汽车策划案

第一篇：汽车策划案

1．降价

这是最常用也最管用的手段

无论货车还是轿车，降价无疑是汽车促销的最主要方法。目前中国汽车市场消费主体发生了很大变化，轿车需求增长的主要动力来自于私人购车。与公款购车对价格不敏感相反，私人购车的特点是对价格反应敏锐。最近来自新华网的调查显示，66％的被调查者认为价格是现在影响其购买汽车的最主要因素，并且有47％的被调查者表示，只要汽车生产厂家降价，就会马上形成一个购买高潮。

至于降价方式，汽车的价格在厂家的催动下，在促销期间不断向消费者让利。汽车市场的竞争厂家大都在讳言降价二字，于是就釆用折扣、回扣的方式。

“你购车、我加油”活动是汽贸和厂家经常用到的促销方式，凡购车客户都将赠送价值XXX元的大礼包。

开展“买汽车、游千山”现场抽奖大型促销活动。凡购买新车的用户，均有机会获得千山免费游。

折扣和回扣是在促销期间的一种变相的降价，虽然这种一路下滑的价格走势谁都心知肚明，但如何策动这个过程，如何让消费者顺心顺气地接受，各商家还是下了一定的功夫。折扣和回扣就可以达到这个目的，在短期内能够促进销售量的提高和满足消费者的心理需要。

2．各种表演活动

在适当的时间，适当的地点，进行表演宣传，结合其他促销活动，也是促销活动能否成功的关键。

3．送车费保险，送现金、礼包，洗车，免费检测、维修

这是汽车促销的最常用手段，在每一个汽车经销商的促销活动中都随处可见。如：

港宏日产：17项免费检测

长安铃木：免费检测、维修工时费、材料费9折优惠

长征汽贸：购天津一汽汽车送3000元装饰大三和东风日产：日产客户花1元钱享受8项特惠服务之一

翔汇千里马：免费检测活动，在各行业有突出贡献的客户可获赠惊喜礼包

中鹏马自达M6：免费检测服务

建国汽贸：购车送手机或赠送SK机油一桶，可抽奖游“丹巴”或“海口”

通海马自达：“阳光假日”春季服务活动新奥通：购车送装饰大字L包

东南菱威：车辆降价5000—10000元礼包中国南方汽车展上，各参展商的促销措施：广州意菲汽贸公司凡购买派力奥一辆可获赠1000元精品；广州芳村本田汽贸公司送价值5000元的奥德赛精晶，可获“贵宾金卡”1张，享受维修工时8折优惠；广州美轮汽贸公司凡购买赛欧、SRV轿车，可免费享受三天二夜香港圣诞狂欢购物游或馈赠精美豪华美容配件套餐，价值4000元，凡购买别克G、GL、GS和GL8汽车，可获赠精美豪华美容配件套餐，价值5000元，凡民惠卡会员持卡到美轮购车，可享受5000—8000元现金优惠券；昌河有限公司北斗星CH6350B买车送车保险3000元；广州梅花园奇瑞汽车销售服务中心，购车者可获第三者保险(5万元)，并可获第二。次免费保养，同时可获得8项免费检测：底盘及紧固件、制动系统、发动机、电器系统、皮带、电池、轮胎、洗车；广州东神汽车贸易有限公司风神新蓝鸟车展期间订旗舰、尊贵车用户，赠送价值580元车模1个；购豪华车客户，赠送原厂车载电话系统1套，价值5000元，并送5次免费保养，价值3800元；广州铭智汽车贸易有限公司优利欧、吉利美日、美人豹豪情309购车送1000元汽车配件；广东华驰汽贸有限公司绅宝95、欧米佳赛飞利大宇典雅凡购买赛飞买车及定车，均有机会获得价值2500元的柯达数码相机一台；位于广州白云大道南的南菱汽车城，针对此次激情促销月活动，热情推出“买三菱速跑，送名贵加装套装”活动。即日起，凡在南菱购买三菱速跑(仅限2．4BJ6463型号)，可免费任选一项加装套餐。共有“逸雅套餐”、“俊朗套餐”、“豪迈套餐”、“尊贵套餐”可供选择。以上套餐价值均为4500元。

北方汽车交易市场从4月底起到5月31日，举行“北方有约，购车有礼”大型优惠活动。北方汽车交易市场的30多家经销商各自推出各种优惠促销活动，有的买车送精美汽车装饰、有的送手机、有的送汽车冰箱、家用冰箱，有的可以参加抽奖活动，有机会泰国游，具体如下：买吉利、美日、优利欧送价值2000元装饰，买车参加抽奖活动，有机会泰国游；买高档进口车奔驰、宝马、奥迪A8送汽车冰箱，分期付款购车手续费5折；买吉利、美日送四大主险；买金杯免费加入金杯俱乐部、终身免费汽车救援，终身免费保养、终身维修、车辆维修工时八折优惠；买风行车送精美装饰；买风神汽车送价值1000元装饰；买上汽系列帕萨特、桑塔纳、POLO、高尔夫终身保养，免工时费，每年一次免费电脑检测，免费四轮定位；买一汽系列车送四项主险；买捷达、宝来等车送价值1500以上的装饰；买奇瑞送3000元装饰；买双环车分期免各种手续费；雪佛兰、中兴、福莱尔“五·一”优惠大酬宾，送全车装饰；买富康、爱丽合、毕加索系列车送3000元精晶装饰，买东风雪铁龙汽车送车模；买一汽、上汽各种车型，做分期免费送装饰，送3万元意外险，1万元车险。

上海通用经销商湖南申湘公司介绍，在促销活动期间购买自动档赛欧，消费者将获九大保险的赠送，总价值接近4000元利前50名者有机会获赠西门。另外，购买手动档赛欧，也将选赠价值2000元的相关配置。

天津一汽的湖南经销商在五六月的促销活动中送选装配置、保险或汽油票，对消费者购车进行一定额度内的优惠。

吉利汽车也开始了买汽车送空调的活动，消费者购买任何一款吉利汽车，包括吉利豪情、美日、优利欧，将获赠一台1。25匹冷暖空调，价值在1500元左右。

4．根据现时社会热点进行促销

(1)公益拍卖

拍卖会上跑出“黑马”

在整个全国巡回活动结束后，长安福特将与买受人一起将购车差价统一捐赠给希望工程用于建立一所希望小学。同时，长安福特及其在深圳的经销商向买受人赠送了价值2．5万元的“双人欧洲豪华游”；长安福特在深圳的4S经销商宣布，在拍卖款之外将再捐出人民币1．2万元，支持希望工程。物超所值引发高价竞拍。为了竞拍全新蒙迪欧，姚先生提前一天来到深圳，从当天下午起，他就一直守在拍卖现场。随着拍卖师起槌，叫价一路走高，飞快向上攀升，姚先生紧迫不舍、一路应战，直至最后叫出人民币28．2万元的价格，击败所有对手，赢得这辆全新蒙迪欧。

从预订客户的反馈来看，超过同级车2万多元的性价比优势是促成购买的决定性因素，也是此次拍卖活动对深圳消费者强大的吸引力之一。

(2)首创森美“环保购车月”

持任意一部废旧手机购买任一款别克车，均可抵现车款1000元人民币。这是位于丰台区西南三环万柳桥的北京首创森美汽车贸易有限公司的“首创森美嘉年华，环保购车月”活动。该活动将从4月16日起至5月16日结束

5，黄金周促销新车型

“五一”和“十一”两个黄金周是各大商家进行促销活动的最佳时机，汽车行业也不例外，汽车有限公司宣布联合麾下200余家特许经销商进行横跨“5·1黄金子家电。周”的促销活动，大幅优惠。各类大小的车展也同样在黄金周举行，吸引大众的眼球，一些汽车市场都趁此公众假日搞各种促销活动，希望多卖一些汽车。

6．生产厂家和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，或者免担保

中国建设银行上海市分行在上海率先成立汽车金融服务中心，釆用“直客式”服务模式，即贷款购车人直接向银行贷款，而不是通过汽车销售商与银行发生借贷关系。“直客式”以银行为核心，结合保险公司、汽车经销商三方合作模式，银行便于将授信权收归已有。保险公司在取得一定保险费后，将全面承担还账风险。而建行对加盟经销商的要求是不能拿返利，直接让利给消费者，使购车支出大大降低。

短短两个月后，工商银行上海市分行的汽车金融理财中心开门营业，在中心贷款购车流程大大精简，最快24小时提车。省时之外还可省钱，10万元左右的车可少支付保险费及银行利息1000多元。工行理财中心变建行的三方合作为四位一体，多了汽车生产商的加入。30家大型销售商，3家保险公司，若干二手车评估、经营公司与租赁公司整合在一个业务平台，在这里买车还可免费获高额意外保险、快速理赔、修车优惠、代办车辆验车和年审等一系列服务。

7．以租代售

以租代售实际是一种分期付款买车，承租人只要通过租赁公司支付30％的首付款，就可以开走这辆车，当然剩余的钱及2年的利息，租金承租人要在2年内每月支付，车辆维修保养，养路费，年检都由租赁公司来做，承租人不需要为汽车的保养、维修、年审等操心，省去很多麻烦事。也就是说，租赁公司给你养这辆车。这种促销方式在中国不是经常见到，比较零散，从事此方式的也主要是一些租赁公司，如华茂汽车租赁公司开展在该公司长期租赁中兴旗舰的，只要每月按期交足月租费，两年或三年到期后，车的产权就归租车人所有，租赁公司不再收取任何费用。租用期间，该车的保险、援和验车等费用都由租赁公司承担。据了解，该车每月租赁费用约3500元。

汽车租赁公司中有不少家早就开始做这项业务，但一直开展得不理想。其原因是消费者觉得不划算，租赁公司又赚不了钱。例如消费者购买一辆12万元的“普桑”，上路开3年要缴纳3万元左右的各项费用，共计花费15万元。而车主如果用3年的“以租代售”来购买一辆12万元的“普桑”，每个月就要交给租赁公司5000元的租车费，3年共计花费18万元。多出的3万元是公司的“劳务费”。这3万元“劳务费”不是租赁公司白拿的，3年间的汽车定期保养、维修、救援、年审等费用都在里面了，而且变化的车价对租赁行业影响很大，租赁公司的赢利很不确定。租赁公司不舍得放弃是因为，如果能做成一笔，也就意味着拉到了一个长期的维修保养客户。养路费、维修、救

第二篇：汽车宣传策划案

青城汽车网2012 BMW3行动宣传策划案

一、宣传背景

在互联网技术极度发达的今天，信息充斥着我们学习、生活、工作等各个领域，我们进入了名副其实的“人人都是记者”“全民麦克风”“微博”时代。常规的活动宣传方式已经远远不能满足我们的需求，面对新形势，青城汽车网决定从新媒体入手，通过网络、微博等媒体形式，对此次BMW 3行动进行全方位的宣传，让更多的人更深入的了解BMW 3系列产品，形成更强烈的反响。

二、宣传周期

活动开始到活动结束后7天

三、宣传平台

青城汽车网

四、宣传方式

1.微博即时传播

在场参加试驾的车友，可在活动现场通过新浪或腾讯微博关注@呼市顺宝行、@呼市祺宝、@宝马中国、@青城汽车网，并现场转播/转发BMW3行动的活动现场，且与bmw3合影拍照，同时发布试驾感受，即可现场获得bmw赠送的礼品。

宣传效果：

1、官方微博增加关注度，达到品牌宣传。

2、增加活动影响力。

2.青城汽车网“0”时差现场转播

青城汽车网编辑到现场，通过青城汽车网的网络宣传平台进行现场活动直播，全程聚焦此次BMW3行动试乘试驾活动，将其优势广泛传播，形成社会焦点。

宣传效果：

1、依托优秀网络资源，扩大品牌影响力

2、即时发布活动讯息，利用网络的快速信息传播优势，使活动宣传

更具力度。

3、宝马3系与试驾者的24小时亲密接触

活动当天青城汽车网全程跟拍试驾车辆（3系的某一型号如320i），及各种驾车风格的试驾者，以车的自述和试驾者的评价为主题，制作微电影。发布在优酷、土豆以及青城汽车网的视频平台，通过镜头记录更为直观的反映车的各方面性能。

宣传效果：

1、具有很强艺术性，更容易被大众所接受，更加难忘。

2、不同于平常宣传片，具有很强传播性。

4“宝马3系的最美瞬间”征集活动

参与方式一在活动现场开展“宝马三系的最美瞬间”征集活动，凡是到场人员均可凭作品参加，不限拍摄器材，抓拍BMW3的精彩瞬间，青城汽车网现场收集活动静态影像图片，青城汽车网在活动结束后3-5日内，通过题材、构图、色彩、光线、创意、动态等多方面评选出获奖作品，并刊登获奖作品，并颁发奖品。（注：奖品力度适当加大，激发参与热情。）

参与方式二拍摄现场活动照片的车友，可在活动后将所拍摄的BMW3的精彩瞬间作品，上传到个人宣传平台，如qq 空间，人人网、博客等，后将上传连接发送至青城汽车网工作人员，统一参加评选，如获奖由青城汽车网工作人员统一发送礼品。

宣传效果：

1、后续活动拉长活动周期，达到更好的宣传后果。

2、通过个人平台宣传，宣传力度更广，效果更佳。

5、后续报道

活动结束后，还将对本次活动进行为期一周的后续报道，以增加活动后续的影响力和传播力，达到品牌宣传的最佳效果。宣传方式有：

第一：在青城汽车网以软文、专题、记录视频的模式进行全方位连续性的报道。以较大信息量和发布时间的延续达到宣传效果。

第二：在最美瞬间的征集活动中，将分为几个特殊板块，分为精彩选图、精彩酷图、精彩瞬间等作为主题进行时间延续跨度几天的报道。从而增强活动的宣传力度。

第三：在活动互动环节上，将大量的顾客互动信息进行实时跟踪、报道。以体现活动中的互动性。从而增强活动的效果宣传。

第三篇：丰田汽车营销策划案

前言

随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。

二、丰田品牌策划背景

丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

三、丰田品牌汽市场前景调查

（一）、调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。

（二）、丰田汽车营销环境分析 2.1宏观环境分析(1)2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。

（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。

（4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。

四、丰田品牌SWOT分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。4.1品牌优势

丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。4.2品牌劣势

丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。4.3品牌机会

丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。4.4品牌威胁

人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。

五、品牌技术优势 5.1采用双VVT-发动机

采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。5.2 采用GOA车身

独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对 4 驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。

六、竞争对手营销状况分析

丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S"营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。

广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4P策略+服务策略。

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自2006年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。

（一）、丰田凯美瑞市场前景分析

经济因素: 2012年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。

人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大

技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者 5

（二）、凯美瑞汽车SWOT分析

广汽丰田凯美瑞自2006年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。2.1.优势分析 2.1.1.技术优势 丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。2.1.2成本优势

丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。2.1.3服务网络优势

丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势 2.2.劣势分析

丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。2.3.机遇分析 丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。2.4.挑战分析

丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。(三）、一汽丰田凯美瑞的产品市场定位

一汽丰田凯美瑞2006年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。3.1.以共性带动个性的产品定位

以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空 6 间、充沛的动力、同级别轿车中最高的环保和安全标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能体现高档；在动力方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT—i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速时又可提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身，综上分析凯美瑞具有所有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡，既要达到稳定的质量、性能、安静。舒适、油耗低、空间大的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。3.2.凯美瑞汽车的目标消费群体分析 丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车，其主要的目标消费群体定位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平，具有中高端汽车消费能力和欲望的都市白领和成功的商务人士。3.3.凯美瑞汽车的定价策略

汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第一：要根据产品的市场定位来定价，确保完成预期的销售目标；第二：在确保企业可获利的前提下合理定价；第三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据有关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价的区间都比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面的因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用尾数定价策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承受能力，同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势。3.4.凯美瑞汽车的品牌推广策划

策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、优雅的产品形象，树立其品牌知名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级汽车市场的份额。

推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业汽车网站等媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息。

充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地定期举行的国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车的影响力。

定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售激励等，努力拓宽凯美瑞汽车的销售渠道增加汽车销量。3.5.凯美瑞汽车的销售渠道策划 凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道，实现其销售渠道的独立性。为此应在北京、上海、广州等一线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道，实行汽车特许经销商的汽车销售渠道模式。整合汽车销售渠道，集中管理，提高销售渠道运行速度。在国内主要城市设立分支机构，统一管理丰 7 田凯美瑞汽车的地区销售渠道，减少地区销售渠道冲突，扩大凯美瑞汽车销量。结束语 丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，丰田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化

第四篇：昌河汽车广告策划案

精益09 竞驭未来——昌河汽车2009年开新篇章

2008年，昌河汽车牵手采纳在品牌建设和市场营销方面进行了巨大的变革，实现了逆市上涨，其中昌河福瑞达全年销量增长了56%，在金融危机的不利局面下取得这样的成绩非常难能可贵。引入外脑立竿见影的效果，让客户在2009年毫不犹豫选择与采纳续签了合同。

战略远见是赢得未来的保证，但很多事情是通过时间来完成的，尽管2008年昌河在正确的方向上取得了阶段性成果，但是多年来累积的问题并没有从根本上得到改善。节能型精品小排量车制造专家的品牌形象清晰了，但是品牌知名度依然较低；福瑞达创富车的概念直指人心，但是产品结构过于单一，产品质量有待提高；2008年“红遍江西” 三、四级市场网络拓展试点活动取得了良好成效，但全国范围内的渠道布局仍有待拓展和下沉，以适应微车市场的需求；终端推行推行“六一”工程，但是销售人员的执行力和专业能力还有待提高；08年昌河实现了品牌升级、进行了代言人发布会、8省发布墙体广告，但整体看传播活动还是分散不连续的。决胜未来的力量，就在于在一个正确的方向上持续累积。因此，2009年采纳的工作重心就是推动昌河在关键点上进行持续的改善，以期为长远发展打下坚实的基础。

一、品牌方面：以代言人为杠杆，以主题年为导向，拉升昌河品牌

拥有市场的唯一途径是拥有强势的品牌。昌河汽车要扩大品牌知名度，提升品牌势能，拉高品牌价值，2008年10月份刚刚签约四年的代言人吴静钰无疑是关键。那么如何利用吴静钰这一核心资源，对外提升品牌形象，对内增强企业的凝聚力，从而来打造强势品牌呢？发掘代言人和昌河汽车的最佳结合点是突破口。采纳提出了系列主题年的策略，使代言人精益求精形象和企业4步走发展战略以及精细化市场拓展分阶段相匹配，以此来明确各阶段的品牌运营目标，进而规划和整合企业各项相关工作。

2009年，企业战略上要实现质量精品化转变，代言人磨砺不停息、精进不停止的形象恰到好处的体现了这种转变。以代言人为杠杆，以精益年为主题统领全局，构建品牌资产就自然而然了。

二、产品方面：以包装小改款和特别款为噱头，完善产品线，确保产品的爆发力和持久力

国内的消费者对降价的热情度已经不高，推换代新车又面临没到换代时间和成本过高的不利条件，而改款车和特别款的特点大多是增配不加价或者特价处理，消费者对这种让利方式反而更容易接受，既得到了实惠，又满足了“新车”的心理需求，同时又抓住细分市场，一举三得。于是改款车和特别款就成了许多厂家救市的新途径。福瑞达和爱迪尔Ⅱ2006年上市以来，一直没有新动作，相对于竞争对手推新品的速度和力度，劣势不言而喻。在没有换代车型的情况下，包装推出小改款和特别款车型，是昌河维持市场热度的最佳途径。

高低板的昌河福瑞达，其优势在于乘坐的舒适性，主要用途在于拉客，但是缺乏市场需求巨大的、拉货性能强的平地板车型，这也是造成福瑞达销量不理想的主要原因。鉴于这一情况，采纳提出了以小改款和特别款为噱头，完善产品线的策略，即以专门用于拉货的低配车型包装为福瑞达平板王（厂家后来改名称为福瑞达鸿运版），对标五菱和长安的低配车型，主要用于走量；拉货功能大于拉客的车型包装为福瑞达节能王，对位市场上的五菱和长安的主流车型；拉客大于拉货的09款车型包装为全能王（厂家后来改名称为福瑞达豪华版），树立福瑞达全系形象，抢占高端微客市场。通过对全系产品的重新包装梳理，达到了以“新车效应”来提高产品聚焦度的目的，客户欣然接受，09年福瑞达优异的市场反应也印证了这一策略的有效性。

提案设计稿

福瑞达豪华版出街稿

爱迪尔Ⅱ 09款车型由于7项配置改进都有鲜明的人性化特点，采纳将其包装为灵动版，一个小改款车型由此成为一个全新产品系列。

爱迪尔Ⅱ灵动版出街稿

三、渠道方面：共建万村千乡，深耕重点区域，向三、四级市场拓展销售服务网点

目前农村对于汽车品牌的认知度和忠诚度还比较低，还是一个有待开发的市场。对于那些产品突出但苦于品牌认知原因在城市市场销售不能与产品表现成正比的厂商来说，汽车下乡是一个培育农村品牌认知度和美誉度，扩大农村潜在市场影响力的绝佳机会。

昌河在采纳的协助下启动了“共建万村千乡”计划，也就是在全国经济发达、微客需求量大的地区，与当地政府共建1000个“昌河汽车文明乡”和10000个 “昌河汽车文明村”。昌河汽车在共建乡村当地每卖出一辆车，就将为当地的教育等公共事业捐献500元。这种销售渠道拓展活动首创了企业积极投身“新农村建设”的新模式，在送车下乡的同时也把创业创富的知识、文化和文明一并带到万村千乡。

为扩大和提升“汽车下乡”政策及“共建万村千乡”计划的影响力，并以最快速度和最短时间使这一利渠道下沉政策家喻户晓，采纳帮助昌河汽车依据农村市场及农民用户的特点，有针对性的作了相当细致全面的宣传造势工作。例如：共建“昌河汽车文明小学”、共建包装街道公交站台、在各汽车摩托车销售维修点张贴宣传海报、在各乡镇村醒目位置悬挂宣传条幅、在各村委会宣传栏张贴相关政策文件、组织发动售后服务人员上门发放宣传单页并接受用户咨询等等。

经过三个多月的强力推进，“昌河汽车文明村”、“昌河汽车文明乡”、“昌河汽车文明小学”全国遍地开花，昌河系列车型的销量也呈直线、快速、大幅、成倍的增长态势。

招商报广

四、终端方面：系统化培训销售人员，完善终端视觉形象建设，全面提升终端销售能力 决定展厅成交量的主要因素是什么呢？一是品牌拉力，二是终端推力。终端推力不外乎包括人的因素、物的因素（商品、物料）、政策因素。而后两者均需通过销售人员去执行和实现。靠什么来打造优秀的销售队伍？回答只能是：培训！采纳为终端销售人员量身定制了一套系统化提升销售人员技能的培训手册。

培训手册展示

终端视觉形象展示

爱迪尔Ⅱ展区 福瑞达展区

昌河品牌展区 宣传栏展区

五、传播方面：以代言人为核心，以汽车新政为契机，发起系列促销活动，深入沟通精品小排量概念

品牌归于运动。昌河精品小排量车专家形象最终要通过一场贯穿始终的品牌运动来彰显，并通过品牌运动有效整合品牌、产品、消费者、渠道和社会资源，掀起销售热潮。

2009年新春伊始，国家相继出台一系列旨在激活内需、倡导鼓励购买小排量汽车的一揽子汽车产业振兴规划。1月份燃油税开征、1.6L及以下车型购置税减半，小排量车空前受热捧；

3月1日起空前庞大的“汽车下乡”计划及换购补贴政策正式启动。这对以小排量起家、主攻三、四级市场的昌河来说无疑是天赐良机。采纳没有贻误战机，果断推动客户实施了以借力汽车新政为核心的系列促销活动。1月份“节油选昌河、税改更省钱”的牛年新春巨献；2月份开始，昌河汽车在全国范围内推出了大型汽车下乡计划——“春风行动”； 3月份“春风行动”第二阶段震撼上演，并引入新内容，正式启动“万村千乡共建计划”，开拓一个全新的品牌传播平台，便于昌河向农村消费者较为全面地展示产品。通过系列促销活动，昌河搅热了市场，节能型精品小排量车深入人心。

六、成果

昌河汽车销售统计数字显示，2009年2月份福瑞达和爱迪尔Ⅱ销售共计12783辆，同比增长36%，大幅超出行业整体增长水平。这是继1月份之后，昌河汽车再次创下的月销量记录。前3月福瑞达全系销量达到14658辆，超额完成首季度目标。3月底合同结束后，在采纳导入的营销系统变革惯性推动下，昌河依然保持了强劲的发展势头，全年销量突破151888台，同比增长48%，“三年复兴”首战提前告捷。

第五篇：首届汽车展销会策划案

首届宣城室内汽车展销会策划案

第一章 前 言

-近几年来，中国的汽车产业和汽车市场发展极为迅速。2003年汽车年产销量双双超过400万辆，汽车投资方兴未艾，30款新车型竞相亮相，性价比及服务体系日臻优化，五大政策即将出台，国内汽车消费占全球汽车消费比例猛增至7.5％„„中国的汽车市场在全球的分量日益重要，为汽车展览的发展提供了经济基础和强有力的产业背景支持。而汽车展览作为人们与汽车近距离接触的最全面、便捷的交流方式，在推动汽车市场发展方面也具有显而易见的重要作用。

第二章 主题

一、车展主题：

本次车展以“团购宣城,汽车——演绎精彩生活”为主题

二、车展定位：

拓市场、创销量、树品牌、多元化、展示汽车文化与技术的专业室内汽车展

三、举办时间：计划2011年12月24日--25日（圣诞节）或者元旦

四、举办地点：宣城市水阳江大道维克多羽毛球馆

五、展览面积：4000平方（室内）10000（室外）

六、展位预订时间：2011年12月10日

七、组织结构：

主办单位：宣城广电集团宣城市贸促会

承办单位：宣城交通文艺广播

全程策划执行：南京霓裳文化传播有限公司芜湖分公司宣城亿创广告装饰有限公司 赞助单位：待定

宣城广电：宣城广播电视总台整合原宣城人民广播电台、宣城电视台所属各频率、频道等资源，于2001年3月正式成立。它集广播、电视于一体，肩负着宣传党政方针、传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种职能，是宣城受众获取信息的主要渠道，也是宣城走向全国、全国了解宣城的重要窗口。

宣城广电总台目前拥有2套广播频率和5套电视频道，日播出广播节目36个小时、电视节目90余小时。广播覆盖全市及周边地区，有效覆盖人口800万，电视有线无线混合覆盖全市。

霓裳快展公司

霓裳快展公司作为皖南地区规模最大、专业水平最高的车展公司，精心运作、积累经验，不断提升展会档次，取得了长足进步，和国内外汽车厂商一起为在本地区展示汽车产业的最新成就、引导汽车消费、繁荣汽车市场、弘扬汽车文化做出了努力！经过数年的精心培育，芜湖车展得到了国内外汽车品牌总部和本地经销商在内的所有参展商、各界媒体和本区域广大观众的首肯。我们全心全意为国内外汽车参展商服务，认真学习各地车展的先进经验，了解汽车厂商、汽车市场和广大观众的需求和意愿，不断提高自身的认知水平和能力，从多方面优化整体结构、扩大宣传地域、深化服务项目，着力提升展示效果，取得了不断超越的显著进步。宣城地区经济发达，潜力充足，人文环境优越，居民收入递增，购车需求高，汽车市场近年来繁荣兴旺。宣城市是皖南最具经济发展活力、最有人气、最具区域市场影响力的城市之一。她的雄厚的经济基础、广泛的地域人缘、日益增长的消费能力、活跃的文化氛围一直被各界商家所看重。

第三章 展会内容

一、展会内容： 展会将推出三大板块:

第一板块为汽车展览，主要包括国内外新款车展、汽车生产装备及维修保养技术，汽车装饰品展，汽车性能演示。

第二板块为高峰论坛，主要是汽车增城论坛。

第三板块为文化交流，主要包括宣城汽车模特大赛、颁奖文艺晚会，宣城首届汽车展览会开幕式、闭幕式及文艺晚会，汽车摄影图片展、广场文艺演出等内容。(上述范围以外的产品谢绝参展)

二、配套活动：

汽车品牌推介、汽车摄影展、门票抽奖、汽车知识有奖问答、劲歌劲舞表演等； 展场规划（详见平面图）

展位价格：一位一议

展位大小：17mⅹ14m238平方

五、媒体支持：

组委会将前期通过广播、报纸、户外及专业网站对本届展览会进行广泛深入的新闻宣传。总量达2万份的参观邀请将通过直接邮寄和参展单位派发等方式送达宣城专业团体和观众。为使各参展商更好地宣传企业形象，扩大展会的影响，增加本届展会的文化内涵，组委会将推出一系列宣传广告项目为厂商服务，包括：展览会吉祥物，入场券广告，会刊广告，现场

广告，图片资料等。组委会还将在展会期间与报业、电视、电台和网站等媒体合作，对展会进行现场报道，更好地为各参展企业服务。

暂定媒体发布为：所有的媒体均会提前20天进入投放，交通台提前一个月

现场活动安排内容：

► 中心舞台的节目包括三大内容：

1）表演：动感劲舞、模特走秀、乐队表演2）汽车产品推介3）砍价、团购4）有奖问答

► 互动游戏区

1）飞镖夺宝、遥控汽车大赛、投篮器（根据情况选择游戏项目）备注：凡是在任何一家汽车经销商留有客户资料获得活动参与券一张。

► 礼品兑换区

1、凡在经销商订车客户凭订车合同均可参与抽取现场大奖机会；（主办方提供）

2、互动游戏区达到领取条件客户可凭参与券领取精美礼品一份；（经销商提供）

3、有奖问答正确客户领取精美礼品一份；（经销商提供）

第四章 汽车展览会开幕式

一、时间：2011年12月

二、地点：维克多展馆中心舞台

三、流程：

1．市领导讲话：9：11——9：20 2．广电领导说话：9：21——9：30 3.协办方领导说话：9：31——9：40

5．主办、协办、承办及参展单位介绍：9：41——10：00

6、主持人宣布展会开幕：10：00 7．礼炮鸣放：10：008、汽车模特秀、歌舞表演：10：30——11：30 9．礼毕备注：

参展联系电话：0553-31122860563-2516430

参展联系人：张经理：***徐经理：*** 参展报名时间：2011年10月22日—2011年11月30日 参展报名地址：宣城广电集团六楼 交通文艺广播广告部

宣城车展组委会