白酒营销走到极限了吗

第一篇：白酒营销走到极限了吗

白酒营销走到极限了吗

酒海里沉浮、奋斗、成熟，一路挥洒青春和梦想，我们对白酒的钟爱丝毫不逊色于这位古人，我们不但是酒的饮者，还是酒的作者、歌者和舞者。

然而新世纪初的白酒市场却是一个撒旦式的微笑，曾经流畅的脚步变得沉重而滞涩，前途充满了变数、困惑和迷茫：新开辟的市场得而复失，通路久攻不下，终端悬而未决„„既往的经验无奈地遭遇营销盲区。

白酒的一切营销活动都在围绕着终端进行，终端给我们带来了惊喜，随之也给我们带来了悲哀，终端已经沦为一个让你心惊肉跳的黑洞。经营以利润为中心，我们可以不问精神的投入，但是可以不问物质的产出吗？终端困局如何突破？难道白酒营销已经走到极限了吗？

序：没有黑马的寂寥

任何行业都在不断地有黑马脱颖而出，白酒也是如此。这些成功的新锐品牌壮大了行业力量，影响了行业的发展方向。就白酒来说，酒鬼酒的崛起带动了白酒向文化营销方向发展，小糊涂仙的成功使整个白酒行业几乎一夜之间冲向了终端，水井坊、国窖•1573、百年老店的迅速走红一定程度上带动了白酒向高端发展。而这些黑马的崛起有一个共同点，都是打破了陈旧的营销思维和套路，用一种全新的理念和模式来运作白酒。

中国白酒行业需要这样的黑马不断给行业带来生机和活力。但是回过头来我们不难发现，2003~2004年是白酒行业一个压抑的、郁闷的时期，除了个别高档酒制造了几个热点外，白酒市场乏善可陈，真正在全国市场形成象金六福、浏阳河、小糊涂仙等具有相当影响力的品牌几乎没有。这种现象对于中国白酒来说虽然不是一个好现象，但从另一方面来说它也暗示中国白酒市场营销和竞争已经达到了一个尖峰时刻，正在孕育飞跃和突破的强烈愿望。

两年的时间，市场非但没有黑马横空出世，反而让以前的黑马逐渐的沦为平庸，甚至难掩市场下滑的尴尬局面。毫无疑问，造成这种局面的很大一个因素就是白酒营销遇到了障碍。那么究竟这种障碍是怎样形成的？有没有解决办法？这样的困境在未来市场如何破局？让我们从白酒营销历史沿革的脚步中寻找线索。第一部分《过去时：白酒营销意识的觉醒》

事物的发展都是螺旋式上升的，上世纪九十年代至今，白酒营销同样经历了从意识觉醒、发展完善，到再度困惑迷茫的螺旋上升过程，短短的十数年时间引无数英雄竞折腰。

广告酒、包装酒、概念酒时代

说白酒是一个传统产业，一是说这个行业的技术传统，二是说这个行业的营销落后。当信息产业已经进入整合营销时代，白酒产业才刚刚意识到传播的作用。秦池是最早运用营销工具的受益者，虽然只是一个单一的广告营销行为，但是在营销观念近乎空白的白酒市场上表现出了强大的威力。成也广告，败也广告，秦池的速生速灭，结束了白酒标王时代和广告酒时代。

因为秦池的原因，消费者对于广告白酒骤生反感，白酒企业有一段时间对于广告讳莫如深。但是市场意识的觉醒，使得他们逐渐了解和熟悉营销手段，对于产品的包装也越来越注意，所以各式各样的白酒新包装如雨后春笋一样相继出现，打破了最初的呆板、沉闷单一。之后大红大紫流行，直到目前包装出现的多元化趋势，喜庆风格、典雅风格、豪华风格、古朴风格等等不一而足，从一个单元上反映了营销的进步。

最早利用概念进行品牌传播的是奇香贵州醇。1999年12月，贵州醇酒厂启动“白酒复兴工程”，提出“天然美酒”的概念。“天然美酒”概念的背景是：白酒专家提到新型白酒的一个必要工艺流程“勾兑”，被行业外的记者误解产生了错误的传播，在消费市场上引起了很大的震动，使得许多消费者认为新型白酒是加水的伪劣白酒。贵州醇借势进行“天然美酒”的概念推广，在当时反响很大，奇香贵州醇在华东沿海一带的市场份额迅速扩大。

另外还有纯净酒、功能型酒以及“现代白酒”等等概念白酒的问世。

回顾上世纪末白酒市场的营销行为，尽管营销手段简单粗糙，甚至毫无技术性可言，但是在当时的白酒市场已经算是很大的进步了，可见当时白酒市场营销理念的落后。尽管这些因陋就简的营销今天依旧有人“鸳梦重温”，但是在今天的市场条件下注定了它惨败的结果，这样的例子在当前屡见不鲜。

白酒幼稚营销时代的终结者

时代给予英雄以用武之地，时代成就英雄。白酒幼稚化营销时代最终被小糊涂仙、金六福等白酒营销先锋划上了句号。小糊涂仙对于白酒营销的最大贡献是让白酒同行们看到了白酒终端的市场价值。对于酒类消费主流终端———酒店，小糊涂仙第一次实现精耕细作式的深度营销。这样的营销已经不是单一的行为，而是一个完善的营销组合，包括终端POP广告，陈列，各种开瓶有奖促销等等。后来发展成终端买断经营权，终端包场以及买断促销权等等更深入的对于终端的垄断和竟品的排挤行为。同时也为白酒界培养了一批酒类终端管理的营销人才。

整合白酒营销的典范———金六福

如果说小糊涂仙启蒙了白酒营销的终端模式，那么金六福就是白酒整合营销的典范，把白酒营销组合进一步向纵深扩大和发展。

1、整合产品资源：借用五粮液的无形资产和产品质量保障以及“福文化”营销打造品牌，很快提升了产品知名度和美誉度。

2、整合渠道资源：金六福的通路开发不再是小糊涂仙的单一酒店终端，而是多管齐下，酒店、商超、流通，多渠道、多系列产品相互补充渗透和呼应，形成一个巨大的产品销售网。

3、整合广告和品牌传播资源：金六福的品牌传播策略已经是和事件营销、产品促销、文化营销和体育营销等等各种现代品牌传播手段相互结合、交相辉映的一种系统传播行为。第二部分《现在时：区域营销走向鼎盛》

新世纪初的白酒市场出现了几个新现象，这些新现象是市场竞争和营销走向深化的表现。

现象之一：区域强势品牌出现

尽管小糊涂仙和金六福酒成□拙朴字捎□□闹战嵴吆驼□嫌□□牡浞叮□□撬□堑墓饣分荒芡Ａ粼诠□ィ□薹ㄑ由斓较衷凇Ｒ桓瞿腿搜拔兜南窒笫牵□蘼劾□访□苹故鞘谐⌒鹿螅□诘鼻坝?0~90%的品牌遭遇着持续发展和扩张的瓶颈。曾经纵横市场、所向披靡的几个白酒品牌同样未能幸免。

但是在区域市场上，却出现了乐于坚守区域阵地、并精耕细作的强势区域白酒品牌，他们无论在营销手段、市场策略还是在竞争战术以及对资源和市场的整合能力方面，都毫不逊色于强势的全国品牌，加上他们对于地方市场的熟悉和了解，运用灵活机动的操作手法，很快将竞争对手赶出了自己的领地，割据为王。

区域市场的强势品牌如黑土地在河北、伊力特在杭州、口子窖在西安，江口醇诸葛酿在广东市场，趵突泉在济南等，丰谷在本土绵阳的市场更是无懈可击。这些区域强势品牌对市场的深度开发十分成功，让试图进入的对手望而生畏。

这方面的成功案例也不在少数。黑土地在河北市场的黑色旋风

为区域市场改变香型：黑土地酒标上注明的是“浓香型”，其实它是用清香酒基加浓香白酒精心调兑而成的，只是在口感上更接近浓香型。黑土地巧妙改变香型使黑土地酒兼备了清香和浓香的优点正迎合了河北人的口味。

深度铺货 广泛送酒：深度铺货，不仅大中超市、酒店一个不漏，就连街边店、便民店和小饭店、大排档也不放过，区别在于摆入产品，谋求货架或吧台上的最佳位置。派人深入各个居民区，随机赠送兑酒卡，持卡者可于任何一个黑土地销售点兑换价值20元左右的“黑土地五斗粮”一瓶。在《燕赵都市报》上连续打出广告，称为了欢庆申奥成功，黑土地拿出2008箱（寓意2008年北京奥运会）酒酬谢消费者。事实上，黑土地赠出的酒远不止2008箱，应该接近4000箱，即20000多瓶酒。

大搞促销 广送店牌：当然，仅靠铺货和赠酒难以全面启动市场，黑土地随后使出了惊人的一招———在不打广告的情况下，靠向酒店、超市赠送店牌而“黑”透省城。此外，黑土地又派出大批促销员，在超市内长时间摆放堆头和端头，这在当时还很少有这种现象。与此同时，黑土地的店牌在石家庄的大街小巷上渐渐多了起来，就连省会“龙头”超市———保龙仓的入口都有黑土地的招牌，于是省会的消费者无论上街购物还是到饭店小酌都不知不觉地掉进了黑土地的“黑漩涡”。

火机相赠 花样百出：用“花样百出”来形容黑土地的赠品毫不为过，每一瓶黑土地酒都附赠启瓶器和一只打火机，黑土地的打火机种类繁多，号称108种，而且大都很精美。一时间为广大酒民所熟悉、所喜爱。

短时间内迅速组合营销手段和资源强势进入石家庄市场，黑土地可谓老谋深算。如果业内人士留心，你会发现黑土地的市场攻略和终端营销技巧带有很多小糊涂仙的风格，同时也更有针对性，据说，黑土地河北市场推广方案的策划者是曾经的小糊涂仙营销高管。

现象之二：细分市场强势品牌出现

在中低档白酒区域品牌逐渐走强的同时，高端白酒市场的区域性竞争格局也发生了巨大的变化，水井坊、国窖•1573、百年老店等新贵族白酒的出现打破了茅五剑等传统名酒垄断的格局，他们在区域市场上对老名酒的市场分解包抄，各个击破。其变化方向和形式和中低档白酒市场十分相似。

水井坊的侧翼战略

水井坊定位于高档历史文化名酒，以倡导“文物、文化、文明”的市场区隔，以“中国白酒第一坊”的贵族面孔，给自己的高价位找到充足的理由；根据目前，茅台、五粮液、酒鬼三大品牌瓜分高端市场且价格相近的现状，另辟蹊径定位于极品高端市场，以高出近一倍的价格，对主力品牌成功地发动了高价位侧翼战。

产品的品质：水井坊发掘的600年窖池，可以复原传统白酒酿造工艺的全部流程，以此暗示其酒质的卓越。

产品的包装：水井坊包装获得第30届“莫比乌斯”包装设计金奖和杰出成就奖，成为中国及亚洲唯一获次殊荣的白酒品牌。其古色清幽利于识别，设计风格简练，整体包装历史文化感强。

水井坊的促销品：水井坊的促销品（周边产品和附加产品）制作精美，品质一流，充分保持了和水井坊一致的高品质形象，完美衬托了水井坊的高品质、高价位。其中共有水晶烟缸、特色圆珠笔、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金属餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳等等。

公共关系与造势：从1998年水井街坊遗址发掘后,先后获得了六项世界级的荣誉。水井坊充分抓住这些机会,利用媒体大造声势。

市场推广策略：以粤、沪、京为突破口，坚持走高端市场，在进入各大城市时都进行了声势浩大的，高品位的大型公关活动，如采取新闻发布会、酒会等形式，取得了显著的效果；在城市中，哪怕你只消费一瓶水井坊酒，厂家也会通过特快专递马上给你送到；在高档酒店针对服务员开展“关爱及送温暖活动”；在三大市场投放的同时，每隔一段时间，就由厂家出面将市场上的酒回收一次，不断造成市场饥饿感；在酒店的选择上，从中心城市的最高端入手，打造样板终端，充分烘托水井坊历史文化厚重感。

高档酒市场是一个强手过招的战场，为什么水井坊等新贵族品牌有这样的机会？一方面是他们对于高档酒的消费更了解，自身具备良好的做高档酒的基础和条件（其母公司本身就是名酒），对现在营销手段更多一些技巧和经验，更主要的是他们掌握了一种“稀缺的白酒文化资源”，并以此为卖点大肆炒做。

现象之三： 世纪难题———终端困局

从小糊涂仙的成功开始整个白酒行业开始认识到终端的重要。与此同时终端的概念也做了延伸，终端的操作也进一步深化（其实从本质上讲终端是在恶化）。终端的延伸是指白酒行业已全面向酒店、商超等终端进攻，突破了小糊涂仙主要局限于酒店的状况。而随着终端市场被全面打开，白酒品牌迅速膨胀（尤其是买断品牌的大量兴起），酒店和商超也就成了白酒厂商互相争夺的黄金宝地，终端操作也开始进一步深化，由最初的简单促销和形象展示开始演变为买断促销权、买断进店权、买断最佳展示位置、比开瓶费等。比如在南方一些城市买断一个酒店的费用少则几万，多则达到几十万甚至上百万，一瓶60多元的白酒开瓶费就达到了20元，而超市的费用更是五花八门，条码费、陈列费、店庆费、节日促销费等等名目繁多。终端竞争已经严重恶化。一位沉浮于白酒行业的经销商感叹到：终端给我们带来滚滚财源的同时也给我们带来了切肤之痛。

当前的终端之争已经进入更残酷的短兵相接的肉搏时代。白酒的酒店终端占据白酒消费量的50％以上，但是相当一部分白酒在酒店处于无盈利甚至亏损状态。一方面竞争对手在终端实行买断促销、买断经营、包场等垄断行为，加大对新品的排挤和拦截，一方面是终端的种种“苛捐杂税”对自己的盘剥和勒索。这样的竞争现状已经严重伤害了行业的发展和进步，如何从酒店终端突围而出，成了白酒市场营销的一个世纪难题。白酒能否脱离酒店等终端去开发和巩固新的市场？如何才能从酒店终端突围而出？这些已成为目前白酒厂商最关心的问题了。

现象之四： 中小白酒品牌的新营销力量

曾经是无比强大的品牌，掌握着大量的市场优势资源，为什么被看起来弱小的对手在区域市场上逼得节节败退，只有招架之功，没有还手之力？

1．对手在营销和组合资源的能力上已经具备和大品牌抗衡的条件，他们主要欠缺的是资源的相对薄弱。

2．他们已经足够理性认识到敌我双方的优劣势，并能制定灵活的战略战术，充分地利用区域市场条件扬长避短。

3．尽管全国性品牌在资本、人才、品牌等方面占据优势，但是当这些资源分布在全国市场，优势已经不明显，甚至自身的劣势充分暴露在对手面前，如同在攻击对方的时候你的手掌是张开的，而对方却是攥紧的一个拳头，尽管你是一个巨人，但是未必是赢家。例如：你可以特制一种白酒，象黑土地一样了解石家庄市场吗？你可以在某个市场上轻易改变你的渠道结构以应付对手的挑战吗？区域市场作战，大企业的笨拙和小企业的灵活更加突出。

如果面临一个这样的对手还不足忧虑的话，那么很多市场上面临着这样的对手就足以把一个巨人打败。换句话说，这些全国市场上的品牌巨人目前已经陷入“人民战争”的汪洋大海里了，而更可怕的是这些对手已经形成了白酒市场的新营销力量。

山东某地方白酒企业田总这样说：原来我们只知道白酒抓酒店终端是正确的，但是不知道怎么做；现在我们从市场上学会怎么做了，而且还依据我们自身的资源情况加以改进。原来酒店终端实行买断，买断经营权、买断销售权、买断促销权，我们现在实行捆绑销售，和酒店签订销售目标。比如这个月你销售了10件酒，我送你一个助力车；销售20件我送你一个冰柜；销售30件送你一个高档手机；销售50件的话，你这个酒店的服务员的工资我包了（当然酒店是小规模的）。如果你的销售量更大的话，你这个酒店每年两次的装修我来做，对于这样的样板酒店，我们会把我们产品形象在装修过程中和装饰充分结合。酒店促销，以前都是老一套：开瓶费、赠送打火机等礼品等。我们现在是一个和广告组合起来的促销计划，包括和地方媒体以及福彩部门合作，送彩票、送酒等。

一个不见规模的地方白酒可以在终端如此精耕细作，几年前是一件不可想象的事情。

东北某地方酒厂郑总这样说：三年前当地市场销的最旺的是一种52度的高度酒，在市场运作上的特点是广告量很大，通路控制相对较松，企业只控制总经销，总经销控制二批和其它销售商，企业政策只执行到总经销，其余的关系由总经销摆平。产品质量市场反映一直不错，另外总体上反映包装也不错；比较有时代感。销售形势一片大好，高到星级酒店，普通到街边大排档，卖的都是这种酒，且在各种不同类型的终端几乎都是销量排行榜上的冠军。我们描上这个对手了，我们要把它从我们的地盘上赶走，我们发现它在通路上实行一家代理。那么，好，我就来个“多对一”，多找几个经销商，不信我搞不乱你的市场，动摇不了你的地位！

结果无需多做赘述，同样是一个名不见经传的地方白酒，这样的竞争思想已经足以让它在自己的那片小天地里活得滋滋润润了。

区域格局形成：活在自己的空间里

时移事移，当初相对单纯的可以孕育黑马的市场条件已经没有了，以前相当明显的比较优势已经很不明显，仅仅资本雄厚，实力强大已经不足以支持哪个品牌（尤其是大众化品牌）在全国市场遍地开花。下面的这个例子或许可以说明这个问题。

江西的李渡酒前两年在行业内也是炒得沸沸扬扬，其刚出世就想觊觎全国市场。但运作了一段时间以后明显感觉有些力不从心，无论人力还是物力等各方面都给这个新生品牌带来了巨大的压力，全国市场运作很不理想。没有一个样板市场的带动，很难给经销商鼓舞士气和信心。经过一番的“思想斗争”以后最终选择了精耕细作区域市场。其结果是李渡酒在江西市场目前上升势头相当明显。在江西市场有明显起色以后，目前又把目标指向了广东市场。事实证明了它选择一个区域市场精耕细作的路子是对的。

正如我们在序里所说，2003~2004年是白酒行业一个压抑的、郁闷的时期，两年的时间，市场非但没有黑马横空出世，反而让以前的黑马逐渐的沦为平庸，甚至难掩市场下滑的尴尬局面。毫无疑问，造成这种局面的很大一个因素就是营销遇到了障碍。白酒营销走到极限了吗？市场竞争的重心放到那里才是正确的？ 第三部分《将来时：营销无极限》

记得某位金融专家说过，白酒行业作为我国的竞争性行业，企业的金融资源动员能力将在很大程度上决定其在行业整合中的地位。但是从事实看，白酒无疑是资本试水频繁的一个行业，而资本对一些知名白酒的倒买倒卖结果是让他们在颓废的新世纪白酒市场更显颓废。而白酒市场新趋势正日渐明显。

白酒市场的营销软环境

白酒市场的特点是什么样子的呢？

1．市场集中度十分有限。市场经济20年，目前的白酒市场依然是一个在发展起步阶段的行业结构，没有形成一批在全国范围内具有主导市场力量的、具有很强整合能力的大型企业集团。强势如五粮液，销售收入上百亿，在白酒市场的份额接近1/10，但是和行业前几位的总销售额也远远不足这个行业的30%。

2．我国当前白酒行业的整合可能还受到地方政府的干预。由于中央与地方财政“分灶吃饭”，各地方政府为扩大税源就积极扶持当地的白酒在内的高税收企业，进而形成了市场的分割和地方保护严重的现象。

市场竞争的大前提是一个完全的公平的竞争环境，但是因为行业特点，行业门槛低，产品芜杂和地方保护严重，所以决定了白酒市场一方面在宏观上竞争不充分，一方面在微观上竞争过度，并且这种局面还将在一定时期内继续存在。

未来趋势展望

那么在营销的技术手段和工具逐步成熟和完善的同时，在这样一个特色的市场中，未来的白酒营销将是一个什么样的特点？

1．中低档白酒市场全国性白酒品牌份额继续萎缩，区域强势品牌会继续涌现，区域营销的深度和广度进一步提高。作为区域营销的环节之一的终端营销同样向纵深发展，向专业化和细分化方向转变。新全国品牌的出现机会已经非常小，通路是该档次白酒竞争的重点和难点，也是最脆弱和容易被对手找到漏洞的薄弱环节。这个趋势已经表现得很明显。而在终端困局这个世纪难题上，细节和持久性凸现出的营销内功决定你在这个市场的胜负。

伊力特的个性化终端营销

在伊力特进入杭州市场的焙蚋靼拙破放凭鸵丫□阎斩耍ㄌ乇鹗蔷频曛斩耍┳魑□酥剖ぐ拙剖谐〉姆ūΑ６□亮μ乜悸堑剿淙煌□□亲鼍频曛斩耍□□呗院头绞娇梢圆煌□□谑且亮μ氐母鲂曰□□□桨感孪食雎□?

（1）培育长期促销员。操作终端很大程度上是依靠促销员的。而不少企业只是把促销员当作了一个“卖酒的工具”，这样就导致了促销员在终端只是为了卖酒而卖酒，在终端缺乏对品牌的形象维护，比如消费者对品牌的反映，终端陈列的维护，终端问题的及时发现和处理，甚至促销员看到别的品牌开瓶费高的话还会跳槽，所以许多品牌的终端促销员一直不稳定。伊力特的经销商浙江商源公司而是把终端促销员真正地当作了公司的一部分，从生活等各方面给予她们充分的照顾，比如经常发一些生活用品，搞一些业余活动，与员工谈心，了解他们的内心世界。这样一来便拉近了老板与促销员的关系，让促销员真正享受到了公司的温暖。除此以外在业务水平上进行经常性的培训，让她们对产品、厂家、消费者心理、应急事务的处理等各方面都有充分的了解。最典型的就是经销商给每位促销员配发了一本印刷精美的《商源时尚手册》，上面有关于日常生活的知识，有关于酒的知识和伊力特品牌的的知识。使普通的促销员成为了业务水平很高的品牌推广员。

促销员队伍稳定了，素质提高了，终端市场才能有效地拦截。伊力特从培育长期稳定的促销员做起，真正使促销员成为了一支战斗力极强的销售队伍。

（2）产品策略。伊力特的经销商根据各地的白酒包装、口感、价格等方面进行区隔，然后根据各地的需求来让厂家组织生产。比如从一开始，伊力特曲就根据杭州消费者的实际需求和消费特点重点推出了36度伊力特曲，酒店价格一般只有50元左右，适应了当地喜欢低度酒、消费水平一般的特点。考虑到杭州人喜欢喝小瓶装的白酒，伊力特曲的各个品种又同时配上了250ml装的白酒，及时满足了市场的实际需求。

（3）特殊时期的特殊营销。为使伊力特保持长久的生命力。他们在一些特殊时期进行了特殊营销活动。比如去年非典对白酒形成重大冲击后进行了及时的补救措施，与当地的报纸媒体《都市快报》合作，大力推广“婚宴用伊力大吉大利”等别出心裁的营销活动。在非典过后的第一消费高潮取得了一场胜战。

在本刊组织此次专题调查时，营销“回归”的声音越响越大。当我们还把精力集中于终端竞争时候，已经开始有越来越多的企业开始重归传统型的流通渠道。甘肃滨河集团销售公司梁积宏经理这样说，“前几年我们也曾试图绕过流通渠道做市场，但是最终市场总结却发现得不偿失，在去年我们公司就调整了营销战略，在调动流通市场经销商积极性方面下了大功夫；只要把各个渠道的利润进行合理的分配处理，相信渠道之“腰”还会非常有力。

区域营销的特点之一：向传统型的流通渠道要利润；

中国白酒业最吸引人的地方是利润，而最让白酒人头疼的问题也是利润。价格越卖越低，利润越来越薄。这是白酒产品高频率“更新换代”的根本原因。通常白酒产品在上市初期都是设计高额利润空间，引诱经销商加盟，在狠赚一把之后，无法控制市场价格，最终导致产品被经销商“抛弃”。那么如何占有一个市场并长期稳定地维持下去呢？区域市场的精耕细作对价格稳定提出了更高的要求。湖北白云边集团销售公司吴忠亚经理认为，经销商真正需要的是长期的平均的利润，而非暴利，这可能会成为中国白酒业改革中最具有影响力的观点。但是这个认识的实现需要从厂家到经销商共同的认识提高与长期努力。尤其一些农村县级市场的经销商在产品选择方面问题更多，他们往往重视利润甚于品牌，“什么赚钱卖什么”，盲目地追求高利润，让投入与产出只是停留在简单的加减换算之中，却忽视了投入效率、产出机会、人力资本等隐性投资，其实真正的利润是产生于长期的稳定的市场之中。业内人士预计，白酒销售价格管理将向两个方面发展，一是实行“一步到位价”，分化厂商营销地位；二是实行稳定的平均利润，向长线市场要利润。

区域营销的特点之二：告别暴利时代，拥抱平均利差；

在中国白酒业，有这样一个尖锐的问题，要销售额还是要利润额？其实中国多数白酒企业在这个概念上是模糊的。从经济理论角度来解释，利润额的增长是呈抛物线形式的，当销售额增长到一定高度，如果没有其它外部环境的变化，将无法逃避利润额下降的必然趋势。那么究竟如何处理呢？这个问题可能困扰着中国白酒企业的每一个渴望发展的老板或者厂长。哈尔滨龙江龙酒销售有限公司贾长宝经理在谈到市场发展时，就特别强调了成本与扩张的问题。他认为，企业应该先做强再做大，换句话说，也就是先做成区域强势品牌，然后再谈对外市场扩张。

区域营销的特点之三：消费者需求是指导一切的根本

传统白酒企业的营销思路是这样的：先想品牌名称，然后设计包装，打广告招商，这是市场开发的初期；招商成功者进入第二个阶段，产品销售。主要是终端铺货，终端促销，产品进入成熟期之后二批分销等。那么消费者的需求在哪里呢？以消费者需求为导向这一最根本的经济原则在白酒业却完全违背。五花八门的白酒品牌应运而生，在他们的血液里充斥着中国白酒营销人的“个人创意”。白酒产品是为消费者需求服务，还是为满足企业家的个人意愿服务呢？或许真的该让我们反思了。

2．外行业的一些营销手段和模式被分解、吸收、借鉴到白酒行业来。

山东某地方白酒的销售借鉴饮料及家电行业的一些营销经验，取得了非常不错的市场效果。第一，借鉴饮料业路演的宣传形式，开始与酒店合作进行活动宣传。比如他们通常会与酒店达成合作协议，一般会安排在夜晚时间为该酒店组织文艺演出，费用由白酒品牌公司负责，但是酒店提供演出场地，如果谈判成功的话酒店还会免去进场费。一方面为酒店带来了人气，另一方面也进行了品牌宣传，可谓一举两得。第二，借鉴家电业售后跟踪服务制，推出送货上门的服务。一方面在品牌宣传与终端推销之后，加强了人性服务，也算创新进步之举；另一方面组建目标客户档案，为下一阶段个性化销售打好基础。第三，严格规范了销售管理制度，向跨国公司管理学习。对于白酒营销人来说，可能习惯了晚上喝小酒，上午睡懒觉的生活与工作，难道这样就能成功地完成白酒销售吗？正是如此，才导致中国白酒营销止步不前，毫无发展。让管理出效益，这是白酒营销变革的实质。当前有这样一股向先进行业学习的“风潮”正在中国白酒营销界悄然兴起。与其它经济产业相比，中国白酒营销的确落后和陋习甚多。最根本的问题还是出在管理这个因素上。因此白酒营销要想寻求新突破，还要从管理上下功夫。

一个做了几年的饮料销售然后转向操作白酒的朱经理说，饮料行业的一些做法完全可以借鉴到白酒行业，尤其在低档白酒市场，成熟行业的快速消费品经验借鉴意义就更大，在尚欠成熟的白酒行业发挥的作用是显而易见的。

3．曾经被白酒行业热衷的文化营销向白酒的两极分化，低端白酒更注重营销技术和技巧。水井坊等新贵族白酒的成功离不开文化营销，实际上他们能和强手过招，除了各种条件和基础（产品质量、包装、促销、渠道、广告传播策略、终端管理）具备以外，他们更是掌握了一种稀缺的文化资源和这种文化资源的炒作权。而在低端市场，文化营销已经被放到很次要的地位，更加注意营销的技术性和战术的灵活机动。

4．酒类终端细分模式出现并逐渐成熟，并向二三级市场延伸。专卖店将会成为终端细分模式的重要形式之一。专卖店已不仅仅存在于城市市场当中，县级市场的专卖店也将是一个大的趋势，特别是名酒。因为相对于城市市场来说县级市场更加混乱，消费者需要一个能给他们提供货真价实的场所。而且城市市场的逐渐饱和和竞争的加剧也迫使白酒厂商向县级市场转移。比如在2003年底茅台召开的经销商大会上茅台酒厂就表示：从2004年起，茅台专卖店将稳步地向有条件的县级市场延伸。再有个消息是据说酒鬼酒计划2004年在湖南的各个县级市场开设专卖店，并且要为专卖店量身订做一种产品。暂且不论这些举措实施的如何，名酒厂的这种举动起码表示了一个事实，酒类终端正在进一步细分。

江苏苏糖烟酒的专卖连锁模式可以说是终端细分的一个成功典范。江苏苏糖烟酒有限公司是江苏糖酒总公司创办的专门从事名烟名酒连锁经营的股份公司，目前已在全省开设烟酒专业连锁店40多家，把酒类的销售比重提高到50％，而通常的烟酒连锁店都是酒类的销售在10％，年销售额1.2亿元。这一新的终端模式的成功案例将会给白酒营销带来启示和思考。

5．人才是决定白酒营销成败的核心要素。稻花香集团的市场部总经理谢炳进对白酒界的评价是缺乏资源整合型人才。当前的白酒企业要么有品牌没有资源，要么有资源没有品牌，而更多的是既没有资源，也没有品牌。少数有资源又有品牌的企业却缺少可以将资源和品牌整合起来的操盘手。当前的白酒市场人才基本出现断层，推动上一个阶段发展的人才结构发生了根本性的变化：老的老了，思想落后，精力有限，年轻的经验还不足，火候不到。一批原本很优秀的职业经理人不断出现了很多问题，稍微有些成绩的就目空一切，不思进取，不知道优势互补基础上的联合和资源整合，个人英雄主义严重。白酒营销人才将成为决定白酒营销成败的决定性因素。

人才是决定一切营销活动成败的关键因素，但是当前的白酒市场对人才的需求更加迫切，严峻的形势不但拷问职业经理人的职业素养，同样在拷问他们的道德素养。

作为国粹流传至今的白酒，尽管当前的营销遭遇了种种问题，但是业内人士对白酒的初衷不改。在采访的过程中，稻花香集团的市场部总经理谢炳进向记者慨叹：白酒市场的潜力太大了，一年一千个亿，我们应该庆幸生在这样一个时代，庆幸这个时代给了我们机会。从这些话中，我们看到了白酒职业经理人的激情和信心。

作为行业的观察者，我们和业内人士一样，从黎明的前夜看到了破晓的曙光。营销无极限，白酒营销同样无极限，我们始终坚信白酒市场的明天会更好！

第二篇：白酒营销

央视“限酒令”下，白酒营销如何做？

2011-10-19 08:36| 178次阅读| 0次评论 |来自: 中国经营报 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央视2012年节目资源推介会上曝出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。

针对此消息，央视广告经营管理中心负责人对记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视？更多的白酒企业该如何进行营销传播？

“死磕”央视

高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。

在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。

其中，泸州老窖成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858,股吧)力压茅台(600519,股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。

中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。

这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。

相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。

而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。

此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。

“骚扰”眼球

白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在市场部网白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。

近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。

但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？

除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛集团营销总监王太喜告诉记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。

肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。

寻求突破

白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系

统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。

和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。

肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。

后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。

在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。

白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。

有些企业甚至还和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。

白酒企业的互联网营销要走的比其他行业慢一些，不少白酒企业在做一些基本的网络推广，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。

但整体而言，白酒企业的网络营销计划与策略仅限于上述范畴，处于比较初级的阶段。“白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，有所提升，寻求突破。”黄升民说。

第三篇：白酒营销

大众群体日常消费低迷，众白酒企业纷纷寻找白酒消费出口，于是大众宴席市场价值凸显，成了酒厂、经销商、终端（主要指流通终端）竞相角逐的热门高地，也逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一。

“宴席”市场的五大价值

第一，促进产品短期上量。

在“宴席”市场价值的挖掘中，这点体现得比较明显。由于“宴席”一般是聚饮性消费，其单次消费量大，能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。

第二，品牌的辐射性和带动性大。

这家喜事喝的什么酒往往对那家的选择产生很大带动作用，尤其是一些“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。

第三，利润空间较大。

调查显示，“宴席”消费市场的主流价位一般都高于普通家庭自饮性消费的档次，而中高端价位的产品也有比较客观的利润空间。

第四，营销确定性较大，便于企业聚焦资源，实现营销操作。

“宴席”市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。

第五，新品拓市的差异化渠道价值。

当前白酒市场上品牌众多，竞争激烈，新品上市常常受到严重打压，如果没有有效的推广渠道和方式，往往湮没于品牌红海中难以成功，而“宴席”市场竞争较小，消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。

从以上分析能够看出，“宴席”正是大众消费最为集中的市场，也同样是大众消费特点体现最明显的市场，而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点，开发“宴席”市场更像是厂商针对大众群体展开的一次团购公关。

宴席市场现状分析

1、宴席市场消费容量巨大

宴席市场是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、企业庆功宴、同学宴、老乡宴等消费形态，其中婚宴、满月宴、寿宴是其中的三种主流宴席形式。中国的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是朋友聚饮，然后就是宴席消费。每年有1000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，2011年，我国新出生人口1604万，2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人，全国高校近几年每年录取人数700万人左右，宴席市场白酒消费容量巨大。

2、宴席市场品牌分布情况

宴席市场卖得好的产品主要是两种类型：一类是市场上的流行产品，名称、包装不一定喜庆，比如蓝色经典；一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖的不错的大众化产品，比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行，很难形成全国范围内和长久的品牌热销，如全兴520。

3、宴席市场白酒运作两大问题

（一）、产品定位狭窄，没有发展前景

宴席市场不是封闭的市场，具有松散性特征，很难有真正的纯粹的宴席品牌在宴席市场上长盛不衰，如全兴520，泸州喜酒等，定位精确，同时也把自身限制住了，并没有形成宴席消费气候。泸州老窖头曲、二曲虽然没有打喜酒，但在宴席上卖的非常好。洋河蓝色经典包装是蓝色，名称也不喜庆，但却成为了宴席市场的宠儿。

（二）、促销泛滥，促销方式同质化、老化

经过多年的市场操作，白酒宴席市场已基本形成了固定模式：

一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品，或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品；

另一类是为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等等。这些促销方式成本低，多为成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚庆市场，它们很多不惜重金通过以彩电、冰箱、手表等名贵礼品相赠来争取白酒上餐桌，进而达到宣传自己的目的。另外，通过与酒店、婚纱影楼等合作也是新品做宴席市场的一种方式。

但总的说来，这些方式似乎都缺乏新颖的创意，很难在消费者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很难脱颖而出。

宴席市场运作策略

（一）、宴席场景定制营销

定制酒是指根据客户（单位或个人）特定需求，无论在酒瓶还是外包装都能得到充分展现，为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水。定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务，将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语录等个性元素融入酒瓶与包装，体现专属之尊荣，极具纪念意义与珍藏价值。

而宴席场景定制营销则要求不仅是做好产品这么简单，而是系统的营销模式，包括专业组织和团队的搭建，产品的规划组合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛围营造策略、宴会现场标准流程、宴会现场标准话术等等。如此才能把宴席定制营销做好。

（二）、宴席促销

宴席促销是吸引消费者购买，终端参与的常用方法。例如，赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠1瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要当做品鉴会来做

对于政商名流举办的宴席，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定，提供现场开酒服务人员等等。

宴席市场主题营销“五步法则”

宴席主题营销“五步法则”是指围绕一个主题诉求，制定一个新颖而有吸引力的主题促销活动，发动广大的终端参与以形成影响，通过线上媒体事前、事中、事后传播以吸引消费者参与、扩大影响，辅助地面终端生动化氛围营造，达到立体联动、广泛参与、密集传播、轰动市场的效果。

第一步，挖掘主题诉求

挖掘产品品牌核心价值，与消费者共鸣。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。例如“人生喜乐事，精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席，符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福时刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主题促销政策

围绕主题诉求制定新颖而有吸引力的促销活动，最好是套餐形式的活动政策，将会取得好的效果。例如，消费者举办宴席，购买一定量的白酒，赠送红酒、饮料、烟等，达到一定的量送名表等。

第三步，媒体传播配合

当宴席主题促销方案确定后，要在消费者经常接触的报纸、电视、微信等媒体上进行广而告之，吸引消费者参与。并在活动中和活动后进行跟踪报道，力争得到其他相关媒体的转载，尽可能扩大传播效果。第四步，发动渠道联动

（一）把宴席活动与产品铺市结合起来，最好是和传统的节假日压货结合起来，赶在节日前开展，把烟酒店、超市等其他渠道的力量发动起来，共同形成市场影响力。要把宴席活动效果做大，需要广大渠道的加入，凝聚大家的力量共同运作市场。针对消费者和渠道都要有政策才会调动他们的积极性。为此，需要做好宴席活动政策及宣传物料，并做好执行与监督。

（二）80%的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20%的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育，对于产品的推广依然起着重要的作用。

有实力的企业，在战略市场，新产品上市可以和酒店签订一至三年期的排他性宴席用酒协议，凡是在联盟酒店举办宴席的，对酒店给予一定的费用，对消费者可以享受一桌赠一瓶的政策等等。

以长时间的操作，形成持续的口碑宣传，消费者品牌教育，以排他性的操作独占资源，并制造门槛，这种方式尚没有企业使用，有实力的企业可以尝试！

（三）召开专业的终端动员会，让宴席活动大张旗鼓，提升渠道信心。

为了推广一个大型的主题宴席活动，可以开展终端活动政策宣讲会。把合适的终端老板邀请到一起，统一宣讲活动政策，发动广大终端参与，还可以开展终端活动效果评比，对于积极参与，效果显著的终端给予奖励。

（四）婚宴还可以与婚纱影楼、喜糖售卖点、民政局、婚宴网站、电视台、乡村名流等机构和个人合作，开展异业联盟，共同开展活动。

（五）酒企可对各市场开展宴席市场销售竞赛，经销商也可以针对宴席市场开展类似的活动。泸州老窖博大酒业2011年开展了淡季宴席市场岗位练兵销售竞赛，取得了很好的效果。

第五步，做好终端生动化

如果媒体传播是空中轰炸的话，终端生动化就是地面进攻。主题促销活动开展的同时，制定针对终端的活动政策，要求终端进行生动化氛围营造进行配合，以便于向消费者介绍，并影响消费者。包括地面堆头、端架陈列、易拉宝、X展架等等。

第四篇：白酒营销

白酒营销如何赢得未来 2011-3-19 来源:《销售与管理》杂志 查看评论

年轻一代消费者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？

白酒营销，如何赢得未来？

文/娄向鹏

如果我说白酒已经走向穷途末路了，一定会招来暴雨般的板砖，但是如果我说白酒正在不断失去一批批年轻一代消费者，白酒消费人群正在老龄化，恐怕不会有人反对，因为这已经是不争的事实。年轻一代消费者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？我担心这样下去，白酒作为一个行业，渐渐被边缘化，整体上难以繁荣的姿态走进未来。

阴错阳差的白酒营销

白酒行业不缺乏营销，竞争度很高，广告战、开瓶返利大战、通路模式战(比如盘中盘)、历史文化战、星级战、年份及窖藏(洞藏、珍藏)战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。但竞争水准很低，你方唱罢我登场，各领风骚一两年；产品做短线，喝酒送床单，就是白酒竞争真实的写照。不要以为这些都是小酒厂小品牌的作为，许多做法正是大企业引以为傲的杰作。

但是尽管上述竞争花样不断翻新，但仅仅是战术性竞争游戏，很快都一个个失去了效用。因为方法统统没有抓住白酒营销的本质。

什么是白酒营销的本质？第一，白酒是一种典型的精神产品。酒体本身是一种高度同质的物质，白酒消费，是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。越是其中的高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这是白酒营销的本质。第二，因为白酒是精神产品，所以必须与时俱进。精神，是的人精神，那么作为满足人精神产品的白酒，必须随着一代一代新消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与新一代消费者共鸣共舞，否则就是腐朽无用的。

可惜，长期以来，白酒营销在上述两点上做得很差，准确地说是阴错阳差！

一是，我们的营销者过分关注工艺，过分关注地域，过分关注年份，过分关注酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注这些差异与消费者的精神需求有多少关系。

当然，我并不否认白酒酒体是确有差异有个性的，但是这种差异和个性，对于绝大多数消费者来说微不足道，甚至根本区别不出来。否则，秦池不会疯狂地畅销，传统名牌白酒不会屡遭假冒而又屡禁不止。

二是，我们的营销者像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。

如果白酒营销不走进当代新兴消费者的精神世界里去营销，那么一切努力都是短效的、零乱的、没有核心的和阴错阳差的，无论多么华丽炫目，都会归于同质和平静。

因为抓不住本质，面对洋酒和葡萄酒的异域文化和品牌营销，白酒拿起了远离消费者的历史与之对抗；因为抓不住本质，面对啤酒的激爽和社会对酒精的讨伐，白酒纷纷降低度数以求消费者赏光；因为抓不住本质，面对五颜六色打着健康旗号的各式饮料，白酒(包括茅台)竟然诉求不伤肝治感冒，恨不能把白酒打进保健品市场„„

在一个世纪前已跻身世界三大蒸馏酒之列的中国白酒，在白兰地风靡全球、威士忌尽享风流的时候，却面临着沦为为醉迷而喝的“酒徒”专用品的境地！

回归本质，在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点

白酒行业的整体出路在哪里？中国白酒如何走向未来？

答案其实很简单：与时俱进！

与时俱进就是与时代一起变！与新一代年轻人一起变。只有这样，白酒企业才能从历史走向未来。传统消费者可能注重历史的认同感，而对年轻消费者，必须与他们同呼吸共欢乐，与他们共鸣同舞，而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变，要年轻化、时尚化，除此之外，别无它途。

白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌如过江之鲫，为什么真正成功的寥寥无几？或许原因就在于白酒文化未能与时俱进！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未来的消费主力――年轻人

传统白酒营销总是把目标对着已经在喝白酒的人群上(这个人群从高向低我称之为酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部营销力量放在与竞争对手争取酒鬼酒徒上。也因此，这种以对手为对标的营销眼界不够高远，心胸不够宽广。最要命的是，这种营销有时恰恰把消费者尤其是把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了，忘记了他们的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。

福来服务的老村长酒，听着有点土气，价位不高，经过多年打拼已经在华北华东多个省市声名鹊起，成为优质低档白酒的代表。如何在充斥着众多小品牌和杂牌军的低端白酒市场中进一步摆脱混战，拉升档次，做实品牌呢？老村长酒决定与年轻一代消费者患难与共，一起成长。他们发现最有价值的目标人群——新生代农民工和创业者，他们来自农村和偏远的地方，对未来有着不高但是美好的憧憬，他们不惜汗水，踏实肯干，用辛勤的劳动一点一点改善着生活。为此，老村长酒倡导“踏实生活，积极向上”的品牌价值观，提出“好好生活，天天向上”的品牌口号，让品牌成为他们打拼和成长的见证。在电视广告里，明星范伟以一个打工仔的成功历程，生动演绎了“好好生活，天天向上”的品牌价值主张，把目标消费人群塑造成为有理想、有志向，脚踏实地，乐观向上的人。

2009年8月伊始，由范伟代言的老村长酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主张得到全国中低层消费者的心灵共鸣，老村长酒再一次甩开竞争者，在品牌竞争层次上打开了新的局面！

走出历史走出酒窖吧，关注当代年轻人思想和生活，拥抱他们，与他们拥有共同的价值观，他们才会喜欢你的品牌。

忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料

白酒营销不是卖古董，不是越老越好。

有人抱着“酒是陈的香”不放，思维戴上了传统的镣铐，仿佛白酒不老态龙钟就不是白酒似的。

请忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料。把白酒当成饮料，你的思维才会解放。

把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的„„

强调两点：一个是酒精度。洋酒几乎是烈性酒的代名词，白酒时尚化不一定要走低度化路线。即便是女性及年轻消费群体，未必不欢迎烈酒与高度酒，关键是调制后的口感。二是可混饮。洋酒深受欢迎，原因之一是消费者可以“DIY”，可根据需要来调制，并且不同的混饮方式风味各有千秋。其实，这是一种自由、随性、释放、刺激与乐趣，这是当代娱乐的承载形式，传统白酒必须放开手脚。

如果想让白酒时尚，白酒包装也必须脱离传统产品阵营，增加时尚感、文化感、艺术感、高贵感，传播它作为时尚饮品的内涵。

水井坊能够从茅台、酒鬼酒、五粮液的消费人群中呼唤人来喝它的酒，比的不是历史，比的是高尚生活。水井坊的包装高档中透着时尚，彰显着全新的高尚生活主张；洋河蓝色经典打破常规，以白酒企业从来没有使用过的蓝瓶，从传统白酒中脱颖而出，出位显时尚。

在高喊白酒文化建设的时候，我们应该清醒：其实我们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也随之发展和变化。因此，关注现实，关注现实中的消费者，就是开创新的历史、新的文化和新的时尚，就能和消费者走到一起。

忘掉历史与传承，让白酒成为新一代年轻人的新朋友

可口可乐代表经典，百事可乐成为“新一代的选择”。茅台属于老一代人，代表历史，代表经典，那么谁属于年轻一代，谁代表活力、时尚和未来？

酒，不一定全是陈的香。请忘掉历史与传承吧，不摆老资格，让白酒年轻起来，从人们的工作和生活方式入手进行概念区隔，贴心营销。

比如：两人世界谈情说爱喝什么白酒、用什么花样喝酒？朋友同事歌厅K歌喝什么酒、做什么样DIY游戏？饮酒文化是否也要创新，是否把有限的喝白酒场合扩展至多种，可以像喝茶一样随意小酌、像喝汤一样佐“饭”(不是佐菜)„„

年轻人的生活就是白酒的天地！年轻人的未来就是白酒的未来！打破传统白酒的一切束缚吧，没有什么不可能，想象力有多大，市场就有多大。

洋酒重视消费观念培育和消费文化的普及，在饮用本土化与饮用习惯方面做了大量工作，让烈性洋酒成功融入了中国消费者的生活，其做法值得白酒企业借鉴。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡厅等场所很盛行，成为一道时尚风景线。

如今，虽然很多消费者还没有体验过，但已经从心里接受，并且乐于有机会亲自体验，这就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正统，时时事事是传播

以往白酒的媒体传播活动，太过正襟正统，画面一定是大气的，声音一定是浑厚的，语言一定是规整的，不动感不年轻不时尚，不符合当代主流消费者心理，更找不到整合营销传播的影子。

首先是，白酒品牌主张要时尚化。时尚化主张不但是一种价值引导，更可以为消费者营造一种精神氛围，感染包围消费者。

第二是，白酒品牌传播可以嫁接时尚活动，与动感与激情的年轻人对接，不必正襟危坐，规规矩矩。

蒙牛酸酸乳作为一个后来的品牌，利用音乐这一时尚载体，从赞助“超级女声”，到蒙牛音乐风云榜，乃至蒙牛酸酸乳音乐梦想学院，把蒙牛酸酸乳市场做得生动活泼，令竞争者黯然失色。

第三是，跨界杂交传播。一种生活方式往往要通过消费多种品牌及产品来实现。因此，在同一生活方式下的品牌和产品可联合起来进行跨界传播，互相带动提升。以生活方式为纲，以时尚化为纽带进行跨界传播。

时尚制造流行，但会不会很快就会过时？这种担心没有必要，人头马始创于1724年，轩尼诗成立于1765年，马爹利则1715年创立„„这些洋酒品牌长销不衰并且始终保持时尚感，把握了两个关键点：第一，核心锁定，抓住永恒存在的核心群体，诸如贵族、成功人士等。尽管时代变迁，品牌文化的灵魂精髓永在。第二，随需应变，跟上社会文化与意识形态的发展步伐，适时推出新产品、传达新理念。所以，白酒企业没有必要担心白酒年轻化时尚化道路走不远。

中国白酒是一种全球稀缺资源，中国特有，30年来，中国人对白酒的消费惯性让洋酒替代起来相当地艰难，白酒成了外资在中国几乎没有涉足的最后一个产业，我们没有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企业开始通过并购抢做中国白酒了。中国白酒要自信，不再孤芳自赏，更不要视而不见，与时俱进，与新一代消费者一起走进未来，才是白酒的终极出路！

作者系福来品牌营销顾问机构总经理

中插：把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的„„

本篇文章来源于酒之园网站（网址：

第五篇：白酒文化营销

挫败文化营销的假大空，不做虚无飘渺的烟云雾

华山论剑与华山论剑西凤酒

初识“华山论剑”，谁会想到一种酒？

“华山论剑”这四个字，在中国乃至在整个中华文化圈里面，都有着很高的知名度，众所周知。这当然是20多年来，金庸射雕英雄传在中国流行的缘故。当这四个字作为一个酒的名字出现的时候，很容易让人通过联想的方式记住，甚至会产生很大的好奇心。因此，华山论剑酒可以说是直接跳过了品牌知名度推广阶段。

华山论剑的意象情景也比较丰富，看过射雕英雄传电视剧和小说的，都会有一些延伸的联想。比如：侠骨柔情；儿时的某些回忆„„等等。华山论剑西凤酒现在宣传上，主题是：中国精神——巅峰之道；核心宣传点是：名山、名酒、名人。也是尝试着将武侠小说中的理想，传统文化，现实名胜结合起来，组合去占据人的消费思维空间，增加消费体验，从而潜移默化植入消费者酒水消费中。

华山论剑还是华山论剑西凤酒

华山论剑西凤酒目前的品牌宣传，多侧重在深度挖掘“华山论剑”的深层内涵。并未对“西凤酒”这一块，进行创新或者是结合。这至少存在三个问题：魂魄分离，容易引起争议；帽子扣的太大，中国精神——仁者见仁智者见智，无定论；小人物扮演大角色，偏重华山论剑，而无法完成西凤酒的文化内涵落地。

茅台水立方——一年也能三个亿？

2008年北京奥运会，水立方这个北京奥运会游泳比赛的场馆，在中国家喻户晓。同年11月20日，茅台股份有限公司获得水立方酒品牌使用权，12月18日，北京平大境界有限公司成为茅台水立方酒全国总运营商。当时水立方胸怀雄心，创造史玉柱报销五粮液黄金酒的奇迹。2011年10月济南糖酒会，北京平大境界有限公司在山东大酒店召开发布会，水立方销售额以突破一亿元；2012年8月，水立方酒销售额已经突破3亿元。

水立方酒有着独特的产品特点：超级豪华的产品包装；光鲜靓丽的瓶体外形。并且刚开始操作，就抓住了送礼和收藏两个人群。据说白酒专家沈怡方在第一眼看见水立方酒之后，对包装和瓶形惊赞不已，并断言，就凭对瓶子的喜欢，多高的价格都会有人买。茅台水立方酒虽然是一直宣传“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是满足了中国人对酒的消费心态需求，这或许也是实实在在地一种文化营销。

“藏”文化，真的把文化藏起来

“藏于心，精于行”，从“藏”文化提出来看，的确可能开启了酒水一个新的分类。但是，“藏”字可挖掘的文化价值和人文价值并不多，国藏西凤酒提出的内涵，晦涩生硬，并不合逻辑和情理。挖掘“藏”字文化，不仅难自圆其说，而且距离酒又太远，跟酒产品本身和消费者无法很好契合。

但是，把藏文化改为藏酒文化，文化空洞的问题便迎刃而解。中国历史上有关酒是陈酿的好、酒越老越好、洞藏„„历史典故等都可以挖掘。

做文化营销的心态，绝对不是急躁、激进、速成。

文化营销在革命，不能只贴大字报

酒水营销中文化与人文的影子在现实中其实已经有体现，现在，列举如下：攀高枝型的——五粮液的“世界名酒”、泸州老窖的“中国荣耀”、宋河的“中国礼遇”、汾酒的“中国

酒魂”等；人情味的——剑南春的“盛世剑南、挚友老酒”、老白干的“男人的味道，父亲的味道、知己的味道”、水井坊的“回忆往事，品味生活”；历史牌的——二锅头“二锅头的鼻祖”、沱牌的“岁月酒”；突出特点——口子窖“真藏实窖，诚待天下”，贵州青酒的“洞藏”。可以发现，文化营销在实行中，多为借力打力，与酒水历史、酒水工艺、酒水特点、酒水荣誉等等并未脱离，这些也许能够让我们在文化营销的道路上摸到一些脉络，多一些冷静，多一些思考和观察，少一些躁动和冲动。

金六福，蹬三轮的吴向东

金六福的广告语，看得见摸得着的文化

“喝金六福酒·运气就是这么好”、“幸福团圆 ·金六福酒”、“奥运福 ·金六福”、“中国人的福酒”、“国有喜事 ·金六福酒(庆祝神六胜利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋团圆 ·金六福酒”、“春节回家 ·金六福酒”。在一年当中联系人们对文化的关注，对节日的关注，划分不同文化宣传阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着资产的积累。这样的文化就在老百姓的身边，是社会和老百姓离不开的传统风俗，看得见，摸得着，能够引起巨大的共鸣和喜好感。

吴向东——一个时代的酒文化人物

2010年，在对中国主流酒商调查中发现，酒水行业中受调查经销商最尊敬、佩服的行业人物，既不是茅台的季克良、袁仁国，也不是洋河的杨廷栋、张雨柏，而是华泽集团董事长吴向东。吴向东对酒水行业做了两件事情：一是把金六福从无到有，并做到30亿；二是把文化营销首次引入白酒，并获得极大成功，将福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最实在、最大规模，把华致酒行做成全国最大的酒水连锁门店。吴向东说过自己的营销秘诀是抓住民俗，民间文化，营销哲学是“过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮”。

文化要考虑什么是民间和民意

文化在哪里？文化在身边，像年轻人的团购文化：同城团购，网上团购，现场团购等；过年过节带酒回去孝敬长辈，送给亲朋好友的文化；学生毕业答谢老师的文化；朋友聚会喝酒表达感情的文化。