第一篇：蒙牛未来星儿童牛奶商业策划
蒙牛未来星儿童牛奶
商业策划书
系别：经济与工商管理
班级：2012级市场营销班
姓名：陈定沙 学号：1220705138
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摘要
我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富。儿童奶近些年市场表现卓越，成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类。在竞争激烈的市场背景下，儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，已经成为一个关注热点。儿童在营养方面的需求日益增加，家长对牛奶的选择也越来越高端。
孩子处于成长发育期的时候，除了要补充钙以外，还要补充其他多种营养，因此光喝纯牛奶还远远不够。未来星由100%纯鲜奶制作，优选牧场奶源，又根据不同孩子体质现状和成长需求，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长。
2008年，蒙牛未来星针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶——蒙牛未来星儿童牛奶； 2009年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长；2010年率先引进世界领先的——DHA藻油，让全球最尖端的航天科技成果惠及中国儿童；2011，未来星儿童牛奶新装上市，未来星儿童牛奶开创出一个全新的专业牛奶品类，一经上市，立刻填补了中国儿童牛奶市场的空白。蒙牛未来星虽然有着良好的发展前景，但是同样面临着竞争对手的压力，比如伊利QQ星儿童牛奶，所以未来星想在今后的市场占据更重要的地位就必须做出进一步的营销策划。
本次商业策划通过市场调研作出相应的策划，同时采用线上活动和线下活动相结合的形式进行，目的主要是提升蒙牛未来星在消费者尤其是在家长心目中的 第2页
形象，提升未来星产品形象，针对孩子不同年龄阶段拥有适合该年龄阶段体质的牛奶。
目录
一、市场分析.......................................................................................................1
（一）市场调查问卷......................................................................................1
（二）企业目标和任务................................................................................3
1、企业简介............................................................................................3
2、企业目标............................................................................................3
3、企业任务............................................................................................3
（三）市场现状和策略................................................................................4
1、社会背景............................................................................................4
2、市场现状............................................................................................4
3、市场策略............................................................................................5
（四）主要竞争对手......................................................................................5
1、伊利QQ星........................................................................................5
2、旺仔牛奶............................................................................................6
（五）营销外部环境分析.............................................................................6
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1、经济因素............................................................................................6
2、法律法规............................................................................................6
3、成本因素............................................................................................7
4、竞争因素............................................................................................7
5、技术因素............................................................................................7
6、社会因素............................................................................................7
（五）内部环境分析....................................................................................7
1、SWOT分析.......................................................................................7
2、预期变化............................................................................................8
二、营销策略.......................................................................................................9
（一）营销目标/预期效果............................................................................9
（二）目标市场描述....................................................................................9
1、识别特征............................................................................................9
2、独特的需求、态度和行为...................................................................9
（三）市场定位...........................................................................................9
（四）营销组合描述....................................................................................9
1、产品分析..........................................................................................10
2、分销渠道..........................................................................................10
3、定价.................................................................................................10
4、促销.................................................................................................10
三、行动策划案.................................................................................................11
（一）制定活动步骤..................................................................................11
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1、职能.................................................................................................11
2、具体安排..........................................................................................11
3、营销费用预算..................................................................................12
（二）评估流程.........................................................................................12
1、成功的依据....................................................................................12
2、收集成功依据的方法......................................................................12
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一、市场分析
（一）市场调查问卷
1、您的年龄段是？
A、9岁以下 B、9——18岁 C、19——25岁 D、25岁以上
2、您经常购买儿童牛奶吗？
A、经常 B、偶尔 C、从不
3、您了解蒙牛未来星儿童牛奶吗？
A、了解 B、不了解 C、知道一点
4、您平常买的牛奶是什么类型的？
A、成品、即饮 B、速溶 C、新鲜牛奶 D、其他
5、您买儿童牛奶一般是用来？
A、自己喝 B、给自己的孩子喝 C、送人 D、其他
6、您觉得蒙牛未来星的包装怎么样？
A、很好 B、一般 C、不好 D、不清楚
7、您平时在什么媒介上看到的蒙牛未来星牛奶广告最多？
A、电视 B、报纸 C、杂志 D、网络 E、户外广告
8、您最常在哪里购买牛奶？
A、超市 B、百货商店 C、网上购物 D、其他
9、您平时最喜欢喝什么类型的牛奶？
A、纯牛奶 B、酸奶 C、儿童牛奶 D、新鲜牛奶 E、不喝
10、您喝牛奶主要是为了？
A、强健体魄 B、顺肠道 C、解渴 D、其他
11、您最喜欢什么味道的牛奶？
A、原味 B、水果味 C、蔬菜味 D、谷物类
12、您平常选择的儿童牛奶是什么牌子的？
A、伊利 B、蒙牛 C、光明 D、其他
13、您选择这个牌子的牛奶最主要是因为？
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A、口味 B、价格 C、品牌 D、包装 E、其他
14、您觉得蒙牛未来星需要在哪方面加强？（多选）
A、口感 B、价格 C、包装 D、质量 E、其他
15、您对蒙牛未来星儿童牛奶有什么建议？
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（二）企业目标和任务
1、企业简介
蒙牛1999年成立，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。
“孩子的未来，关乎中国的未来”!对蒙牛未来星来说，这不是一句空话，而是正一步一步的向目标迈进。传承蒙牛文化，将创新当做前行的动力，08年针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶——蒙牛未来星儿童牛奶；09年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长；2010年率先引进世界领先的——DHA藻油，让全球最尖端航天科技成果惠及中国儿童。
2、企业目标
（1）不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。
（2）科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。
3、企业任务
在市场调研的基础上，通过有效的市场营销组合和针对消费者需求的行动策
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略，实现预期的企业目标。
（三）市场现状和策略
1、社会背景
随着社会经济的发展，我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富，乳制品已成为人民生活必须的食品。孩子处于成长发育期的时候，除了要补充钙以外，还要补充其他多种营养，因此光喝纯牛奶还远远不够。儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长，已经成为一个关注热点。
2、市场现状
我国奶类总产量不断提升，乳制品已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。儿童奶，作为专门针对儿童健康而设计的乳品细分领域，益生元在促进儿童肠道健康方面发挥了重要作用。儿童奶近些年市场表现卓越，成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类。未来星由100%纯鲜奶制作，优选牧场奶源，又根据不同孩子体质现状和成长需求，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长。虽然当今儿童奶市场竞争激烈，但是市场远远没有饱和，儿童奶市场和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。
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3、市场策略
企业通过对市场的分析，结合如今的宏观环境、微观环境以及市场现状，根据可能的机会，通过产品决策、定价决策、渠道决策和促销决策的组合，迅速打开市场，实现企业的目标，抢占竞争对手的市场，稳固自己的地位。
（四）主要竞争对手
1、伊利QQ星
伊利QQ星针对儿童不同年龄阶段的长期特殊需求，研发出了儿童成长牛奶、儿童牛奶、儿童乳饮品三类产品，精选伊利三大黄金牧场优质奶源，全新升级“三重保护系统”成长配方，特含维生素D、益生元、DHA+ARA益智组合，全面助儿童身体、智力加倍成长。
第一重：维生素D促进钙的吸收，牙齿、骨骼更强健，成长动力足； 第二重：DHA+ARA益智组合，权威配方，加倍提升智力水品： 第三重：益生元促进肠道健康，帮助营养吸收。
优势：（1）奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地——内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。（2）管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的诶一个环节都作为最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。（3）品牌优势。伊利集团的品牌价值从一年的152.36亿元飙升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首，伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费着心里，强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质中。（4）技术优势。伊利的技术水平和科研实力都是出于一流的，与内蒙古自治区科技厅合作成立了我国最大的一家乳业研究机构——内蒙古乳业研究所。(5)明星效应。近一年来，由于湖南卫视《爸爸去哪儿》的热播，不少家长和小孩爱上了她们，由他们所代言的广告自然而然抓住了大部分的眼球，再加上奶源基地的曝光，让家长了解奶源的优质和天然，吸引了更多的顾客购买。
劣势：（1）液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为
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气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，不能满足全部消费者的需要。（2）超额获利能力有待提高。（3）全球范围下缺乏竞争力。
2、旺仔牛奶
旺仔牛奶是一种营养牛奶，对小孩子的成长具有促进作用，有增食欲、促进睡眠、去疲劳等多项保健功能，是一种适合小孩子饮用的营养品。旺仔牛奶礼袋轻量装，是赠送亲朋好友的理想选择，更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。旺仔系列牛奶口感纯正，富含人体每日必须的多种氨基酸、钙、脂肪、维生素等营养成份，迷你瘦身型更是受低年龄层次儿童喜爱。
优势：（1）口感纯正；（2）广告形象，给群众留下了深刻印象；（3）包装颜色鲜艳，容易吸引人注意；（4）针对的人群更加广泛
劣势：（1）口味单一；（2）品种单一，没有详细分类；（3）针对人群广，没有办法做到每个儿童都能很好的吸收营养。
（五）营销外部环境分析
1、经济因素
我国经济正处于高速发展的阶段，市场消费需求还在扩大，儿童牛奶的市场已经逐渐壮大，如果想在这个市场占有一席之地，就必需寻找市场空隙，做到市场里面去。根据调查资料分析，儿童牛奶市场还有很大的发展空间，据国家统计局数字显示，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每天饮用两包儿童牛奶计算，一年需求将近2000亿包，可创造6000亿元的销售额，哪怕只有1%的儿童坚持每天喝两包儿童牛奶，该市场的年销售额也可达60亿元。与此同时，AC尼尔森数据显示，就整个常温液态奶而言，儿童牛奶在2009年的销售量已占4.9%，销售额所占市场比率高达7.5%。以年市场容量60亿元保守估计，至少还有40亿元的市场缺口。乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。
2、法律法规
随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监督力度。2007年9月国务院出台了《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》。中国食品监管制度和体系在不断完善，三鹿事件后，2008年10月6日国务院召开
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第28次常务会议，讨论并通过了《乳品质量安全监督管理条例》，并自公布之日起实行。该条例进一步完善乳品质量安全管理制度，加强从奶畜养殖、生鲜乳收购到乳制品生产、乳制品销售等安全过程的质量安全管理，加大对违法生产经营行为的处罚力度，保证乳品质量安全，更好地保障公众身体健康和生命安全。但由于我国现行标准对保质期内乳酸菌数量的要求过低，这就造成了低质量产品在我国市场的泛滥。低标准降低了乳酸饮料生产厂家的准入门槛，使大量的投机企业涌入行业内，从而导致了恶性的价格战。
3、成本因素
制造成本在逐渐降低，但是人工成本却上升很快，总体来说，成本是增加了。
4、竞争因素
伴随着家长对儿童早期成长越来越看重，儿童牛奶的需求也随之增加，其市场也被迅速抢占，各个企业层出不穷的推出不同类型和包装的新产品，竞争日趋激烈。
5、技术因素
蒙牛未来星儿童牛奶是由 100 %纯鲜奶制作，精选天然的牧场奶源，又根据不同儿童的体质特点，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素。活力型产品特别添加了DHA藻油、VA、VD，其中VA能帮助促进孩子的身体发育，强壮骨骼； VD 可帮助儿童机体对钙、磷的吸收，促进儿童身体发育，有助于孩子快速长高。智慧型产品特别添加了DHA藻油和牛磺酸。牛磺酸能提高脑细胞的活性，促进孩子脑功能的开发，有效提高儿童记忆力和学习能力。优护型产品添加了DHA藻油和益生元，益生元能增加孩子肠道中的有益菌群，促进肠道蠕动和营养吸收，保护孩子娇嫩的肠道，有益于健康。
6、社会因素
社会经济的发展，收入水平的提高，消费者对生活质量的要求越来越高，家长更关心孩子的营养吸收状况，以及成长所需的各种营养元素和矿物质。
（五）内部环境分析
1、SWOT分析
优势：（1）蒙牛牛奶产品优秀，奶源纯正；
（2）因其率先推出，所以占据了市场较大份额；
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（3）速度优势。蒙牛企业的发展速度是其员工工作效率的缩影，其凝聚力、战斗力及效率非常高；
（4）研发优势——蒙牛研发能力强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心；（5）营销优势——蒙牛的营销管理层大多在伊利工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验丰富；
（6）利润优势——在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间；
（7）政府支持优势——蒙牛的地址在内蒙古较贫困地区，享受了一半企业难以享受的政府免税等优惠政策。
劣势：（1）蒙牛相对于今天高速发展的合租昂太而言缺少人才；
（2）蒙牛太注重品牌与产品，不太重视个人价值；（3）服务体系薄弱；
（4）企业大部分有经验的员工是从伊利过来的，所以打啊部分是沿袭了伊利的思想，被禁锢了，没有自己的新的想法；
（5）广告核心诉求与竞争对手来看，没有明显差距；（6）品牌形象不够鲜明，未能给消费者留下深刻印象；（7）广告宣传更加注重的是营养吸收，缺少品牌理念的塑造；
（8）产品在包装上缺少一点儿活性，颜色不鲜艳，图案不够形象，不能够更多的吸引儿童的目光；
（9）蒙牛曾经闹出过不好的新闻，对其产品的形象及销量造成严重的损伤。威胁：（1）儿童牛奶是是如今社会的焦点，众多企业都来抢占这个市场，所以蒙牛未来星的竞争对手多；
（2）三聚氰胺事件引发的信誉危机；
（3）有一些地位很稳固的老品牌，同样做儿童市场，它的影响力并不比蒙牛差，而且其形象特别鲜明，包装也够吸引人，容易被消费者记住，如旺仔牛奶。机遇：蒙牛的奶源是奶牛，忽视了其他奶，如如今的羊奶，如果蒙牛有效的研发羊奶，相信这恶对蒙牛将是行业的领跑者。
2、预期变化
（1）在广告上不只注重营养的宣传，同时注重品牌理念的塑造；
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（2）在广告上做到独特，能让人留下深刻印象；
（3）在产品包装上做到色彩鲜艳，采用形象的卡通或者动漫人物等吸引儿童目光；
（4）提高市场占有率。
二、营销策略
（一）营销目标/预期效果
员工脱离伊利的影响，有自己独立的想法，创造出更具特色的蒙牛未来星，并且以强有力的姿态迅速抢占市场，稳固地位，不断更新不断研发，做到永不落后，在未来3年内将市场占有率提高30%，成为儿童牛奶的行业老大。
（二）目标市场描述
1、识别特征
蒙牛未来星定位于儿童市场，适合3岁—9岁的儿童，有多位营养专家精心研发而成，是专为儿童成长设计的，结合孩子的体制，研发出不同的类型，每一款产品都是有着自己独特的优越性，在儿童的成长需要和妈妈最关心的智力、骨骼、肠胃吸收及体质方面都能满足，特别添加DHA藻油，多种营养元素满足四大成长需求，助儿童全面健康成长。
2、独特的需求、态度和行为
此类产品最好的诉求方式是“理性诉求+感性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。
现代的孩子大多都是独生子女，谁都孩子的健康成长放在第一位，在生活中把牛奶作为礼品来赠送的例子比比皆是。假如孩子一旦习惯于喝未来星，未来星必然是长辈作为礼品赠送给孩子的首选。从作为礼品这点出发，其包装可以做的更加美观以及便于携带，且让人感受到它的尊贵。
（三）市场定位
蒙牛未来星主要针对的是二三级城市家庭收入较高的人群的3—9岁的儿童，坚持着“稳定一级，维护二级，决胜三级“的目标前进着。未来星儿童成长牛奶承接母乳，主要适合断奶以后的孩子，它由多位营养专家精心研发而成，是专为儿童成长设计的配方牛奶，要结合孩子体质，选择适合的类型饮用。
（四）营销组合描述
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1、产品分析
蒙牛未来星针对不同类型的儿童研发出了不同类型的牛奶，选择合适的种类能够有效的提高孩子的成长品质。
佳智型：特别添加DHA藻油和牛磺酸，能帮助孩子提高脑细胞活性，增进脑功能开发，有效强化成长期的记忆力和学习力，还能提高宝宝视觉灵敏度，促进神经系统的健全发育，使宝宝头脑更聪明，智力更出众。
骨力型：特别添加DHA藻油和VA、VD，促进钙、磷吸收，促进孩子身体发育，有助于强壮骨骼和牙齿健康，助孩子茁壮成长。
营养优护型：含四大专属营养，叶黄素酯、DHA藻油、水解蛋黄粉和益生元（低聚果糖），开启孩子智慧，构建体内好环境，是孩子的成长新动力。
2、分销渠道
根据市场的定位，蒙牛未来星在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总的来说，主要采用了三种渠道模式：公司直营+经销商配送，公司直营+第三方物流商配送，传统代理经销。
销售终端主要包括：(1)超市(2)便利店
3、定价
蒙牛未来星一盒125ml的价格集中在2元—3元，在不同市场不同渠道采取价格不同策略，在低端市场上，采用竞价性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；在中高端市场上，采用高架策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意度和忠诚度，从而获得更大的利润空间。
4、促销
根据各类终端的性质，蒙牛未来星对不同的终端进行了相应的价值定位，量身打造渠道个性促销策略，快速抢占市场。
大卖场扩大影响力，做销量。大卖场一般商品齐全，价格低，对各科的吸引力强，而且一般顾客的购买量大，所以适合在大卖场增加未来星的货架陈列，展示更加生动化，还可以举行免费品尝活动，在周末或节假日举办促销活动。
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锁定顾客。通过服务来锁定顾客，建立数据库，培养顾客的忠诚度。高频率、长时间、覆盖面广的广告是产品快速被广大消费者认可和接受的最快途径，蒙牛未来星采用电视广告为主，平面广告为辅。以电视广告、网络广告、路牌广告、车身广告等为广告的主要载体。
① 电视广告：在各类少儿频道或者少儿喜爱的频道插播未来星的广告； ② 网络广告：为蒙牛未来星设计一个专门的有趣小广告，在其他网页或视频播放前播放，提高群众对产品的认知度，加深印象；
③ 路牌广告：在学校外面或者儿童游乐园等一些儿童比较聚集的地方树一些醒目的广告牌，加深印象；
④ 车身广告：主要是在校车车身粘贴大篇幅的广告。
三、行动策划案
（一）制定活动步骤
1、职能
本案由蒙牛股份有限公司市场部、公关部负责实施。
2、具体安排
（1）在超市等卖点进行现场免费试饮未来星各类产品口味，并且进行现场买就赠宠物公仔；
（2）周末或者节假日（如六一儿童节）在游乐园或者公园进行抽奖活动，和小朋友一起做一些好玩的游戏，蒙牛未来星125ml可以作为小朋友参与的奖励，数量有限；
（3）校园推广，与一些幼儿园、小学合作，开展一些校内活动，未来星提供一些赞助，加深小朋友对未来星的印象；
（4）在一些广场举行儿童才艺大赛等活动，吸引广告家长和小朋友的注意力，加深他们对产品的好感，引起购买欲；
（5）未来星周年庆在小朋友聚集的地方举行宣传促销活动，对于积极参与的小朋友赠送纪念品；
（6）在微博、博客、论坛等妈妈集中的网站发帖，引起家长的关注；
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（7）做公益活动，树立品牌的良好形象，同时进行有力的宣传；
（8）和一些电视台合作，比如儿童频道，给予一定的赞助；或者拍摄一部以蒙牛未来星的为主题的动画，吸引小孩子的眼球。
3、营销费用预算
本方案的营销费用预算为800万元，其中： 广告费用 330万 促销费用 180万 公关费用 110万 公益活动费用 100万 其他费用 80万
（二）评估流程
1、成功的依据
（1）实地调查的资历啊熬显示群众对蒙牛未来星的印象加深了，同样对于儿童牛奶，更多的顾客愿意选择蒙牛；（2）企业内部员工的销量明显增加；（3）企业的利润大幅度提高；
（4）顾客的重复购买率提高了，忠诚度提高了，新顾客明显增加；（5）企业在竞争中脱颖而出；（6）通过对顾客做一些测试。
2、收集成功依据的方法
（1）通过实地调查分析得出结果；（2）通过网络上流量监测得出结果；（3）消费者信息反馈；（4）通过销量；
（5）通过客户重复购买率和顾客忠诚度反映。
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参考文献
1、《营销师国家职业资格培训教程基础知识》，中国就业培训技术指导中心，中央广播电视大学出版社，2008年。
2、《管理学》，周三多，高等教育出版社，2012年3月。
3、《现代市场营销学》，兰苓，首都经济贸易大学出版社，2008年9月。
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第二篇：蒙牛牛奶广告策划
蒙牛牛奶的广告策划
一、前言
近日由蒙牛乳业集团倾力打造的绿色互动平台--“蒙牛绿生活馆”在网上闪亮登场，受到了网友的广泛关注。在平台上线不到一个月的时间里，已经有数万人参与其中。由于互动性强、参与度高，蒙牛绿生活馆正在成为蒙牛绿色公益的全新窗口，通过与消费者的良好互动，更好地向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张，影响与带动更多消费人群走进绿色生活和消费方式，引领中国乳业迎来更绿色的未来。
二、推广目标
通过制定相关的广告策略来提高蒙牛牛奶的市场占有率，更好的向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张。
三、市场分析
目前，国内牛奶市场的品种丰富、功能多样，由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已经由当初单纯的普通纯牛奶发展成为包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸酸奶，优酸乳、特仑苏以及专门针对小孩生产的儿童智慧型、成长型、健骨型等多种产品类型。另一方面，牛奶品牌越来越多，目前，伊利，光明、太子等国产品牌的销量占到全国的一半以上，如果蒙牛想要占领更多的市场份额，就目前成熟的市场来看，蒙牛需要创造一个崭新的消费观念来吸引更多的消费者与儿童的偏爱。
四、主要竞争对手分析
目前市场上的牛奶广告层出不穷，各式各样，基本诉求都在围绕在营养价值高、健康、品味齐全这几个方面。
根据各种资料调查显示，蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和
浩特，价位也相差无几。而对品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。目前市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物，而伊利纯牛奶在色，香，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。
虽然伊利与蒙牛在产品的品种上比较相近，但通过对各自产品的细致研究，可以发现伊利与蒙牛各自对产品的定位还是有所差异。
在包装方面，伊利的包装更加高端，蒙牛的包装则更为传统简约。以普通型酸奶为例，伊利偏向于选择新鲜屋与瓶装包装，而蒙牛则以传统杯装与桶装，这样的包装定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消费者，而蒙牛则可以吸引力更多的家庭消费者。
由于蒙牛在包装上较多采用杯装和桶装，故均价（每100g 价格）较低，伊利主要使用新鲜屋、瓶装等高端包装，故平均价格（每100g 价格）偏向中高价位，因此在两品牌的价格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的价格也会明显高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端产品。
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。
五、广告策划
(一）广告整体目标
目标1：2012年的产品销量比2011年提升 目标2：进一步的提升蒙牛美誉度
目标3：将蒙牛绿色生活理念更进一步的深入到消费者生活中
（二）广告创意策略
1.广告一：家庭篇——健康、绿色的生活
介绍：几年来蒙牛一直坚持着自己的特色营销路线，总是不失时机推出各类广告，牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们遵循了蒙牛坚持的“无差异化营销”。广告一我们主要以家庭为传播突破点，以蒙牛所倡导的绿色生活为背景，主要诉求是要传播一种健康、绿色、营养的生活。
经过发生了之前的“奶粉事件”之后，现在对于消费者最重视的就是健康的，而今日蒙牛推出了“绿生活馆”的平台，一同和消费者关注创造绿色生活，这个平台在今日受到了很多网民的关注，而经过我们小组的讨论之后，借着蒙牛的绿生活馆为背景，提出了广告一的创意，将绿色生活的理念传播给更广泛的消费者，从而提升蒙牛的美誉度。
具体的广告策划：广告持续2分钟
广告内容：一个三口之家在一片到处都是绿色、有一群牛群到处鸟语花香的大草原上野炊，完全远离了喧哗的城市，远离了污染，回归到一片充满绿色的地方，而食物都是取自大自然，喝的则是取自牛群身上的牛奶，经过蒙牛企业一道道精密的程序生产出来的蒙牛牛奶。
广告表现：主题是绿色健康的生活，然后另一方面体现了蒙牛企业精心为消费者生产的蒙牛牛奶，为消费者提供一种健康、营养的牛奶，广告追踪了蒙牛企业生产的整个流程，可以让消费者直观的看到蒙牛企业的用心，以及蒙牛牛奶的营养健康绿色。
广告语：蒙牛与你同行，走进绿生活。
广告预期效果:现代生活节奏越来越快，各种产品层出不穷，然而也引发出了各种食品安全问题，各种不安全食品的出现，也使的消费者在选择产品时变得更加谨慎。尤其是蒙牛作为乳制品行业在安全健康这一环节上赢得消费者的信赖尤其重要。所以，我们可以充分利用各电视媒体以及报刊杂志的影响力，将广告所表达的“健康绿色生活”这一主题传达给每一位消费者，在宣传企业产品的同时也提升企业的品牌形象，以赢得消费者的信赖从而促进产品的销售。
2.广告二：
介绍：虽然蒙牛在中国牛奶市场已经占据一部分市场份额，被大多数消费者所认可，但是蒙牛所面临的竞争者众多，其他品牌的牛奶常以价格战、牛奶营养价值等影响着蒙牛的地位。第二个广告策划，蒙牛可以选择和另一款强势食品品牌合力做广告，强强联合，达到共同加强品牌地位，促进品牌销量增长的目的。
此次和蒙牛牛奶一起打广告的产品选择了卡夫公司的奥利奥饼干。
奥利奥饼干诞生于1912年，来自排名全球前列的食品公司——卡夫食品国际公司，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响
力的、最成功的饼干领导品牌。
由此看来，奥利奥品牌在中国消费者知名度甚广，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做广告可以带动蒙牛扩大知名度，也使蒙牛在众多竞争者中脱颖而出。
奥利奥有一句风靡世界的广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奥利奥的最美味的吃法就是最佳搭档——牛奶。轻轻的扭开松脆的饼干，舔一舔甜美的夹心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此惬意休闲，美味营养。而这将作为广告的核心。
广告内容：有着美好阳光的周末午后，一个六岁的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打开了一包奥利奥饼干，黑白夹心的饼干精雕细刻，如此诱人，可是小女孩却突然哇哇大哭起来。此时旁边的一个小男孩打开了一盒蒙牛纯牛奶，将小女孩的奥利奥沾了沾牛奶，递到小女孩嘴边，“啊”，小女孩咬了一口奥利奥饼干，于是破涕为笑。
广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。虽然此广告语窜改了奥利奥原来的广告语，但是这句新的广告语基于原来的广告语上，可以更轻易深入消费者心中，大大减少宣传的力度和成本。
投放：选择电视媒体宣传播放。
广告表现：此广告很符合风靡世界的奥利奥广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奥利奥的独特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一个完美的出境。不管是在消费者在购买奥利奥的时候，还是在购买蒙牛牛奶的时候，都能形成一个条件反射，可以让消费者立即想起对方来，这样同时促进了双方的知名度和销量。
六、广告预算
预算一：广告一在广西卫视17：29温馨剧场3播放一个月 80000元/天*30天=240000元
预算二：广告二（1）柳州电视台科教频道（1个月）：3400*30=102000元
（2）柳州电视台影视公共频道（1个月）：6900*30=207000元
合计：240000+102000+207000=549000元
第三篇：未来星儿童成长牛奶美国和平之旅（推荐）
未来星儿童成长奶粉
未来星儿童成长牛奶美国和平之旅活动介绍
未来星活动主旨：
第五届《和平的旗帜》“未来星”世界儿童呼唤和平绘旗展览活动于2012年10月20日在北京胜利开幕，作为此次活动的重要环节——“未来星和平小天使”征集活动即将启动，活动将通过儿童绘画作品征集评选，产生10名未来星和平小天使，于2013年2月赴纽约联合国总部，参加赠送《和平的旗帜》 仪式及相关活动，并参加未来星成长俱乐部会员活动——美国游学之旅。审批单位：中华人民共和国文化部
主办单位：中国对外文化交流协会中华儿童文化艺术促进会联合国驻华系统 联合国儿童基金会驻华办事处
承办单位：中华儿童文化艺术促进会未来星儿童成长牛奶
未来星活动规则：
凡3—12周岁的儿童，成功注册未来星成长俱乐部（）会员即可参与活动。参赛的小朋友以“和平与未 来”为主题创作绘画作品，画出心中最美丽纯净的“和平”，并拍照上传到“未来星成长俱乐部”。通过网络投票评选，产生10名“未来星和平小天使”，将免费赴纽约联合国总部参加赠送和平的旗帜以及美国游学活动。
未来星活动时间规划：
2012年11月16日——2012年12月31日17:00上传作品并投票评选，2013年1月1日通过未来星成长俱乐部网站公布投票结果。
未来星活动参加要求：
1、参与绘画活动的小朋友需登录未来星成长俱乐部
（）免费申请注册会员，填写完整、真实的个人信息后，方能上传作品。如个人信息有误或不完整视为放弃评选资格。
2、作品须为手工绘画完成；每幅作品尽可能附标题及说明文字，与绘画作品在同一画纸上；
3、所有作品必须为原创，由小朋友独立完成，不得提交以往曾发表的作品；
4、作品中不得出现任何商业元素(如广告画面或商标等)；
5、同一位选手至多可提交1幅作品参与评选，作品上传网站后不得再做修改；
20***、作品通过数码相机拍照或电子扫描为电子照片（JPG格式）上传至未来星成长俱乐部网站（）,上传的照片要保证清晰度，可以清楚辨识绘画内容及相关文字；每张图片不大于2M。
评选机制：
1、评估数据通过网络大众投票评选产生。未来星成长俱乐部是本次活动唯一的作品上传及投票评选的官方网站。
2、每个IP地址每天只可以为一幅作品投一票，可以给多幅作品投票。
3、每位小朋友的ID账号最多可上传一幅作品；
4、票选排名为得票数由高至低依次排序，排名前10位小朋友评选为“未来星和平小天使”，免费赴美赠送旗帜并参加未来星成长俱乐部会员活动——美国游学之旅。
注意事项：
1、参加评选活动的小朋友在未来星成长俱乐部官网注册信息为其本人信息，如小朋友不能自己完成注册行为，监护人可代理完成。
2、如出现第10名平票现象，由未来星活动官方专家投票选取1名参加
3、如前10名有平票现象，排名为累计人数的前10人，不按票数前10排名
4、以修改网站程序或其他不正当方式参加活动及其他作弊行为获取投票分数，一经查证认定，活动小组将取消其资格。
5、最终评选产生的10位“未来星和平小天使”，只能其本人参加赴美赠旗仪式及未来星美国游学活动，如因个人原因、出境拒签或美国当地局势**、自然灾害等原因不能参加活动，主办方不承担任何赔偿。
6、2013年1月7日前，主办方将收齐10位“未来星和平小天使”的护照，统一办理签证；建议参加评选的小朋友提前办理护照。
7、对于不符合活动主题、不是自己绘画的作品等情况，未来星有权进行审核删除。
费用说明：
最终征选的10位“未来星和平小天使”，接受联合国的邀请免费赴美赠送和平的旗帜，参加未来星美国游学之旅。主办方承担赴美行程费用，包括由主办方统一安 排的从北京机场到美国的往返经济舱机票、美国当地地面交通、住宿费用、餐饮费用、所有门票以及保险费用。如监护人陪同，费用需自理。
不包括以下费用：
1、办理护照费用。
2、出发前在去往北京集合发生的交通费、餐饮费及其他费用，行程结束后由北京返回各地的交通费、餐饮费用及其他费用。
3、美国行程期间，非主办方统一安排所发生的个人费用，如个人消费等。
4、所有有关的纳税及其他个人支出。
作品版权及其它事宜：
1、参加评选的小朋友提交作品，即被视为作者及其监护人授权主办方整体或部分使用、出版其作品，主办方可以通过授权、直接使用、照片等形式将其参选作品用于促 销、展示、媒体评论、艺术创作、广告、营销宣传、会展等活动，在使用上不受作者及其监护人任何限制，亦无须向作者及其监护人支付任何费用。
2、参选者及其监护人声明和保证，其提交的参选作品为其原创，未侵犯任何第三方的知识产权和其它权益，主办单位不对参选作品可能造成的侵权承担任何责任。
3、主办方保留取消、调整或暂停活动的权力。
第四篇：蒙牛未来星主持词
蒙牛未来星主持词
尊敬的山城父老,亲爱的家长朋友们,可爱的小朋友们:大家下午好!欢迎大家来到蒙牛未来星儿童牛奶的活动现场。
八月的宽甸，气候宜人，鲜花盛开，八月的奇彩星，草长莺飞，生机盎然！在健康宝宝快乐成长的伊甸园里,有孩子们茁壮成长的活泼身影，有孩子们充满憧憬的瑰丽梦想，有孩子们雏鹰展翅的艺术风采，有孩子们蓬勃向上的精神风貌！奇彩星生态艺术双语幼儿园在享有二十多年丰富经验的专业园长的带领下，引领先进的教育管理理念，打造出一支实力雄厚、专业性强、有敬业奉献、充满阳光的教师队伍。多年来以服务为核心，以爱心为根本，靠信誉求生存，靠质量求发展。得到了广大家长的信任和社会各界的认可。今天，我们奇彩星幼儿园的小宝贝们要为大家带来精彩的节目，请欣赏舞蹈《稍息立正站好》
礼仪教育是奇彩星幼儿园的一大特色，每天早上家长送宝宝到学校门口的时候都会看到一张张稚嫩的笑脸迎接着入园的家长和宝贝儿,并热情地问候着，那是可爱的礼仪小标兵。孩子们通过学习礼仪教育能更好地感悟和传承中华美德, 仁 义 礼 智 信,良好的生活习惯不知不觉中塑造出了优良的道德品质。下面就请欣赏《礼仪表演》
奇彩星生态艺术双语幼儿园从孩子的身心健康出发，加盟了系列特色教材，洪恩阅读、托福英语、亿童英语、九珠心脑算、多元智能数学、蒙氏教学、美术大画册、礼仪、弟子规、拼摆识字、养成阅读、专注力训练课程、奥尔夫音乐、感觉统合训练等系列课程，为孩子们既创设了宽松快乐的生活、文化氛围，又让孩子们得到了规范和谐健康的发展。具有多种功能教学法的先进教具MP8高科技互动魔法棒，此种教具能说会唱，让孩子们真正置身在英语的海洋里。
英语歌曲联唱
2011年3月奇彩星幼儿园新加盟了“北京学习豆专注力训练课程”着重培养孩子的注意力及专注能力。专注力课程是基础学习能力提升方法，藉以提升孩子专注的学习行为能力，积极主动的学习态度及设定目标、达成目标的具体能力，使孩子们爱学习、会学习，为进入小学的学习生活打下坚实的基础！
个人表演
童心、爱心、心心相印；诚意、创意、全心全意。这两句话在我们奇彩星的幼儿教师身上得到了淋漓尽致的体现.从而也让家长们了解了奇彩星的园风：合作、敬业、求实、创新、奉献。下面请欣赏幼儿园中班的小朋友带来的模特表演
新学期即将到来，我们奇彩星幼儿园将以全新的面貌迎接新老家长们的到来，新学期新增添了监控设备，给家长24小时的透明服务，同时奇彩星幼儿园的伙食也有了新的调整，努力做到让孩子吃的舒心，家长放心，使孩子营养均衡，健康成长。新学期还增添了武术班，欢迎感兴趣的家长前来为孩子报名参加。
诗歌表演
奇彩星幼儿园注重孩子的全面发展，其中艺术教育是我们的一大亮点，园内开设的艺术科目有：钢琴、舞蹈、架子鼓、小堂鼓、美术、奥尔夫音乐等，欢迎感兴趣的家长朋友为您的孩子报名参加。
下面请欣赏舞蹈班小朋友为我们带来的舞蹈《爱我你就亲亲我》
童年是快乐的儿歌，童年是鲜艳的花朵。童年是初升的太阳，童年是无畏的拼搏！奇彩星的刘园长精心为孩子们创造了学习生活游戏舒适的好环境，奇彩星的老师们勤勤恳恳为孩子们铺砖达路。让每一个宝贝在奇彩星大摇篮的精心孕育下茁长成长。再次感谢蒙牛集团为我们奇彩星幼儿园的宝贝们提供的展示平台，我宣布，本次活动到此结束，谢谢
游戏：嘴巴手指不一样
成语接龙
大西瓜，小西瓜
（喊大西瓜手比划小西瓜，喊小西瓜手比划大西瓜，）
第五篇：蒙牛牛奶终端拦截活动策划调查
终端拦截，无限贴近消费者刘庆坤 200800270316
终端拦截，无限接近消费者
——蒙牛液态奶终端拦截活动调查
在2010年暑假期间，我在蒙牛济南分公司实习了接近一各月的时间，在实习期间主要负责蒙牛新品推广活动的开展工作，同时也会接触到较多的产品促销活动，在此过程中我逐渐对产品营销策划的流程日渐熟悉，同时也从一个大学生的视角发现了促销活动执行中存在的一些问题。
蒙牛牛奶在济南市的销售分公司在双节来临之前开展了一系列、全方位的终端拦截的促销活动，主要包括儿童奶电影放映活动、商场终端试饮活动、商场终端形象展示、终端买赠活动等内容，极力营造双节促销的氛围，提升品牌形象！
儿童奶电影放映活动主要是七月到九月份期间，针对济南市民夜生活丰富以及乘凉需要较强的现状，在晚上开展的包括充气城堡、电影放映、产品低价销售等内容在内的综合路演活动，该活动通过充气城堡极大的吸引了儿童的注意力，又通过电影的放映，吸引了一大批傍晚出来乘凉的市民，而与此同时低价的牛奶售卖又在一边同时进行，这就大大提高了销售业绩，同时在活动过程中也极大地提升了蒙牛品牌的美誉度，但是该项活动在执行过程中也存在一些问题，一是场地的选取问题，由于是儿童奶促销活动，价位较高，如果选在市中心闹市区，则电影对消费者的吸引力就会大大下降，如果选在城乡结合部就会导致消费者的购买力大大下降，所以如何协调这个矛盾是活动效果好坏的关键因素。二是活动人员配备。由于该项活动是采取外
终端拦截，无限贴近消费者刘庆坤 200800270316
包的形式进行的，活动开展时是有广告公司和蒙牛公司人员同时进行的，所以活动执行中会出现两方面沟通协调出现障碍的问题。
而商场促销活动则是终端拦截的重头戏，蒙牛牛奶通过在商场终端配置试饮员，开展试饮工作；开展终端形象展示，进行互动活动等形式吸引消费者，通过一系列的活动在终端环节拦截消费者，提升销售量。而这些活动的开展一方面极大地提升了蒙牛牛奶的形象，提升了在消费者中的知名度和美誉度，塑造了大品牌的形象，另一方面通过终端拦截，在每一个终端提升销售量，这极大地促进了蒙牛牛奶的销售。但是这项活动也存在着一些比如促销员不够专业、商场终端互动游戏参与度低等问题。
最后为了进一步吸引消费者，蒙牛牛奶在双节期间还进行了规模巨大的买赠活动，通过前期精心挑选设计赠品以及巧妙的设计赠送规则，在双节期间对消费者进行买赠轰炸，产品买赠是各个商家以及产品销售中的惯用措施，所以如何在买赠中突出自己的特色就是决定该项促销措施的重中之重，而蒙牛则是采取挑选独特、高端的赠品，巧妙设计赠送方式的方法将自己的买赠形式特立于众多的产品买赠之中，从而取得了良好的效果。
综上所述，蒙牛牛奶在双节促销活动中，通过终端拦截，无限的贴近消费者，在每一个终端对消费者进行拦截，这对于提升销售业绩起到了很好的效果，所以说如何在终端环节吸引并截留消费者是产品营销的一个关键问题，只有贴近消费者，给予消费者近距离的促销冲击才能让促销效果达到最优！
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