企业新品营销策划模块

第一篇：企业新品营销策划模块

第一部分 市场调研与企业诊断模块

⒈消费者市场调研

⑴

消费者对产品的总体接受程度调研

⑵ 产品的概念、产品品牌名称调研 ⑶ 产品的消费目的调研 ⑷ 产品的消费心理调研 ⑸ 产品的消费趋势调研

⑹

产品与同类竞品相比优势与劣势调研 ⑺ 消费者对产品的个性化需求调研 ⑻ 产品的品牌定位调研 ⑼ 产品的目标市场调研 ⑽ 产品的核心利益点调研 ⑾ 产品的系列卖点调研

⑿ 产品价格定位调研

⒀ 产品的口味调研 ⒁ 产品的包装调研 ⒂ 产品的销售渠道调研

⒃ 产品适合的传播方式调研

⒄ 产品终端销售调研

⒆ 产品有效的促销方式调研

⒆

消费者对产品做大市场的营销建议

⒇ 产品消费者的个人特征

2.经销商市场调研

⑴ 公司经销哪些同类产品品牌

⑵

哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么 ⑶ 公司经销同类产品的销售状况

⑷

各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些 ⑸ 经销商认为该产品的优点与不足 ⑹ 增加该产品销量的方法有哪些 ⑺ 您是否愿意销售该产品

⑻ 对销售该产品的顾虑 ⑼ 您预计该产品的市场前景如何 ⑽ 与厂家的合作方式建议 ⑾希望厂家提供哪些支持

⑿

经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议 3.企业内部经营诊断 ⑴ 品牌策略诊断 ⑵ 营销策略诊断 ⑶ 目标市场诊断 ⑷ 市场定位诊断 ⑸ 产品策略诊断 ⑹ 价格策略诊断 ⑺ 销售渠道诊断 ⑻ 广告策略诊断 ⑼ 促销方式诊断 ⑽ 售管理体系诊断

第二部分 品牌整合营销模块

⒈品牌识别 ⑴ 品牌状况 ⑵ 竞争态势 ⑶ 消费需求 ⑷ 本品位置 ⑸ 品牌问题 ⑹ 市场机会 ⑺ 品牌目标 ⒉品牌传播 ⑴ 传播目标 ⑵ 传播概念 ⑶ 品牌口号 ⑷ 传播方式 ⑸ 媒体组合 ⑹ 传播检测 ⒊品牌战略 ⑴ 品牌名称

⑵ 品牌标识 ⑶ 品牌框架 ⑷ 品牌定位 ⑸ 品牌核心价值 ⑹ 品牌利益点 ⑺ 品牌个性 ⒋品牌整合

⑴ 企业品牌与产品品牌之间的关系

⑵ 产品品牌与产品品牌之间的关系 ⒌品牌策略 ⑴ 品牌建立

⑵ 品牌结构 ⑶ 品牌差异化 ⑷ 品牌提升 ⑸ 品牌延伸 ⑹ 副品牌 ⑺ 品牌壁垒 ⑻ 品牌远景 ⒍品牌管理 ⑴ 品牌手册

⑵ 统一识别 ⑶ 品牌实施 ⑷ 品牌检测 ⑸ 品牌维护 ⑹ 效果评估 ⒎企业CIS导入

⑴ 基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标 准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

⒏产品包装设计

⑴ 包装基础系统建立：

① 标准字(中英文、组合)

② 标准色(辅助色)③ 颜色应用规范

④ 辅助图形

⑤ 文字与图形组合 ⑥ 标志应用规范

⑦图形应用规范

⑵ 包装定位分析与包装定位

⑶ 各类包装平面设计 ⑷ 瓶标瓶贴设计、吊牌设计 ⑸ 纸箱及外箱包装设计

第三部分 企业营销规划及目标市场模块

⒈市场策略规划 ⑴ 市场状况

⑵ 消费需求 ⑶ 竞争状况 ⑷ 本品现状

⑸ 存在的问题及原因 ⑹ 市场机会 ⑺ 市场策略 ⒉广告规划

⑴ 广告文案：中文说明书、软性文 章、企业介绍、产品介绍、授权 委托书等意

⑵ 产品命名及卖点 提炼 ⑶ 广告语、广告片 ⑷ 广告预算分配

(CF)创 ⑸ 投放媒体先择 ⑹ 投放区域先择 ⑺ 广告效果评估 ⒊产品线规划 ⑴ 品类架构 ⑵ 目标市场 ⑶ 产品定位 ⑷ 价格定位 ⑸ 产品形态 ⑹ 产品包装 ⑺ 产品诉求 ⑻ 广告口号 ⒋渠道规划 ⑴ 渠道模式 ⑵ 通路长度和宽度 ⑶ 经销商的选择 ⑷ 销售政策 ⒌终端与促销规划 ⑴ 终端选择 ⑵ 终端陈列 ⑶ 终端导购 ⑷ 终端理货 ⑸ 终端展示 ⑹ 终端促销 ⒍销售体系规划 ⑴ 销售体系架构

⑵ 各级销售组织的职能 ⑶ 销售队伍的培训 ⑷ 销售组织与经销商关系 ⒎目标客户选择 ⑴ 如何选择目标客户 ⑵ 目标客户的选择条件 ⑶ 目标客户评估 ⒏目标市场分解 ⑴ 渠道的选择

⑵ 样板市场的划定 ⑶ 制定市场切入点 ⒐目标市场人员分配(1)人员的配制

(2)如何进行推广方案的跟进 ⒑目标市场的管理 ⑴ 销售政策的制度 ⑵ 退换货的制度 ⑶ 终端费用的支持政策 ⑷ 窜货现象的处理制度 ⑸ 配置原则

⑹ 客户激励及业务人员政策第四部分市场推广模块

⒈营销定位和独特的销售主张(USP)⒉市场推广策略制订 ⑴ 推广的范围 ⑵ 组织结构建议

⑶ 进度计划(执行步骤、各阶段战略目标)⑷ 成本预算建议 ⒊广告策划 ⑴ 广告主题定位 ⑵ 广告创意方案

⑶ 广告表现（报纸、影视脚本、平面、POP创意表现）⑷ 影视广告制作监督 ⒋媒介策划

⑴ 预算的计划与分配原则 ⑵ 媒介传播方向 ⑶ 媒介的协助购买建议 ⑷ 媒介的发布与监控策略 ⒌公关活动

⑴ 公关活动传播策略 ⑵ 公关活动主题策划 ⑶ 公关活动操作方案 ⑷ 产品推介会策划 ⒍软性宣传活动策划 ⑴ 软性炒作方案 ⑵ 系列软性宣传报道 ⑶ 媒体的联络与发布 ⒎促销活动策划 ⑴ 新品上市促销活动 ⑵ 节日促销活动 ⑶ 常态性促销活动 ⒏市场工作督导

⒐市场营销效果评估与总结⒈企业网络营销整体规划(1)市场分析(2)竞争分析(3)受众分析(4)品牌与产品分析(5)独特销售主张提炼(6)创意策略制定(7)整体运营步骤规划(8)投入和预期设定 2.企业门户网站策划 ⑴ 网站结构 ⑵ 视觉风格 ⑶ 网站栏目 ⑷ 页面布局(5)网站功能(6)关键字策划

第五部分企业网络营销模块

(7)网站SEO(8)设计与开发

3.企业网络传播内容规划 ⑴ 品牌形象文案策划 ⑵ 产品销售概念策划 ⑶ 产品销售文案策划 ⑷ 招商文案策划(5)产品口碑文案策划(6)新闻资讯内容策划(7)各种广告文字策划

4.电子商务平台运营运营 ⑴ 传统平平台入驻流程 ⑵平台店面装修设计 ⑶平台促销策略规划 ⑷平台客服管理规划 ⑸平台数据管理规划 5.微平台运营规划

⑴ 微信、微博、百度直达号开通与功能设计 ⑵ 微商城入驻、开通流程指导 ⑶ 软文与数据管理 ⑷ 促销管理

⑸ 大数据分析与应用管理

第二篇：建材新品上市营销策划方案

建材新品上市营销策划方案

新品上市营销策划方案

一、品牌名称：“××*”

二、市场分析及建议

建材市场品牌林立，竞争激烈，好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com好易最新代理经销的两大系列产品即将上市，产品知名度与认知度有待提高.对策：

通过本次活动,配合公司其它各项营销措施，旨在提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额，从而树立新品牌在市场中的强势地位。

三、推广策略

本次营销活动的重点和难点：由于卖场装修未能完工，新品上市错过最佳饰材销售旺季，延误了一定的销售时段，如何在这种情况下将损失缩减到最小程度，在众多品牌的各种促销活动中脱颖而出，抢得致胜商机，是本次营销活动的重点和难点。此次活动重点突出文化理念在经营活动中的作用，意在使巴洛克文化这一新奢侈主义推广开来并深入人心，从而引导消费者接受这种重视生活品质，追求自然与舒雅的消费观念，进而接受””

１、活动目标

进行全方位品牌推广活动，推介新品

２、宣传定位：

新品相较于同行业其它品牌极高的性价比；

新产品上市期的多种优惠政策（代金券、好邻居卡等）；

新品充满魅力与特质的品牌形象；

四、媒体宣传策略

以报纸广告的基调和内容作为基础，进行创意和设计

１、报纸

２、其它媒体（ｐｏｐ展架、海报、宣传单页、车体、大型户外广告等）

户外媒体先行大众媒体跟进其它媒体配合五、费用预算：

根据本次营销活动可利用的各方面的资源与条件，确定好策划预算

六、本次营销团队人员的组成与责任：

负责部门：发展支持部

具体负责人：

发展支持部在本次营销活动中应完成整个营销活动的策划、组织工作；

本次活动参与嘉宾的名单制定、邀请工作；

会场的选择、布置；

所需宣传资料的设计、印制；

所需物资的采购配备；

媒体宣传的文案材料；

完成本次营销策划任务的时间安排；

根据本次营销活动可能出现的突发问题制定应急措施;

完成对本次营销活动的记录、评估、归档备案工作；

附：策划方案会议方案

物料清单（待定）活动日程安排

会议注意事项会议工作人员安排

第三篇：新品上市策划方案和营销策划公司

新品上市策划方案和营销策划公司

天创营销管理策划中心成立于1998年，是一家致力于为企业提供营销策划、营销咨询、战略咨询、品牌创建打造的专业咨询策划机构。公司设营销策划部、品牌策划部、战略咨询部、市场调研部、消费行为研究部、整合营销传播部、影视创意部、管理咨询部、企业形象设计部（VI设计，CIS设计)。并设有北京公司、天津公司、上海办事处、广州办事处。天创营销策划公司是由中国著名实战营销策划专家杨健老师、原市委企业管理局局长常兴国老师及企业战略专家欧阳峰博士等70名高级咨询策划专家组成，这些策划精英均在各自领域有着十年以上商业实战经验。其中大部分顾问有海外留学背景并在国外企业从事多年市场营销及企业管理运营工作，既有国际视野又深刻了解中国企业实际需求与市场脉动。天创贴身实战的服务模式 ＋“超奇绝伦”的创新、创意，能在更短的时间内快速提升客户的销售业绩，同时帮助客户构筑市场化的现代“营销管理运营体系”全面提升客户的“核心竞争力”。天创12年来为31个行业498家国内外各类企业提供了全面系统的策划咨询服务，为我们的客户取得了非凡的业绩，100家客户服务期超过了三年，近60%的老客户续单，其中部分客户与天创策划公司合作长达10年之久，这也创下了中国营销策划公司服务客户时间最长的记录。不少客户由名不经传成为行业的领导者，部分客户也把天创选为公司董事并无偿赠予股份，天创人则更加以脚踏实地的工作作风和骄人的业绩回报广大客户。2006年天创策划公司被美中贸易协会指定为中国区唯一策划咨询服务机构。同时我们天创策划专家们也助那些志在带领企业由小到大由优秀到卓越的先行者们一臂之力，按客户实际需求量身定做行之有效的解决方案，帮助和指导我们的客户敢于创新勇于变革，不断接受先进的营销、管理思想以实现企业的大跨越发展，同时也成就了天创公司的行业领导者地位。2008年我们非常自豪地成立了由天创先进个人组成的行业内第一个公益服务机构，帮助那些创业初期的个人进行创业辅导，接受多家电台电视台的邀请为更多的创业者答疑解惑，把天创十几年来策划企业的成功经验毫无保留的告诉创业者，使天创企业效益与社会效益有机的结合起来，服务社会造福于民。

第四篇：企业营销策划

企业营销策划 什么是企业营销策划 营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。消化营养的目的是健体益智;管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。

一、企业营销策划的目的与主要任务(一)营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和其产品(服务)的市场价值。(二)营销策划的主要任务及其关系 企业营销的内容(标的物)主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品(服务)分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务 首先，确定企业产品(服务)营销的主目标;其次，确定企业产品(服务)的市场定位(定位——拟在市场中传播的新取向);再次，确定企业产品(服务)营销的全方位定位;最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。(1)企业产品(服务)营销的主目标一般有三种选择： A、提高市场占有率——把增加市场占有率(市场份额)为主目标进行策划;B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点;C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。(2)确定企业产品(服务)的市场定位一般要回答如下四个问题： 经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场(消费者为主体)环境。(3)企业产品(服务)营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四p定位理论： A、产品定位 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。B、价格定位 企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。C、渠道定位 营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品(服务)从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。D、促销定位 为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。(4)确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下： A、整合营销传播(IMC)——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切”…… B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”…… C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”…… D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品(服务)营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”……

2、企业整体形象策划任务 兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。广告是树立企业整体形象和企业产品(服务)营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要思路 围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法。

1、营销策划的前置条件 A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。B、明确营销的战略目标，为了市场占有率?为了利润?为了战胜竞争对手?这些目标兼而有之?目标可以阶段性变换? C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。

2、市场定位——确定产品的最终客户(客户群)明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题，“以销定产”。首先，要在地理上确定展开销售的区域;其次，要确定预想的客户群的人文特点，如：客户的职业、文化程度、家庭特点等;再次，要描述客户群的内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等;最后，要描述客户的外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，基本上就明确了产品(服务)的潜在客户群。根据客户的具体需求，再考虑竞争者(竞争性产品)的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次;在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户;在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户;依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。

3、产品定位——确定产品的内涵和外延 有了对市场的立体了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：(1)核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。(2)形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。(3)附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品(可能性定位);回答比其他同类产品更好用之处(可行性定位)。按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸(向高档)、向下延伸(向低档)、双向延伸(向高低档次);扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。有关产品组合的相关概念介绍如下： 产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组产品。产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。产品组合的长度——产品品目的多少。产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少，如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为4×5=20。产品组合的广度——企业有多少条产品线。产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多，典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。

4、价格定位——确定产品价格的动态体系 在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法： 成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比;盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化;边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品;(2)缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品;(3)快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品;(4)缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：(1)搭配定价——将多种产品组合成一套定价;(2)系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价;(3)主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格;(4)以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。

4、渠道定位 有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等;受企业约束的销售机构，如代理商;不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道(有中间商为间接渠道);长渠道和短渠道(按中间商串联多少);宽渠道和窄渠道(按中间商并联多少)。有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售商——用户。有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。一般，企业选择中间商都有一个成型的标准。

5、促销定位 产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户?找到客户后如何让他们购买产品?客户购买产品后能否还继续购买本企业产品?如何预防和消除意外隐患?如何实现销售稳定?这些都是促销定位需要解决的问题。传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个功能。促销一般要从如下程序考虑：显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几种常用的方法：(1)融资——营销法：供同类产品(或政府、媒体)说服客户到了十分成熟的程度，本企业产品略加优势因素上市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。(2)送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时，加价出售升级产品;送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。(3)拉销法：利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。(4)新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，供新闻(广义)的力量来说服客户。(5)无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成1：250效应。6、4p或4C的轮回思维 上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。但要形成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。整合四个定位的策划思维方法取名为“4p(或4C)的轮回思维”。4p：产品，product;价格，prise;促销，promotion;渠道，place。4C：顾客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;沟通策略，Communication。4p是站在企业角度思考营销问题的途径;4C是站在市场角度思考营销问题的途径。轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如思考产品定位问题，要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行;考虑顾客策略时，要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。

7、品牌策划基本知识 上述所有的定位都是为了让客户认同企业产品，我们会自然想到，可否创造一种相对“一劳永逸”的工具，使客户能够多快好省地认同企业产品呢?答案是品牌。品牌(Trademark)是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号，是产品的组成部分，它由名称、标志与商标构成，以便于消费者区别同类产品。好的品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间和弹性(可适用于其它新开发产品)，受到法律保护。好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括：制造产品差别，控制产品需求;强烈的促销功能(品牌是促销信息的“集成块”)：有助于产品的系列化延伸;节省促销费用;利于价格定位，增加产品附加值;树立企业形象。品牌策略主要包括如下四种：统一品牌，即一个企业一个品牌、多种产品;个别品牌，即一个企业多种产品、多种品牌，甚至一种产品、多种规格、多种品牌;销售者品牌，即利用设计和品牌从事销售，不进行生产;平行品牌，又称家族品牌，即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起，形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。品牌定位的主要方法如下： A、目标市场定位——以消费者为导向，如太太口服液;B、消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导向，如农夫山泉;C、情感形象定位——以产品给客户带来的形象变化为牌导向，如娃哈哈;D、文化观念定位——以文化和观念为导向，如诸葛亮牌香烟;E、产品形式定位——以产品特征为导向，如白加黑;F、产品功能定位——以产品的使用功能为导向，如蓝天六必治、盖中盖、脑白金;G、消费诉求定位——以消费期望为导向，如扳倒井;在品牌定位后，附加一句广告语，进一步突出定位，如“农夫山泉，有点甜”。名牌是品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度和产品的质量稳定性、市场占有率的高度统一。必须强调的是，创建一个品牌，企业要比一般营销付出数倍的代价，但一旦品牌树立成功后，其后续效果是非品牌营销所无法企及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具，使用与维护不当，例如随意嫁接产品、不合理延伸等，它会很快贬值，甚至出现负值。

11、产品/市场组合法 营销策划是一个十分复杂的知识体系，针对一个具体的营销策划课题，我们一方面倡导策划者要全面、深入、细致、创造性地策划思维与工作，同时，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，体现营销效果。产品/市场组合法就是抓住营销策划重点的一种思维方法。产品/市场组合法：老产品老市场(突出成本与价格优势)、新产品老市场(突出产品的功能特色)、老产品新市场(突出产品的品牌)、新产品新市场(大力造势)。产品/市场组合法在理念上确立了产品定位与促销手段之间的关系框架。市场有新老之分，老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟的消费习惯和知识，而新市场的情况反之。产品有新老之分，老产品是指在产地，企业生产的产品已经定型，与其它同类产品“同质化”，而新产品则反之。企业营销策划是一个“大家族”，进一步细究还包括销售组织策划、销售团队文化策划等。

三、企业营销策划的主要步骤 企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

1、营销策划之整理：4p内外调查(市场与企业);高低对手调查;决策与管理调查。调查技术——点、目标、环。

2、营销策划之判断：点判断，主观的4p与客观的4p是否一致，客观的点是否具有劣势;目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势;环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT(优势 Strength、弱点 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threats)分析法

第五篇：企业营销策划

名词解释：

市场营销策划：企业在市场营销活动中，为达预定的营销目标，运用系统的方法，对营销活动进行分析、判断、预测、设计和制定营销方案的行为。

市场调研：在市场营销观念指导下，以满足客户需求为中心，运用科学的方法收集整理资料，提出建议，为制定正确营销决策提供依据。

产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。

品牌：用于识别某个产品或服务，并使之与竞争对手相区别的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素构成。

特许经营：指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

物流：物品从供应地向接收地的实体流动过程中，将运输、储存、装卸、搬运、包装、配送、信息处理等功能有机结合起来实现用户要求的过程。

第三方物流：指生产经营企业把自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理控制的一种物流运作与管理方式。

广告：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开广泛地向公众传递信息的宣传手段。营业推广：企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

顾客满意：即CS，顾客在购买或消费某种商品的过程中，消费需求获得满足的状态。简答：

一、市场营销策划和市场营销管理的区别与联系：

（一）市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理是市场营销策划对象的土壤。

（二）市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。

（三）市场营销管理覆盖了整个市场营销活动，而市场营销策划则着重于营销理念的构思、营销方案的构架和设计。

（四）两者都有一个共同目标，实现顾客满意和企业利润最大化。

二、营销策划发展趋势：

（一）分散的点子、创意案例变为系统的策划理论。

（二）个体策划人独立完成变成智囊策划或法人组织策划。

（三）依附性到独立性转变。

（四）盈利性机构扩散到政府、非营利性组织、个人。

三、市场营销目标战略策划：

（一）确定战略目标：获取利润、长远发展、市场占有等。

（二）市场细分：

1、有较大规模；

2、有足够吸引力；

3、符合企业战略目标且能获得资源支持。

（三）选择营销战略。

（四）目标市场定位：

1、市场空间定位（存在空白，第一人；市场已被占领，挤入市场；）

2、市场竞争定位（领导者定位，挑战者定位，追随者定位，捡漏者定位）。

四、市场调研类型：

（一）探测性市场调研：探测发现市场上问题及产生原因。

（二）描述性市场调研：针对相应问题从外部联系找出相关因素。

（三）因果关系市场调研：弄清问题产生原因和结果之间的关系。

（四）预测性市场调研：对未来趋势预测的调研。

五、产品内涵：

（一）核心产品层：产品的基本效用和利益。

（二）一般产品层：产品的基本形式（外形、构造等）。

（三）期望产品层：消费者购买产品期望的东西。

（四）附加产品层：提供个消费者的附加服务。

（五）潜在产品层：产品的第五个层次。

六、产品生命周期：

（一）导入期；

（二）成长期；

（三）成熟期；

（四）衰退期。

七、产品包装策略：

（一）类似包装策略；

（二）等级包装策略；

（三）配套包装策略；

（四）赠品包装策略；

（五）改革包装策略。

八、新产品开发程序：

（一）构思产生；

（二）构思筛选；

（三）概念发展和测试（对新产品的性能用途具体化）；

（四）营销规划（a新产品在目标市场上的定位，占有率b新产品价格策略，分销策略c长期销售利润预期）；

（五）商业分析；

（六）实体开发；

（七）试销；

（八）商业化。

九、品牌的含义：

（一）属性；

（二）利益；

（三）价值；

（四）文化；

（五）个性；

（六）顾客群。

十、品牌名称决策：

（一）同一品牌；

（二）个别品牌与多品牌；

（三）分类品牌；

（四）企业商号与个别品牌相结合。

十一、品牌延伸类型：

（一）纵向延伸：（线内延伸）同一类型产品

（二）横向延伸：不同类型产品

十二、品牌定位的作用：确定特色产品，并把它与其他竞争者区别开来。有效的定位会在顾客心中留下深刻的影响，培养顾客的忠诚度。

十三、冲突产生的原因：1.生产企业对分销渠道成员不满；2.分销渠道成员对生产企业不满。

十四、特许经营的特点：

（一）优点：

1、降低经营风险；

2、被特许者能得到品牌形象支持；

3、分享规模效益，降低经营活动成本。

（二）不足：

1、须遵守特许人授予的要求，创新余地少；

2、特许总部出现问题，被特许者

会受牵连；

3、被特许者利益依赖总部；

4、不得改变经营方向，转让或转移店铺很难；

5、总部政策对被特许者利润影响很大。

十五、特许经营的形成应具有特许权、特许经营合同、特许经营费用等要素。

（一）特许权：1特许人的能力；2被特许人自身的条件；3与企业的一致性。

（二）特许经营费用：1特许加盟费；2特许经营费。

十六、物流结点的功能：

（一）衔接功能；

（二）信息功能；

（三）管理功能。

十七、物流系统职能管理：

（一）订单处理；

（二）产品处理；

（三）货物保管；4.库存管理。

十八、存货占用成本：

（一）存活空间费用；

（二）资金成本；

（三）税金与保险费；

（四）折旧与报废损失。

十九、广告战略的内容：

（一）目标；

（二）确定广告对象；

（三）确定产品利益诉求重点；

（四）突出产品的主要特征；

（五）根据产品特性决定广告表现。

二十、公关策划的程序和内容：

（一）现状研究：

1、环境因素（政治、文化、经济）；

2、公众因素（消费者、政府、社会团体）；

3、企业因素（企业自身行为，公关方面的不足）；

（二）定位策划：

1、目标定位；

2、公众定位；

3、类型定位。

（三）主题设计；

（四）方案设计（6个W）；

（五）效果评估。

二十一、顾客满意：

（一）理念满意；

（二）行为满意；

（三）视听满意；

（四）产品满意；

（五）服务满意。

二十二、4Cs营销策略：

（一）顾客核心策略；

（二）顾客成本策略；

（三）顾客方便策略；

（四）沟通策略。

二十三、服务CSI要素：

（一）效用；

（二）保证；

（三）整体性；

（四）便利性；

（五）情绪/环境。

二十四、有价值的客户可分为：

（一）给公司带来最大利润的客户；

（二）带来可观利润并有可能成为最大利润来源客户；

（三）现在能够带来利润，但正失去价值的客户。

二十五、客户保持的方法：

（一）注重质量；

（二）优质服务；

（三）品牌形象；

（四）价格优惠；

（五）感情投资。

二十六、客户流失的原因：

（一）自然流失；

（二）竞争流失；

（三）过失流失；

（四）恶意流失；

（五）其他流失。

二十七、防范客户流失策略：

（一）全面质量管理；

（二）重视客户抱怨；

（三）建立内部客户体制，提升员工满意度；

（四）建立以客户为中心的组织机构；5.建立客户关系评价体系。填空：

1营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及一般规律。

2者、落伍者。

4、企业的核心竞争力有五个必要条件：稀有性、适当性、不可模仿性、耐用性、不可替代性。

5保管产品，检索和选择产品，运送的准备，开始装运。

67、在CS战略中，顾客包括两个部分：企业内部员工和企业外部消费者。

8其他：

1、市场营销策划，作为独立的的市场营销分工，最早是美国。

2、二层渠道：生产者和消费者之间介入两层中间环节的分销渠道。

3、三层渠道：生产企业——代理商——（批发商）——零售商——消费者（二层没有）

4、公关活动又称“事件营销”或“宣传”。

5、有奖销售即在商品或发票上打上号码，定期开奖，凡中奖者可得到一定价值的商品。

6、互联网产生于1969年。

7、信任、承诺和履诺，是供应链中各企业进行有效合作的纽带与保证。