【广告案例】蒙牛航天员专用牛奶策划方案（5篇）

第一篇：【广告案例】蒙牛航天员专用牛奶策划方案

广 告 主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 实施时间：2003年7月 实施范围：全国

核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者

创 新 点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联

为中国人喝彩

——“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案 成都阿佩克思广告有限公司选送

强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！

2003年蒙牛乳业如何续写自己的发展神话，一直是一个秘密。然而就在这一年，蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。

蒙牛的眼光是锐利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。

企业与品牌背景

蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年，短短3年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均发展速度为365％，年平均增长率达265％。

此时的蒙牛虽然年度销售额达到20亿，全国排名第四，但距离前两位乳业品牌伊利和光明仍存在较大差距，伊利和光明此时的年销售额均在50亿元以上，是蒙牛的两倍。按照发展计划，2006年的蒙牛销售规模要达到100亿元，如此看来，蒙牛必须在2003年完成40亿元的销售额，2004年完成60亿元的销售额，才有望达成2006年100亿元的目标。而此时的蒙牛，随着规模的扩大，发展速度相对减缓。

而蒙牛的两大竞争对手伊利和光明在品牌传播概念上相对清晰（前者强调“天天天然”，后者强调“科技领先”），对于蒙牛诉求的“来自大草原，香浓好感受”和“自然好味道”已构成了不小的威胁。

如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛的品牌力成为2003年到2004年蒙牛最大的营销传播课题。

市场状况 随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯，乳业的市场规模也达到了200～300亿。但随着各大厂家争夺市场份额的推进，价格战成为乳业最常用的竞争手段，且越演越烈，甚至出现了牛奶比水便宜的状况。主要竞争对手

蒙牛的竞争对手，主要为全国乳业品牌伊利和光明。它们相对蒙牛来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌知名度、美誉度、销售额都远远超过蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。特别是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基础上将通过前期的“心灵的天然牧场”过渡到了更具传播力的“天天天然”，而且在广告上一直优于蒙牛。

蒙牛面临的问题

（1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？

（2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？

（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。

（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。

广告运作目标

目标1：2003年产品销量比2002年提升。

目标2：品牌知名度第一。目标3：品牌美誉度第一。

目标对象

牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行“无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人为单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。

创意策略

正如前面所分析，常规的竞争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在哪里？蒙牛和我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面——借船出海。纵观当时的社会热点，中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点。飞船一旦发射成功，中国将是继美、俄之后第三个，亚洲第一个载人飞上太空的国家。这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力强盛的体现，对于民族自豪感将是极大的鼓舞。这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所未有的宏大叙事，也是全民集体话语权的实践。从企业面来讲，蒙牛当时也正是以超常规的速度快速的发展的整个中国企业界的明星。对于正处在乳业行业变局浪头上的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何有效地利用这样一个事件来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升，竞争平台的提升。

中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会。从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神五的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生“蒙牛牛奶等于航天品质”这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者购买蒙牛牛奶，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换,达到提升蒙牛销售额的目的。

从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法。强壮便自然成为了本次事件的连接点。在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了“强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了；采用了最简单表达强壮的手势：握紧拳头，举起右手。

户外广告第一阶段

具体来讲，整个公关营销活动规划为以下几个阶段：

神五发射成功的两个阶段 1.第一阶段

平面主题：举起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气

创意表现：利用航天元素和中国元素

该阶段持续时间10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。2.第二阶段

平面主题：蒙牛牛奶——强壮中国人

创意调性：大气

创意表现：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素 电视广告：《宇宙飞船发射篇》 创意调性：家庭感、亲和

创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情。在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离。所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。

该阶段强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体的强壮联系起来。

“蒙牛”航天员专用牛奶TVC广告之《宇宙飞船发射篇》

3.后续阶段

电视广告：《未来希望篇》 创意调性：科技感，亲和

创意表现：在前一阶段宣传中，“蒙牛牛奶——航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们以希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、工艺流程等优势。

“蒙牛”航天员专用牛奶TVC广告之《未来希望篇》

考虑到不可控因素，必须考虑神五发射不成功的应对措施

主题：中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业；淡化事件本身，以一种继续支持的态度面对这样的结果。

其他交流传播

公关活动：为14位航天员候选人（包括杨利伟）免费终身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包楼广告（将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！终端航天元素生动化陈列；终端促销配合；网络互动；屏保下载；软文炒作。

户外广告第二阶段

效果证明

目标1：2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50.5亿元。（中国乳制品工业协会/蒙牛乳业）目标2：品牌知名度第一。（“麦肯特市场推广咨询有限公司”——蒙牛媒体代理公司“实力媒体”委托）

短短2周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及率（TO OF MIND）：

北京高达40%，稳居首位，与位居第二的三元相差了8个百分点。而在上海及广州为24%及21%。在广州市场，蒙牛“神舟五号”候车亭广告投放2周后，其（无提示）蒙牛广告第一提及率上升了4%，提升速度极为迅速。全国提及率蒙牛牛奶第一。

目标3：品牌美誉度第一。［华南国际市场研究公司(RI China)——蒙牛媒体代理公司“海南白马”委托］“神舟五号”候车厅广告的投放，有效地传递了产品及品牌的信息，进而对蒙牛品牌及企业形象的加强有积极正面的作用。

有效地传递了蒙牛牛奶“值得信赖”、“绿色”、“使身体强”、“味道好”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。

在消费者心目中建立了一个正面积极的品牌形象：

提高企业自身的精神形象方面，有七成以上被访者认为“蒙牛”是一家“锐意进取”的企业；提高企业的社会形象方面，“是有责任心”和“关心国家发展的”被超过七成左右的被访者所认同。

户外照片第一阶段

户外照片第一阶段

终端卖场广告

公交广告

点评

乳品行业的竞争已呈白热化。作为后起之秀的蒙牛，在考虑命题时，显然采取了比较积极的直接的对应方式，即以事件为契机，竭力提高品牌知名度。此次“航天员专用牛奶”的操作——以“霸王硬上弓”的方式，用一个近乎无理的概念，抓住了一个市场良机，不能不佩服蒙牛和阿佩克斯的勇气与执著。虽然整个案例从策划、创意、执行到评估均无多大亮点，但是，策略是正确的。对于现阶段的蒙牛，在光明、伊利的压迫下，在地方品牌的挤压中，当以知名度建设为首要任务。这也是本案的最大成功之处。

——李勇

“蒙牛”航天员专用牛奶策划与事件挂钩，老手法要出新招，新鲜最难得，对于广告公司是挑战。蒙牛与航天员事件较好地结合，大大提升了市场占有率，却并未陷入事件本身，而是充分利用了事件做嫁衣裳。其广告宣传整合得较好，执行也很有力，整体意义积极、清晰，传播可谓铺天盖地。好点子、好事件、好执行，让宏大叙事也可直抵人心。好牛奶，强壮体魄，强大民族，美誉度与知名度成正比增长，大可谓是一种奇迹。强烈的民族情感，对未来的美好期望，都在此找到一致出口。

——沙宗义

第二篇：蒙牛牛奶广告策划

蒙牛牛奶的广告策划

一、前言

近日由蒙牛乳业集团倾力打造的绿色互动平台--“蒙牛绿生活馆”在网上闪亮登场，受到了网友的广泛关注。在平台上线不到一个月的时间里，已经有数万人参与其中。由于互动性强、参与度高，蒙牛绿生活馆正在成为蒙牛绿色公益的全新窗口，通过与消费者的良好互动，更好地向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张，影响与带动更多消费人群走进绿色生活和消费方式，引领中国乳业迎来更绿色的未来。

二、推广目标

通过制定相关的广告策略来提高蒙牛牛奶的市场占有率，更好的向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张。

三、市场分析

目前，国内牛奶市场的品种丰富、功能多样，由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已经由当初单纯的普通纯牛奶发展成为包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸酸奶，优酸乳、特仑苏以及专门针对小孩生产的儿童智慧型、成长型、健骨型等多种产品类型。另一方面，牛奶品牌越来越多，目前，伊利，光明、太子等国产品牌的销量占到全国的一半以上，如果蒙牛想要占领更多的市场份额，就目前成熟的市场来看，蒙牛需要创造一个崭新的消费观念来吸引更多的消费者与儿童的偏爱。

四、主要竞争对手分析

目前市场上的牛奶广告层出不穷，各式各样，基本诉求都在围绕在营养价值高、健康、品味齐全这几个方面。

根据各种资料调查显示，蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和

浩特，价位也相差无几。而对品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。目前市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物，而伊利纯牛奶在色，香，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。

虽然伊利与蒙牛在产品的品种上比较相近，但通过对各自产品的细致研究，可以发现伊利与蒙牛各自对产品的定位还是有所差异。

在包装方面，伊利的包装更加高端，蒙牛的包装则更为传统简约。以普通型酸奶为例，伊利偏向于选择新鲜屋与瓶装包装，而蒙牛则以传统杯装与桶装，这样的包装定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消费者，而蒙牛则可以吸引力更多的家庭消费者。

由于蒙牛在包装上较多采用杯装和桶装，故均价（每100g 价格）较低，伊利主要使用新鲜屋、瓶装等高端包装，故平均价格（每100g 价格）偏向中高价位，因此在两品牌的价格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的价格也会明显高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端产品。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。

五、广告策划

(一）广告整体目标

目标1：2012年的产品销量比2011年提升 目标2：进一步的提升蒙牛美誉度

目标3：将蒙牛绿色生活理念更进一步的深入到消费者生活中

（二）广告创意策略

1.广告一：家庭篇——健康、绿色的生活

介绍：几年来蒙牛一直坚持着自己的特色营销路线，总是不失时机推出各类广告，牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们遵循了蒙牛坚持的“无差异化营销”。广告一我们主要以家庭为传播突破点，以蒙牛所倡导的绿色生活为背景，主要诉求是要传播一种健康、绿色、营养的生活。

经过发生了之前的“奶粉事件”之后，现在对于消费者最重视的就是健康的，而今日蒙牛推出了“绿生活馆”的平台，一同和消费者关注创造绿色生活，这个平台在今日受到了很多网民的关注，而经过我们小组的讨论之后，借着蒙牛的绿生活馆为背景，提出了广告一的创意，将绿色生活的理念传播给更广泛的消费者，从而提升蒙牛的美誉度。

具体的广告策划：广告持续2分钟

广告内容：一个三口之家在一片到处都是绿色、有一群牛群到处鸟语花香的大草原上野炊，完全远离了喧哗的城市，远离了污染，回归到一片充满绿色的地方，而食物都是取自大自然，喝的则是取自牛群身上的牛奶，经过蒙牛企业一道道精密的程序生产出来的蒙牛牛奶。

广告表现：主题是绿色健康的生活，然后另一方面体现了蒙牛企业精心为消费者生产的蒙牛牛奶，为消费者提供一种健康、营养的牛奶，广告追踪了蒙牛企业生产的整个流程，可以让消费者直观的看到蒙牛企业的用心，以及蒙牛牛奶的营养健康绿色。

广告语：蒙牛与你同行，走进绿生活。

广告预期效果:现代生活节奏越来越快，各种产品层出不穷，然而也引发出了各种食品安全问题，各种不安全食品的出现，也使的消费者在选择产品时变得更加谨慎。尤其是蒙牛作为乳制品行业在安全健康这一环节上赢得消费者的信赖尤其重要。所以，我们可以充分利用各电视媒体以及报刊杂志的影响力，将广告所表达的“健康绿色生活”这一主题传达给每一位消费者，在宣传企业产品的同时也提升企业的品牌形象，以赢得消费者的信赖从而促进产品的销售。

2.广告二：

介绍：虽然蒙牛在中国牛奶市场已经占据一部分市场份额，被大多数消费者所认可，但是蒙牛所面临的竞争者众多，其他品牌的牛奶常以价格战、牛奶营养价值等影响着蒙牛的地位。第二个广告策划，蒙牛可以选择和另一款强势食品品牌合力做广告，强强联合，达到共同加强品牌地位，促进品牌销量增长的目的。

此次和蒙牛牛奶一起打广告的产品选择了卡夫公司的奥利奥饼干。

奥利奥饼干诞生于1912年，来自排名全球前列的食品公司——卡夫食品国际公司，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响

力的、最成功的饼干领导品牌。

由此看来，奥利奥品牌在中国消费者知名度甚广，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做广告可以带动蒙牛扩大知名度，也使蒙牛在众多竞争者中脱颖而出。

奥利奥有一句风靡世界的广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奥利奥的最美味的吃法就是最佳搭档——牛奶。轻轻的扭开松脆的饼干，舔一舔甜美的夹心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此惬意休闲，美味营养。而这将作为广告的核心。

广告内容：有着美好阳光的周末午后，一个六岁的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打开了一包奥利奥饼干，黑白夹心的饼干精雕细刻，如此诱人，可是小女孩却突然哇哇大哭起来。此时旁边的一个小男孩打开了一盒蒙牛纯牛奶，将小女孩的奥利奥沾了沾牛奶，递到小女孩嘴边，“啊”，小女孩咬了一口奥利奥饼干，于是破涕为笑。

广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。虽然此广告语窜改了奥利奥原来的广告语，但是这句新的广告语基于原来的广告语上，可以更轻易深入消费者心中，大大减少宣传的力度和成本。

投放：选择电视媒体宣传播放。

广告表现：此广告很符合风靡世界的奥利奥广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奥利奥的独特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一个完美的出境。不管是在消费者在购买奥利奥的时候，还是在购买蒙牛牛奶的时候，都能形成一个条件反射，可以让消费者立即想起对方来，这样同时促进了双方的知名度和销量。

六、广告预算

预算一：广告一在广西卫视17：29温馨剧场3播放一个月 80000元/天*30天=240000元

预算二：广告二（1）柳州电视台科教频道（1个月）：3400*30=102000元

（2）柳州电视台影视公共频道（1个月）：6900*30=207000元

合计：240000+102000+207000=549000元

第三篇：蒙牛真果粒广告策划方案

江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训

蒙牛牛奶广告策划方案

班级：09市营（1）班

执笔者：潘亮

完成日期：2011年6月9日

目 录

一.前期准备

1.1广告环境调查 1.2消费者分析 1.3产品分析 1.4竞争对手分析 二.广告目标2.1企业的目标

2.2根据市场情况可以达到的目标 2.3对广告目标的表述 三.广告对象四.广告传播区域 五.广告主题六.广告创意

6.1视频广告 6.2平面广告 6.3音频广告 七.广告媒介 八.广告预算九.广告实施策略

9.1广告区域策 9.2广告时机策略 十.广告效果评估

10.1预先阶段10.2销售阶段10.3后期阶段

一.前期准备

1、广告环境调查

随着人民的生活水平的不断提高，营养观念的提升，对牛奶的需求也越来越大，给蒙牛带来了巨大的商业机遇。近年来，由于政策支持力度的加大，以及牛奶市场的复苏，中国牛奶投资环境大大改善，大量资本进入中国牛奶领域。由于市场需求的拉动和科技开发的步伐的加快，牛奶产品已有几年前的普通牛奶迅速发展成包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳等在内的多种产品类型。

2、产品分析

真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎。

3、消费者分析

牛奶作为人们日常生活中一种重要的营养食品，而大学生作为一个集中生活的群体，有着巨大的消费潜力，而且他们的消费心理奇特，喜欢求新求异。另一方面，由于大学生是集体生活的群体，所以当其他人进行购买时，往往也会追随购买。随着大学生的消费水平越来越高，大学生消费群体也会逐渐向注重追求商品的品味，档次和自己形象等方面倾斜。

4、竞争对手分析

蒙牛的最大竞争对手就是伊利，两者都产自内蒙古呼和浩特，而且价位也相差无几，但是伊利在国内的品牌度高于蒙牛，而且蒙牛老总曾经也是伊利的经理。以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？光明牛奶的竞争压力也不容忽视，光明牛奶作为中国最早的牛奶企业曾得到过国家的大力支持。在光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。所以本土以伊利为代表的牛奶企业的迅速发展，国外洋品牌的大量进入并抢夺高端市场，这无形之中给蒙牛带来了巨大压力。

二.广告目标

1、提高产品在消费者心中的知名度和美誉度，从而树立品牌形象

2、扩大校园影响力，提高产品在校园的销售量。从而可以更好的开拓大学生消费市场，满足大学生消费者对牛奶的需求。在竞争中抢占先机占领市场。

三、广告对象

江阴职业技术学院在校大学生和教师

四、广告传播区域

1、超市及售货店，牛奶的最大供应场所。便利性，专卖区，品种齐全、许多学生习惯在超市购物时，会因为其便利性而直接选择购买牛奶。

2、食堂。食堂每日就餐人数较稳定，成为了学生早晨牛奶的热门市场。

3、早餐售卖点。主要产品为早点和饮料，其中饮料又以牛奶为主。五.广告主题

完美搭配，天生就是绝配，蒙牛真果粒。

六、广告创意 视频广告：

镜头一：一男孩在校园操场上打篮球，打了一会去休息区拿了一袋纯牛奶喝。镜头二：一女孩在水果摊买了一些草莓向操场上走去。

镜头三：男孩看到女孩走过来高兴的走向休息去，然后拿了一袋纯牛奶给女孩，女孩把草莓拿给了男孩

镜头四：女孩见男孩把草莓快吃完了，急忙夺去男孩手中的草莓袋子叫到：我的水果牛奶没了。你赔，然后在打男孩嬉闹。

镜头五：此时一男孩手里拿着一袋蒙牛真果粒突然从那对男孩和女孩面前走过，镜头特写男孩手中的真果粒（同时画外音要想牛奶水果美味何须这么辛苦，蒙牛真果粒牛奶加果粒）镜头六：蒙牛真果粒完美搭配，天生是绝配，蒙牛真果粒Logo特写平面宣传海报：

七、广告媒介

1、视频广告通过互联网，上传优酷网，然后校友网上互相分享传播。

2、平面广告通过在校园内散发传单，贴大海报。

3、通过校园活动赞助拉横幅。如红五月拉赞助横幅。

4、校园电台轰炸式传播

八、广告预算分析

九、广告实施策略

广告的心理策略：视频通过接近大学生生活的创意给大学生消费群体留下深刻印象，从而吸引了消费者的注意，并且顺利的引导消费者完成消费的心理。

广告的差别策略：通过阐述我们蒙牛真果粒是牛奶加水果的完美搭配，并有多种不同口味。与一般的牛奶不一样是有很大差别的，牛奶水果营养更均衡。

广告的时间策略：利用月初大部分大学生群体发生活费的时候在校园进行轰炸式宣传，在早晨中午晚上吃饭的时间在校园进行传单派发，在醒目的地方张贴海报。

十、广告的效果评估

由于蒙牛本身比较优良的美誉度和较高的知名度。品牌的认知度也比较高，再加上这次的广告投入力度比较大，广告贴近学生的生活，而且产品本身就非常的有特色，符合大学生消费群体的消费需求，并且广告创意来源于大学生群体，能在大学生群体中产生一定的影响并留下深刻的印象，因此相信这次的广告效果能取得不错的成绩，促进销售业绩的增长，并成功开拓大学生牛奶消费市场，打开新的篇章。

第四篇：蒙牛酸酸乳广告策划

蒙牛酸酸乳广告策划案

前言

目前国内乳制品行业的竞争相当激烈，各大厂家都使出浑身解数吸引消费者购买自己的产品。蒙牛酸酸乳虽然在国内占有很大市场，但销量与产品的关注度没有提升的迹象，所以我们公司将展开一系列的新广告和活动，促进蒙牛酸酸乳的品牌影响力

一、市场情况分析

目前中国乳制品市场前景广阔，消费群体庞大。其中酸酸乳的占有更多。2011年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，而酸奶、酸味奶以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。初夏时节，引领中国乳饮风尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起阵阵青春旋风，让今夏的“炎热”提前到来。记者发现，锦缎时间；“你喝蒙牛酸酸乳了吗”成为不少女生们的“第一问候语。”

业内指出，蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。从目前的市场反应来看，倡导“健康新概念”和独特“口味”已经成为蒙牛酸酸乳带动整个乳饮市场的动力和

支撑；而 随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮品市场也将越做越大。

二、分析蒙牛酸酸乳在市场中的机会、威胁、劣势和优势。机会：

整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度;

消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈；

全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大；

威胁：

主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;

优势:

蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表

蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任；

通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；

经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距;

蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；

• 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；

劣势：

伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制；

整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；

伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚活力的品牌形象;

蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；

三、消费者分析

拥有13.7亿人口的中国是一个庞大的市场，酸酸乳市场潜力巨大发展前景是非广阔。随着人民的经济水平的不断提高，人们对生活质量也随之提高，手中的钱越来越多，越来越多的人们开始享受生活，追求健康舒适的生活！酸酸

乳，在过去对于消费者而言，是高收入的人群才能买得起的，现在，酸酸乳不是奢侈品，已经普遍成为人们人们所接受的饮料。

四、2012年蒙牛酸酸乳的传播重点

产品力的强化：

继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度

品牌音乐概念：

2011年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性；

代言人：

采用一线明星代言人，强化代言人的量级；

品牌主张：

强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张；

二、三线市场：

加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构

弱势区域：

针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持；

五、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销

与消费者之间的关系―――互动沟通蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛放弃以往单向传播的思路，转而采用双向互动沟通的策略，是蒙牛制胜的关键。例如，这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。另外，蒙牛还在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。

与社会的关系―――真诚回报 蒙牛认为企业离开社会的支持将成为

无源之本，受益于社会的同时也应积极回报社会，做一个负责任的“好公民”。重大灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的体现：蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。

与媒体的关系―――支持合作 媒体作为企业与受众的桥梁，影响信

息的传递与形象展示。企业离不开媒体的支持，需要得到有力的宣传报道；媒体也需要得到企业的配合，及时提供有价值的新闻资讯。这方面，蒙牛做得相当出色，例如蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛与多达20家媒体合作，CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台；《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体；新浪网，百度等网络媒体。充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系。

与政府的关系―――诚信守纪 通过合法经营、信誉保证而得到政府的认可与保护也是蒙牛经营的重点。企业通过了中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体系等；2002年赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号；另外，蒙牛还入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。在得到政府承认与支持的同时，蒙牛也通过多种方式表达谢意，不仅积极纳税，还大力带动当地的经济发展，并通过赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。

六、广告效果评估

从以下几个方面进行全面评估：

1、产品知名度、产品使用者比例（使用问卷调查方法）。

2、产品销售额是否有所增长。

3、广告是否提高了消费者对蒙牛酸酸乳的忠诚度（使用对现有使用者的跟

踪调查）。

4、目标人群对蒙牛酸酸乳认知情况（包括认同率、使用率的调查和品牌认知情况的调查）。

第五篇：蒙牛牛奶终端拦截活动策划调查

终端拦截，无限贴近消费者刘庆坤 200800270316

终端拦截，无限接近消费者

——蒙牛液态奶终端拦截活动调查

在2010年暑假期间，我在蒙牛济南分公司实习了接近一各月的时间，在实习期间主要负责蒙牛新品推广活动的开展工作，同时也会接触到较多的产品促销活动，在此过程中我逐渐对产品营销策划的流程日渐熟悉，同时也从一个大学生的视角发现了促销活动执行中存在的一些问题。

蒙牛牛奶在济南市的销售分公司在双节来临之前开展了一系列、全方位的终端拦截的促销活动，主要包括儿童奶电影放映活动、商场终端试饮活动、商场终端形象展示、终端买赠活动等内容，极力营造双节促销的氛围，提升品牌形象！

儿童奶电影放映活动主要是七月到九月份期间，针对济南市民夜生活丰富以及乘凉需要较强的现状，在晚上开展的包括充气城堡、电影放映、产品低价销售等内容在内的综合路演活动，该活动通过充气城堡极大的吸引了儿童的注意力，又通过电影的放映，吸引了一大批傍晚出来乘凉的市民，而与此同时低价的牛奶售卖又在一边同时进行，这就大大提高了销售业绩，同时在活动过程中也极大地提升了蒙牛品牌的美誉度，但是该项活动在执行过程中也存在一些问题，一是场地的选取问题，由于是儿童奶促销活动，价位较高，如果选在市中心闹市区，则电影对消费者的吸引力就会大大下降，如果选在城乡结合部就会导致消费者的购买力大大下降，所以如何协调这个矛盾是活动效果好坏的关键因素。二是活动人员配备。由于该项活动是采取外

终端拦截，无限贴近消费者刘庆坤 200800270316

包的形式进行的，活动开展时是有广告公司和蒙牛公司人员同时进行的，所以活动执行中会出现两方面沟通协调出现障碍的问题。

而商场促销活动则是终端拦截的重头戏，蒙牛牛奶通过在商场终端配置试饮员，开展试饮工作；开展终端形象展示，进行互动活动等形式吸引消费者，通过一系列的活动在终端环节拦截消费者，提升销售量。而这些活动的开展一方面极大地提升了蒙牛牛奶的形象，提升了在消费者中的知名度和美誉度，塑造了大品牌的形象，另一方面通过终端拦截，在每一个终端提升销售量，这极大地促进了蒙牛牛奶的销售。但是这项活动也存在着一些比如促销员不够专业、商场终端互动游戏参与度低等问题。

最后为了进一步吸引消费者，蒙牛牛奶在双节期间还进行了规模巨大的买赠活动，通过前期精心挑选设计赠品以及巧妙的设计赠送规则，在双节期间对消费者进行买赠轰炸，产品买赠是各个商家以及产品销售中的惯用措施，所以如何在买赠中突出自己的特色就是决定该项促销措施的重中之重，而蒙牛则是采取挑选独特、高端的赠品，巧妙设计赠送方式的方法将自己的买赠形式特立于众多的产品买赠之中，从而取得了良好的效果。

综上所述，蒙牛牛奶在双节促销活动中，通过终端拦截，无限的贴近消费者，在每一个终端对消费者进行拦截，这对于提升销售业绩起到了很好的效果，所以说如何在终端环节吸引并截留消费者是产品营销的一个关键问题，只有贴近消费者，给予消费者近距离的促销冲击才能让促销效果达到最优！