第一篇：国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究
题目： 国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究
——以可口可乐的中外广告为例分析
摘要：
中国原来本身的深厚文化底蕴谦虚内敛委婉含蓄的情感表达方式于外国直接明了的个性叙事方式有着不同，而在此文化背景的孕育下中外广告业呈现出不一样的特点。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念，强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。中国广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识，而国外的广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，明快了当。
本文讲通过研究，具体讨论中外饮料电视广告的文化倾向差异比较。研究首先分析中国电视广告有哪些特点，外国电视广告有哪些特点。接着讨论中西方电视广告的文化差异所存在的历史文化风格的差异，以及思维方式，表达方式的不同，在弘扬中国深厚文化，汲取其中最重要的精神内涵的同时，寻求中国广告饮料广告的新一轮诉求点，达到深刻细分市场，打开全球化局面，让企业的前景更美好的最有效的途径。
关键词 ： 文化倾向差异 温婉含蓄
直接明了
诉求情感
张扬个性
文献综述：（包括：国内外的研究理论、研究方法、进展情况、参考依据等）
中外广告的文化背景不同，发生和发展的时间也是不同，所以以形成文化表现，价值取向不同等的不同，在孙涛著的在清华大学出版社2010年1月出版的《广告创意的视觉表现》一书提到“视觉诗人”刚特·兰勃认为：广告的表现形式的变化，将某种社会事物浓缩成一种视觉符号、标记、代码，而使其成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西，并以此来表现任何主体。这个观点，其实就是为突出广告的表现形式，都会以自己所处的地域和民族文化来凝聚成一种符号、标记、代码等表现主题，传达适合信息。观点中从另一方面，告诉我们，广告的表现不同，文化背景有着重要的作用。
对广告的传播信息内容的的论断，还有赵惠霞著人民出版社出版的《广告美学》一书提到：广告创作和传播中的文化心理规律，指广告内容符号、消费者的文化心理，可以有效地引起人们的注意，为人们接受和喜爱。文化心理是一个民族文化传统在人们心理上的反映。这观点是突出在不同的地域、不同历史文化背景不同的人群，要做与本土文化，心理习惯相符的广告表现形式。还有黄京华 谢俊著中南大学出版社的《广告调查与数据库应用》中丁俊杰在此书中强调：视野开阔，注重国际广告理念与本土广告文化的对接与融洽。观点是让我们要善于学习西方先进的思想和技术，同时也要注意结合自身实际和特点，学会融合，去粗取精。因此，在这些理论的研究中，我们更注重去比较得出差异，然后总结，去粗取精，结合好我国的实际状况，找出更好的现实传播方法，以促进我国广告事业的发展。
研究现状：
在这个发达的数字信息时代，现代的商品广告所投放的媒体发生了变化，电视广告的出现，使得商品广告的投放媒介又有了新的选择。现如今，电视广告的发展已经相当迅速，当人们都在研究如何使在电视上投放广告能取得好的广告效果的时侯，人们却都没有太注意，从电视广告发展到今天，在中国和国外的电视广告中，不同品牌的广告和同一品牌在国内外的广告，风格上发生的变化都折射出的不同地区的文化倾向。而这些文化倾向的问题对于广告，对于经济有何意义？除了对外经贸大学的许峰在2007年的硕士论文《中日广告的文化差异》中提到研究中日的广告文化差异，对促进中国广告业，甚至是经济的发展都具有重要意义以外。对文化倾向是怎样产生的，它们将会沿着怎么样的方向发展下去，文化的倾向对于我们如何做好广告等这些问题却没有多少人进行过具体的研究。难以找到文化倾向对广告的实质性意义的研究。
研究的目的和意义：
当今，虽然经济在追求全球化，文化也在不断交融使得差距减小，但多少这差距还是有的，在很多方面甚至很大。在中外饮料类广告其实就不仅存在发展的时间不同，更着重与中外社会生活习惯的不同，深深影响着中外广告的发展。所以，本次研究的主要目的是通过中外饮料类电视广告的研究对比，通过广告的表现形式，价值取向，诉求重点，文化结合的方面，找出中外广告的差异。并通过与现实广告形式的发展，找出中外广告的优点和不足，再具体结合，不同地域不同文化下传播的效果等，出发研究。最终得出我们在以后的广告事业中能获得另一些新的，且符合社会和行业发展的方法。借鉴中外广告文化的精华与内涵，寻求中国饮料电视广告的新诉求点，走向国际化，走的更好。
研究的方法：内容分析法、文献参考法
正文：
当今全球经济化发展的时代，世界文化也在不断的发展，产生文化的倾入，文化的交融，文化的战争。可口可乐作为全球化的跨国公司，广告采取的全球化投放，文化倾入与文化交融，产生的广告本土化战略，使得可口可乐在中国和在国外投放的广告都是不一样的。基于不同国家的不同的文化底蕴，文化背景的熏陶下，广告存在的空间也不一样，必然会产生相应于文化背景，被文化赋予某些特定地域文化气息的、精神内涵的广告文化。以下就以可口可乐公司在中国和国外投放的广告为例分析中国广告和外国广告的不同特点：
中国可口可乐电视广告的特点：
1、强调整体，非常重视家庭与亲情
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨以可口可乐广告为例，国内的几乎所有可口可乐电视广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。如刘翔父子拍摄的可口可乐广告，广告中“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸爸分享。”这句广告语尽显父子情深，大打亲情牌。而美国可口可乐的广告创意则颇具个性，如美国可口可乐打击百事可乐的广告，电视广告中，一个小男孩打开冰箱，发现可口可乐被放在了冰箱里面的最高处（暗示可口可乐至高无上），而百事可乐放在了可口可乐下面的一层（暗示百事可乐低可口可乐一等），于是小男孩就取下两瓶百事可乐放在地上，然后踩在两瓶百事可乐上面才拿到了可口可乐。这则电视广告极具讽刺意味，可口可乐独一无二的个性得到了张扬，完全以自我为中心，这在中国几乎没有这种类似的电视广告的，同种产品，何以可口可乐电视广告在中外的诉求差距会如此之大？其实这主要还是因为在中外大背景下的文化倾向差异所造成的。
2、语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强
中国电视广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识，这类广告的往往是充满温馨的一家几口围坐在餐桌前喝饮料啊，比如，刘翔父子可口可乐电视广告，短短40秒的广告中就出现了18秒的对话，父子之间的对话也在对消费者形成心理暗示，向消费者展现的是父子情深，该广告想达到一种以情动人的目的，不可否认这则广告确实为人们营造了一种美好的氛围，也为消费者选择可口可乐补充了另外一个理由——亲情。但是这样的电视广告放到国外就皆准了吗？不然，因为国外的电视广告通常比较客观，广告语精短，甚至都没有对话旁白，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们再来看一则美国的可口可乐电视广告。广告中两个士兵在看守边界，两人面面相觑，他们都不能跨过那条边界线，当其中一个士兵被另外一个士兵的可口可乐吸引时，忍不住走向那条边界线，喝可口可乐那个士兵手中拿着一瓶可口可乐也走向了边界线，继续面面相觑，但是那个喝可口可乐的士兵突然扬起手中的刀，另外一个士兵还以为是要向他砍去，连忙拔剑反击，却只见那个士兵在那条边界线上动起了手脚，把那条边界线画了个拱形，弯向了自己那边，于是将手中那瓶可口可乐放在了那个拱形内，这样另外那个士兵就拿到了可口可乐。这则广告完全没有对话旁白，但是我们在看这则广告时还是会会心一笑，一点点冷幽默或许能更好的打动消费者，让人们在看广告时不会显得枯燥。
国外可口可乐电视广告的特点：
1、幽默，风趣和个性的张扬
电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告是在国外最受欢迎的类型。有学者认为，幽默被惊人地用于众多领域，幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，比如，可口可乐一则庆祝系列片，在一间酒吧，一个青年正在看球赛，当看到进球时，他高兴的喝了口可口可乐准备拥向旁边的人拥抱欢庆时却发现旁边的人不是那些令人讨厌作呕的就是那些让人害怕的，如人妖打扮的金毛狮王、拿着电锯的、光着上身的、全身都是马峰的等等，但是他还是无奈的过去与他们拥抱庆祝了，虽然没有一点语言的对白，但是滑稽的表演，把可口可乐那种给人快乐、勇气的力量表现得淋漓尽致。这种幽默形式的电视广告往往更能够吸引人们观看，同时，幽默的广告也最容易给人们灌输品牌意识。
2、广告创意，巧妙脱俗，打破常规
欧洲人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。
国外的广告人常常打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如可口可乐的中国电视广告，通常以亲友聚会和过年过节大家一起喝为主，缺少新鲜感与创意，而国外的则颇具创意，如国外可口可乐身材比拼篇电视广告中，几个小青年正在目不转睛的看着眼前的女孩，似乎觉得那个女孩的身材正犹如他们手中可口可乐玻璃瓶那么纤细完美有曲线，但是当那个女孩与屋内走来的妇女拥抱时，小青年们满脸不屑，只见那妇女的身材犹如水桶，小青年就拿出了可口可乐的大瓶装朝那妇女比划，还真相符。这则广告创意大胆，打破常规，又具有一丝诙谐之意，言外之意还道出了可口可乐的不同包装。
从可口可乐中外电视广告特点中分析中西方电视广告的文化倾向差异，得出几点不同：
⑴历史文化的不同
中国的广告伴随着中国的文化而生，伴随着中国文化的成长而不断发展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义情结，崇尚自由的生活方式，在这种文化的土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中国广告有本质的区别。受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。
⑵思维方式的不同
中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系，可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。
西方的广告表现更为灵活、自由，很少受固定的条框所束缚，这尤以美国的表现更为明显。首先，美国是一个移民国家，民族众多，而且有很多是杂居在一起的，这种文化的交融性有利于各个民族取长补短，同时在文化的交流碰撞之中也更容易产生思想的火花，文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁绊。当然，并不是说传统文化不好，传统文化中也有很多值得吸收的东西，关键是我们要谈判的吸收，要取其精华，弃其糟粕。其次，它是一个极力鼓吹“自由”“民主"的国家，自由的观念深入人心，在这种文化中成长的一代更容易接受先进的思想，而且思维方式也更为活跃。最后，以美国为代表的西方广告更多采用幽默的方式来表达，这也许和他们的民族性格有关。
⑶表达方式的不同
中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”
西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。尽管中国广告人在国际上提高了知名度，但要彻底改造观念落后的本土广告形象，还有很长的路要走。
结论：
中西方文化的差异是存在的，产生的劝服效果也有明显的不同。中国广告的水平还处于比较低的阶段，或者可以说是还存在自身的一定的局限性，中国电视广告要发展，就要走自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。
中国电视广告的发展的方向：
在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。
⒈树立正确的跨文化传播理念
首先认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。可口可乐的广告，在美国广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。
⒉努力挖掘文化间的共性
任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。
⒊采用文化优势融合原则
融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。
参考文献：
《广告创意的视觉表现》 清华大学出版社 孙涛 著 2010年出版
《广告美学》 赵惠霞 著 人民出版社
《广告调查与数据库运用》中南大学出版社
黄京华 谢俊 等著
《广告社会学》刘泓 著 武汉大学出版社 2006年8月
《广告调查》 舒咏平主编
武汉大学出版社
《媒体中国》 刘勇 著
四川人民出版社2000年版
《中国报纸文体发展概要》 李良荣 著
福建人民出版社1985年版
《新闻学概论》 李良荣 著
复旦大学出版社2001年版
《各国新闻出版法选辑(续编)》孙旭培 编 人民日报出版社1987年版
《舆论学——舆论导向研究》陈力丹 著 中国广播电视出版1999年版
JOHNNYLLU
第二篇：当前电视广告的难题与对策
中国广告业经过数年高速增长，２０００年全国广告总投放量达７１２亿人民币。按国家统计部门初步统计的国内生产总值８９４０３亿元测算，２０００年广告费占国内生产总值比重达到０．７９７％。按我国总人口估算，人均广告费用为５５元左右。当前，媒体广告部门面临着三大问题：在市场经济高速发展时期多媒体的竞争与挑战；单一品牌广告投放的泛滥；广告业大打价格混战等。面对这些业内存在的焦点难题，如何拟出良策渡过难关，确定我们的发展思路，已成为业内人士普遍关注的问题。
一、把竞争作为发展的动力
媒体发展迅速，新兴媒体层出不穷。除大大小小的报刊杂志外，广播电视的发展更是日新月异。据不完全统计，随着有线电视、宽带网络的发展，许多省级电视台节目已上星落地，城市受众普遍能收到３０套左右的电视节目，比过去增加８０％。以浙江为例：当初只有浙江电视台独挑大梁，后来发展的杭州电视台也没有几套自己的节目，受众的娱乐活动十分单一，晚饭后，大多数家庭围坐在电视机前，观看电视节目，广告在观众心目中，形象较好，值得信赖，广告创收逐年上升。随着市场经济的高速发展，原有单一的电视节目已满足不了受众的要求，因此，杭州有了大大小小十几个本土电视频道。随之而来的是广告代理公司的壮大，由原来的几家国有广告公司迅速繁衍出２６００多家，相互之间的竞争越来越激烈。在如此众多的电视媒体中，受众的选择余地越来越大，对媒体的注意力越来越分散，特别是对一些弱势媒体的冲击更是不言而喻。各地本土媒体的竞争也日趋激烈。还有电脑的普及，网络媒体等对传统媒体的挑战，激烈的竞争近乎白热化，媒体市场已从卖方市场变为买方市场，由过去的等客户上门改为主动出击，媒体广告人疲于奔命，广告创收含金量不如以前，竞争和挑战不可避免。随着我国加入ｗｔｏ，竞争和挑战会更加激烈，同时也会带来更多机遇。因此，在思想上要有充分准备，把竞争和挑战作为动力。退却没有前途，奋发向前，才有出路。
二、解决单一品牌广告的泛滥
今天的媒体广告市场，卖方不再占据优势，广告主和媒体的地位有了极大的变化。有人说当今世界只有一个东西是不会变的，那就是“变”。变化已成为市场经济运行的一种常态。媒体广告从主动到被动，客户选择的机会逐渐增多，特别是那些单一的品牌广告，可以在各个媒体上轮番轰炸，有的频道一天竟有几十个单一品牌广告，垄断节目时间长达七、八十分钟之久，观众怨声载道。一些投入广告经费并不多的企业，也由于媒体的竞争而成为座上宾。还有一些本地企业从单一品牌广告中尝到了甜头，从而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影响到一批外省媒体上门来谈业务。在媒体的相互竞争中，单一品牌广告的狂轰滥炸，把一个又一个小小的企业捧为了全国知名的大企业，荧屏和观众也由此而不得安宁，观众手中的遥控器开始频繁点击。
媒体的不断撞击，使竞争越来越现实。就杭州十几来家本土电视媒体来说，明显的僧多粥少，所以难免放水，这就大大地稀释了粥的浓度，尽管单一品牌广告不停地播放，可观众不买帐，广告主的品牌同样失去效果。牵一发而动全身，按理说广告主应该觉醒，改变广告策略，走出单一广告的阴影。遗憾的是，广告业主不是从中吸取教训，狠抓广告质量，而是在利用媒体，分化媒体上下功夫。他们把准媒体的脉，牵着媒体的鼻子走。
单一品牌广告的泛滥除了广告业主对其广告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是价格。因为广告价格的竞争搅乱了媒体的广告秩序，目前已成为媒体广告的最大难题。因此，解决单一品牌广告的泛滥是当前最突出的问题，它是广告业健康有序发展的严重障碍。
三、制止广告业主大打价格混战
媒体内部广告的无序竞争给广告主以可乘之机。然而，广告主本身是非常理智的，对广告主而言，购买同一个广告时间是否能少花一部分费用也是很重要的。据说江南某省级电视台播一次３０秒广告价格才一折多，于是不少省内外的企业即来仿效，纷纷前去压价，可见媒体如相互杀价，会出现怎样的混乱。其实，在浙江，媒体间的互相贬低，面红耳赤，已蔚然成风（据了解，不单是浙江如此，全国的广告主都在刮乱价风）。这种乱价的结果是什么？广告主肯定是得利的，正所谓是：鹬蚌相争，渔翁得利。
如今单一品牌比价的现象越演越烈，原因是２０００年中国税务局指定了关于企业每年广告费支出不得超出营销（营业收入）２％的规定，限制了企业的广告投放量，这使已经吃惯了单一品牌包餐的广告市场断了顿，也慌了手脚。其次，国家药品监督局关于处方药品不能做广告的规定限制了药品广告的发布。这样一来，又有许多大大小小企业削减了广告量的投放，可谓雪上加霜。就拿中央电视台、北京电视台来说，２００１年一季度广告收入比去年同期下降１８％、２７％，其它卫视也受到较大的影响。靠广告创收支撑的媒体，为守住各自的利益，只好绞尽脑汁千方百计地在价格上做文章，你低，我更低，以此来争得更多的客户。目前有一些外资广告公司也以总量来降低代理费，造成媒体之间广告有了一边倒的现象，看来折扣把关必须各频道广告部负责制定统一政策。否则，价格战不但损害了媒体之间的团结，而且也损害了媒体间真正的经济利益。因为面粉只有这么多，面包做大了，必定松软，无实际内容。因此，妥善处理企业、广告媒体、广告经营者之间的关系，势在必行，这种关系处理恰当，会促进广告业持续发展，提高广告的质量和效益，否则大家共同受损，破坏广告业的基础。
四、努力提高广告的宣传质量
广告宣传质量，应该是广告效果的具体表现。广告盲目压价，并不能给广告业主带来真正的效益。表面上是花小钱办大事，其实达不到预期的宣传目的，不到位的广告不但会使观众产生逆反心理，而且还会对产品产生歧义。另外，因为价格低廉，广告主要求媒体反复播放，引起观众的厌烦。虽然对目前来讲，一些省的电视广告创收有所提升，但对长远的发展留下了隐患。
记得美国纽约的一家广告公司全球生意拓展部负责人早些年就说过：为增加利润和股东价值，各公司已经接受了大量的成本削减和重组。因此，广告公司在提供经营价值方面必须拥有更强的能力。这位负责人的话告诉我们，价格是靠能力去实现的，广告业尤其如此。不仅要制作出深入人心的广告，而且要提供关系到企业发展的核心的建议。
广告业的竞争应该是制作质量、宣传质量的竞争，应该是价值的竞争，不应是价格的竞争。无论是媒体，还是广告业主都应该清醒地认识到这个问题，搞清楚广告的目的是什么，广告的价值在哪里。
如今，许多有远见的广告商已学会了对优秀广告进行颁奖，以引起一种特殊的反响，同时也鼓励广告公司注重识别和衡量广告活动，证明自身的价值。
在一些广告公司逐步走向消亡的时候，另一些广告公司却认为：凭着自己创造魅力无穷的形象的能力，一定能闯过广告萧条的难关。英国有一家广告公司的董事长曾经说过：创造力是获得压倒竞争对手优势的最后的合法手段之一。由此 可见，提高广告宣传的质量就能立于不败之地。
五、切实实行媒体广告经营规范化运作
广告经营规范化运作，其实是一门广告科学管理方面的学问。一位中国企业家坦言：中国企业有“三盲”现象：一是盲目，目标不清，好高骛远、超越实际；二是盲从，一听说什么赚钱，便一哄而上，赶时髦追潮流，盲目跟风；三是盲打，心里无数，四面出击，急于求成。
借这位企业家的话用到目前纷乱的广告界，似有异曲同工之效。媒介广告的盲目、盲从、盲打现象比比皆是。广告经营的规范化运作，其实在好些年前就有人提出过，也有一些实施经验，只是到２１世纪的今天，人们为利所困，急于把事业做大、做强，才迷失自我。按照变革适应律来说：应是“物竞天择，适者生存”。应清理整顿广告市场，以缓解僧多粥少、无序竞争的矛盾。有些广告公司没有规范化运作的关键是因为力不从心，生存空间太小，所以才打乱仗，互相排挤。
第三篇：国内空乘服务与乘客文化研究开题报告
国内空乘服务与乘客文化研究
一、课题背景
随着全球经济的不断发展，人们的生活节奏的不断加快，飞机作为快捷便利的交通工具已飞速进入普通民众的生活当中。而随着人们生活水平的不断提高，大家对于空中服务质量的要求也越来越高，对于乘客文化这一特殊文化形式的关注也日益加深。
二、研究意义
本课题从我国目前存在的航空服务业的问题进行探讨，着力分析了空乘服务所要关注的重点，根据乘客文化的载体的特殊性，找到如何做好空乘服务与乘客文化，以及在乘客文化的影响下空乘人员如何提高空乘服务质量。
三、论文内容
（一）空乘服务
1、空乘服务的定义
服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。而对于空乘服务是以客舱为服务场所，以个人的影响力与展示性为特征，将有形的技术服务与无形的情感传递融为一体的综合性活动。这既强调了空乘服务的技术性，又强调了空乘服务过程中所不可缺少的情感表达；而对空乘服务人员的个人素质
与外在形象的特殊要求，以及在服务过程中所表现的亲和力与个人魅力，也包含在服务的内容之中。
2、空乘服务源于意识
服务意识是一个企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识，即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心。
3、空乘服务重在沟通
空乘服务是直接面对客人, 沟通也是服务非常重要的一环。在飞机上能遇到各式各样的人,遇到特殊情况时，新乘务员的气场往往是不足的，面对乘客的百般刁难更是不敢直面于乘客。那么要提高自身的沟通能力，首先要有积极的心态，理解他人、关心他人，主动与他人沟通，要敢于接触，尤其是要敢于面对与自己不同的人；其次要从小做起，注意社交礼仪，积少成多；再次要善于去做，大胆走出第一步，消除恐惧，加强沟通协调方面的知识积累，在实际的沟通中去体会，把握沟通中的各种方法和技巧。另外，要认识到在与别人的交往中，打动人的是真诚，以诚交谈，以诚做事，真诚才能换来与别人的合作和沟通，真诚永远是人类最珍贵的感情之一。
4、空乘服务精于良好的心态
客舱服务质量的好坏，主要取决于乘务员综合素质的高低，那么就必须拥有一颗良好的服务心态。在客舱服务中乘务员会遇到各种各样的问题，乘机旅客会需要各种各样的特殊服务。尤其是由于不可抗拒的天气等原因造成航班延误时，旅客极易产生急躁情绪，感情冲动，做出一些出格的事情。这时需要乘务员具有良好的涵养性，充分理解对方的心情，豁达大度宽容，谅解旅客的一时冲动，换位思考，宽以待人，严于律己。
（二）乘客文化
1、市场经济决定乘客文化的形成在当前的社会环境下，乘客的需求，将不断提升空中服务的优质化，在不断的规范化、法制化、科学化管理的基础上，在不断提高服务质量的基础上，所形成的不同的个性化、特色化、人性化服务传统，会进而演变发展成一种优质的稳定的客舱文化。
2、客舱服务的现状以及问题
随着全球经济的不断发展，人们的生活节奏的不断加快，飞机作为快捷便利的交通工具已飞速进入普通民众的生活当中。而随着人们生活水平的不断提高，大家对于空中服务质量的要求也越来越高，对于客舱文化这一特殊文化形式的关注也日益加深。本文从我国目前存在的航空服务业的问题进行探讨，着力分析了空中服务所要关注的重点，根据客舱文化的载体的特殊性，提出
了一系列的意见和建议。
（1）客舱服务的主要内容 ：
从狭义角度看，客舱服务是按照民航服务的内容、规范和要求，以满足乘客需求为目标，为航班乘客提供相应服务的过程。
（2）客舱服务的现状以及问题 ：
目前，航空运输客舱服务工作在经过全行业开展的服务质量上台阶活动、服务承诺创优活动，以及精品服务样板创建活动之后，有了很大的改进与提升。并进入了法制化、规范化、科学化管理的轨道。
3、个性化服务的含义与建议
随着时代的进步、经济的发展，广大旅客的服务质量需求也在不断增长。对此，航空运输客舱服务仍然与之存在着一定的差距。就国内航空公司的客舱服务现状来看,在航班正点性，乘务员体贴、友好程度，客舱安全，客舱清洁程度，航班配备的餐食质量，客舱座位舒适程度，针对上述问题，从提高客舱服务质量，形成服务品牌，建设客舱文化入手，本人认为在做好规范化、科学化服务的同时，更要注重服务的个性化与差异化。规范化、标准化、科学化的服务是个性化服务的基础。
（三）在乘客文化的影响下如何提高航空服务的质量
1、树立为旅客服务的理念
服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心。服务意识的内涵是：它是发自服务人员内心的；它是服务人员的一种本能和习惯；它是可以通过培养、教育训练形成的。
2、加强业务知识的学习
空乘服务是一个服务性的职业。作为高素质的空乘人员，除了一张漂亮的脸蛋以及最具亲和力的笑容以外，她们还应该掌握适合空乘服务工作的知识，以达到“内在美”和“外在美”的统一。一名合格的空乘服务人员必须通过系统学习，具备以下五方面的知识结构。
(1)基础知识。
(2)人文艺术知识。
(3)语言能力。
(4)心理学知识。
(5)专业知识技能。
3、培养航空服务创新意识
深入了解客户，展现个性化服务的魅力。服务创新，其实是跨学科的，服务创新是一种技术创新、业务模式创新、社会组织
创新和需求、客户创新的综合。然而服务创新最有意义的来自对客户深入的了解，这个深入比一般的产品创新要深入得多。只有在此基础上提供个性化的优质服务，才能充分体现每一个乘务员的个人素质与创新服务，才能融合、汇聚、发展成一种富有特色、富有人文气息的客舱文化，从而给旅客留下深刻的印象及温暖而美丽的回忆，进而推动航空事业的进一步发展，获得长远的经济效益及无形的声誉资源。
（四）总结
乘务工作是一件辛苦的兼具挑战性的工作，要做一名优秀的空中乘务员必须具备以上知识结构。提高服务质量，在坚持规范化、标准化、科学化的基础上，发展个性化服务，发挥每一个乘务员的魅力与个性，并汇合凝聚成团体的个性化服务。以此提高服务质量，打造人文化服务空间，最终建设出高标准的乘务文化。
四、研究方法
主要通过查找图书资料和开展社会调查
五、撰写计划1、2012年12月30日上交开题报告2、2013年03月01日开展社会调查3、2013年04月01日交初稿4、2013年05月01日交二稿5、2013年05月20日交论文定稿
六、参考文献
[1].《空乘服务概论》高宏/安玉新
[2].《浅谈空中文化与客舱文化》百度文库；
[3].《试谈空乘服务的专业化与个性化》豆丁网
[4].《试论空中乘务专业学生应具备的知识结构》
[5].《创新服务提升品牌价值》经济日报
季正茂；
第四篇：英汉颜色词“Yellow ”与“ 黄”文化内涵对比研究（小编推荐）
《英汉语言与文化》课程论文 2016
英汉颜色词“yellow”与“黄”
文化内涵对比研究
姓
名 专业班级 院
系
《英汉语言与文化》课程论文 2016
thus make contribution to the cross-cultural communication, translation and foreign language teachings..1.Cultural Connotations of Words Many scholars point out that words not only have denotative meanings but also have connotative meanings.For example, Palmer(1983)suggests that there are some other meanings besides its “literal” meaning in a word.Geoffrey Leech(1978)proposes that a word may have seven types of meaning: conceptual meaning, thematic meaning, connotative meaning, stylistic meaning, affective meaning, reflected meaning, and collocative meaning.Zhu Guangqian(1984)also points out that besides its dictionary meaning, a word may have associative meaning and contextual meaning.Based on these arguments, this paper uses the term “cultural connotation” to refer to the implied meaning of words originated from culture, including metaphorical meaning, associative meaning, symbolic meaning, emotional meaning as well as other extended meanings.Words in one language can reflect the social and cultural features of a nation because the meaning of a word is determined by a group of people in the same society with the same culture.In terms of color words, we often take it for granted that color words are used to refer to the physical features of color systems, but we should keep in mind that the color system is partially determined by the culture instead of being solely based upon their physical features.For instance, in Hanunoo, a language of Philippines, all living things are described as green, while dead things as red.So, the dead bamboo is described as red, even though its real color is not red.The meaning of red in this occasion is its cultural connotation.2.Cultural Connotations of “Yellow” and “黄”
The color word “yellow(黄)” in both Chinese and English is the typical cultural words with abundant cultural connotations which can be either commendatory or derogatory.However, the cultural connotations of “yellow” and “黄” are not completely correspond with each other.There are similarities and differences between “yellow” and “黄”.2.1 Similarities between “Yellow” and “黄”
(1)Both imply warning.For example, in sports, “a yellow card(黄牌)” is a card held up by a football referee to show that a player has wrong behavior;in traffic control, “a yellow line(黄线)” is a line painted yellow to alert people on streets.《英汉语言与文化》课程论文 2016
(5)Honor “Yellow” is also associated with honors in sport competitions.For example, a “yellow jersey” is an award to the winner of cycle race, especially the tour de France.2.2.2 Exclusive Cultural Connotations of “黄”
(1)Imperial Power There are many expressions with “黄” related to imperial power.Imperial dress is called “黄袍”；the palace where emperors live is “黄宫”；an imperial edict is called “黄榜”.(In the expressions mentioned above, “黄” can be replaced by “皇”.)What’s more, the idiom “黄袍加身” comes from a historical story, saying that in the late period of the Five Dynasties, Zhao Kuangyin, an army commander of Zhou, grasped the military power and launched the mutiny.His subordinates dressed him up in imperial yellow dress and supported him as their emperor.(2)Luck “黄” is regarded as a lucky color in China.For example, “黄道吉日（a lucky day）” is a suitable day for Chinese to held some important events such as funerals and weddings.“黄星” is regarded as a propitious portent.(3)Preciousness “黄” is often used together with “金（golden）” to express preciousness.For example, “黄金周(golden week)” means a period of time that is good for something, such as tourism.“黄金时间(prime time)” often refers to the period of time from 7 pm to 10 pm which is the best time for TV series or TV advertisements.“黄金岁月（the best age）” refers to the most memorable age for people.(4)Children and Old People “黄” is often used to describe children, such as “黄毛丫头”，“黄童白叟”and“黄口小儿”.However, “黄” also shows old age，such as “黄发垂髫”
(5)Pornography “黄” appears in such Chinese expressions as “黄色电影”，“黄色书刊”，“黄色书刊”.In these expressions, “黄” is associated with pornography，filth, and obscenity.(6)Unhealthy Complexion “黄” implies illness and hunger, which is resulted from a unhealthy complexion.There are expressions like “面黄肌瘦” and “黄皮寡瘦” 2.3 Summery
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countries use “yellow(黄)” to express depression.3.2 Cultural Causes for the differences Although “yellow” and “黄” share some cultural connotations, they are still very different from each other.In Chinese, “黄” is mostly associated with commendatory meanings, such as imperial power, luck and preciousness.In contrast, “yellow” is nearly a derogatory word in English, which always implies betrayal, cowardliness and jealousy.Their contradictory connotations originate in the different environments and religions of ancient China and Britain.What’s more, although “黄” is noble in China，it is associated with pornography in modern Chinese.Similarly, although “yellow” is negative in English, it still can imply honor.Actually，these two connotative meanings is resulted in the cultural diffusion.3.2.1 Environment Differences
Yellow River basin is the cradle of Chinese civilization.With temperate climate, fertilized land and abundant fresh water resource, Chinese people developed great agriculture civilization.Thus, land is of great importance for generations of Chinese people for they rely on it to live.Chinese people’s respect to earth can be shown in ancient Chinese legends in which Chinese people were created with the earth.Yellow, as the color of the earth and the Yellow River, obtained people’s worship.The first emperor who united the tribes along Yellow River was addressed the Yellow Emperor.Since then, yellow has become the symbol of imperial power.Different from China, Britain is an island country that is surrounded by sea.The land in Britain is limited and less fertile, so ancient British people more emphasize on the sea where they greatly developed the maritime industry and fishery industry.Consequently, British people worship the color blue instead of yellow.In English, there are many expressions related to “blue” that show nobility and dignity.For example, a royal family is called “a blue-blooded family”;a medal is decorated with “blue ribbon”;the report that is released by British government is called “Blue Book”.3.2.2 Religions Differences Taoism and Buddhism are two big religions in China.Both of these two religions regard yellow as a holy color.Taoist priests and Buddhist monks dress yellow cloths.“黄符” is a yellow paper with Taoist incantations，which is believed to have magical power of expelling evils.Thus, yellow is regarded as an auspicious color.Christianity is the dominant religion in western countries.Yellow is regarded as a derogatory
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and “黄” have many more differences: “yellow” is mostly associated with people’s bad characters, such as jealousy, cowardliness and betrayal;however, when “黄”used to describe people, it usually implies the age and bad health conditions.What’s more, “黄”, which is mostly associated with imperial power, luck and preciousness, is mostly a commendatory word, while “yellow” is usually used as a derogatory word.The reasons for these differences deeply rooted in the disparate environments and different religions of ancient Chinese people and British people: China is a country with vast land where people respect “yellow earth”, while Britain is an island country where people worship “blue sea”;“黄” is awed in Taoism and Buddhism, two big religions in China, while “黄” is distained in Christianity, the dominant religion in western countries.In addition, the diffusion of culture also plays an important role in determining the cultural connotations of “yellow” and “黄”: the pornographic meaning of “黄” originated from the English phrase “yellow journalism” and gradually changed the original meaning in Chinese culture;the positive meaning of “yellow” is resulted from the America’s absorption of other cultures such as French and Japanese culture.From above, we can find that culture greatly influenced the connotative meanings of “yellow” and “黄”.Consequently, we should understand the cultural differences in cross-cultural communication, emphasize on cultural adaption in translation and explain cultural backgrounds in foreign language teachings.References
[1] Yu Guofang.A Comparison of Cultural Connotations between English and Chinese Color Words and Phrases [J].Science Information，2007，(10)：116-117.[2] Zhang Li, Shen Zhenzhen.Study on the connotations of “Yellow” and “Blue” in Chinese and English Culture [J].2013 International Conference on Psychology, Management and Social Science，2013：401-405.[3] 程文宣.关于颜色词“黄”的语义研究[D].吉林大学，2010 [4] 邓炎昌，刘润清.语言与文化——英汉语言文化对比[M].北京:外语教学与研究出版社，1989.[5] 樊华.英汉基本颜色词文化内涵对比研究[D].吉林大学，2005 [6] 黄宏.英汉“黄”“蓝”颜色词文化内涵的不对等性[J].湖南科技学院学报，2007，(8)：17-18.10-
第五篇：孔子学院与外国语言文化机构开展活动的对比研究
孔子学院与外国语言文化机构开展活动的对比研究
摘 要：近年来，孔子学院已成为中华文化“走出去”的重要品牌和平台。在国外大学和社区，孔子学院开展了大量富有成效的特色活动，但与外国老牌语言文化机构相比，在活动形式、参与对象、活动层次等方面都有改进和提升的空间。文章通过对孔子学院和外国语言文化机构的基础数据的爬梳整理，分析双方的异同点，以期为孔子学院语言文化活动的可持续发展提供有益借鉴。
关键词：孔子学院；外国语言文化机构；活动
2004年，首家海外孔子学院成立。孔子学院始终坚持创新发展，截至2015年底，以134个国家、500所孔子学院和1000个孔子课堂的规模形成了广覆盖的布局。目前，以商务、科技、职业培训、舞蹈、戏曲、美食、旅游、中医、武术、出版、茶文化等为特色的孔子学院在全球已有40多所。孔子学院总部推出的“孔子新汉学计划”、“三院”建设、专职教师队伍建设、“汉语桥”大赛、国际汉语教材工程、“孔子学院日”等系列创新项目，为提升孔子学院品牌影响力起到了重要的引领作用，让孔子学院在中外文化的激荡中站稳了脚跟。
分布在各国的孔子学院根据不同的国情、校情、院情开展了大量丰富多彩的活动，本文以各孔子学院交流材料为基础，按照内容、形式和主题，对孔子学院举行的各类活动进行初步概括（以欧洲地区为例），并通过与外国语言文化机构（以在华歌德学院、英国文化协会为例）开展的活动进行对比，分析两者的异同点。
一、孔子学院和外国语言文化机构
开展活动的情况
欧洲地区孔子学院（孔子课堂）交流材料共有155份，其中有96所孔子学院明确列出特色活动。笔者按时间顺序对歌德学院和英国文化协会近期开展的40项活动进行梳理。两者对比情况如下。
（一）在形式方面
孔子学院所开展的活动由多到少依次为培训（21个）、研讨会（15个）、讲座（11个）、教育体系（11个）①、编辑出版（8个）、俱乐部沙龙（8个）、展览（7个）、演出（5个）、数字网络（3个）。其中，培训、研讨会和讲座三类传统活动所占比重较高，约占49%，数字网络等教学文化活动所占比重较少。歌德学院、英国文化协会所开展的活动由多到少依次为展览（9个）、演出（6个）、放映会（6个）、见面会（4个）、培训（3个）。其中，各式展览、演出和放映会是最受欢迎的形式，约占52%。
（二）在主题方面
孔子学院所开展的活动由多到少依次为汉语学习（19个）、经贸（10个）、师资（7个）、认知中国（6个）、期刊（6个）、“一带一路”（5个）、汉学（4个）。其中，创新活动主要着眼于汉语学习、经贸、师资、认知中国等主题和内容，约占42%。歌德学院、英国文化协会所开展的活动由多到少依次为戏剧（5个）、音乐（4个）、电影（4个）、舞蹈（3个）、摄影（3个）、设计（3个）、教学（3个）。其中，戏剧、音乐、电影、舞蹈、摄影是最受欢迎的活动主题，约占47%。
二、孔子学院和外国语言文化机构
开展活动的特点
将孔子学院与歌德学院、英国文化协会所开展的活动的形式和主题进行对比（见表1），可以发现三点不同之处。
（一）形式不同
培训和研讨会是孔子学院使用频次最高的两种活动形式，约占所有活动形式的38%，而这两种活动形式在歌德学院和英国文化协会的活动中仅占13%；展览和演出是歌德学院、英国文化协会使用频次最高的两种活动形式，而在孔子学院的活动中只占12.4%。
（二）主题差异较大
在孔子学院所开展活动的主题中，出现频次最高的是汉语学习，约占19.8%，可见目前孔子学院的活动还是以语言教学为主，并注重商务经贸、“一带一路”、“认知中国”（三者共占所有活动主题的约21.8%）等国际政治经济问题，文化品牌推广项目较少；歌德学院、英国文化协会的活动主题多聚焦戏剧、音乐、电影、舞蹈、摄影、设计等艺术主题，语言教学仅占7.5%，直接开展语言教学的需求和压力较小，主要是以文化交流的方式吸引各国受众。
（三）支持力量不均
外国语言文化机构在开展活动时得到了更多的社会支持。以歌德学院为例，其开展的20个活动的合作方有36家之多，其中中方23家、外方13家（见表2），涵盖了中外政府、企业、基金会、博物馆、美术馆、高校以及其他文化机构等，多方参与提高了文化活动的专业性，也节约了活动成本；相比之下，孔子学院开展的96个活动的合作方约40家，虽然其活动越来越本土化，注重利用当地资源，但多方支持程度还有待提高。
三、对孔子学院开展活动的意见及建议
（一）因地制宜，多种形式并举
语言文化机构开展活动的形式无好坏之分，关键在于实际效果。相较而言，培训、研讨会、讲座等传统形式在新鲜、灵活和互动性上稍差，孔子学院应根据自身优势和资源，多利用演出、见面会、展览、数字网络等形式，尤其是先进的科学技术手段，满足各个年龄段、不同学历层次受众的需求。例如，法国经常以文化年、电影展播、艺术作品鉴赏、奢侈品品牌推广等多种形式进行对外文化宣传，并在近年来愈加重视利用数字化科技手段进行宣传：法国文化中心开展的“aFrip did”计划在维基百科上开发用法语表述的内容，法国外交部不遗余力地支持影院数字投影，法国对外文化教育局开发了可查阅世界各地法国文化中心文化活动的手机软件、了解法国电影的视频网站、以地理导航方式定位法国海外文化资源的网络软件、捕捉世界各地最新表达方式的“社交网络公民实验室”、反映法语图书在世界各地翻译情况的平台等。[1]
（二）立足语言教学，加大文化推广
目前，孔子学院发展尚处于初级阶段，汉语推广和语言教学仍是重中之重，孔子学院所开展的活动多关注商务经贸、“一带一路”、“认知中国”等主题，整体上文化活动的数量较少、缺少品牌活动。因此，孔子学院在立足汉语学习的前提下，要根据受众需求，增加活动主题，打造品牌活动，发挥好平台作用。例如，英国文化协会将文化交流内容分为电影、文学、音乐、视觉艺术、戏剧与舞蹈、创意经济、建筑设计与时装等主题，集中英国的创意人才和团队专项策划实施。再如，中国文化部主办的“欢乐春节”活动，力图将传统文化融入当代生活，活动包括“中国序曲” “艺术中国汇” “春节庙会” “广场庆典” “跨国春晚”等11项子品牌活动，海外文化机构和企业等合作伙伴达到300多个，2015年在119国334座城市开展了850多个项目，带动了演艺、影视、图书出版、文创设计、旅游产品等领域的发展。
（三）发动各方，参与孔子学院建设
目前，各国孔子学院开展活动的主要支持来自孔子学院总部和中方承办院校，中外企业、基金会、博物馆、美术馆和文化机构等社会力量参与程度不高。孔子学院开展的活动易受资金限制，更重要的是缺少与所在地国家相应层次的专业机构的合作，造成活动水平多处于普及和体验层面，无法满足相关领域专业人士的需求。然而，外国语言文化机构与所在地国家的各机构积极合作，以歌德学院为例，其36家活动合作方中，本土合作方占64%（23家），其中不乏中国美术馆、中国国家博物馆、中国佛学院、中共中央党校、北京大学等“国”字号机构，还有德国5家顶级基金会和企业，多方支持和参与保证了活动的可持续性和专业性。鉴于此，国家应尽快出台鼓励和支持社会组织、中资机构等参与孔子学院建设的相关指导意见，逐步建立多渠道筹措资金和支持的机制，形成鼓励共建、共享、共赢的良好活动生态。尤其是作为孔子学院活动和项目的策划者、实施者，各中外方院长和管理人员应增强“赞助”“合作”的使命感和大局意识，主动作为。
（四）借智引智，充实专家及项目资源库
孔子学院总部应尽快建立并充实中外专家及项目资源库，为孔子学院文化活动可持续发展提供保障。以国家艺术基金为例②，其成立两年来，以基金资助为杠杆，充分调动了相关机构和个人对各类文化项目申请的积极性。2015年，共有3268个机构和个人作为申报主体申报了4402个项目，申请资助资金总额为51.22亿元，共有“舞台艺术创作”“青年艺术创作人才”“传播交流推广”和“艺术人才培养”四大类728个项目最终立项（资助金额尚未公布）。此外，还要不断扩充专家数量，目前，专家库专家已达3000多人，主要包括全国人大代表，全国政协委员，享受国务院政府津贴，中宣部“四个一批”人才，中组部人社部“百千万人才”，文化部优秀专家、国家级文艺协会负责人。
（五）优势互补，加强与外方同类机构协作
目前，孔子学院与外国语言文化机构的合作还不够全面深入，有很多优秀的管理和运行经验还没有为我所用。应充分调研和梳理各机构情况，提前酝酿和谋划，与主要机构签署合作备忘录，推动共同项目或特定领域项目的开展，以及相关人员的互访交流，利用自有资金支持双方关系发展等。比如，借鉴其他语言文化机构的培训模式，在保证中外院长常规性岗前、岗中培训的前提下，选拔国家重点孔子学院院长和专职院长，延长培训期限（3～6个月），专项打造培训品牌项目。例如，歌德学院联合墨卡托基金会开展的“Hu互Tan探―德中文化管理交流项目”，单次实行小规模对口体验式培训，项目最主要的目的是使中德文化项目的开展更见实效。项目选拔5位来自中国和5位来自德国的文化管理者，分为5个小组，分别在中国和德国各待6周，完成3个月的培训活动。培训内容除了包含理论学习、专家讲座和小组练习外，还穿插对文化机构的参观访问。在实践阶段，实地了解对方学员所在机构正在进行的项目，并有机会参与其中。培训结束后，双方学员若有可实施的项目计划，还将有机会得到一笔项目启动资金。
四、小结
汉语国际推广事业是一项艰巨而复杂的系统工程，需要有长远的视角和科学严谨的统筹规划，还需要毫不松懈的持久努力。目前，孔子学院所开展的活动基本围绕汉语学习和文化推广展开，“创新”“特色”“高度”仍需不断提高，孔子学院创新项目和开展活动的方向是品牌化、本土化、市场化，品牌是孔子学院及项目和活动的生命线，本土化是可持续发展的唯一途径，市场化是站稳脚跟的关键。
注释：
①教育体系是促进汉语进入所在国国民教育体系的简称。
②见《国家艺术基金2015项目评审报告》和《国家艺术基金2015项目评审监督报告》。
参考文献：
[1]杨娜.法国的文化外交及其启示[J].南开学报（哲学社会科学版），2014（4）：23-24.
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