南京鲜切花市场营销分析

第一篇：南京鲜切花市场营销分析

本文在调查南京鲜切花生产状况和市场售销的基础上，总结了南京市几年来生产和营销的特点。提出在南京建立鲜切花批发市场势在必行，届时南京地产鲜花与外来鲜花将平分秋色，同时南京的鲜花店应向多层次发展。以满足不同花卉消费者的需求。

南京近年来花卉业取得了长足的进步。花卉的产、销逐年提高，花卉的品种更为丰富，花卉交易也更加频繁，供销渠道不断 扩大完善，服务项目逐渐增多。市区、郊区先后形成了一批花卉生产骨干企业，并涌现出一批专门经营花卉的商店。南京鲜花人均消费仅次于上海、北京、广州、昆 明、杭州等大城市，在国内名列前茅。本文特对南京的鲜切花生产状况、市场营销特点进行了调查、分析。以期为花卉的生产者、销售者了解市场，开拓市场，搞活 经营，提供必要的科学依据。

一、南京鲜切花生产概述

南京花卉栽培有着悠久的历史。目前最大的鲜切花生产基地花神庙，在清代就开始了花卉种植，并享有名气。随着经济的发展，80年代初期南京就开始有计划、有 步骤地发展鲜切花生产，市园林局从意大利引进5000平方米的意大利温室没备，建成了金蔷薇鲜花工厂牷市蔬菜研究所从荷兰引进1000平方米的荷兰温室设 备；雨花台区组建了金陵月季园，生产切花月季；中山陵苗圃与日本合作生产切花菊，出口日本。到1996年6月全市共有二十多个单位种植鲜切花，大棚总数为 260个，面积为100多亩，年产鲜切花260万支。

南京生产的鲜切花品种以月季、菊花、唐菖蒲、扶郎、满天星、香石竹为主，少量种植马蹄莲、百合、球根鸢尾。配叶为天 门冬、文竹、肾蕨、德国松。由于南京特殊的气候条件(夏天7、8、9三个月高温，冬天12月、1月寒冷)，使鲜切花生产成本较高，没有形成周年供花，大量 产花时间是每年的5、6、7、10、11月五个月内。

二、南京鲜切花市场营销特点

（一）鲜切花销售网点遍布全市各处

南京自1987年出现花店，1992年发展为17家，1996年6月达到300多家花店及200多处流动花摊。1992年花店多集中在新街口、中山南路、中山北路、太平南路、玄武门等较为繁华的地段，目前已遍布全市各处。小区内、学校旁、医院门口均设有花店，宾馆饭店、体育场馆、会堂附近也设有花店。流动 花摊多集中在农贸市场及小区内和主干道路两侧。

300多家花店中，面积通常只有5～10平方米，20～30平方米的花店数量较少，花店周年可出售的品种有月季、香石竹、菊花、唐菖蒲、扶郎、满天星、洋兰、百合、鹤望兰、红掌等花卉。从业人员一般为每家2～3人，多数为夫妻店。一般花店年利润3～5万元。

（二）销售的鲜切花以外来花为主，地产花为辅

南京市1995年全年鲜切花销售量为1300万支，80％以上要靠广州、昆明、深圳、上海、成都、厦门等地供应。大部份以空运为主，少部份火车运输。

由调查得知，2～5月南京的鲜切花源以广州、昆明为主。配叶从厦门进货，进口花及高档花从深圳进货。上海、北京、成都空运鲜花到南京数量较少。2月至5月 南京空运进花共4462箱，约354～442万支。（每箱规格为120×60×40厘米，装鲜花800～1000支）。

另外，由于2月份是鲜花销售高峰。此时，气温较低，为降低成本，也采用火车运输。据不完全统计，南京从上海、广州等 地火车运输鲜花平均每日十几箱。进花量超过2000箱，也就是说，2月份南京的鲜切花销量达到160～200万支。而1992年，南京全年鲜切花销量也只 有100多万支。2～5月是南京用花的旺季，此时地产花很少，只有少量品种供应。

（三）鲜切花市场消费结构

1、鲜花批发市场流向

南京鲜切花市场批发需求者为本地花店及流动花摊，占总数50％以上。其次是30多家星级饭店，以每家饭店每日用花量平均在200支以上计算，年用花量达到 200万支以上。再者是周边城市、县城的各花店，如安徽省的合肥、马鞍山、芜湖、蚌埠、宿州、滁州、全椒、和县，江苏省的徐州、连云港、淮阴、盐城、扬 州、仪征、镇江、六合、江宁、句容、溧水、溧阳、金坛、江都等地，均以南京为主要进花地点，这也是南京鲜切花需求量不断上升的原因之一。这批客户消费量较 大，需求量集中，平均每家花店每周进花1～2次，每次1～2箱。

2、鲜花消费者需求状况

目前南京的鲜切花消费对象中，主要为婚礼用花、礼仪用花、开业庆典、家庭装饰等。婚礼用花最多，主要品种是月季、满天星、百合、文竹。从近几年的用花品种 来看，月季、满天星最畅销，每逢婚嫁吉日，各家花店月季、满天星均供不应求。目前南京人的婚礼上必有鲜花，少则一束，多则3～5束，除花束外，还有新房布 置的插花，花车装饰。看望病人送鲜花也是一种时尚。几乎所有医院附近的花店，常年销售量均衡。鲜花礼仪电报逐年上升。生日礼品中也少不了一束鲜花或一个花 篮。

三、南京鲜切花市场的分析与展望

（一）建立南京鲜切花批发市场势在必行

南京建立鲜切花批发交易市场，有利于本市的花卉生产及花店发展。对邻省及苏北地区的鲜切花生产及销售均有促进作用。花卉市场是花卉业发展的中枢，它是鲜切 花产品的流通、贸易、信息集散地。一些先进的花卉生产国其花卉批发市场均起着国际化的枢纽作用，二、三级市场销售以批发、零售为主。

南京水路、公路、铁路、航空运输发达，全国各大鲜切花生产基地均有航班到达南京。南京公路运输每日都有数班固定班车到达苏北城市及县城，通往邻近的安徽省的一些城市也很方便。目前南京300多家花店中，经营鲜切花批发业务的不足10家，多为批零兼营，此状况已不能满足市场的需求。且大多批 零兼营花店位于闹市区，面积较小，没有集散场地，占道经营，对市容影响较大，也不利于批发商与零售商进行交易活动。由于批发商少，品种、价格由少数经营者 垄断。每当大量用花时（婚嫁吉日及重大节日）价格暴涨，严重影响了消费市场。

北京在建立花卉批发市场方面有成功的经验。该市1991年鲜切花销量为1200万支；1992年1800万支。当时 市内只有天坛一处花卉交易市场，不能满足市场需求，后建立了2～3处花卉交易市场。到了1994年，北京鲜切花销量达5000万支。北京花卉市场的建立，解决了全市用花难的问题，也促进了周边省、市、县花卉业的发展。其中河北省的一些市、县纷纷大量种植鲜切花，供应北京批发市场，同时批发市场也为周边省、市鲜花店提供了充足的花源。

南京1992年销量只有100多万支，1995年达1300万支，1996年2～5月己达600万支。照这样的需求 增长，今后南京也会出现鲜花供销不畅。九五期间，江苏农垦将大力发展鲜切花。到2000年时，年产量达到5000万支，周边安徽省也将生产鲜切花，南京江 宁县也把生产鲜切花作为两高一优农业来抓。届时，花卉批发市场将更为重要。

（二）未来南京鲜切花市场地产花与外来花平分秋色

南京目前己有鲜切花生产基地100多亩，年产鲜切花260万支。1996年我们对南京十几家鲜切花生产基地进行了调查。在南京生产鲜切花还是有利可图的。同时南京生产鲜切花具有许多优势，科技力量较强，在鲜切花生产上己有许多成果。如南京农业大学切花菊品种选育及切花保鲜；江苏省林科所切花月季工厂化生产 技术；江苏省农科院香石竹无土栽培技术；南京蔬莱研究所扶郎花选育及种苗生产；南京花木公司及园林科研所百合、鸢尾、唐菖蒲切花生产技术。在目前的生产基 础上，扩大生产规模，实行周年生产，保证鲜花供应是完全可以做到的。地产鲜切花新鲜，插花持久，每年5～10牥月各大宾馆都愿意使用地产鲜花进行插花。地 产花价格便宜，深受市民欢迎。花卉要进入千家万户，完全依靠广州、昆明、上海等几大花卉生产基地还是不够的，必须发展南京及周边地区的鲜切花生产，来满足 南京及周边地区的鲜切花市场需求。当然，外来花有其优势，生产已形成规模，产、供、销一条龙服务，品种齐全，只要一个电话预定，第二天就可到达。但是 鲜花保鲜差，空运费较高（每千克10元），且受航空条件的限制。如昆明至南京，每周二、四、日三个航班。每航班最多只能带60箱鲜花（淡季货仓装不满，旺 季装不下），每箱重30千克，每箱运费达300元。加上短途运输费、包装费，每箱实际费用达350元。夏天从昆明进花，每支运费就达到南京地产花的价格。

昆明运至南京的鲜花，一般是第一天上午由花农采收，下午运到批发市场。晚上由批发商包装整理，第二天送机场，第三天上午到达南京。最快的是第一天上午采收、包装，下午送到机场，第二天上午到达南京。目前机场无任何保鲜设备。

我国鲜花市场用花时间较为集中，各地鲜切花市场资料表明。春节、国庆节、五一节、婚嫁吉日（每月的八、十八、二十八 日）等都是用花高峰，全国各地都向昆明、广州鲜花基地订花，产量达不到，供不应求。这时鲜花价格暴涨，近两年五一节、国庆节前，昆明生产的月季在南京的批 发价每支达3～5元，零售价达8～10元。消费者抱怨，花店经营者也抱怨。

南京的鲜花消费已不再局限于喜庆节日之中，它已渗透到城市居民生活的各个领域，鲜花消费量日益增加。为了繁荣鲜花市场，满足需求，使鲜花早日进入千家万户，应该在引进外来鲜切花的同时大力发展地产鲜切花生产，使之形成地产鲜花、外来鲜花平分秋色的局面。

（三）鲜花店应向多层次发展

流动花摊、连锁花店、精品花屋应同步发展，以满足不同层次消费者的需求。目前流动花摊花艺较低，但花价便宜，面向工薪阶层。多在居民小区、农贸市场，深受 广大市民的欢迎，是鲜花市场中一批有潜力的经营者。花店一般门面较小，装修简单。花卉经营者均有自己的特色，花艺一般较高。连锁花店经济实力比较雄厚，统 一装修、统一管理、统一培训、统一进花、统一价格。花价适中，花艺较高。由于采用经济联合体的形式，提高了经济利益，降低了成本，扩大了市场占有率，是今 后花店发展的方向。精品花屋在南京还不多见，今年新开张的一家精品花屋，装修较好，店堂布置也较好，吸引了不少顾客。精品花屋一般价格较高，但花艺很高，有利于宏扬插花艺术。同时也可以满足高消费的需求。只有多层次、全方位地为消费者服务，经营者才能获得最佳效益。

南京生产的鲜切花品种以月季、菊花、唐菖蒲、扶郎、满天星、香石竹为主，少量种植马蹄莲、百合、球根鸢尾。配叶为天 门冬、文竹、肾蕨、德国松。由于南京特殊的气候条件(夏天7、8、9三个月高温，冬天12月、1月寒冷)，使鲜切花生产成本较高，没有形成周年供花，大量 产花时间是每年的5、6、7、10、11月五个月内。

二、南京鲜切花市场营销特点

（一）鲜切花销售网点遍布全市各处

南京自1987年出现花店，1992年发展为17家，1996年6月达到300多家花店及200多处流动花摊。1992年花店多集中在新街口、中山南路、中山北路、太平南路、玄武门等较为繁华的地段，目前已遍布全市各处。小区内、学校旁、医院门口均设有花店，宾馆饭店、体育场馆、会堂附近也设有花店。流动 花摊多集中在农贸市场及小区内和主干道路两侧。

300多家花店中，面积通常只有5～1

第二篇：常见鲜切花范文

常见鲜切花 1：菊花 科：菊科 属：菊属

名：寿客、金英、黄华、秋菊、陶菊

形态特征：株高20－200cm，通常30－90㎝。茎色嫩绿或褐色，除悬崖菊外多为直立分枝，基部半木质化。单叶互生，卵圆至长圆形，边缘有缺刻和锯齿。头状花序顶生或腋生，一朵或数朵簇生。舌状花为雌花，筒状花为两性花。舌状花分为下、匙管、畸四类，色彩丰富，有红、黄、白、墨、紫、绿、橙、粉、棕、雪青、淡绿等。筒状花发展成为具各种色彩的“托桂瓣”，花色有红、黄、白、紫、绿、粉红、复色、间色、等色系。

花序大小和形状各有不同，有单瓣，有重瓣；有扁形，有球形；有长絮，有短絮，有平絮和卷絮；有空心和实心；有挺直的和下垂的，式样繁多，品种复杂。根据花期迟早，有早菊花（九月开放），秋菊花（十月至十一月），晚菊花（十二月至元月），但经过园艺家们的辛勤培植，改变日照条件，也有五月开花的五月菊，七月开花的七月菊。根据花径大小区分，花径在10厘米以上的称大菊，花径在10—6厘米的为中菊，花径在6厘米以下的为小菊。根据瓣型可分为平瓣、管瓣、匙瓣三类十多个类型。图片： 2：月季 科：蔷薇科 属：蔷薇属

名：月月红 长春花

形态特征：季为常绿或落叶灌木，小枝绿色，散生皮刺，也有几乎无刺的。5，互生，奇（单数）数羽状复叶，小叶一般3--5片，椭圆或卵圆形，长2--6cm，叶缘有锯齿，两面无毛，光滑，托叶与叶柄合生。花生于枝顶，花朵常簇生，稀单生，花色甚多。品种万千，多为重瓣也有单瓣者，花有微香，花期4--10月，春季开花最多，肉质蔷薇果，成熟后呈红黄色，顶部裂开，“种子”为瘦果，栗褐色。图片：

3:唐菖蒲 科：鸢尾科 属：唐菖蒲属

名：菖兰、剑兰、扁竹莲、十样锦、十三太保

形态特征：地下部分具球茎，扁球形，株高60-150厘米，茎粗壮直立，无分枝或少有分枝，叶硬质剑形，7～8片叶嵌叠状排列。叶长对-40厘米，宽4～5厘米有多数显著平行脉。花茎高出叶上，蝎尾状聚伞花序顶生，着花12～24朵排成二列，侧向一边，少数为四面着花；每朵花生于草质佛焰苞内，无梗；花大形，左右对称；花冠筒呈膨大的漏斗形，稍向上弯，花径12～16厘米，花色有红、黄、白、紫、蓝等深浅不同的单色或具复色品种，或具斑点、条纹或呈波状、褶皱状；花期夏秋、蒴果3室、背裂，内含种子15～70粒。种子深褐色扁平有翅。染色体基数x=15。图片： 4：非洲菊 科：菊科 属：大丁草属

名：扶郎花，灯盏花，秋英，波斯花，千日菊

形态特征：属菊科多年生草本，全株具细毛，多数叶为基生，羽状浅裂，头状花序单生。非洲菊为多年生宿根常绿草本植物，同属植物约45种。喜冬暖夏凉、空气流通、阳光充足的环境，不耐寒，? 非洲菊忌炎热。喜肥沃疏松、排水良好、富含腐殖质的沙质壤土，忌粘重土壤，宜微酸性土壤，生长最适pH为6.0～7.0。生长适温20～25℃，冬季适温12～15℃，低于10℃时则停止生长，属半耐寒性花卉，可忍受短期的0℃低温。株高30～45cm，叶基生，叶柄长，叶片长圆状匙形，羽状浅裂或深裂。头状花序单生，高出叶面20～40cm，花径10～12cm，总苞盘状，钟形，舌状花瓣l～2或多轮呈重瓣状，花色有大红、橙红、淡红、黄色等。通常四季有花，以春秋两季最盛。图片： 5：马蹄莲 科：天南星科 属：马蹄莲属

为多年生球根草本植物。株高70-100厘米。块茎褐色，肥厚肉质，叶基生，全缘，绿色，戟形，长约25厘米。叶柄长50-65厘米。花茎高出叶丛。肉穗花序鲜黄色，外围有漏斗状的白色拂焰苞，形似花冠，颇美丽。花有香气。在北方地区，花期l2月至翌年6月，盛花期2-4月。浆果，果熟期6-8月。图片： 6：情人草 科：蓝学科

名：情草，跳舞草

形态特征：多年生小灌木株高60-150厘米，叶片随植株的生长而变化，初生真叶对生，有情绪的跳舞草(19张)以后转为单叶互生，叶长椭圆形或披针形，长5-10厘米，蝶形花，紫红色。叶片随温度变化或音乐伴奏会上下舞动，非常奇特。可用于栽培等。

花期在8～10月，小花唇型、紫红色；荚果在10～11月成熟；种子呈黑绿色或灰色，种皮光滑具蜡质。该植物对外界环境变化的反应能力令人惊叹不已。如对它播放一首优美的抒情乐曲，它便宛如玉立的女子，舒展衫袖情意绵绵地舞动。如果你对它播放杂乱无章、怪腔怪调的歌曲或大声吵闹，它便“罢舞”，不动也不转，似乎显现出极为反感的“情绪”。

据科学家研究认为，跳舞草实际上是对一定频率和强度的声波极富感应性的植物，与温度和阳光有着直接的关系。当气温达到24℃以上，且在风和日丽的晴天，它的对对? 小叶便会自行交叉转动、亲吻和弹跳，两叶转动幅度可达180度以上，然后又弹回原处，再重复转动。当气温在28～34℃之间，或在闷热的阴天，或在雨过天晴时，纵观全株，数十双叶片时而如情人双双缠绵般紧紧拥抱，时而又像蜻蜒翩翩飞舞，使人眼花缭乱，给人以清新、美妙、神秘的感受。

当夜幕降临时，它又将叶片竖贴于枝干，紧紧依偎着，真是植物界罕见的风流草。此外，跳舞草还具有药用保健价值，全株均可入药，具有祛瘀生新、舒筋活络之功效，其叶可治骨折；枝茎泡酒服，能强壮筋骨，治疗风湿骨疼。图片： 7：蝴蝶兰 科：兰科 属：蝴蝶兰属 名：蝶兰

形态特征：蝴蝶兰约100种，原产欧亚、北非、北美和中美。两个很有名的种：二叶舌唇兰(P.bifolia)开白花，植株较小；绿花舌唇兰(P.chlorantha)花大，绿白色，株形也较大。两者均有 5～15朵花，芳香，簇生成穗状花序。五颜六色的蝴蝶兰(20张)蝴蝶兰茎很短，常被叶鞘所包。叶片稍肉质，常3—4枚或更多，正面绿色，背面紫色，椭圆形，长圆形或镰刀状长圆形，长10—20厘米，宽3—6厘米，先端锐尖或钝，基部 楔形或有时歪斜，具短而宽的鞘。花序侧生于茎的基部，长达50厘米，不分枝或有时 分枝；花序柄绿色，粗4—5毫米，被数枚鳞片状鞘；花序轴紫绿色，多少回折状，常 具数朵由基部向顶端逐朵开放的花；花苞片卵状三角形，长3—5毫米；花梗连同子房 绿色，纤细，长2.5—4.5厘米；花白色，美丽，花期长；中萼片近椭圆形，长2.5—3 厘米，宽1.4--1.7厘米，先端钝，基部稍收狭，具网状脉；侧萼片歪卵形，长2.6— 3.5厘米，宽1.4—2.2厘米，先端钝，基部收狭并贴生在蕊柱足上，具网状脉；花瓣 菱状圆形，长2.7—3.4厘米，宽2．4—3.8厘米，先端圆形，基部收狭呈短爪，具网状 脉；唇瓣3裂，基部具长约7—9? 蝴蝶兰(图1)毫米的爪；侧裂片直立，倒卵形，长2厘米，先端圆 形或锐尖，基部收狭，具红色斑点或细条纹，在两侧裂片之间和中裂片基部相交处具1 枚黄色肉突；中裂片似菱形，长1.5—2.8厘米，宽1.4．4—1．7厘米，先端渐狭并且具2 条长8—18毫米的卷须，基部楔形；蕊柱粗壮，长约1厘米，具宽的蕊柱足；花粉团2 个，近球形，每个劈裂为不等大的2片。花期4—6月。

蝴蝶兰的学名按希腊文的原意为“好像蝴蝶般的兰花”。它能吸收空气中的养分而生存，归入气生兰范畴，可说是热带兰花中的一个大族。它的植株非常奇特，既无匍匐茎，也无假球茎。每棵只长出数张活象汤匙般肥厚的阔叶，交互叠列在基部之上。白色粗大的气根则露在叶片周围，有的攀附在花盆的外壁，极富天然野趣。到了新春时节，一枝长达盈尺的花梗就从叶腋抽出，然后一朵接一朵地开放。每花均有5暮，中间嵌镶唇瓣。花色鲜艳夺日，既有纯白、鹅黄、绊红，也有淡紫、橙赤和蔚蓝。有不少品种兼备双色或三色，有的好像绣上图案的条纹，有的又有如喷了均匀的彩点，每枝开花七八朵，多的十二三朵，可连续观赏六七十天。

? 蝴蝶兰(图2)蝴蝶兰属是著名的切花种类，全属50多种，蝴蝶兰是单茎性附生兰，茎短，叶大，花茎一至数枚，拱形，花大，因花形似蝶得名。其花姿优美，颜色华丽，为热带兰中的珍品，有“兰中皇后”之美誉。

蝴蝶兰花姿婀娜，花色高雅繁多，花形似蝴蝶而得名，在世界各国广为栽培。它虽属气生兰，但却没有假珠茎，仅基部有极短的茎。叶宽而厚，长椭圆形，可达50厘米以上。有的品种在叶上有美丽的淡银色斑驳，下面为紫色。花梗由叶腋中抽出，稍弯曲，长短不一，开花数朵至数百朵，形如蝴蝶，萼片长椭圆形，唇瓣先端三裂，花色繁多，可开花一个月以上，国外多作切花，是洋兰中的高档品。绝大部分的蝴蝶兰都没味，还有有味道，我们叫它带香味的蝴蝶兰，这种蝴蝶兰很稀有，可很多人闻了后说那是臭味，还有人在那花附近工作被熏的头痛。生长习性 喜欢高气温、高湿度、通风透气的环境；不耐涝，耐半阴环境，忌烈日直射，越冬温度不低于15度。图片： 8：红掌

科：天南星科 属：花烛属

名：花烛、安祖花、火鹤花、红鹅掌 形态特征：其株高一般为50～80cm，因品种而异。具肉质根，无茎，叶从根茎抽出，具长柄，单生、心形，鲜绿? 红掌色，叶脉凹陷。花腋生，佛焰苞蜡质，正圆形至卵圆形，鲜红色、橙红肉色、白色，肉穗花序，圆柱状，直立。四季开花。

叶子和枝茎外形奇特：其叶颜色深绿，心形，厚实坚韧，花蕊长而尖，有鲜红色、白色或者绿色，周围是红色、粉色或魄的佛焰苞，全都有毒。图片：

9：一品红 科：大戟科 属：一品红属

名：象牙红、老来娇、圣诞花、圣诞红、猩猩木 形态特征：常绿灌木，高50～300厘米,茎叶含白色乳汁。茎光滑，嫩枝绿色，老枝深褐色。单叶互生，卵状椭圆形，全缘或波状浅裂，有时呈提琴形，顶部叶片较窄，披针形；叶被有毛，叶质较薄，脉纹明显；顶端靠近花序之叶片呈苞片状，开花时株红色，为主要观赏部位。杯状花序聚伞状排列，顶生；总苞淡绿色，边缘有齿及1～2枚大而黄色的腺体；雄花具柄，无花被；雌花单生，位于总苞中央；自然花期12月至翌年2月。有白色及粉色栽培品种。喜温暖、湿润及充足的光照。不耐低温，为典型的短日照植物。强光直射及光照不足均不利其生长。忌积水，保持盆土湿润即可。短日照处理可提前开花。一品红喜湿润及阳光充足的环境，向光性强，对土壤要求不严，但以微酸型的肥沃，湿润、排水良好的砂壤土最好。耐寒性较弱，华东、华北地区温室栽培，必须在霜冻之前移入温室，否则温度低，容易黄叶、落叶等。冬季室温不能低于5℃，以16-18℃为宜。对水分要求严格，土壤过湿，容易引起根部腐烂、落叶等，一品红极易落叶，温度过高，土壤过干过湿或光照太强太弱都会引起落叶。图片：

10：百合 科：百合科 属：百合属

名：强瞿、番韭、山丹、倒仙 形态特征：多年生球根草本花卉，株高40—60厘米，还有高达1米以上的。茎直立，不分枝，草绿色，茎秆基部带红色或紫褐色斑点。地下具鳞茎，鳞茎由阔卵形或披针形，白色或淡黄色，直径由6—8厘米百合形态特征(19张)的肉质鳞片抱合成球形，外有膜质层。多数须根生于球基部。单叶，互生，狭线形，无叶柄，直接包生于茎秆上，叶脉平行。有的品种在叶腋间生出紫色或绿色颗粒状珠芽，其珠芽可繁殖成小植株。花着生于茎秆顶端，呈总状花序，簇生或单生，花冠较大，花筒较长，呈漏斗形喇叭状，六裂无萼片，因茎秆纤细，花朵大，开放时常下垂或平伸；花色，因品种不同而色彩多样，多为黄色、白色、粉红、橙红，有的具紫色或黑色斑点，也有一朵花具多种颜色的，极美丽。花瓣有平展的，有向外翻卷的，故有“卷丹”美名。有的花味浓香，故有“麝香百合”之称。花落结长椭圆形蒴果。图片：

11：郁金香 科：百合科 属：郁金香属

名：洋荷花、草麝香、郁香

形态特征：郁金香为多年郁金香图片集萃(19张)生草本植物，鳞茎扁圆锥形或扁卵圆形，长约2厘米，具棕褐色皮股，外被淡黄色纤维状皮膜。茎叶国画郁金香照片集锦(12张)光滑具白粉。叶出，3~5片，长椭圆状披针形或卵状披针形，长10~21厘米，宽1~6.5厘米；基生者2~3枚，较宽大，茎生者1~2枚。花茎高6~10厘米，花单生茎顶，大形直立，林状，基部常黑紫色。花葶长35~55厘米；花单生，直立，长5~7.5厘米；花瓣6片，倒卵形，鲜黄色或紫红色，具黄色条纹和斑点：雄蕊6，离生，花药长0.7~1.3厘米，基部着生，花丝基部宽阔；雌蕊长1.7~2.5厘米，花柱3裂至基部，反卷。花型有杯型、碗型、卵型、球型、钟型、漏斗型、百合花型等，有单瓣也有重瓣。花色有白、粉红、洋红、紫、褐、黄、橙等，深浅不一，单色或复色。花期一般为3~5月，有早、中、晚之别。蒴果3室，室背开裂，种子多数，扁平。图片： 12：康乃馨 科：石竹科 属：石竹属

名：麝香石竹、香石竹，石竹 形态特征：常绿亚灌木，作多年生宿根花卉栽培。因花瓣具繸缘及香郁气味，而广受栽培（现代香石康乃馨图片欣赏(19张)竹已少有香气）。一般分为花坛康乃馨与花店康乃馨两类；茎丛生，质坚硬，灰绿色，节膨大，高度约50㎝。叶厚线形，对生。茎叶与中国石竹相似而较粗壮，被有白粉。花大，具芳香，单生、2－3朵簇生或成聚伞花序；萼下有菱状卵形小苞片四枚，先端短尖，长约萼筒四分之一；萼筒绿色，五裂；花瓣不规则，边缘有齿，单瓣或重瓣，有红色、粉色、黄色、白色等色。花期4月至9月，保护地栽培四季开花。图片：

13：羽衣甘蓝 科：十字花科 属：芸薹属

二年生草本，为食用甘蓝（卷心菜、包菜）的园艺变种。栽培一年植株形成莲座状叶丛，经冬季低温，于翌年开花、结实。总状花序顶生，花期4-5月，虫媒花，果实为角果，扁圆形，种子圆球形，褐色，千粒重4克左右。? ? 园艺品种形态多样，按高度可分高型和矮型；按叶的形态分皱叶、不皱叶及深裂叶品种；按颜色，边缘叶有翠绿色、深绿色、灰绿色、黄绿色，中心叶则有纯白、淡黄、肉色、玫瑰红、紫红等品种。图片： 14：满天星 科：石竹科 属：丝石竹属

株高1米，茎部直立，散状分枝，叶似披针，无柄对生，叶色粉绿，花蕾密集，当盛开时每枝绽出无数细如豆粒般的白花，每朵5瓣，构成一束束聚伞花序，散发出微微芳香，有如繁星点点，满挂天边。如果放眼远眺，又仿佛清晨云雾，傍晚霞烟，绕缭凌空，一片迷茫，故又称为“霞草”。

图片： 15：狐尾天门冬 科：百合科 属：天门冬属

狐尾天门冬因植株形似狐狸的尾巴而得名，多年生草本植物。植株丛生，茎直立生长，高30厘米至60厘米，稍有弯曲，但不下垂。叶片细小呈鳞片状或柄状，3片至4片呈辐射状生长，叶片及茎均为鲜绿色。小花白色，具清香。浆果小球状，初为绿色，成熟后呈鲜红色，表皮有光泽，内有黑色种子。

图片： 16：龟背竹 科：天南星科 属：龟背竹属

是天南星科的一属植物，约50种，分布于美洲热带地区，中国引入栽培有龟背竹（M.deliciosa Liebm.）1种，供观赏，北方冬天则须栽于温室。攀援灌木；叶2列，叶柄具鞘，叶片异向旋转，成熟植株上的通常为长圆形，不等侧，有时具空洞，花序柄由枝顶附近单出形成扇形的合轴；佛焰苞舟状展开，脱落；肉穗花序无梗；花多而密。常用于盆栽观赏，点缀客室和窗台，较为普遍。除盆栽以外，也可种在廊架或建筑物旁，让龟背竹蔓生于棚架或贴生于墙壁，成为极好的垂直绿化材料。

图片： 17：金鱼草 科：玄参科 属：金鱼草属

金鱼草为多年生草本植物，常作一、二年生花卉栽培。株高20～70厘米，叶片长圆状披针形。总状花序，花冠筒状唇形，基部膨大成囊状，上唇直立，2裂，下唇3裂，开展外曲，有白、淡红、深红、肉色、深黄、浅黄、黄橙等色。图片： 18：绿巨人 科：天南星科 属：苞叶芋属

名：一帆风顺、巨叶大百掌、玛娜洛苞叶芋、大银苞芋

形态特征：常年生常绿阴生草本观叶植物，茎较短而粗壮，少有分蘖，株高可达l米以上，是鹤芋系列中的大型种。叶片宽大，呈椭圆形，叶柄粗壮，叶色浓绿，富有光泽。花苞硕大，如人掌，高出叶面，花从开到谢可持续近一个月；初开时花色洁白，后转绿色，由浅而深，直至凋谢； 花期春末夏初。图片： 19：散尾葵 科：棕榈科 属：散尾葵属

散尾葵为丛生常绿灌木或小乔木。茎干光滑，黄绿色，无毛刺，嫩时披蜡粉，上有明显叶痕，呈环纹状。叶面滑细长，羽状复叶，全裂，长40～150 cm，叶柄稍弯曲，先端柔软；裂片条状披针形，左右两侧不对称，中部裂片长约50cm，顶部裂片仅10cm，端长渐尖，常为2短裂，背面主脉隆起；叶柄、叶轴、叶鞘均淡黄绿色；叶鞘圆筒形，包茎。肉穗花序圆锥状，生于叶鞘下，多分支，长约40cm，宽50cm；花小，金黄色，花期3～4月。果近圆形，长1.2cm，宽1.1cm，橙黄色。种子1～3枚，卵形至椭圆形。基部多分蘖，呈丛生状生长。

图片： 20：翠玉万年青 科：百合科 属：万年青属

多年生常绿草本，无地上茎。根状茎粗短，黄白色，有节，节上生多数细长须根。叶自根状茎丛生，质厚，披针形或带形，长10~25厘米，宽2.5~5.5厘米，边缘略向内褶，基部渐窄呈叶柄状，上面深绿色，下面淡绿色，直出平行脉多条，主脉较粗。春、夏从叶丛中生出花葶，长10~20厘米；花多数，丛生于顶端排列成短穗状花序；花被6片，淡绿白色，卵形至三角形，头尖，基部宽，下部愈合成盘状；雄蕊6，无柄，药长椭圆形；子房球形，花柱短，柱头3裂。浆果球形，桔红色；内含种子1粒。图片：?

第三篇：扬州 鲜切花报告

鲜切花调研报告

在20世纪50年代初，世界花卉的贸易额还不足30亿美元，1992年上升到1000亿美元，此后，每年以10%的速度递增，现已超过了2000亿美元，成为世界上最具活力的朝阳产业之一，其中鲜花和盆花占总产值的80%。目前，世界鲜切花的消费额达300亿欧元，且每年以10%的速度递增，基本形成了以德国为主的欧洲、以美国为主的北美和以日本为主的亚太三大消费市场。荷兰盛产鲜花，有“欧洲花园”之称，近几年来每年花卉出口达数十亿美元，占世界鲜花总贸易额的一大半。下面主要谈谈我国扬州地区的情况

一．扬州地区周年鲜切花分类

根据主要观赏部位 广义的切花分为四类：

（1）（观花切花）主要观赏其花朵，切花 ： 一般花色艳丽，花型好，叶的观赏价值一般。—— 茎、草本切花：菊花、香石竹、唐菖蒲、百合、非洲菊、安祖花、郁金香、满天星、小苍兰、飞燕草、蛇鞭菊等。——木本切花：月季、桃花、玉兰、丁香 等。有些切花的观赏部位并非花，如马蹄莲、安祖花、叶子花。

（2）切叶（观叶切花）： 主要观赏其叶片（形状、色彩等），往往叶形、叶色观赏价值高，花 常不起眼。常见种类：棕榈类、肾厥、文竹、天门冬、银边翠、花叶芋、一叶兰、印度橡皮树、黄金葛、富贵竹、龟背竹等。

（3）切枝：剪截下来的具有或没有叶、花、果的美丽枝条，主要欣赏其造型和线条美（枝态），中国传统插花多用之作为主花枝。松柏枝、竹、龙须柳、龙游桑、红瑞木、银芽柳等。

（4）切果（观果切花）：选用色彩鲜艳或形状奇特的果实作为花卉装饰材料。常见种类：石榴、火棘、五色椒、冬珊瑚、南天竹、葫芦类、石榴、佛手、苹果、柑橘、钉头果、朱砂根

二．不同季节 月份主要品种

主花材：季节性

主花

玫瑰：四季

香水百合：四季

姬百合：四季

黄百合：四季

太阳花：四季

康乃馨：四季

郁金香：12月至次年3月

金鱼草：四季

紫罗兰：四季（夏季质量不好）

向日葵：夏秋季为主

波斯菊：春季

文心兰：四季

石斛兰：四季

金盏花：春季

洋桔梗：四季

爱丽丝：冬春

小苍兰：春季

剑兰：四季

火鹤：四季

马蹄莲：春季

鹤望兰：四季

西番莲：秋季

毛茛：冬春

配花：

满天星：四季

情人草：四季

水晶草：四季

蕾丝花：四季

勿忘我：四季

雏菊：四季

三．扬州市场鲜切花来源

一级渠道：花店从扬州当地的鲜花贩运商那里拿货。

二级渠道：扬州当地的鲜花贩运商的货源是上海，每天上海用大巴打货发

至扬州。

三级渠道：上海的货源是广州等南方地区空运过去的。

四．价格波动情况

价格是市场中最活跃的因素，由供给及需求决定。

首先，供应量对价格有较大的影响。投入物成本、生产者价格预期均会对花卉生产造成影响。投入物价格如种子种苗价格、建造保护地的成本对花卉生产量影响明显，而生产量影响花卉价格。近年来，由于花卉生产有利可图，不少菜农在原有生产基础上转为生产花卉，花卉生长的特性决定了切花供应的季节性，中国切花生产以农户为主，由于栽培技术、生产成本等方面的限制，各种切花的周年生产一般只能在大型花卉企业中实现，这就使花卉产品的供应比较集中于自然条件较适宜的春、秋两季，更多的花卉生产者只能在当地适宜生产的季节利用现有设施进行生产，无法进行反季节生产，同时由于信息不及时，花卉的种类、品种不能适应市场的变化，产品结构不合理，往往使某种花卉产品集中于某一时期集中上市，供应量增大，花卉价格下降。

完成一个花卉生产周期需要一定时间，如唐营蒲从种球种植到剪切切花需要90-100天，香石竹从定植到生产第一批切花需要120天时间，仙客来从播

种到开花需一年左右时间。一般来说，生产者根据当期的花卉市场价格决定下一个生产周期的花卉产量;而当期的价格又是由上期的产量决定的，由于价格调节的滞后性与花农行为的一致性，造成价格的剧烈波动。

第二，需求量对价格的影响。在短期中由于市场中花卉供应量相对稳定，需求增加会使花卉价格上涨，需求减少价格降低。如前所述春节期间及其他节日时价格上涨就是因为对花卉需求的消费量大增，节日之后消费减少则价格回落。

第三，科技对价格的影响。科学技术的进步，生产者栽培技术的提高使花卉生产率提高，切花、盆花产量增加，对花卉价格有降低作用。

鲜切花的总体价格变化趋势也说明了中国花卉消费是以假日消费为主，另外，元旦、春节需求最旺时期是切花必须保护地生产的季节，供需的矛盾造成花卉总体价格的季节性及较大的波动。另外近年来一些大型花卉企业及科研单位致力于进口花卉国产化的研究及应用，使许多花卉产品质量与进口花卉相差无几，如一品红、蝴蝶兰、红掌等花卉，由于生产成本及运输成本的降低，使花卉价格下降

五 扬州消费量

近年来，扬州花卉市场踯躅不前。全市常住人口近500万，市区人口100余万。这样大的消费人群，没人每年10元钱用于花卉消费，那么，就是5000万元的市场。每人100元的年消费，扬州的花卉市场就是5亿元！看看我们的市场：到2009年6月统计，扬州的花卉市场包括：扬州武塘园艺、江都阿波罗花卉市场、江都怡佳花卉市场及高邮、宝应、仪征的几个花卉集中经营户（没有注册或往市场规模化方向发展），市场的总的体量不超过2000万元。其中：扬州的武塘（加红园传统的花鸟市场）不超过800万左右、江都的阿波罗等花卉市场则没有准确的市场报告来源。根据武塘规模的推测，扬州其他市场的总体量应该不大于1300万元

六．开一花店需要最基本设备 设施

花店经营规模的大小，影响花店的设备构成，一般来说，需要以下设备：

1.电脑：接收定单，管理店内日常工作。

2.传真机：收发订单用

3.收银机：用于收付现金

4.必备工具如鲜花打刺器：可以修除玫瑰刺和其他花材的叶片。

5.保鲜展示柜：一是可以做鲜花的储藏库，或是对花店内的鲜花商品做陈列和保鲜用途，给花店顾客的感觉是全方位的服务。

6.宠物锁：花店一般是严禁宠物入内，为了方便带宠物出来购物的顾客可在门口设计一大排门环，在门环上可以设计一种方便锁，可将小动物锁在花店门外，进门要放心购物。

7.插花用具：花筒、花瓶、花篮、花泥、绿胶带、铁丝、珠针、胶带、毛笔、条幅、喷壶、花泥刀、剪刀、绳子、彩带、包装纸、标签、打钉枪、保鲜剂等

8.其他设备：如展示柜、花架、服务台、音乐播放设备、操作台面、收纳箱柜、电子防盗监视系统等。

七.鲜花店风险

鲜花销售和其他行业相比，所承担的风险更为表面化，大致有以下几点：  鲜花为非必需品，小城市及农村的消费非常有限，大城市的店面租金高，所以必须先对当地鲜花市场情况做系统的调查后再考虑是否经营。

 鲜花是鲜活农产品，在运输、二级批发、零售等多个环节中会有较大的损耗，必须学习了解鲜花的习性及保鲜要点。

 鲜花价格波动相对较大，所以要时刻关注花市新动态，掌握花材价格以

便减少风险。

 鲜花的保养难。开花店不可避免的会碰到鲜花的损耗问题，因此如何保

养好鲜花，尽量降低花朵的损耗就显得非常重要。如果保养工作做得不好，损耗过大，就会入不敷出。

 淡季的顾客少。每年的淡季是花店面临的一个重大考验，如果不能在淡

季找到新的销售渠道，保持一定的顾客量，那么这几个月花店就很难挺过来。

八.经营收入

以鲜花零售为主的传统花店利润比较低，一般不超过20%-30%。以速递、家居、环境设计为主的现代花店才能获得颇丰的收入，一般利润可超过30%，甚至达到40%。但这种收入不稳定，受节日、地域限制多。一般认为元旦、春节、圣诞、情人节、母亲节、教师节是鲜花业的黄金档期。上海的花店总体看是频繁开开关关店，混个温饱尚可，但年入10万很难，其中辛苦利润越来越多进了房东腰包，这是花店行业笑着进去，哭丧着出来一大原因之一。

九.我国鲜切花行业发展

我国花卉业经过20多年的恢复与发展，花卉种植面积达72．21万公顷，花卉生产面积超过1万公顷的有10个省，其中鲜切花类的种植面积为

4．16万公顷；销售额为556．23亿元，其中鲜切花的销售量达125．68亿枝，销售额达60．53亿元；出口额为6．09亿美元，其中鲜切花的出口额高达3．44亿美元，已成为世界花卉生产大国和出口大国。上述统计数据显示出鲜切花产业在整个花卉产业中的重要地位及其高附加值、高出口率，表明鲜切花产业在5．76%的种植面积上创造出高达10．88%的产值，尤其是出口额占到花卉总出口额的56．49%。

第四篇：市场营销分析

“竹亿” 环保型餐具营销分析研究

“竹亿” 环保型餐具为小组成员的科技创新研究项目，针对自己科技创新项目研究出来的成果，对该产品的营销策略进行研究。因为该产品为自己的科技创新项目，所以我们对其有更深入的了解，同时我们也更有信心完成老师交给我们的这项任务。针对老师提出的几个问题我们组员就以下问题展开自己的看法。

⒈分析“竹亿” 环保型餐具的营销环境因素，说明影响该产品营销的主要环境因素。

⑴首先就是条件便利的创业大背景。

世界性的金融风暴席卷了中原，很多企业未能闯过这一关而消失，这就使得创业的一系列因素降低了成本例如：房租，税务，并且市场竞争力降低，许多有前景的新型项目就能乘此机会起步，者也应证了没词金融风暴之后都是一个春天。

⑵其次，环境污染日益严重，一次性有毒餐具危害身体，因此环保型餐具很有推广前景。地球是我们赖以生存的家园，而这个家园正在被垃圾所包围。作为当代大学生，我们不能只是担忧与抱怨，而是要有行动！目前就重庆大学城来看，凭借大学生人数的众多，目前餐饮业迅速红火，可同时带来了巨大的环境问题，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高温会释放有毒物质给大学生带来了严重的威胁！同样的问题在全国都很普遍。因此环保型的餐具显得尤为重要。我们研究的以植物纤维为原材料的环保型餐具对于改善环境的影响会很巨大！另外中国是农业大国，资源丰富，价格低廉，因此这种环保型餐具市场前景非常广阔。同时，由于加工技术水平的提高，各国对植物纤维的研制开发将推动一次性降解餐具的发展

⑶环境保护是我国的基本国策。有利于环境保护的企业受到政府，环保委员会等有关权威机构的支持。

⑷因为环境问题是世界型的问题，这为我们走出国门走向世界提供了条件。⑸许多关于限制难降解的塑料餐具的法律法规的实行可减少本产品的市场竞争力。

⑹产品原材料廉价，利于收集，大大减少生产成本。

⑺随着居民环境意识越来越高，植物纤维制成的餐具更健康和环保。

⑻环保餐具使用淀粉为原料，是一种全心的课题 属于无风险的生物全降解项目，况且在目前情况下特别是在重庆地带餐饮较普遍的情况下，最具推广的意义，该产品具有适应市场能力强，能大批量产品

⑼相对不锈钢餐具，植物餐具更加方便便宜，相对塑料餐具更加健康环保。环保餐具是一种对人体和环境都没有任何危害的产品，它材料是淀粉来源广泛，无毒无味，易降解，生产制造、使用和销毁过程均无污染。该类产品通过加入天然纤维使餐具强度增强；利用膨化技术，使餐具重量减轻；而经表面喷涂、整形处理，使餐具具有防水、防油、耐热功能。克服了塑料袋引起的环境污染和纸饭盒在生产过程带来水污染以及在性能、成本等方面，纸制品尚不能与塑料制品抗衡的缺点。产品用完后具有易回收、易处置或易消纳等特点的食品容器。环保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是环保餐具中的一种类型。

2.分析该产品的消费行为过程、消费心理及影响消费者行为的因素。

⑴消费行为过程。

消费者的消费行为过程主要包括一下五个阶段：确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为。购买行为过程在开始购买前就开始了并且购买后还要延续很长时间。我们需要关注整个购买行为过程，而不是只注意购买决定。

确认需要：消费者的消费行为过程从确认需要开始，购买者发现了现实情况与理想状态的差距这就产生了需要。快餐在讲究效率的今天迅猛发展，相应的方便餐具要求做到方便快捷卫生，这是传统的一次性餐具，它存在回收困难，会对环境造成巨大影响。因此易降解的环保型餐具应运而生。

搜索信息：消费者搜索信息可从以下几个方面进行：①个人来源：家庭、朋友、邻居等。② 商业来源：广告、销售人员、商店等。③公共来源：大众传媒和消费者协会。设计合理的营销组合，使消费者了解我们的产品。

评估选择：评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。我们要注意消费者最关注的产品属性，突出表现环保性餐具不同于其它餐具的特点及优势。

购买决定：影响消费者购买决定的因素包括其他人对环保型餐具的态度以及消费者对环保性餐具期望的价格、利益等因素。

购后行为：消费者对环保性餐具使用后是否感到满意，期望与性能的差距越大，消费者的不满情绪越强，销售者应如实的介绍产品才能使消费者满意。

（2）消费心理。

消费者的消费心理大致包括：从众、求异、攀比、求实四种。不同的消费者，由于各种条件的影响，具有不同的消费心理，针对不同的消费心里阶段的人采用不同的营销方式：

①属于注意、兴趣、联想、欲望、阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式，将消费者引导至终端。

②属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。

③高利润的商品应以堆头的形式陈列，堆头要有强大的冲击力，要有气势，要注意堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

（3）影响消费者行为的因素。

影响环保型餐具消费行为的主要因素有：市场需求因素、消费意识因素、价格因素、企业和产品因素等。分析这些影响消费者行为的因素，对企业正确把握消费者行为，有针对性的开展市场营销活动具有重要意义。

市场需求因素：市场是由有购买力，又有购买欲望的人群组成。首先消费者必须具有购买环保型餐具的欲望。生态需要使人们最重要的需要，但经常处于潜意识状态，目前我国生态需要尚未被大多数消费者所意识。不能对环保产品形成有效需求。我国人均收入不高，购买力有限，而环保餐具因考虑环境社会成本，定价较高难以被普通消费者接受。

消费者意识因素：我国居民的生态意识、环保意识在最近几年有明显的提高，但远未实现环保的要求，相当一部分人认为环保是政府的事，缺乏从我做起的环保行动。要通过法律、文化道德的因素使消费者具有较高的环保意识，并据此指导实施自己的消费行为。

价格因素：环保餐具采用高新的科技和材料，成本和生产工艺的费用相对高昂，而那些不顾及生态环境的产品成本很低，使环保型餐具的价格往往难以被消费者接受。

企业和产品因素：环保型餐具生产难度大、成本高、风险大，使得很多企业重视短期收益快、经济效益大的一般产品来开发，而轻视环保型餐具的开发。环保餐具研制困难，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代产品严重不足，环保餐具推而不广，价值环境问题往往特别复杂，解决一个环境问题可能产生另一个环境问题，这进一步增加了研制开发环保餐具的难度。

3.有无必要对该产品进行市场细分？为什么？若需进行市场细分，则应怎样分？如何确定其目标市场及进行产品的市场定位？

有必要。市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础。当前环保餐具行业的重组，正好给市场细分化提供了足够的实力保障。相信面对国际环保餐具巨头的竞争，国内环保餐具业有实力面对，并且在竞争中进入国际市场。行业的环保餐具企业要实现营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。做好市场细分将直接影响整体营销工作的成败。因此对市场细分标准的探讨，对环保餐具营销有特别的意义。

①市场细分的客观基础是顾客需求的不同差异性。消费者个人由于经济、地理、文化、民族、心里特征等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别，这是市场细分的内在依据。

②市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。一方面消费者的需求存在差异，另一方面不同消费者需求的差别程度也不完全一样，总有相当数量的消费者对商品的需求是一致的。企业进行市场细分，就是要分析确认消费者需求差别，按照求大同存小异的原则，将需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分为若干市场。

③市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，力争取得最大的竞争优势。市场细分是目标市场营销的基础，可以帮助企业更好地识别、进入和占领细分市场。

4.说明对该产品营销应进行怎样的营销组合？

答：环保型餐具由淀粉和粮食外壳以及稻麦杆、玉米杆、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且无毒无害、无致癌物质，不但可在自然环境中腐烂，还可作为有机肥料和牲畜食用的饲料，对环境没有任何污染，实现了环境友好型、资源节约型这一目标。但该产品还没实现规模化生产。

市场调查：分别对发达城市、不发达城市、农村，对学生、餐厅、旅客、农民及上班族等不同区域身份的人进行市场调查，通过调查问卷，撰写调查报告，确立产品面向对象、区域，并制定相应的营销策略。

方案制定：环保餐具取名为“竹艺环保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高洁从侧面体现了环保，然而也代表了我们美好的祝愿。）

优点：环保餐具是一种对人体和环境都没有任何危害的产品，它原材料来源广泛，本身具有回收再利用的价值，易降解回归大自然，而且在降解过程中无任

何毒害物质残留在大自然中。外观精美以及价格相对合理等诸多优点，是世界上公认的“绿色包装”，其性能是其它材料所难以比拟的，通过改进原料配方，相应地调整加工工艺，使得加工出来的环保餐具不易破碎，具有较高的机械强度，同时该环保餐具无须采用内涂层就能达到防水、防油的效果，能够真正实现完全降解，且降解周期短。无毒无味，易降解，生产制造、使用和销毁过程均无污染。该类产品通过加入天然纤维使强度增强；利用膨化技术，使餐具重量减轻；而经表面喷涂、整形处理，使餐具具有防水、防油、耐热功能。克服了塑料袋引起的环境污染和纸饭盒在生产过程带来水污染以及在性能、成本等方面，纸制品尚不能与塑料制品抗衡的缺点。

价格策略：以高品质、高价格、高利润空间为原则，制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售最低价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离即利润空间。为了适应市场，价格政策要有一定的灵活性。

心理价格：尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价、招徕定价。根据市场现存餐具价格，一般不锈钢餐具约15元，陶瓷餐具约3元，纸质餐具约4角，塑料餐具约5元，所以最终消费者容易接受为5.5元，而出场价格约为3.5元。此价格会根据季节不同而变动，如春节之际就应降价酬宾，争取薄利多销。

销售渠道：创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精讲细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等特殊通道，实施全方位、立体式的突破。

分销合作伙伴分为两类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先签章协议，在做销售预测表，然后正式签订协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B 采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态；D 草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

市场上有推拉的力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道的分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争三个月内完成4-5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底，完成自己的营销定额。

促销策略：在“高价位、高促销”的基础上，开创性的提出“连环促销”的营销理念，它具有如下特征：

（1）促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销

商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争

对手。

（2）连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出

现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。

（3）促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞争品不同，通过富

有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促进激活通路、通路

激活促销之目的。

（4）媒体类型： ①杂志：在有关家庭和餐饮业的杂志上刊登相应广告。②电视：在有关饮食和家庭的电视节目的广告档播放相应广告。

第一阶段进行区域性广告宣传，第二阶段进行全国范围的央视宣传。

③互联网：建立公司网站，在使用普遍的网站放入相关广告。

（5）建立助学推广网络体系。本公司将产品以献爱心的方式将环保餐具

捐给希望小学的孩子们，这样可以以较小的成本让我们的产品在短

时间内得到推广，捐赠过程中做相应宣传。此计划实施前要召开新

闻发布会引起媒体的关注。

（6）节日促销：降价、捆绑、赠送、换购等。可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标。

① 媒体传播。这是信息传递与消费者沟通的传统方式，利用能影响目标

消费群消费的广播、电视、报纸等媒体介绍活动和团购内容。媒体的选择、投放的频率和每次投放的主题要依据具体要求而定，目的在于

引导消费者关注本次促销活动，是促进消费的第一步。

② 促销生动化。对卖场内的货架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进

行生动化的布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过

程中必须注意突出主题，一目了然。一般在活动的前三天到前一天就

要将陈列做到位，此种沟通方式既加深节日的气氛，又可以更贴近老

百姓。

③ 人员促销。这是最直接与消费者沟通的方式。在卖场内外设立活动兑

奖点或直接销售，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将

促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。

（6）针对不同消费心理阶段采用不同沟通方式，但这种联系是要求灵活的，应注意以下几点：

① 属于注意、兴趣、联想、欲望阶段：主要采用媒体、市场冲突等方式，将消费者引导至终端。

② 属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。

③ 高利润的商品应该以堆头的形式陈列，堆头要就强大的冲击力，要有

气势，要注重堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

（7）认真做好商场超市的陈列工作：陈列包括卖场内所有的陈列点，如

货架、专柜、堆头、特殊造型、冻柜等的陈列，这些陈列点的常规

陈列标准，除上轻下重、先进先出、各种品牌产品分比还要注意颜

色的搭配，此外，在节日促销活动中，陈列还要注意以下原则：

① 一致性原则，指的是在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促

销活动信息，而不应该含有其它非本次促销信息或过时信息。

② 重点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可

采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊列位等方式来体现。

各店在实际操作过程中，认真坚持是做好陈列的关键，因为再好的陈

列标准和原则都是通过实际的陈列操作来体现的。春节经常遇到的问

题是：由于销量太大，堆放在堆码或货架上的产品没有多长时间就会

被顾客拿光，来不及补货或补充。

服务策略：细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。

温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等。

由于该产品原料是可回收利用的，售后服务就显得特别重要。我们在回收受损餐具过程中也应尽量听取顾客意见，保持与客户和终结消费者的紧密联系，根据回馈消息给予相应改变。这样既满足了顾客，也改善了自我。

第五篇：市场营销分析

市场营销分析

一、微观分析

1．企业本身商务会议

微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理(董事会、厂长、经理)和企业内部各种组织(财务、科研开发、采购、生产等)构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系，各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。

2．供应者

微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同企业达成协作关系。供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。

3．营销中介

营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构，包括营销实销实体分配机构(批发零售环节)、营销服务机构(广告公司等)和金融中介(银行、保险公司等)。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。企业在产品营销过程中，必须处理好同行业内外部各种营销中介机构的关系。

4．顾客(目标市场)商务会议

微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断发展的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。

5．竞争者

企业微观环境Jp的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。

6．公众

企业微观环境中的第六种力量是影响企业达到预期目标能力的公众。企业所面临的公众主要有六类：(1)政府。指有关政府部门。企业营销在制定发展计划时，必须考虑政府的发展政策。必须严格执行政府规定，还要同有关政府部门搞好关系。(2)媒介公众。指报社、电台、电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉的正反面宣传有着举足轻重的作用。(3)金融公众。指关心并可能影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公司等。(4)群众团体。如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织及群众团体等。他们是企业必须重视的力量，需要重视他们的社会影响力，关注并尊重他们的活动。(5)社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在营销活动中要避免同周围的公众利益发生冲突，应指派专人负责处理社区部门关系，并努力为公益事业做出贡献。(6)一般公众。企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心目中的形象，它对企业的经营发展是至关重要的。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。现代企业是一个开放的系统，这些公众都与企业的营销活动有着直接或间接的关系。企业的营销活动必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。商务会议

上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场经营系统。疏通、理顺这个系统，是企业非常重要的经常性的任务。

二，宏观分析

1．人口环境

市场是由那些想买东西并且有购买能力的人构成，人越多，购买能力越强，市场规模就越大。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局发生深刻影响。老年人有不同于年轻人的消费需求，同样男性与女性、南方与北方、不同文化、不同民族、不同职业的人，在消费需求结构、消费习惯与方式上，都会有明显的差异。

人口是构成市场的第一位因素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。

2．经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。这是影响市场营销的最活跃的因素，直接影响人们的购买力和当前的市场容量，也决定着企业的经营方式。经济环境一般包括经济发展阶段和消费者收入与支出状况等因素。商务会议

(1)直接影响营销活动的经济环境因素

市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境，主要包括：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化。

(2)间接影响营销活动的经济环境因素

除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响，如企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整体经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划一市场经济体制，也有市场一计划经济体制等等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。

我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一，这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需

求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市居民所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

3．政治环境

政治环境是国内与国际的政治环境。在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整，国际政治是指两国或多国之间的政治、军事等关系。商务会议

国家政府的政策对企业的市场营销活动会产生深刻的影响，每一个国家的政府都会运用政策措施和政治权力对有关方面施加影响，从而达到其所要实现的政治与经济的目的。因此，企业要搞好营销，必须了解与营销业务有联系的国家政策。开展国际营销，还必须关注对方国家政府和政策的稳定程度。

4．法律环境

法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。这方面因素对国际企业的营销活动有深刻影响。在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。世界各国的广告规则有如下几种形式：

一是关于“广告词”的可信度。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的广告词。

二是限制为某些产品做广告。例如，英国不许在电视上做烟草或酒类广告。三是限制促销技巧。例如，佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定：佣金只能占产品销售额的有限部分和佣金的使用只能与该项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等。

5．文化环境

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。人类学家一致认为，每种文化都具有三个特征：第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。

企业营销中的文化影响主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

这些因素影响消费者的购买行为，企业营销工作必须重视社会文化环境。

文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。不同文化具有不同的个性标准，由此将世界上的人们分成法国人、日本人、美国人等。各种不同的文化又有一些共同特征，这些文化共性反映了人类共同的生物本能，反映了人类应付物质和社会环境的共同需要。它们包括年龄、性别、社会组织、政府、家庭、住宿、医药、产权、宗教、工具制造和贸易等。

文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则根据各国文化特点设计广告。

6．技术环境

科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使企业的现有产品变得陈旧；新技术改变了企业人员原有的价值观。新技术给企业带来巨大压力，如果企业不及时跟上新技术革命的发展，其产品很有可能被很快淘汰出局。正因为如此，西方“创新理论”的代表人物熊彼特认为“技术是一种创造性的毁灭”。

7．自然环境

主要是指一个国家的自然物质环境和自然环境的动向。目前许多国家自然资源短缺，环境污染加剧，能源成本上升。可持续发展问题是全世界各国都要引起足够重视的问

题。大气污染、温室效应、臭氧层破坏、土地沙漠化、水污染、海洋生态危机、绿色屏障锐减、物种濒危、垃圾难题、人口增长过速等都是全球环境问题。

目前许多国家对自然资源和环境的管理日益加强，环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多，环保市场增长迅速。企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。

8．互联网环境

互联网正在改变人类的生产和生活方式，并对人的心理产生影响，并因此而改变了企业营销的环境。互联网没有时间和地区的限制，它不仅是一种比传统媒体更为强大的传播媒体，也是一种新的商务活动平台和营销手段，也是企业市场营销活动面临的一种新环境，这种新的环境使市场营销面临许多与过去不同的经济规律、市场规则以及不同的顾客需求和行为。商务会议

“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”企业通过经常了解和深刻分析当前营销环境各方面不断变化的情况，才能根据自身的优势与劣势制定出正确的营销战略与策略。这是正确实施企业营销的首要任务。