费观察体验，主要对本市哈根达斯当下的商品、价格、包装、服务等有一个初步的了解。并且观察超市中对于同类产品消费者的特点与习惯。

其次，抽样设计，根据观察法获得的信息制定问题，决定样本数目。再次，运用问卷法，制作出针对武汉市年轻消费人群的哈根达斯冰淇淋调查问卷。主要有针对性的收集，冰淇淋消费主体在购买冰淇淋时的消费习惯和心理以及对哈根达斯冰淇淋的感知与看法。

最后，对30份抽样问卷样本进行数据分析，得出调查报告。

三、问卷调查数据分析

根据30份抽样调查问卷，我们得知18到38岁的年轻消费群都有着冰淇淋消费习惯。相对于他们的收入和购买力，普遍接受大众冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等。而像DQ、哈根达斯这类外来连锁性质的冰淇淋专卖店，也逐渐进入他们的生活。同时在营销方式，口味品质，品牌文化上有了新的突破。虽然价位上高出传统冰淇淋品牌很多，但是它已经不是单纯的满足消费者需求，而是引领消费需求。

从传统消费观来看：1）冰淇淋消费具有明显的季节性；2）相对于价格而言，消费者更看重，口味口感和品牌品质；3）冰淇淋消费逐渐餐饮化，不在是单纯的个人消费。4）大多数消费者愿意尝试新型的冰淇淋产品和消费方式。

就哈根达斯品牌的数据分析：

1）大多数消费者认为哈根达斯价格偏贵。

2）其中，有66%在哈根达斯消费过。

3）促使他们消费的因素，大多是尝试新鲜事物和具有特别品牌价值。

4）行之有效的营销手段： 会员制活动受到90%消费者的欢迎。5）最能吸引消费者的促销活动：

6）消费者对于新产品的看法与需求：

其中，消费者重视口味口感的同时，也有43%对外观包装提出要求。

四、武汉哈根达斯冰淇淋的营销方向

哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值。现在哈根达斯入住武汉依然延续的是情感路线。作为外来品牌，营销策略上需要因地域做些调整，因地制宜不断完善。

1、市场定位

在中国冰淇淋消费市场中，高端市场常年是哈根达斯品牌独领风骚。产品好，质量过硬，自然好卖。但要做成品牌，而且是深入人心的国际顶尖品牌，质量还只是一块跳板。哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾，这还得归功于其成功的营销策略，尤其当现代消费者越来越将好质量看成是商品理所应当的元素，如何让其品牌形象变得卓尔不群呢？哈根达斯的品牌营销策略与德国大众的甲壳虫汽车和苹果电脑一样，均将一种生活理念注入品牌生命，成为品牌营销学的成功典范。哈根达斯贯彻了其矜贵策略。首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆。哈根达斯休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资数百万美元。哈根达斯几乎不做有广大受众群的电视广告，这不仅是一种资源浪费，还有损哈根达斯苦心经营的矜贵形象。所以在广告宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。当然，顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。

2、本土化策略

哈根达斯是一个国际化的产品，但在具体的营销运作过程中除它原本就已保有的来自各地精髓的取材之外，也无一例外地将中国传统文化的美融于其中，进行本土化。在中秋、在除夕，在每一个中国人心底渴望温情的时刻，哈根达斯推出精美的节庆产品，如哈根达斯的“团圆”系列有精选的极品冰淇淋内心，佐以香浓的风味巧克力外壳，完美组合的“团圆”系列再次秉承哈根达斯一贯的品牌和创意风格。在消费者越来越多地将关注投向有西方标记的圣诞节、情人节的时候，这个真正来自异国的时尚品牌，为消费者营造浪漫的西方气氛。不仅满足了消费者需求，更加引领了时尚，备受年轻人青睐。

3、客户关系管理

相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目标消费群体要小得多。哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种浪费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的一些媒体上发布有针对性的大幅面的广告。这样又节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名核心会员的资料，通过专门的分析客户的电脑系统，研究出客户消费的规律曲线，在消费哈根达斯一定时日之后，哈根达斯的电脑系统已经记录了客户每次消费的具体情况，比如吃了什么、吃了多少、几个人吃、消费额度，是他自己付款还是别人帮付的款等等详细资料。基于此，哈根达斯分析出了客户消费冰淇淋的规律曲线。为了挖出这些重要的消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定 5 期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等来留住核心客户，提升客户的满意度和忠诚度。

4、营销传播

一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。在情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯“情有独钟”。把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。二是与目标顾客零距离接触保持品牌的亲和力。中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。最近在深圳的楼市里，在售楼处里也出现了哈根达斯。大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕；从房子的开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子造氛围。这是双赢的局面，彼此达成合作的基础是面对共同的客户群体。

备注：

市场调查时间：2011年3月17日—27日 参考文献：哈根达斯 百度百科

哈根达斯一个品牌的前世今生

哈根达斯冰淇淋如何营销中国

第二篇：哈根达斯广告语（精选）

☆最初的广告词如:“美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品之作。”

☆《纽约时报》给予的霸气十足的广告词:“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”

☆ 温情的广告词，如:“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。”

☆ 而“爱她,就请她吃哈根达斯”这句经典的煽情广告词更是吸引了无数情侣成为哈根达斯常客。

2000年岁末，哈根达斯的“团圆”系列冰淇淋在人们盼望团圆、分享一年辛劳收获的时刻平添了一份甜美的回忆。照例是十分煽情的“团圆”系列冰淇淋广告词：

哈根达斯总会在你最需要的时候给你送上一份最贴心的关怀，这次也不例外。精选的极品冰淇淋内心，佐以香浓风味的巧克力外壳，“团圆”系列秉承哈根达斯一贯的品牌和创意风格:尽美的口味，更美的寓意，呈现给一贯注重品质生活的你。（哈根达斯广告语）

“颗颗动人的草莓，你便真正热爱了鲜果;粒粒脆香的果仁，你便深深钟情于它；一袭素面的抹茶，你便为此优雅而倾情……就在这一刻，你便了解到冰淇淋的甜蜜和茶的清香原来可以结合得如此完美。”“抹茶”，好像一道美丽的绿色记忆，在所有过去的日子里，“抹茶”冰淇淋给人那一股抹不去的婉约甜蜜。

If you love her, take her to H?agen-Dazs.哈根达斯总会在你最需要的时候给你送上一份最贴心的关怀，这次也不例外。精选的极品冰淇淋内心，佐以香浓风味的巧克力外壳，“团圆”系列秉承哈根达斯一贯的品牌和创意风格:尽美的口味，更美的寓意，呈现给一贯注重品质生活的你。

第三篇：哈根达斯营销策划书

摘要

冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是 “爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。

一、市场状况分析

1、市场环境分析

2011年中国冰激凌市场分析报告依托多年对冰激凌业的研究，结合冰激凌业历年供需关系变化规律，立足国内市场，兼顾全球市场环境，对冰激凌业内企业群体进行了深入的调查与研究。同时，2011年中国冰激凌市场分析报告也针对冰激凌业及其上下游行业的特点，从不同角度切入行业，为冰激凌行业企业提供了强大的数据支持与专业级的市场导向。

（1）品牌市场占有率

从品牌的市场占有率来看,2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%,16%,10%,8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额。由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货,洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。

（2）品牌发展方向

从目前中国冰激凌市场的总体状况看,国产品牌和洋品牌的地位比较均衡,这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与此同时,国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰激凌市场中,中,低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而,营造品牌文化,引导时尚消费模式,开发多样化产品不失为未来冰激凌业发展的一个重要方向。

2、哈根达斯（冰激凌）品牌心理策略

从鲁本·马特斯在1921年推出哈根达斯并吉林那天起至今，享誉全球的哈根达斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受为己任，从奔放的美洲 1

到神秘的中东，从东方到西方，跨越种族，哈根达斯把“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”的理念传递到全世界。

哈根达斯力求与其客户进行全方位的沟通，营造极品体验，用完美的产品与服务来回应对完美的追求，专卖店的格局布置简洁温馨，用轻松、悠闲、舒适、时尚、浪漫分为来包围您和您的亲朋密友。超市零售店中的产品则让您随处可以享受到“哈根达斯一刻”。从传统的经典口味冰淇淋到床以独特的月饼冰淇淋，亲切而周到，让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体验。

3、哈根达斯开发与新产品购买的心理

冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是 “爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。

哈根达斯（冰激凌）以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉，像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。

二、市场定位与目标消费群选择

1、市场的定位

产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。

2、哈根达斯的市场细分

主要是按照消费者的特殊消费心理。哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路

线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。这一群体有什么特点呢？

（1）家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的，尤其在同类人的相互攀比的激发下，这种高昂的消费则呈现出日益上升势头。

（2）高薪的白领一族，他们年轻、经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。他们的处世原则和生活方式是“喜欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐，他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧以及各种昂贵的消费品的常客。

3、消费者的品牌心理与行为

哈根达斯（Haagen-Dazs）的矜贵是出了名的。动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上，而这款昂贵的冰淇淋却总是引得大批信徒追捧。似是无理，却又合理，从其制作原料到其休闲小店以至到其消费群体的定位，都让人想到一个词—矜贵。

它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。是追求高贵的消费心态的群体，是鼓励人们追求高品质的生活享受。但是要获得这样的生活方式是要付出很高成本的，显然选择理性消费人群是不现实的。哈根达斯在1976年开设了全球第一家专卖店，创始人多丽丝高雅、悠闲、舒适、具有浓厚罗曼蒂克情调氛围的设计风格，令哈根达斯迅速获得巨大的成功。这也为哈根达斯最终逐步确定清晰的品牌定位起到了良好的启示作用。

在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。这也就是“哈根达斯一刻”。那么“这一刻”赋予什么样的美妙、难忘才是最有感染力与象征意义？哈根达斯自然想到了“爱情”。

一句“爱我，就请我吃哈根达斯”，像“爱情流行语”一样迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食品。围绕“爱情”，哈根达斯做足了文章。

三、SWOT分析

S(优势)：

该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体从消费者心理考虑，哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词

w（劣势）：

在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般顾客是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化。

o（机会）：

众所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好立足于这一行，哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部份有较高消费能力的人群来说无疑是最佳的选择

t（威胁）:

主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有着较多的大众顾客群，在某些程度上，流失了大量顾客群。

四、营销策略

1、产品策略

(1)，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象;第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围;

第三步，创造口碑，不断保持注意力；另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。

2、营销传播

“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。

在情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯“情有独钟”。

3、促销策略

（1）广告。通过一定的媒介,向广大目标顾客传递产品的信息。

（2）营业推广。诱导性,强刺激的可以短期的刺激顾客。

五、预测效果

预测进入南方市场，虽然很贵，但是哈根达斯还是相当受到消费者的欢迎的。

大多数的人都觉得去哈根达斯消费能获得心理满足，觉得产品的质量不错或者是感到很新鲜。看来产品的质量始终是消费者最为看重的，另外，对于产品的积极创新也是很必要的。

哈根达斯的顾客忠诚度比较不错。有近四成的消费者认为产品的独特味道深深吸引着他们，还有26%的人觉得哈根达斯的产品外观新颖，包装精美是他们选择作为哈根达斯回头客的重要原因。而专卖店的装饰与广告宣传在此时就显得不是那么重要了。我们从中不难得出这样的结论：在产品的投入上应该花大力气，应该把经营的重点放在产品上，只有这样才能够吸引更多的回头客。根达斯对于自己产品与品牌的宣传，我想还是相当成功的。消费者对于哈根达斯的了解是通过各种渠道的，电视、期刊广告，各种造势活动，包括各种别具一格的专卖店的建立，这各种各样的全方位的宣传迅速增加了哈根达斯的知名度。对于哈根达斯的评价，大部分的消费者是相当满意的，如此高的满意度确实从一个侧面反映了哈根达斯的成功。

第四篇：哈根达斯广告策划书

哈根达斯广告策划书

时光在不经意中流逝，一段时间的工作已经结束了，我们又将续写新的诗篇，迎接我们的是新的工作内容和工作目标，让我们对今后的工作做个策划吧。策划书怎么写才更有新意呢？以下是小编为大家收集的哈根达斯广告策划书，希望对大家有所帮助。

哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。以下是哈根达斯广告策划书，欢迎阅读。

哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。哈根达斯（中国）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。它的价格非常的高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国要买100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48—68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元—160元。外带的消费一般平均在40—60元/人，餐厅消费平均在60—80元/人。

哈根达斯小故事

哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话，它的诞生套用一句时下流行的话来说，就是纯属偶然。哈根达斯之父是一个叫鲁本。马特斯的波兰人，靠销售水果冰起家，积累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时，例如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量的同时，马塔斯决心制造最好的冰淇淋，而坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字—Haagen—Dazs，他认为这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味，草莓是第四种。现今，哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族，除此之外，它还成为现今世俗男女爱情的象征。爱她，就请她吃哈根达斯吧。哈根达斯究竟有多贵？一个冰淇淋小球单价上标着100g35—70元不等，被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。老板说哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右，这种冰淇淋密度很大，换言之，就是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，本身的口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。其中有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡，除去哈根达斯固有的几种口味，以下是推荐：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，还有今年的哈根达斯新品—吉士布丁。也许今后又有一种说法：如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资。

行业背景分析

至今还记得前两年冰激淋市场上洋品牌之间以及洋品牌与国产品牌之间的激烈厮杀，广告战、价格战、品牌战一浪高过一浪，市场争夺之势可以用“刀光剑影”来形容，和路雪、雀巢、伊利、美高登全都是“战乱”中的主角。今年夏天并不凉快，然而冰激淋企业之间的火药味似乎少了许多，原来被媒体特别关注的几家品牌也都三缄其口，商量好了似的没有抛头露面，原先的白热化竞争从“地上”转入了“地下”。只因为发现中国冰激凌消费市场这么巨大，谁也没有可能独吞，这些冰激淋企业才会“握手言和”。

冰激凌市场主要有以下特点：

产量增长迅速

据国家统计局统计，1988年全国冰激淋产量为8.59万吨，到了1997年已经达到118万吨，10年间增长了12.7倍。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东等省市区部分企业的了解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成140万吨。

中低档产品占主导地位

据统计，全国冰激淋产品是有80%左右的品种定位在2元以下，1元及以下的品种占50%，1元至2元的品种占30%，2元至3元的各种占10%，3元至4元的品种占7%，4元以上的只占3%。不难看出，中低价位产品是冰激淋企业的必争之地，高品质、低价格是我国冰激淋市场竞争的主要特征。

竞争多角度展开

有专家预测，未来的市场竞争将从现在的品牌竞争、市场份额竞争更上一个层次，在冰激淋技术工艺、物流配送网络、品牌营销以及企业间的收购和兼并方面将上演新时代的冰激淋大战。

哈根达斯企业形象分析

哈根达斯（Haagen—Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯（Reuben Mattus）研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”。哈根达斯的名称很欧洲化，哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌，月饼冰激凌口味深入人心——甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。

如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。

市场定位

哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。

营销策略

一、独特的品牌定位

从一开始，哈根达斯在中国的定位就是高端产品。从目标市场的选择上讲，它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人，他们的父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，同时特别又以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠。这些父母心中对自己童年的困苦有着非常深刻的记忆，对孩子有一种潜在的补偿心理，因此对于孩子的经济需求几乎是无条件的满足，所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的。尤其在同类人的相互攀比下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高企的势头。第二类是高薪的企业白领一族。他们年轻经济、生活独立，拿着丰厚的薪水。在他们眼里，钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩掉、用掉，在消费的过程中转化成快乐的感觉。他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧、舞厅以及各种昂贵的消费品的常客。虽然这两类人的出身不同，但是却有着一个共同的消费认知特点，即最贵的就是最好的，最能显示出自己的档次。在哈根达斯之前，中国的市场上并未出现过真正意义上的高端冰淇淋。哈根达斯的出现，恰好迎合了这些人群的消费心理与休闲享受的生活方式。虽然目标客户群的范围相对很小，但毫不影响哈根达斯获得巨额利润。而且，随着中国经济的持续发展和潜在市场的持续发掘，哈根达斯的市场前景十分广阔。从同类行业竞争角度讲，与国内的很多冰淇淋巨头想靠亏损占领市场、靠价格战争抢销售额不同，哈根达斯很好的避免了与众多普通冰淇淋品牌的同质化，让自己淹没在成百上千、眼花缭乱的冰淇淋产品中。它以“纯天然原料加工”做“高价质优”的极品餐饮冰淇淋。高品质的产品、高位的定价，让哈根达斯立即在众多冰淇淋品牌中凸显出来。加之中国的高端冰淇淋市场竞争压力小，哈根达斯的发展也相对顺利。

二、产品原料与加工追求完美，产品定价不菲

精选原料：From our carefully chosen ingredients to our distinctive craftsmanship，we're committed to making the finest ice cream available.We will never sacrifice quality or compromise our promise to use 100% all—natural ingredients。These are the principles on which the H？agen—Dazs brand was founded and it’s what sets our brand apart.To offset increasing costs，we did not consider reducing the quality of our ingredients or the care we take in making your ice cream，sorbet，and frozen yogurt.We opted instead to slightly reduce some of our carton sizes[1].（翻译：从我们精细的选料到独一无二的工艺，我们承诺生产出最顶级的冰淇淋。我们将选用百分之百的纯天然原料，不会牺牲产品质量和落空承诺。这些是哈根达斯品牌树立的根本原则，哈根达斯也正因此而出类拔萃。）

面对正在增加的成本，我们选择略微缩小纸盒的型号而不是考虑降低原料和加工各种产品过程的质量。

在产品制作上，马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法，不吝成本，严格地选用100%天然的原料。为保证品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定和色素，在冰淇淋中加入更多鲜奶油，并努力降低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，出售全球的哈根达斯都是选用100%天然原料，而且每道制作工序都有严格的质量检测保证。

作工追求完美：We plump California raisins in a rich rum blend for 42 days before they're folded into sweet cream，eggs and sugar to become H？agen—Dazs rum raisin ice cream.Rather than simply slicing and mixing them into ice cream as many do，our berries are into the ice cream before folding in the fruit to maximize the flavor while preserving the berry's beautiful natural color。Our H？agen—Dazs strawberry ice cream tastes like sweet strawberries and doesn't include a drop of artificial color.[2]（翻译：我们在将加利福尼亚葡萄干和甜奶油、鸡蛋和糖混拌之前，现将它们浸入醇厚的朗姆酒中42天，才造就了哈根达斯的朗姆葡萄干冰激凌。

与简单地将浆果切片然后混入冰淇淋的做法不同，我们将浆果的汁液尽可能地释放。将汁液拌入水果之前，我们将其与冰淇淋融合，以使口感达到最佳，并同时保持了浆果纯天然的美丽颜色。我们哈根达斯的草莓冰淇淋口感就像香甜的草莓，而决不含一滴人工色素。）

三、高投入切入市场

为了使自己“极品冰淇淋”的称号名副其实，哈根达斯的投入不可谓不高昂。除了前面提到的原材料的严格遴选之外，哈根达斯还分了几个步骤以切入中国市场。

第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，这样，可以吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议，选在了当地最繁华的地段。

第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，就吸引了不少年轻人慕名而来。

第三步，创造口碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人，重金聘请明星为其捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请这些人士参加他们特别组织的活动，并吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快就会有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。谢萍说，这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长，而且极为有效。每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。诸此种种不惜成本的投入，使哈根达斯得到了极高的回报。

哈根达斯摒弃超市的零售，而选择高成本的专卖店，重金装潢，在高层次人士中间树立起良好口碑，这一切高投入，都指向了它在中国的营销手段之一“距离营销”。这应用了一个美学理论——距离产生美。哈根达斯营造的“距离”使自己更加显得更加尊贵，产生了额外的效益，即增大了产品附加值。

四、将产品与爱情紧密相连

哈根达斯已经将自己定位为“冰淇淋中的劳斯莱斯”，并积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。显然，选择理性消费人群并不现实。所以，除了抓住原本的目标客户之外，即宣传过高品质的生活方式之后，哈根达斯还需要让其他消费者产生“冲动型消费”。如今在中国，哈根达斯抓住了年轻人的致命伤——爱情——作为杀手锏。

“爱她，就带她吃哈根达斯”给这一品牌贴上了永恒的爱情标签，这一招不可谓不辣。这一句话，使得年轻人因为无法抗拒爱情，从而无法拒绝哈根达斯。除此之外，在2009年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的霜淇淋産品外，还给情侣们免费拍合影照，从而让恋人们对哈根达斯产生深刻印象，情有独钟。

事实上，许多国内的各行业产品也将爱情作为一个产品标签，但这些标签都不及哈根达斯贴得好、贴得牢固。国内的冰淇淋产业若想发展迅速，为产品披上感情色彩的外衣必不可少。我们要看到的是哈根达斯如何将爱情这件外衣利用得如此到位，从而为国内相关产业的发展作借鉴。

五、宣传策略

前面已经提到，诞生于1921年的哈根达斯于1996年开始进入中国。在此之前，哈根达斯在国外已经是一个极品冰淇淋的品牌，但在刚进入中国市场的时候，很少有中国人知道。因此，哈根达斯在中国消费者心目中建立“冰淇淋中的劳斯莱斯”的品牌地位可以说还得从零开始。那么，它采用的是什么策略呢？

1、以开设专卖店的方式与消费者沟通

其实它原来并没有想到要通过专卖店卖出多少产品，而是希望以这种方式能有机会使其和消费者都能够相互观察、接触，彼此有更多、更深入的了解，从而达到推广哈根达斯品牌的目的。因为当顾客坐到专卖店里的时候，他们会有更多的时间通过店内的设计、产品展示、菜单介绍、家居餐具、员工服装及服务等加深对哈根达斯品牌的认识，同时，哈根达斯也有更多时间观察顾客的要求和期望，从而为他们提供更加到位的产品和服务，这种效果不是单纯的广告可以达到的。所以，尽管哈根达斯在中国开设专卖店的初衷在于推广品牌而非真正销售，但营销业绩却出乎意料地好，这促使哈根达斯在更多的城市开设更多的专卖店服务于中国消费者。值得一提的是，哈根达斯极少通过电视广告宣传产品。电视广告的一大特点是其覆盖面广，原本也是其一大优点。但对于哈根达斯这样一个目标客户群很小很顶尖的品牌来说，覆盖面广反而是一种浪费。而且如今，消费者对广告的解读能力日益增强，对广告越来越挑剔，直截了当的广告灌输对消费者的吸引力在降低。所以哈根达斯转向一种简介、隐蔽而深入人心的传播方式。相比之下，国内的品牌主要是通过大量投放电视广告以吸引消费者的注意。对于中低端产品来讲，主流媒体有一定的宣传效果，但从另一方面来讲，其面广的同时无法很好地做到与消费者有深入沟通，消费者对于产品的反馈意见不能有效地传达至公司。所以，在与目标消费者密切接触、深入了解这方面，国内品牌应该向哈根达斯学习。当然不是说主流媒体的宣传不可取，也不是说开设专卖店一定是做到这一点的唯一的、最好的方式，但至少哈根达斯已经做得很成功。

2、增强品牌亲和力

申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。同时，在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯冰淇淋的书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，得以较长久地保存，消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。

3、近距离接触目标客户

中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰淇淋月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物，使哈根达斯收获颇丰。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一年，上海对外服务公司——与所有外企有关系的一个公司，一年向哈根达斯订了两万多份产品做为礼物。其实这部分销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获是就此接触到了这些目标群体，又一次将其触角伸向了目标消费者。

4、重视慈善事业，提升品牌形象

哈根达斯与其兄弟品牌在继共同为地震灾区捐款50万美金之后，公司又宣布在其全国近70间专卖网点内开展为期一个月的“哈根达斯爱心小熊”赈灾义卖的大型活动，呼吁消费者和公司一起向四川受灾地区伸出援助之手。消费者所购买“哈根达斯爱心小熊”的全额钱款都将捐献给中国红十字会，用于地震灾区的灾后重建及救援工作。公司称：“哈根达斯是一个懂爱的品牌，爱她就请她吃哈根达斯，不单指男女之间的爱情，而公司所传播的爱同样也代表了人与人之间的博爱之心。爱她就请她吃哈根达斯，爱他们就给他们帮助，让全世界动起来，行动起来帮助灾区人民的家园重建。爱心小熊多年来一直是哈根达斯的爱心大使。这次活动，公司希望能够和更多的人一起手挽手，心联心，帮助四川人民走出灾难，重建家园！”哈根达斯的爱心小熊将帮助更多需要帮助的人。爱心小熊从06年开始就是哈根达斯慈善大使，曾多次向中国慈善总会等慈善机构捐赠，同时支持中国儿童教育以及救灾等慈善事业。

六、深度互动，呵护重点客户

哈根达斯的互动包括员工互动和顾客互动。员工都是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互动策略，如员工股票投资方案，除此之外，公司还要对员工进行必要的价值观培训和企业文化熏陶。另外，诸如公司论坛、公开公司动态等，这些也是加强和员工之间的沟通，进行员工互动的一部分。

而顾客是企业最重要的资源，为培养忠诚的顾客，他们将员工培训成这一方面的专家，并和顾客一起进行沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除享受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的经验以及奇闻轶事、咖啡文化等，从而加深了与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。同时，为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有2万多名核心会员的资料。为了挖掘这些重要的消费潜力，哈根达斯会紧密呵护每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此以外，哈根达斯自办酷杂志来推销新产品，还不定期的举办核心消费群体的时尚Party，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把CRM（客户资源管理）的水磨功夫做得非常之细，而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯很有回报。CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，企业通过提供快捷周到的优质服务，提高客户满意度，实现营业额的增加，达到顾客和企业的双赢。相比之下，国内品牌在这方面做得还很不够，这也是品牌不能深入人心的原因之一。

七、注重中西方的文化融合跨文化营销是本土化战略的一个组成部分，是跨国公司经济一体化战略的一种创新模式。跨国公司在全球营销过程中，应考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响，注重将企业整体营销战略与当地的实际营销环境特点相结合，以满足当地客户。跨文化营销也是哈根达斯拓展中国市场的战略之一。哈根达斯在中国市场的销售中，十分注重与中国传统饮食文化的结合。在中秋、除夕等中国传统佳节，不失时机地推出自己的创新产品。如春节期间的“团圆”系列产品，中秋佳节的月饼系列。还推出冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等并冠以别具中国特色的名称。又如还将抹茶融入冰淇淋中，推出冰淇淋火锅？凡此种种，处处体现高端的产品品质与本土文化的融合。中国本土的冰淇淋产业也应注重回归自己的传统文化，开发与其相关的产品。将冰淇淋与传统美食的口味或外观紧密结合起来，不仅创意新颖奇特，还是无形中对传统文化的宣传。

定价策略分析

市场目标——保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。

定价方法——撇脂定价法

撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势和原因主要有以下几点：

1、产品良好的品牌形象，高端的.品牌定位

哈根达斯具有独特的产品属性，拥有作为顶级冰激凌产品的声誉，如其纯天然的原料，独特的口味，产品与爱情之间的美好寓意，外国进口所带来的异域风情，另外其令人惊叹的品牌定位，因此在中国来说，无论它的老对手和路雪还是国产品牌伊利都无法望其项背。

2、最佳的分销渠道

通常在进入一个新市场，哈根达斯都会采取如下步骤：第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。

另外，哈根达斯在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。其得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是：机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费。

3、感性的、注重生活品味的消费者

消费者分为理性消费者和感性消费者，如果是理性消费，则意味着消费者用自己有限的收入最大限度地满足个人的欲望，这是消费者注重的利益是要高，性能要好，价格合理，依据消费者这种选择特性，企业一般选择渗透定价。而感性消费，则消费者依据对产品的感觉、感知、感受来满足个人的欲望，相比起理性消费，消费者更注重商品的品牌、设计及适用性，消费者对产品的判断标准是喜欢或不喜欢，因此，在感性消费形态下，价格的制定不能仅仅考虑这种产品开发及生产的各种物耗和其他费用，而必须更多地考虑目标市场顾客对产品的感受、感知和感受，因为消费者购买产品不仅是其基本功能给他们带来满足，同时，希望通过购买和使用产品得到自我心理的满足。

哈根达斯的目标消费群是小资、白领、情侣等阶层，这部分人属于上面所说的感性消费者，这种人比较注重生活的品味，处在马斯洛需求层次中的尊重需要和自我实现需要这两个阶段，因此有对地位、认可、赞赏、被人尊重以及自我表现的需要。哈根达斯恰好给了他们这种优越感，随着中国的经济不断高速发展，中产阶级这个群体不断壮大，未来还会有更多人加入哈根达斯消费的行列中去，因此市场前景是可观的。

总结及评价

由此可见，哈根达斯实行撇脂定价是属于多方面因素支撑的，这些因素缺一不可，这种定价策略制定是基于以下几点：

产品良好的品牌形象，高端的品牌定位最佳的营销渠道。

感性的，注重生活品味的消费者。

哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业市场目标，自身资源约束情况考虑。不能盲目实行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略与哈根达斯有异曲同工之妙，都是通过典雅的咖啡店，并且价格都非常高，如咖啡一杯要3美元，但是她2002年的销售收入却达到了32亿美元。

结语

哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓。

哈根达斯的历程：

1921年，品牌创始人鲁本。马特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。

1961年，鲁本。马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。

1984年，哈根达。

斯进入日本市场。

1986年，推出“Stick Bar冰激淋脆皮条”，被《Dairy Foods》杂志评为产品。

1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。

1992年，哈根达斯进入意大利、台湾和冰岛。

1996年，哈根达斯登陆中国，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。

1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。

1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。

2004年，哈根达斯扩张至宁波、苏州、南京等地；上海、广州、北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专卖店达到四十多家，甜蜜气息迅速蔓延。

2005年，哈根达斯专卖店在成都、青岛、常州闪亮登场，迄今已遍及十多个城市。

2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个城市，时尚生活全新体验。

2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街；昆明店开业。

2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国70余家专卖店，邀您共同体验尽情尽享完美人生。

生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。口碑载道，产品于1961年正式命名为“Haagen—Dazs”。是马特斯根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名。

哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”，因为其冰激凌密度较高，在生产时混合的空气比较少，亦有较高的牛油脂肪。哈根达斯的名称很欧洲化，但其实并不来自欧洲，只是由两个合成的字所组成，它甚至在北欧没有任何分店。其创办人则是来自波兰的欧洲移民。哈根达斯的品牌于现由通用磨坊持有。在美国和加拿大，产品为雀巢旗下品牌。哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌，月饼冰激凌口味深入人心——甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。

如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。

第五篇：哈根达斯专业实习报告

实习报告

一、实习目的作为工商管理专业的学生，为了响应系里关于专业认识实习的号召，我于2010年6月28日至7月11日在北京上地华联购物中心哈根达斯店进行了为其两周的实习。我希望这次的实习，一方面能让我对哈根达斯这个企业如何组织生产、经营、管理活动等获得一些认识，并因此加深对已学专业基础课的理解，为进一步学习专业课打下良好的基础；另一方面培养我的观察和分析问题的能力，树立劳动观念并获取一定的实践经验。

二、哈根达斯品牌

哈根达斯是美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。哈根达斯的品牌于现由通用磨坊持有，在美国和加拿大，产品为雀巢旗下品牌。

（一）哈根达斯的产品

哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”。因为其冰激凌密度较高，采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰激凌中的劳斯莱斯”的美名。

（二）哈根达斯的目标市场定位

哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌 ,各种冰激凌口味深受消费者喜爱，月饼冰激凌口味更是深入人心——甚至成为某种生活标志。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销非常成功。

（三）哈根达斯——冰激凌中的佼佼者

如今不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在哪里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰激凌，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。

三、哈根达斯实习经历

我于2010年6月28日至7月11日在北京上地华联购物中心哈根达斯店进行了为其两周的实习，主要负责大堂服务（包括帮客人点餐、买单和清洁工作等）。刚到哈根达斯店时，负责此店的刘经理曾给我们新进人员进行了为其一天的培训

工作，这使我学到了不少知识。哈根达斯所有分店不仅产品要统一，服务也要相同，而且对工作人员的服务水平要求非常高。以下是一些哈根达斯对工作人员的服务要求：

首先，客人来之后要有礼貌的询问客人是堂吃还是带走：如果是堂吃，要先请客人坐下，给其上菜单，遵从女士优先的原则，并且上菜单时要把菜单打开；之后要给客人上柠檬水，上水之前要先放杯垫，杯垫的logo要正对客人，并放在客人的右手边；然后等待客人点餐，给客人上餐具时的要求也非常高，要根据客人所点餐的不同上不同的餐具，要先放餐巾纸，餐巾纸的logo要正对客人，手拿餐具时不能超过餐具柄的三分之一，叉子放在左边，甜品勺放在右边；还有很多其他要求，这里不再一一赘述。

在这实习的两周里，平均每天大概都要上5个小时的班。通过这两周的实习，我终于明白了为什么哈根达斯被赋予“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

四、哈根达斯实习分析

（一）哈根达斯服务水平分析

在哈根达斯的实习我主要负责堂吃，即服务顾客，为顾客介绍哈根达斯的产品价位并为顾客上水、点餐并帮其买单。这个岗位看似很轻松也不重要，可是细想来说确是举足轻重的。

1、服务人员的面貌左右着哈根达斯的盈利与否，好的服务水平才能为

哈根达斯带来更多的顾客。

众所周知，在餐饮行业，与顾客接触最多的就是服务人员，服务员把

顾客的需要转达给厨房，并将顾客所点的餐饮递送给顾客。顾客不仅对餐厅的饮食进行评价，还会对餐厅服务员的服务水平进行评判，如果顾客对餐饮满意，但对该餐厅的服务水平不满意，那么他们对这个餐厅的整体印象就不会好。所以在服务员服务这个过程中，如果服务人员不能提供较高的服务水平就不能令顾客满意，那顾客也许就不会再光顾这个餐厅。

2、服务人员的服务水平体现了餐厅的整体定位。

高档餐厅对服务人员的要求非常高，哈根达斯就是这样一个例子。哈

根达斯在中国已经成为了顶级冰激凌品牌 ,高端的消费阶层是它的忠实顾客,所以，哈根达斯致力于为顾客提供最全面、高档的服务。从顾客进入餐厅开始，服务人员就要在15秒内微笑向他们问好，在60秒内为顾客上菜单，之后为其上柠檬水。正因为哈根达斯的高水平服务，如今，它不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在哪里，一提到“哈根达斯”，人们就会

想起极其美味诱人的冰激凌。

(二）哈根达斯就餐环境分析

1、哈根达斯“世界顶级冰激凌” 的定位

说到哈根达斯的就餐环境，首先应该知道哈根达斯的独特新颖的品牌定位。哈根达斯的创始人鲁本·马特斯目的是研发世上封顶品质和价值的冰激凌。哈根达斯的品牌评估定位，是要积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质和价值的生活享受。在提供冰激凌的同时，哈根达斯特别注重营造一种浪漫的氛围，利用“爱情”的美好、难忘的感染力和象征意义为顾客提供的“哈根达斯一刻”。一句“爱她，就请她吃哈根达斯”，快速在北京、上海、深圳等城市蔓延。这决定了哈根达斯各分店高雅、清闲、舒服、具有深厚罗曼蒂克情调氛围的设计风格，这令哈根达斯快速获得了巨大的成功。这也为哈根达斯最终逐步进行品牌评估定位起到了良好的启示作用。

2、哈根达斯的原料和产品洋溢着浪漫的气氛

产品方面，哈根达斯以非凡的新奇构思与创意调制出绝妙的、洋溢着英伦风情浪漫的“爱的诗篇”、“心花怒放”、“黑森林恋曲”、“爱琴海之舟”“情迷曼哈度”“提拉米苏恋曲”等菜式；原料方面，它采用象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量与精神的比利时纯正香浓巧克力等。这就决定了哈根达斯浪漫的就餐环境：消费者围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精密杯盘叉碟轻轻碰撞的幽雅氛围中，细细品尝着一种弥漫着各色情韵的冰激凌。哈根达斯还特别注重细节，不论是产品设计、手册、海报，还是选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的感受。总之，让哈根达斯成为情感的代言，这样卖的就不但是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的感受。

3、哈根达斯整洁的卫生环境及严格的餐具清洗要求

哈根达斯对卫生要求非常严格，任何人员出入厨房必须带一次性帽子并要用洗手液清洗手及手臂。厨房要用专门的黄色清洁工具（表示可以直接和食品接触），以和大堂的蓝色清洁工具区分。哈根达斯的餐具如盛柠檬水、盛冰激凌的玻璃杯及各种餐具都要先用清水清洗，之后放入专门的机器里进行蒸洗。哈根达斯所用到的食材如鲜牛奶、鲜水果等在保质期内用不完都要扔掉，消毒水要每天都重新配，每件用到的工具都要蒸洗包括搅拌机和消毒水盒等。大堂的清洁卫生也是要时时做的。

我曾上过三天晚班（到10点），晚班的要求非常严格，因为它要求对整个哈根达斯店的所有地方和工具都要进行清洁。这主要是分成三部分：厨房、堂食、工作间。每部分都有专门人负责。我在晚班期间负责过堂食和工作间。堂食的工

作量在三部分中算是轻松的，因为好多工作可以再9点半打烊之前做，工作间的工作就比较复杂，除了要把工作间的所有工具都擦洗一遍，还要把每天用的器具全部蒸洗，这是一个非常庞大的工作量。厨房的工作量就更大，不仅要进行收银结算还要把所有的冰激凌、糕点和冰激凌蛋糕都搬进冰箱，大部分东西用保鲜膜包好。只有经过这些整理，第二天营业时才能为顾客留下一个整洁的印象。这也决定了哈根达斯干净的就餐环境。

五、哈根达斯加盟分析

我所在的上地华联哈根达斯店是北京唯一一家加盟店。作为加盟店，它和其他专卖店有些许不同：它不能为顾客提供服务，像有些优惠券就不能在加盟店使用，有些产品加盟店不能提供等。

在我实习期间曾向我所在加盟店的经理询问一些哈根达斯的加盟信息，结合我所查到的资料，我了解到哈根达斯加盟的门槛要比一般餐饮行业高一些，但它有着自己的加盟优势及特色：

（一）哈根达斯有着自己的加盟优势

哈根达斯总部为每位加盟人员提供专业的市场考察及店铺评估，并提供统一的店铺经营模式。总部会为加盟人员进行专业的投资预算及回报分析，加盟者可以根据自己的盈利要求进行抉择。一旦决定加盟，总部会帮其进行个性化的店面装修及陈列设计，让就餐者在不同的哈根达斯店感受到相同的就餐感觉，并通过整体品牌宣传以及市场推广来促进销售。总部为每位加盟者提供稳定、丰富的货源以保障厂价供货，加盟者则不必担心库存，因为总部可以保证零库存，及时回收各分店库存。同时，加盟者可以享受长期的销售管理与培训支持。

（二）哈根达斯具有独特的加盟特色

1、形象使用权：免费使用总部统一的形象设计系统，实现全国店面的一致性

2、区域保护权：根据区域市场的实际情况，对加明店严格实行商圈保护

3、业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部给予丰厚的返利

4、代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权；

5、自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货；

6、开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。

六、星巴克与哈根达斯联系分析——从小众到大众的融合星巴克与哈根达斯都是在九十年代中后期登陆中国大陆市场，都是评估定位在曾经“稀少”的中高档人群。通过各自的营销策略，星巴克和哈根达斯在中国市场获的了前所未有的“高歌猛进”。他们的成功之处，就在于他们是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。通过和经理交流，并通过各种资料，我了解到他们的成功最主要是通过以下几步取得的。

（一）区域扩张

星巴克和哈根达斯的“中国路线图”惊人地相似：在大范围的扩张上，是以中国政治、文化中心为“介入点”，选择直辖市、重点的省会城市、、重点旅游城市等为“发散点”，在小范围上，也都是选择城市最繁荣的路段。

（二）加大投入力度

星巴克和哈根达斯不断增加总部在中国市场各分店的持股比例，以此来增加他们在中国市场的利润。

（三）产品中国化

在中秋节等中国特色的节日，哈根达斯不失时机地推出自己的月饼系列专集，同时还推出了中华美食冰淇淋，包括冰淇淋制作设计的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。与此同时，星巴克也推出“星巴克月饼”等。

总的来说，哈根达斯和星巴克通过独特的品牌定位、严格的选择店铺、“过分的”强调产品的品质和价值，并通过独特的传播策略、高标准的服务质量来扩大中国的消费者市场，并最终取得了胜利。

七、实习收获

短短的两周实习很快就过去了，离开那里时心里的留恋之情难以言喻。以前出去逛街、吃饭总是享受别人的服务，现在却要为别人服务，这种感觉挺新鲜、也挺好的。在这两周的实习中我学到了很多很多，主要是以下几个方面：

（一）我对哈根达斯企业及其如何组织生产、经营、管理等有了感性认识；

我了解了哈根达斯这个公司及其产品，并通过不耻下问和查阅资料明白了哈根达斯在中国市场取得成功的原因。被誉为冰激凌中的“劳斯莱斯”的哈根达斯，主要针对中高消费阶级，其产品深受广大消费者喜爱。我觉得哈根达斯之所以能在中国取得巨大成功，是因为它有明确的目标市场，并且它始终强调产品的质量，严格的选择店铺和独特优雅的店铺设置，还有就是我们服务人员的功劳。这使我对上学期所学的专业基础课的专业基础课有了更深入的了解，同时也为进一步学习专业课打下了基础。

（二）我树立了劳动观念，学会尊重别人的劳动成果；

我通过付出自身劳动，体会到了服务行业的工作艰辛，因此树立了劳动观念，同时也学会了尊重别人的劳动成果。我们都知道干什么行业都不容易，所以以后我要更加尊重各行各业的工作人员。付出才有收获，对于别人的付出，我们要多加尊重。“三百六十行，行行出状元”，不管我以后我进入哪个行业，我都要用心干事，要有敬业精神，争取做的更出色。

（三）我的观察、分析问题的能力大大提升，同时我学会如何与人交流；

在哈根达斯实习的两周里，我遇到了形形色色的客人，有的客人特别和善，有的客人却让人难以应付，通过与不同客人的交流沟通，我学会了应付不同的客人，学会了宽容。在生活中宽容是种美德，我们要在与别人交流的过程中始终保持宽容的心态，这样不仅会减少摩擦，还能使自己保持愉悦的心情，这样做是利人利己的。在哈根达斯实习的日子里，我作为新人，有很多不会的东西，通过不耻下问，我不但了解了服务客人的要领，还对哈根达斯这个企业有了深入的了解，我的观察、分析问题的能力得到了提升，这对我以后的学习和生活有很大的帮助。