蒙牛牛奶的整合营销传播

第一篇：蒙牛牛奶的整合营销传播

2009年--2010学年第二学期

学 生 姓 名 但 惠 科 学 所 在 专 任 课 课 程 考 试 考 试 号 3200708020304 院 系 商 学 院 业 市 场 营 销 老 师 孙 琳 名 称 整合营销传播 时 间 2010年11月11日

方 法 提交课程论文

蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略

摘要：

随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，在细分市场上，有自己的品牌营造策略，本文通过蒙牛的品牌营销策略，并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播，从而分析蒙牛的品牌营销和整个营销传播取得成功的原因，为国内其他乳制品企业的发展提供借鉴。

关键字：蒙牛，品牌，整合，营销

第一章 产品介绍

蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶，以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成，产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。蒙牛牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量。

第二章 产品定位

从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位策略。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二大品牌”，“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一起为蒙古喝彩”，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习”等。

从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质量品质上定位，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶的创新观念。

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第三章 蒙牛品牌现状分析

一，品牌升级

从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。

二，生态牛奶品牌策略

从毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危机点转化成了机会点，重新树造“生态草原，自然纯”的品牌形象，给消费者树立一种生态草原，自然纯，优质奶源，品质安全，健康的生态牛奶产品形象，让消费者放心购买，并且还举办了“生态行动，助力中国”的活动。

第四章 蒙牛品牌总体策略

一，品牌定位

蒙牛应该继续推广“生态草原，自然纯，每一天，为明天”的品牌定位。现在的消费者，越来越喜爱绿色生态的食品。蒙牛这样的定位正好适应了消费者的喜好。

二，品牌延伸

在品牌延伸方面，蒙牛可以借助现有品牌的影响力，继续推出瓶装的奶制饮料，扩大市场，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。

三，品牌组合

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在品牌组合方面，蒙牛可以扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。

四，扩张

在品牌扩张方面，蒙牛可以研发羊奶产品，与牛奶的营养价值相比，羊奶的营养价值更高。目前，羊奶市场还没有开发，蒙牛可以把握先机，进入羊奶市场。

第五章“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合

IMC的纵向整合，也可称之为垂直整合或时间发展上的整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。下面，我们从时间发展角度阐述蒙牛酸酸乳IMC的纵向整合。

一，营销活动不同过程中的整合 1，营销策略

主要包括市场细分和定位。市场细分，就是要让消费者感到营销者对的 “特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。

2，营销组合4ps 产品设计：“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。恰好跟少女们年轻、纯真、自信、激情的特征相符合，因此该产品的设计无论在品质或者包装上面都市非常成功的。

定价：中高价位，给人品质较高的感觉。

渠道：蒙牛集团利用自身的通路优势，加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙3200708020304

连看”与“超级FANS”极具亮点。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。

3、电视媒体的有效运用。

A、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。

该产品的主力消费群体定位为12~24岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。

B、线上电视媒体组合。

央视标王在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。

第六章“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合

横向的整合，类似“广告”的各种传播工具（如促销、直效营销、公共关系、事件等）处于“并列”的位置，对它们传达的信息需要加以整合。也可称之为水平整合或空间发展上的整合。仔细探究蒙牛酸酸乳整合营销的横向整合，我们认为可从以下四个方面把握其精神。

一，媒体信息的整合

就媒体而言，不管信息来自什么媒体，它都只是媒体信息，消费者并不加以区分。语言、文字、象征、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符号意义。媒体信息的整合，实质是对传播符号形式的“意义管理”。

网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，毫无疑问让“超级女声”遍地3200708020304

7蒙牛认为企业离开社会的支持将成为无源之本，受益于社会的同时也应积极回报社会，做一个负责任的“好公民”。重大灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的体现：蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”。蒙牛已经开始了另一个旨在实现社会公益与企业盈利双赢的营销策划活动—成为“志愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分钱捐赠给北京青少年发展基金会的北京志愿服务基金，用于志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。2005年9月1日，蒙牛已经将一张300万元的支票预付给了北京青少年发展基金会。

三，与媒体的关系―――支持合作

媒体作为企业与受众的桥梁，影响信息的传递与形象展示。企业离不开媒体的支持，需要得到有力的宣传报道；媒体也需要得到企业的配合，及时提供有价值的新闻资讯。这方面，蒙牛做得相当出色，例如这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛与多达20家媒体合作，包括电视媒体，CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台，平面媒体，《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体。网络媒体，新浪网，百度等。充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系。

四，与政府的关系―――诚信守纪

通过合法经营、信誉保证而得到政府的认可与保护也是蒙牛经营的重点。早在2000年，企业就通过了三项认证：中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体系，英国本土QNA质量保证审核；2002年又赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号；另外，蒙牛还入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。在得到政府承认与支持的同时，蒙牛也通过多种方式表达谢意，不仅积极纳税，还大力带动当地的经济发展，并通过赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。

五，与其他相关群体的关系―――支持理解

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在协调好上述关系的同时，蒙牛还顾及到企业投资者，资金持有者，渠道参与者、以及中间商和其他相关群体的需求，尽力通过有效沟通建立和谐关系。例如2003年得到摩根士丹利，英联投资公司、鼎晖投资三家外企的再次注资；在大连举办的一次促销活动中，当公司得知这测经费是由代理商自己出的时候，就迅速将这笔资金汇了过去，因为蒙牛认为“要对得起有眼光的投资者”。除此之外，企业高层还经常参与一些相关演讲与企业论坛活动，以满足对企业发展关注群体的信息沟通需求。

第八章 总结

可以看到，在整个活动过程中，蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合，你中有我，我中有你，真正实现了双赢合作。现在甚至很难说是“超级女声”成就了蒙牛还是蒙牛成就了“超级女声”了，这就是我们要的合作效果。这对其他媒体的冠名活动有着非常好的借鉴意义，冠名不仅要考虑品牌内涵和节目内涵之间的关联性，考虑节目的形式、到达率、投射度等各方面因素，还要考虑整个合作过程中双方如何合作，才能达到最好的宣传效果，真正实现双赢。

蒙牛在中国乳制行业是知名的品牌，它的成功因素是树立正确的品牌形象和整合产品营销传播。一个企业要想发展的更好，更远，正确树立品牌形象和利用整合营销传播，至关重要。相信蒙牛正确的走好每一步，它的明天将会发展的更好。“每一天，为明天”，蒙牛应该坚持这个原则，走下去。从蒙牛的整合营销传播和品牌策略中，国内的很多企业可以从中获得经验，以提升整合营销传播的能力和树立自己的品牌定位，从而得到更好的发展。

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参考文献

[1],阿德里安。佩恩：关系营销[M]，北京：中信出版社，2002 [2], 舒尔兹：整合营销传播[M]，内蒙古人民出版社，2001 [3]，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司简介，http://finance.sina.com.cn，[4]，张小倩，张月莉，刘续皓，《先创品牌，后占市场——谈蒙牛定位系统管理》，企业研究出版社，2006年

[5]，罗志文，《紧随和超越——蒙牛定位策略解读》，当代经济，2008年第四期 [6]，江雪，《从比附定位起跳——蒙牛品牌是怎样树立起来的》，山西农业致富科技，2006年第四期

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第二篇：蒙牛牛奶诚信奶

蒙牛牛奶诚信奶

蒙牛牛奶诚信奶

蒙牛牛奶诚信奶，最近有关新闻媒体跟踪了蒙牛牛奶生产的各个环节的报告，并且在最后的跟踪报告后，证实了蒙牛牛奶诚信奶的真实说法，反馈的这些乐观信息也同样是消费者可以放心满意。

据了解，蒙牛牛奶集团澳亚国际牧场为切实保障原奶品质，将奶牛品种、牧草、奶牛食料等都纳入了严格的检测体系，检测合格后方可进场。同时，每个环节都有电脑记录，比如每头牛每天挤了几次奶，奶车在几点出发，都有相应的追踪体系。

蒙牛牛奶营养均衡

国外先进牧场一般都实行危害分析和关键点控制系统，确保养殖和挤奶过程的卫生。蒙牛牛奶集团借鉴了澳大利亚、新西兰等国际化大型牧场的管理经验，逐步建立起乳牛档案化、挤奶自动化、膳食结构化、品质国际化：在奶牛培育中运用档案资讯追踪管理系统，为乳牛建立电子档案，配上“身份证”；在膳食上采用TMR搅拌喂养奶牛法（“全混合日粮喂养”），让奶牛真正达到营养均衡。

诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛牛奶集团奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。企业通过多项认证：包括ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大体系认证，和绿色食品认证。“蒙牛牛奶集团”商标2002年被认定为“中国驰名商标”。液体奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。

除了平时的严格管理和检测，蒙牛牛奶集团牧场还有“年审制度”：每年至少进行两次生乳指标的检测，每年出具一份水质检测报告、每五年进行一次环境检测„„每通过一项，则表示产品品质又到了一个新的层级。蒙牛牛奶注重质量

质量是企业的生命线所在，诚信是每一个蒙牛牛奶集团人立身的根本。蒙牛牛奶集团的每一项牛奶生产工艺的设计和质量都从消费者的利益出发，保证为消费者提供最安全，最营养的奶制品。蒙牛牛奶集团在质量管理上严格控制，并创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”：“净”，是指蒙牛牛奶集团在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。“稠”，即蒙牛牛奶集团添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而使蒙牛牛奶集团牛奶闻更香饮更浓。

蒙牛牛奶优质奶源

蒙牛牛奶集团主要奶源基地位于国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带，这一得天独厚的地理优势决定了牛奶的先天品质。蒙牛牛奶集团之所以能保障绿色草原牛奶的一流品质，更多地是依靠国际领先的工艺和一丝不苟的质量控制体制，依靠每一个蒙牛牛奶集团人都严格自律的诚信企业文化。蒙牛牛奶集团拥有全球安装生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”。这是中国大陆唯一的一个利乐全球样板工厂。04年12月，蒙牛牛奶集团又与澳大利亚Austasia公司以及以印度尼西亚为基地的Salim集团强强联手，在呼和浩特开启了国际标准的内蒙古蒙牛牛奶集团澳亚示范牧场。

蒙牛牛奶诚信对待消费者

蒙牛牛奶集团诚信对待消费者，消费者自然信赖诚信的蒙牛牛奶集团。短短的五年内，“蒙牛牛奶集团液体奶”不但实现市场销售份额位列第一，而且市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的《2003年中国用户满意度手册》显示，蒙牛牛奶集团牌液体奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。诚信蒙牛牛奶集团，蒙牛牛奶集团诚信！作为中国乳业的领导厂商，蒙牛牛奶集团的心愿正是建设一个健康、放心的乳品消费环境，让真正的“放心奶”强健一个民族。

第三篇：蒙牛牛奶3个阳光

“阳光”成为蒙牛牛奶企业大文化圈的核心，蒙牛集团管理层将其概括为3个“阳光”阳光思维、阳光沟通、阳光行动。

阳光思维：保持积极心态，少抱怨，多行动，问题总有正反两面，站在阳面“早结果”，躲到阴面“晚开花”。

阳光沟通：走访蒙牛牛奶牧场、奶站、经销商，倾听客户心声；充分利用微博等新兴媒体加强与消费者的沟通，并把微博意见领袖请进蒙牛，让大家看到一个真实的蓬勃向上的蒙牛牛奶；全国30多个生产基地全部开放，接待消费者参观近100万人次。

阳光行动：关爱员工，为大家解决切身问题；与客户共成长，为奶源供方打造盈利模式，帮助经销商提升效率„„

蒙牛牛奶的发展离不开中央和自治区各级党委、政府的支持与关怀，离不开奶农、消费者、员工、合作伙伴及社会方方面面的支持。回归本源，蒙牛坚持与消费者共生，与奶农共富，与伙伴共赢，与员工共进。

在自身发展的同时，蒙牛牛奶不忘生态和谐。在大型牧场建设中，蒙牛牛奶通过建设沼气发电项目和有机肥项目，有效解决了奶牛排泄物对环境的污染问题，为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用，取得了良好的社会效益和经济效益。

阳光文化的践行，给蒙牛牛奶带来了新的活力，为大家树立了一个共同的信念：过去，蒙牛在我们的手中铸就辉煌；今后，蒙牛还要在我们的手中续写荣光。

第四篇：蒙牛牛奶市场调查报告书

关 于

饮用蒙牛牛奶调查

班级：2011秋行政管理 学号：1***3 姓名：王小倩

目 录

一、调查概述.................................................................................................................................3

二、合肥地区牛奶市场现状分析..................................................................................................3

三、消费者饮用牛奶的习惯调查..................................................................................................4

四、影响消费者选择牛奶的因素..................................................................................................6

五、消费者对蒙牛牛奶的选择......................................................................................................8

六、消费者购买牛奶的渠道..........................................................................................................9

七、消费者对于牛奶价格及包装的选择....................................................................................11

八、背景资料分析.......................................................................................................................12

一、调查概述

（一）、调查背景

牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素。于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善。一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的消费量呈明显上升趋势。于是牛奶的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体奶生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。近几年，内蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为消费者的首选。

合肥地区牛奶市场上品牌众多，除了蒙牛、伊利、光明等全国文明的大品牌之外，还有像卫岗、白帝等地方品牌牛奶，牛奶市场竞争十分激烈。合肥是国家科教城市，经济水平有良好的基础。而随着皖江城市带的崛起，合肥地区的经济发展水平和人们的生活水平都将更上一层楼，无论人们在对食品的选择上还是对生活质量的追求都无疑有了深层次的提高。

（二）、研究设计与执行

调查方法 ：街访

调查地点 ：大学城、明珠广场、沃尔玛超市、家乐福超市等 抽样方法 ：任意随机抽样 样 本 量 ：102个

受访者资格：定居或暂居合肥的居民

二、合肥地区牛奶市场现状分析

（一）、消费者对各品牌牛奶的认知度

消费者对品牌的认知度9410090807060数量***光明伊利蒙牛雀巢完达山娃哈哈三元卫岗白帝其他无品牌442415911品牌27212

以上是合肥地区消费者对于牛奶品牌的认知度，在众多品牌中蒙牛、伊利、光明三个品牌的认知度较高，其中又以蒙牛为最高。

（二）、各品牌的市场占有率

各品牌市场占有份额41%1%2%6%2%光明伊利蒙牛雀巢卫岗白帝无品牌33%18%3%

各品牌在合肥地区牛奶市场上的占有份额中以蒙牛为最多41%。

三、消费者饮用牛奶的习惯调查

（一）消费者选择牛奶品牌的习惯

选择牛奶品牌的习惯23%11%品牌固定品牌较固定品牌不固定66%

超过半数的消费者在选择牛奶品牌时都较为固定，只是偶尔更换，有223%的消费者经常更换选择的品牌，只有11%是选择固定的牛奶品牌。

（二）、消费者饮用牛奶的习惯

饮用牛奶的频率4540353034一天多次一天一次两天一次一周两次一月一次半年一次不定期11频率139数量2520***

大约39%的消费者饮用牛奶是不定期的，约34%的消费者是一天一次，约11%的消费者是一天多次，约10%的消费者是一周两次。

（三）、饮用牛奶的时间

饮用牛奶的时间***0081时间段2187431早餐时正餐时口渴时工作休息时旅游娱乐时临睡前其他75

牛奶是很好的早餐饮品，所以大多数的消费者选择在早餐时饮用牛奶甚至是用牛奶替代早餐，约有31%的消费者会选择在临睡前饮用牛奶以达到促进睡眠的功效。

四、影响消费者选择牛奶的因素

（一）、消费者饮用牛奶的理由

饮用牛奶的理由39******6325其他家中有人让我购买代替早餐补充营养促进成长促进睡眠有利于健康牛奶好喝在大多数消费者的概念中牛奶还是补充营养、有利于身体健康的最佳饮品。有约73%的消费者认为饮用牛奶的原因是有利于健康，63%是因为牛奶能够补充营养。

（二）、影响消费者选择牛奶品牌的因素

影响消费者选择牛奶品牌因素***001因影响因素1610935品牌知名度营养成分价格口感新鲜度生产日期包装有促销广告宣传亲友推荐销售员推荐其他7163584156531

大多数消费者在选择牛奶品牌时会受到产品的品牌知名度的影响。还有63%的消费者会受到营养成分的影响，而口感和生产日期也是影响消费者选择的重要因素。

（三）、牛奶中营养成分的重要程度

营养成分的重要度***00营养成分1616***3质肪体物量素白脂钙固合能生乳蛋化维脂水种非碳各其他添加营养成分

消费者对牛奶中蛋白质的含量最为看重，其次是各种维生素的含量，还有就是钙的含量。

五、消费者对蒙牛牛奶的选择

（一）、消费者选择蒙牛牛奶时考虑的因素

***3020100重要较重要各种因素的重要程度口味新鲜浓度品种包装价格质量安全品牌购买方便一般不太重要不重要

大多数消费者对于产品的质量、安全和新鲜度这三个方面十分看重，对于包装、价格和牛奶的浓度不是很重视。

（二）、消费者选择蒙牛牛奶的类型

选择蒙牛牛奶类型风味奶13%纯牛奶36%早餐奶26%功能奶25%

在对蒙牛牛奶口味的的选择上，大多数的消费者还是比较偏好纯牛奶的口味，对于风味奶的选择上比较少，而对早餐奶和功能奶的选择的人数比例差都不多。

对于纯牛奶及功能奶的选择1%1%22%26%纯牛奶高钙牛奶低脂高钙牛奶新养道新养道低乳糖低脂牛奶10%3%8%29%特仑苏奶爵6不注意

对于纯牛奶和功能奶这两种单一口味牛奶的选择上，纯牛奶、高钙奶和特仑苏相对的更受消费者的欢迎。

早餐奶及风味奶口味的选择3123159238花生奶核桃奶低糖原麦早餐奶核桃早餐奶红枣早餐奶原麦早餐奶红豆花生早餐奶大豆早餐奶02468101214

六、消费者购买牛奶的渠道

（一）、了解蒙牛牛奶的渠道

了解蒙牛牛奶的渠道***3020100166128***594电视广告广播街边广告车厢广告宣传单报纸广告网络商场促销亲友告知灯箱广告杂志其他12

约94%的消费者是从电视广告中了解到蒙牛牛奶的，还有相当一部分消费者从商场的促销活动中了解蒙牛牛奶。

（二）、消费者购买牛奶的渠道

购买渠道******7饮品店饭店专营店小卖店奶站便利店超市

97%的消费者选择在超市购买牛奶，除超市外消费者最常购买的渠道是便利店和小卖店。从奶站购买的人数很少

七、消费者对于牛奶价格及包装的选择

（一）、消费者对于牛奶价格的要求

对于一份250mL的牛奶的价格调查***510501.6以下1.6——22.1---2.52.6--3价格分类3.1--44以上百利包利乐枕利乐砖人数

250ml的牛奶，百利包的价格多数消费者认为应该在1.6元以下，而利乐枕包装的应该在1.6—2元之间，利乐砖包装的应在2.1—2.5元之间。

（二）、消费者对于牛奶包装的选择

牛奶包装的选择***1L500ml规格250ml220ml百利包利乐枕利乐砖

三种包装，无论哪一种消费者都更加倾向于选择250ml这种容量的。

八、背景资料分析

（一）、年龄分析

年龄12%1%18%20岁以下21—30岁31—40岁41—50岁69%

69%的被访者是处于21—30这个年龄段的，18%是20岁以下的，12%是31—40岁这个年龄段的，剩下的1%是41—50岁的。

（二）、职业分析

职业分析***5105046学生工薪职员白领自由职业者私企老板退休家庭主妇其他27101031123

46%的被访问者是学生，27%的是工薪职员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3%是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的1%是退休职工。

（三）、收入分析

平均月收入3%38%1000以下1001——30003001——50005000以上无45%4%10%

45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间，38%的是无收入，10%的是在3001—5000元之间，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的

（四）、受教育程度

受教育程度1%2%初中及以下33%高中/中专大专/本科64%研究生及以上

64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。

第五篇：蒙牛牛奶广告策划

蒙牛牛奶的广告策划

一、前言

近日由蒙牛乳业集团倾力打造的绿色互动平台--“蒙牛绿生活馆”在网上闪亮登场，受到了网友的广泛关注。在平台上线不到一个月的时间里，已经有数万人参与其中。由于互动性强、参与度高，蒙牛绿生活馆正在成为蒙牛绿色公益的全新窗口，通过与消费者的良好互动，更好地向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张，影响与带动更多消费人群走进绿色生活和消费方式，引领中国乳业迎来更绿色的未来。

二、推广目标

通过制定相关的广告策略来提高蒙牛牛奶的市场占有率，更好的向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张。

三、市场分析

目前，国内牛奶市场的品种丰富、功能多样，由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已经由当初单纯的普通纯牛奶发展成为包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸酸奶，优酸乳、特仑苏以及专门针对小孩生产的儿童智慧型、成长型、健骨型等多种产品类型。另一方面，牛奶品牌越来越多，目前，伊利，光明、太子等国产品牌的销量占到全国的一半以上，如果蒙牛想要占领更多的市场份额，就目前成熟的市场来看，蒙牛需要创造一个崭新的消费观念来吸引更多的消费者与儿童的偏爱。

四、主要竞争对手分析

目前市场上的牛奶广告层出不穷，各式各样，基本诉求都在围绕在营养价值高、健康、品味齐全这几个方面。

根据各种资料调查显示，蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和

浩特，价位也相差无几。而对品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。目前市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物，而伊利纯牛奶在色，香，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。

虽然伊利与蒙牛在产品的品种上比较相近，但通过对各自产品的细致研究，可以发现伊利与蒙牛各自对产品的定位还是有所差异。

在包装方面，伊利的包装更加高端，蒙牛的包装则更为传统简约。以普通型酸奶为例，伊利偏向于选择新鲜屋与瓶装包装，而蒙牛则以传统杯装与桶装，这样的包装定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消费者，而蒙牛则可以吸引力更多的家庭消费者。

由于蒙牛在包装上较多采用杯装和桶装，故均价（每100g 价格）较低，伊利主要使用新鲜屋、瓶装等高端包装，故平均价格（每100g 价格）偏向中高价位，因此在两品牌的价格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的价格也会明显高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端产品。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。

五、广告策划

(一）广告整体目标

目标1：2012年的产品销量比2011年提升 目标2：进一步的提升蒙牛美誉度

目标3：将蒙牛绿色生活理念更进一步的深入到消费者生活中

（二）广告创意策略

1.广告一：家庭篇——健康、绿色的生活

介绍：几年来蒙牛一直坚持着自己的特色营销路线，总是不失时机推出各类广告，牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们遵循了蒙牛坚持的“无差异化营销”。广告一我们主要以家庭为传播突破点，以蒙牛所倡导的绿色生活为背景，主要诉求是要传播一种健康、绿色、营养的生活。

经过发生了之前的“奶粉事件”之后，现在对于消费者最重视的就是健康的，而今日蒙牛推出了“绿生活馆”的平台，一同和消费者关注创造绿色生活，这个平台在今日受到了很多网民的关注，而经过我们小组的讨论之后，借着蒙牛的绿生活馆为背景，提出了广告一的创意，将绿色生活的理念传播给更广泛的消费者，从而提升蒙牛的美誉度。

具体的广告策划：广告持续2分钟

广告内容：一个三口之家在一片到处都是绿色、有一群牛群到处鸟语花香的大草原上野炊，完全远离了喧哗的城市，远离了污染，回归到一片充满绿色的地方，而食物都是取自大自然，喝的则是取自牛群身上的牛奶，经过蒙牛企业一道道精密的程序生产出来的蒙牛牛奶。

广告表现：主题是绿色健康的生活，然后另一方面体现了蒙牛企业精心为消费者生产的蒙牛牛奶，为消费者提供一种健康、营养的牛奶，广告追踪了蒙牛企业生产的整个流程，可以让消费者直观的看到蒙牛企业的用心，以及蒙牛牛奶的营养健康绿色。

广告语：蒙牛与你同行，走进绿生活。

广告预期效果:现代生活节奏越来越快，各种产品层出不穷，然而也引发出了各种食品安全问题，各种不安全食品的出现，也使的消费者在选择产品时变得更加谨慎。尤其是蒙牛作为乳制品行业在安全健康这一环节上赢得消费者的信赖尤其重要。所以，我们可以充分利用各电视媒体以及报刊杂志的影响力，将广告所表达的“健康绿色生活”这一主题传达给每一位消费者，在宣传企业产品的同时也提升企业的品牌形象，以赢得消费者的信赖从而促进产品的销售。

2.广告二：

介绍：虽然蒙牛在中国牛奶市场已经占据一部分市场份额，被大多数消费者所认可，但是蒙牛所面临的竞争者众多，其他品牌的牛奶常以价格战、牛奶营养价值等影响着蒙牛的地位。第二个广告策划，蒙牛可以选择和另一款强势食品品牌合力做广告，强强联合，达到共同加强品牌地位，促进品牌销量增长的目的。

此次和蒙牛牛奶一起打广告的产品选择了卡夫公司的奥利奥饼干。

奥利奥饼干诞生于1912年，来自排名全球前列的食品公司——卡夫食品国际公司，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响

力的、最成功的饼干领导品牌。

由此看来，奥利奥品牌在中国消费者知名度甚广，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做广告可以带动蒙牛扩大知名度，也使蒙牛在众多竞争者中脱颖而出。

奥利奥有一句风靡世界的广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奥利奥的最美味的吃法就是最佳搭档——牛奶。轻轻的扭开松脆的饼干，舔一舔甜美的夹心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此惬意休闲，美味营养。而这将作为广告的核心。

广告内容：有着美好阳光的周末午后，一个六岁的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打开了一包奥利奥饼干，黑白夹心的饼干精雕细刻，如此诱人，可是小女孩却突然哇哇大哭起来。此时旁边的一个小男孩打开了一盒蒙牛纯牛奶，将小女孩的奥利奥沾了沾牛奶，递到小女孩嘴边，“啊”，小女孩咬了一口奥利奥饼干，于是破涕为笑。

广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。虽然此广告语窜改了奥利奥原来的广告语，但是这句新的广告语基于原来的广告语上，可以更轻易深入消费者心中，大大减少宣传的力度和成本。

投放：选择电视媒体宣传播放。

广告表现：此广告很符合风靡世界的奥利奥广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奥利奥的独特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一个完美的出境。不管是在消费者在购买奥利奥的时候，还是在购买蒙牛牛奶的时候，都能形成一个条件反射，可以让消费者立即想起对方来，这样同时促进了双方的知名度和销量。

六、广告预算

预算一：广告一在广西卫视17：29温馨剧场3播放一个月 80000元/天*30天=240000元

预算二：广告二（1）柳州电视台科教频道（1个月）：3400*30=102000元

（2）柳州电视台影视公共频道（1个月）：6900*30=207000元

合计：240000+102000+207000=549000元